Содержание

1. Теоретическая часть

1.1 Роль ценовой политики в комплексе маркетинга

1.2 Методология определения уровня цен

1.3 Этапы расчета базисного уровня цены

1.4 Виды ценовой стратегии

2. Практическая часть

2.1 Как следует трактовать и рассматривать управление маркетингом на вашем предприятии?

2.2 Какая основная цель деятельности вашего предприятия, и каким должно быть дерево целей?

2.3 Какие стратегические хозяйственные подразделения можно выделить на предприятии?

2.4 Какова миссия предприятия?

2.5 Каковы базовые стратегии роста?

2.6 Какой должна быть стратегическая программа предприятия?

2.7 Как можно определить оптимальный портфель предприятия?

2.8 Каким должен быть план маркетинга?

2.9 Какая структура управления маркетингом является наиболее
приемлемой?

2.10 Как следует организовать маркетинг на вашем предприятии (фирме)?

2.11 Как необходимо осуществлять контроль за деятельностью предприятий и реализацией маркетинга?

Список использованных источников

1. Теоретическая часть

1.1 Роль ценовой политики в комплексе маркетинга

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

В условиях рынка ценообразование подвергается воздействию множества факторов и поэтому базируется не только на рекомендациях маркетинга. Однако выбор политики ценообразования, подходов к определению цен на новые продукты, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью маркетинговой деятельности предприятия.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен представляет собой достаточно сложную проблему для предприятия. Это обусловлено, с одной стороны, особой ролью цены как средства воздействия на рынок, а с другой - ее специфическим проявлением в комплексе маркетинга. Являясь лишь одним из маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода (прибыли) от реализации продуктов. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность как продуктов, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между клиентами и предприятием, помогает созданию о нем определенного представления, которое может оказать сильное влияние на его последующее развитие. И, наконец, цена - мощнейшее средство конкурентной борьбы.

Цена любого продукта с экономической точки зрения - это превращенная форма стоимости, включающая издержки производства и среднюю прибыль. Принципиальное отличие маркетингового подхода к ценообразованию от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции, а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины. Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики.

Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается тем, что:

- цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы продукта;

- цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

- цена существенно влияет на общее восприятие продукта и его позиционирование в глазах потенциальных потребителей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий определенное качество продукта. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;

- цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих продуктов или товарных марок;

- ускорение научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла продуктов означает необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы продукта;

- большое разнообразие слабо дифференцированных товарных марок, появление новых продуктов повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие продукта рынком;

- правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.

Таким образом, цена является мощным и гибким маркетинговым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия путем разработки обоснованной ценовой политики.

Ценовая политика - обобщающая модель действий предприятия по установлению и изменению цен во времени, по продуктам и рынкам.

При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, а также принятие решений о модификации цен. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой - реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга - и только во взаимодействии и взаимосвязи - обеспечивают достижение целей предприятия.

1.2 Методология определения уровня цен

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

- потребители. Различают 4 категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

- государственное регулирование. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям. Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Такие нарушения называются горизонтальным фиксированием цен.

Другое нарушение - вертикальное фиксирование цен. Заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования.

- участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта - от производителя до оптовой и розничной торговли - всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль над ценами.

- конкуренция. Виды конкурентной среды: контролируемая правительством, контролируемая фирмой, контролируемая рынком. Ценовая конкуренция - вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество.

Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, но постепенно перемещается в сферу реализации продукции и там определяет успех сбыта и размер прибыли. В производстве же основная цель - постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения качества, технической надежности, улучшение дизайна, упаковки и т.д.

- издержки. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

- с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывает всю тяжесть их роста на плечи потребителей;

- фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

- изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены;

Усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

Уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив, таким образом, свою долю прибыли.

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.

1) Выбор цели.

Любая фирма должна прежде всего определить какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существует три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

2) Определение спроса.

Нельзя устранить этот важный этап, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

3) Анализ издержек.

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину.

4) Анализ цен конкурентов.

Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

5) Выбор метода ценообразования.

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены. Существует несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Наиболее простой и распространенной считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности товара» является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара.

6) Установление окончательной цены.

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

Назначаемую цену надо также проверить на соответствии ценового образа фирмы, проводимой ценовой политике.

И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

1.3 Этапы расчета базисного уровня цены

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Существуют два подхода к установлению базовой цены:

- свободное установление цены;

- использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными небольшими партиями.

Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть указана на бирке, прикрепленной к данному товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различных видов оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, а также на рынках потребительских товаров. Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей благодаря использованию различных надбавок и скидок, устанавливаемых к базовой цене.

При определении базовой цены как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т. е. цена должна быть обоснованной.

В реальной практике при таком обосновании, прежде всего, учитывается следующее:

- фирма должна экономически обеспечить свое существование, т. е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно);

- покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желательную для продавца цену;

- на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.

Указанные факторы, т. е. величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования. При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факторов. С учетом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования:

1) методы установления цены на основе затрат;

2) методы установления цены, ориентированные на спрос;

3) методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влияния всех этих факторов. При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу цены. И, наконец, анализ цен товаров конкурентов позволяет более точно приблизиться к реальной цене товара.

1.4 Виды ценовой стратегии

Приведем перечень групп возможных ценовых стратегий:

1) в зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

- стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену;

- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных») цен - установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

- стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3, 6, 8, 9 но не 1,4, 7;

4) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

- стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

- стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

- стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток» себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

- стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

- нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Во всех трех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности;

6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

- стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

- стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кинобилетов в различных частях зрительного зала;

- стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток) - например, тарифы на междугородние переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время; - стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается но большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы цеповая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, - на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по минимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант дает возможность снизить цену на основной товар, что в нынешних российских условиях делает товар более конкурентоспособным;

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен. Например, бритвенные лезвия, фотопленка, компьютерные дискеты, факсимильная бумага, картриджи для принтеров и прочее. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары - относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежностей. Такой подход уже стал классическим примером по товарам фирм Gillette в отношении лезвий и Kodak в отношении фотопленки) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки в мягком климатическом поясе), т. е. такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому товару.

8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны в таблице 1.

Таблица 1 - Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена-качество»

Качество	Цена товара
	высокая	средняя	низкая
высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого Проникновения на рынок	3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости)
среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия цены среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
низкое	7. Стратегия ограбления (обмана)	8. Стратегия ложной экономии (показного блеска)	9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости)

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена - расходы на стимулирование сбыта» и пр.

2. Практическая часть

2.1 Как следует трактовать и рассматривать управление маркетингом на вашем предприятии?

Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью в ОАО «Элема» создан отдел маркетинга, который выполняет всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия.

Отдел маркетинга ОАО «Элема» является самостоятельным подразделением фабрики и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. В своей работе данный отдел взаимодействует и тесно контактирует с другими структурными подразделениями предприятия.

Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями рассмотрим на основании данных таблицы 2.

Таблица 2 - Взаимодействие отдела маркетинга ОАО «Элема» с другими подразделениями

Отдел маркетинга
ПОЛУЧАЕТ	ПЕРЕДАЕТ
1	2
Экономический	Отдел
План производства на год и по кварталам с разбивкой по месяцам. Калькуляцию продукции за две недели наступающего периода.	Информацию об изменениях, поступающих от торгующих организаций Отчет о поставках продукции в натуральном выражении.
Производственный отдел
Квартальные графики выпуска продукции с разбивкой по месяцам. Календарные графики выпуска продукции с учетом плана маркетинга	Выписывает ежемесячно количество подлежащих поставке товаров в ассортименте и по моделям согласно заключенным договорам Изменения по пожеланиям покупателей.
Отдел снабжения
Информация о возможных вариантах и условиях закупки материалов.	1. Информация о спросе по всем параметрам закупаемой продукции.
Бухгалтерия
Утвержденные нормативы оборотных средств готовой продукции. Информацию об отказах от акцепта. Оперативные сведения о поступлении денежных средств за отгруженную продукцию. Информацию о задолженности покупателей.	График отгрузки продукции. Сведения о наличии сверхнормативных остатков по готовой продукции на складе. Оперативные сведения об отпуске и об остатках готовой продукции на складе.
АСУП
Оперативный учет выполнения плана отгрузки готовой продукции. Анализ выполнения квартального заказа торговли по размерам ростам. Составление отчета о выполнении плана поставок по покупателям в ассортименте. Сводный анализ отгрузки готовой продукции по моделям, размерам, ростам. Учет движения готовой продукции (по складу предприятия за сутки, месяц) Учет выполнения плана отгрузки продукции с учетом привязок ткани к цветам. Комплектование (по кодам) готовой продукции на склад.	Изменения по предложениям покупателей.
Юридический отдел
Заключение предприятием договора на сбыт продукции, решения арбитражных органов, принятые по спорным условиям договоров. Изменения и дополнения в договор, полученные от покупателя. Претензии об уплате неустойки за недопоставку швейных изделий.	Проекты договоров. Обоснованные заключения с приложением документов по протоколам разногласий, претензиям и искам в связи с поставкой продукции. Копии актов планового распределения и другие документы, являющиеся основанием договорных взаимоотношений, а также копии договорной переписки, необходимой для предъявления исков в органы арбитража.
Экспериментальный цех
Пошив опытной партии за 60 дней (опытная коллекция) Образца продукции на заказных тканях за 45 дней до наступления периода поставки (промышленная коллекция) Пошив образцов из конкретной ткани по заявке отдела маркетинга.	Обоснованные пожелания и рекомендации

Как видно из таблицы 1, среди функций, официально возложенных на отдел маркетинга, преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции и т. д.). При определении и установлении функций и задач отдела была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга.

2.2 Какая основная цель деятельности вашего предприятия, и каким должно быть дерево целей?

В соответствии с Уставом предприятия основными видами деятельности ОАО «Элема» являются: производство товаров народного потребления; оптовая и розничная торговля товарами народного потребления; оказание бытовых услуг населению; оптовая торговля за иностранную валюту; организация фирменной торговли. Основной целью деятельности ОАО «Элема» является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, удовлетворение социально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива организации.

Цели, стоящие перед ОАО «Элема», можно представить графически в виде дерева целей (рисунок 1).

Рисунок 1. Дерево целей ОАО «Элема»

2.3 Какие стратегические хозяйственные подразделения можно выделить на предприятии?

Текущее руководство деятельностью ОАО «Элема» осуществляет дирекция, которая является его исполнительным органом. Возглавляет дирекцию, организует ее работу директор, который несет ответственность за деятельность Общества. Ему непосредственно подчинены подразделения основного производства и функциональные основные отделы.

В отделе маркетинга работает 21 человек, структура отдела имеет следующий вид (рисунок 2).

Рисунок 2. Структура отдела маркетинга ОАО «Элема»

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ОАО «Элема» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году; при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел сбыта и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия.

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела маркетинга, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям.

В отделе действует 7 должностных инструкций: начальника отдела; заместителя начальника; товароведа; экономиста; инженера-техника; специалиста по маркетингу; инженера по рекламе.

Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

По существующему на предприятии “Положению об отделе маркетинга” на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

1) задачи:

- координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

- выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

2) функции:

- обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

- организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;

- участие в разработке ценовой политики предприятия;

- организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

- контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

- обеспечение первоочередной поставки в фирменные магазины фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

2.4 Какова миссия предприятия?

2.5 Каковы базовые стратегии роста?

2.6 Какой должна быть стратегическая программа предприятия?

2.7 Как можно определить оптимальный портфель предприятия?

2.8 Каким должен быть план маркетинга?

2.9 Какая структура управления маркетингом является наиболее
приемлемой?

2.10 Как следует организовать маркетинг на вашем предприятии (фирме)?

2.11 Как необходимо осуществлять контроль за деятельностью предприятий и реализацией маркетинга?

Миссия ОАО «Элема» - высококачественное выполнение работ по пошиву изделий, своевременная поставка продукции заказчикам и тем самым всегда соответствовать потребностям современного бизнеса.

2.5 Каковы базовые стратегии роста?

Позиция ОАО «Элема» соответствует стратегии концентрированного роста, которая направлена на расширение предлагаемых для продажи товаров и позиции в отрасли.

Маркетинговая стратегия ОАО «Элема» имеет несколько направлений. Поскольку уровень спроса, и соответственно, емкость рынка швейных изделий изменяется, для увеличения объемов экспорта, в первую очередь необходимо увеличение присутствия ОАО «Элема» на неосвоенных рынках и освоение новых рынков сбыта в России и странах СНГ.

Вторым направлением является постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции, поскольку в развитии экспорта одним из важнейших факторов является уровень цен. В настоящее время цены конкурентоспособны в сравнении с аналогичными предприятиями в ближнем зарубежье. Преимущество ОАО «Элема» обусловлено высоким качеством используемых материалов и качеством исполнения, поскольку верхняя одежда на предприятиях Российской Федерации производится в основном, из отечественных тканей, которые не могут конкурировать с итальянскими аналогами по качеству и по эстетическим характеристикам.

Третье направление - это повышение конкурентоспособности швейных изделий предприятия, популяризация торговой марки ОАО «Элема». На предприятии разработаны мероприятия, направленные на дальнейшее улучшение качества продукции и расширение ассортимента выпускаемых изделий, что является залогом дальнейшего расширения экспорта.

2.6 Какой должна быть стратегическая программа предприятия?

Стратегическая программа ОАО «Элема» предусматривает:

1) нахождение оптимального соотношения ширины ассортимента между существующими на предприятии ассортиментными группами. На сегодняшний день самый разнообразный ассортиментный ряд изделий приходиться на классическую линию одежды. Это объясняется тем, что категория изделий данной группы в настоящее время пользуется наибольшим спросом. Но, несмотря на это, не все виды данной группы одинаково реализовываются. Поэтому одним из способов найти максимально выгодное соотношение внутригруппового ассортимента по видам является осуществление тщательного анализа опыта реализации произведенных изделий на основе таких показателей как объем произведенной продукции и ее себестоимость.

2) особое внимание надлежит уделить расширению мужского ассортимента. Один из недостатков, который нужно учесть при планировании ассортимента данной группы, это то, что те виды продукции, которые производит предприятие, относятся к весенне-летнему ассортименту. В связи с этим необходимо уделить должное внимание разработке и анализу продаж одежды осенне-зимнего ассортимента. Это объясняется тем, что виды изделий данной группы достаточно узко представлены на рынке мужской одежды. В основном предлагаемые изделия производятся иностранными предприятиями, что в конечном итоге влияет на стоимость продукции. Наряду с этим, расширение ассортимента производимой продукции будет более результативным, если выбрать оптимальные каналы сбыта.

3) использование системы дозаказов в магазинах ОАО «Элема» имеет ряд преимуществ, заключающихся в том, что это позволяет сторонам не рисковать, заказывая большое количество изделий в базовый ассортимент, а дозаказывать то, что стабильно реализовывается.

4) для покупателей ОАО «Элема» необходимо применять следующие дополнительные виды сервиса: подгонка по росту, размеру, упаковка, возможность возврата, не подошедшего изделия в течение 14 дней.

5) в целях расширения ассортимента швейных товаров ОАО «Элема» в 2009 г. планирует приобретение полуавтомата челночного стежка серии BAS-341F для выполнения соединительных и отделочных строчек сложного контура. Полуавтомат с рукавной платформой, с электронным программным управлением серии BAS-341F предназначен для обработки широкого ассортимента материалов.

2.7 Как можно определить оптимальный портфель предприятия?

Одним из перспективных направлений совершенствования планирования ассортиментной политики ОАО «Элема» является нахождение оптимального соотношения ширины ассортимента между существующими на предприятии ассортиментными группами. На сегодняшний день самый разнообразный ассортиментный ряд изделий приходиться на женскую молодежную группу. Это объясняется тем, что категория изделий молодежной группы в настоящее время пользуется наибольшим спросом. Но, несмотря на это, не все виды данной группы одинаково реализовываются. Поэтому одним из способов найти максимально выгодное соотношение внутригруппового ассортимента по видам является осуществление тщательного анализа опыта реализации произведенных изделий на основе таких показателей как объем произведенной продукции и ее себестоимость.

2.8 Каким должен быть план маркетинга?

План маркетинга в ОАО «Элема» включает в себя следующие разделы: товарная политика; ценовая политика; план сбыта (продаж); коммуникационная политика. В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды, анализ деятельности предприятия и анализ маркетинговых стратегий. Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности ОАО «Элема», выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов формируются системы маркетинговых целей и стратегии. В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа: через агентов, в офисе и т.д.

Одним из наиболее перспективных направлений коммуникационной политики ОАО «Элема» является участие в ярмарках и выставках. Предприятие принимает активное участие в ярмарках и выставках, проводимых в РБ, странах Прибалтики, и в России. Разрабатывается план участия в подобных мероприятиях. Также проводится анализ эффективности участия в ярмарках путем сравнения затрат на участие и прибыли, полученной в результате заключения договоров. Одним из показателей эффективности участия является также количество заключенных договоров. Выявлено то, что участие в ярмарках и выставках, особенно проводимых в России и других странах СНГ, является самым перспективным направлением в системе маркетинговых коммуникаций, особенно сегодня, когда предприятие пытается закрепиться на этих рынках и увеличить объем продаж на них.

ОАО «Элема» также активно использует инструменты стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта осуществляется по двум направлениям: инструменты, направленные на конечных покупателей и инструменты, направленные на оптовых и розничных торговцев. При работе с конечными покупателями используются подарки - в крупных универмагах каждому 10 покупателю дарили зонт с эмблемой предприятия, в качестве подарков также используют шарфы, каталоги с продукцией фирмы, календари, плакаты и т.д.

Проводятся демонстрации моделей в крупных универмагах столицы, данные демонстрации проходят регулярно в начале каждого сезона и приурочены к созданию новой коллекции. Применяются экспозиции в местах продажи (в крупных магазинах ОАО «Элема» помещает рекламные плакаты и другую продукцию с символикой предприятия).

Средствами стимулирования сбыта оптовых и розничных покупателей являются скидки: в зависимости от партии заказа, предоставление подарков в виде тех же каталогов, плакатов, календарей, ручек и другой продукции с символикой предприятия. Среди инструментов PR можно выделить средства визуальной идентичности с символикой предприятия (эмблемой, логотипом). В 2000 году были проведены широкомасштабные мероприятия, приуроченные 70-летию фабрики. ОАО «Элема» выставляла свою продукцию на различных выставках, проводимых в государственном масштабе и носящих событийный характер. Также планируется принять участие в съемках фильма о промышленности РБ, который будет на государственном уровне представлять нашу республику.

2.9 Какая структура управления маркетингом является наиболее
приемлемой?

Действующая структура управления маркетингом ОАО «Элема» (рисунок 2) является для нее оптимальной, можно лишь предложить направления совершенствования работы отдела маркетинга:

- участие ОАО «Элема» в выставках и ярмарках позволит проанализировать ситуацию на рынке швейных изделий и выделить перспективные направления развития ассортиментной политики;

- ОАО «Элема» при реализации продукции через фирменные магазины следует проводить опросы покупателей с целью изучения спроса на продукцию предприятия и на основе этого выявления возможности расширения ассортимента. Опрос следует проводить в виде анкетирования.

2.10 Как следует организовать маркетинг на вашем предприятии (фирме)?

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

В составе аналитической функции маркетинга данным отделом проводятся следующие мероприятия:

- поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием в фирменных магазинах “Элема”, не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

- продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве фабрика старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ОАО «Элема» продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей влияет на результаты работы целой фабрики. Так как ОАО «Элема» очень крупное швейное предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной модели может быть затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей.

При этом проводятся следующие мероприятия:

- изучение спроса на новую модель проводится в фирменных магазинах. Для этого новую модель изделия, которую в единственном экземпляре выпускает экспериментальный цех, выставляют на обзор посетителям магазина. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп.

- систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные торговые организации, которые продают изделия фабрики, с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие модели продаются хорошо, а какие “зависают”, выясняются причины, по которым та или иная модель была не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой выпущенной модели. Книга состоит из трех разделов: пальто зимнее, полупальто демисезонное, костюмы. Она содержит следующую информацию: модель; цена, тыс. руб.; выпуск, тыс.шт.; отгрузка, тыс.шт.; остаток, тыс.шт.; размерно-ростовочная шкала; цветовая гамма; замечания.

Эту книгу начали вести недавно; без использования ПЭВМ, что является недостатком работы отдела, поскольку систематизация всех данных в определенном файле на ЭВМ значительно сэкономило бы время на выполнение данной работы.

- изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как изделиями фабрики, так и изделиями других предприятий, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

2.11 Как необходимо осуществлять контроль за деятельностью предприятий и реализацией маркетинга?

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Проследить все информационные потоки на ОАО «Элема» является крайне сложной задачей, так как оно обладает разветвленной оргструктурой, множеством цехов и подразделений с циркуляцией огромного количества данных. Поэтому информационные потоки рассмотрим лишь на примере связей некоторых структурных подразделений, схема которых представлена на рисунке 3.

Для успешного функционирования всех отделов предприятия применяются автоматизированные системы сбора и обработки информации, электронные справочники (со стандартами шаблонов изделий, лекала), выходные печатные формы документов (спецификации, извещения), программные комплексы управления конвейером.

Рисунок 3. Схема информационных потоков на ОАО «Элема»

Движение документации по ведущим отделам на ОАО «Элема» представлено посредством шести основных связей передачи информации:

1. Маркетинг Модельер. Модельер отправляет в отдел маркетинга эскизы моделей - это документ, в котором указываются основные характеристики изделий. Отдел маркетинга предлагает заказчикам различные модели одежды, исходя из требований. Модели в отделе маркетинга в основном формируются с учетом мнения постоянных клиентов фирмы. При совпадении дизайна, предлагаемого заказчиком, с мнением модельера по поводу фасона одежды данная модель поступает в массовое производство (отдел планового управления).

2. Модельер Технолог. Модельер выпускает документацию (выкройки, чертежи) на изделии и через извещение передает технологу. Далее идет процедура согласования.

3. Технолог Плановое управление. После завершения подготовки производства технолог выпускает «технологический маршрут», где указывает маршрут на каждую деталь одежды (рукав, карман и т.д.).

4. Технолог Цех. Технолог передает в цеха «технологические процессы».

5. Маркетинг Плановое управление. Из отдела маркетинга поступает заказ на изготовление одежды определенных фасонов.

6. Плановое управление Цех. Отдел планового управления передает в цех планы выпуска продукции.

Список использованных источников

1. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2002. - 352 с.

2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

3. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

4. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001. - 271 с.

5. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М.: Международные отношения, 1993. - 237 с.

6. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 1996. - 558 с.

7. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Экмос, 1997. - 256 с.

8. Ценообразование: Учебник / Под. ред. И.И. Полещук. - Мн.: БГЭУ, 2001. - 303 с.