Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием

Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием

Содержание

1 Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности. Цели и содержание ценовой политики

2 Анализ ценовой политики и ценовой конкурентоспособности ОАО «Продпищеторг»

Список использованных источников

1 Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности. Цели и содержание ценовой политики

В условиях рыночных отношений цены выполняют две основные функции: ограничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для производства. Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияет на поведение действующих или потенциальных производителей. Их рост привлекает новых производителей, и наоборот, падение цен выталкивает часть их с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Она подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия управленческих решений предприятием, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой, реализовать все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия фирмы влияют на спрос, главным образом, посредством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с учетом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всего воспроизвести такую же политику, поэтому ее копирование нередко приводит к ценовой войне. Например, в последние годы с новой силой разразилась ценовая война на рынке персональных компьютеров, которые стали похожи друг на друга, как телевизоры или стиральные машины. Цена стала самым важным аргументом компьютерного рынка. В среднем компьютеры дешевеют на 15 % в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные особенности своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам. Известные фирмы-изготовители компьютеров, например, с целью завоевания рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункциональных компьютеров, интегрированных в домашний быт. IBM серии Presario фирмы Compag можно использовать как проигрыватель компакт-дисков, факс и автоответчик, при этом каждый член семьи может завести свой собственный "почтовый ящик". Компьютер фирмы IBM серии Aptiva при помощи встроенного часового механизма может быть запрограммирован на работу в качестве будильника, на отправку факсов ночью, когда тариф дешевле.

Ценовая политика продавца в комплексе маркетинга будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования рыночных цен определяются конкурентной структурой рынка. Так, в условиях свободной (чистой) конкуренции, когда каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка, ни одна из них не может оказывать заметное влияние на формирование цен. По сути дела цены уже заданы рынком и предприятия вынуждены к ним приспосабливаться. Множество частных ларьков, магазинчиков, торгующих сегодня жевательной резинкой "Orbit", шоколадками "Mars", "Snickers" и другими ходовыми товарами, устанавливают примерно одинаковые цены.

В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец (или покупатель) складывается иная ситуация. Как уже отмечалось, высокая степень монополизма характерна для многих производств республики и является следствием существования командно-административной экономики. Монополисты предпочитают продавать меньше продукции и назначать более высокие цены, чем конкурирующие производители. Поэтому государство нередко вынуждено ограничивать их деятельность и в том числе цены. Вместе с тем, предприятиям-монополистам не всегда выгодно прибегать к установлению высоких цен, поскольку этим они могут привлечь конкурентов и затем нести большие потери в конкурентной борьбе.

Цены рынка монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используются приемы неценовой конкуренции. В условиях олигополии любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования (формул определения цен, системы калькулирования издержек, набора технико-экономических показателей продукции). Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка.

После изучения рынка можно перейти к выбору целей и задач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера (рисунок 1). Например, в краткосрочном периоде можно стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия будет снижаться для противодействия потенциальным конкурентам.

Цели, основанные на сбыте, предполагают решение задач по максимизации объема продукции предприятия, завоеванию большей доли рынка. Это позволяет снижать относительные издержки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе.

Рисунок 1 Цели и задачи ценообразования

Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие НИОКР.

Часто, особенно в условиях отсутствия политической стабильности в государстве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. Такая цель характерна для большинства белорусских предприятий, которые стремятся сегодня любыми средствами, в том числе и за счет установления высоких цен, получить больше прибыли, не заботясь о долгосрочной перспективе.

В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда быстро меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

В большинстве случаев анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены товара, поэтому предприятия должны стремиться иметь необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса соответственно изменяющимся ценам на товар. Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэластичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невозможно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улучшать качество продукции, обслуживание покупателей, т.е. использовать приемы неценовой конкуренции.

Расчет затрат на производство товара дает возможность определить его минимальную цену. Любой предприниматель заинтересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты предприятия. Вместе с тем, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные затраты.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают влияние не только затраты и спрос, определяющие ее максимальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными методами: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д. Такое сравнение дает возможность более конкретно сориентироваться в отношении цены между ее верхней и нижней границами.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Обратим внимание на то, что цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

При установлении окончательной цены предприятию, фирме следует учитывать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей. К примеру, существуют определенные ценовые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены в 100, 500 тыс. руб., 1 млн. руб. и т.д. Покупателями гораздо лучше воспринимается цена в 99 тыс. руб., чем в 101 тыс. руб. При этом объем продаж в первом случае может оказаться значительно больше, чем во втором, что компенсирует установление более низкой цены.

Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они соответствовали им. Вещь, приобретаемая для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупатели не любят, чтобы их воспринимали как неспособных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

Для проведения эффективной ценовой политики предприятие должно располагать достаточно обширной, достоверной информацией. Она необходима для установления цены на новые виды продукции, при изменении цен в процессе жизненного цикла товара или в соответствии с изменяющимися условиями на рынке и особенно при принятии различных управленческих решений, связанных с ценами.

Сбор информации для принятия решений по ценам целесообразно осуществлять по следующим каналам: рынок продаваемого товара, отрасль, производящая товар, конкурирующие отрасли, государственное регулирование деятельности на рынке товара и в производящей его отрасли. Наиболее важными областями информации в рамках этих каналов являются конкуренция, производство и затраты, соотношение между отдельными составляющими выручки от реализации товаров, покупатели, меры государственного регулирования продаж и цен.

Управление ценами, прежде всего, требует разделения рынка товаров на небольшие сегменты, в том числе и на географические, которые разделены таможенными барьерами, расстояниями. При этом изучается как сам рынок конкретного товара, так и его заменителей (субститутов). Важно не только исследовать текущее состояние рынка товара и его заменителей, но и перспективы изменения спроса на них. В соответствии с концепцией потребности рынка необходимо также изучение всех возможностей удовлетворения конкретной потребности.

Анализ условий функционирования рынка должен создать общее представление о рынке в целом. После этого необходимо проанализировать характер конкуренции в каждом секторе рынка, который и будет определять уровень цен на товары. Результаты анализа развития рынка необходимо сопоставить с деятельностью предприятия на этом рынке. Немаловажное значение имеет анализ уровня и темпов продаж продукции конкурирующими предприятиями на рынке, что позволит понять ценовую политику конкурентов. Тип рынка, количество работающих на нем фирм будут определять реакцию участников рынка на изменения ценовой политики конкурентами. Так, если на рынке работает небольшое количество предприятий, каждое из которых контролирует значительную долю рынка, изменение цен товаров одним из них вероятнее всего вызовет немедленное и возможно довольно ощутимое изменение цен на эти товары другими предприятиями. В тех случаях, когда на рынке работает большое количество предприятий, товары которых занимают небольшую долю рынка, изменение цен на товар одним предприятием, скорее всего, не повлечет за собой изменение цен на эти же товары другими предприятиями.

Для обобщения и группировки необходимой информации для принятия ценовых решений можно воспользоваться следующей программой сбора данных.

Рынок в целом: тип рынка, товар, его качество, новизна, сегменты рынка, участники рынка, емкость рынка, перспективы развития рынка, взаимодействие сегментов рынка.

Конкуренция: конкурирующие товары, товары-субституты, нынешние и потенциальные конкуренты, доля их рынка, финансовое положение конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов (в части совершенства товаров, широты ассортимента), репутация конкурентов у покупателей.

Цены: цены конкурирующих товаров, цена лидирующего товара, пропорции между ценами и объемами продаж товаров на рынке, применяемые системы гибкого ценообразования (скидки, ассортиментная ценовая политика), отражение качества товара, его новизны в ценах, цены на товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла.

Государственная экономическая политика: масштабы и формы государственного регулирования экономики в стране, государственное влияние на экономику отдельных предприятий, тарифное и нетарифное регулирование внешнеэкономической деятельности предприятий.

Производство и затраты: уровень и динамика объемов производства предприятия, запасы готовой продукции, использование производственных мощностей предприятия, технический уровень производства, затраты, соответствующие объемам производства и складских запасов, структура затрат в целом по предприятию и по отдельным товарам, направления возможного снижения затрат, условно-постоянные расходы и возможности их снижения, расходы по стимулированию сбыта и их эффективность.

Выручка от продажи и прибыль: структура выручки от продаж (доля затрат, прибыли, налогов), зависимость выручки и прибыли от изменения объема производства, рентабельность продаж различных товаров.

Каждое предприятие, осуществляя ценовую политику, должно определить, какую цель оно собирается достичь, реализуя конкретный продукт. При каждой возможной цене можно преследовать такие цели, как увеличение доли рынка, что обеспечит предприятию устойчивое стабильное положение. Можно также стремиться к увеличению выручки от продаж, когда затруднительно определять условно-постоянные расходы и соответственно прибыль. Чаще всего предприятия стремятся максимизировать свою прибыль. Наряду с основной целью можно преследовать дополнительные цели. Чем яснее цели предприятия, тем ему легче устанавливать цену.

2 Анализ ценовой политики и ценовой конкурентоспособности ОАО «Продпищеторг»

Открытое акционерное общество «Продпищеторг» создано по решению учредительной конференции участников от 27 февраля 1995 года путем преобразования арендного предприятия в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности.

Величина уставного фонда - 196842, 5 тыс. рублей.

Общество зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей решением Минского горисполкома № 1432 от 29 декабря 1999 года.

Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, действует на принципах хозяйственного расчета, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и спецссудный счета. Оно в праве от своего имени заключать договора, владеть, пользоваться и распоряжаться принадлежащим ему имуществом, пользоваться кредитом банков, самостоятельно формировать и изменять свое штатное расписание, устанавливать системы и формы оплаты труда работников.

Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на увеличение прибыли для удовлетворения экономических, социальных и культурных интересов участников Общества при наилучшем удовлетворении потребностей покупателей.

Общество осуществляет виды деятельности, определенные Уставом согласно общереспубликанского классификатора Республики Беларусь: оптовая и розничная торговля хозяйственными товарами, стройматериалами, мебелью и другими товарами народного потребления; эксплуатация и сдача внаем собственного имущества, вспомогательная и дополнительная транспортная деятельность; строительство; техническое обслуживание и ремонт автомобилей. Деятельность, подлежащая лицензированию в соответствии с законодательством Республики Беларусь, осуществляется только после получения соответствующей лицензии.

Реализация товаров и услуг осуществляется в пределах Республики Беларусь.

Площадь складских помещений составляет 39688 кв.м., площадь магазинов - 1275 кв.м.

Учетно-хозяйственная политика, организация работы всех служб предприятия позволяют поддерживать экономическую стабильность, обеспечивать рентабельную работу Общества, правильно распределять чистую прибыль.

Основными источниками финансирования деятельности акционерного общества являются собственные средства, а также кредиты банка.

Органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционеров, является Наблюдательный совет. Члены Наблюдательного совета избираются ежегодно очередным собранием акционеров из числа акционеров и их представителей.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и генеральный директор. Дирекция, генеральный директор подотчетны по всем вопросам своей деятельности Наблюдательному совету и собранию акционеров.

Проанализируем основные экономические показатели предприятия.

Для оценки выполнения плана и динамики розничного товарооборота ОАО «Продпищеторг», составим таблицу 1.

Таблица 1. Информация о выполнении плана розничного товарооборота за 9 месяцев 2004 и 2005 года (тыс. руб.)

ОАО «Продпищеторг» в 2005 году перевыполнило план розничного товарооборота на 1 % или на 87220 тыс. руб. Розничный товарооборот в действующей оценке вырос в 2005 году по сравнению с 2004 годом на 1649592 тыс. руб., что обусловлено ростом цен на товары, а сопоставимых ценах наблюдается его рост на 480417 тыс. руб. или на 5,6 %.

Неравномерность развития розничного товарооборота в ассортиментном разрезе в динамике привела к изменению его структуры, которая характеризуется удельным весом (долей) отдельных товарных групп и товаров в общем объеме товарооборота.

Рассмотрим структуру издержек обращения ОАО «Продпищеторг».

Таблица 2. Структура издержек обращения

Несколько изменилось структура издержек обращения в анализируемом периоде по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Увеличились расходы на аренду и содержание здания, сооружений, помещений и инвентаря на 2,1% процентный пункт. Это вызвано ростом тарифов на содержание здания.

Также увеличился удельный вес затрат по процентам за пользование кредитом.

По одним статьям издержек обращения ОАО «Продпищеторг» достигло относительного их снижения, по другим - допущен относительный перерасход. По сравнению с планом произошел относительный рост расходов на перевозки на 9227,8 тыс. руб., расходов на оплату труда на 26365 тыс. руб.; расходов на аренду и содержание зданий на 19773,8 тыс. руб.; амортизации на 13182 тыс. руб.; износа сан. одежды и др. на 1318,3 тыс. руб.; расходов на хранение на 6591,3 тыс. руб.; отчислений на соц. нужды на 19773,8 тыс. руб. Всего относительный переход составил 1,5% к обороту.

Торговая надбавка - наценка к отпускной цене (цене приобретения) товара; надбавки на практике самостоятельно не функционируют, а включаются непосредственно в цену товара в качестве одного из её элементов. Торговая надбавка применяется при реализации товаров непосредственно населению. Её устанавливают сами предприятия розничной торговли исходя из конъюнктуры рынка в данном регионе.

В настоящее время торговые надбавки регулируются органами исполнительной власти на лекарственные средства и изделия медицинского назначения. Кроме того, могут регулироваться торговые надбавки на товары с ограниченным сроком завоза на продукты детского питания.

Торговые надбавки на ОАО «Продпищеторг» устанавливаются в процентах к ценам приобретения товаров предприятиями розничной торговли с налогом на добавленную стоимость. Все надбавки должны регистрироваться предприятиями в соответствующих документах - в протоколах согласования цен, надбавок, в реестрах различных цен и т. д. Торговые надбавки являются последним элементом в структуре розничных цен, которые устанавливают сами предприятия розничной торговли.

Структура и порядок расчёта свободных розничных цен на товары в различных звеньях товародвижения ОАО «Продпищеторг» немного отличаются друг от друга.

1. Если товар от производителя поступает непосредственно в розничную торговлю, то розничная цена будет складываться из свободной отпускной цены, по которой товар закупается у производителя и торговой надбавки.

2. Если товар от производителя поступает в оптовую торговлю или снабженческо-бытовое звено, а оттуда в розничную торговлю. В этом случае розничное предприятие закупает товар по цене закупки, делает к этой цене торговую надбавку и определяет свободную розничную цену. Свободные розничные цены могут изменяться в зависимости от конъюнктуры рынка. При этом розничные цены снижаются за счёт средств торговли. Свободные розничные цены фиксируются либо в реестре, либо в любом другом документе произвольной формы. При этом в них указываются свободная отпускная цена, все надбавки и свободная розничная цена. Свободные розничные цены на ярлыках товаров, ценниках выставляемых в магазинах, обозначают розничные торговые предприятия, обозначение цен непосредственно на изделиях, товарных и упаковочных ярлыках, этикетках, в технических паспортах и т. д. необязательно.

В розничной торговле валовые доходы, издержки обращения и прибыль планируются и учитываются по отношению к розничному товарообороту, т. е. уровень валового дохода равен уровню торговой скидки. Торговая же надбавка устанавливается в процентах к отпускной цене. Поэтому при обосновании надбавки на ОАО «Продпищеторг» исходят из заданных уровней издержек обращения и рентабельности, а также при оценке возможной рентабельности исходя из известного процента торговой надбавки и издержек обращения возникает необходимость пересчета уровня торговой надбавки в уровень валового дохода (торговой скидки), и наоборот.

В практике ОАО «Продпищеторг» использует следующие скидки. Скидки за количество даются для того, чтобы подтолкнуть покупателя приобретать товар в больших количествах, и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество: кумулятивные и некумулятивные.

Кумулятивная скидка побуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных товаров в течение года скидки увеличиваются. Некумулятивные скидки гораздо более широко распространены. Их применяют к любому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том, чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказы с меньшими ценами за единицу товара.

ОАО «Продпищеторг» преимущественно использует пассивное ценообразование. То есть его цены, в особенности это касается розничных цен, практически не зависят от уровня спроса и предложений потребителей, предприятие не прибегает к сезонным и предпраздничным скидкам и постоянно держит торговую надбавку на одном и том же уровне в зависимости от вида изделий. Однако может происходить согласование конечной розничной цены поставщиком продукции и на этой основе формируются закупочные цены ОАО «Продпищеторг».

Целью деятельности торгового предприятия ОАО «Продпищеторг» является удовлетворение потребностей потребителей. Потребителями предлагаемого товарного ассортимента являются жители города Минска, розничные торговые предприятия, гости столицы. Розничная реализация всех товаров в действующих ценах в динамике растет высокими темпами, что вызвано повышением розничных цен.

По сравнению с 2004 годом в 2005 году сумма реализованных торговых надбавок увеличилась на 896395 тыс. руб. (на 61,8 %). На перевыполнение плана по валовому доходу положительно повлияло увеличение уровня реализованных торговых надбавок. В динамике на сумму валового дохода положительно повлияли увеличение объема товарооборота и уровень реализованных торговых надбавок (в % к обороту). В связи с перевыполнением плана розничного товарооборота сумма валового дохода увеличилась на 20322,3 тыс. руб.; увеличение среднего уровня реализованных торговых надбавок на 2,5 % к обороту способствовало увеличению валового дохода на 227180,5 тыс. руб. Рост товарооборота в динамике на 1649592 тыс. руб. увеличил валовой доход на 321670,4 тыс. руб. Если бы не было повышения розничных цен на товары, то реализованные торговые надбавки за счет этого фактора возросли бы только на 227989,1 тыс. руб. Увеличение среднего уровня валового дохода (на 6,3 % к обороту) привело к увеличению реализованных торговых надбавок на 572494,9 тыс. руб.

Несмотря на положительные тенденции в развитии ОАО «Продпищеторг» главным недостатком его деятельности является пассивная политика ценообразования.

При определении цены всегда следует помнить, что общество должно уложиться между ее низшим пределом (которым является собственная структура издержек) и высшим пределом, который определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании продаж базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками.

Многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут служить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.

Рыночная корректировка цены является инструментом извлечения дополнительной прибыли и предполагает применение и разработку тактических приемов. К тактическим приемам следует отнести: долговременность цен, различие цен по сегментам, модификацию цен по географическому принципу, дифференциацию цен через систему скидок, модификацию цен для стимулирования продаж. При реализации тактических приемов важна и ценовая дифференциация, проявляющаяся в предложении одинаковых товаров и услуг по различным ценам. Отдельного внимания заслуживает премиальное и психологическое ценообразование.

Комплексное использование основных положений маркетингового подхода к ценообразованию позволит устанавливать предприятию экономически обоснованные цены, соответствующие конкретной рыночной ситуации, а также использовать ценовую политику как средство завоевания потребителя.

Для реализации и внедрения этого подхода на предприятиях необходимо наличие организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом реализации маркетинга. К сожалению, на многих предприятиях РБ ценообразование считается областью компетенции планово-экономических, учетно-финансовых и бухгалтерских отделов, бухгалтеров, которые определяют, по какой цене будет продаваться товар и которые не представляют всю систему управления маркетингом на предприятии.

Эффективное ценообразование требует взаимодействия руководителей маркетинговой и финансовой служб предприятия. В составе маркетинговой службы необходимо наличие специального подразделения, задачей которого будет являться установление баланса между желанием потребителей получить товар "не дороже того, чего он стоит" и нуждой фирмы покрывать затраты и получать прибыль. Исследования показывают, что на практике процесс ценообразования не редко сопровождается конфликтом между финансовым и маркетинговым подразделениями предприятия. Примирить эти интересы - задача высшего руководства предприятия, которое благодаря созданному подразделению должно добиться:

* от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до размера, обеспечивающего получение нужного качества товаров, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

* от специалистов по маркетингу - умения находить товары (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Организация на должном уровне финансовой и маркетинговой деятельности на предприятии будет способствовать более продуктивному диалогу предприятия с потребителями, от которых в существенной мере зависит успех реальных экономических решений.

ОАО «Продпищеторг» применяет максимальные торговые надбавки по всем видам товарных групп, что свидетельствует о неэффективности деятельности в политике ценообразования. Основным мероприятием по совершенствованию ценообразования является снижение торговой надбавки. Например, при снижении торговой надбавки 10% на некоторые виды продукции, объем ее реализации за день возрастет на 360 тыс. руб. и, соответственно, в месяц на 9 млн. руб., а прибыль от реализации данного вида товаров - на 1140 тыс. руб.

Следующим мероприятием является заключение договоров на поставку на прямую с предприятиями - производителями, что позволило бы избегать дополнительной оптовой торговой надбавки. Возможен также вариант поиска наиболее выгодных оптовых поставщиков, имеющих либо самые низкие оптовые надбавки, либо гибкую систему скидок, либо наиболее качественную продукцию и поддерживающую ее рекламную компанию и т.п. Так, например, в результате заключения прямых договоров прибыль от реализации по мясным изделиям могла бы увеличиться в 2005 году на 18 млн. руб.

Следующим основным направлением развития активной ценовой политики на предприятии может явиться система скидок на предприятии при закупке большой партии товаров, либо система сезонных скидок. В частности, по истечению летнего сезона, который является заготовительным, можно установить минимальную, например, в размере 5 - 8%, торговую надбавку на изделия и продукты, пользующиеся спросом летом.

Список использованных источников

1. Гончаров В.И. Менеджмент: Учеб. пособие. - Мн.: Мисанта, 2003г.

2. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учеб. пособие - Мн.: Новое знание, 2002г.

3. Менеджмент: Деловая карьера / Н.П. Беляцкий. - Мн.: Вышэйшая школа, 2001г.

4. Риск-менеджмент: Учебник / В.Н. Вяткин, И.В. Вяткин, В.А. Гамза, Ю.Ю. Екатернославский, Дж.Дж. Хэмптон под ред. И. Юргенса. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003г.

5. Полещук И.И., Терешина В.В. Ценообразование. Минск: БГЭУ, 2001г.