30

Контроль, цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия

Содержание

1. Процесс маркетингового контроля

2. Цели и содержание различных видов маркетингового контроля

3. Задание

Список использованных источников

1. Процесс маркетингового контроля

Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми [4, с. 56].

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы [1, с. 393].

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

- установить допустимую точность контрольных измерений;

- сопоставить фактические и запланированные результаты;

- принять необходимые корректировочные действия [9, с. 102].

Процесс контроля схематично представлен на рисунке 1.

30

Рисунок 1. Процесс маркетингового контроля [1, с. 394]

Как видно из рисунка 1, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

2. Цели и содержание различных видов маркетингового контроля

В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

I. Контроль ежегодных планов.

Этот тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели - на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями [5, с. 201].

Высшее руководство фирмы определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются. Конкретные цели имеют и региональные менеджеры по сбыту, и торговые представители. По истечении определенного периода руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия.

Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ.

1. Анализ сбыта. Заключается в определении величины фактического объема продаж и сравнении с запланированным.

2. Анализ доли рынка. Объем продаж компании не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если - уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже.

Однако, делая такие выводы, необходимо учитывать следующее:

- предположение о том, что внешняя среда воздействует на все компании одинаково, часто оказывается неверным. Так, осенний кризис прошлого года вызвал общий спад в экономике, однако это по-разному отразилось на деятельности различных компаний. Некоторые компании быстро справились с последствиями кризиса и продолжают успешно работать на рынке, другие же до сих пор не могут выйти на докризисный уровень.

- предположение о том, что работу компании нужно сравнивать со средними показателями деятельности других фирм, тоже может быть неверно. Деятельность компании необходимо сравнивать лишь с деятельностью ближайших конкурентов.

- иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться от реализации неприбыльной продукции или от сотрудничества с определенными группами потребителей и тем самым увеличить доход компании.

- доля рынка может изменяться и по многим другим причинам, и не все ее изменения имеют маркетинговое значение.

Необходимо четко определить причины изменения доли рынка. Возможны следующие причины такого изменения: компания потеряла некоторых своих клиентов (меньшее проникновение на рынок); клиенты компании стали приобретать у нее меньше товаров (снижение приверженности клиентов); цены компании выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) и др.

3. Анализ соотношения затраты/объем продаж. Анализ ежегодных планов требует, чтобы руководство следило за расходами на обеспечение выполнения поставленных целей. Основной показатель, за которым нужно следить, - это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж (к маркетинговым затратам можно отнести, например, оплату труда персонала, затраты на рекламу, на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные и другие расходы). В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому пересматривать расходы при малейшем изменении этого показателя не стоит. Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

4. Финансовый анализ. Соотношение затрат и объема продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния компании, чтобы определить, как и где она «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии. Например, существуют несколько показателей, характеризующих товарооборот: «количество оборотов товарных запасов» и «оборот товарных запасов в днях».

Количество оборотов товарных запасов - это отношение объема продаж за определенный период к объему товарных запасов [5, с. 204]:

Количество оборотов = объем продаж / объем запасов.

Высокий показатель количества оборотов товарных запасов считается признаком финансового благополучия фирмы, так как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Вместе с тем, если этот показатель слишком высок, ситуация должна быть проанализирована, так как это может означать риск, связанный с дефицитом запасов, что в свою очередь может привести к снижению объема продаж. Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств и свидетельствовать о неплатежеспособности предприятия.

С помощью показателя «оборот товарных запасов в днях» определяют количество дней, на протяжении которых происходит один оборот товарных запасов.

Низкие значения приведенного показателя свидетельствуют об устойчивом спросе на данную группу товаров. Высокие - могут свидетельствовать о том, что компания имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или ощущает проблемы со сбытом.

5. Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые компанией, являются скорее качественным, чем количественным показателем. Рассмотрим одну из таких систем, отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности.

Оценка по покупателям предполагает анализ на основании следующих показателей:

- количество новых покупателей;

- количество неудовлетворенных покупателей;

- количество потерянных покупателей;

- осведомленность целевого рынка;

- предпочтения целевого рынка и др.

По каждому из этих показателей должны быть установлены определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать ответные меры.

II. Контроль прибыльности.

Компании должны оценивать прибыльность совершаемых сделок (сбыта продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка; при использовании различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий. Для оценки эффективности и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал [5, с. 206].

Цель этих расчетов - определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы.

Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж.

2. Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения затрат).

3. Уменьшение капиталовложений (благодаря сокращению товарных запасов).

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.

Если компания работает в нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходах и расходах, связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, каналы движения товаров и т.д.).

Полученные данные позволяют сделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предпринимать соответствующие шаги, следует ответить на ряд вопросов:

1. Переключатся ли клиенты на другие каналы сбыта, если от некоторых из них придется отказаться?

2. От чего зависит важность каналов сбыта с точки зрения клиентов?

3. Оптимальна ли стратегия маркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?

Исходя из полученных ответов, руководство отдела маркетинга может приступить к оценке вариантов дальнейших действий, например:

- если затраты на доставку достаточно велики, можно установить специальную (повышенную) цену для мелких заказов;

- провести курс обучения для менеджеров для стимулирования сбыта;

- избегать некоторых затрат (например, сократить число телефонных звонков, прекратить поиск новых клиентов и сосредоточиться на проверенных партнерах);

- отказаться не от канала как такового (например, дилеров или торговых представителей), а только от наиболее «узких мест» и т.п.

III. Контроль эффективности.

Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым территориям, группам клиентов или региональным рынкам компания получает слишком малую прибыль. Возникает вопрос: есть ли более эффективные способы управления персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения товаров в этих маркетинговых объектах [5, с. 207]?

Оценка эффективности работы персонала. Руководители отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных показателей:

- число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника;

- время одного телефонного контакта;

- доход из расчета на один звонок;

- затраты из расчета на один звонок;

- затраты на прием посетителей;

- число новых покупателей за определенный период;

- число утерянных покупателей за тот же период;

- затраты на содержание персонала (в процентах от объема продаж) и т.д.

Например, если обнаружится, что менеджеры слишком много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно выполнение этой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если число утерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентировать сотрудников на работу с проверенными клиентами.

Оценка эффективности рекламы.

Многие считают, что оценить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели:

- затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP);

- процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

- мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

- число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

Оценка эффективности стимулирования сбыта.

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и оценивать его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать следующие показатели:

- процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;

- сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т.п.

Оценка эффективности распределения.

Компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и, в конце концов, объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).

IV. Стратегический контроль.

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит [5, с. 209].

Оценка эффективности маркетинга.

Эффективность маркетинга характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:

- направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?);

- маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами?);

- адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);

- стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?);

- оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?).

3. Задание

Изучить организационную структуру службы маркетинга конкретного предприятия, ее задачи, функции, проанализировать и оценить уровень маркетинговой деятельности предприятия в соответствии с предложенным ниже планом.

1. Структура службы маркетинга, оценка качественного состава сотрудников службы. Базовое предприятие, на материалах которого выполнено задание - ЗАО «Кьюликс Системс».

Компания «Кьюликс Системс» - это динамичная надежная команда профессионалов, поставщик услуг по разработке программного обеспечения, тестированию программного обеспечения, а также готовых решений и консалтингу в сфере IT на рынки России, Беларуси, Европы и США.

Юридический адрес: 220004 г. Минск, ул. Мельникайте, 4 - 607.

Стратегия компании ориентирована в первую очередь на сотрудничество с российскими компаниями, системными интеграторами и разработчиками программного обеспечения ввиду культурной и языковой близости, возможности тесной интеграции при выполнении совместных проектов благодаря таким факторам, как отсутствие различия во времени, простота и доступность командировок специалистов и многое другое. Наличие официальных представительств в Москве и Ливерпуле (UK) гарантирует еще более высокое качество предоставляемых сервисов. Уникальное сочетание корпоративных ценностей, энтузиазма, опытного штата сотрудников, ISO 9001 совместимых процессов обеспечения качества и применяемых инновационных технологий является ключевым фактором успешного сотрудничества с клиентами в России и других странах, которым ЗАО «Кьюликс Системс» предоставляет лучшие программные решения для бизнеса.

Компания «Кьюликс Системс» начала свою деятельность с разработки кастомезированного программного обеспечения, разработки флэш контента, семантических исследований и разработок. Позднее деятельность «Кьюликс Системс» включила в себя веб-дизайн, веб-разработку, решения для баз данных и электронной коммерции и др. и превратилась в функционально полную оффшорную компанию по разработке программного обеспечения.

На 01.01.2009 г. среднесписочная численность сотрудников ЗАО «Кьюликс Системс» составила 71 чел. В ЗАО «Кьюликс Системс» существует 7 структурных подразделений, каждое из которых выполняет определенный набор функций.

Структура ЗАО «Кьюликс Системс» представлена следующими отделами:

- административный отдел, в который входят генеральный директор, юрисконсульт, главный бухгалтер, менеджер по рекламе, системный администратор, инспектор по кадрам;

- маркетинговый отдел;

- три отдела разработки программного обеспечения;

- отдел тестирования;

- отдел программного обеспечения.

Отдел маркетинга компании «Кьюликс Системс» состоит из 4 человек. Руководит маркетинговым отделом заместитель генерального директора по коммерческим вопросам. Отдел подчиняется непосредственно генеральному директору компании. Организационная структура данного отдела представлена на рисунке 1.

30

Рисунок 1. Организационная структура отдела маркетинга ЗАО «Кьюликс Системс»

Сектор продаж ЗАО «Кьюликс Системс» состоит из 2 специалистов по продажам и подчиняется отделу маркетинга. Деятельность сектора продаж тесно связана с отделом маркетинга. Рабочий процесс специалиста по продажам осуществляется в несколько этапов:

- регистрация и предварительный анализ поступающих заявок на разработку программных продуктов;

- сбор и анализ требований к программному продукту со стороны заказчика;

- подготовка коммерческих предложений по разработке ПО для потенциальных заказчиков;

- передача основных требований и всей необходимой информации специалисту для оценки проекта;

- расчет стоимости проекта с учетом его сложности;

- доведение оценки и стоимости до потенциального заказчика;

- подготовка к заключению контракта на разработку и поставку программного продукта или оказание услуг по технической поддержке;

- заключение контракта на разработку и поставку программного продукта или оказание услуг по технической поддержке;

- оценка степени удовлетворенности заказчика после поставки ему программного продукта или оказания услуг по технической поддержке.

Оценка степени удовлетворенности заказчика производится с помощью формы опроса по итогам сотрудничества, разработанной отделом маркетинга. Также отдел продаж проводит оценку результативности процесса продаж и доводят ее до руководства.

2. Задачи, функции службы, оценка уровня работы

Основными целями отдела маркетинга ЗАО «Кьюликс Системс» являются разработка рекомендаций по формированию маркетинговой политики общества на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений общества по обеспечению ее реализации.

Основными задачами отдела маркетинга ЗАО «Кьюликс Системс» являются:

- изучение рынка услуг по разработке программного обеспечения, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей;

- мониторинг конкурентной среды и позиций компании на этом рынке; изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности заказчиков к услугам фирмы;

- выработка рекомендаций по совершенствованию оказываемых услуг, а также по продвижению услуг на рынке и др.

Деятельность маркетингового отдела ЗАО «Кьюликс Системс» тесно связана с участием в организации и проведении мероприятий и акций, направленных на продвижение и распространение (географический аспект) услуг компании, стимулированию заказов и формированию устойчивого интереса заказчиков к услугам ЗАО «Кьюликс Системс».

Маркетинговый отдел ответственен за изготовление буклетов ЗАО «Кьюликс Системс», вывесок, а также различной сувенирной продукции. Также маркетинговый отдел занимается разработкой рекламного бюджета ЗАО «Кьюликс Системс». Он вырабатывает предложения по продвижению услуг общества, составляет мультимедиа-план и доводит его до Генерального директора компании, этот план обсуждается на собрании, и принимается решение о его принятии или отказе.

Отдел маркетинга ЗАО «Кьюликс Системс» имеет право запрашивать и получать у руководителей компании и работников структурных подразделений компании информацию и документы об услугах общества, его потребительских свойствах, и предъявляемых к ней технических и технологических стандартов и требований, объемах оказанных услуг и иные сведения и документы, необходимые для выполнения своих функций.

Для качественного и оперативного выполнения своих задач отдел маркетинга ЗАО «Кьюликс Системс» осуществляет тесное взаимодействие с другими структурными подразделениями компании на уровне непосредственных исполнителей в пределах их компетенции, а в случае возникновения разногласий, несоблюдения либо нарушения установленных сроков исполнения - на уровне руководителей соответствующих структурных подразделений ЗАО. Подразделения предоставляют специалисту по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности. Отдел маркетинга предоставляет всем подразделениям предприятия информацию, необходимую для их рыночной ориентации их деятельности. Кроме этого отдел маркетинга тесно сотрудничает с отделом кадров. Отдел кадров сообщает отделу маркетинга о необходимых в данный момент ресурсах, и маркетологи составляют заявление о размещении объявления о свободных вакансиях в сети Интернет (как на личном сайте «Кьюликс Системс», так и на других белорусских сайтах), в метро, в журналах и газетах и т.д.

Взаимодействие отдела маркетинга ЗАО «Кьюликс Системс» с другими подразделениями предприятия приведено на рисунке 2.

Отдел маркетинга взаимодействует также с семантическим подразделением компании (отдел программного обеспечения). Именно маркетинговый отдел разрабатывает рекламные брошюры, которые подробно описывают работу программных продуктов, разработанных семантическим отделом компании.

Из рисунка 2 видно, что связь между отделом маркетинга и другими подразделениями компании происходит в двух направлениях, например, отдел маркетинга получает от главного бухгалтера оперативные сведения о поступлении денежных средств за оказанные услуги, информацию о задолженности клиентов и пр., в свою очередь отдел маркетинга предоставляет главному бухгалтеру графики выполнения заказов, оперативные сведения об выполненных работах и оказанных услугах, о срыве сроков выполнения работ и пр.



30

Рисунок 2. Взаимодействие отдела маркетинга ЗАО «Кьюликс Системс» с другими подразделениями

Таким образом, отдел маркетинга ЗАО тесно связан со многими отделами компании и его нормальное функционирование не возможно без предоставляемой другими отделами полезной информации.

Маркетинговый отдел компании «Кьюликс Системс» широко развернул свою деятельность в сети Интернет. Маркетинговая деятельность в сети Интернет заключается в следующем:

- разработка, оптимизация, редактирование и поддержка веб-сайта компании www.qulix.com. Маркетинговый отдел компании размещает на сайте новую информацию, обновляет информацию о сотрудниках, услугах. Также специалисты маркетингового отдела обновляют логотип компании, размещенный на сайте, например, в честь какого-либо праздника. Результатом SEO-оптимизации веб-сайта компании, проведенной маркетинговым отделом общества, является то, что в данный момент сайт находится на первом месте в поисковиках по таким запросам, как software development; custom software development; outsourcing software development; outsourcing companies.

Кроме оптимизации своего сайта ЗАО «Кьюликс Системс» также занимается оптимизацией сайтов заказчиков. Для этого маркетинговым отделом было разработано коммерческое предложение по оптимизации веб-сайтов.

- прямой маркетинг в сети Интернет. Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, - этот процент считается приемлемым. С помощью электронной рассылки маркетинговый отдел ЗАО «Кьюликс Системс»:

- информирует потенциальных покупателей о возможности воспользоваться услугами Вашей компании;

- приглашает партнеров компании на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;

- высылает заинтересованным лицам информационные бюллетени, пресс-релизы компании.

Рассылка информации выполняется в несколько этапов:

- получение списка e-mail адресов. Возможны два пути получения списков адресов: доставания адресов с тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве имен пользователей на известных почтовых серверах. Кроме этого, письма рассылаются по уже известным e-mail адресам, которые были занесены в базу данных, содержащую контактную информацию клиентов.

- составление текста с учетом определенных правил;

- отправка писем по адресам.

- проведение маркетинговых исследований в сети Интернет. На сегодняшний день в Интернет представлено огромное количество информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (web-сайты или просто странички), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной кампании.

На основе маркетинговых исследований в Интернет маркетинговый отдел компании «Кьюликс Системс»:

- предоставляет отчеты по исследованию рынка в Беларуси и других странах;

- проводит обзор отечественных и мировых цен по любым видам услуг;

- осуществляет поиск бизнес партнеров и потенциальных клиентов в Беларуси и за рубежом;

- предоставляет данные по проводимым в различных регионах выставкам и ярмаркам;

- проводит текущий мониторинг ценовых тенденций по многим видам услуг;

- проводит поиск конкурентов на белорусском и международном рынках, предоставляет информацию об аналогичных по профилю компаниях, сравнивает их политику ценообразования, ассортимент, дополнительные услуги.

- реклама в сети Интернет. ЗАО «Кьюликс Системс» активно размещает рекламу на часто посещаемых сайтах Республики Беларусь, таких как www.tut.by. Компания использует такие виды рекламы в Интернет, как текстовая реклама и баннерная реклама.

Основными функциями специалиста по продажам является:

- поиск клиентов;

- исследование потребительских свойств оказываемых услуг и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей. Анализ соответствия оказываемых услуг предприятия потребностям потребителей в планируемом периоде;

- выявление тенденций развития рынка услуг по программному обеспечению;

- выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

- расчет емкости рынка для оказываемых услуг предприятия;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новые услуги;

- сбор, систематизация и анализ коммерческо-экономической и маркетинговой информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта. Создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая базу данных по клиентам предприятия и объемах проданных им услуг;

- организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению качества оказания услуг;

- анализ конкурентоспособности услуг предприятия, их потребительских свойств, цен, издержек производства.

- анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

- разработка предложений по созданию новых услуг;

- расчет стоимости проекта с учетом его сложности;

- обсуждение и заключение контрактов;

- поддержка контакта с клиентом на протяжении действия контракта.

Специалист по продажам ЗАО «Кьюликс Системс» участвует в выполнении следующих функций:

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новые услуги;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей производства, емкости рынка, платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции;

- формирование ежемесячных отчетов по входящим запросам согласно формы, установленной компанией.

3. Сильные и слабые стороны в работе службы маркетинга

Несмотря на успешную деятельность компании ЗАО «Кьюликс Системс» и на высокий уровень объема оказания услуг, в функционировании сектор продаж все же существуют свои внутренние проблемы, которые негативно сказываются на деятельности всей компании.

Основными проблемами функционирования сектора продаж являются:

- необходимость работы специалистов по продажам в ночное время без дополнительной оплаты этого времени. Такая необходимость связана с тем, что деятельность ЗАО «Кьюликс Системс» полностью направлена на зарубежный рынок, и компания имеет очень много клиентов из стран, которые находятся в других часовых поясах;

- зависимость объема оказания услуг от сезона и праздничных дней зарубежных заказчиков. Например, с 25 декабря каждого года в деятельности компании начинается «мертвый сезон», который часто может длиться до февраля месяца, это связано с рождественскими праздниками, а также с тем, что в январе-феврале в США проводится полный аудит компаний;

- запрет на использование скидок. Специалистам сектора продаж воспрещено предоставлять скидки клиентам даже по тем технологиям, которые в данный момент не востребованы. Из-за этого срывается большое количество контрактов, и простаивают ресурсы;

- трудности при расчете стоимости проекта в случае использования модели фиксированной цены из-за неосведомленности заказчика о необходимости написания функциональных спецификаций. Модель фиксированной цены - это такая бизнес модель, когда стоимость всего проекта рассчитывается перед его началом на основании функциональных спецификаций, разработанных самим заказчиком либо компанией, и заносится в контракт. Внесение каких-либо изменений в спецификации после заключения контракта при использовании этой модели невозможно без их дополнительной оплаты. Встречаются случаи, когда заказчик, плохо разбирающийся в технической сфере, требует точной оценки проекта исходя исключительно из общего представления программы, которую он хочет разработать. В этом случае бизнес-аналитик не может дать точной оценки проекта. Клиенту предлагается написание функциональных спецификаций, в которых он не видит смысла, так как имеет смутное представление, что это такое. По этой причине заказчик видит в написании спецификаций только лишнюю трату времени и денег и отказывается от сотрудничества ЗАО «Кьюликс Системс». Такое происходит часто из-за неправильной оценки загрузки проекта, сделанной специалистом, что может быть результатом неучтения в оценке некоторых факторов, менеджер по продажам неправильно рассчитывает цену проекта, и компания в результате несет убытки. В случае желания клиента внести какие-либо изменения в функциональные спецификации, специалист должен срочно проинформировать об этом менеджера по продажам. Часто этот факт остается неоглашенным, что также может явиться причиной убыточного проекта. Понесенные компанией убытки вычитаются из заработной платы специалиста по продажам;

- низкая посещаемость веб-сайта компании. Проблема низкой посещаемости неразрывно связана с тем, что веб-сайт комании ЗАО «Кьюликс Системс» недостаточно хорошо показывается в международных поисковых системах. На мой взгляд, данную проблему можно решить с помощью поисковой оптимизации.

Таким образом, в маркетинговой деятельности ЗАО «Кьюликс Системс» выявлен ряд недостатков:

- малый штат сотрудников отдела маркетинга, и как следствие большая загрузка;

- необходимость работы специалистов по продажам в ночное время без дополнительной оплаты этого времени;

- ограниченность размещения рекламы в сети Интернет белорусскими сайтами;

- слабое развитие рекламной деятельности в СМИ;

- недостаточное изучение и продвижение продукции на внутренний рынок, и высокий уровень цен на отдельные услуги компании, что может привести к потере части рынка, занимаемого фирмой или к появлению новых конкурентов или продуктов-заменителей.

4. Предложения по совершенствованию работы службы маркетинга

Для ЗАО «Кьюликс Системс» можно предложить следующие пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью ЗАО «Кьюликс Системс»:

1) создание единой маркетинговой службы;

2) создание и реализация программы продвижения товаров и услуг в сети Интернет на российских сайтах;

3) оценка степени удовлетворенности сотрудников компании трудом (в частности работников отделов маркетинга и отдела продаж).

С методологической точки зрения, причиной всех приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении ЗАО «Кьюликс Системс». Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации. В процессе подбора специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри предприятия, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга в ЗАО «Кьюликс Системс», достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства ЗАО «Кьюликс Системс» в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности. Поэтому рекомендуется в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта. Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит ЗАО «Кьюликс Системс» существенно увеличить собственный доход, а службе маркетинга - «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Таким образом, на наш взгляд, ЗАО «Кьюликс Системс» в первую очередь необходимо создать независимую единую службу маркетинга, которая будет самостоятельно формировать, реализовывать, контролировать и корректировать ход выполнения маркетинговой программы, это позволит более оперативно и эффективно выполнять предприятием маркетинговые функции.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее оптимальной для рассматриваемого предприятия является организация маркетинговой службы по продуктовому принципу. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному программному продукту или услуге. При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания и т.д. существенно различаются для каждого товара.

В наибольшей степени критериям максимально эффективной службы маркетинга для ЗАО «Кьюликс Системс» на данный момент является представленная на рисунке 3.

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга ЗАО «Кьюликс Системс», следующие:

- служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);

- департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

- в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; то есть департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

30

Рисунок 3. Организация службы маркетинга ЗАО «Кьюликс Системс»

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга ЗАО «Кьюликс Системс», организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении - директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы, и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), которую можно сформировать из имеющихся на предприятии товароведов, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

Предложенная структура службы маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ЗАО «Кьюликс Системс» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Издательство Питер, 2005. - 400 с.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. - М.: Издательский центр Книга, 2005. - 304 с.

4. Дихтль Е.А. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2002. - 140 с.

5. Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер. - Москва: Инфра-М, 2004. - 434 с.

6. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001. - 271 с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 381 с.

8. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство ПРИОР, 2003. - 260 с.