Содержание

1 Специфика маркетинга услуг

2 Ценовая политика банка

3 Некоммерческий маркетинг. Предпосылки его формирования

Список использованных источников

1 Специфика маркетинга услуг

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами - торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, разбудят утром, подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1) НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название. В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2) НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

3) НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4) НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Со стороны спроса:

1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода - установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.

2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков под названием «Эгг Макмаффин».

3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например, устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.

4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи.

Со стороны предложения:

1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на временную работу, а ресторан - в случае необходимости - берет на временную работу дополнительное число официанток.

2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.

3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты.

4. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.

5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры). Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования.

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля - нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.

2 Ценовая политика банка

Место ценообразования в маркетинговой стратегии определяется классическими функциями цен, при реализации которых формируется заданный объем прибыли банка. Особенности банковского ценообразования являются следствием специфичности самого банковского продукта (абстрактный характер услуги; временная протяженность актов купли-продажи банковского продукта), а также специфичности рынка, на котором работают банки (это рынок несовершенной конкуренции: в доступном клиенту регионе функционирует ограниченное количество банков; высокие финансовые риски, относительно выше рисков по другим видам деятельности; сильная внутриотраслевая конкуренция), и особенностями маркетинговой деятельности банков (получения прибыли на основе ускорения денежного оборота).

Для потребителя цена финансовой услуги определяется трансакционными издержками. Они включают плату за операцию, плату за оказание банковской услуги, долю доходов, которую банк оставил себе в качестве оплаты за риски, сопутствующие оказываемой услуге. Традиционно ценообразование на банковские продукты рассматривается со стороны предложения, то есть самого банка, так как клиенту сложно определить стоимость приобретаемой услуги. Цены предложения банковской услуги - это орудие конкурентной борьбы за потенциальных клиентов и рынки сбыта, регулятор всей экономической деятельности банка.

В банках применяют цены для многовариантного планирования и прогнозирования результатов деятельности. Их фактический уровень характеризует эффективность труда. На основе цен осуществляется учет стоимости ресурсов банка. Особо значимую роль играет информационная функция цен на банковские продукты. В процессе ценообразования используется эталонная стоимость банковских услуг. Этот показатель облегчает анализ и оценку эффективности различных сторон деятельности банка. Он определяется как сумма предполагаемых затрат на предоставление банковского продукта при конкретном варианте прогнозируемой ситуации на рынке финансовых услуг. Все управленческие решения руководства банком основываются на данных о динамике и структуре процентных ставок на внутреннем и международных рынках ссудного капитала.

Принципы банковского ценообразования:

- ориентация на состояние рынка ссудных капиталов;

- покрытие банковских рисков, учет экономически обоснованных операционных и общебанковских издержек;

- обеспечение получения уровня прибыли, достаточного для осуществления обязательных налоговых платежей и выплаты дивидендов, развития банка;

- стимулирование снижения издержек банка.

Общая схема процесса ценообразования приведена на рисунке 1.

Рисунок 1. Процесс ценообразования на банковские услуги

Цены на банковские продукты - количественная категория, они формируются под воздействием внешних и внутренних факторов. К внешним относятся: динамика и эластичность спроса потребителей; государственное регулирование; уровень ценовой и продуктовой конкуренции; имидж банка; территориальное местоположение; доля рынка, контролируемая банком; состояние денежного обращения; тип рынка; налоговая политика; полезность услуги и др. Следует выделить внешние факторы, вызывающие кратковременные изменения цен (воздействующие на амплитуду их колебаний). Это сезонные колебания, колебания биржевых котировок, валютных курсов, колебания, вызванные форс-мажорными обстоятельствами.

Внутренние факторы, оказывающие влияние на банковское ценообразование:

1) акционеры (пайщики), определяющие цели маркетинга. Так, если текущая и стратегическая цели - максимизация прибыли, то соответственно в процессе ценообразования важнейшим компонентом цены будет уровень прибыльности конкретной услуги. Наоборот, если цель банка - увеличить свою долю на рынке посредством роста клиентской базы, то этому будут способствовать умеренные (низкие) цены на банковские продукты, сопровождаемые высокой культурой обслуживания потребителей;

2) уровень развития банка (его рейтинга), структура совокупных ресурсов банка, развитость филиальной сети, общий уровень рисков финансовых операций и др.;

3) структура элементов цены: материальных затрат, налогов, динамики соотношения материальных затрат и добавленной стоимости, структуры прямых и косвенных затрат и т.п.

Таким образом, в цене аккумулируются экономические и социальные факторы макро- и микроуровня.

В Республике Беларусь есть отдельные особенности ценообразования, связанные с высокомонополизированным состоянием рынка банковских услуг. Группа системообразующих банков аккумулирует основную массу денежных ресурсов, поставляемых на рынок, соответственно контролируя цены. По ряду банков страны качественно различен состав клиентов: крупные корпоративные клиенты, физические лица и частные предприниматели, бюджетные организации. Как следствие, банки, предлагая на рынке равноценные услуги, несут разные расходы на формирование и поддержание ресурсной базы. Различия в уровне издержек - это мощный рычаг в конкурентной борьбе банков.

С помощью цен банки стимулируют или тормозят развитие отдельных услуг, изменяют структуру своих пассивов и активов.

На формирование цены конкретного банковского продукта главным образом влияет соотношение спроса и предложения. В свою очередь спрос и предложение на денежные ресурсы складываются под воздействием денежно-кредитной политики Центрального банка, изменений скорости денежного оборота, уровня доходов потребителей, законодательства и др.

Значимым компонентом цены выступают банковские расходы. Их планирование, анализ, контроль позволяют повысить гибкость ценообразования, усилить обоснованность дифференциации цен, устанавливаемых на один продукт или продуктовый пакет для разных сегментов рынка.

При оказании классических банковских услуг в большинстве случаев невозможен точный количественный учет затрат банка на проведение конкретной активной операции. Вследствие чего коммерческие банки направляют свои усилия на поддержание совокупного положительного сальдо между суммарными выручкой и затратами. При этом особенность учета и анализа банковских расходов в процессе ценообразования заключается в их акценте на средние издержки (сумма издержек на единицу дохода), а не на общие.

На финансовом рынке цена предложения банковской услуги не формируется путем суммирования затрат. Такой подход к современному ценообразованию можно рассматривать только как частный случай. В банковской практике распространено формирование системы цен на одну и ту же услугу (продукт). При установлении различных цен на одну услугу банки руководствуются не только суммой конкретных затрат, а тем, какое влияние окажет банковский продукт на результаты деятельности клиента, в какие системы обмена и потребления он будет входить. Таким образом, интересы клиента определяют окончательную цену финансовой услуги.

Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные скидки, минимальный размер вклада. Банками дифференцируются процентные ставки по срокам привлечения и размещения денежных ресурсов, по типу контрагента (другие кредитные организации, юридические, физические лица и др.), по характеру контрагента (отраслевая принадлежность, класс кредитоспособности, цель операции и т. п.). Ряд зарубежных банков используют концепцию установления процентных ставок с учетом всего комплекса взаимоотношений с клиентом. Например, если корпоративный клиент имеет в банке срочные депозиты, ему могут быть предоставлены определенные ценовые скидки при кредитовании (льготные процентные ставки).

При осуществлении стратегии экспансии на определенном сегменте рынка банком в отдельные периоды могут устанавливаться цены на ряд услуг ниже экономически обоснованных в целях стимулирования спроса потребителей, например, тарифы по пластиковым карточкам.

По способу установления различают цены нерегулируемые и регулируемые Центральным банком (путем установления предельных уровней цен). В зависимости от рынка, на котором предлагаются ресурсы, различают цены внутренние, международных рынков, межбанковского рынка и др.

Основным видом банковских цен являются договорные цены, устанавливаемые по соглашению между банком и клиентом. В зависимости от типа операции они могут быть выражены в белорусских рублях или иностранной валюте. В договорных ценах главным фактором формирования стоимости становится полезность банковского продукта для конкретного клиента, так как у различных потребителей разные экономические, социальные и другие интересы.

Различают номинальную и реальную процентные ставки. Номинальная процентная ставка - это сумма платежа за пользование денежными средствами. Она должна включать инфляционную надбавку и сумму компенсации возможных экономических конъюнктурных рисков. Реальная процентная ставка характеризует объем фактических затрат банка и определяется по формуле:

.

На практике в настоящее время инфляционные ожидания не учитываются должным образом в ценообразовании. Как следствие, в 90-е годы XX в. в Республике Беларусь наблюдались номинальные ставки ниже уровня инфляции, соответственно реальные процентные ставки оказывались отрицательными.

В банках также применяются тарифы. Тариф - это плата за определенные банковские услуги. Тариф может устанавливаться в фиксированной сумме (например, цена открытия счета) либо в процентах к сумме операции (например, при снятии наличных денег со счета).

В банковском ценообразовании широко используется система надбавок и скидок. Их обоснование может осуществляться в целом по банку или по отдельным элементам продуктового ряда (пакета услуг).

Коммерческие банки используют такую разновидность цен, как психологические цены, то есть цены немного ниже какой-либо крупной суммы или средней процентной ставки. Их применение требует рекламного сопровождения.

В настоящее время банковская система поставляет на рынок широкий спектр услуг и продуктов, большинство из которых характеризуется взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью. Это позволяет в рамках маркетинга устанавливать цены на новые продукты либо новые модификации традиционных услуг, используя в качестве эталонов цены сходных продуктов, либо применять подходы к ценообразованию, апробированные на уже имеющиеся на рынке услуги.

Особенность банковского ценообразования заключается в стремлении переложить часть тяжести роста цен на денежные ресурсы на потребителя. Так, в кредитных договорах отдельным пунктом банки могут оговаривать свое право в одностороннем порядке изменять процентную ставку, например, в случаях изменения ставки рефинансирования Центральным банком. Эта особенность вытекает из главной функции банка - перераспределения временно свободных денежных ресурсов общества. Другими словами, распоряжаясь в основном чужими средствами, банк не вправе брать на себя всю полноту рисков, поэтому в определенной степени оставляет их за контрагентами.

Снижение коммерческих рисков в ряде случаев достигается путем применения специфического приема в банковском ценообразовании - расчленения цен. Это дает банку возможность учесть индивидуальность услуги, оказываемой конкретному клиенту (сложность документооборота, степень финансового риска операции, срочность операции, конфиденциальность, тип контрагента и др.).

В банках с развитой филиальной сетью получило развитие трансфертное ценообразование (внутренние цены) как метод измерения, оценки, контроля и стимулирования эффективной деятельности филиалов (подразделений). Цель трансфертного ценообразования - максимизация прибыли для филиалов и банка в целом. Его основная функция - гармонизация интересов отдельных филиалов (подразделений) с общей политиков банка.

Выделяют несколько групп маркетинговых стратегий ценообразования.

Дифференцированное ценообразование используется при ориентации банка на весь рынок. Согласно данной стратегии один продукт реализуется на разных сегментах рынка по разным ценам, цены колеблются с учетом цикличности и сезонности спроса. Например, кредитные процентные ставки на рынке межбанковских кредитов, на ипотечном рынке, рынке краткосрочных кредитов. Предполагается, что банк предоставляет на свой сегмент более широкий ассортимент услуг, чем конкуренты и устанавливает повышенную цену для покрытия дополнительных издержек на дифференциацию.

Стратегия конкурентного ценообразования предусматривает предложение одного продукта по разным ценам разным контрагентам банка. Она ориентирована на понимающего ценности покупателя. Банк стремится предоставить клиенту больше ценностей за цену ниже, чем у конкурентов.

Стратегия ассортиментного ценообразования применяется с учетом взаимодополняемости и взаимосвязи отдельных видов услуг. При этом ряд банковских продуктов может предлагаться на рынке бесплатно либо по заниженным ценам (со скидкой) при условии их включения в общий пакет услуг, которые клиент покупает единым комплексом. В рамках данной стратегии используются два диаметрально противоположных подхода. Первый применяется при ориентации банка на поставку традиционных услуг на всем рынке и при выборе им политики поддержания уровня издержек ниже, чем у конкурентов, как фактора, обеспечивающего банку преимущество. Таким образом, данный подход базируется на лидерстве по издержкам. Второе направление стратегии ценообразования используется при нацеленности банка на удовлетворение особых нужд целевого сегмента. Это стратегия сфокусированных низких издержек.

Определяя на текущий год ценовую политику, коммерческий банк в этом документе конкретизирует свой выбор методики ценообразования. На практике при установлении цен на банковские продукты используются следующие подходы:

а) ориентация на уровень текущих рыночных ставок или текущих цен конкурентов. В Республике Беларусь банки широко применяют этот подход. Его разновидностью является “цена лидера”, то есть в основу цены услуги конкретного банка положены цены крупного (крупных) банка (банков). Принцип следования за лидером популярен и эффективен и в других направлениях банковского маркетинга;

б) принцип “издержки плюс”. В ценообразовании используется два варианта его реализации. Первый - это правило максимизации прибыли, при котором в цене учитывается фиксированная прибыль или уровень рентабельности. Второй - минимизация убытков. Этот вариант требует точного учета операционных расходов. На практике трудно реализовать данную методику по ряду операций. Оба варианта основываются на ценовой эластичности спроса и эластичности общих средних затрат относительно совокупной массы услуг банка. Однако традиционные методы ценообразования не позволяют определить цену как денежное выражение полезности. Стоимость большинства финансовых услуг определяется через цену рыночного равновесия. Кроме того, ценовая политика банка должна предусматривать механизмы блокирования практики покрытия высоких собственных расходов банка за счет завышения стоимости кредитов.

Коммерческие банки при разработке своей процентной политики преследуют цели:

- стимулировать рост сроков привлечения временно свободных денежных средств населения, хозяйствующих субъектов, некоммерческих организаций;

- способствовать увеличению эффективности кредитных операций банка.

Основная масса прибыли коммерческого банка складывается из разницы полученных и уплаченных процентов за денежные ресурсы. В силу этого уровень процентной разницы (маржи) находится в центре внимания ценовой политики банка. В процессе разработки и реализации ценовой политики осуществляется выбор целевых уровней маржи и периодичность их пересмотра с учетом изменений спроса и предложения на рынках ссудного капитала. Целевые уровни маржи оказывают прямое влияние на изменения структуры активов банка и, в свою очередь, зависят от них.

Отдельный этап ценообразования - разработка прогнозов изменения процентных ставок по активам и пассивам с фиксированной и плавающей ставками в целях снижения процентных рисков и обеспечения сбалансированности по срокам доходных активов банка.

Следующим элементом стратегии ценообразования является управление процентной маржой. На практике в этих целях широко применяются операции хеджирования: процентные фьючерсы, процентные свопы.

Расчет общей и частных внутренних стоимостей банковского продукта начинается с “мертвой точки” доходности коммерческого банка. “Мертвая точка” - это показатель минимальной маржи (разницы ставок по активным и пассивным операциям), который обеспечивает только покрытие совокупных расходов, не принося банку прибыли.

.

Общие расходы включают расходы хозяйственные, административные, отчисления в резервы по сомнительным активам, амортизационным отчисления и др. Прочие доходы - это доходы, не связанные с основной деятельностью банка.

Динамика роста (снижения) коэффициента внутренней стоимости банковских услуг характеризует уменьшение (увеличение) конкурентоспособности банка на финансовом рынке с позиции его рентабельности и диапазона гибкости ценообразования.

Цена банковской операции зависит от методов распределения накладных (косвенных) расходов банка. Выделяют три основных метода:

1) пропорционально фонду заработной платы;

2) пропорционально затратам рабочего времени на обслуживание операций;

3) экспертный метод, например, пропорционально коэффициентам трудового участия в создании дохода банка.

По мере усиления конкуренции и роста эластичности спроса на ссудный капитал в мировой банковской индустрии наблюдается процесс ослабления взаимосвязи цены реализации услуг с ее затратами. Масса и норма прибыли как элемент цены банковского продукта все в большей степени определяются внешними по отношению к банку факторами. Таким образом, в современном банковском ценообразовании протекает процесс перехода от затратно-стоимостного к результативно-полезностному типу экономических измерений. Это связано с трансформацией экономического развития стран от экстенсивного к интенсивному развитию и далее к экономике с социальной и духовной ориентацией развития. В ценообразовании это проявляется в вытеснении цен, определяемых как денежное выражение стоимости (равная цена на услуги с равновеликими общественными затратами), ценами, определяемыми как денежное выражение полезности (равновеликая цена на услуги с равновеликими затратами и равновеликой ценностью, значимостью). Данное обстоятельство усиливает значение ценообразования в системе маркетинговой деятельности банка.

3 Некоммерческий маркетинг. Предпосылки его формирования

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения:

Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации «Дженерал электрик» назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по «модным» вновь возникающим проблемам.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости» публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.

Наряду с маркетингом организаций проводится и маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент обратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с предложением взять на себя организацию его общественной жизни. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе «Нью-Йорк до полудня» и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в «Плейбое» и других журналах.

Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими. Руководитель службы маркетинга фирмы «Полиграм», одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы «Меркурий рекордс» описывает типичное рабочее совещание следующим образом: «Мы собираемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа «не тянет», то есть ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирование не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополнительные деньги». Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.

Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования, - все это во многом сохранилось до сих пор. Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата - нередко непродуманно, в пользу точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса.

С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Различаются четыре типа маркетинга мест.

1) Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга. Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем, много путешествующую элиту, другие - в расчете на престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, символами и службами, отвечающими специфике своих жильцов. Некоторые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков.

2) Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предпринимателей. Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность.

3) Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков - корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты - рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую роль в освоении значительной части Флориды и территорий Дальнего Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.

4) Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного Стива Хэннегена: «Он воздвиг памятник своему искусству и рекламной мощи прессы, превратив автогонки, устраиваемые в Индианаполисе в День памяти погибших в войнах, в событие общенационального масштаба, а местечко Майами-Бич и Солнечную Долину - в курорты, известные всей стране».

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты «Крест» как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:

1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);

2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);

4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в «Корпус мира», покупать облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия общественного маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.

При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Первый этап - формулирование целей. Предположим, предстоит «в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%». Следующий этап - анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь. И, наконец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.

Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг - вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

4. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

5. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001. - 271 с.