Комплекс электронного маркетинга

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Информационные системы маркетинга»

на тему: «КОМПЛЕКС ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА»

Оглавление

Содержание

1 Товарные решения электронного маркетинга

1.1 Электронный формат товаров и услуг

1.2 Стратегии создания новых товаров в сети Интернет

2 Услуги на электронном рынке

2.1 Финансовые услуги

2.2 Электронные платежи в сети Интернет

2.3 Туристические услуги в сети Интернет

2.4 Информационные услуги в сети Интернет

2.5 Образовательные услуги в Интернете

3 Ценообразование в сети Интернет

4. Интернет как канал распределения

4.1 Структура канала

5 Маркетинговые коммуникации в сети

5.1 Реклама в Интернете

5.2 Реклама по электронной почте

5.3 Стимулирование сбыта в Интернете

5.4 Связи с общественностью в Интернете

6 Брэндинг в сети Интернет

1 Товарные решения электронного маркетинга

1.1 Электронный формат товаров и услуг

Часть электронного маркетинга образуют продавцы, торгующие товарами. Они используют Интернет для предложения своего товара сегментам потребителей, проведения маркетинговых исследований, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок.

Однако Интернет, имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи этого товара используются специфические для данного рынка процессы. К электронным товарам, в первую очередь, информацию, которую можно передавать в цифровом формате через сеть Интернет и сопряженные с ней информационные сети. Однако в цифровом формате могут существовать и физические продукты, превращаясь в электронные продукты. Пример таких продуктов - электронные средства платежа, электронные варианты СМИ. Современная жизнь представляет нам многочисленные примеры превращения реальных физических товаров в электронные. Все товары, существующие на бумажных носителях, могут быть преобразованы в электронные.

В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Вам могут предложить последние новинки из интересующих вас областей. Различные налоговые и другие формы могут заполняться на соответствующем сайте в Интернете. А ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить виртуальные экскурсии по своим залам.

Несмотря на многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Они классифицируются в три категории:

1. Информационные и развлекательные продукты:

· СМИ

· Информация о продуктах: спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов

· Графические материалы: фотографии, открытки, календари, постеры

· Аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления

· Видеоматериалы: конофильмы, телепрограммы

2. Символы, концепции, жетоны:

· Билеты и купоны заказов билетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия

· Финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки

3. Процессы и услуги:

· Официальные формы и платежные квитанции гос. Органов

· Электронные послания - факсы, письма, звонки

· Бизнес-процессы: заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты

· Аукционы

· Интерактивные виды развлечений

Существуют некоторые характеристики электронных товаров:

· Зависимость от личного предпочтения. Здесь продавцы товаров изучают предпочтения потребителей, чтобы иметь возможность с одной стороны, удовлетворить их индивидуальность, с другой - сгруппировать их в соответствии со сходством и различием этих предпочтений

· Переходная или кумулятивная полезность. Многие информационные продукты зависят от времени. Поэтому часть информационных продуктов относится к скоропортящимся. В этом смысле ценность товаров накапливается, т.е. становится кумулятивной.

· Экономические последствия. Имеются в виду экономические последствия, не учтенные в цене товара и его рыночной стоимости.

Особые характеристики цифровых информационных продуктов

1. Неразрушимость. Созданный информационный продукт может существовать неограниченное время, поскольку он не изнашивается. В результате производитель конкурирует не только с другими производителями, но и со своими же товарами. Избежать этого можно за счет обновления производимых товаров.

2. Изменяемость. Электронные продукты могут быть изменены. Причем изменения могут быть необратимыми. Производитель теряет контроль за своим товаром, разрабатываются специальные технологии, затрудняющие простое изменение.

3. Воспроизводимость. Это основная привлекательность цифровых продуктов - их можно воспроизводить, передавать и хранить.

Виды электронных продуктов

Цифровые продукты разнообразны, они включают текстовые файлы, данные, графику, видео, аудио.

Критерии:

· Метод передач. Продукты делятся на доставленные (которые загружаются порциями или сразу, обновленные версиями), и интерактивные - товары и услуги, требующие коммуникации сервера производителя с клиентом, например, дистационная диагностика, интерактивные игры.

· Зависимость от времени. Зависимые от времени, продукты теряют свою ценность. Это - новости, котировки акций и другая информация, используемая для принятия решений.

· Интенсивность использования. Продукты однократного использования сравнимы с товарами повседневного спроса, а многократного - с товарами длительного пользования. Пример однократного - результаты поиска. Многократного - программные продукты.

· Операционное использование. Продукт является программой или документом.

· Экономические последствия. Продукты с положительными последствиями увеличивают свою ценность, если их используют большее кол-во потребителей.

Проблема качества электронных продуктов

Эффективность рынка зависит о наличия и доступности информации. Качество цифровых продуктов можно увидеть только после их использования. Как избежать падения рынка? Проблему можно решить, представив потребителя информацию о качестве товаров. Эту информацию можно передать:

· Через распространение информационных бюллетеней

· Через установление стандартов качества и сертификацию товаров

· Через мнение третьей стороны, которая предоставляла бы информацию о товарах, сравнивала их

1.2 Стратегии создания новых товаров в сети Интернет

Многие успешные Интернет-компании были построены вокруг нового продукта. К стратегиям создания новых электронных продуктов можно отнести:

· Принципиальные новшества. Примеры. Модем, торговые агент в Интернете, поисковый сервер. Это наиболее рискованная стратегия. Но в случае успеха - большие прибыли. Важно помнить, что производителю такого товара придется обучить потребителей новому поведению. Они на это согласятся, если увидят для себя несомненные выгоды.

· Новые товарные линии.

· Расширение существующих товарных линий. Пример - Интернет-версия газет, банковские услуги в сети Интернет.

· Усовершенствование существующих товаров и их перепозиционирование. Например создание справочника с многими услугами.

· Более дешевые товары - имитации. Например, введение фиксированной оплаты за пользование Интернетом, чтобы успешно конкурировать.

2 Услуги на электронном рынке

Продажа на электронном рынке услуг кажется более сложным делом, чем продажа товаров. Ведь услуги обладают более специфическими характеристиками, ограничивающими возможности предложения. Это неосязаемость, несохраняемость и непостоянство качества. Однако информационные технологии позволяют преодолевать негативные последствия этих основных характеристик, что показано на рис.1.

Воздействие информационных технологий на характеристики услуг

Характеристика услуг	Технологическое решение	Пример
Неосязаемость	Интернет позволяет покупателям сравнить предлагаемые услуги и товары, стремясь удовлетворить свои потребности по критерию «цена-качество»	Выбор программного обеспечения для решения специфических задач компании
Несохраняемость	Информация в цифровом формате может сохраняться	Радиостанции могут записывать свои программы в цифровом формате и доставлять их слушателям
Неотделимость от источника	Виртуальные осмотры выставленной на продажу недвижимости, приобретение товаров, не покидая дома	Для получения услуги торгового обслуживания теперь не обязательно идти в магазин
Непостоянство качества	Базы данных и стандартные процедуры позволяют уменьшить вариантность качества услуг	Некоторые компании используют э/почту, размещение ответов на часто задаваемые вопросы для стандартизации качества услуг

2.1 Финансовые услуги

Предложение финансовых услуг на электронном рынке появилось до появления всемирной сети Интернет.

Одним из основных элементов сектора финансовых услуг в Интернете является Интернет-банкинг - управление банковским счетом через Интернет, в частности по мобильному телефону. Данная услуга включает в себя открытие/закрытие счетов, банковские переводы, продажа и покупка валюты, оплата товаров.

Другая популярная финансовая услуга - Интернет-трейдинг - позволяет работать всем желающим на фондовом и валютном рынках и управлять своими инвестициями.

Возрастает популярность такой услуги, как Интернет-страхование - классический набор страховых услуг, соглашение которых и все платежи совершаются при помощи Интернет.

2.2 Электронные платежи в сети Интернет

Перспективы э/бизнеса определяются уровнем зрелости электронных платежных систем, обеспечивающих проведение и безопасность финансовых расчетов между фирмами, финансовыми институтами. Уровень зрелости определен требованиями:

· Конфиденциальность

· Целостность информации

· Идентификацию

· Авторизацию

· Безопасность операций по платежам

Электронные платёжные системы включают в себя формы расчётов:

· Банковские карты

· Электронные чеки

· Цифровые деньги

2.3 Туристические услуги в сети Интернет

Представление туристических услуг в Интернет - одно из наиболее развивающихся направлений сферы услуг в сети Интернет. Туристические услуги включают:

· Службы заказа авиабилетов

· Службы резервирования мест в гостинице

· Информацию о турах

· Представительства тур.компаний

Использование Интернета оказывает влияние на сектор туристических услуг следующим образом:

· Предложение туристических услуг со значительной скидкой

· Индивидуальное обслуживание клиентов

· Предоставление подробной информации об услугах

· Удобство получения информации из своего дома

· Дополнительные услуги в виде интегрирования услуг в единый пакет

2.4 Информационные услуги в сети Интернет

Особое значение для реализации маркетинговой деятельности играет информация. Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают СМИ. Появление и развитие сети Интернет привело к созданию нового информационного рынка. На мировом рынке выделяют следующие секторы информации:

· Сектор деловой информации - биржевая и финансовая, экономическая, статистическая, коммерческая, деловые новости

· Сектор профессионально-ориентировочной информации - научно-техническая, профессиональная

· Сектор массовой потребительской информации - новости, литература, потребительская, развлекательная информация

2.5 Образовательные услуги в Интернете

Использование Интернет-технологий распространяется на самые разные сферы деятельности, в т.ч. и образовательную. Существуют направления:

· Канал коммуникации. Возможно установить непосредственный контакт с потенциальными потребителями услуг вуза. Абитуриенты могут задать вопросы. Предоставляется подробная информация о программах, условиях приема и обучения.

· Информационный ресурс. Есть возможность создания электронной библиотеки, которой могут пользоваться студенты и слушатели.

· Канал распределения. Избавляет студентов от необходимости совершать несколько поездок, экономит время и деньги. Каждая категория получает доступ к предназначенным для нее материалам.

· Образовательная среда. Используется значительная часть программ дистационного обучения. Создаются сайты конкретных программ и курсов по отдельным дисциплинам.

3 Ценообразование в сети Интернет

Как отмечалось, актуальна проблема качества товаров и услуг на рынке электронной коммерции. Один из сигналов качества - цена. На снижение цен в Интернете могут оказать следующие факторы:

· Торговые агенты. Дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены продавцов.

· Обратные аукционы. Позволяют покупателям назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию.

· Беспошлинные зоны. Снижают различия в ценах.

· Венчурный капитал. Финансирует большинство Интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы в успехе и готовы идти на потери на начальном этапе.

· Высокий уровень конкуренции.

· Снижение затрат благодаря особенностям рынка - ограниченность запасов, снижение расходов на организацию торговли, снижение накладных расходов.

· Ценовая эластичность рынка. Покупатели быстро реагируют на любое снижение цен.

Ценовые стратегии:

· Ценообразование проникновения - назначается более низкая цена на товар для проникновения на рынок.

· Снятие сливок - продажа новых товаров по высоким ценам в целях привлечения новаторской части пользователей.

· Ценовой лидер - устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории.

· Продвижение - стимулирование первой покупки, повторных покупок во время распродаж.

· Сегментированное ценообразование - установление цен для данного сегмента рынка или товара.

· Договорное ценообразование - возможность поторговаться.

· Динамичное ценообразование - обновление базы данных своих товаров по мере введения новых товаров.

· Ценообразование на наборы - назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе.

4 Интернет как канал распределения

4.1 Структура канала

Роль Интернета как ресурса для развития канала распределения определяется стратегией фирмы. Следует оценить затраты и выгоды.

Развитие информационных сетей позволяет устанавливать прямые связи. Процесс реструктуризации каналов затронул такие отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.

Виды каналов:

· Прямой канал распределения - предполагает продажу товаров непосредственно потребителю, минуя посредников.

· Косвенный канал распределения - использование посредников.

· Смешанный канал распределения - объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих товары в одном пакете.

· Многоканальная стратегия распределения - по каталогам через розничные торговые точки.

5 Маркетинговые коммуникации в маркетинге

Интернет - канал доведения информации до потенциальных потребителей, представляющий более широкие возможности, чем традиционные средства продвижения. Кроме того, это не просто маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями. На этом рынке работает два типа компаний:

· Традиционная - работает на физических рынках и использует Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары.

· Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного. Эти компании могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.

Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются одной или несколькими из нижеперечисленных целей:

· Стремлением увеличить продажи своих традиционных товаров через новый канал нынешним или новым сегментами потребителей;

· Стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;

· Стремлением сократить издержки за счёт использования уникальных возможностей Интернета;

· Стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернета для связи с определёнными сегментами потребителей.

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы:

· Стратегия/корпоративное видение

· Потребности/использование

· Тактика

· Экономическая эффективность

Стратегия - главная движущая сила. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернета, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованиям моде.

Потребность - определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации.

Тактика - перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание сайта для накопления базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Экономическая эффективность - экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компаний. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна в том случае, если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет состоит из следующих элементов - реклама, стимулирование сбыта, прямого маркетинга, связей с общественностью. Рассмотрим их далее.

5.1 Реклама в Интернете

Цель рекламы - информирование потребителей и/или влияние на потребительский спрос в условиях конкуренции на рынке. Поскольку нет идеального рынка, потребители и продавцы всегда ограничены в информации.

Рекламная деятельность в значительной деятельности интуитивна, в ней столько же от искусства, сколько от науки. Несмотря на имеющиеся многообразие взглядов, есть непреложные истины относительно рекламы:

· Реклама должна создавать привлекательный образ товара, компании или идеи. В Интернет-рекламе оформление и содержание сайта должно сразу привлекать внимание его посетителя

· Рекламные сообщения должны быть нацелены на определенную аудитории, которая является потенциальным потребителем рекламируемого товара или влиять на принимаемые решения

· Содержание рекламного сообщения должно представлять ценность для потребителей. Интернет реклама должна нести полезную информацию, а не представлять собой пусть красивые, но бесполезные файлы, только замедляющие загрузку сайта

· Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании

· Реклама должна быть частью общей маркетинговой стратегии фирмы

Интернет-рекламу по использованию можно разделить на текстовую и гипермедийную. Текстовая реализуется с помощью посланий электронной почты и сообщений. Гипермедийная использует не только текст, но и звук, изображение, анимацию.

Баннерная реклама. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, рекламирующее определенный товар, услугу, организацию или идею в определенных форматах. Баннер помещают на странице сайта, он имеет гиперссылку на сервер издателя, в основе лежит задача минимизации объема файла и предоставления максимальной информации на маленьком экране. Виды баннеров:

· Имиджевые - формируют имидж фирмы

· Кликовые - цель - привлечение клиента

Эффективность баннерной системы оценивается параметрами:

· Количество показов

· Количество проходов

5.2 Реклама по электронной почте

Электронная почта широко применяется для информирования потенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Можно использовать ее и для размещения платной рекламы. Например, реклама может быть размещена в информационных бюллетенях, рассылаемых по э/почте.

Электронная почта является также средством прямого маркетинга в сети Интернет. С помощью э/почты компании могут рассылать своим потребителям специальные предложения.

Баннерная реклама и реклама электронной почтой являются примерами стратегии, т.е. продавец проталкивает товар, независимо от того, нужен ли он. Исходя из этого, нужно понимать, что сайт должен заинтересовать посетителя своим содержанием, внешним оформлением и предоставить достаточно сведений о компании, товаре или услуге, которые он представляет, чтобы вызывать желание попробовать данный товар, узнать о компании и.т.д.

5.3 Стимулирование сбыта в Интернете

Стимулирование в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающим в покупке товара мотивами могут быть временное снижение цены на товар, возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.д.

Особенность в том, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов.

Основной идеей программ стимулирования сбыта, использующих как Интернет, так и традиционные средства, является убеждение потребителя в связи предлагаемых программой выгод и стимулов с самими товарами и услугами, установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам компании.

5.4 Связи с общественностью в Интернете

Поскольку Интернет используют как гипермедиа, значительное место на сайте компании уделяется информации о самой компании, ее товарах и услугах, обо всем, что может быть интересным потребителям. Публикация определенного содержания была первым шагом компаний по освоению нового канала коммуникации. На web-сайтах компании посетители получают возможность участвовать в различных мероприятиях, организуемых компаниями: играх, конкурсах, развлекательных мероприятиях, направленных на формирование благоприятного имиджа компании.

6 Брэндинг в сети Интернет

Расстановка сил на современном рынке дает большие возможности потребителям, поэтому одной из важных задач маркетинга является установление и поддержание прочных и долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки, или брэнда.

Понятие «брэнд» имеет более 100-летнюю историю. По определению Американской маркетинговой ассоциации, брэнд - «название, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное идентифицировать товары и услуги продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов».

Брендинг - целенаправленная программа действий компаний, процесс создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия товара. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, предлагает разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их потребности, назначает более высокую цену товара.

Поиск информации в эпохе Интернета, общение потребителей с представителями компаний через различные информационные системы все же отличаются от доверительных бесед у костра. Поэтому выигрывают те бренд-менеджеры, которым удается, используя возможности современных технологий, добиться создания доверительных отношений с потребителями во всех точках контакта в брэндом.