Содержание

1 Структура PR (паблик рилейшен) - обращения

2 Звенья рекламного процесса и функции, которые они выполняют

3 Основные правила создания текста рекламного объявления

Практическая часть

Список использованных источников

1 Структура PR (паблик рилейшен) - обращения

Структура PR-обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к сотрудничеству.

1. Концепция PR-обращения - это общий замысел успешной PR-акции, PR-кампании, PR-мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея PR-обращения выражается в способе решения поставленных задач, в главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (например, продвижение нового товара).

4. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудио-визуальной форме).

6. Своевременность появления PR-обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

Концепция обращения формируется специалистом по связям с общественностью после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории. Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, так как с ним связан успех концепции.

Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.

2 Звенья рекламного процесса и функции, которые они выполняют

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

3 Основные правила создания текста рекламного объявления

Главная задача рекламного текста - реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, - главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.

Олдос Хаксли, знаменитый английский писатель и стилист ХХ в., сказал как-то, что продать что-то кому-то с помощью слов на бумаге при условии, что этот некто не хочет ничего покупать, - самая трудная задача из всех, стоящих перед людьми, занимающихся созданием текстов. Таким образом, труд копирайтера оценен человеком, вся жизнь которого была связана с изложением мыслей на бумаге и который не создал ни одного рекламного текста.

Специфичной особенностью рекламного текста является то обстоятельство, что люди, как правило, просто пролистывают страницы журнала или газеты, занятые рекламой. С другой стороны, и это уже положительная черта печатной рекламы, к этим страницам всегда можно вернуться, они не исчезают, возникнув на 30 секунд, как это имеет место на радио или в рекламном клипе на телевидении.

Никакой учебник не может научить писать хороший рекламный текст, умение приходит в результате тяжкого труда и больших раздумий. Но можно дать некоторые ориентиры для того, чтобы хотя бы начать работать над текстом рекламы в правильном направлении.

Не начинайте писать текст, пока у вас нет заголовка и ведущей концепции рекламного объявления.

Пишите текст рекламы в настоящем времени и действительном залоге. Это придает ему динамичный характер, соотносит с настоящим моментом и призывает к принятию решения о необходимости покупки и совершению этого действия.

Используйте в тексте рекламного объявления личные местоимения “вы”, “вам”, таким образом как бы лично обращаясь к конкретному лицу, читающему вашу рекламу.

Пишите от первого лица, не следует начинать со слов: “Этот продукт был изготовлен с целью предложения вашим детям…”, лучше начать так: “Мы создали этот продукт специально для ваших детей…”.

Не включайте в текст рекламы обещаний, не подтвержденных фактическими доказательствами (ссылками на экспертизы, проведенные сторонними организациями) или свидетельствами известных людей, авторитет которых не вызывает сомнений и чье согласие предварительно получено.

Никогда не выбрасывайте своих черновиков по работе над заголовком и концепцией; у вас может накопиться достаточно объемный материал (4-5 страниц), который пригодится при написании основного текста рекламы.

Не забывайте, что основной текст должен прежде всего сообщать о преимуществах продукта. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, всегда должна быть на вашем рабочем столе, она и определяет порядок включения этих преимуществ в рекламный текст. И здесь же следует учитывать новизну и уникальные свойства вашего продукта, а также насыщенность рынка аналогичными товарами, т. е. никогда не следует забывать о конкурентах и о том, как они рекламируют свой товар.

Реклама торговой марки и фирмы - ваша святая обязанность, включайте их названия в ваш текст как можно чаще.

Что определяет длину основного текста?

Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит прежде всего от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель - какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном объявлении.

Общее правило в отношении длины текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее.

Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите.

Итак, правило, касающееся длины основного текста рекламы, главным образом связано с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров - дорогостоящие, повседневные и престижные; принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста.

Структура и форматирование основного текста рекламы.

С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и последний абзац.

Первый абзац основного текста.

Главная задача первого абзаца - промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка - пробудить интерес к продукту. Однако прислушайтесь к некоторым советам:

Не повторяйте заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово.

Не старайтесь более подробно объяснить заголовок.

Помните - каждая фраза текста должна нести новую информацию.

Центральные, или внутренние, абзацы.

В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.

Предпоследний абзац.

Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.

Последний абзац.

В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

Практическая часть

Выполните следующие задания и ответьте на предлагаемые вопросы:

1. Коротко охарактеризуйте предприятие, на котором работаете: наименование предприятия, основные товары либо услуги предприятия, его структура управления.

2. Определите и охарактеризуйте основные элементы коммуникационной политики предприятия либо фирмы.

3. Какие компоненты маркетинговых коммуникаций реализуются?

4. Охарактеризуйте основные направления создания имиджа фирмы.

5. Какие виды рекламы используются на данном предприятии либо фирме.

6. Опишите, как осуществляется стимулирование сбыта на предприятии либо фирме.

7. Какие приемы и методы стимулирования потребителей, посредников и собственного торгового персонала реализуются?

8. Используется ли в деятельности предприятия либо фирмы выставочно-ярмарочные формы маркетинговых коммуникаций?

9. Как готовится макет рекламного объявления и основные правила создания текста рекламного объявления?

10. Имеется ли на фирме отдел рекламы и художественного оформления и его основные функциональные задачи?

11. Подготовьте рекламные объявления в отношении вашего товара (услуги, фирмы).

ООО «Парфюмбытхим» осуществляет следующие виды деятельности:

- оптовая и розничная торговля гигиеническими товарами и товарами бытовой химии;

- хранение и складирование;

- эксплуатация и сдача в наем собственного имущества;

- транспортные услуги.

Реализуемая продукция: моющие и чистящие средства, отбеливающие вещества, моющие средства порошкообразные, стиральные порошки, моющие средства, чистящие средства бытовые, парфюмерия и парфюмерная продукция, одеколоны, косметические средства для волос, кожи и зубов, средства для ванн и душа, зубная паста, косметические средства для волос, кожи и зубов, салфетки гигиенические, подгузники, памперсы и пр.

Структура управления ООО «Парфюмбытхим» несложная
(рисунок 1).

Рисунок 1. Структура управления ООО «Парфюмбытхим»

На основании положений Устава ООО «Парфюмбытхим» предприятием руководит директор. Директор осуществляет текущее руководство деятельностью ООО «Парфюмбытхим», заключает договоры, выдает доверенности на совершение действий от имени предприятия, открывает счета в банковских учреждениях, принимает на работу и увольняет работников, применяет меры поощрения к работникам и налагает дисциплинарные взыскания, обязательные для выполнения всеми подчиненными ему работниками. В состав работников администрации ООО «Парфюмбытхим» входят главный бухгалтер, юрист. Все действия этих сотрудников взаимосвязаны между собой, что положительно сказывается на финансовых результатах работы компании.

Маркетинговые коммуникации, используемые в 2009 г. ООО «Парфюмбытхим», для продвижения своей продукции включали: стимулирование сбыта посредством лотерей, почтовую рассылку, стимулирование сбыта посредством распродажи товаров по сниженным ценам в сочетании с рекламными мероприятиями, формирование спроса и персональные продажи.

1. Расчет экономической эффективности проведения лотерей.

Расчет экономической эффективности проведем, сравнив данные о товарообороте по косметическим средствам и парфюмерной продукции по г. Минску, где в период с 1 по 31 марта 2009 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте по другим областям Республики Беларусь, где мероприятий по продвижению данных товаров в этот период времени не проводилось.

Рассмотрим более подробно сущность проводимой по г. Минску мартовской акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент ООО «Парфюмбытхим», сделавший в марте 2009 г. заказ на сумму более 500 тыс. руб., получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это, менеджеры отдела сбыта ООО «Парфюмбытхим» заносили номер телефона покупателя в компьютерную базу данных. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего марта 2009 г., а 2-го апреля был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - лотерея - является средством стимулирования сбыта косметической и парфюмерной продукции ООО «Парфюмбытхим». Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи - увеличение мартовского товарооборота по косметической и парфюмерной продукции ООО «Парфюмбытхим» на 25 % от февральского.

Данные о сравнительном товарообороте по данному виду продукции по г. Минску и по другим областям Республики Беларусь представлены в таблице 1, причем в феврале продвижение не осуществлялось, а в марте - проводилось.

Таблица 1. Товарооборот по косметической и парфюмерной продукции ООО «Парфюмбытхим» по г. Минску и по другим областям Республики Беларусь в феврале и марте 2009 г.

Регион сбыта косметической и парфюмерной продукции	Товарооборот в феврале, тыс. руб.	Товарооборот в марте, руб.
г. Минск	56780	95800
другие области Республики Беларусь	102150	111800

Из таблицы 1 видно, что товарооборот в этих двух регионах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому направлению сбыта.

Индекс роста товарооборота по г. Минску:

I_М = 95800 / 56780 ? 100 % = 168,7 %

Индекс роста товарооборота по другим областям Республики Беларусь:

I_пр = 111800 / 102150 ? 100 % = 109,5 %

Причиной увеличения товарооборота стало то, что к празднику 8-го марта товаров приобретается больше и они стоят дороже по отношению к подаркам, покупаемым к 23-му февраля.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения лотереи по г. Минску составил 59,2 % (168,7 % - 109,5 %). Дополнительный товарооборот при этом составил:

Т_д = 56780? 59,2 % / 100 % = 33613,76 тыс. руб.

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17 %, поэтому рассчитать доход от реализации можно по формуле:

Д_р = Т_д ? 17 % / 100 % = 33613,76 ? 17 % / 100 % = 5714,3 тыс. руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи - микроволновая печь. Второй приз - шесть электрочайников. Третий приз - 100 каталогов с наиболее популярной косметической и парфюмерной продукцией. Так как первый и второй призы - достаточно дорогие, по сравнению с первым, то такая лотерея обязательно привлечет внимание клиентов. Эти призы доставляются за счет ООО «Парфюмбытхим» его сотрудниками в офисы тех фирм-покупателей, кто их выиграл. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший клиент может получить интересную информацию о косметической и парфюмерной продукции с подробным описанием. Информационные материалы о лотерее прилагаются к договорам поставки и купли-продажи продукции ООО «Парфюмбытхим», чтобы их обязательно увидели клиенты. Подготовку информационных материалов о лотерее, а также - собственно проведение розыгрыша и выдачу призов осуществляют штатные сотрудники ООО «Парфюмбытхим», поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу по г. Минску приведены таблице 2.

Таблица 2. Расходы на проведение лотереи и ее рекламу по г. Минску (март 2009 г.)

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1) Призы
- микроволновая печь (1 шт.)	350
- электрочайник (6 шт.)	1200
- каталог с наиболее популярной косметической и парфюмерной продукцией (100 шт.)	1000
2) Доставка первых и вторых призов	100
II. Реклама лотереи
1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее (приложение к договорам поставки и купли-продажи продукции)	1000
Итого:	3650

Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 3650 тыс. руб.

Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров, с учетом того, что доход от реализации был рассчитан ранее:

Э = 5714,3 тыс. руб. - 3650 тыс. руб. = 2064,3 тыс. руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла ООО «Парфюмбытхим» прибыль.

Определим рентабельность этой акции:

Р = 2064,3 / 3650 ? 100% = 56,56 %.

Вывод: мартовская акция по продвижению косметической и парфюмерной продукции по г. Минску ООО «Парфюмбытхим» оказалась экономически эффективной и увеличила доход фирмы на 2064,3 тыс. руб., при этом цель акции также была достигнута - при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 68,7 %, превысив плановое значение на 43,7 %.

2. Расчет экономической эффективности почтовой рассылки.

Проведем теперь оценку эффективности проведенной ООО «Парфюмбытхим» в конце февраля 2009 г. кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на белорусском рынке. В феврале ООО «Парфюмбытхим» решило провести акцию по информированию о новинках от Lancome, относящихся к различным линиям косметики этой фирмы: AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage, Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, Galatee Douceur, Hydra zen, Nutriforce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface, Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic, Viveclat.

Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров от Lancome. Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламной акции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно. ООО «Парфюмбытхим» была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах Lancome. Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также - их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых фирмой письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция - целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий.

Цели проведения рассматриваемой рекламной акции:

- в течение последней недели февраля распространить информацию о существовании новой косметики фирмы Lancome и возможности ее приобретения в ООО «Парфюмбытхим»;

- информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;

- стимулировать желание стать клиентом ООО «Парфюмбытхим» для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию;

- обеспечить получение дополнительной чистой прибыли в размере 150 руб. от каждой вложенной в почтовую рассылку 1 тыс. руб.

Покупать косметику таких фирм, как Lancome, могут себе позволить в основном состоятельные люди, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров. Поэтому рекламные письма распространялись в таких районах г. Минска, где подавляющее большинство жителей не имеет материальных проблем. Такими районами при проведении рассматриваемой рекламной акции были признаны: Центральный район. Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (январь, февраль) и разосланы за неделю, в период с 21 по 28 февраля 2009 г.

Рассчитаем себестоимость посылки одного письма.

Таблица 3. Расчет суммарных затрат на массовую почтовую рассылку

Статья затрат	Стоимость, руб.	Кол-во	Общая сумма, руб.
1. Конверт	100	1500	150000
2. Марка	30	1500	45000
3. Картридж	30000	4	120000
4. Бумага + клей	10	1500	15000
5. Оплата труда	300000 (в месяц)	2	600000
Итого:			930000

Так как всего писем в рассылке - 12500 шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 930000 / 1500 = 620 руб.

Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле:

К = (Р_д ? Х(i,С) - Y) / Y, (1)

где К - коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 тыс. руб. на почтовую рассылку);

Р_д - коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X - суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

Y - общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот ООО «Парфюмбытхим» по товарной группе, включающей косметические средства. Динамика изменения товарооборота в марте 2009 г. отражена в таблице 4. В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки).

Таблица 4. Динамика изменения товарооборота от косметики фирмы Lancome

Период времени	Товарооборот, тыс. руб.	Дополнительный товарооборот, тыс. руб.
1-7 февраля	8140	-
1-8 марта	14850	3740 (34%)
9-15 марта	12400	2640 (24%)
16-22 марта	9600	2420 (22%)
23-31 марта	8700	2200 (20%)
Всего за март	45550	11000 (100%)

Так как в феврале 2009 г. товарооборот составил 8140 тыс. руб., то дополнительный товарооборот в марте будет равен:

X = 45550 - 8140 ? 4 = 12990 тыс. руб.

Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем также отражен в таблице 4, из которой видно, что наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяжении первой недели марта, что связано с покупкой подарков к празднику 8-го марта теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю марта остается большим, чем за неделю в феврале. Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме-рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь март. Делать это в более позднее время не имеет смысла, так как рост объемов продаж в апреле незначителен.

Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (2):

Э = (Т_д ? Н_т) / 100 - З_р, (2)

считая Н_т = 18%.

Таблица 5. Экономический эффект от рекламы косметики Lancome

Период времени	Дополнительный товарооборот, тыс. руб.	Затраты на рекламу, тыс. руб.	Экономический эффект от рекламы, тыс. руб.
1	2	3	4
1-8 марта	3740	930	-256,8
9-15 марта	2640	-	475,2
16-22 марта	2420	-	435,6
23-31 марта	2200	-	396
Всего за март	11000	930	1050

Проведенная рекламная акция была эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.

Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (1), опираясь на мартовское увеличение товарооборота:

К = (0,1 ? 11000 тыс. руб. - 930 тыс. руб.) / 930 тыс. руб. = 0,183 тыс. руб.

Итак, от каждой 1 тыс. руб. затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 183 руб., следовательно по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.

Вывод: рекламная акция ООО «Парфюмбытхим» по продвижению косметики фирмы Lancome, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной, экономический эффект от ее проведения составил 1050 тыс. руб., что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 183 руб. с каждой 1 тыс. руб., вложенной в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты - десятки тысяч представителей целевого сегмента фирмы узнали о ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие - сильно увеличились продажи продукции Lancome. При планируемом коэффициенте эффективности в 150 руб. реально он составил 183 руб., превысив плановое значение на 22 % (183 / 150 ? 100 % - 100 %).

3. Проведем расчет эффективности проведенной ООО «Парфюмбытхим» в декабре 2009 г. распродажи товаров по сниженным ценам. Экономический эффект будем оценивать по использовавшейся ранее методике.

На протяжении всего декабря 2009 г. ООО «Парфюмбытхим» были организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось товаров массового спроса, но не только. Приведу лишь несколько примеров. При оформлении заказов на косметические средства для кожи покупатели получали бесплатно средство для ванн новой коллекции. И все это проходило на фоне огромных скидок на товары: на средства для волос - 50 %, на косметические салфетки - 80 %. При покупках на определенную сумму (в основном от 1 млн. руб.) заказчики получали бесплатные подарки. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в метро, в журналах. Организация этих рекламных мероприятия далее будет рассмотрена подробно.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - распродажа по сниженным ценам - является средством стимулирования сбыта товаров ООО «Парфюмбытхим». Дополнительная часть - реклама распродажи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров:

- распространить информацию о том, что в декабре 2009 г. ООО «Парфюмбытхим» проводит распродажу товаров по сниженным ценам;

- увеличить количество клиентов фирмы;

- увеличить объемы продаж товаров, на которые введены скидки;

- увеличить объемы продаж товаров, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество покупателей и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок;

- вследствие увеличения товарооборота получить дополнительно доход в размере 1 млн. руб.

Для того, чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо было провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров ООО «Парфюмбытхим» по сниженным ценам, что и было с успехом сделано.

Были выбраны следующие рекламные средства.

а) Реклама на "Радио Юнистар".

Использовалась потому, что у этой радиостанции - большая аудитория слушателей, а ООО «Парфюмбытхим» важно привлечь внимание большого количества людей. Стоимость рекламы: 80 тыс. руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в ООО «Парфюмбытхим» = 15 сек., эти сообщения транслировались 2 раза в день на протяжении всего месяца общая стоимость рекламы на "Радио Юнистар" составила:

80 / 4 ? 2 ? 30 = 1200 тыс. руб.

б) Реклама на телеканале "Минская медиасеть".

Этот канал для распространения сообщений был выбран из-за того, что он вещает только в Минске и поэтому цены на нем - ниже, чем на общебелорусских каналах. Стоимость рекламы: 280 тыс. руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в ООО «Парфюмбытхим» = 10 сек., эти сообщения транслировались 1 раз в день на протяжении всего месяца общая стоимость рекламы на телеканале " Минская медиасеть " составила 280 / 6 ? 30 = 1400 тыс. руб.

в) Реклама в виде липкой аппликации в вагонах метро.

Реклама в метро применялась из-за того, что в метро ездит очень большая часть потенциальных клиентов фирмы. Стоимость рекламы: 150 тыс. руб. в месяц за одно рекламное место, были куплены 2 комплекта по 5 рекламных мест в каждом общая стоимость аппликационной рекламы в метро составила 150 ? 2 ? 5 = 1500 тыс. руб.

г) Реклама в виде щитов на эскалаторных сводах метро.

Размещение 2-х рекламных щитов сроком на 1 месяц стоит 350 тыс. руб. На 2 станциях метро (пл. Независимости, Октябрьская) были позиционированы 2 щита общая стоимость размещения рекламных щитов в метро составила 350 ? 2 ? 2 = 1400 руб.

Общая сумма затрат на рекламную кампанию распродажи ООО «Парфюмбытхим» составила: 1200 тыс. руб. + 1400 тыс. руб. + 1500 тыс. руб. + 1400 тыс. руб. = 5500 тыс. руб.

Вследствие проведения ООО «Парфюмбытхим» распродажи и информирующей о ней рекламной акции товарооборот ООО «Парфюмбытхим» в декабре 2009 г. составил 95520 тыс. руб., тогда как в ноябре 2009 г. он был равен 57250 тыс. руб.

Таким образом, дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению составил:

T_д = 95520 - 57250 = 38270 тыс. руб.

Так как декабрьская распродажа велась по сниженным ценам, то средняя торговая надбавка уменьшилась с 19 % (такой она была в ноябре) до 17 %.

Рассчитаем полученный дополнительно доход от реализации:

Др = T_д ? (17% / 100%) = 38270 ? (17% / 100%) = 6505,9 тыс. руб.

Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров составил:

Э = Др - З = 6505,9 - 5500 = 1005,9 тыс. руб.

Вывод: декабрьская акция по продвижению товаров в ООО «Парфюмбытхим», основанная на проведении распродаж по сниженным ценам, оказалась экономически эффективной и позволила достичь поставленной цели - при планируемом увеличении дохода на 1 млн. руб. реально он составил 1,0059 млн. руб., превысив плановое значение на 0,59 %.

4. Формирование спроса и персональные продажи осуществлялись посредством мобильного маркетинга (SMS-рассылка).

Клиентам ООО «Парфюмбытхим» в течение ноября 2009 г. после предварительного общения с потенциальными клиентами рассылались СМС-сообщения с информацией о проводимой акции, суть которой заключается в следующем: совершив заказ на товары, реализуемые ООО «Парфюмбытхим», стоимостью не менее 500 тыс. руб., клиент получит бонус в размере 5 % от совершенной сделки на свой счет. Для этого клиенту необходимо написать фамилию и контактный телефон на счет-фактуре и отправить его в офис организации, работники ООО «Парфюмбытхим» будут сортировать накопившиеся чеки и заносить в специальную таблицу.

Данный инструмент коммуникационной политики основан на устном представлении товаров ООО «Парфюмбытхим» в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи - средство персональной продажи, дополнительно - формирование и стимулирование спроса посредством распространения информации о товарах (осведомленность о товарах). В данном случае, мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: личная продажа и стимулирование спроса.

Основная цель проведения данной акции по продвижению товаров - вследствие увеличения товарооборота получить дополнительно доход в размере 1 млн. руб.

Общая сумма затрат на проведение данных мероприятий в ноябре 2009 г. составила 166 тыс. руб.: абонентская плата за телефон - 16 тыс. руб.; рассылка СМС-сообщений - 150 тыс. руб.

Вследствие проведения ООО «Парфюмбытхим» данной акции товарооборот ООО «Парфюмбытхим» в ноябре 2009 г. составил 25020 тыс. руб., тогда как в октябре 2009 г. он был равен 17100 тыс. руб.

Таким образом, дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению составил:

T_д = 25020 - 17100 = 7920 тыс. руб.

Рассчитаем полученный дополнительно доход от реализации (средняя торговая надбавка в период проведения составляла 16 %):

Др = T_д ? (16 % / 100 %) = 7920 ? (16 % / 100 %) = 1267,2 тыс. руб.

Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров составил:

Э = Др - З = 1267,2 - 166 = 1101,2 тыс. руб.

Вывод: ноябрьская акция по продвижению товаров в ООО «Парфюмбытхим», основанная на устном представлении товаров в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи - средство персональной продажи и стимулирование спроса посредством распространения информации о товарах (осведомленность о товарах), оказалась экономически эффективной и позволила достичь поставленной цели - при планируемом увеличении дохода на 1 млн. руб. реально он составил 1,1012 млн. руб., превысив плановое значение на 10,12 %.

Таким образом, проведенные в этой главе расчеты эффективности различных мероприятий ООО «Парфюмбытхим» по продвижению товаров позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли компании большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов по многим показателям. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность фирмы, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последний также необходим.

Список использованных источников

1. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. - 104 с.

2. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А.П. Дурович. - Минск: Изд-во Гревцова, 2008. - 400 с.

3. Котлер Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер. - Москва: Инфра-М, 2004. - 434 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

5. Нагапетьянц Р.Н. Маркетинг в сфере производства и обращения. - М.: Юнити, 2007. - 240 с.

6. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001. - 271 с.

7. Рудь О. Как провести эффективную рекламную компанию в Сети на основании данных об Интернет-пользователях // Маркетинг: идеи и технологии. № 1. 2008. С. 96-106.

8. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 381 с.

9. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с.