Упаковка и маркировка как информация о товаре
Экономическая сущность упаковки товара. Характеристика носителей маркировки. Упаковка и маркировка в комплексе маркетинга. Анализ цвета, маркетингового образа персонажа упаковки пельменей и блинчиков "Колпинские", рекомендации по совершенствованию.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.10.2010 |
| Размер файла | 286,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
21
Оглавление
- Введение
- 1. Маркировка и упаковка как информация о товаре
- 1.1 Сущность и актуальность маркировки
- 1.2 Характеристика носителей маркировки
- 1.3 Понятие и экономическая сущность упаковки товара
- 2. Упаковка и маркировка в комплексе маркетинга
- 2.1 Роль маркетинга в проектировании дизайна упаковки
- 2.2 Этапы работы маркетолога над созданием маркировки
- 2.3 Использование цветов на упаковке
- 2.4 Дизайн упаковки и его роль в маркетинге
- 2.5 Основные критерии оценки вариантов упаковки
- 3. Анализ упаковки пельменей и блинчиков "Колпинские"
- 3.1 Общий анализ упаковки пельменей и блинчиков "Колпинские"
- 3.2 Анализ цвета, маркетингового образа персонажа и рекомендации
- Заключение
- Библиографический список
Введение
Неотъемлемой частью любого товара является его маркировка - носитель актуальной информации как о нем самом, так и о предметах, связанных с его обращением (например, его таре и упаковке).
Это может быть как информация, требуемая в законодательном порядке, так и дополнительная информация, передаваемая добровольно, исходя из ее необходимости для производителей, потребителей и прочих сторон, вовлеченных в процесс обращения данного товара.
В общем случае маркировка представляет собой комплекс сведений в виде текста, отдельных графических, цветовых знаков (условных обозначений) и их комбинаций, наносимый в зависимости от конкретных условий непосредственно на изделие, упаковку (тару), табличку, ярлык (бирку) или этикетку.
Следует подчеркнуть, что, принимая во внимание всевозрастающие объемы международной торговли, особое значение приобретают знаки как особые средства передачи информации, как правило, не базирующиеся на текстовой основе или все же использующие его некоторые элементы для обеспечения их понятности для пользователей.
Это обусловлено способностью знаков в сжатой образной форме предоставлять определенную информацию об объекте, выделяясь среди монотонной массы текстовой информации.
Вопрос о маркировке продуктов питания становится с каждым днем все более актуальным, т.к каждый производитель заинтересован в продаже своего товара.
Упаковка и маркировка товара - один из новых востребованных потребителями сегментов логистических услуг, позволяющий на месте хранения подготовить товар к отправке конечному потребителю.
На российском рынке нередко встречается недоброкачественный товар под маркой известных производителей. Это подрывает престиж известных фирм. Чтобы избежать таких ситуаций были созданы способы защиты товара от подделок.
Одним из таких способов является маркировка продукции. Маркировка содержит не только информацию о товаре. Нанесение маркировки делает фирму-изготовителя узнаваемой. Выбирая товар, покупатель ориентируется на ее производителя. Маркировка упаковки товара говорит покупателю о том, кто является изготовителем. Нанесение маркировки - неотъемлемая часть производства. Это позволяет идентифицировать продукцию и защититься от подделок.
Итак, цель данной работы - изучение маркировки и упаковки товара.
Задачами являются:
Рассмотрение маркировки как информации о товаре
Анализ сущности и актуальности маркировки
Изучение видов и основных требований к оформлению маркировки
Анализ упаковки пельменей и блинчиков "Колпинские" - анализ цвета, маркетингового образа персонажа и рекомендации
Рассмотрение понятия и экономической сущности упаковки товара
Анализ маркировки и упаковки товара на примере чая
В наше время российский товар покоряет западные рынки. И производители осознают, что необходимы не только качество товара и его красивая упаковка. Грамотно нанесенная маркировка изделий должна соответствовать европейским стандартам.
1. Маркировка и упаковка как информация о товаре
1.1 Сущность и актуальность маркировки
Маркировка - процесс нанесения текста, символов, графики и зашифрованной информации на товар и упаковку для идентификации и учета этого товара в процессе производства, транспортировки, хранения и продажи; дополнения товара необходимой сопроводительной информацией (дата изготовления, срок хранения, штрих-код и т.д.), маркировка - это информация на товаре или упаковке, которая позволяет участнику логистической цепи определить товар или его свойства. Таким образом, маркировка выполняет функции идентификатора, источника информации и эмоционального стимулятора. Кратчайший путь к сердцу потребителя // Российский Рекламный Вестник, 2009, № 6, с. 15- 21
Маркировка - это информация, которую может создать производитель и которую желает увидеть потребитель. Также маркировка может служить защитой имиджа производящего предприятия, исключая подделки. Маркировка может служить и как рекламная информация, путем нанесения информации о Вашем предприятии на продукте. Маркировка улучшает визуальный вид продукта и создает стандарт европейского качества.
Важность нанесения маркировки сегодня очевидна для всех, причем список обязательной информации для маркировки постоянно увеличивается. Например, сегодня многие розничные сети отказываются работать с поставщиками, на основании отсутствия на товаре логотипа, этикетки, штрих кода или другой информации.
Поэтому маркировка это не столько необходимость соблюдения нормативных актов, сколько острая потребность всех участников рынка в достоверной информации, а это более действенный фактор в развитии бизнеса.
Да и конечный потребитель теперь более внимателен к покупаемым продуктам, чем несколько лет назад. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008. - 345 с. Неудивительно, ведь в течение нескольких лет становления рыночной экономики россияне сталкивались с немалым количеством некачественных товаров. Поэтому, покупатель, тщательно изучающий товар, его упаковку и маркировку перед совершением покупки, сегодня не редкость. Согласно проведенным исследованиям, 20% покупателей смотрят на маркировку "срока годности" продуктов питания прежде, чем на их ценник.
1.2 Характеристика носителей маркировки
Основные носители маркировки - упаковка, этикетка, контрольный лист, вкладыш, ценник, а в некоторых случаях и сам товар.
В ситуациях, когда упаковка не предусмотрена для нанесения информации, на нее наклеивается этикетка. Этикетка не только содержит представленную выше обязательную информацию о товаре, но и позволяет получить качественную маркировку, с точки зрения печати, дизайна и цветового решения.
Большое значение сегодня приобретают такие маркировочные знаки, как торговая марка, штриховое кодирование, знаки, защищающие товар от подделки, экомаркировка, и знаки престижа.
Торговая марка или логотип - это индивидуальное имя товара, своеобразная гарантия заявленного качества, а потребитель сегодня становится все более и более разборчив и требователен Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008. - 345 с.. Торговые марки активно создаются, используются и продвигаются производителями продуктов питания, эта тенденция распространяется уже даже на такие унифицированные продукты, как мясная, рыбная и молочная консервации, крупы.
Актуально сегодня нанесения на упаковку продуктов питания штрихового кода, ведь многие торговые сети, супермаркеты и крупные гастрономы внедряют системы автоматизированного учета, основанного на использовании штрихового кода на упаковках. Штрих код - это вид кодирования информации о товаре, который представлен очередностью полосок определенной высоты, но разной ширины. Штрих код считывается специальными лазерами и позволяет контролировать процесс движения товара.
В нашей стране поддерживается стандарт штрихового кодирования EAN-13 (European Article Numbering), который включает в себя последовательность 13 штрихов, несущих информацию о стране, производителе и коде товара. Производители, желающие разместить на упаковке своего товара штриховой код, должны быть готовы к покупке специального оборудования для его нанесения, и определенной работе по отработке этой процедуры Медведева Е.В. Как воспримут мою рекламу? //Рекламная коммуникация. № 6, 2008. - с. 12-19.. Ведь для того, чтобы штрих код на упаковке действительно "работал", а не просто служил украшением, необходимо соблюдение некоторых условий его нанесения.
Часто можно встретить на упаковках знаки престижа. Такая маркировка несет функцию эмоционального стимула, к ней относятся такие знаки, как "Лучший продукт на рынке", "Продукт года", и прочие знаки, подтверждающие успех продукта при участии на различных выставках и конкурсах. Эта маркировка как бы гарантирует качество продукта, стимулируя совершение покупки потребителем.
Экомаркировка очень популярна сегодня зарубежом, так как экология - это одна из глобальных проблем сегодня. Экологические символы могут нести несколько значений: подтверждать экологическую чистоту товара, подтверждать возможность вторичной переработки упаковки, побуждать к заботе об окружающей среде, например, маркировка, призывающая выбрасывать упаковку при использовании продукта только в мусорные урны.
Популярен в нашей стране и такой вид маркировки, как знаки защиты от подделок.
Производителям, имеющим серьезные намерения относительно отечественного рынка, приходится не только индивидуализировать свой продукт с помощью торговой марки, но и отрабатывать системы защиты продукции от подделок, различными штампами, водяными знаками, формой упаковки и т.д.
1.3 Понятие и экономическая сущность упаковки товара
Вид упаковки товара определяется в контракте базисными условиями поставок. Так, при условиях поставки, предусматривающих перевозку товаров морем, продавец обязан обеспечить морскую упаковку груза, при других базисных условиях - соответственно сухопутную. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История упаковки. - М.: Искра, 2009. - 165 с.
Это очень важный пункт контракта. Если в договоре международной купли-продажи товаров не согласовано иное, в обязанности продавца входит надлежащая упаковка товара, обеспечивающая сохранное обращение с ним во время транзита и в месте назначения. В большинстве случаев обе стороны заинтересованы в предварительном выяснении того, какая упаковка необходима для обеспечения сохранности товара и его доставки по назначению.
Однако поскольку обязанности продавца по упаковке товара зависят от вида и продолжительности транспортировки, необходимо учитывать, что продавец обязан упаковывать товар надлежащим образом, но только в той степени, в которой он проинформирован об обстоятельствах перевозки до заключения контракта.
Упаковка должна обеспечивать сохранность товара при перевозке в место назначения. Аверченко А.Д. Упаковка как универсальный ключ к лояльности клиента // Школа рекламиста, 2008, № 6. - с. 15-20. Поскольку в зависимости от вида транспорта и продолжительности транспортировки упаковка может значительно отличаться, в контракте необходимо предусматривать обязанность продавца по упаковке товара, соответствующей данному виду транспорта, при условии, что обстоятельства транспортировки были известны ему до заключения контракта.
К упаковке предъявляются следующие требования:
наличие материальной основы (цена упаковки может быть включена в цену товара; определена в процентах от цены товара; определена отдельно от цены товара);
обеспечение сохранности груза при выбранном способе транспортировки;
обеспечение удобства для перемещения товара.
Обычно в контракте указывают:
а) внешнюю упаковку, т.е. тару (ящики, картонные коробки, бочки, контейнеры и др.).
Классификация тары.
1. В зависимости от того, какой материал используется при изготовлении тары:
деревянная;
картонная;
бумажная;
металлическая;
полимерная;
тканевая;
стеклянная;
тара из комбинированных материалов.
2. В зависимости от кратности использования:
разовая (предназначена для однократного использования при поставках продукции);
возвратная (тара, бывшая в употреблении и используемая повторно);
многообразная (предназначена для многократного использования при поставках продукции).
3. По качеству конструктивного исполнения:
жесткая (к основным видам жесткой тары относятся ящики из древесины, древесно-волокнистых материалов, фанеры и др., а также комбинированные - картонные стенки и планки из древесины; различные лотки; бочки из цельной древесины, клеено-штампованные, металлические; фляги, бидоны, бутыли стеклянные);
полужесткая (все виды тары, сохраняющие свою форму после освобождения из-под продукта, но обладающие значительно меньшей сопротивляемостью к механическим воздействиям по сравнению с жесткой потребительской тарой);
мягкая (такие виды тары, которые теряют свою форму после освобождения из-под продукта: тара из бумаги, искусственных и синтетических пленок).
4. По принадлежности и условиям использования:
производственная (тара, предназначенная для хранения, перемещения и складирования сырья, материалов, заготовок, готовой продукции и отходов в процессе производства и др.);
инвентарная (многооборотная тара, являющаяся собственностью того или иного предприятия. Она конструируется с учетом особенностей производимой продукции и подлежит возврату данному предприятию);
складская (транспортная оборотная тара, применяемая для приемки, хранения и комплектации продукции на складах).
5. По конструктивному исполнению:
неразборная;
разборная;
складная;
разборно-складная.
6. В зависимости от наличия крышки или другого укупорочного средства:
закрытая; открытая.
7. По функциональному назначению и особенностям конструктивных исполнений:
изотермическая (внутри данной тары в течение определенного времени сохраняется заданная температура);
изобарическая (внутри данной тары в течение определенного времени сохраняется заданное давление);
аэрозольная (это изобарическая тара с распылительным клапаном, придающим продукции при ее потреблении аэрозольное состояние).
8. В зависимости от способности противодействовать проникновению воздуха и влаги:
герметичная (к ней относится тара, применяемая в консервной, рыбной, химической промышленности и др.);
негерметичная* (86).
б) внутреннюю упаковку, неотделимую от товара.
Качество внешней и внутренней упаковки должно отвечать определенным требованиям, а также соответствующим стандартам и техническим условиям, если таковые имеются.
2. Упаковка и маркировка в комплексе маркетинга
2.1 Роль маркетинга в проектировании дизайна упаковки
Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же конкуренции в маркетинге особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.
Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя.
Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства.
Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его.
Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений.
Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.
Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в табл.1.
Таблица 1. Схема работы над дизайном упаковки продукта с минимальной ролью маркетолога
|
Этап 1 |
Создание основной идеи, образа упаковки |
|
|
Этап 2 |
Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения) |
|
|
Этап 3 |
Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта |
|
|
Этап 4* |
Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования |
|
|
Этап 5* |
Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей |
* Этап присутствует не всегда.
Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и - от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.
Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:
Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования "забраковали" дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: "Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов". Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект "слона-живописца": если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру - с тяжелым сердцем начинать все сначала.
Стоимость высококачественного исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное - значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют.
Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога - знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под "правилами дизайна". Это:
основные приемы композиции;
теория форм и объемов;
теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).
Можно ли говорить о "правильном" дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти "нарушения" заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: "Переходить через край не лучше, чем не доходить до него". Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.
2.2 Этапы работы маркетолога над созданием маркировки
Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в табл.2.
Таблица 2. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта
|
Этапы работы |
Цели |
Задачи |
Источники необходимой информации |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
Нулевой этап |
Определение концепции продукта |
? Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах ? Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей ? Изучение продукции конкурентов |
Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
|
|
Первый этап |
Создание образа продукта |
? Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями ? Анализ образа производителя в глазах потребителя |
Результаты собственных исследований и гипотезы |
|
|
Второй этап |
Определение приоритетов |
Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов |
||
|
Третий этап |
Определение возможностей для визуализации |
? Подбор ассоциативного ряда ? Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя |
Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов |
|
|
Четвертый этап |
Обработка и изучение собранного материала |
? Исследование цветов, тональностей, ? Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций ? Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки |
Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции |
|
|
Пятый этап |
Формулирование технического задания |
? Определение целей и приоритетов ? Формулирование технических и эстетических ограничений ? Определение информации, со - держащейся на упаковке ? Выдача задания и материалов дизайнеру |
||
|
Шестой этап |
Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя |
1. Индивидуальная оценка упаковки.2. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке.3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов |
Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки |
|
|
Седьмой этап |
Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами |
Внесение изменений в макет упаковки |
Упаковка - это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта.
Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки.
При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?
В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта (см. табл.3).
Таблица 3. Основные стратегии при проектировании упаковки
|
Стратегия |
Цели |
Задачи при проектировании упаковки |
|
|
1. Прямой вызов |
Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам |
Выявление сильных сторон дизайна лидирую - щих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование "марок-камикадзе" |
|
|
2. Имитация |
Достижение максимального сходства с лидером |
Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений |
|
|
3. Наступление |
Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых про - тивников |
Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств |
|
|
4. Инфильтрация |
Использование ошибок и упущений конкурентов |
Выделение и демонстрация преимуществ упа - ковки собственного продукта на фоне неудач - ных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использова - ния упаковки) |
|
|
5. Оборона |
Укрепление позиций |
Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока |
После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.
Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.
Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл.4):
Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
Асимметричная - основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).
Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе (Табл.4).
Таблица 4. Восприятие композиционных решений упаковки
|
Вид композиции |
Восприятие |
|
|
Симметричная |
? Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не - подвластность изменчивой моде ? Любовь к порядку, серьезность, продуманность ? Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке ? Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны) |
|
|
Асимметричная |
? Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность ? Сила, агрессивность ? Новизна, революционность ? Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность ? Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность) ? Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях) ? Творческий поиск, стремление производителя к новизне и пере - менам или непостоянство, метания ? Неформальный подход |
2.3 Использование цветов на упаковке
Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% -ного молока "Домик в деревне": волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.
Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия - белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные - желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.
В дополнение к этой области знания хотелось бы привести краткие результаты исследований компании "Юнион-Стандарт Консалтинг" по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:
предпочтительно использование не более двух-трех цветов;
цвета должны быть чистыми (не смешанными);
черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;
использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.
2.4 Дизайн упаковки и его роль в маркетинге
Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека (Табл.5).
Таблица 5. Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
|
Информационные элементы |
Изобразительные элементы |
|
|
1. Название продукта. 2. "Материнская" марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях ("33% бесплатно", "новая экономичная упаковка", "1,5 литра по цене 1-го"). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя |
1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры |
2.5 Основные критерии оценки вариантов упаковки
Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, - это рассмотрение по "принципу исключения", выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:
Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
Что вызывает основное недоумение?
Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки изложены в табл.6.
Таблица 6. Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки
|
Причина возникновения |
Недостатки дизайна дискомфорта |
|
|
Информация на упаковке не читается или читается с трудом |
Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения |
|
|
Продукт "не удерживает" взгляд |
Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано |
|
|
Упаковка имеет "дешевый" вид |
Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов |
Самое главное - не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.
3. Анализ упаковки пельменей и блинчиков "Колпинские"
3.1 Общий анализ упаковки пельменей и блинчиков "Колпинские"
Проведем анализ упаковки на примере реального образца, таковым стала упаковка пельменей и блинчиков "Колпинские" (рис.1).
Рис.1. Упаковка пельменей и блинчиков "Колпинские"
Если взгляд рядового обывателя органично воспринимает целостную картину оформления упаковки, без ощущения дискомфорта или моментального сосредоточения на каком-либо частном элементе ансамбля, значит, композиционно маркетинговая плоскость организована грамотно, гармонично.
В нашем случае целостное восприятие слегка страдает. Множество неоправданных, искусственно созданных деталей "спорят" о своих приоритетах, нарушая последовательность восприятия дизайнерского замысла, а, следовательно, и визуального послания сути бренда.
При этом даже такой активный сигнал, как обобщающий красный фон упаковки не способен собрать в гармоничном единстве весь спектр маркетинговых приемов и техник, а зачастую, благодаря своим яркостным характеристикам, еще сильнее проявляет пестроту и непрофессиональную легкомысленность отдельных составляющих.
От таких просчетов страдает эмоциональное восприятие продукта и торговой марки в целом. Продукт начинает восприниматься, как нечто лубочное, несерьезное с явным уклоном в сторону приоритетов абсолютно противоположной целевой аудитории - детей и родителей.
Между тем продукты под маркой "Колпинские" - вполне определенные блюда традиционной кухни, абсолютно не ассоциируемые с детским питанием, десертом или закусками (легкими снеками).
Неоправданно увеличенные изображения готового продукта в фотографической подаче диссонируют с игрушечным рисованным персонажем. Нереальность персонажа передается и на восприятие пельменей - они тоже начинают казаться ненастоящими, пластилиновыми, надувными…
О пропорциональных соотношениях вообще говорить не приходится - либо слон мелковат, либо пельмени гигантские - гротеск, шутка. Такие приемы допустимы в восприятии современных продуктов моментального приготовления либо различных лакомств (мюсли, хлопья, подушечки…), но нежелательны при построении образа полноценных блюд (к обеду, ужину).
Вдобавок к этому несоразмерность величин изображения просто убивает шрифтовую группу, а неоправданное увеличение отдельных надписей создает перегруженность и тяжеловесность визуального пространства упаковки.
Продукт не заявляет уверенно о себе, он невнятно "мямлит и бормочет" о своих сомнительных качествах.
3.2 Анализ цвета, маркетингового образа персонажа и рекомендации
Анализируя цвет, можно говорить о том, что очень красные пельмени, это настораживает…
Только в сибирских пельменях "рискнули" использовать синюю каемку у тарелки и голубой фартук у персонажа.
Боязнь цвета приводит к замкнутому в себе, закрытому имиджу продукта, не способному активно коммуницировать с покупателем. Вялые контрасты и родственные оттенки создают однообразность и монотонность колорита, что ведет к потере привлекательности бренда.
Зеленые пятна при такой автократии красного создают скорее раздражающий, хаотичный фактор, а растяжки и геометричные фактуры усиливают раздробленность пространства.
Присутствие бежевой фоновой полосы на некоторых продуктах и ее отсутствие (или замена фотографическим бэкграундом) на других выглядит как случайность, недоразумение.
Выручает использование белого цвета, но его явно недостаточно для завершенной цветовой картины.
Основная подпись торговой марки не выглядит убедительно. Использованная для этих целей гарнитура Xenia в прописном начертании представляет собой достаточно архаичный и угловатый образ, мало сопоставимый с продуктами питания в целом и с пельменями в частности.
Вдобавок к этому перегруженность надписи контурами и горизонтальным градиентом затрудняют читабельность ТМ и ясность послания. "Большой и цветной" еще не означает "выразительный и оригинальный". О последнем вообще говорить не приходится - отсутствие всякой оригинальности и самостоятельности.
В целом весь логотип наименования ТМ представляет собой сильно вытянутый по горизонту прямоугольник или в лучшем случае забор.
Сочетание с другими дескрипторами и подписями также лишено стилевого единства. Ставший роковым для нескольких категорий продукта шрифт Cooper и здесь "пришелся ко двору".
Очевидно, дизайнеров искушает схожесть его форм с внешним видом готового продукта… Но задача дизайна лежит не в копировании продукта средствами тайпографики! В данном случае в сочетании с угловатым и лишенным пластики шрифтом Xenia расплывчатые, аморфные контуры Cooper выглядят, по меньшей мере, нелепостью, аппендиксообразным надуманным элементом, отчего полностью утрачивается его информативность и функциональная целесообразность.
Отдельный разговор о дополнительной марке пельменей "Ням-Ням"! Зачем такое количество векторно-ориентированных фактур в одном слове? Чтобы напрочь уничтожить эстетическое восприятие упаковки? Причем радиальное размещение "Ням-Ням" создает впечатление "улетающего" шрифта. Оттолкнувшись от правого края этикетки, он смело ринулся в безгранично-красное пространство. Каждая буква читается отдельно, даже контур не помогает собрать их в одно наименование.
Самое главное в изображении то, что тарелка воспринимается отдельно от пельменей (блинов). Явный непрофессионализм в попытке скомбинировать фотографии. Пельмени зависают над тарелкой. Да и художественно-постановочные характеристики фотографий продукта не вызывают аппетита. Исключение составляет разве что изображение мяса в блинчиках. Но это лишь единичный прием, нигде более не поддержанный во всей ассортиментной линейке как единый стилистический прием.
Недопустимо также такое несоответствие ракурсов, как в блинах и пельменях, в последних изображение статично (вид сверху). В другом случае появляется трехмерный ракурс с перспективой (блины).
При этом тарелка заложена в одной плоскости, а блины - совершенно в другой. Существование нескольких линий горизонта - неубедительный аргумент в пользу комбинированной фотографии и ее правдоподобности.
Стоит сказать о деталях оформления тарелок. Может быть, это и мелочь, но такая мелочь создает ненужные детали, которые отвлекают внимание и разрушают такое хрупкое единство всех элементов композиции. То же можно сказать о клетчатых ковриках…
В целом хочется заметить, что фотографии не хватает сюжетности, образности. Пельмени они и есть пельмени, нужно демонстрировать нечто большее, чем простую констатацию факта. Нужен антураж, ситуативность, настроение…
Персонаж - сам по себе довольно милый слоненок. Но он немного диссонирующий с фотографией. Его либо нужно сделать более стилизованным (менее силиконовым), более гротескным, условным, либо гиперреалистичным.
Неясен его туалет: то он голый в одном фартуке и колпаке, то одет в шорты, рубашку, туфли, то опять голый, но в валенках и шарфе: странная логика репрезентации корпоративного героя. Да и слишком велик на нем акцент. Персонаж забирает на себя 70% внимания, отвлекая от наименования торговой марки и самого продукта.
Неясен алгоритм построения упаковки. Что главное, что второстепенное, что доминирует, что дополняет. У нас одновременно доминируют три или четыре составляющих. Это недопустимо. И почему у слоненка все время одна мимика? Может, стоило поработать над этим, вдь он - попытка живого, эмоционального взаимодействия с покупателем. Цвет слоненка мог бы быть и более аппетитным и подобный маркетинговый ход сработал бы лучше, чем все колпаки и фартуки.
О пропорциональной несуразности уже упоминалось. Кроме этого, следует заметить, что в каждом изображении пропорции "слон: тарелка" неодинаковы. Это непродуманность или закономерность. Если последнее, то оно только добавляет путаницы. Маленький черпачок, сковородочка… они не работают, но при этом хорошо засоряют пространство своей деталировкой.
О тайпографике уже говорилось выше. Стилистический дисбаланс и разношерстица в характерах гарнитур наталкивают на мысль о непрофессиональности дизайна и сомнительности продукта в целом. Некоторые подписи и вовсе теряются. "Новинка", например. Это так, между прочим, авось заметят. И лепить пиктограммы в центр фотоизображения - сущая нелепица. Лучше такого рода информацию смещать на краевые зоны.
Сформулируем выводы:
Стилистическая целостность оформления упаковки требует серьезной переработки и переосмысления.
Прежде всего, это касается логотипизированного наименования продукта. Нужна выразительная, внятная и лаконичная форма, конкурентоспособная и жизнестойкая.
Персонаж требует либо изменения в своей сути либо изменения сценария его присутствия на упаковке. Фото и шрифты требуют обновления.
Нужна выразительность и аппетитность, чего катастрофически не хватает в данных изображениях. В шрифтовой группе больше информативности, меньше декоративности и красивости. Также необходима четкая индексация цвета в упаковках, хорошо дифференцирующая различные марки продуктов.
Заключение
Маркировка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения.
Упаковка - тара, материал, в которой помещается товар. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара при перевозке в место назначения. Поскольку в зависимости от вида транспорта и продолжительности транспортировки упаковка может значительно отличаться, в контракте необходимо предусматривать обязанность продавца по упаковке товара, соответствующей данному виду транспорта, при условии, что обстоятельства транспортировки были известны ему до заключения контракта.
Маркировка - это один из способов предоставления потребителям своего продукта, поэтому к ее нанесению производителям следует относиться внимательно, особенно если товаром являются продукты питания. При грамотном нанесении маркировочных знаков на товар, упаковку или этикетку, маркировка может стать одним из факторов успешного маркетинга.
Выбирая оборудование для маркировки продукции, необходимо оценить преимущества и недостатки данных видов. Также требуется сопоставить задачи, которые ставятся перед оборудованием на Вашем производстве.
Маркировку должен обеспечивать поставщик товара, будь то изготовитель, импортер или иная организация, которая несет ответственность за качество маркировки и достоверность приводимой в ней информации в соответствии с действующим законодательством.
Библиографический список
1. Аверченко А.Д. Упаковка как универсальный ключ к лояльности клиента // Школа рекламиста, 2008, № 6. - с.15-20
2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008. - 345 с.
3. Алейникова И.Ю. Маркировка - оружие в умелых руках маркетолога. // http://www.marketingpro.ru
4. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История упаковки. - М.: Искра, 2009. - 165 с.
5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Вагриус, 2009. - 356 с.
6. Королько В.Г. Основы восприятия маркировки товара. - М., Знание, 2009. - 425с.
7. Кратчайший путь к сердцу потребителя // Росийский Рекламный Вестник, 2009, № 6, с.15 - 21
8. Кулик И.И. и др. Упаковка как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - 298 с.
9. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. - М.: Знание, 2009. - 562 с.
10. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. - М., Тандем, 2008. - 425 с.
11. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред.А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. - 459 с.
12. Медведева Е.В. Как воспримут мою рекламу? // Рекламная коммуникация. № 6, 2008. - с.12-19
13. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд.2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2008. - 425 с.
14. Основы маркетинга / под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутенко. - М.: Мисанта, 2001. - 426 с.
15. Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых коммуникаций - упаковка. // Российский Рекламный Вестник, 2009, № 12, с.18-22
16. Товар в комплексе маркетинговых коммуникаций // Дело, № 2, 2006. - с.22-26
17. Маркировка будет оттягивать все больше рекламных бюджетов (интервью с председателем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей Слуцким) // Коммерсант, 2009, № 6. - с.7-8
18. Упаковка набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с.12-16
19. Рынок товаров в России // Дело, № 12, 2009. - с.28-33.
20. Свягина О.Ю. Работа в удовольствие // Товар лицом, 2009, № 7, с.15-19.
21. Ученова В.В., Старых Т.Ю. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 560 с.
22. Феофанов О.А. Восприятие товара: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2003. - 420 с.
Подобные документы
Характеристика и потребительские свойства чая, нормативная база его производства, упаковки и маркировки. Анализ маркировки чая различных производителей на соответствие требованиям нормативной документации. Совершенствование упаковки и маркировки чая.
курсовая работа [852,6 K], добавлен 29.04.2014Сущность упаковки и маркировки в торговле, основные способы упаковки товара. Характеристика российского рынка упаковки. Изучение основных маркировочных знаков, правила чтения штрих-кода. Проведение анализа упаковки продукции молока ООО "Белая сила".
курсовая работа [1,2 M], добавлен 21.10.2010Упаковка товаров. Функциональность упаковки. Маркировка. Эффективность упаковки. Психология упаковки, цвета. Конкурентоспособность потребительских товаров. Особенности упаковки табачных изделий на примере западных и отечественных сигарет.
курсовая работа [116,4 K], добавлен 13.05.2003Понятие и классификация упаковки, ее разновидности и функциональные особенности. Материалы, используемые при изготовлении, их характерные черты и назначение, принципы маркировки. Анализ продвижения товаров средствами упаковки и маркировки на рынке.
курсовая работа [58,9 K], добавлен 14.04.2015Классификация упаковочных средств для товаров бытовой химии. Особенности их маркировки. Виды упаковки для жидких моющих средств. Конструкция дозирующего устройства - как фактор удобства пользования. Значение маркировки и упаковки и пути ее улучшения.
курсовая работа [65,6 K], добавлен 03.08.2014История, происхождение и классификация минеральных вод. Химический состав воды: содержание солей; степень минерализации. Органолептическая оценка минеральных вод. Понятие упаковки и маркировки. Использование упаковки в качестве инструмента маркетинга.
курсовая работа [27,7 K], добавлен 05.04.2011Назначение, роль и функции упаковки и тары. Классификация и маркировка упаковки, оценка ее эффективности, требования, предъявляемые к ней. Упаковка как показатель конкурентоспособности потребительских товаров, ее психологическое воздействие на покупателя.
курсовая работа [129,9 K], добавлен 10.01.2012Основные функции и разновидности маркировки и упаковки алкогольных товаров. Информационные знаки – понятие, назначение. Упаковка и маркировка как основа товарной марки продукта, маркетинговая политика как образ марки, ее законодательное регулирование.
курсовая работа [36,5 K], добавлен 07.11.2010Определение упаковки, изучение ее классификации и основных характеристик. Рассмотрение дополнительных элементов упаковки; понятие и функции маркировки. Анализ нормативной базы, регулирующей требования к современной таре лакокрасочных материалов.
курсовая работа [810,6 K], добавлен 27.03.2015Эволюция упаковки, факторы, способствовавшие её возникновению и развитию. Анализ актуальной концепции создания упаковки. Сущность современного понимания упаковки, её основные функции. Требования, к ней предъявляемые. Рекомендации по эксплуатации товара.
реферат [54,1 K], добавлен 11.12.2013
