Клиентами рынка банковских услуг могут быть как корпоративные клиенты, так и частные клиенты.

С целью изучения предпочтений корпоративных клиентов в финансовых услугах, выявления мнений, и требований, предъявляемых к финансовым услугам, а также определения основных факторов, влияющих на выбор коммерческого банка, были выявлены интересные тенденции. Ниже будут приведены данные, базируемые на материалах исследований, проводимых среди жителей г.Новосибирска.

Сегодня поиск и понимание факторов, оказывающих влияние на спрос и определяющих степень удовлетворенности клиента, определяют устойчивость банковского продукта или услуги на рынке, а значит, и конечную прибыль коммерческого банка. Большинство коммерческих банков ориентируются на обслуживание именно рынка корпоративных потребителей, так как работа с одним предприятием или фирмой приносит больший доход, чем обслуживание нескольких десятков и даже сотен граждан.

В настоящее время рынок корпоративных потребителей окреп и постепенно расширяется. За последние год-полтора наметилась устойчивая тенденция роста числа предприятий и фирм -- потенциальных клиентов рынка банковских услуг, а растущий спрос рождает предложение. Каким оно должно быть, чтобы наиболее полно удовлетворить запросы реальных и потенциальных клиентов?

Методом исследования был выбран анкетный опрос. В опросе приняли участие более 500 фирм и предприятий различных сфер деятельности.

Для обеспечения репрезентативности выборки были установлены квоты по сферам деятельности компаний-респондентов. Квоты определялись пропорционально количеству предприятий и фирм, занятых в различных отраслях бизнеса.

Общее состояние спроса

Результаты исследования показали, что сегодня коммерческий банк рассматривается корпоративными потребителями, прежде всего, как центр осуществления расчетов и источник финансовых средств.

54% респондентов пользуются услугами банков для проведения расчетов между предприятиями и фирмами, как в денежной форме, так и с применением документарных видов операций и корпоративных пластиковых карточек (например, обслуживание хозяйственного оборота, взаимодействия поставщиков и потребителей, абонентское обслуживание с использованием системы "Банк-клиент" и т.д. (Приложение А.). Взаимодействуют с коммерческим банком в рамках процессов банковского инвестирования и кредитования, в основном краткосрочного (для пополнения оборотных средств) и среднесрочного -- 22% опрошенных. Около 12% активно пользуются услугами банка при проведении расчетов с населением -- физическими лицами -- работниками этих коммерческих структур (в частности, в последнее время особо популярно внедрение "зарплатных проектов" с использованием пластиковых карт). Приблизительно одинаковое количество респондентов отметили, что прибегают к услугам банка для квалифицированного обеспечения своих интересов на финансовых рынках (например, приобретение ценных бумаг), а также консультирования по финансовым вопросам -- 5 и 4% соответственно. Поскольку, коммерческие банки являются наиболее "продвинутыми" в финансовой сфере участниками рынка, обладают знаниями и опытом, а с другой стороны, хорошо понимают природу бизнеса клиента, именно эти характеристики являются определяющими при выборе корпоративным потребителем финансового консультанта или представителя

Следует отметить, что на фоне достаточно уверенного восстановления банковского бизнеса после кризиса 1998г. все еще остается несколько областей банковской деятельности, практически не затронутых процессом восстановления. Одна из них -- операции по обслуживанию долговых обязательств корпоративных клиентов, а именно предоставление банковских гарантий, активизация вексельного оборота, внедрение факторинговых операций и т д. Они только еще появляются на оптовом рынке банковских услуг (2%).

Структура потребностей в банковских услугах

В ходе проведения исследования удалось выявить структуру основных потребностей корпоративных потребителей в банковских услугах (Приложение Б) около 27% респондентов нуждаются в долгосрочных источниках финансирования. И этому есть объяснение в настоящее время внутренние источники инвестирования предприятий -- самофинансирование из фондов развития, эмиссионные ресурсы и т.д. -- являются недостаточными (особенно с учетом кризисного состояния большинства производителей), что требует привлечения внешних инвестиционных ресурсов. Как правило, крупные предприятия ранее были "закредитованы" и к настоящему моменту имеют преимущественно плохую кредитную историю, мелкие и средние зачастую не имеют ее вовсе, так же как и новообразованные. Несмотря на то, что в коммерческих банках сконцентрировались огромные средства, кредитование в должных объемах не производится. В целом банки, как региональные, так и филиалы крупных московских банков, занимают выжидательную позицию, опасаясь невозврата вложенных в реальный сектор средств. Справедливости ради следует заметить, что в последнее время появилась тенденция к росту инвестиций, однако они осуществляются единичными банками и только в те предприятия, которые твердо стоят на ногах и вкладывают прибыль в модернизацию производства.

По нашему мнению, используя терминологию матрицы Бостонской группы, с точки зрения стратегического маркетинга, именно инвестиционное кредитование все более соответствует категории "звезда" и в некоторой, не столь отдаленной перспективе, имеет все основания перейти в категорию "дойная корова", став не только источником максимальной доходности, но и устойчивой долговременной базой прибыли кредитной организации.

В рыночной экономике, в отличие от административно-командной, как известно основными ограничениями являются финансовые. Именно на этот факт указали 17% опрошенных, испытывающих потребность в средствах для финансирования новых проектов и программ.

И только 3% респондентов отметили потребность в размещении временно свободных денежных средств. Столь малое значение можно объяснить, прежде всего, тем, что депозиты коммерческих структур по своей природе носят краткосрочный характер (так как предназначены для обслуживания хозяйственного оборота) и "свободных" денег практически нет.

Особенности выбора банка

Особый интерес вызывают критерии, по которым корпоративные потребители выбирают коммерческий банк (Приложение В).

Как нам удалось выяснить, при выборе коммерческого банка корпоративные потребители в первую очередь руководствуются не характеристиками банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления и т.д.), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т д.). Прежде отметим значимость такого критерия, как надежность. После банковского кризиса 1998 г именно эта составляющая приоритетна при выборе клиентом коммерческого банка, в котором он будет держать счета и обслуживаться (44%). Клиенту нужны надежные, предсказуемые партнеры, которые не исчезнут в одночасье. Как удалось выяснить, клиенты очень внимательно следят за публикациями в газетах о "своем" банке, крайне нервно воспринимают задержки платежей, очень ценят уверенность во взаимодействии с клиентом, как руководителя банка, так и непосредственных исполнителей, операционных работников. Хорошей репутацией пользуются банки, ищущие и находящие вместе с клиентом приемлемые финансовые схемы под кредиты. Немаловажное значение для корпоративного клиента имеют отзывы и рекомендации о банке, причем следует отметить, что чаще всего именно клиенты приводят в банк своих партнеров.

Следующий фактор -- комплексность обслуживания. Корпоративный потребитель не хочет взаимодействовать с множеством кредитных организаций. Идеальный случай -- когда запросы клиента решаются в одном месте, и он работает с одними и теми же людьми, зная их. Вот почему оказываются в выигрыше кредитные организации, максимально обеспечивающие клиента во всем многообразии его запросов и пожеланий. Следует отметить, что основными источниками получения информации о банковских услугах являются рекомендации знакомых, что говорит об отсутствии более эффективных каналов продвижения и сбыта, прежде всего, тщательно продуманной системы информирования клиента (как действующего, так и потенциального) по всем направлениям деятельности банка. Речь идет о наличии аналитической информации, доступной для клиента, и работе специальных служб банка, цель которых информирование клиентов -- от работы представителя такой службы в офисе на встрече клиента до участия работников службы в акциях МК, рекламных действиях банка.

Более 13% респондентов отметили важность удобства финансового обслуживания. Клиента очень интересует набор банковских услуг и быстрота расчетов Корпоративным клиентам важно предложить широкий спектр финансовых инструментов, удобных для расчетов. Очевидно, чем шире спектр таких инструментов, чем яснее преимущества каждого из них для конкретного клиента, и чем шире возможности обслуживающих банков, тем выше удовлетворенность клиента своим взаимодействием с кредитной организацией. В то же время удобство обслуживания зависит и от того, насколько эти учреждения знают и понимают финансовые проблемы клиента и насколько представляемые банками услуги и продукты помогают решать наиболее насущные проблемы клиента, особенно в области налогообложения и финансового управления.

Сегодня предложение стандартного банковского обслуживания полностью исчерпало себя, и в современных условиях требуется, чтобы банк разрабатывал новые виды услуг, ориентированных на конкретные группы клиентов, с учетом их реальных потребностей.

Кроме того, корпоративные клиенты при выборе обслуживающего банка уделяют особое внимание соблюдению конфиденциальности переговоров и сделок.

Что же касается частных клиентов, то в этом отношении иллюстративно исследование проведенное аналогичным способом компанией SYNOVATE в Москве.

Согласно результатам этого исследования, банковскими услугами пользуются 56% москвичей в возрасте от 18 до 64 лет. При этом под банковскими услугами понимается совершение различных финансовых операций, ведение текущих счетов и наличие накопительных вкладов, получение банковской карты и другие операции за исключением оплаты коммунальных услуг.

При упоминании банков, большинство респондентов упоминает Сбербанк. Следующим пор популярности являются Альфа Банк, Банк Москвы и Русский Стандарт. (Приложение Г).

Самой востребованной банковской услугой является получение заработной платы, стипендии или пенсии через банк - 69% пользуются в настоящее время этой услугой.

51% москвичей пользуются банковскими пластиковыми картами, 38% опрошенных имеют накопительные вклады в банке, а 20% - услугами кредитования населения. (Приложение Д).

Большинство москвичей, которые пользуются какими-либо банковскими услугами, знают о различных платежных системах - Visa (90%), Master Card (82%), American Express (64%).

Среди тех, кто пользуется банковскими картами, 40% отметили, что владеют картой Visa, 24% используют карту системы Золотая Корона, 19% отметили, что владеют картой Visa Electron. (Приложение Е).

Как показали результаты проведенных исследований, при принятии решения о приобретении финансовой услуги потребитель акцентирует внимание на функциональных характеристиках обслуживания, а не на технических характеристиках самой финансовой услуги, поскольку последнее сложнее оценить.

На розничном рынке финансовых услуг при выборе банка потребитель руководствуется прежде всего доверием, репутацией и лояльностью к финансовой организации. Учитываются и такие критерии, как надежность и размер учреждения, расположение, удобство и легкость получения информации, профессионализм банковского персонала и доступность кредитов. Причем деловая репутация, высокие процентные ставки по депозитам и доступность кредита более важны для потребителя, чем дружелюбие служащих, быстрота обслуживания, возможность обслуживания через банкомат. Респонденты отметили, что больше всего трудностей возникает у них при попытке проанализировать и сопоставить банковские услуги, оценить финансовое состояние кредитной организации. Очень высоки ожидания потребителя относительно стандартов качества обслуживания. Исходя из полученных результатов исследования, финансовым учреждениям при проведении рекламных мероприятий следует в первую очередь делать обзор основных банковских услуг.

Корпоративные клиенты рынка банковских услуг, наоборот, прежде всего ценят готовность к сотрудничеству со стороны финансовой организации (возможность предоставления индивидуальных схем обслуживания) и понимание проблем клиента. Наиболее важными критериями для потребителя при принятии решения о приобретении банковской услуги являются (в порядке убывания значимости): индивидуальный подход, соблюдение конфиденциальности, деловая репутация. Для корпоративных клиентов спорные вопросы (например, сложность оценки предлагаемых услуг) не имеют особого значения, однако проблематична неосязаемость банковских услуг. (Приложение Ж).

Таким образом, маркетинг должен направить весь комплекс своего инструментария на решение проблем, с которыми сталкиваются клиенты при принятии решения о приобретении финансовой услуги.

1.3 Система информации в банковском маркетинге

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Каждый банк является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данного банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее время банки используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка.

Для проведения аналитической работы банки создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке.

Система маркетинговой информации состоит из:

* Системы внутренней отчетности;

* Системы сбора внешней информации;

* Системы маркетинговых исследований;

* Системы анализа и интерпретации информации.

Система внутренней отчетности. Это система, представляющая поиск и аккумуляцию необходимой банку информации в процессе деятельности самого банка. Она возникает как результат деятельности самого банка и изменяется вместе с изменение работы самого банка. Система внутренней отчетности банка должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в считанные секунды требуемую информацию.

Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, обо всех действующих на рынке существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды.

Основные источники внешней информации:

* Газеты, журналы, телевидение, радио;

* Публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;

* Правительственная статистика потребления, отраслевые журналы;

* Газеты компании, личные контакты с клиентурой;

* Обмен информацией с дирекцией и служащими других банков;

* Приобретение необходимых сведений у специализированных организаций. Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки стратегии банка по отношению к своим конкурентам.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший "пилотаж" маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.) направленных на решение конкретных проблемы. В силу того, что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе банков, принятие решений в банках, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод "проб и ошибок", должно происходить на основе первичной информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдения, эксперимент, имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент, банковская продукция).

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информации различны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно затратах и в сжатые сроки. В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется.

Следует отметить, что в настоящее время в России по проблемам развития банков и банковской системы маркетинговых исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной информацией по работе банков и банковской системы являются зарубежные литературные источники.

Глава 2. Управление банковским маркетингом

На основе аналитических данных банк может осуществить выбор стратегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную стратегическую цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору которых соответствует определенная типовая стратегия.

Матрица "товары - рынки" И. Ансоффа.

Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта:

1. проникновение на рынок;

2. развитие рынка;

3. разработка товара;

4. диверсификация

Матрица И. Ансоффа

Проникновение на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт, что и конкуренты. Проникновение на рынок предпочтительно, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Зона развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Разработка товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и в российских банках, например, при разработке ими новых видов вкладов населения.

Диверсификация означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары.

Матрица И. Ансоффа позволяет выявлять и оценивать рыночные возможности фирмы. Однако, этого мало, надо определить, какие из них подходят для нее. Маркетинговая возможность фирмы - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Но для каждой такой возможности еще необходима оценка ее на соответствие целям и наличным ресурсам фирмы.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.

Сегментация по географическому признаку разделяет своих клиентов в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках.

Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на деление по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалые значения в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика, образование, медицина). Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?".

Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.

2.2 Комплекс маркетинга в банковской деятельности

1. В результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта.

2. Рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятием спортом.

3. Рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию

Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И, наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя таким образом расширение сферы услуг. Все эти тенденции в свою очередь, вызвали рост к особым проблемам, связанным с маркетингом в сфере услуг.

Сфера обслуживания включает много отраслей. В большинстве стран правительство предоставляет услуги посредством судов, служб занятости, госпиталей, армии и полиции, пожарной охраны, почтовых услуг, общеобразовательных заведений. Сектор частных некоммерческих организаций предоставляет услуги в виде музеев благотворительной деятельности, церквей, колледжей, различных фондов и госпиталей. Представителями делового сектора являются коммерческие организации, заинтересованные в получении прибыли. Среди них - авиакомпании, гостиницы, медицинские и юридические организации, индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании, предприятия розничной торговли, страховые компании, консалтинговые фирмы, банковская сфера.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта. При определении любого понятия, в первую очередь целесообразно обратиться к законодательной базе, т.к. она является основой, первоисточником.

В современном российском законодательстве не находит пока места понятие "банковский продукт". До сих пор российский законодатель не предложил однозначного подхода к определению понятий "услуга" и "операция". Несмотря на использование понятий "операция" и "услуга" в Гражданском кодексе РФ, Налоговом кодексе РФ, и других федеральных законах, эти категории не приобрели четко формализованной конструкции.

Часть 1. ст. 779 ГК РФ определяет услугу как совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности. Одно из толкований ч. 2 ст. 779 ГК РФ позволяет сделать вывод, что к услугам, связанным с деятельностью банка, можно отнести услуги по договорам банковского вклада, банковского счета, расчетов, хранения, поручения, комиссии, доверительного управления имуществом. Хотя, по мнению некоторых юристов, банковский вклад, банковский счет и обязательства по расчетам к обязательствам по оказанию услуг вообще не относятся. Они считают, что позиция законодателя в определении границ обязательств по оказанию услуг и оптимальных форм их правового урегулирования еще не устоялась.

В ч. 5 ст. 38 НК РФ законодатель конкретизирует понятие услуги, под которой понимается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности. В данном определении приобретают правовой статус такие основополагающие характеристики услуги, как, во-первых, нематериальное выражение ее результатов и, во-вторых, момент совпадения реализации, потребления и осуществления услуги. Таким образом, исходя из этих признаков, банковскую деятельность можно определить как один их видов деятельности, направленный на оказание услуг.

Одним из источников российского банковского права является Федеральный закон "О банках и банковской деятельности", в котором не определяется понятие услуги. Специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, перечисленных в ст. 5 ФЗ "О банках и банковской деятельности". "Анализ указанной статьи Закона позволяет сделать вывод о том, что законодатель не разграничивает понятия "сделка" и "операция" и употребляет их как тождественные". Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что в настоящее время в российском законодательстве, отсутствуют определения понятий "банковская операция", "банковская услуга", "банковский продукт". В таких условиях, при отсутствии этих определений в основополагающем источнике, существует большое число различных определений этих понятий, которые не могут претендовать на всеобщее признание. Мы воспользуемся определениями, на наш взгляд наиболее отвечающими действительности. Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиентов и проведения операций. Это может быть вексель, чек, банковский процент, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиентов. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиентов и способствовать получению прибыли. Охарактеризовать особенности банковской услуги можно так:

1 . Банковские услуги, как и другие услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции;

2. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, коммерческих банков, деньги Центрального Банка в форме наличности, бухгалтерских записей и др.);

3. Абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений;

4 Купля - продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает вы более или менее продолжительную связь с банком.

2.2.2 Ценообразование в банковской системе

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цены за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу "средние издержки плюс прибыль". Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите.