Введение

1. Теоретические основы ценовой политики во взаимосвязи с маркетинговым планированием

2. Анализ ценовой политики фирмы как фактора маркетингового планирования

3. Рекомендации по совершенствованию механизма ценовой политики как фактора маркетингового планирования

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Проблемы разработки системы ценообразования и ее связь с маркетинговыми исследованиями предприятия сегодня являются одними из самых актуальных для многих отечественных торговых предприятий, реализующих различные потребительские товары. Основной причиной этого является следующее.

Как известно, в период существования СССР наша экономика отличалась тем, что часто не могла обеспечить население всеми необходимыми и качественными потребительскими товарами. С одной стороны, многие из этих товаров сильно уступали по своим свойствам существовавшим тогда импортным аналогам, но приходилось покупать и их, поскольку выбирать часто было не из чего, а с другой -- многие товарные категории являлись к тому же еще и дефицитными.

Сегодня ситуация изменилась: с распадом СССР и переориентацией экономик образовавшихся государств на «рыночные рельсы» проблемы дефицита практически не стоят перед потребителями. Можно сказать, сегодня перед нашим потребителем чаще стоит другая проблема -- какой товар выбрать: импортный или отечественный либо какой из товаров дешевле или удовлетворяет соотношению «цена-качество». И очень часто это выбор складывается не в пользу отечественных производителей. И причина этого даже не в качестве самого товара, а в том, как его преподносит потребителю та или иная фирма, какую торговую наценку фирма делает, что потребитель думает о том или ином товаре и как относится к его производителю, т.е. причина часто кроется как в системе ценообразования так и в качестве комплекса маркетинга того или иного торгового предприятия.

За многие годы существования СССР отечественные предприятия, многие из которых являются довольно крупными в своей отрасли, привыкли к тому, что их продукция будет реализована. И потому в условиях конкуренции многие из них оказались не готовыми к тому, чтобы производить продукцию, удовлетворяющую запросам потребителей. Те предприятия, которые справились с данной задачей, постепенно приходят к следующему выводу: помимо производства качественного товара необходимо еще и приложить ряд усилий к тому, чтобы рассказать о нем покупателю и убедить выбрать этот товар.

Надо отметить, что стереотип «импортное лучше отечественного» хотя уже и не так силен как в советские времена, но до сих пор существенно влияет на потребительский выбор в нашей стране. По ценовому фактору, увы, отечественные товары уступают импортным. И одной из причин тому, является затратный метод формирования ценообразования на предприятии - производителе.

Все это свидетельствует о том, что перед отечественными предприятиями сегодня стоят серьезные проблемы, решить которые позволит проведение соответствующей, правильным образом спланированной маркетинговой политики. Следовательно, тема данной работы является весьма актуальной.

Таким образом, целью написания данной работы является следующее:

- изучение предпринимаемых отечественным предприятием совместно с органами государственного управления усилий в области ценообразования и комплекса маркетинга;

- поиск возможных путей совершенствования.

Объектом исследований было выбрано успешно функционирующее объединение г. Минска, в состав которого входят предприятия общественного питания и торговли продовольственными товарами, находящиеся в коммунальной собственности -- ОАО «Продпищеторг».

Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач: во-первых, рассмотреть содержание элементов ценообразования торгового предприятия и их роль в комплексе маркетинга предприятия в условиях формирования рыночных отношений; во-вторых, нужно изучить существующую ценовую политику упомянутого выше предприятия (т.е. ОАО «Продпищеторг») и определить стоящие перед ним проблемы в данной области; в-третьих, исходя из выявленных недостатков, предложить пути их устранения, как варианта развития и совершенствования комплекса ценообразования предприятия ОАО «Продпищеторг», с целью повышения его эффективности.

При написании данной работы автором использовались следующие методы: анализ теоретических основ, а также роли в условиях формирования рыночных отношений, качественный анализ используемых основных инструментов ценообразования и оценка эффективности проводился, главным образом, в русле диалектико-материалистического метода при использовании комплексного и исторического подхода. При исследовании различных аспектов выбранного торгового предприятия, а также поиске возможных путей его совершенствования использовались метод сравнительного анализа, метод графических изображений и экономико математического моделирования.

При написании работы были использованы различные литературные источники. Первая глава основана на обобщении существующего теоретического материала, почерпнутого из различных пособий, учебников и журнальных статей. Вторая глава и третья была написана на основе данных, полученных в торговом предприятии ОАО «Продпищеторг».

1. Теоретические основы ценовой политики во взаимосвязи с маркетинговым планированием

Ценам и ценообразованию принадлежит центральное место в экономическом механизме управления промышленным предприятием.

В современных условиях концентрации производства и монополистического регулирования рынков существенно изменились условия формирования цен, их роль и значение в экономической деятельности предприятия. А именно:

1. Произошли качественные изменения механизма ценообразования, представляющего сложную систему взаимозависимых действий и функций регулирования и рыночной конкуренции.

2. Возросла роль факторов, определяющих уровень цен на конечную продукцию, не связанных с действием закона стоимости. В силу этого роль цен как регуляторов производства существенно ослаблена. К таким факторам следует отнести управленческие решения, связанные с реализацией функций маркетинга и планирования с наиболее полным учетом потребностей рынка.

3. Усилилась роль долгосрочных планов и программ развития производства в ориентации на них всей производственной деятельности предприятия, его отделений и дочерних компаний. Это выдвигает требования относительной устойчивости рыночных условий и стабильных цен или стабильных тенденций в их изменении.

4. Рыночные цены на большинство товаров мирового рынка устанавливаются не в результате стихийной конкуренции, а по согласованию производственной и рыночной стратегии и политики соответствующих фирм отрасли.

5. Промышленные предприятия планируют свою политику цен в долгосрочной перспективе и стремятся приспособить предложение товаров к заранее прогнозируемому спросу.

Учитывая эти изменения политика ценообразования должна предопределять краткосрочную и долгосрочную рентабельность продукции и предприятия в целом. Эффективное ценообразование во многих случаях дает возможность увеличить прибыль предприятия. Особое место занимает ценовая политика предприятия в долгосрочном плане его развития. Цели ценовой политики:

1. Обеспечение обоснованного планирования и согласованного регулирования цен на базе проведения всестороннего анализа рынка и целевой ориентации производства с учетом оптимизации объемов производства, степени загрузки производственных мощностей, обеспечения необходимых капиталовложений и новаций для повышения производительности, качества и технического уровня производства, достаточных для удержания и укрепления рыночной позиции предприятия в условиях конкуренции.

2. Создание условий для поддержания единых цен на однотипную продукцию на мировом рынке.

Реализация этих целей осуществляется в тесной увязке ценовой политики с маркетинговой деятельностью, проведением технической и инвестиционной политики предприятия, направленных на полное удовлетворение платежеспособного спроса рынка и поддержание уровня издержек производства и сбыта, обеспечивающего запланированную прибыль и конкурентоспособность.

Главная стратегическая задача предприятия заключается в том, чтобы предложить покупателю товар, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки.

При определении ценовой политики следует иметь в виду, что в качестве долгосрочной цели предприятие всегда стремится к установлению более высоких цен на товар, качество которого может заинтересовать покупателя. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. При этом ценность определяется как функция качества товара и его цены. Стратегические цели и ценовая политика предприятия должны предусматривать конкурентоспособность товара за счет инноваций, качества, скорости доставки, сервиса и других преимуществ перед конкурентами, а не за счет снижения цен и уменьшения его рентабельности (прибыльности).

Публикуемые и расчетные цены. Предприятия, как правило, при взаимных расчетах и расчетах с внешними контрагентами используют два вида цен: расчетные и публикуемые.

Публикуемые цены являются твердыми фиксируемыми, к ним относят: прейскурантные и справочные цены, цены биржевых котировок, цены фактических сделок крупных фирм на мировом рынке, сведения о которых публикуются в печати. Публикуемые цены отражают уровень мировых цен.

Расчетные цены - это цены поставщика, устанавливаемые на сложное промышленное оборудование, изготавливаемое по индивидуальным заказам, и на другую нестандартную продукцию. Такие цены принято называть договорными. Договорные цены отражают достигнутый уровень эффективности производства предприятия-производителя продукции.

Наиболее распространены прейскурантные цены на стандартную конечную продукцию. Чаще предприятие выпускает свои фирменные прейскуранты, именуемые марочными, так как они поступают в розничную торговлю под конкретной фирменной маркой (товарным знаком производителя). Прейскурантные цены фиксированы и не зависят от сбытовой сети. Сбытовые заграничные филиалы и дочерние компании предприятия реализуют товары, производимые материнской компанией, по установленным ею ценам. Прибыль таких компаний образуется за счет предоставляемых скидок с прейскурантной цены.

Производственные заграничные отделения и дочерние компании, сами осуществляющие производство и сбыт своих товаров, могут устанавливать на них цены с учетом своих издержек и выпускать свои прейскуранты, рассчитанные на рынок конкретной (своей) страны. Уровень этих цен подлежит одобрению руководством предприятия. Заграничные лицензиаты (покупатели права производства) марочных товаров также могут выпускать свои прейскуранты для закрепленного за ними рынка и продавать эти товары с учетом условий лицензии под маркой лицензиара или под своей торговой маркой.

В целях исключения конкуренции лицензиата его прейскурантные цены должны ограничиваться верхним и нижним пределами прейскуранта лицензиара.

Справочные цены на однородную продукцию также отличает относительная стабильность и единый уровень на мировом рынке в соответствии с проводимой согласованной политикой цен ведущих фирм отрасли. Справочные цены на сырьевые товары, как правило, представляют так называемые базисные цены (для определенного качества, спецификации, размеров, химического состава и т.п.). Однако методы установления справочных цен на различные товары существенно разнятся.

В общем случае при установлении расчетной цены предприятие может иметь два крайних варианта: низкая цена, при которой прибыль невозможна и слишком высокая цена, когда пропадает спрос на продукцию (покупатель не может оплатить такую цену). Для определения лучшей цены, находящейся между двумя крайними ее значениями, предприятие должно учитывать затраты, цены Конкурентов и другие внутренние и внешние факторы.

При определении цены продукции используется один из известных подходов к ее формированию (принципов), в том числе: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе ценности (потребительской) продукции (услуг), а также ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Принципы ценообразования часто называют методами или методологией установления цен и определения структуры цены. Наиболее известные методы ценообразования приводятся ниже.

1. Самый простой метод ценообразования состоит в установлении цены на уровне себестоимости выполненных работ плюс надбавка. В этом случае формирование цены предусматривает установление себестоимости на основании переменных и постоянных издержек на производство и сбыт продукции (услуг) с учетом объема ее продаж, а также прибавления к себестоимости стандартной надбавки, которая составляет прибыль. Этот метод распространен в сфере услуг, когда цена составляет полную стоимость выполненной работы с включением в нее стандартной наценки.

2. Наиболее распространен в современных условиях метод, называемый в экономической литературе «целевым» ценообразованием, ориентированным на себестоимость. Этот метод предполагает установление полной цены с учетом издержек производства и сбыта плюс целевая норма прибыли. При начислении расчетной цены на сложное или комплектное промышленное оборудование устанавливается цена общей поставки и каждой отдельной части с учетом технических услуг по проектированию, монтажу и пуску оборудования в эксплуатацию. Целевое ценообразование является разновидностью более общего (и более трудоемкого) метода на основе принципа безубыточности. Уровень желаемой целевой прибыли в этом случае взаимосвязан с конкретными инвестициями и уровнем производства, реализуемого с учетом его точки безубыточности.

3. Скользящая цена в момент заключения договора может устанавливаться путем пересмотра базисной цены с учетом изменения статей расходов в процессе исполнения этого договора. Особое значение в этом случае приобретает установление структуры цены, определяющей процентное соотношения в ней отдельных статей расходов (постоянных, на материалы, на зарплату и т.д.). Структура цены позволяет судить о реальных экономических результатах деятельности предприятия и его отдельных подразделений, о конкурентоспособности продукции на рынке и об источниках прибыли.

4. В условиях жесткой конкуренции все большее число предприятий (компаний) устанавливают цены на основе воспринимаемой ценности. Ключом к ценообразованию в этом случае служит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может проектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем будет установлена цена на него.

5. Ценообразование, основанное на основе учета конкуренции (поведения конкурентов) может быть реализовано двумя методами: на основе текущих цен и на основе закрытых цен.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен. предприятие формирует цену главным образом на основе цен конкурентов, уделяя меньшее внимание собственным издержкам и спросу. Цена может устанавливаться больше, меньше или равной цене конкурентов.

При ценообразовании на основе закрытых торгов предприятие при подаче заявки также ориентируется на цены конкурентов, но, как правило, устанавливает свою цену ниже конкурентов, чтобы выиграть торги.

6. Ценообразование в рамках внутрифирменного расчета строится на иных принципах. Цены в этом случае выполняют свои функции в модифицированном виде, так как внутрифирменный расчет не имеет коммерческого характера. По существу внутрифирменные цены являются результатом хозяйственной политики в интересах предприятия (корпорации) в целом и носят в основном расчетный характер.

Особенности ценообразования в условиях внутрифирменного хозяйственного расчета связаны с рядом факторов. Во-первых, предприятие организуют свою деятельность на широкий круг стран, имеющих различное законодательство и условия производства (уровень зарплаты, элементы издержек производства), уровень цен, конкуренцию, степень монополизации рынка и т.д. В силу этого механизм внутрифирменного ценообразования направлен на максимальное использование преимуществ рынков стран в целях получения наивысшей прибыли по предприятию в В общем случае при установлении расчетной цены предприятие может иметь два крайних варианта: низкая цена, при которой прибыль невозможна и слишком высокая цена, когда пропадает спрос на продукцию (покупатель не может оплатить такую цену). Для определения лучшей цены, находящейся между двумя крайними ее значениями, предприятие должно учитывать затраты, цены конкурентов и другие внутренние и внешние факторы.

Цены на продукцию общественного питания относятся к системе розничных цен, но методика и порядок их определения, существенно отличаются от ценообразования на промышленные и продовольственные товары, реализуемые в торговле. Это обусловливается особенностями предприятий общественного питания, спецификой их продукции и формирования затрат.

Предприятия общественного питания одновременно осуществляют производство, реализацию и организацию потребления продукции собственного производства. Кроме того, они занимаются продажей продукции, готовой непосредственно к потреблению без какой-либо дополнительной обработки (хлебобулочные и кондитерские изделия, фрукты, алкогольные напитки, табачные изделия и др.). Поэтому затраты таких предприятий представляют собой сумму издержек производства, обращения и организации потребления.

Издержки производства в общественном питании в отличие от других отраслей определяются без стоимости сырья, используемого для изготовления продукции. В их состав включаются лишь собственные затраты, связанные с производством продукции: заработная плата работников, затраты на транспортировку и хранение сырья и полуфабрикатов, расходы на топливо и электроэнергию, амортизация основных производственных фондов и др.

Издержки обращения представляют собой затраты на реализацию продукции и покупных товаров: оплата труда продавцов, расходы на транспортировку покупных товаров, амортизация стоимости торгового оборудования, магазинов, киосков и т.д.

К издержкам по организации потребления относятся расходы на заработную плату официантов, гардеробщиков, уборщиц обеденных залов, на содержание и износ помещений и оборудования обеденных залов, столовой посуды и др.

Однако в практике планирования и учета трудно разграничить все эти издержки, поскольку многие работники общественного питания одновременно выполняют различные функции. То же следует сказать и об основных фондах. Поэтому на предприятиях общественного питания рассчитываются совокупные издержки, связанные как с производством, так и с реализацией продукции и обслуживанием потребителей.

Особенностью ценообразования в общественном питании является также применение разных цен на продукты, поступающие на предприятия из различных источников. Продукты могут быть закуплены непосредственно у предприятий-изготовителей, в розничной торговой сети, на колхозных рынках, у населения, у подсобных хозяйств, со складов своей организации. В этой связи предприятия общественного питания включают их в калькуляции по отпускным ценам с добавлением торговых надбавок либо по свободным или регулируемым розничным ценам, либо по ценам приобретения (от коммерческой торговой сети, населения). Цены на продукцию собственного производства на предприятиях общественного питания складываются из стоимости сырья по регулируемым или свободным розничным ценам и наценок.

В условиях переходного периода к рыночным отношениям и с учетом социальной значимости общественного питания установлены предельные размеры наценок для предприятий различных категорий (люкс, высшей, первой, второй и третьей). Наценки формируются преимущественно на затратной основе и предназначены для возмещения предприятиям общественного питания издержек по производству, реализации, организации потребления продукции, обеспечения плановой прибыли для нормальной работы и уплаты налогов в соответствии с действующим законодательством.

Цены на полуфабрикаты, кулинарные, булочные и кондитерские изделия и напитки для реализации их в торговых залах и буфетах предприятий общественного питания, в магазинах кулинарии, мелкорозничной сети, на выставках-продажах определяются предприятиями-изготовителями по калькуляции с применением наценок к стоимости сырья. Так, цены на кулинарные, булочно-кондитерские изделия и напитки собственного производства определяются с применением наценок к стоимости сырья в размере -- 40 % , на торты и пирожные -- 50 % , на полуфабрикаты -- 30 %.

Одной из особенностей работы предприятий общественного питания является то, что наряду с реализацией продукции собственного производства в них продаются покупные товары: хлебобулочные и кондитерские изделия промышленного производства, мороженое, поступающее в расфасованном виде, конфеты, печенье, вафли и другие кондитерские изделия в промышленной упаковке, спички, табачные изделия и др. Покупные товары в магазинах кулинарии и в мелкорозничной сети предприятий общественного питания реализуются по розничным ценам без наценок общественного питания.

Определение наценок для предприятий общественного питания. Наценки предприятий общественного питания дифференцируются прежде всего по предприятиям различного типа и профиля вследствие различий в издержках их производства и обращения, обусловливающихся особенностями в приготовлении пищи и обслуживании потребителей. В настоящее время все предприятия общественного питания в зависимости от типа, месторасположения, степени материально-технической оснащенности, объема предоставляемых потребителю услуг подразделяются на пять категорий: люкс, высшая, первая, вторая и третья.

К предприятиям наценочной категории люкс относятся рестораны и бары, отличающиеся от предприятий других наценочных категорий уникальным характером объемно-планировочного решения сооружения и повышенной комфортностью.

К предприятиям общественного питания высшей категории принадлежат рестораны, кафе, бары, отличающиеся также высоким уровнем обслуживания и значительным объемом услуг.

К предприятиям первой наценочной категории относятся рестораны, кафе, бары, буфеты с меньшим, чем на предприятиях высшей категории, объемом услуг.

Во вторую категорию входят кафе, бары, столовые, буфеты, работающие по методу самообслуживания; в третью -- расположенные на территории производственных предприятий, учреждений, учебных заведений и обслуживающие их контингент.

Предприятия общественного питания должны иметь документ о присвоении наценочной категории (свидетельство, приказ, распоряжение и др.). Предельные размеры наценок устанавливаются в процентах к стоимости набора сырья в розничных ценах и составляют: для предприятий люкс -- 200 %, высшей категории -- 170 %, первой -- 120 %, второй -- 70 %, третьей категории -- 40 %.

Формирование продажных цен на покупные товары. Покупные товары, реализуемые предприятиями общественного питания без кулинарной и технологической обработки, отпускаются населению по розничным ценам, включающим торговую надбавку и налог на добавленную стоимость. В розничную цену покупных товаров, реализуемых в ресторанах, барах и кафе, дополнительно включается сбор на услуги. Он исчисляется на розничную цену покупных товаров, включающую налог на добавленную стоимость.

Предприятия общественного питания на реализуемые ими покупные товары наценки не применяют, за исключением товаров, продаваемых порционно, а также винно-водочных изделий, пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков и минеральной воды, отпускаемых в разлив. На винно-водочные изделия, пиво, напитки и минеральную воду, продаваемые в разлив для предприятий общественного питания всех категорий независимо от подчиненности и форм собственности, установлены предельные наценки общественного питания в следующих размерах:

винно-водочные изделия -- 120 %;

пиво и слабоалкогольные напитки для предприятий первой наценочной категории -- 50 %, второй -- 35 %;

безалкогольные напитки, плодоовощные соки и минеральная вода -- 10 %.

Наценки начисляются на розничную цену винно-водочных изделий и напитков, исчисленную без налога на добавленную стоимость. Продажные цены на покупные товары, отпускаемые порционно, формируются с учетом установленной торговой надбавки и наценки общественного питания для массовых блюд, а также налога на добавленную стоимость.

Продажная цена порции винно-водочных изделий определяется делением розничной цены за бутылку напитка с наценкой общественного питания и налогом на добавленную стоимость (без стоимости посуды) на количество порций. При отсутствии залоговых цен на посуду стоимость порции определяют исходя из розничной цены за бутылку напитка, включающей стоимость посуды, наценку общественного питания и налог на добавленную стоимость. Продажная цена одной порции винно-водочных изделий, пива, слабоалкогольных напитков и минеральной воды, продаваемых в разлив в ресторанах, барах и кафе, определяется с учетом продажной цены за бутылку, включающей наценку общественного питания, налог на добавленную стоимость и сбор за услуги.

Местными органами власти может устанавливаться налог на продажу отдельных товаров. Налог на продажу устанавливается на винно-водочные, табачные изделия, пиво и слабоалкогольные напитки, реализуемые в розничной торговой сети предприятий общественного питания. Начисляется он на свободную розничную (фиксированную) цену покупных товаров, рассчитанную с учетом налога на добавленную стоимость. Налог на продажу товаров и сбор на услуги, оказываемые предприятиями общественного питания, исключаются из выручки от реализации товаров и розничного товарооборота.

Общий уровень торговой надбавки на покупные товары, продукты и сырье (включая оптовую надбавку, уплаченную базам и посредникам) не должен превышать 30 %. На социально значимые товары установлены более низкие ставки торговых надбавок. Перечень социально значимых товаров и уровни торговых надбавок по ним устанавливают облисполкомы. Конкретные ставки торговых надбавок и наценок, но не выше установленных предельных уровней, объединения предприятий общественного питания могут утверждать самостоятельно с учетом фактических затрат, конъюнктуры рынка, категории предприятия и планируемой прибыли. Ставки торговых надбавок и наценок для предприятий общественного питания потребительской кооперации устанавливают правления райпо и райпотребсоюзов.

Предприятия общественного питания, являющиеся импортерами товаров, самостоятельно формирует на них отпускные цены. В этом случае цены на импортируемые товары устанавливается с учетом их контрактной цены, пересчитанной в белорусские рубли по официальному курсу валюты, установленному Национальным банком Республики Беларусь, таможенных пошлин и сборов, оптовой надбавки, определяемой исходя из расходов, связанных с осуществлением оптовой деятельности, прибыли, налогов и неналоговых платежей.

Собственная продукция общественного питания, реализуемая в школах и иных учебных заведениях, не облагается налогом на добавленную стоимость. При поступлении продуктов питания в столовые учебных заведений торговая надбавка и наценка общественного питания начисляются на отпускную цену без налога на добавленную стоимость.

Установление цен на продукцию собственного производства предприятий общественного питания. Переход предприятий общественного питания на работу в рыночных условиях повышает ответственность предприятий этой отрасли в области правильной разработки ценовой политики и установления свободных розничных и продажных цен на продукцию собственного производства.

В зависимости от типа предприятия общественного питания, ассортимента выпускаемой продукции и способа ее реализации в республике могут использоваться два метода калькулирования продажных цен на продукцию собственного изготовления:

исчисление розничной цены готового изделия по стоимости сырьевого набора с учетом отнесения предприятий к определенной наценочной категории;

определение отпускной цены на основе расчета себестоимости единицы выпускаемой продукции и норматива рентабельности.

Определение розничных цен по стоимости сырьевого набора осуществляют предприятия общественного питания, реализующие продукцию собственного приготовления населению преимущественно через торговый зал. Предприятия общественного питания, которые занимаются выпуском собственной продукции с целью продажи ее другим субъектам хозяйствования, отпускную цену продукции калькулируют исходя из фактических расходов на ее производство, уплаченных налогов и норматива рентабельности.

На предприятиях общественного питания, обслуживающих население, применяется нормативная калькуляция розничных цен по стоимости сырьевого набора. В калькуляцию розничной цены сырье включается по нормам вложения на каждое блюдо исходя из установленных учетных цен (с наценкой общественного питания, налогом на добавленную стоимость и сбором на оказываемые услуги). Калькуляционной единицей на предприятиях общественного питания является продажная цена изделия. Сырьевые компоненты блюда, нормы их закладки и указания по технологии обработки приведены в Сборниках рецептур блюд и кулинарных изделий, издаваемых Министерством торговли. В Сборниках рецептур указывают несколько вариантов сырьевых наборов для приготовления блюд (изделия).

Продажная цена на продукцию собственного производства, реализуемую населению, определяется путем составления на каждое изделие (блюдо) расчета в калькуляционной карточке по установленной форме. Основанием для ее составления служит предусмотренный планом меню ассортимент выпускаемых блюд и кулинарных изделий, нормы закладки сырья и учетные цены на него.

Для обеспечения большей точности расчета калькуляцию продажных цен на продукцию собственного производства составляют из расчета стоимости сырьевого набора на 100 блюд. Определение цены сводится к суммированию стоимости сырьевых компонентов блюда по учетным ценам, включающим наценку общественного питания, налог на добавленную стоимость, сбор за услуги. Общую стоимость набора продуктов делят на 100. При замене компонентов в сырьевом наборе или изменении цен на сырье исчисляются новые продажные цены с указанием даты составления калькуляций.

На продукцию собственного производства, отпускаемую в свои магазины и мелкорозничную торговлю, областными исполкомами устанавливаются пониженные наценки общественного питания. В калькуляционной карточке отдельной строкой выделяют продажную цену для розничной торговли.

Продажную цену можно рассчитать также путем добавления установленной наценки общественного питания, налога на добавленную стоимость и сбора за услуги к стоимости сырьевого набора, учитываемого по розничным ценам без НДС.

Цены на гарниры, фарши и соусы рассчитывают отдельно. Определение цены на гарнир производится исходя из стоимости набора сырья на 10 кг массы гарнира с последующим делением продажной стоимости набора на количество порций. Отдельно рассчитываются цены на дополнительные гарниры (огурцы, помидоры, квашеную капусту и др.), а также сложные гарниры.

Калькулирование продажных цен на продукцию в общественном питании упрощается при установлении средневзвешенных цен. Предприятия общественного питания самостоятельно решают вопрос о необходимости применения средневзвешенных цен исходя из конкретных условий снабжения сырьем и продуктами. Средневзвешенные цены применяются для упорядочения свободных розничных цен на готовую продукцию, их унификации, совершенствования учета сырья, товаров, готовой продукции и контроля за ними. Эти цены устанавливаются на одноименные продовольственные товары различных сортов, кондиций и расфасовок, а также на товары, близкие по кулинарному назначению и уровню свободных отпускных цен. Например, группа макаронных изделий включает более 19 наименований с разными ценами. Основой определения средневзвешенных цен являются цены приобретения в соответствии с количеством поступившего продукта за отчетный период.

При расчете продажных цен на собственную продукцию предприятия общественного питания могут использовать метод калькулирования на основе себестоимости и нормативного уровня рентабельности.

При формировании цены в себестоимость включаются расходы на приобретение сырья, товаров, полуфабрикатов готовой продукции и изделий, издержки производства и обращения, налоги и неналоговые платежи, относимые на издержки обращения. При этом методе сырье включают в калькуляцию по ценам его приобретения без налога на добавленную стоимость. Уровень издержек обращения, включаемый в калькуляцию, может дифференцироваться на предприятиях люкс, высшей и первой наценочных категорий в зависимости от времени реализации (дневное или вечернее), а также снижаться в случаях необходимости на предприятиях всех наценочных категорий по решению руководителя предприятия. Прибыль и косвенные налоги включаются в цену в порядке, установленном для производственных предприятий.

Для контроля правильности установления продажных цен на продукты и покупные товары и применения наценок общественного питания на каждом предприятии общественного питания ведется "Книга регистрации окончательных продажных цен на продукты и товары". В этой книге приводят дату поступления товаров и продуктов, покупную цену, розничную цену с торговой надбавкой и окончательную продажную цену с наценкой общественного питания и налогом на добавленную стоимость. В случае начисления налога с продаж и сбора на услуги эти виды начислений также включаются в продажную цену.

Переход отрасли на работу в условиях рыночных отношений предполагает расширение самостоятельности предприятий в области установления продажных цен на продукцию. Цена на продукцию собственного производства должна устанавливаться с учетом большого числа факторов, включающих не только затраты предприятия, но и в большей степени потребительские свойства продукции, уровень и качество обслуживания, посещаемость и месторасположение предприятия и др. Поэтому в области ценообразования следует исходить из предпосылок, дающих право любому предприятию общественного питания самому назначать цены на продаваемые блюда в зависимости от рыночной конъюнктуры и потребительских свойств продукции. Исходя из этого нужно учитывать, что спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свою продукцию. Минимальная же цена определяется стоимостью сырья плюс издержки, связанные с производством, реализацией и организацией потребления продукции собственного производства. Одним из вариантов установления продажной цены на предприятиях общественного питания может стать ее формирование по принципу «ощущаемой ценности блюда». Основным фактором ценообразования в этом случае выступают не издержки, а покупательское восприятие. Это целесообразно еще и потому, что точную сумму издержек на конкретное блюдо практически рассчитать очень сложно и трудоемко. В результате на различных предприятиях общественного питания продукция имеет разную цену. В сфере общественного питания возможно применение ценообразования в рамках товарного ассортимента. В данном случае разрабатывается система цен с различной рентабельностью, которая обеспечивает получение максимальной прибыли по ассортименту в целом, или устанавливаются цены на наборы (комплексные обеды). При расчете цен необходимо учитывать то, что разные блюда взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек. Главное при этом выявить и учесть качественные различия блюд, оправдывающие разницу в ценах.

2. Анализ ценовой политики фирмы как фактора маркетингового планирования

Открытое акционерное общество «Продпищеторг» создано по решению учредительной конференции участников от 27 февраля 1995 года путем преобразования арендного предприятия в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности.

Величина уставного фонда - 196842, 5 тыс. рублей.

Общество зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей решением Минского горисполкома № 1432 от 29 декабря 1999 года.

Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, действует на принципах хозяйственного расчета, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и спецссудный счета. Оно в праве от своего имени заключать договора, владеть, пользоваться и распоряжаться принадлежащим ему имуществом, пользоваться кредитом банков, самостоятельно формировать и изменять свое штатное расписание, устанавливать системы и формы оплаты труда работников.

Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на увеличение прибыли для удовлетворения экономических, социальных и культурных интересов участников Общества при наилучшем удовлетворении потребностей покупателей.

Общество осуществляет виды деятельности, определенные Уставом согласно общереспубликанского классификатора Республики Беларусь: оптовая и розничная торговля хозяйственными товарами, стройматериалами, мебелью и другими товарами народного потребления; эксплуатация и сдача внаем собственного имущества, вспомогательная и дополнительная транспортная деятельность; строительство; техническое обслуживание и ремонт автомобилей. Деятельность, подлежащая лицензированию в соответствии с законодательством Республики Беларусь, осуществляется только после получения соответствующей лицензии.

Реализация товаров и услуг осуществляется в пределах Республики Беларусь.

Площадь складских помещений составляет 39688 ка.м., площадь магазинов - 1275 кв.м.

Учетно - хозяйственная политика, организация работы всех служб предприятия позволяют поддерживать экономическую стабильность, обеспечивать рентабельную работу Общества, правильно распределять чистую прибыль.

Основными источниками финансирования деятельности акционерного общества являются собственные средства, а также кредиты банка.

Органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционеров, является Наблюдательный совет. Члены Наблюдательного совета избираются ежегодно очередным собранием акционеров из числа акционеров и их представителей.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и генеральный директор.

Дирекция, генеральный директор подотчетны по всем вопросам своей деятельности Наблюдательному совету и собранию акционеров.

Таблица 1. Основные финансово - экономических показатели ОАО «Продпищеторг» за 2006-2007 гг

Примечание. Источник: собственная разработка на основании данных предприятия

По итогам работы за 2007 год по сравнению с 2006 годом товарооборот предприятия увеличился в действующих ценах на 1649592 тыс. руб (5,6 %). Удельный вес розничного товарооборота снизился с 73,6% до 72,7%.

Валовый доход предприятия увеличился на 896395 тыс. руб (61,8%) или на 6,3% к обороту.

Издержки обращения увеличились на 49,9% и по состоянию на 01.01.2008г. составили 1952596 тыс. руб.

Балансовая прибыль предприятия увеличилась на 251441 тыс. руб. (52,9%) или на 2,4% к обороту.

Товарооборот на одного работника увеличился на 21,4% и составил 28134 тыс. руб.

Товарооборачиваемость оптового оборота увеличилась на 1 день и составила 14,7 дней, розничного товарооборота сократилась на 0,8 дня и составила 55,7 дней.

Проанализируем основные экономические показатели предприятия.

Для оценки выполнения плана и динамики розничного товарооборота ОАО «Продпищеторг», составим таблицу 2 на основании годовой отчетности предприятия (ежемесячные данные предприятием не предоставлены).

Таблица 2. Информация о выполнении плана розничного товарооборота за 2006 и 2007 года, тыс. руб

Примечание. Источник: собственная разработка

ОАО «Продпищеторг» в 2007 году перевыполнило план розничного товарооборота на 1 % или на 87220 тыс. руб.

Розничный товарооборот в действующей оценке вырос в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 1649592 тыс. руб., что обусловлено ростом цен на товары, а сопоставимых ценах наблюдается его рост на 480417 тыс. руб. или на 5,6 %.

Неравномерность развития розничного товарооборота в ассортиментном разрезе в динамике привела к изменению его структуры, которая характеризуется удельным весом (долей) отдельных товарных групп и товаров в общем объеме товарооборота.

Рассмотрим структуру издержек обращения ОАО «Продпищеторг».

Таблица 3. Структура издержек обращения

Примечание. Источник: собственная разработка на основании данных предприятия

Несколько изменилось структура издержек обращения в анализируемом периоде по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Увеличились расходы на аренду и содержание здания, сооружений, помещений и инвентаря на 2,1% процентный пункт. Это вызвано ростом тарифов на содержание здания.

Также увеличился удельный вес затрат по процентам за пользование кредитом.

По всем статьям издержек обращения наблюдается увеличение, обусловленное инфляционными процессами.

По одним статьям издержек обращения ОАО «Продпищеторг» достигло относительного их снижения, по другим - допущен относительный перерасход. По сравнению с планом произошел относительный рост расходов на перевозки на 9227,8 тыс.руб., расходов на оплату труда на 26365 тыс.руб.; расходов на аренду и содержание зданий на 19773,8 тыс.руб.; аммортизации на 13182 тыс.руб.; износа сан одежды и др. на 1318,3 тыс.руб.; расходов на хранение на 6591,3 тыс.руб.; отчислений на соц.нужды на 19773,8 тыс.руб. Всего относительный переход составил 1,5% к обороту.

Торговая надбавка - наценка к отпускной цене (цене приобретения) товара; надбавки на практике самостоятельно не функционируют, а включаются непосредственно в цену товара в качестве одного из её элементов. Торговая надбавка применяется при реализации товаров непосредственно населению. Её устанавливают сами предприятия розничной торговли исходя из коньюктуры рынка в данном регионе.

В настоящее время торговые надбавки регулируются органами исполнительной власти на лекарственные средства и изделия медицинского назначения. Кроме того, могут регулироваться торговые надбавки на товары с ограниченным сроком завоза на продукты детского питания.

Торговые надбавки на ОАО «Продпищеторг» устанавливаются в процентах к ценам приобретения товаров предприятиями розничной торговли с налогом на добавленную стоимость. Все надбавки должны регистрироваться предприятиями в соответствующих документах - в протоколах согласования цен, надбавок, в реестрах различных цен и т. д. Торговые надбавки являются последним элементом в структуре розничных цен, которые устанавливают сами предприятия розничной торговли.

Структура и порядок расчёта свободных розничных цен на товары в различных звеньях товародвижения ОАО «Продпищеторг» немного отличаются друг от друга.

1. Если товар от производителя поступает непосредственно в розничную торговлю, то розничная цена будет складываться из свободной отпускной цены, по которой товар закупается у производителя и торговой надбавки.

2. Если товар от производителя поступает в оптовую торговлю или снабженческо-бытовое звено, а оттуда в розничную торговлю. В этом случае розничное предприятие закупает товар по цене закупки, делает к этой цене торговую надбавку и определяет свободную розничную цену. Свободные розничные цены могут изменяться в зависимости от коньюктуры рынка. При этом розничные цены снижаются за счёт средств торговли. Свободные розничные цены фиксируются либо в реестре, либо в любом другом документе произвольной формы. При этом в них указываются свободная отпускная цена, все надбавки и свободная розничная цена. Свободные розничные цены на ярлыках товаров, ценниках выставляемых в магазинах, обозначают розничные торговые предприятия, обозначение цен непосредственно на изделиях, товарных и упаковочных ярлыках, этикетках, в технических паспортах и т. д. необязательно.

В торговле размер прибыли не ограничивается, однако, ограничивается размер торговых надбавок. Сумма прибыли, включаемой в цену товара, должна быть такой, чтобы, с одной стороны, обеспечить безубыточность, а с другой -- возможность его реализации.

В цену товара включаются также так называемые косвенные налоги и платежи.

Розничная цена формируется на основе отпускной цены производителя или первого оптового покупатели (импортера), осуществившего ввоз товара в республику с добавлением оптовой и торговой (либо только торговой, если товар поступает в розничную торговую сеть, минуя посредников) надбавки. Следовательно, модель розничной цены может иметь вид:

ОЦ + ОН+ТН-РЦ

где ОЦ -- отпускная цена производителя или импортера; ОН -- оптовая надбавка; ТН -- торговая надбавка.

Если на товар установлена фиксированная прейскурантная розничная цена, то в ее структуру входит не торговая надбавка, а торговая скидка (ТС).

Анализ методов формирования цен на ОАО «Продпищеторг» позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цены.

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить следующие: рыночная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государство, субъекты каналов товародвижения.

Важным фактором, определяющим степень свободы предприятия в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие. В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство.

Для среды, в которой цены контролируются рынком, характерна высокая степень конкуренции, однородность продукции и услуг. Здесь эффективная стратегия ценообразования предприятия незамедлительно подхватывается конкурентами, что обеспечивает установление ценового равновесия.

Среда, в которой цены контролируются самим предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией и ограниченным ассортиментом товаров. Здесь уровень цены зависит только от принятой предприятием стратегии и особенностей рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, охватывает ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, общественный транспорт. В ней государственные органы устанавливают конкретный уровень цен и свобода предприятий сведена к минимуму -- контролю за издержками.

Потребители услуг также оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем.

Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого данным предприятием. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели могут быть разделены на следующие типы:

* экономные покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества;

* эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие высокую чувствительность к "имиджу" и качеству обслуживания;

* патриоты -- приверженцы конкретных фирм, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;

* апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности услуги, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.

Пунктом 2.5 «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» не запрещено согласование между производителями и розничными продавцами не отпускных, а конечных розничных цен. В этом случае между сторонами согласовывается размер торговой скидки в пользу розницы, а торговое предприятие оплачивает поставщику товар за вычетом согласованной торговой скидки. Расходы по уценке товаров при таком варианте поставки в случае, если товар не нашел сбыта в оговоренный срок, производятся по согласованию сторон либо при недостижении согласия -- поровну.

В розничной торговле валовые доходы, издержки обращения и прибыль планируются и учитываются по отношению к розничному товарообороту, т. е. уровень валового дохода равен уровню торговой скидки. Торговая же надбавка устанавливается в процентах к отпускной цене. Поэтому при обосновании надбавки на ОАО «Продпищеторг» исходят из заданных уровней издержек обращения и рентабельности, а также при оценке возможной рентабельности исходя из известного процента торговой надбавки и издержек обращения возникает необходимость пересчета уровня торговой надбавки в уровень валового дохода (торговой скидки), и наоборот.