Сбытовая политика предприятия

Содержание

1. Выбор форм и каналов сбыта для предприятия

2. Характеристика маркетинговой деятельности РУП «МАЗ»

Задача

Список использованных источников

1. Выбор форм и каналов сбыта для предприятия

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта товаров имеет основополагающее значение и решается уже на стадии разработки политики фирмы. Для того, чтобы товары могли удовлетворять какую-либо потребность, их требуется доставлять туда, где они необходимы и где они могут быть использованы в нужное время и в необходимом количестве.

Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков.

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Сбытовая политика фирмы - это совокупность проводимых фирмой в сфере сбыта действий, направленных на обеспечение единообразия принимаемых решений при продаже продукции на рынке в зависимости от рыночной ситуации. Таким образом, речь идет о выборе наиболее эффективной системы и каналов товародвижения, методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товаров.

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты (маркетинг-микс) подчинены решению этой задачи (рисунок 1).

Обозначенные задачи сбытовой политики должны, во-первых, быть решаемы в контексте общей стратегии маркетинга, во-вторых «разворачиваться» в указанных двух направлениях (рисунок 2).

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Рисунок 1. Задачи сбытовой политики

Цель организации товародвижения - доставка нужных товаров в нужное место и время с наименьшими затратами. Минимизируя расходы на товародвижение, фирма должна обеспечить и надлежащий уровень обслуживания, который зависит от скорости выполнения заказа, возможной срочной его доставки по спецзаказу, готовности принять обратно доставленный товар (обнаружены дефекты, а в некоторых случаях и без выяснения причин отказа), высокоэффективной службы сервиса, обеспечения различной партионности отгрузки по желанию покупателя, уровня цен и др.

Следует признать, что ни один фактор сам по себе не является решающим для создания должной системы товародвижения, но все они в разной степени влияют на уровень» обслуживания.

Разрабатывая стратегию совершенствования какого-либо звена системы товародвижения, необходимо учитывать его влияние в целом на общий эффект и минимизацию затрат фирмы.

Система товародвижения содержит элементы внутренней и внешней среды маркетинга. К последней относятся фирмы, обеспечивающие перевозку товаров, посредники и их склады, а так же сбытовая сеть.

Внутренняя среда обеспечивает:

1) анализ заказов и подбор партии товаров по заявке покупателей;

2) упаковка товара, оформление таможенных документов, страховка, отгрузка товара и контроль за движением груза;

3) контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных на склады фирмы.

Вид товара и многие другие обстоятельства влияют на вышеперечисленные элементы, некоторые из них могут быть ненужными, другие требуют дополнений. Так в зависимости от того, относится ли товар к изделиям производственного или индивидуального назначения, определяется и число посредников, а также маркетинговая тактика фирмы.



Рисунок 2. Разработка сбытовой политики в контексте стратегии маркетинга

Товародвижение осуществляется через каналы. Каналы товародвижения, или распределения - это все организации и лица, выступающие как посредники, или участники сбыта, принимающие на себя и помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Участие каналов сбыта (посредников) в реализации этих функций изложено в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика участников сбыта в реализации функций товародвижения

Функции канала товародвижения	Участие каналов (участников) сбыта
Маркетинговые исследования	Имеют решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку имеют хорошее представление о характерах и нуждах потребителей.
Покупки	Влияние на условия закупки - оплата по ее получении, после продажи, через некоторый период или немедленно.
Продвижение	Оптовики стимулируют и обучают персонал розничной торговли, координируют продвижение грузов на местах среди различных торговцев. Розничные торговцы - местная реклама, персональная продажа и особые мероприятия, выполнение потребительских услуг
Планирование продукции	Участвуют в планировании продукции, дают рекомендации по существующим и новым товарам в части определения места продукции на рынке по сравнению с конкурирующей фирмой и сбыт каких товаров следует прекратить; пробный маркетинг.
Ценообразование	Влияют на ценообразование, устанавливают требующиеся им надбавки, самостоятельно отмечают цены на продукцию.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как:

- проведение маркетинговых исследований;

- стимулирование сбыта;

- налаживание контактов с потенциальными потребителями;

- изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

- участие в ценообразовании;

- транспортировка и складирование товаров;

- вопросы финансирования;

- принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Примеры видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления приведены на рисунках 3 и 4.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Каналы: А - трехуровневый (косвенный)

В - двухуровневый (косвенный)

С - одноуровневый (косвенный)

Г - прямой

Рисунок 3. Каналы распределения товаров широкого потребления

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребитель». Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель». Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель». Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель».

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или не многих участников сбыта. При широком - через многих.

Рисунок 4. Каналы распределения товаров производственного потребления

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, то есть длине канала распределения (рисунок 5).

Рисунок 5. Возможная длина канала распределения

Рассмотрим более подробно виды каналов распределения.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ.

Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями.

Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.

В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Республике Беларусь прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко - через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения.

Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения в практике отечественных предприятий.

Выбор каналов распределения продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. При выборе канала основным условием является его доступность для изготовителя.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала распределения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров.

Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участников традиционной сбытовой сети старался извлечь максимально возможные выгоды из процесса получения и передачи товара далее. В настоящее время острота конкуренции не исчезает, однако появилась тенденция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в рамках действующего антимонопольного законодательства).

Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных маркетинговых структурах (рисунок 6).

- горизонтальная конкуренция - отражает отношения соперничества между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала (рисунок 6, а). Например, мелкооптовые посредники (или розничники), распространяющие взаимозаменяемые товары, конкурируют друг с другом за право установления «дружеских» отношений с поставщиком и за покупательские кошельки (особенно если их территориальные границы пересекаются или совпадают).

- вертикальная конкуренция - выражает соперничество между посредниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала (рисунок
6, б). Например, «низовые» уровни могут принимать на себя функции «вышестоящих» посредников или наоборот - функции дообработки, расфасовки, наклеивания ярлыков и т. д.

Конкуренция между сбытовыми каналами - характеризует отношения соперничества между сбытовыми каналами в целом (рисунок 6, в). К примеру, обычная многоуровневая сеть посредников в книжной торговле испытывает конкуренцию со стороны прямого почтового канала.

Рисунок 6. Типы конкурентных отношений между посредниками

Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры.

Координированные сбытовые структуры. В известной мере, здесь наблюдается сотрудничество в отношениях участников распределительной системы.

Координированная сбытовая структура (КСС) - совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Условно можно выделить несколько типов КСС (рисунок 7).

Рисунок 7. Типы координированных сбытовых структур

Корпоративные (интегрированные) - ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Назвать такого субъекта только «производителем» или «оптовиком», или «розничником» затруднительно. Например, торговые компании Littlewoods, Marks & Spenser реализуют в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти компании (товары производятся под другими товарными марками).

Управляемые (контролируемые) - ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта координируются не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников. Например, фирмы L'Oreal, Procter & Gamble, Kodak, Gillette, дома модной одежды известных модельеров - отечественных и зарубежных в состоянии добиться сотрудничества и поддержки «низовых» продавцов в части организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и ценовой политики.

Договорные - ситуация, когда независимые организации связаны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке.

Здесь выделяются три вида договорных КСС:

- добровольные сети «розничников» под эгидой оптовика. Инициатором добровольного объединения выступает оптовый посредник. Он разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничников и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз (например, «Союз независимых хлебопеков») позволяет эффективно конкурировать с устоявшимися сетями крупных магазинов;

- кооперативы розничников. Инициаторами выступают розничные торговцы, которые создают новое хозяйственное объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции.

Через такой субъект учредители-розничники приобретают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр., а получаемую от операций прибыль делят между участниками пропорционально объему совершенных закупок;

- франшизные системы (франчайзинг). Одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). Например, систему франшиз используют фирмы Singer, Yves Rocher, Coca-Cola, Ford, Mc'Donalds и другие.

В процессе коммерческой деятельности каждое предприятие сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

1) Работа на заказ.

При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

2) Работа на свободный рынок.

При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

2. Характеристика маркетинговой деятельности РУП «МАЗ»

Проведем анализ развития маркетинга на республиканском унитарном предприятии “Минский автомобильный завод”.

Минский автомобильный завод (МАЗ) является государственным предприятием и находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

В настоящее время МАЗ - крупнейшее предприятие Республики Беларусь по выпуску автомобильной техники. Гамма выпускаемых автомобилей включает седельные и бортовые магистральные автопоезда колесных формул 4х2, 4х4, 6х4, самосвалы, лесовозы, шасси под комплектацию в количестве 25 моделей. Кроме того, заводом выпускаются прицепы и полуприцепы к грузовым автомобилям порядка 10 моделей и прицепы к легковым автомобилям 2-х моделей.

Наряду с автомобильной техникой, завод выпускает запасные части к ней, готовые узлы, детали и заготовки по межзаводской кооперации, специальное технологическое оборудование, инструмент, товары народного потребления, оказывает услуги населению и сторонним организациям.

На основную выпускаемую продукцию имеются сертификаты соответствия, что характеризует ее достаточно высокий технический уровень и качество.

Фактические данные о выпуске продукции РУП «МАЗ» за 2005-2006 гг. приведены в таблице 2.

Таблица 2. Объем и структура фактически выпущенной товарной продукции по РУП «МАЗ» за 2005-2006 гг.

Наименование продукции	Единица измерения	Фактический выпуск	Темп роста, %
		2005 год	2006 год
Автомобили	шт.	19719	20235	105,5
Прицепная техника, всего в том числе:	шт.	5242	7333	139,9
прицепы	шт.	1550	3446	222,3
полуприцепы	шт.	3692	3887	105,3
Автобусы и троллейбусы, всего в том числе:	шт.	607	1024	168,7
автобусы	шт.	577	978	169,5
троллейбусы	шт.	30	46	153,3
Автокраны	шт.	-	289	-
Итого автотехника	шт.	25568	28881	113

По сравнению с 2005 г. в 2006 г. следует отметить увеличение выпуска автотехники на 113 %, данная тенденция характерна для всей выпущенной товарной продукции. Следовательно, предприятие определило свою рыночную нишу, наращивает и диверсифицирует номенклатуру и ассортимент.

Минский автомобильный завод имеет у себя все виды действующих производств, свойственные современным крупным машиностроительным заводам. Среди них литейное, кузнечное, прессовое, сварочное, механообрабатывающее, термическое, окрасочное, сборочное, инструментальное и собственное станкостроительное производства. Больше всех снизило объем литейное производство из-за снижения поставок литья по кооперации.

По своим техническим, эксплуатационным характеристикам и технологии изготовления автобусы МАЗ являются лидерами в автобусостроении стран СНГ. Основными потребителями автомобильной техники МАЗ являются Республика Беларусь и Россия. В Россию автотехника поступает в основном через дилерскую сеть.

На фоне складывающихся рыночных отношений и изменяющейся в связи с этим системы и характера грузоперевозок, Минский автомобильный завод в 2005-2006 гг. осуществлял дальнейшее совершенствование серийно выпускаемых автомобилей, обеспечивая создание на их базе большой гаммы транспортных средств как общетранспортного, так специализированного назначения, удовлетворяющих запросы широкого круга потребителей.

Структура выпускаемой заводом автомобильной техники, в основном, соответствует структуре производства ведущих автомобилестроительных фирм Европы (МАН, Ивеко, Мерседес, Рено и др.). По основным технико-эксплуатационным показателям и параметрам, таким как, грузоподъемность, снаряженная масса, мощность двигателей, безопасность, размерным и весовым параметрам, уровню комфортности автомобили соответствуют зарубежным аналогами и отличаются от них лучшей приспособленностью к эксплуатации в условиях СНГ и более низкой ценой.

Таким образом, на международном рынке продукция предприятия конкурентоспособна. Технической политикой предприятия остается освоение и производство новых видов автотехники с учетом рыночного спроса и выполнение пожеланий конкретного покупателя, а также увеличение производства автобусов.

Патентно-лицензионная работа на заводе проводится на уровне современных требований. В патентном ведомстве Республики Беларусь зарегистрирован заводской товарный знак, который помещается на выпускаемой заводом продукции. Продукция Минского автомобильного завода хорошо зарекомендовала себя и пользуется спросом на внутреннем и внешнем рынках, стал известным во многих странах мира и товарный знак, отличающий заводскую продукцию от аналогичной других производителей. Завод дорожит своей репутацией и стремится, чтобы продукция, обозначенная заводским товарным знаком, была высокого качества, удовлетворяла потребностям покупателей и, чтобы качество непременно повышалось. МАЗ постоянно расширяет рынки сбыта и в целях правовой защиты экспортных поставок регистрирует товарный знак за границей. Знак зарегистрирован в 12 странах, начиная с 1999 года продолжается регистрация еще в 14 странах.

Большое внимание уделяется правовой защите изобретений и промышленных образцов. В отдельных моделях автомобилей, в изготавливаемых на МАЗе к ним узлам и поставляемых комплектующих используется до 70 изобретений, созданных в последние 20 лет. Большое количество изобретений в продукции отражает ее высокий технический уровень. Заводом получен 21 патент Республики Беларусь на изобретения и одно свидетельство на промышленный образец, 12 заявок на изобретения находятся на рассмотрении в патентном ведомстве РБ. На заводе рассматриваются вопросы патентования изобретений за рубежом и заключения лицензионных соглашений на право использования изобретений.

На заводе проводится проверка создаваемой техники на патентную чистоту по Республике Беларусь и странам экспорта для исключения нарушения действующих патентов в странах-покупателях продукции Минского автозавода. Завод следит за тем, чтобы и поставляемые на завод комплектующие также обладали патентной чистотой по РБ и странам экспорта.

Завод тесно сотрудничает и с большой наукой. Специалисты завода поддерживают связи с 50 научными организациями РБ и стран СНГ. Наибольший объем научных исследований на хоздоговорной основе выполняется с институтами Академии наук Беларуси и Политехнической академией.

Технической политикой предприятия является освоение и производство новых видов автотехники с учетом рыночного спроса и выполнение пожеланий конкретного покупателя, а также увеличение производства автобусов, дальнейшее повышение качества и конкурентоспособности продукции.

Выпускаемые автомобили отличаются от зарубежных аналогов лучшей приспособленностью к эксплуатации в условиях СНГ и более низкой ценой. Однако в последние годы темп производства и реализации автотехники Минского автозавода снизился из-за недостатка оборотных средств, низкой платежеспособности потребителей, недостаточной конкурентоспособности продукции. В результате, как показал анализ, финансовое состояние завода ухудшилось, хотя и остается управляемым.

Учитывая эти обстоятельства, основной стратегической целью завода на ближайшие годы является повышение конкурентоспособности продукции и за счет этого увеличение объемов производства и реализации продукции. В последние годы Минский автомобильный завод проводил последовательную политику на расширение номенклатуры выпускаемой продукции. За счет удовлетворения запросов массового потребителя удалось стабилизировать работу предприятия. В настоящее время главную задачу предприятие видит в повышении качества выпускаемой автомобильной техники, в совершенствовании структуры сервиса и сбыта. Только реализация комплекса мер в этом направлении позволит укрепить конкурентные преимущества МАЗа на рынке и получить на этой основе прибыль, достаточную для дальнейшего совершенствования и развития производства, более полного удовлетворения материальных потребностей коллектива.

В современных условиях одно из основных требований потребителей автотехники состоит в том, что им нужны экологически чистые, малошумные, экономичные по расходу топлива и удобные в эксплуатации транспортные средства. Однако необходимые для этого отдельные материалы и комплектующие либо в странах СНГ не выпускаются, либо не соответствуют международным требованиям. Поэтому завод вынужден ряд из них покупать в странах дальнего зарубежья при острой нехватке собственных оборотных средств или получать по бартеру.

В условиях конкуренции на рынке возрастает роль маркетинговых служб предприятия. Для обеспечения успешной конкурентной борьбы предлагается использовать ряд мер: повышение качества продукции, снижение цен на продукцию в сравнении с ценами конкурентов (по крайней мере на первом этапе - для завоевания рынка), более широкое использование рекламы на новых рынках, использование услуг маркетинговых фирм, которые помогли бы продвижению продукции предприятия на новые рынки, а также участие в выставках.

Также эффективными являются следующие меры: повышение известности и престижа марки и производителя, установление большего, нежели у конкурентов, гарантийного срока, дешевый ремонт, повышение требований к дизайну и оформлению готовой продукции.

Вопросами маркетинга на РУП «МАЗ» занимаются специально созданные отделы:

- коммерческий отдел по Республике Беларусь и странам СНГ;

- коммерческий отдел запчастей, литья и ТНП;

- коммерческий отдел по странам дальнего зарубежья;

- отдел сбыта и таможенного оформления;

- отдел импорта.

Работу по маркетинговой деятельности всех пяти отделов направляет маркетинг-директор РУП «МАЗ» - первый заместитель генерального директора ПО “БелавтоМАЗ”.

Первые два отдела ведут свою работу под контролем первого заместителя маркетинг-директора РУП «МАЗ» по коммерческой работе в РБ и странах СНГ.

Работу коммерческого отделов по странам дальнего зарубежья, сбыта и таможенного оформления и отдела импорта направляет заместитель маркетинг-директора РУП «МАЗ» по транспорту и сбыту.

Вышеназванные руководители должны быть способны прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать маркетинговую деятельность вышеуказанных отделов. От них требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять группы коммерческих отделов по сбыту техники РУП «МАЗ», обладать навыками решения человеческих проблем.

Руководители, занимающиеся маркетинговой деятельностью на РУП «МАЗ» обязаны при планировании обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели РУП «МАЗ»; планировать получение прибыли в процентном отношении; оценивать затраты; анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве со всеми отделами); планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов; планировать и организовывать выставки своей техники, организовывать посещение производственных помещений РУП «МАЗ» зарубежными гостями и гостями из стран СНГ; планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей; устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала; планировать собственное время; планировать регулярные встречи с продавцами; планировать общее развитие и стимулирование персонала; планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

При планировании работы службы маркетинга и сбыта принимается во внимание производственные мощности РУП «МАЗ» и спрос на рынке на его продукцию, определяется соответствие получаемого заказа профилю предприятия и его специализации. При принятии заказа учитывается возможность максимальной загрузки производственных мощностей РУП «МАЗ» и коэффициент использования оборудования. Выявляется необходимость соответствия технологии производства.

За 2-3 месяца до начала планового периода РУП «МАЗ» направляет коммерческие предложения своим клиентам. Примерно до 15 ноября РУП «МАЗ» получает заказы от потребителей. До 25 декабря РУП «МАЗ», изучив все предложения и приняв заказы, направляет клиентам обязательства по поставке и проект договора.

В соответствии с мировой практикой предприятие осуществляет реализацию продукции двумя методами:

1. Работа под заказ.

2. Работа на свободный рынок.

При работе на заказ, выпуск продукции предприятием осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказания услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие обязано своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров и услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары.

При работе на свободный рынок предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

Очевидно преимущество первого метода, потому что при этом снижаются складские запасы, и как следствие, «замораживание» средств, увеличивается их оборачиваемость. Это позволяет избежать дополнительных потерь, вызванных обесцениванием произведенной продукции.

В случае работы на свободный рынок сроки реализации произведенной продукции удлиняются, что приводит к вымыванию оборотных средств и к ухудшению финансового положения предприятия.

По установленным в нашей республике нормативам коэффициент складских запасов, который равен объему произведенной продукции, находящейся на складе к объему продукции, произведенной за месяц, не должен превышать единицу. Этот показатель для РУП «МАЗ» не является постоянным и колеблется от 0,8 до 1,2.

Рассмотрим более подробно формы реализации выше указанных методов.

1. Участие в выставках и ярмарках.

Выставки играют важную роль для любого предприятия. Во-первых, они позволяют реализовывать продукцию, особенно в новых регионах, по схеме розничной торговли. Во-вторых, еще более важная роль выставок - поиск долговременных партнеров, работа с которыми строится на договорной или контрактной основе.

Кроме того, выставки играют важную роль в маркетинговых исследованиях предприятия, так как позволяют получить быструю обратную связь от потребителей о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий.

Часто посетители выставки высказывают свои пожелания о необходимости изменения каких-то характеристик продукции, что позволяет, производя ее доработку, повысить ее конкурентоспособность и объем продаж. Контакты с покупателями часто дают подсказки о необходимости разработки новых изделий.

Очень важно отметить, что после окончания выставки работа над ее результатами не заканчивается. И часто успех выставки определяется эффективной работой с клиентами, контракты с которыми установлены на ней, после выставки.

Так как положительные результаты выставки трудно оценить мгновенно, они могут проявиться спустя несколько месяцев или даже лет, то лишь примерная оценка указывает на их вклад в общий объем реализации примерно 20 - 25%.

В 2005-2006 гг. РУП «МАЗ» принимало участие в следующих выставках-ярмарках: универсальная выставка-ярмарка (г. Санкт-Петербург); Каирская Международная Техническая Выставка (Каир); универсальная ярмарка (г. Белгород, г. Липецк, г. Воронеж); сельскохозяйственная техника и товары народного потребления (г. Краснодар); «IEF-2005» (Измир (Турция)) и др.

2. Дилерская сеть. Это основная форма реализации продукции на предприятии. Она дает основной вклад в общий объем реализации - более 50%. От ее эффективности и разветвленности зависит объем сбыта готовой продукции предприятия. Особенно успешно налажена дилерская сеть в России.

Работа с дилерами осуществляется на основе дилерского соглашения. Ценовая политика и формы материального поощрения дилера определяются эффективностью его работы. Так, цена на отпускаемую дилеру продукцию зависит не только от объема поставки, но и от формы оплаты. В случае предоплаты цена ниже на 5-10% (дилерская скидка) по сравнению со случаем поставки товаров дилеру на реализацию (консигнацию).

Для белорусских дилеров условия менее предпочтительны, чем в случае реализации за конвертируемую валюту, поскольку предприятие более заинтересовано в получении валюты для оплаты импортных комплектующих и материалов. Таким образом, наиболее льготные условия предоставляются российским и зарубежным дилерам.

3. Торговые агенты. Торговые агенты являются аналогами хорошо распространенных на западе коммивояжеров. В их обязанности входит поиск и установление контактов, как с индивидуальными, так и с оптовыми покупателями.

Торговые агенты могут заниматься как сбытом однотипной продукции, так и всей номенклатуры продукции. Последнее наиболее типично для поездки в дальние регионы, что связано с большими командировочными расходами предприятия. Как правило, выезжая в командировку, они берут с собой не только рекламные материалы, но и образцы готовой продукции, а в случае их небольших размеров и их «коммерческое количество».

Важную роль для торговых агентов имеет коммуникабельность, то есть способность установления разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

В целях материальной заинтересованности торговых агентов форма оплаты их труда строится по следующему принципу: им установлен невысокий оклад, а премии устанавливаются как в зависимости от объема реализованной ими продукции, так и от формы оплаты за реализованную продукцию.

Выше перечисленные формы реализации предпочтительно должны заканчиваться заключением договоров на поставку продукции. Чем больше объем договоров, тем более стабильно финансовое положение предприятия, так как наличие гарантированного сбыта облегчает условия для производства данной продукции, например, возможность получения кредита от контракта.

Анализ конкурентных позиций предприятия по некоторым видам деятельности показывает следующее:

1) предприятие в сложившихся экономических условиях не имеет возможности затрачивать большие суммы средств на рекламирование своей продукции как многие из конкурентов. Поэтому рекламу нужно организовывать остронаправленную, предназначенную для потенциальных потребителей продукции предприятия. Это, во-первых, участие в специализированных выставках, а также рассылка рекламных материалов потенциальным партнерам и потребителям продукции предприятия. В целом конкурентных преимуществ у предприятия перед конкурентами в плане рекламы нет;

2) в плане транспортных расходов предприятие имеет преимущества только при поставке товаров в близлежащие регионы. Возможно получение преимуществ в транспортных расходах за счет использования более дешевых видов транспорта (железнодорожный);

3) предприятие не может представлять серьезной конкуренции в настоящее время в плане снижения цен на продукцию, (цены могут быть снижены, но ненамного). Это обусловлено высокой себестоимостью продукции, которая не может быть снижена при производстве на устаревшем технологическом оборудовании. Отсутствие средств не позволяет обновлять основные фонды, что способствовало бы снижению себестоимости продукции;

4) в плане гарантийного обслуживания предприятие имеет такие же преимущества, как и другие крупные предприятия - ближнего зарубежья и Беларуси (налаженная сеть гарантийных и сервисных организаций).

Победить в конкуренции предприятие может путем улучшения потребительских свойств производимой продукции, таких как надежность, простота эксплуатации, дизайн.

Задача

Рассчитайте цену потребления закупаемой предприятием металлопродукции по каждому варианту предложения ее на рынке (таблица 3) и предложите наиболее выгодную для предприятия.

Таблица 3 - Предложение металлопродукции

Наименование металлопродукции	Предложение А	Предложение Б
	Цена поставщика, у.е./т	Стоимость доставки в % к Цп	Стоимость энергозатрат при обработке, у.е./т	Цена изготовителя, у.е./т	Стоимость доставки в % к Цп	Стоимость обработки, у.е./т
1. Лист к/г 2-30мм	231	10	6,5	275	7	0,5
2. Лист х/к 1-2 мм	293	10	9,9	350	4	1,5
3. Сталь «Катанка»	195	8	14	210	4	3,3
4. Швеллер № 8-40	214	4	6,9	250	1	0,09
5. Арматура А3,35г	190	4	4,3	210	2	0,3

Рассчитаем цену потребления закупаемой предприятием металлопродукции по:

1) предложению А:

Цена потребления = Цена поставщика + Стоимость доставки + Стоимость энергозатрат при обработке

Цена потребления = 231 у.е./т + 231 у.е./т Ч 0,1 + 6,5 у.е./т + 293 у.е./т +

+ 293 у.е./т Ч 0,1 + 9,9 у.е./т + 195 у.е./т + 195 у.е./т Ч 0,08 + 14 у.е./т +

+ 214 у.е./т + 214 у.е./т Ч 0,04 + 6,9 у.е./т + 190 у.е./т + 190 у.е./т Ч 0,04 +

+4,3 у.е./т = 1248,76 у.е./т

2) предложению Б:

Цена потребления = Цена изготовителя + Стоимость доставки + Стоимость обработки

Цена потребления = 275 у.е./т + 275 у.е./т Ч 0,07 + 0,5 у.е./т +

+350 у.е./т + 350 у.е./т Ч 0,04 + 1,5 у.е./т + 210 у.е./т + 210 у.е./т Ч 0,04 +

3,3 у.е./т + 250 у.е./т + 250 у.е./т Ч 0,01 + 0,09 у.е./т + 210 у.е./т +

+210 у.е./т Ч 0,02 + 0,3 у.е./т = 1349,04 у.е./т

Таким образом, для предприятия наиболее выгодным будет предложение А, так как его цена потребления меньше (1248,76 у.е./т < 1349,04 у.е./т).

Список использованных источников

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Мн.: Выш. школа, 1998. - 236 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - Новосибирск: Наука, 1992. - 736 с.

3. Маркетинг: теория и практика. Под ред. Г.Я. Кожекина. Учеб. пособие. Мн.: НПЖ «Плюсминус», 1993. - 135 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

5. Основы маркетинга: Учеб. Пособие / Р.Б. Ивуть, Э.М. Гайнутдинов, Л.И. Поддергина и др. - Мн.: ООО «Мисанта», 1998. - 167 с.

6. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышэйшая школа. 2001. - 271 с.

7. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М., Экономика, 1990. - 350 с.