2

1. Как следует трактовать и рассматривать управление маркетингом на вашем предприятии?

Управление маркетинговой деятельностью в ОДО «ВАЭМ» можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью в ОДО «ВАЭМ» связана с разработкой конкретной стратегии маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, руководствуясь которыми предприятие успешно ведет свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью в ОДО «ВАЭМ» создан отдел маркетинга, который выполняет всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Ему поручено занятие маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необходимой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью.

2. Какая основная цель деятельности вашего предприятия, и каким должно быть дерево целей?

Основной целью деятельности ОДО «ВАЭМ» является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, удовлетворение социально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива организации. Основным видом деятельности ОДО «ВАЭМ» является оптовая торговля женской обувью летнего, зимнего, весенне-осеннего ассортимента, на кожаной, резиновой подошве, подошве из кожеподобной резины различных методов крепления низа (клеевого, рантового, рантоклеевого) с верхом из натуральных и искусственных материалов. Цели, стоящие перед ОДО «ВАЭМ», можно представить графически в виде дерева целей (рисунок 1).

2

Рисунок 1. Дерево целей ОДО «ВАЭМ»

3. Какие стратегические хозяйственные подразделения можно выделить на предприятии?

Структура управления ОДО «ВАЭМ» приведена на рисунке 2.

2

Рисунок 2. Структура управления ОДО «ВАЭМ»

Основными стратегическими хозяйственными подразделениями ОДО «ВАЭМ» являются: отдел маркетинга, отдел сбыта, отдел снабжения и поставок, бухгалтерия. В целом структура управления ОДО «ВАЭМ» отвечает предъявляемым к ней требованиям с соблюдением норм управляемости, оптимального числа звеньев и уровней управления.

4. Какова миссия предприятия?

Миссия ОДО «ВАЭМ» - всегда соответствовать потребностям современного бизнеса, оперативно осуществлять поставку клиентам высококачественного товара, тем самым способствовать успеху бизнеса партнеров.

5. Каковы базовые стратегии роста?

Стратегия ОДО «ВАЭМ»: общество создано с целью обеспечения всеобъемлющего сервиса для клиента - от постановки задачи до оказания услуг.

Оценим факторы, которые определяют конкурентные преимущества (КП) ОДО «ВАЭМ» (таблица 1).

Таблица 1. Конкурентные преимущества ОДО «ВАЭМ»

Далее оценим факторы, определяющие стратегический потенциал (СП) ОДО «ВАЭМ» (таблица 2).

Таблица 2. Стратегический потенциал ОДО «ВАЭМ»

Стратегический потенциал ОДО «ВАЭМ» находится на среднем уровне, поскольку оценка факторов стратегического потенциала составляет 3,13 при максимально возможных 6 баллах.

Оценим факторы, определяющие условия бизнеса (УБ) ОДО «ВАЭМ» (таблица 3).

Оценим факторы, определяющие привлекательность отрасли (ПО) ОДО «ВАЭМ» (таблица 4).

Таблица 3. Факторы, определяющие условия бизнеса ОДО «ВАЭМ»

Таблица 4. Факторы, определяющие привлекательность отрасли ОДО «ВАЭМ»

Полученные результаты со средними оценками воздействия факторов, определяющих конкурентное преимущество организации, стратегический потенциал, условия бизнеса и привлекательность отрасли, наносятся на график SPACE метода. Координаты X и Y определяются следующим способом:

X = (ПО + КП) - 6; Х = (3,14 + 3,43) - 6 = 0,57

Y = (СП +УБ) - 6; Y = (3,13 + 3,71) - 6 = 0,84

Полученные результаты наносятся на прямоугольную систему координат, в которой каждая из полуосей служит представлением общего критерия по группе. В координатах, характеризующих привлекательность отрасли и конкурентную позицию организации (рисунок 3), находят точку, которая соответствует позиции организации.

Рисунок 3. Возможные варианты стратегии бизнеса ОДО «ВАЭМ»

Позиция ОДО «ВАЭМ» соответствует стратегии концентрированного роста, которая направлена на расширение предлагаемых для продажи товаров и (или) позиции в отрасли. Необходимо улучшить оказываемые услуги или расширить их перечень, не меняя при этом рынка, пытаясь, усилить свое положение в отрасли или перейти на другой рынок.

К данному виду стратегий относятся: стратегия развития продукта, стратегия усиления позиции на рынке и стратегия развития рынка.

Стратегия развития продукта предполагает рост за счет улучшения существующего или освоения нового продукта (прочей продукции). При реализации стратегии усиления позиции на рынке необходимо завоевать лучшие позиции, не изменяя ни рынка, ни продукта (в данном случае реализуемых товаров). Стратегия развития рынка заключается в поиске новых лучших рынков и их развитии.

Позиция организации определяется как агрессивная. Агрессивная позиция характерна для привлекательных отраслей в стабильном окружении. Анализируемая организация имеет несомненное конкурентное преимущество и может сохранить его с использованием имеющегося финансового потенциала. Критическим фактором здесь является способность противостоять появлению новых конкурентов. Рекомендуемые стратегии: поиск кандидатов на поглощение в собственной и смежной отраслях, увеличение доли рынка, концентрация ресурсов на товарах, обеспечивающих наибольшее преимущество над конкурентами, оказание сопутствующих услуг.

6. Какой должна быть стратегическая программа предприятия?

Стратегическая программа ОДО «ВАЭМ» предусматривает модернизацию парка компьютерной техники с целью улучшения информационного обеспечения отдела маркетинга предпряития.

Для эффективной коммерческой деятельности необходимо заинтересовать коллектив в улучшении показателей развития организации. Для этого ОДО «ВАЭМ» проводит политику мотивации сотрудников. Наиболее важным мотивирующим фактором является оплата труда, только если она непосредственно связана с итогами труда. Работники должны быть убеждены в наличии устойчивой связи между получаемым материальным вознаграждением и производительностью труда. В заработной плате обязательно должна присутствовать составляющая, зависящая от достигнутых результатов.

Благодаря активному привлечению различных средств рекламы ОДО «ВАЭМ» может значительно увеличить объемы продаж продукции. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность потенциальных потребителей о деятельности ОДО «ВАЭМ», сориентировать в ценах, предлагаемых товаров. ОДО «ВАЭМ» необходимо активно сотрудничать с рекламными агентствами города и проводить различные презентации новой продукции совместно с магазинами, куда ОДО «ВАЭМ» поставляет свои товары, это позволит увеличить товарооборот, и в тоже время получить дополнительную прибыль.

7. Как можно определить оптимальный портфель предприятия?

Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании.

ОДО «ВАЭМ» должно учитывать и изучить наличие конкуренции, которая дает о себя знать при любом промахе, ибо связана со стремлением увеличить свою долю рынка, предложить все более выгодные условия продажи (ассортимент, цена). Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать стабильности организации и ее дальнейшему развитию. Например:

- сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, собой какова их доля на рынке данного товара;

- на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления;

- каковы расходы по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;

- по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочки платежей, наценки, скидки);

- какую информационную политику проводят организации-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, общественные связи);

- как воспринимается соотношение «качество-цена» в их продукции. Является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным и т. д.

Наибольший удельный вес в ассортименте женской кожаной обуви, реализуемой в ОДО «ВАЭМ», является с верхом из натуральной кожи:

в 2008 г. - 47,2%, 2007 г. - 44,8%, 2006 г. - 34,8%. На втором месте - обувь с верхом из текстиля. В наших климатических условиях обувь из текстиля нельзя максимально использовать из-за малой износостойкости текстильных материалов, но, следует отметить, что эта обувь обладает и достоинствами. Основными материалами являются ткани, трикотажные и нетканые полотна, искусственный мех. Текстильные материалы отличаются легкостью, мягкостью, разнообразной лицевой поверхностью и окраской, прекрасными паро- и воздухопроницаемостью, гигроскопичностью, поэтому между обувью и стопой человека создается благоприятная среда. Такая обувь удобна и подходит для носки в сухой летний период. Довольно небольшой удельный вес обуви из искусственного и синтетического материалов. В будущем ОДО «ВАЭМ» планирует сохранить данные тенденции.

8. Каким должен быть план маркетинга?

План маркетинга в ОДО «ВАЭМ» включает в себя следующие разделы:

1) товарная политика;

2) ценовая политика;

3) план сбыта (продаж);

4) коммуникационная политика.

В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, фирм - конкурентов, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы торгового предприятия, каков результат ее деятельности и т.д.). Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности ОДО «ВАЭМ», выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.). В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа: через агентов, в офисе и т.д. Планирование маркетинговой деятельности в ОДО «ВАЭМ» осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для торгового предприятия с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов. Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность торгового предприятия с основного стратегического плана на резервный.

Планирование маркетинговой деятельности в ОДО «ВАЭМ» включает:

- проведение рыночных исследований. Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на товары предпряития и выработки стратегии и тактики маркетинга;

- сбор всей информации по ценам на товары, расчет цен по различным видам товаров, разработка ценовой политики предприятия и т.д.

ОДО «ВАЭМ» не имеет собственного сайта, что является существенным недостатком в деятельности организации.

9. Какая структура управления маркетингом является наиболее приемлемой?

Для того, чтобы торговая организация успешно функционировала, необходимо проводить глубокий анализ ее коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды, это позволит сделать организацию устойчиво прибыльной и конкурентоспособной, обеспечить ее дальнейшее развитие. С этой целью необходимо ввести в штатное расписание ОДО «ВАЭМ» одного эксперта по продажам, имеющего товароведное образование, функциями которого будут изучение качества обуви, увеличение продаж и обеспечение стабильного развития организации, и подчинить эксперта по продажам директору ОДО «ВАЭМ», это позволит организации быстрее реагировать на изменения рынка, увеличить долю занимаемого рынка в других регионах, больше внимания уделять качеству закупаемой для последующей продажи обуви и решить проблему с расширением перечня реализуемых товаров и оказываемых услуг.

Введя новую должность, перестроим организационную структуру ОДО «ВАЭМ» следующим образом (рисунок 4).

2

Рисунок 4. Предлагаемая схема управления ОДО «ВАЭМ»

10. Как следует организовать маркетинг на вашем предприятии (фирме)?

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Усовершенствованная организационная структура управления ОДО «ВАЭМ» с введенной должность эксперта по продажам приведена выше.

Создание и использование web-сайта и глобальной компьютерной сети позволит ОДО «ВАЭМ» в кратчайшие сроки доводить до клиентов всю необходимую информацию, а также, с использованием специальных программных средств проводить маркетинговые исследования в реальном масштабе времени. Преимущества web-сервер заключаются в том, что он может работать круглосуточно, без праздников и выходных, причем реализация работы в таком режиме потребует минимальных расходов на автоматизацию и принесет немалые выгоды.

Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний об услугах и товарах, реализуемых ОДО «ВАЭМ», побудить потребителей обратиться именно в данную организацию, стимулировать сбыт, сделать из потенциальных клиентов постоянных клиентов и др. План программы продвижения товаров для ОДО «ВАЭМ» приведен в таблице 5.

Таблица 5. План программы продвижения товаров для ОДО «ВАЭМ»

11. Как необходимо осуществлять контроль за деятельностью предприятий и реализацией маркетинга?

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Таблица 6. Виды маркетингового контроля в ОДО «ВАЭМ»

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

4. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

5. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001. - 271 с.