Розробка стратегічного та операційного плану маркетингу

Отже, частку підприємства на ринку канцелярських продуктів можна збільшити за рахунок надання більш гарних умов доставки продукції, за рахунок якості і за рахунок цін на продукцію.

Якість товару можна підвищити за рахунок використання більш якісної екологічно чистої сировини і новітніх технологій. Але варто помітити, що дане підприємство робить продукцію високої якості.

Що стосується цін, то їх понизити можна за допомогою закупівлі більш дешевої сировини, наприклад у тій же Росії, та зниження собівартості продукції шляхом удосконалення технологій, тобто заміни деяких матеріалів (наприклад, заміна поліпропілену на полівінілхлорид, трихлордетан -на водну основу ).

Також за допомогою удосконалення технологій виробництва можна продовжити життєвий цикл товарів даного підприємства.

Для того, щоб завоювати велику частку ринку, треба переглянути збутову і маркетингову політику.

Усе це і є змістом плану операційного маркетингу підприємства.

2.2 Показання, для яких цільових ринків, визначених у виді пар «товар - ринок», розробляється план marketing-mix, опис особливостей кожного ринку, що вимагають змін у плані

Цільовий ринок - сегмент, декілька сегментів, ринок у цілому, відібраний фірмою для маркетингової діяльності.

ЗАО „Перспектива”використовує стратегію диференційованого ринку, тобто компанія приймає рішення про те, що буде орієнтуватися одразу на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розроблятиме окрему пропозицію.

Ринок канцелярських товарів ділиться на два основних сегмента:

· товари для офісу,

· товари для школи.

Основними товарами для офісу є штемпельні приладдя, презентаційне обладнання, приладдя для діловодства, а також різні офісні дрібниці.

Основними товарами для школи є щоденники, зошити та пишучі приладдя.

Також ринок ділиться на такі сегменти ринку, як внутрішній ринок та зовнішній. Тобто внутрішній ринок - це продаж товару в Україні, а зовнішній ринок - це продаж товару за кордоном, а саме в країни ближнього (країни СНД) і дальнього зарубіжжя.

План marketing-mix буде розроблятися для зошитів на ринку товарів для школи, які продаються як і Україні, так і за кордон.

Особливостями даного ринку є сезонність, додаткове інвестуваннята кредитування. Такожданий ринок не насичений цілком. Продаж зошитів за рік складає приблизно 450 млн зошитів (вимір стосовно 12л зошитів). За рік об'єм імпорту зменшився на 15-20%. Українські виробники забезпечують 75 - 80%українського ринку зошитів.

2.3 Визначенняможливостіпозиціюваннятоварівдляобраних цільових ринків

2.3.1 Опис позиціюваннятоварів для обраних цільових ринків

Позиціювання товару - це спосіб, у відповідності з яким споживачі індетифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками.

По географічній ознаці основними нашими покупцями є як вітчизняніпідприємства, так і підприємства далекого і ближнього зарубіжжя, які купляють продукцію для шкіл.

По економічній ознаці - це великі і середні підприємства з оборотом не менш 15000 тис. грн. у рік.

Зошит, який виробляє підприємство, має низку переваг порівняно з аналогічним конкуруючим товаром, тобто зошитом, який вироблюють конкуруючі фірми.

Споживачі знають цей товар, як якісний, екологічно чистий, спроможний задовольнити всіпотреби споживача за якістю обкладинки (тверда чи м'яка), якістю(білий папір) сторінок, за оформленнямобкладинки (різнокольорова, однокольорова чи з зображенням), за оформленням сторінок (в клітку, лінію чи косу лінію; з полями чи без).

Тобто дане підприємство при позиціюванні товару наголошує на його якості та спроможності задовольнити потреби та вподобання споживачів.

2.3.2 Опис позиціювання через додаткові послуги

Дане підприємство буде здійснювати наступні види додаткових послуг:

· Доставка;

· Виконання індивідуальних замовлень.

Доставка буде безкоштовною, швидкою та акуратною. Безкоштовнадоставка буде здійснюватися для всіх вітчизняних замовників, для іноземних- за домовленостями.

2.3.3 Опис позиціювання через організацію відповідного іміджу

Імідж компанії або товарної марки повинен слугувати втіленням всіх переваг даного товару, а також позиції, яку вони займають на ринку. Створення стійкого і оригінального іміджу потребує великої творчої роботи. Імідж компанії або товарної марки не можна впровадити в суспільну свідомість за допомогою лише кількох рекламних роликів.

Товарна марка даного підприємства однакова для всіх товарів, які вона виробляє.

Символи даної торгової марки здатні забезпечити ефективне розпізнавання торгової марки і також служити диференціації іміджу. Компанія розробила назву, що забезпечує миттєве розпізнавання.

Дана товарна марка має назву „iTEM”.

Даний напис означає:

нновація nnovations

ехнологіїecnologies

нергія nergy

обільсть obility

„ Інновація” - постійне поновлення асортименту товару відповідно до вподобань і потреб споживача.

„Технології” означають, що продукція виготовляється за допомогою нових технологій, які виготовляють високоякісний, екологічно чистий товар

„Енергія”, „Мобільність”- швидка доставка.

Обрані символи слід доводити до споживачів за допомогою реклами, що передає всю індивідуальність даної компанії та торгової марки.

2.4 Характеристика обраного товару

2.4.1 Класифікація товарів по різним ознакам

У маркетингу під терміном „товар” розуміють усе, що може задовольнити нестачу або потребу і пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Класифікація товару (зошиту) за ознаками:

· за ступенем вжитку: зошит - товар широкого вжитку,

· за природою товару: зошит - виріб,

· за поведінкою при покупці: зошит- товар поточної купівлі,

· за призначенням товару: зошит - товар для кінцевого покупця,

· за тривалістю використання: зошит - напівдовгостроковий,

· за кількістю використання: зошит - товар одноразового використання.

Також даний товар відноситься до канцелярських.

2.4.2 Опис обраного товару по рівнях

У маркетингу товар розглядають на п'ятьох рівнях.

1. Ключова цінність - основна характеристика заради чого покупець купує товар. Зошит - річ, в якійпишуть.

2. Основний товар - товар у реальному вигляді. Зошит -високоякісна річ з твердою або м'якою, кольоровою або чорно - білою обкладинкою, яка зручна для використання. Висока якість визначається в виробництві біло - паперових зошитів з використанням нових технологій. Зошити діляться на групи: в залежності від розміру, кількості сторінок. Такожзошити є в клітинку(різного розміру), косу лінію, лінію; з полями чи без.

3. Очікуваний товар - у товарі повинні бути усі характеристики, які покупець хоче отримати. Головним чином покупці хочуть отримати високоякісний товар, який має певний розмір, обкладинку, кількість сторінок. Товар, який пропонує ЗАО „Перспектива” відповідає всім споживацьким вимогам.

4. Поліпшений товар - все те, що виробник пропонує навколо основного товару. Підприємство пропонує безкоштовну доставку та вигідну систему знижок.

5. Потенційний товар - те, що може бути покращено в товарі. В даному товарі можна вести нумерацію сторінок, нову кількість сторінок.

2.4.3 Рішення щодо марки товару

Торговельна марка- назва, яка асоціюється з певним видом товару, товарним асортиментом, назвавикористовується для визначення джерела походження або характеру товару.

Щостосується марки товару, кожен товар який виробляється підприємством має марку iTEM. Кожен товар позначений таким написом і тільки таким.

Недоліком торгової марки є те, що один неякісний товар із усього асортименту легко підірве лояльність покупця до марки в цілому.

Перевага торгової марки полягає у тому, що споживач отримує продукт з реквізитами, по яким можна зв'язатися саме з виробником продукції.

Докладніше про торгову марку написано в пункті 2.3.3. Опис позиціювання товару через організацію відповідного іміджу.

2.4.4 Опис упакування, його призначення і вартість

Для даного товару існує 2 види транспортного упакування.

Перший вид упаковки використовується для перевезення великої кількості товару. Для цього служать великі коробки з картону. На даних коробках зображується торгова марка товару та дані про товар (кількість зошитів, скільки зошитів у малій упаковці, вид зошиту, матеріал виготовлення). Основним завданням упаковки є безпека товару.

Другий вид упакування використовується для розділу товару невеликими партіями (10 шт). Для цього використовується прозорий поліетилен. Між товаром і упаковкою кладеться папірець, на якому написано кількість та вид товару. На ньому також є зображення торгової марки товару. Це упакування являє собою вторинну упаковку, яка викидається перед використанням.

Дане упакування відрізняється від упаковки конкурента (зображення торгової марки, загальний вид упакування), створюється оптимальним за вагою та вартістю,зберігає товар від псування та надає йому ототожнення з рівнем ціни. Також дане упакування легко утилізується.

2.5 Розробка ціни товару

2.5.1 Опис ціноутворюючих факторів

На величину ціни роблять вплив внутрішні і зовнішні фактори.

До числа внутрішніх факторів відносяться цілі організації і маркетингу, стратегії стосовно окремих елементів комплексу маркетингу, витрати, організація ціноутворення.

Цінова стратегія даного підприємства полягає в завоюванні своєї ніші на ринку зошитів, тобто дане підприємство на свою продукцію намагається установити досить доступні ціни. Таким чином, завдяки високоякісній продукції ЗАО „Перспектива” збирається завоювати ринок і залучити до себе якнайбільше потенційних покупців і сподівається майбутньому максимізувати прибуток за рахунок збільшення числа покупців.

Стратегія, спрямована на максимізацію прибутку в довгостроковому плані і збільшення показника ринкової частки, припускає встановлення на свій товар порівняно низької ціни в надії на залучення великого числа покупців і завоювання великої частки ринку. Цьому сприяють такі умови як:

· ринок дуже чуттєвий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

· зі зростанням обсягів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються;

· низька ціна не приваблива для існуючих і потенційних конкурентів. Такожоднимзважливихфакторівціноутворенняна даномуринкує показник рівня цін конкурентів, тому що наше підприємство прагне установити ціни трохи нижче подібних цін конкурентів.

Зошити поділяються на різні види, тому доцільно вибрати один різновид (зошит : 12л, в клітинку, з м'якою кольоровою обкладинкою, білий папір, з полями) і розглянути його ціноутворення.

2.5.2 Опис етапів встановлення ціни і зміст кожного з етапів для обраного товару

У процедурі встановлення ціни на товар виділяють шість етапів:

· задачі ціноутворення;

· визначення попиту на товар організації;

· визначення очікуваних фактичних витрат при виробництві і реалізації товару;

· аналіз цін на товар конкурентів, ідентичний товарові організації;

· вибір методу ціноутворення;

· встановлення остаточної ціни.

На першому етапі постановка задачі ціноутворення визначається метою, яку прагне досягти організація в результаті реалізації свого товару. Метою нашого підприємства є забезпечення свого розвитку за рахунок одержання прибутку від реалізації продукції.

Попит на даний товар дуже великий і складає приблизно 250 млн. шт. у рік .

На третьому етапі визначається витрати при виробництві продукції. Розрахунок витрат підприємства, зв'язаних з виробництвом одиниці одного виду продукції будемо здійснювати по такій формулі:

У1=З1-Z1,(1)

де У - розмір витрат;

З1 - собівартість виробництва одиниці продукції;

Z1 - додаткові витрати, зв'язані з виробництвом одиниці продукції.До числа додаткових витрат належать ті, котрі не зв'язані безпосередньо з виробництвом продукції.

Нижче приведені очікувані витрати організації на одиницю кожного виду товару (зошиту). Розрахованіз використанням формули витрати на виробництво одиниці продукції дорівнюють від 0,15 до 0,18 грн.

Варто помітити, що перераховані вище витрати на виробництво однієї одиниці продукції, тобто собівартість, і є мінімальною ціною на дану продукцію, тому що при цій ціні на свою продукцію фірма зможе окупити усі свої витрати, однак її прибуток від її виробничої діяльності буде дорівнювати нулю, тобто ці показники і є крапкою беззбитковості для кожного окремого найменування.

Аналіз цін на продукцію конкурентів необхідно виконувати з тієї причини, що існує погроза знизити реалізацію своєї продукції через дуже високу її вартість у порівнянні з аналогічним товаром конкурентів. Фірма повинна постійно контролювати поточний стан ринкових цін і прогнозувати їхній розвиток у часі. Результатаналізу експертних і статистичних даних показує, що середні ціни вітчизняних конкурентів - виробників на подібний товар:також від 0,30 до 0,44 грн.

Рівень цінпрактично однаковийу всіхвітчизняних конкурентів-виробників.

Що стосується конкурентів із ближнього зарубіжжя, то в них ціни коливаються в перекладі на гривні від 0,30 до 0,37 грн, однак дані ціни з урахуванням витрат на перевезення даної продукції складають 0,35 - 0,55 грн, що в принципі хоч і не значно, але вище, ніж ціни на подібну продукцію вітчизняних виробників.

Знаючи розмір попиту, розміри витрат і ціни конкурентів, фірма може приступити до визначення ціни власного товару. Причому фірма самостійно визначає для себе метод розрахунку ціни на власну продукцію. Однак дана ціна повинна бутиу проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, перешкоджаючою формуванню попиту.

Длярозрахунку ціни обраного товару використовується метод договірних цін, а також диференційованих цін, тобто ціни призначаються в залежності від ринку, на якому дана продукція реалізується, від обсягу замовлення і споживача.

На ринках Далекого зарубіжжя дані ціни нижче, тому що дане підприємство хоче вийти на світовий ринок і тому для завоювання своєї частки ринку встановлює більш низькі ціни.

2.5.3 Методиціноутворення й обґрунтування вибору методу

Виділяють чотири методи визначення цін, що використовуються при переговорах між виробником і покупцем: засновані на витратах, на думці споживачів, на цінах конкурентів,на аналізу беззбитковості, на основі поточних ціні т.д.

Найпростіший метод ціноутворення, виходячи з розрахунку витрат (собівартість плюс націнки), заснований на додаванні стандартних націнок, що забезпечують одержання визначеного прибутку, до величини собівартості продукту на шляху руху продукту від виробника до споживача.

Другий метод- метод аналізу беззбитковості і забезпечення умовного прибутку. Сутність методу полягає в тому, що фірма ставить мету отримати певний розбір прибутку на вкладений капітал, тобто цільовий прибуток.

Фірма прагне установити ціну, яка забезпечить їй бажаний об'єм прибутку.

Даний метод не враховує еластичності попиту, тому потрібно розглядати різний рівень цін ті їх вплив на об'єм продаж.

Іншим методом ціноутворення, виходячи, з витрат, є визначення ціни на основі величин граничних доходу і витрат (граничне ціноутворення).

Постійні витрати повинні покриватися за відносно більш тривалий період часу і за рахунок усіх видів діяльності. Граничне ціноутворення засноване на тому, що покриття всіх постійних витрат як би відкладається на більш пізній термін, а щоб не перервати виробничий процес, постійно покриваються тільки перемінні витрати.

Граничними витратами називається приріст загальних витрат, обумовлений виробництвом і продажем додаткової одиниці даного продукту. Граничне ціноутворення спрямоване на встановлення гранично низьких цін. Однак його часте і тривале застосування, особливо в умовах поганого контролю за продажами товарів, може нанести сильних втрат даному видові бізнесу.

Наступний метод - метод ціноутворення на основіпоточних цін. Він допускає орієнтацію фірми при утворенні цін на свої товари на ціни, які діють на ринку, тобто ініціатива в ціноутворенні віддається конкурентам.

Малі фірми орієнтуються на сильного конкурента, змінюючи ціни на свої товари, коли їх змінює лідер ринку. Інколи зміна ціни такого роду приводить до збитків.

Длярозрахунку ціни обраного товару вибираємо диференційовані ціни, тобто існує якась базова ціна. Однак у залежності від ринку, на якому буде реалізовуватися дана продукція, а також від покупця й обсягу закупівлі за даною ціною, вона змінюється.

Треба також зазначити, що ринок канцелярський має еластичний попит, тому нижча ціна призводить до зростання продажу і збільшеннязагального прибутку.

2.5.4 Опис встановлення цін зі знижками різних видів

Дане підприємство корегує свої стартові ціни з метою заохочення певної поведінки споживачів, наприклад, дострокової сплати рахунків, гуртових чи міжсезонних закупок. Такі корегування ціни, що називаються знижками, мають такі форми.

Першою єзнижка за сплату готівкою, це зниження ціни для покупців, які оперативно сплачують свої рахунки. Типовим прикладом знижки за дострокову сплату є умова "2/10, 30 днів", котра означає, що оплата має бути здійснена протягом 30 днів, але покупець, який заплатить готівкою протягом найближчих десяти днів, отримає знижку у 5 %. Всі покупці, які виконали названу умову, обов'язково отримають обіцяну знижку. Їхзастосування дає можливістьотримувати постійну кількість готівки, зменшує кількість несплачених рахунків і дозволяє заощаджувати на зборі боргів.

Знижка за кількість (гуртова знижка) -- це знижка, що надається покупцеві у разі купівлі великих обсягів товарів (чим більша закупка, тим більше знижки). Сама мінімальна знижка дорівнює 4% - максимальна знижка - 12%. Знижкиза кількість розповсюджуються на всіх покупців і не перевищують економії витрат продавця, яку він отримує від продажу крупних партій товару. Ця економія утворюється в результаті скорочення затрат на продаж, зберігання та транспортування товару. Знижка за кількість спонукає споживача до купівлі значної кількості товару у одного продавця та відмови від практики придбання потроху у різних.

Знижка від часу співпраці - це знижка, що надається покупцеві, якщо він співпрацює з ЗАО „Перспектива” більше року і полягає у тому, що чим більше часу співпраці, тим менша ціна. Максимальна знижка - 7%, мінімальна - 2%

Треба зазначити, що в зв'язку з тим, що підприємство має 3 види знижок, то разом вони використовуються, але загальна знижка не повинна перевищувати - 12%.

2.6 Розробка комунікаційної політики підприємства

2.6.1 Розробка плану реклами АІDА

Комунікаційна політика даного підприємства- усвідомлене формування інформації, що надходить з підприємства на ринок.

Підприємство підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами. Споживачі займаються усною комунікацією у виді відгуків і чуток .

Комунікація охоплює використання тих інструментів маркетингу, які можна використовувати як носії інформації підприємства, що спрямована на ринок збуту.

Такими інструментами є:

· реклама;

· стимулювання продажів;

· робота з громадськістю.

Найважливішим інструментом планомірного впливу на цільові групи клієнтів є збутова реклама. Вона, з однієї сторони інформує цільову групу про пропонований товар, а з іншого боку - спонукає тих,хто не купив даний товар, на покупку.

Другим інструментом комунікаційного мікса є стимулювання продажу. Воно надає підтримку класичній (збутовій) рекламі, завдяки заходам щодо стимулювання продажів, а також підвищує значення інструментів розподілу. Стимулювання продажу полягає в безпосередньому звертанні до потенційних клієнтів на місці продажу з використанням спеціальних методів і заходів.

Робота з громадськістю являє собою третій інструмент комунікаційної політики. Вона спрямована на завоювання суспільної довіри. При цьому виявляється позитивний вплив на настрій громадськості стосовно підприємства. Мова йде про створення відповідного іміджу даного підприємства.

Дане підприємство буде використовувати поетапну модель ефекту реклами, так назване правило АIDA:

А = Attention (увага) D == Desire (гостре бажання купити)

I = Interest(інтерес) А = Astion (акт покупки)

Згідно з правилом AIDA спочатку привертається увага. Для привертання уваги до торгової марки „iTEM” буде використовуватися умовлювальна реклама, яка використовується для формування виборчого попиту.

Дана реклама буде представлена у вигляді зовнішньої реклами (реклама на бігбордах) та реклами на телебаченні(рекламні ролики).

Діяреклами спрямована на наступні цільову групу - групу покупців. Приоформленнізасобівреклами використовуються наступні вимоги:

забезпечення ефекту контакту і розпилення;

досягнення ефекту залучення уваги;

вплив на почуття і формування позитивного відношення;

спонукання інтересу;

досягнення ефекту запам'ятовування.

Після того, як дана реклама приверне увагу покупців, вид реклами зміниться і буде використовуватися порівняльна реклама, яка привертає увагу на переваги даної торгової марки за допомогою порівняння з іншими марками даного торгового класу.

Дана реклама буде представлена за допомогою тих же інструментів; зміниться її вид, тобто рекламні ролики і надписи на білбордах.

Для того, щоб визвати гостре бажання у покупців, буде використаний наступний вид реклами - підкріплювальний. Ця реклама спрямована те, щоб запевнити покупців в правильності зробленого вибору.

Після цього наступає четвертий етап, на якому здійснюється покупка.

2.6.2 Розробка способів стимулювання продажу

Стимулюванням продажу (Seles Promotion) називаютьсяусі ті комунікаційні маркетингові заходи, що проводяться на додаток до індивідуального продажу, реклами і до роботи з громадськістю.

Метою цього є стимулювання кінцевого споживача і посередника в збуті на користь власного товару. Акції по стимулюванню продажу повинні створювати додаткову привабливість товару у визначених цільових груп. У той час як індивідуальний продаж і реклама носять більш рутинний характер, заходи щодо стимулювання продажу є надзвичайними, вони не повторюються і носять переважно короткостроковий характер. У відмінності від реклами, що сприяє профілюванню товару і приводить до забезпечення більш стабільного збуту цього товару, стимулювання товару орієнтується на вірних споживачів інших марок товарів і на ті, для кого зміна марки товару є звичкою.

Зурахуванням тенденції розвитку правильно ставити вимогу, щоб стимулювання продажу знижувало вірність визначеній марці товару, а рекламанавпаки підвищувала вірність марці товару. Тобто проведення занадто великої кількості надзвичайних акцій для однієї і тієї ж марки товару шкодить його іміджу; покупці починають класифікувати відповідні товари як "дешеві".

Значення стимулювання продажу сильно зросло в порівнянні з іншими сферами комунікаційної політики. Причиною цього яляются збутові проблеми, зростання кількості нових позицій асортименту, зростання кількості магазинів самообслуговування.

Рішення задачі стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому враховується і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуюча конюктура, і рентабельність кожного з використовуваних засобів.

Дане підприємство буде використовувати певні заходи в області стимулювання продажу.

Щоб забезпечити собі краще співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців, ЗАО „Перспектива”користуватиметься низкою специфічних прийомів. Тобто підприємствобуде пропонувати знижки при покупці великого об'єму товару.. Подібна пропозиція буде стимулювати дилерів на здійснення закупівель великогообсягу на придбання нового товару, що вони звичайно не купували.

Також підприємство буде пропонувати безкоштовний товар, тобто кілька додаткових упаковокпосереднику, що купив товар, кількість котрого більше 2 коробок.

Підприємствозапропонує премію-штовхач у виді наявних подарунків дилерам за зусилля по проштовхуванню свого товара. Виробник будебезкоштовно пропонувати сувеніри, щонесуть на собі назву фірми, тобто ручки, олівці, календарі.

2.7 Опис можливих каналів збуту товару,підприємствоптової і роздрібної торгівлі, вибір транспорту

Дане підприємство використовуватиме непрямий канал збуту, тобто ділерську мережу для реалізації зошитів.

При реалізації продукції через дилерську мережу кожний з посередників формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері збуту вигідне для підприємства, тому щовономає справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при його прямуванні безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів підприємства із споживачами продукції.

Щодо транспорту, то для перевезення зошитів длявітчизняних посередників використовуватимуся великі вантажівки, тому що замовлення досить великі. Автомобільний парк ЗАО „Перспектива” складається з 10 вантажівок.

Для іноземних посередників будуть використані такі види, як залізнична дорога.

2.8 Розробка характеристики комплексу операційного маркетингу відповідно до фаз життєвого циклу товару

Після випуску на ринок нового товару керівники підприємства сподіваються, що він матиме довге та щасливе життя. Хоча ніхто не сподівається, що цей товар буде продаватися завжди, керівництво бажало б отримати значний прибуток, щоб компенсувати всі зусилля та витрати, пов'язані з його випуском. Керівництво компанії усвідомлює, що кожний товар матиме свій життєвий цикл, хоча його точний характер та тривалість заздалегідь невідомі.

Крива життєвого циклу товару (ЖЦТ) зображена на мал. 2.8. Вона показує зміну обсягів продажу та прибутку протягом життєвого циклу товару. Останній складається з п'яти чітко виражених етапів.

Розробка, під час якої компанія знаходить та втілює в життя нову ідею. В цейчас обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальних стадій етапу.

Виведення на ринок супроводжується повільним зростанням обсягів продажу.Прибуток відсутній через високі видатки на маркетингові заходи.

Зростання, період швидкого завоювання ринку та збільшення прибутку.

Зрілість, зростання обсягу продажу уповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців вже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів.

Занепад, зниження обсягів продажу та скорочення прибутків.



мал. 2.8 Зміна обсягів продажу та прибутку протягом життєвого циклу товару

Етап виведення починається з першої появи товару- зошита даного підприємствана ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу при цьому зростає, як правило, з невисокою швидкістю.

Прибутки на цьому етапі від'ємні чи невисокі внаслідок незначного обсягу продажу чи високих витрат на розповсюдження та стимулювання збуту. Багато коштів доводиться витрачати на залучення дистрибюторів та створення складських запасів. Витрати на просування товару в цей час відносно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар та надати їм можливість випробувати його. Оскільки ринок на цьому етапі зазвичай не потребує вдосконалених товарів, компанія та її конкуренти, кількість яких ще незначна, виготовляють лише базові моделі товару. Ці компанії зосереджують свої зусилля на тих споживачах, які найбільше готові до покупки.

При переміщенні товару на наступні етапи життєвого циклу необхідно буде постійно змінювати ціни, заходи з просування та інші маркетингові рішення. Якщо компанія від початку обере правильну лінію поведінки, вона отримає чудовий шанс для захоплення та утримання положення лідера на ринку.

Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання, який характеризується стрімким зростанням обсягу продажу. Перші покупці продовжують купувати, нові покупці починають наслідувати їх приклад, особливо якщо вони чують схвальні відгуки. Зацікавившись можливістю отримати прибуток, на ринок виходять нові конкуренти. Вони наділяють товар новими властивостями, завдяки чому ринок збуту розширюється. Збільшення кількості конкурентів призводить до збільшення кількості дистрибюторів, обсяг продажу стрімко зростає, інколи виключно за рахунок поповнення складських запасів торгових посередників. Ціни залишаються на тому ж рівні чи трохи знижуються. Компанії утримують свої видатки на просування на тому ж самому чи дещо вищому рівні. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна брати до уваги ще й посилення конкуренції.

На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться із все більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Щоб довго зберігати високий рівень продажу, компанія використовує кілька стратегій. Вона підвищує якість товару, додає нові властивості та моделі товару. Вона виходить на нові сегменти ринку та використовує нові канали розподілу. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

На етапі зростання у компанії виникає потреба шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи значні кошти на удосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати домінуюче положення на ринку. У цьому випадку, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

В певний момент зростання обсягів продажу товару уповільнюється, і товар переходить до етапу зрілості. Етап зрілості зазвичай продовжується довше, ніж попередні етапи, та ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами. Товар, який розглядається в даній курсові роботі, який наявний на ринку, перебуває саме на етапі зрілості свого життєвого циклу. Маркетологиздебільшого мають справу з товарами на етапі зрілості.

Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників та великої кількості товару. В свою чергу, таке перенасичення спричинює посилення конкуренції. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати видатки на рекламу та стимулювання збуту, а також на дослідження та розробки з метою створення досконаліших моделей товару. Реалізація цих заходів викликає падіння прибутку. Потроху найслабші конкуренти вибувають з гри, і врешті-решт в галузі залишаються тільки найсильніші.

Зошит під час перебування на етапі зрілості постійно вдосконалюється з метою задоволення мінливих потреб споживачів. Менеджери з товару не просто спостерігають, ай у випадку необхідності захищають свої "дорослі" товари. Напад -- найкращий метод оборони. Їмварто здійснити певні кроки в напрямку модифікації ринку, товару, маркетингового комплексу.

Підприємство модифікує товар, а саме його якість, щоб залучити нових споживачів. Воно підвищує якість та продуктивність товару -- тривалість його використання танадійність(виробництво зошитів з твердою обкладинкою) та додаєдеякі додаткові характеристики (пізнавальні картинки на обкладинці), які вплинуть на корисність товару.

Зазвичай обсяги продажу товару та торгової марки поступово скорочуються. Падіння може бути повільнимчи швидким. Продаж може впасти до нуля чи суттєво зменшитись, залишаючись на цьому рівні протягом багатьох років. Цеетап занепаду.

Зменшення обсягів продажу зумовлене низкою причин. Основними серед них є технічний прогрес, зміна смаків споживачів та посилення конкуренції. Після того як обсяги продажу та прибутку починають зменшуватися, деякі компанії припиняють свою діяльність на цьому ринку. Ті, що залишились, можуть відмовитися від менших сегментів ринку та другорядних каналів збуту чи скоротити бюджет просування і знизити ціни.

Підтримка слабкого товару може виявитись для компанії надто дорогою, причому не лише щодо прибутку. Існує чимало прихованих витрат. Слабкий товар може потребувати надто багато уваги з боку менеджерів. Зазвичай їм доводиться часто корегувати ціни та проводити переоблік складських запасів. Також для того, щоб утримати його на ринку, доводиться витрачати додаткові кошти на рекламу.

Все це змушує компанію пильно придивлятися до своїх застарілих товарів. Перш за все, підприємство повинно своєчасно виявляти товари, які перешли до етапу занепаду. Для цього необхідно проводити регулярний аналіз тенденцій зміни обсягів продажу, частки ринку, витрат прибутку. Окрім того, по кожному товару, який перебуває на етапі занепаду, необхідно визначити: чито максимально підтримувати його, чи то „ зібрати останній врожай”, чи просто припинити його виробництво.

2.9 Висновки з погляду переваг та недоліків розробленого плану

Вище був проведений аналіз підприємства ЗАО „Перспектива”, був проаналізований і розроблений операційний план маркетингу даного підприємства, де були враховані всі зведення про дане підприємство.

Головною перевагою даного плану є чіткий і точно охарактеризований основний товар, що виготовляє дане підприємство, були обрані основні сегменти, на які орієнтує своє виробництво дане підприємство, розроблені цінова стратегія і стратегія стимулювання збуту.

Недоліком даного плану є витрати достатніх засобів, а також зусиль і часу, а також наявність обмежень, що були розглянуті в першій частині.

2.10 РОЗРАХУНКОВИЙ ПІДРОЗДІЛ II ЧАСТИНИ

2.10.1 Заходи щодо збільшення обсягу реалізації, їх обґрунтування

Для розрахунку заходів щодо збільшення обсягу реалізації необхіднообрати один з альтернативних заходів, виходячи з умови одержання максимального прибутку. Заходи реалізуються протягом 1 місяця (наприклад, після Нового року).

Певну частину матеріально-технічних запасів складає готова продукція. Для її прискореної реалізації можна застосувати:

1) додаткову більш потужну рекламу, що підвищить постійні витрати, але допоможе реалізувати певну частину продукції з матеріально-технічних запасів;

2)зниження ціни, компанія якого буде пов'язана з певними подіями (наприклад, розпродаж після святкування Нового року).

За даними розрахунків необхідно обрати прийнятий варіант, визначити наслідки цього кроку, тобто визначити, як зміняться показники фінансово-господарської діяльності.

Визначаємо ціну одиниці попередньо реалізованого товару:

990тис. г.о. : 1440 шт. = 687,5 г.о. / шт.

2. Визначаємо змінні витрати на одиницю товару:

401 тис. г.о.: 1440 шт. = 278,5 г.о./шт.

3. Визначаємо кількість одиниць готової продукції на складі. Вартість готової продукції в матеріально-технічних запасах складає

260 · 0,4 =104 тис. г.о.

Як було зазначено раніше (у попередніх розрахунках І частини), вартість готової продукції в матеріально-технічних запасах враховується лише за змінними витратами, тобто на складі зберігається

104 тис. г.о.: 278,5 г.о./ шт.=373 шт. готової продукції.

4. Розрахуємо додатковий прибуток від реалізації продукції внаслідок застосування більш потужної реклами.

За умовами внаслідок додаткової реклами може бути реалізовано 79% продукції зі складу, тобто

373 * 0,79 = 295 шт.

Через це обсяг продажу збільшиться на

295 шт. * 687,5 г.о./шт. = 202,81 тис. г.о.

Загальні додаткові витрати складають

295 шт. · 278,5 г.о./шт. + 24 тис. г.о. + 510 г.о./добу · 30 діб = 121,458 тис. г.о.

Тоді прибуток дорівнює

202,81 тис.г.о. - 121,458 тис.г.о. = 81,352 тис. г.о.,

А чистий прибуток

81,352 тис.г.о. · 0,69 = 56,133 тис. г.о.

5. Розрахуємо додатковий прибуток від альтернативного варіанта - зниження ціни.

Враховуючиеластичністьпопиту заціною, унаслідокзниженняціни додатково може бути реалізовано

1,1 * 20

----------- 1440 шт. = 317 шт.

100

Виручка від додаткової реалізації складе '

317 шт. · 687,5 г.о./шт. · 0,8 = 174,35 тис. г.о.

Загальні додаткові витрати дорівнюють

317 шт. · 278,5 г.о./шт. + 510 г.о./добу · 30 діб = 103,585 тис. г.о.

Тоді прибуток досягає

174,35 тис.г.о. - 103,585 тис.г.о. = 70,765 тис. г.о.,

Чистий прибуток складе

70,765 тис.г.о. · 0,69 = 48,83 тис. г.о.

6. Виходячи з порівняння додаткових сум чистого прибутку (56133г.о. після проведення потужної реклами і 48 830 г.о. внаслідок зниження ціни), обираємо перший варіант, тобто додаткову більш потужну рекламу. Завдяки цьому заходу ми не тільки збільшуємо прибуток, а й зменшуємо запаси готової продукції на складі і витрати на її зберігання.

2.10.2 Складання звітних документів з урахуванням змін

1. Розрахуємо з метою аналізу зміну показників звіту прибутків і збитків ( такі розрахунки в даному випадку здійснюються лише з метою аналізу, у господарчій практиці бухгалтерську звітність за 13 місяців не готують), використовуючи дані додатку А і додатку Б.

Звіт про прибутки і збитки

1)виручка 990 000+ 202,81 г.о. = 1192,81 тис. г.о.

2)змінні витрати 401 000г.о. + 295 шт. *278,5 г.о./шт =483,16 тис. г.о.

3)постійні витрати 193 тис. г.о. + 54 тис. г.о. + 510 г.о./діб 30 діб=262,3 тис.г.о.

4)прибуток (чистий) (239,4 + 56,133) тис. г.о. = 295,533 тис. г.о.

5)виплатадивідендів(заумовипропорційностівідприбутку)

(60 + 13,883) тис. г.о. = 73,883 тис. г.о.

Умовно припускаємо, що сума сплати відсотків за кредит не змінилась.

6)накопичений нерозподілений прибуток33 + 295,533 - 73,833 = 254,7 тис. г.о.

2. Складаємо новий баланс за таких припущень:

-додатковий продаж здійснювався з одночасною (або попередньою) сплатою, тобто дебіторська заборгованість не зросла;

-додатково одержаний прибуток (після сплати дивідендів) поповнив готівку;

- з додаткової виручки сплачено частину рахунків кредиторів до оплати (з тієї складової частини, що утворює змінні витрати), якщо складова частина більша за суму рахунків кредиторів, решта йде на сплату кредитів постачальників матеріалів, комплектуючих вузлів тощо;

- амортизаційні відрахування додатково за місяць не нараховуються. Необхідно зробити розрахунки для складання балансу.

1. Готівка дорівнює 120 + (56,133 - 13,833) = 162,3 тис. г.о.

2. Матеріально технічні запаси складають

260 тис. г.о. - 295 шт · 278,5 г.о./шт = 177,843 тис. г.о.

3. За рахунками кредиторів до сплати залишилось сплатити

108 тис. г.о. - 295 шт · 278,5 г.о./шт = 25,843 тис. г.о.

За цих умов баланс(таблиця 2.10.2) має такий вигляд:

Таблиця 2.10.2 Баланс підприємства

Активи, тис. г.о.	Пасиви, тис. г.о.
1. Поточні активи 1.1. Готівка 1.2. Рахунки дебіторів доодержання 1.3. Матеріально-технічні запаси 2. Основні засоби 2.1.Будівлі та устаткування 2.2. Накопичена амортизація	162,3 130 177,843 1250 (115,6)	1. Поточні зобов'язання 1.1. Рахунки кредиторів до оплати 1.2. Поточна частина довгострокової заборгованості 2.Довгострокові зобов'язання 2.1. Кредити постачальників 2.2. Довгострокова позика 3. Власний капітал 3.1. Акціонерний капітал 3.2. Накопичений нерозподілений прибуток	25,843 105 94 525 600 254,7
Усього: 1604,543	Усього: 1604,543

2.10.3 Визначення показників фінансово-господарської діяльності компанії

Маркетингові заходи привели до збільшення обсягу продажу, що позначилось на показниках діяльності компанії. Звітні документи, складеш з урахуванням змін, дають можливість оцінити нові значення цих показників і визначити вилив маркетингових заходів. Треба зазначити, що змінились не всі показники або для оцінки їх зміни нема належної інформації.

1.Оцінка платоспроможності:

- коефіцієнт покриття

(162,3+130+177,843) тис.г.о.

Кпокр. =----------------------------------------- = 3,59;

(25,843 + 105)тис.г.о.

- коефіцієнт ліквідності

(162,3 + 130) тис.г.о.

Клікв. = ------------------------------ = 2,23;

( 25,843 + 105) тис.г.о.

- відношення суми боргу до власного капіталу

(94 + 525) тис.г.о. (600 + 254,7)ти.г.о.

-------------------------------------- --------------------------------------

(94 + 525 + 600 + 254,7)тис.г.о. (94 + 525 + 600 + 254,7)тис.г.о.

42% : 57,99%;

- коефіцієнт автономії

(600+254,7)тис.г.о.

Кавт. = ----------------------------- = 0,53;

1604,543 тис.г.о.

- коефіцієнт забезпечення платежів щодо обслуговування боргу

(396+81,352) тис.г.о.

Кзабезп.плат. =-----------------------------= 3

(105+54) тис.г.о.

Оцінка ефективності використання активів:

- середній строк дебіторської заборгованості можна вважати таким, що не змінився, тому що додатковий продаж здійснювали з одночасною оплатою; інформації стосовно інших змін щодо дебіторської заборгованості немає;

- оборотність запасів

483,16 тис.г.о.

Оборот.запасів.= ---------------------- = 2,72 обороти за рік і 1 місяць;

177,843 тис.г.о

2,72 * 360

-за рік це склало б ------------------- = 2,5 об;

390

- середній строк запасів

177,843 тис.г.о. *(360+30)діб

Середн.стр.запасів = --------------------------------------------- = 144 діб;

483,16 тис.г.о.

- коефіцієнт витрат діяльності

-

(483,16+262,3) тис.г.о.

Квитр.діял. = ---------------------------------- = 0,63;

1192,81 тис.г.о

2. Оцінка рентабельності діяльності компанії:

- Рентабельність продажу

295,533 тис.г.о.

Рпр. =---------------------100% = 24,78%;

1192,81 тис.г.о

- рентабельність власного капіталу

295,533тис.г.о.

Рвл.кап. =-------------------------- 100%= 34,58%;

(600+254,7)тис.г.о.

- дохід на капіталізацію

(295,533 + 54) тис.г.о

Дкап. = --------------------------------100% = 23,72%;

(600+254,7+94+525)тис.г.о.

- дохід на активи

295,533 тис.г.о.

Дакт. = ------------------------ 100% = 18,42%;

1604,543 тис.г.о.

- рентабельність продукції

(342+81,352)тис.г.о

Рпр-ції =----------------------------------- 100%= 56,79%;

(483,16+262,3)тис.г.о.

- рентабельність виробничого капіталу

(342+15,071)тис.г.о.

Рви вироб.кап. =------------------------- 100%=27,21%.

(1134,4+177,843)тис.г.о.

2.10.4 Оцінка впливу заходів фінансово - господарської діяльності компанії

Для оцінки впливу маркетингових заходів (застосування потужної реклами або своєчасної компанії зниження ціни, або цих заходів у поєднанні, або Інших заходів) необхідно зробити порівняльний аналіз основних показників фінансово-господарської діяльності компанії перед І після цих заходів. Тому доцільно скласти таблицю цих показників і визначити їх зміни.

Порівняльний аналіз показників фінансово-господарської діяльності компанії

Таблиця 2.10.4.

№	Показники	Значення показника	Змінення показника
		попередне	Після заходу	абсолютне	Відносне,%
1.	Платоспроможність
1.1	Покриття	2,4	3,59	(1,19)	(49,58)
1.2	Коефіцієнт ліквідності	1,2	2,23	+1,03	+85,83
1.3	Відношенні боргу до власного капіталу	43/57	42/57,99
1.4	Коефіцієнт автономії	0,49	0,53	+0,04	+8,16
1.5	Коефіцієнт забезпечення платежів щодо обслуговування боргу	1,85	3	+1,15	+62,16
2.	Використання активів
2.1	Оборотність запасів, оборот	1,54	2,63	+1,09	+70,78
2.2	Середній строк запасів, діб	233	144	(89)	(38,19)
2.3	Коефіцієнт витрат діяльності	0,65	0,63	+0,02	+4,55
3.	Рентабельність діяльності
3.1	Рентабельність продажу, %	24	24,78	+0,78	+3,25
3.2	Рентабельність власного капіталу, %	30	34,58	+4,58	+19,08
3.3	Прибуток на капіталізацію, %	20,5	23,72	+3,22	+15,71
3.4	Прибуток на активи, %	14,56	18,42	+3,86	+26,51
3.5	Рентабельність продукції, %	52,77	56,79	+4,02	+7,62
3.6	Рентабельність виробничого капіталу, %	24,53	27,21	+2,68	+10,93

Аналізуючи дані таблиці, слід зазначити, що застосовані маркетингові заходи не погіршили ні одного показника, хоча майже не змінили показників рентабельності продукції, продажу, коефіцієнт витрат діяльності. Саме ці показники відображають співвідношення ціни і витрат; зниження ціни на звичайну величину не сприяло поліпшенню стану в цьому напрямку. Разом з тим помітно підвищились інші показники рентабельності, тому що збільшилась маса прибутку без залучення капіталу. Надходження готівкою додаткового прибутку забезпечило суттєве поліпшення платоспроможності компанії. Особливо вагомим е підвищення ефективності використання активів - збільшення оборотності (майже на 71%) і скорочення середнього строку запасів (майже на 38%) Саме за цим напрямком компанія мала недостатній рівень показників і спромоглася їх поліпшити за рахунок збільшення продажу. У такому стані компанії не потрібно додатково залучати кредити для забезпечення нормального ходу виробництва і додатково сплачувати відсотки за кредит.

Таким чином, застосовані маркетингові заходи сприяли підвищенню ефективності діяльності підприємства.

Перелік посилань

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: - Лібра,1998.-384с.

2. Картер Г. Эффективная Реклама. - М.: - Прогресс,1991.-124с.

3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.: Пер. З англ.. - Спб.: Нева, 2003. - 224с.

4. Котлер Ф. Маркетинг в Третьем Тысячелетии. -М.: АСТ, 2000, 360с.

5. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994. - 268с.

6. Ламбен Ж.Ж., Стратегический Маркетинг.Спб.: Наука, 1996. - 256с.

7. Черчилль Гильберт А., Маркетинговые Исследования, СПб.: Питер, 2000.- 312с.

8. Армстронг Г., Ф.Котлер. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Уч.пос. - К.: Діалектика, 2001.- 608с.

9. Каменипера С.Е., Русинова Ф.М.. Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий: учебник для вузов.- М.: Высшая школа, 1984, 335с.

10. Стэн Р., Коллинз Л. Томас, Новый Макси Маркетинг, Ч.:Урал LTD, 1997. - 126с.

11. Тоффлер Б.Э., Имбэр Дж., Словарь Маркетинговых Терминов.- М.: Инфра-М, 2000.- 456с.

12. Большой економический словарь. /Под ред. А.Н.Азрилияна. - 4-е изд. - М.: Институт новой економики,1999.- 1248с.

13. Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни "Маркетинг" Укладач : Красникова С.І.. -Дніпропетровськ: ДНУ,2002.-40с.

Додаток А

Баланс підприємства

Активи, тис. г.о.
1. Поточні активи 1.1, Готівка 1.2. Рахунки дебіторів до одержання 1.3. Матер.-техн, запаси	І20 130 260
2 Основні засоби 2.1. Будівлі и устаткування 2.2. Накопичена амортизація	1250 (115,6)
Усього	1644,4
Пасиви, тис. г.о.
1. Поточні зобов'язання 1.1. Рахунки .кредиторів до оплати 1.2. Поточна частинадовгострокової заборгованості	108 105
2. Довгострокові зобов'язання 2.1. Кредити постачальників 2.2. Довгострокова позика	94 525
3. Власний капітал 3.1. Акціонерний капітал 3.2. Накопиченийнерозподілений прибуток	600 212,4
Усього	1644,4

Звіт про прибутки і збитки

1 Виручка, тис.г.о.	990
2 Змінні виграти, тис.г.о.	401
3. Постійні витрати(крім сплати відсотків за кредит), тис.г.о.	193
4. Прибуток (до сплати відсотків закредит), тис.г.о.	?
5. Сплата відсотків за кредит, тис.г.о.	54
6. Прибуток після сплати відсотків за кредит, тис.г.о.	?
7. Податки, %	30 %
8. Виплата дивідендів, тис.г.о.	60
9. Нерозподілений прибуток минулого періоду, тис.г.о.	33
10. Накопичений нерозподілений прибуток, тис.г.о.	254,7
11.Чистий прибуток, тис.г.о.	239,4

Додаток Б

Вихідні дані для обґрунтування вибору маркетингових заходів

Показники	Одиниці виміру
Кількість одиниць попередньо реалізованого товару	шт.	1440
Частка готової продукції у матеріально-технічних запасах	%	40
Збільшення рекламногобюджету	тис.г.о.	24
Еластичність попиту за ціною		1,10
Додаткова реалізація продукції зі складу внаслідок рекламної компанії	%	79
Можлива знижка оптової ціни	%	20
Податок на додатковий прибуток	%	31
Постійні витрати на добу (стосовно додаткового продажу-оренда, заробітна плата з врахуваннями тощо, крім підсилення реклами)	г.о.	510