Сегментация рынка, его объем и емкость

Задание 1

Основная цель сегментации - разделение рынка на однородные группы потребителей и выявление среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги.

Итог сегментации целевого рынка можно представить таблице 1.

Таблица 1. -Сегментация рынка

Возраст	До 20 лет	От 20-3	9 лет	От 40-59	лет	60 лет и старше
Образование
среднее	10%	16%	16%	12%
	14%	13%	17%	17%
Среднее специальное	20%	15%	14%	15%
	20%	18%	16%	20%
Незаконченное	10%	10%	11%	10%
высшее	10%	11%	11%	9%
высшее	1			8%	6%	9%
	16%	9%	9%	8%
Итого, %	100	100	100	100

Результаты грамотной сегментации потребителей позволяют увеличить прибыль компании, снизить издержки на производство и продвижение продукции, удовлетворить нужды потребителей, увеличить долю лояльных потребителей, а также долю рынка.

После составления товарно-рыночной сетки можно сделать вывод, что выделенные сегменты заинтересованы покупать диски, поэтому необходимо предприятии ориентироваться на "дифференцированный маркетинг", когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство данного варианта - то, что ориентируясь на разные группы потребителей, можно минимизировать риски, следовательно, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью. Среди недостатков можно отметить высокие затраты на маркетинг и производство. невозможность экономии на масштабе, необходимость разрабатывать свою стратегию для каждой группы покупателей.

Построим профиль выбранных сегментов в таблице 2.

Таблица 2 - Профиль выбранных сегментов

Место жительства	Возраст населения	Образование населения
Потребители проживающие в сельской местности, пригороде и районных центрах меньше всего заинтересованы в атодисках	Население среднего возраста уделяет хорошее внимание покупке автодисков, имеет хорошую покупательную способность. Для пожилой возрастной и молодой категории автодиски является редко потребляемым продуктом (отсутствие автотранспорта для молодежи и для пожилого возраста не придается большого значения).	Образование роли при покупке автодисков, покупательная способность равномерно распределена по всему сегменту.

Задание 2

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки. Знание объема рынка является очень важным условием для планирования развития бизнеса. Объем рынка представляет собой величину, относительно которой могут строиться планы компании и оцениваться результаты ее деятельности на данном рынке.

Для определения емкости рынка применяются как кабинетные, так и полевые исследования. Одним из методов, применимых и для полевых, и для кабинетных исследований, является метод цепных отношений. Он может быть использован как для оценки емкости рынка товаров производственного назначения, так и для товаров широкого потребления.

При этом предполагается, что указанная зависимость имеет следующий вид:

Е = К1*К2*КЗ*....*Кп

где Е - объемный показатель емкости рынка;

Kl, K2, КЗ и т. д. -- коэффициенты, отражающие влияние каждого из рыночных факторов на емкость рынка. При этом каждый следующий (слева направо) коэффициент уточняет результат, полученный при помощи введения предыдущего коэффициента.

Для построения формулы определения емкости рынка валенок необходимо рассмотрим цепь уточняющих друг друга коэффициентов:

К1 -- численность населения данного региона;

К2 -- доля предприятий в данном регионе, которые торгуют запчастями;

КЗ -- доля предприятий в данном регионе;

К4 --доля СТО;

К5 -- средняя цена товара.

Численность населения г. Харкова - 1,9 млн. чел. Для проведения исследования была рассчитана выборка (с соблюдением квот по возрасту и полу), из разных районов Харькова пропорционально доле численности жителей каждого района в общем населении города. Опрос проводился методом интервьюирования по телефону.

С целью проверки получаемых данных нами было выбрано несколько вариантов

определения емкости рынка изделий. Так, емкость рынка, определенная по данным о

покупке (автодисков) за последний год.

Для определения емкости рынка использовался следующий ряд вопросов:

«Скажите, пожалуйста, у вас есть автомобиль?»

«Скажите, пожалуйста, как давно Вы покупали автодиски?»

«Какой фирмы вы предпочитаете авто диски?»

«Сколько составляет в среднем доход вашей семьи?»

Таким образом, формула для расчета емкости рынка будет выглядеть следующим образом:

Е = К1*К2*КЗ*К4*К5.(2)

1900 -- численность населения данного региона (в тыс.)

0,74 -- доля предприятий в данном регионе, которые торгуют запчастями (в тыс.)

242 -- предприятий в данном регионе (в тыс.);

0,017 --СТО (в тыс.);

0,400 - средняя цена товара (в тыс.).

При расчете будем учитывать, что значение основного показателя составляет 85%, емкость непрофильного рынка составит 10%, а показатель внедрения и использования новой техники составит 1,05.

Потребность в автодисков для предприятий в данном регионе, которые торгуют запчастями 40, предприятий составляет 5, СТО - 20.

Рассчитаем долю рынка в текущем периоде:

Е = (0,85-Ю, 10)* 1,05*(1900+0,74*40+242*5+0,017*20) = 3132,09тыс. шт.

Е = (0,85+0,Ю)*1,05*(1900+0,74*40+242*5+0,017*20)*0,4= 1252,8361 тыс. грн.

Рассчитаем долю рынка в перспективном периоде, учитывая, что значение основного показателя увеличится на 15%, емкость непрофильного рынка уменьшится на 35%, а цена Дисков увеличится на 10%:

Е=(1900+0,74*40+242*5+0,017*20)*1,05*(0,85*1,15+0,1*0,65)/0,8/1,1=3905,75тыс.шт.

Е=(1900+0,74*40+242*5+0,017*20)* 1,05*(0,85* 1,15+0,1 *0,65)/0,8/1, 1*0,4=1562,30тыс.шт.

Задание 3

В современном мире представить себе жизнь человека без различных механизмов не возможно. Эти чудо устройства настолько плотно вошли в нашу жизнь, что проникли во все сферы жизнедеятельности. Одним из самых востребованных изобретений человека является автомобиль. С каждым годом их становится все больше и больше. И чтобы как то выделиться из общей массы автомобилистов, некоторые устанавливают на свои автомобили различные детали, которые делают автомобили более заметными в общей массе. Одной из таких деталей являются автомобильные диски.

Проведем исследования сферы использования Автодисков и представим материалы исследования в таблице 3.

Таблица 3. - Сфера использования Литых автомобильных дисков

Показатели	Характеристика показателя
Характеристика	Играет важную и неотъемлемую составляющую внешнего вида автомобиля и его элегантности, соответственно мнения о его хозяине, однозначно представляет такой ведущий компонент дизайна, как современные элегантные автомобильные диски.
Потребность в каких товарах вызывает данная характеристика	Легковые автомобили, микроавтобусы
Описание потребности, которою обеспечивает авто диски	Является визитной карточкой автомобиля и по его внешнему виду, дизайну, можно определить, на сколько преуспел человек в жизни, какое социальное положение он занимает в обществе
Товары - субститы
Область использования автодисков	Аксессуар легкового автомобиля
Условия эффективного использования автодисков	Литые диски в изготавливаются из особых сплавов алюминия, отличающихся повышенной степенью прочности и хорошими антикоррозийными характеристиками. Литые диски автомобильные предлагаемые компанией уменьшают расход топлива и гарантируют комфортную езду

Определим дополнительные потребности автодисков в таблице 4.

Таблица 4. - Характеристика потребностей, которые обеспечивает товар

Ранг потребности	Название потребности	Степень обеспечиваемости
1	Эстетические	Играет важную и неотъемлемую составляющую внешнего вида автомобиля и его элегантности
2	Технические	снижается нагрузка на автомобильную подвеску и его двигатель, улучшается плавность хода
3	Экономическую	уменьшают расход топлива

Раскроем все вопросы которые возникают у покупателя в таблице 5.

Таблица 5. - Основные характеристики Литых автомобильных дисков

Наименование показателя	Единица измерения	Значение показателя	Примечание
Производитель		KFZ	Диск для AUDI -80/90/100
Цвет	-	Серебро
Число отверстий	шт	4
Диаметр крепежных отверстий	грн	400
Средняя цена	мм	108.0Р
Ширина / диаметр диска	см	5.5/14
Диаметр центрального отверстия	мм	57.1
Материал	Металл	Хром

Исследования конкурентных товаров проведем на 3-х разных уровнях конкуренции. Определим основное внимание параметрам, которым Литые автомобильные диски уступает конкурентам. При оценке конкуренции между прямыми конкурентами будем оценивать некоторые показатели по пятибалльной шкале. Данные занесем в таблицу 6.

Таблица 6 - Сравнительная характеристика товара

Показатель	измерен	Значение показателя	Отклонение, %
		Исследуемое изделие Литые автомобильные диски	Лучший конкурент Стальные автомобильные диски	Лучший субститр	От аналога	От субстита
Цена	Грн.	400	250	-	96,0	-
Вес	г	650	850	-	130,8	-
Нагрузка на двигатель	балл	5	2	-	100,0
Частота покупки	балл	4	5	-	100,0	-
Дизайн	балл	5	4	-	125,0	-

Рекламная характеристика:

Литые диски, представляемые компанией то, что делает ваш автомобиль элегантным и эстетически законченным. Литые хромированные диски замечательно сочетают в себе роскошь и спортивный стиль. Наши автомобильные диски это мощная основа и качественное покрытие (например хром) гарантируют долгий срок эксплуатации. Даже по истечению долгого срока службы наши автомобильные диски сохраняют первоначальный внешний вид.

Задание 4

На основе данных изобразим зависимость объема продаж от цены товара на рис. 2.

Рис. 2 Зависимость объема продаж от цены товара

Рис. 2 Показывает, что зависимости может быть использовано уравнение прямой линии:

у = а0 + al * х

Для расчета параметров а0 и a1 составим таблицу 7.

Таблица 7. - Вспомогательная таблица для расчета параметров а0 и a1

№ п/п	Цена ед. товара, грн. (X)	Общий объем продажи за сутки, ед.(У)	ХУ	X2	У2
1	3	45	135	9,00	2025
2	3,05	48	146,4	9,30	2304
3	3,1	39	120,9	9,61	1521
4	3,15	40	125	9,92	1600
5	3,2	34	108,8	10,24	1156
6	3,25	27	87,75	10,56	729
7	3,3	29	95,7	10,89	841
8	3,35	26	87,1	11,22	676
9	3,4	24	81,6	11,56	576
10	3,45	21	72,45	11,90	441
11	3,5	19	65,5	12,25	361
Вместе	35,75	352	1128,2	116,46	12230
Среднее	3,25	32,00	-	-	-

Значение коэффициента al определим по формуле:

Подставим полученные значения из таблицы 7, определим al:

al = -57,4545

Это число показывает теоретическую величину падения продаж при условии увеличении цены на единицу стоимости. Тогда коэффициент аО для средних значений можно определить по формуле:

a0=y-a1x(5)

Подставим полученные значения из таблицы 7, определим а0:

а0= 218,7273

Это число показывает теоретически возможный объем продаж при минимальной цене. Тогда теоретическое уравнение зависимости объема продаж от цены имеет вид:

Q = 218,7273-57,4545*Ц (6)

Коэффициент эластичности рассчитывается по формуле:

К_э=а,х/у (7)

Подставим полученные значения из таблицы 7, определим Кэ:

Кэ = -5,8352

Коэффициент эластичности спроса - коэффициент показывает, на сколько процентов меняется величина спроса на товар вследствие изменения его цены на один процент.

Кэ > 1 соответственно спрос эластичный.

Крепость связи между показателями цены и объемом продажи рассчитаем по следующей формуле.

Подставим полученные значения из таблицы 7, определим r:

r = -0,0001

r < 0 - связь обратная.

При эластичном спросе (величина коэффициента эластичности Кэ > 1) повышение цены приведет к более существенному снижению количества проданных товаров, а значит, выручка от продаж падает. При эластичном спросе повышать цену невыгодно.

С делаем вывод: в нашем исследовании мы пришли к выводу, что спрос, имеет тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.

Задание 5

Для разделения суммарных расходов можно воспользоваться методом «максимальной и минимальной точки». Со всей совокупности данных выбираем два периода с наименьшим и наибольшим значением объема производства. Для расчета постоянных и переменных расходов составим дополнительную таблицу 8.

Определим ставку переменных расходов по формуле:

VC = (?ТС х 100 / ?Q) / Q_max (9)

На основании таблицы 5.1 выполним расчет.

Таблица 8. - Вспомогательная таблица для расчета постоянных и переменных расходов

Показатель	Объем производства	Разница между минимальный и максимальным значением
	Максимальный	Минимальный
1. Уровень производства за сутки, шт.
Q	310	175	135
Q%	100	56,5	43,5
2. Расходы производства за сутки, грн. (ТС)	2600	2370	230

VC= 1,704

Общая сума постоянных расходов (FC) определяется по формуле:

FC = TC_max-VC'xQ_max

где ТС max - суммарные расходы относительно к максимальному уровню производства.

FC= 1945,60 (грн.)

Таким образом, валовые расходы производства ТС можно будет рассчитать по формуле:

TC = FC + VC'xQ

где Q - уровень производства товаров, шт.

Подставляя рассчитанные значения в данную формулу определим валовые расходы следующим выражением: ТС =1945,60+1,704Q

Метод наименьших квадратов позволяет наиболее точно определить состав общих расходов и состав постоянных и переменных составляющих.

Соответственно этого метода рассчитывают параметры а и b в уравнении зависимости расходов возвращения от объема реализации:

Y = a + b*x

Где у - суммарные расходы;

а - уровень постоянных расходов;

b - ставка переменных расходов в расчете на единицу товара;

х - объем реализации, шт.

Ставка переменных расходов b определяется по формуле:

Для расчета данного параметра составим вспомогательную таблицу 9.

Таблица 9 Вспомогательная таблица для расчета величины b

Месяц	Объем реализации, (х)	Х-Х	Суммарные расходы (у)	У-У	(Х-Х)2	(Х-Х)х(У-У)
01	150	-67,5	1155	-47,9	4556,3	3234,4
02	145	-72,5	1135	-67,9	5256,3	4924,0
03	170	-47,5	1145	-57,9	2256,3	2751,0
04	210	-7,5	1190	-12,9	56,3	96,9
05	165	-52,5	1140	-62,9	2756,3	3303,1
06	200	-17,5	1200	-2,9	306,3	51,0
07	280	62,5	1300	97,1	3906,3	6067,7
08	250	32,5	1225	22,1	1056,3	717,7
09	290	72,5	1300	97,1	5256,3	7038,5
10	240	22,5	1195	-7,9	506,3	-178,1
11	260	42,5	1230	27,1	1806,3	1151,0
12	250	32,5	1220	17,1	1056,3	555,2
Итого	2610		1-35	т	28775,0	29712.5
Среднее значение	217,5		1202,9

Рассчитаем величину b c помощью вспомогательной таблицы 9.

B=1,03

Переменные расходы на среднесуточный объем продажи VC определяется по формуле:

VC=VC”x Q

Подставив значение получим:

VC=224,6

Постоянные расходы FC составляют :

FC=TC-VC

Подставив все значения, посоянные расходы составят:

FC=1945.6+1.704Q-224.6=1721.0+1.704Q

Построим на рис.3.4.5 зависимость объема сбыта , расходов от реализации и общих расходов соответственно.

745,6 1,704Q

Рис.3 Зависимость для обьема сбыта продукции

721,0 1,704Q

Рис.4 Зависимость для объемов реализации

244,6 3,408Q

Рис.5 Зависимость для общих расходов

Задание 6

В задаче 4 нами было получено уравнение зависимости объема реализации от цены, которое имеет вид:

Q = 218,7273-57,4545Ц

П = Д - ТС = Q*Ц - V*Q - FC = Mb - FC> max

Для расчета оптимальной цены нужно производную уравнения приравнять к нулю. В начале произведем подстановку уравнения 16 в уравнение 17.

Ц*(218,7273-57,4545Ц) - (218,7273-57,4545Ц)*УС - FC > max

Раскроем скобки в уравнении и подставим результаты, полученные в задании 5 VC = 1,704 и заданное значение FC = 3000 и, получим:

218,7273*11- 57,4545* Ц² + 97,885*Ц - 3372,6 > max

Возьмем первую производную данной функции и приравняем ее нулю:

218,7273 - 114,909*Ц + 97,885 = 0

Найдем оптимальную цену из данного уравнения:

Ц = 2,76 грн.

Определим количество товара, какую необходимо продать, чтобы получить целевую прибыль равной 50 тыс. грн. в день, по формуле:

П = Q*Ц -FC- VC*Q= -50 000

2,76 * Q - 3 000 - 1,704 * Q = 50 000

Q = 50398 шт.