Маркетинговые исследования на рынке услуг

Таблица 10

Общий объем бытовых услуг населению за январь-декабрь 2004 г. (по всем каналам реализации) в Ростовской области

	Всего, тыс. руб.	В % к янв.-декаб. 2003 г.	Из графы 1 оказано населению	Общий объем услуг в среднем на одного жителя, руб.	Занимаемое место
			предприя-тиями	физичес-кими лицами
Ростовская область	7856849,9	103,5	4699119,4	3157730,5	1806,2
Ростов-на-Дону	4000359,1	106,2	2241909,7	1758449,4	3773,6	1
Азов	181537,9	99,8	116327,3	65210,6	2195,1	2
Батайск	164712,2	99,4	123868,7	40843,5	1562,7	6
Белая калитва	124534,8	99,7	67498,1	57036,7	1132,1	10
Волгодонск	304004,0	100,9	170924,7	133079,3	1768,5	3
Гуково	60531,8	98,2	32258,1	28273,7	826,9	14
Донецк	74508,1	99,7	52603,1	21905,0	1424,6	8
Зверево	22828,4	98,6	7372,8	15455,6	753,4	16
Каменск-Шахтинский	111537,2	99,6	73774,8	37762,4	1149,9	9
Красный Сулин	61971,6	99,3	38680,1	23291,5	769,8	15
Миллерово	72875,0	97,4	45447,8	27427,2	988,8	11
Новочеркасск	288417,7	102,4	145740,3	142677,	1588,2	5
Новошахтинск	111441,0	97,5	58896,9	52544,1	955,8	13
Сальск	171899,225	100,9	116996,0	54903,2	1550,0	7
Таганрог	471098,9	101,514	254369,0	216729,9	1712,5	4
Шахты	241769,4	91,5	143732,3	98037,1	966,3	12

Из 16 городов ростовской области по объему бытовых услуг г. Шахты занимает 12 место.

Количество предприятий БОН в 2004 г. составило 328 единиц, что на 103 единицы больше по сравнению с 2001 г. (табл. 11).

Таблица 11

Количество предприятий бытового обслуживания населения по г. Шахты в динамике

	Годы
	2001	2002	2003	2004
Количество предприятий БОН по г. Шахты	225	249	295	328

Как и в предыдущие годы, значительный рост предприятий продолжает иметь место в отношении услуг парикмахерских, салонов красоты (удельный вес в общем объеме предприятий БОН составил 24,4 %), услуг по техническому обслуживанию и ремонту автотранспортных средств (удельный вес в общем объеме предприятий БОН составил 16,2 %), услуг фотолабораторий (6,1 %). Следует отметить и рост предприятий, предоставляющих услуги по ремонту и изготовлению швейных, трикотажных изделий, изделий из кожи и меха, обуви.

Бурный рост предприятий по оказанию парикмахерских услуг постепенно приводит к конкуренции в этом виде бизнеса и, как следствие, - ориентация предпринимателей на различные сегменты рынка, в первую очередь, по уровню доходов потребителей данной услуги. То есть наряду с салонами красоты, ориентированными на клиентов с высоким уровнем доходов, в городе развиваются и парикмахерские, где цены на услуги доступны потребителям с более низкими доходами.

Объективные экономические условия развития общества способствуют тому, что некоторые виды бытовых услуг сегодня видоизменяются и трансформируются. Так, услуги проката сегодня представлены, в основном, прокатом видеопродукции, свадебных платьев и аксессуаров и др.

Расцвет ювелирных магазинов в городе сопровождается ростом услуг по ремонту и изготовлению ювелирных изделий.

Развитие современных технологий, в частности новых медиасредств, начинает оказывать влияние не только на стремительный рост новых видов услуг, но и на появление новых форм организации деятельности предприятий сервиса. Такой вид услуг, как установка, ремонт и обслуживание компьютерной техники, сегодня востребован не только организациями, предприятиями, но и населением. В связи с этим, наблюдается значительный рост числа ПБОЮЛ, занимающихся данным видом деятельности по месту проживания потребителя.

Повышение жизненного уровня горожан стало мощным импульсом для бурного развития непроизводственных видов бытовых услуг, таких как, например, услуги по уборке жилья, услуги нянь, услуги по дизайну, справочно-информационного характера и др.

Однако существуют и «пробелы» в пропорциональном развитии отрасли. По-прежнему недостаточно развиты услуги прачечных и химчисток. Отчасти такая экономическая ситуация на рынке бытовых услуг объясняется повышением жизненного уровня населения, а соответственно, и возможностью решения своих бытовых проблем самостоятельно, не прибегая к помощи бытовых служб. Но здесь следует учитывать и тот факт, что развитие данных видов услуг требует высоких для малого предпринимательства капиталовложений, а сроки окупаемости - длительные. Действующие ранее с 1980-х гг. предприятия бытового обслуживания, оказывающие перечисленные виды услуг, имеют изношенный парк оборудования и испытывают недостаток средств для приобретения нового.

Характеризуя потребительский рынок бытовых услуг города, необходимо отметить, что в ходе экономических реформ изменилась вся структура сети предприятий бытового обслуживания населения, что нашло свое отражение в распаде государственной сети предприятий бытового обслуживания, уменьшению количества предприятий (юридических лиц), оказывающих услуги населению и значительному увеличению числа граждан, занимающихся индивидуальной предпринимательской деятельностью в сфере услуг.

Немаловажную роль в развитии бытового обслуживания населения сегодня играет малый бизнес, который составляет основу рыночной инфраструктуры сферы услуг, что объясняется способностью малых предприятий гибко и своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка, способствовать оживлению конкуренции и содействовать решению проблемы занятости.

Подводя итоги, можно отметить, что рыночная экономика, с одной стороны, способствует росту социальной значимости услуг для населения, с другой стороны, способствует росту цен, ограничивающих платежеспособный спрос на услуги. Оценивая экономическую ситуацию на рынке услуг, можно отметить, что совсем не многие предприятия работают стабильно, имеют средства на расширение производства, обновления оборудования, технологии, подготовку кадров.

Большинство предприятий, особенно в сельских районах, являются малорентабельными, их прибыль не всегда позволяет самостоятельно расширить производство, обновлять основные фонды, проводить реконструкцию. Отдельные виды услуг являются убыточными.

Еще в худшем положении оказывается подчас потребитель, т.к. не имеет никаких гарантий перед ростом цен на те или иные услуги, не говоря о своевременности исполнения заказа и его качестве. Дифференциация доходов наиболее богатой и наиболее бедной части населения приводит к развитию тех сфер сервиса, которые доступны только высокодоходным группам населения. Коммерциализация сферы сервиса приводит к недопотреблению большинством населения самых необходимых услуг.

Выход один: определить разумные грани между возможностью развития социально-культурной сферы услуг и экономическими реалиями. Для успешного функционирования сервисных организаций следует определить долгосрочные цели и стратегию их достижения. Одним из наиболее сложных является вопрос о возможности эффективного управления руководством предприятия.

Немаловажным фактором успешного формирования сферы услуг является наличие плотной конкурентной среды, обуславливающей заинтересованность производителей в расширении ассортимента, в привлечении новых клиентов за счет рекламы, предоставлении более выгодных условий, торговых скидок, что сопровождается совершенствованием деятельности и увеличением существующей доли рынка услуг.

К общим принципам прогнозирования развития сферы услуг можно отнести:

– исследование основных тенденций изменения спроса на рассматриваемый вид услуг и выявление факторов, оказывающих на него влияние;

– формирование гармоничной сети предприятий непроизводственной сферы, основанной на оптимальном сочетании крупных, средних и мелких структур и их рациональном размещении на территории;

– учет социально-экономической специфики региона, перспектив развития его экономического и демографического потенциала, а также учет его масштабов.

Выполнение всех вышеперечисленных направлений возможно лишь при государственной поддержке, оказываемой предприятием с учетом их специфики, видов оказываемых услуг, местных особенностей. При этом необходимо консолидировать усилия всех ветвей власти для формирования благоприятных правовых и финансово-экономических условий, обеспечивающих широкое и беспрепятственное развитие частной инициативы, успешное функционирование малых предприятий в сфере услуг. Содействие сфере сервиса на деле должно стать важной и самостоятельной частью государственной социально-экономической политики в целом. Особенно это является актуальным в свете сложных проблем в сфере услуг, которые характеризуют ее в течение последних лет.

1.3 Специфика рынка услуг

Природа сферы услуг, особенности, отличающие услугу от материального товара, определяют специфику рынка услуг, который необходимо рассматривать в единстве с товарным рынком как одну из его составных частей, подчиняющуюся общим законам рыночной экономики. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обуславливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. В данной исследовательской работе мы будем идентифицировать сферу услуг с рынком услуг и непроизводственной сферой, т.к. в реальных условиях услуга производится (оказывается) посредством рыночных механизмов купли - продажи.

Критерии, позволяющие отличить сферу производства от сферы услуг, следующие:

1. Участие отраслей и видов деятельности в создании материальных благ.

2. Прямое (потребляющее) воздействие на природу.

Если деятельность отрасли направлена на преобразование вещества природы с целью его приспособления к человеческим потребностям, она относится к материальному производству. В сферу услуг включаются те виды деятельности, в которых продукт обменивается и потребляется.

3. Овеществление результатов труда.

Если такое овеществление отсутствует, деятельность относится к сфере услуг.

Трудно сказать, какой из критериев в наибольшей степени соответствует принципам дифференциации хозяйственного комплекса. Они имеют различную экономическую природу, выделяют различные качества деятельности и не лишены теоретической обоснованности. Вместе с тем, в современных условиях формируется новый подход к разделению сфер общественного воспроизводства, выделяющий социальные аспекты. Непроизводственная сфера представляется при этом как сложная система, развитие которой направлено на обеспечение социальных потребностей общества.

Нетрудно заметить, что и само понятие непроизводственной сферы все более приобретает «социальный оттенок». В последние годы получили распространение такие понятия, как «социальная сфера», «социальная инфраструктура, «социально-культурно-бытовая сфера». Эти названия приблежают сферу услуг к человеку, ориентируют его на создание условий жизнедеятельности, отвечающих современным реалиям.

Ориентируясь на социальные признаки, можно определить сферу услуг как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наиболее благоприятных условий жизнедеятельности.

Целью развития сферы услуг является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Сфера услуг же функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно уровень развития сферы услуг отражает качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Социально-ориентированный подход к разделению сфер общественного производства имеет свою специфику. Здесь нет жесткой связи с отраслевой структурой, т.к. отраслевая структура динамична и подвержена изменениям. В ходе ее развития постоянно возникают и формируются как отдельные самостоятельные отрасли, так и новые виды деятельности. Этот процесс отражает эволюция непроизводственной сферы. Первоначально услуги включались в непосредственный процесс материального производства, а затем по мере развития общественного разделения труда обособились в самостоятельные отрасли и подотрасли экономики.

Подобная тенденция характерна для современного этапа общественного развития. Примером тому может служить возникновение коммуникационно-информационной области.

Динамика отраслевого состава выдвигает на первый план иные социально-экономические критерии, не связанные со структурными характеристиками непроизводственной сферы, и в первую очередь ее социальную направленность, целевую ориентацию на удовлетворение потребностей населения.

Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет. Можно выделить следующие функции:

– распределение и обмен;

– потребительские услуги;

– охрана здоровья населения;

– просвещение;

– убавление и охрана общественного порядка.

Каждая из функций включает в себя ряд видов (отраслей, подотраслей), назначением которых является оказание определенных социальных услуг. Номенклатура таких видов деятельности чрезвычайна широка и разнообразна. Более того, в современных условиях она постоянно расширяется, пополняется. Изменения, в ней происходящие, отражаются в более четкой фиксации содержания, целей, функций и особенностей отдельных отраслей и видов деятельности. Но при всем разнообразии традиционных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу.

Так, Ф. Котлер [34] выделяет четыре особенности услуг; неотделимость, изменчивость, недолговечность и неосязаемость.

1. Неотделимость услуг от их производителя. Услуга не отделима от своего источника. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Конкурентоспособность предприятий обеспечивает высокий профессиональный уровень продавцов услуг.

2. Изменчивость услуг.

Качество услуги зависит от того, кто ее обеспечивает, их компетентности, вежливости, коммуникабельности, а также от того, где и когда она предоставляется.

3. Недолговечность услуг.

Это свойство вызывает большие проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов в связи с их неотделимостью от производителя. Неспособность услуг к хранению требует от продавца организации предварительных заказов, установления скидок, дифференцированных цен, укрепления доверия к потребителям и пропаганды услуг.

4. Неосязаемость услуг.

Услугу нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать.

По мнению Е.В. Песоцкой [50], к основным особенностям сферы услуг можно отнести:

1. Единую социальную направленность услуг. Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека.

2. Историческую общность возникновения и развития услуг. Она связана с процессом обособления услуг в самостоятельные отрасли в ходе развития процесса общественного разделения труда.

3. Сходство условий производства и потребления услуг. Производство многих услуг совпадает с их потреблением во временном и пространственном отношении, образуя симбиозную форму «потребительного производства». Это явление обусловливает отсутствие осязаемых результатов производства услуг и затрудняет процесс потребительского выбора. Потребитель может оценить полезность услуги только после акта «производство - потребление» и заранее имеет лишь косвенную возможность для оценки ее качества. Это свойство чрезвычайно важно для маркетинга, т.к. обусловливает особую значимость его коммуникативного элемента.

4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки.

Услуги не подлежат хранению и транспортировке. Это свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отраслях услуг (особенно в условиях неустойчивой рыночной конъюнктуры), а также ставит задачу более точного учета фактора времени и сезонности, «пиковых» нагрузок в течение суток или другого отрезка времени.

Несохраняемость услуг предъявляет особые требования к качеству маркетинговой деятельности. На рынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения, особая гибкость и адаптивность производства, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса.

5. Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом. Услуга не существует отдельно от производителя. В процессе ее производства всегда осуществляется личный контакт производителя с потребителем. При этом возрастает значение квалификации производителя услуг. От его профессиональных навыков, знаний, способностей и коммуникабельности зависит конкурентоспособность фирмы, производящей услуги. Причем с ростом индивидуализации запросов потребителя и расширением ассортиментного ряда услуг повышается роль личных контактов потребителя услуг и их продуцента.

6. Сходство услуг в отношении широты качественных характеристик.

В условиях совпадения производства и потребления услуг и зависимости результата деятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадров невозможно гарантировать постоянство качества услуг. Услуга существует как вид человеческой деятельности, и ее качество может варьироваться в широких пределах. Это обусловливает необходимость сведения к минимуму влияния фактора непостоянства качества. С этой целью предприятие сферы услуг решает задачи совершенствования кадровой структуры, повышения квалификации персонала, внедрения современных технических средств и эффективных технологий.

Сложная экономическая природа непроизводственной сферы придает специфический характер складывающимся в ней экономическим отношениям. Во-первых, здесь действуют экономические отношения материального производства. Они доминируют в сфере так называемых «производственных» услуг, т.е. тех услуг, условия производства которых наиболее близки к условиям материального производства. К производственным услугам относятся услуги таких отраслей, как транспорт по обслуживанию населения, связь, торговля, общественное питание, некоторые бытовые услуги. Экономические отношения, формирующиеся в этих отраслях, по существу не отличаются от отношений материального производства.

Во-вторых, в основе развития непроизводственной сферы лежат отношения воспроизводства услуг и нематериальных благ, что создает базу для обмена деятельностью между сферой услуг и материальным производством.

В-третьих, экономические отношения в непроизводственной сфере включают формирование общественно необходимых затрат труда.

Специфическая природа услуги порождает некоторые особенности рыночной координации, хотя рынок услуг имеет много общего с рынком товаров.

Сфера услуг имеет ряд отличительных черт, среди которых можно выделить:

– территориальную сегментацию и локальный характер;

– высокую скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла;

– относительно слабую монополизацию и концентрацию;

– преобладание малых и средних предприятий, а также их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги;

– относительную неразвитость посреднических структур, что связано со спецификой процесса оказания услуг, требующей личного контакта производителя и потребителя;

– индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях;

– высокую дифференциацию продукта в одной и той же отрасли;

– неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг;

– наличие асимметрии информации у производителя и потребителя.

Во-первых, рынок услуг больше всего отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше всего поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Наиболее распространенной формой организации производства услуг являются малые предприятия, основанные на частной и коллективной собственности. Рентабельность производства услуг обеспечивается не столько от экономии на масштабе производства, сколько за счет экономии на разнообразии и качестве услуг.

На ранних стадиях развития рынок товаров и рынок услуг были малоразделимы. По мере развития производительных сил происходит их дифференциация. Но этот процесс идет неоднозначно и в нем можно выделить две тенденции: тенденция дополняемости (комплиментарности) и тенденция взаимозамещения товаров и услуг.

Тенденция дополняемости обусловлена существованием пирамиды потребностей, в основании которой лежат материальные потребности, создающие базис для потребностей более высокого уровня -- социальных и духовных. Каждая из этих потребностей, дополняя друг друга, характеризуют сложность природы человека как социобиологического существа. Сложность сервисных техники и технологии порождает потребность в соответствующих видах услуг по ремонту и техническому обслуживанию. Вместе с тем, совершенствование сервисной техники в ряде случаев сопровождается заменой услугами. Чем надежнее и качественнее товары, тем в последующем при их использовании потребителями меньше требуется услуг по поддержанию и восстановлению потребительских свойств изделий. С другой стороны, в современных условиях повышение уровня нравственной культуры и экологического воспитания выступает сдерживающим фактором нерационального потребительского поведения, включая ограничения в потреблении товаров и услуг.

Во-вторых, рынок услуг по сравнению с рынком товаров отличается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью. Не случайно на Западе наблюдается большое количество банкротств фирм в сфере услуг. Здесь остро стоит вопрос о выживаемости хозяйствующего субъекта.

В-третьих, рынок услуг отличается от рынка товаров значительной сегментацией, т.е. большей ориентацией на определенную группу покупателей. В сфере услуг последовательно реализуется принцип комплиментарности и дополнительности. Так, услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми услугами, услуги туризма - с гостиничными, услуги кино с телевидением и видеоделом, с рекламой и т.д.

В-четвертых, для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности его к местности. Это связано со специфическим способом транспортировки услуг, поскольку их реализация требует личных контактов производителей и потребителей. Она обеспечивается либо перемещением производителя услуг к месту расположения потребителя, либо перемещением потребителя к месту расположения производителя. Однако развитие телекоммуникаций и компьютеризация сокращает необходимость личных контактов при реализации услуг. С технологическим прогрессом преодолевается локальность, он становится более открытым, более интернациональным.

В-пятых, рынок услуг, в отличие от рынка товаров, характеризуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях и для организации бизнеса услуг требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в индустриальном и аграрном секторе. Сегодня малый бизнес в сфере услуг создает благоприятную среду для выращивания и подготовки предпринимательских кадров; для самоутверждения и самореализации личности в области предпринимательской деятельности.

Таким образом, сфера услуг может считаться единым комплексом отдельных отраслей и сфер деятельности, имеющих ряд общих признаков. Составляющие сферы услуг безусловно имеют свои особенности, но системообразующим фактором их деятельности является производство нематериальных услуг, увеличивающих совокупный фонд потребления.

Глава 2. Теоретические основы маркетинговых исследований на рынке услуг

2.1 Необходимость проведения маркетинговых исследований на рынке услуг

Рыночные отношения в экономике определяют необходимость организационно-экономических новаций во всех областях хозяйственной деятельности. Главным фактором, определяющим успех предприятий, является способность удовлетворять запросы потребителей. Высокая конкуренция уже достигла того уровня, когда за клиента необходимо «бороться». В связи с этим особенно актуальным становится умение руководителей правильно использовать маркетинговые инструменты в своей деятельности. Без проведения исследований и сбора исчерпывающей информации о внешней среде предприятия невозможно удовлетворить все потребности покупателей и занять выгодные позиции на рынке.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей.

Рассуждая о том, что собой представляет маркетинговое исследование и каким образом оно проводится, нельзя не задаться вопросом, когда оно возникло. Можно обнаружить, что разработка методологии маркетингового исследования в начале прошлого века происходила параллельно с возникновением самой маркетинговой концепции.

Периодом начала проведения маркетинговых исследований является 1910-1920 гг. В 1919 г. в США вышла первая книга по данной тематике под названием «Коммерческое исследование: наброски рабочих принципов», написанная профессором Чикагского университета С. Дункан.

Рост активности организаций в проведении маркетинговых исследований привел к созданию в 1948 г. первого Международного кодекса маркетинговых исследований. Существующий в настоящее время Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире.

Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований для стратегического планирования и информационной поддержки оперативного управления маркетинговыми мероприятиями, надо признать, что среди маркетологов нет единства мнений в их интерпретации. В научной литературе, а также на практике, употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований. Обзор определений «маркетинговое исследование» представлен в таблице 12.

Таблица 12

Обзор определений «маркетинговое исследование»

Автор	Определение	Источник
1	2	3
Армстронг Г., Котлер Ф.	«Мы определяем маркетинговое исследование как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания»	[6]
Багиев Г.Л.	«Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства»	[8]
Белявский И.К.	«Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга»	[10]
Божук С.Г., Ковалик Л.Н.	«...маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой»	[11]
Голубков Е.П.	«Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга»	[18]
Горелова А.	«Маркетинговые исследования предполагают организацию и содержательную трактовку «обратных» информационных потоков: первичных - от субъектов рынка и вторичных - от различных факторов как маркетинговой, так и внутренней сред фирмы»	[21]
Котлер Ф.	«Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах»	[32]
Малхотра Н.	«Маркетинговое исследование -- это систематический и объективный сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга»	[37]
Романов А.Н.	«Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений»	[42]
Титов А.Б.	«Маркетинговое исследование заключается главным образом в анализе спроса (конечного потребления и торговли) и конкуренции, поведения покупателя и нужд потребителя, конкурирующих продуктов и инструментов маркетинга»	[62]
Черчилль Г.	«Маркетинговые исследования - функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию»	[71]

По мнению Ф. Котлера, под маркетинговыми исследованиями понимается определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах [32]. Такого утверждения придерживаются в своих работах Г. Армстронг [6] и Л.Н. Ковалик [11].

Автор работы [21] А. Горелова считает, что маркетинговые исследования предполагают организацию и содержательную трактовку «обратных» информационных потоков: первичных - от субъектов рынка и вторичных - от различных факторов как маркетинговой, так и внутренней среды фирмы.

И.К. Белявский [10] называет маркетинговыми исследованиями исследовательскую деятельность по удовлетворению информационно-анали-тических потребностей.

Ряд специалистов трактует понятие «маркетинговые исследования» как систематическую деятельность по сбору, обработке и анализу информации. К ним относятся В.П. Федько [65], А.Н. Романов [42], Н.Д. Эриашвили [41].

Г.Л. Багиев [8] утверждает, что процесс сбора, обработки данных и подготовки информации необходим для принятия стратегических решений в системе предпринимательства.

По нашему мнению, наиболее точным и полным является определение, которое предложил Е.П. Голубков [18].

Маркетинговое исследование - это функция, связывающая потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством обмена информацией, которая используется для определения маркетинговых возможностей и проблем, позволяет определить, разработать, оценить необходимые маркетинговые мероприятия и осуществить мониторинг маркетинговой деятельности. Такой позиции придерживается и Г. Черчилль [71].

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и выполнение.

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в том числе в выборе оптимального решения из нескольких альтернативных. При этом оно выполняет 3 функции: описательную, диагностическую (аналитическую) и прогнозную.

Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

Аналитическая функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации для маркетингового менеджмента.

Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных прогнозов дальнейшего развития изучаемого явления.

Цели маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований и могут быть самыми разнообразными.

По мнению А.Н. Романова, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений [42].

Авторы работы [8] утверждают, что главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик считают, что целью маркетинговых исследований должно стать достижение желаемого состояния фирмы с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды [11].

Е.Н. Кнышова в своей работе [30] выделила 2 взаимосвязанные цели:

1) снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений в процессе разработки и сбыта товаров;

2) обеспечение непрерывного процесса управления и контроля при реализации принятых решений.

Обобщая рассмотренные позиции, можно утверждать, что цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговые исследования должны оценить рыночную ситуацию, выявить закономерности и тенденции развития рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги), выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием.

Нареш Малхотра считает, что основная задача маркетинговых исследований - оценить информационные нужды и обеспечить руководство уместной, точной, надежной, релевантной и оперативной информацией, чтобы способствовать принятию маркетинговых решений [37].

По нашему мнению, одной из важнейших задач исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов управления.

Другая важная задача маркетинговых исследований - определение конкурентных видов услуг фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

– фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

– фирма уступает позиции конкуренту;

– фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

– фирма готовит новый бизнес-план;

– любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Возникающая потребность в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением, на это может быть ряд причин:

– недостаточно ресурсов для проведения исследования;

– затраты превышают ценность предполагаемых результатов;

– недостаточно времени на проведение исследования, т.к. решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период.

В зависимости от характера проблем, стоящих перед субъектами маркетинговой деятельности, предпочтение отдается тем или иным направлениям маркетинговых исследований. Однако можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования [41]:

– исследование рынка;

– исследование потребителей;

– исследование конкурентов;

– изучение фирменной структуры рынка;

– исследование товаров;

– исследование цены;

– исследование продвижения товара и продаж;

– исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;

– исследование внутренней среды предприятия.

Исследование маркетинговой среды помогает определить и изучить все силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Результаты исследований позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы его развития и поведения на рынке, принимаются решения по определению направлений развития.

С целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия проводится исследование рынка. Объектами изучения являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики возможности выхода на новые рынки. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Исследование состояния внутренней среды позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей предприятия, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики.

В современных условиях рыночные отношения характеризуются динамичностью конъюнктуры внешней и внутренней среды предприятия, поэтому усиливается роль и значение управления. Маркетинговые исследования открывают руководителям четкую перспективу действий, придавая им целенаправленный и скоординированный характер, позволяют наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем.

Правильно проводимые маркетинговые исследования могут помочь предприятиям создать свой собственный маркетинговый комплекс, более эффективно использовать маркетинговые усилия и ресурсы. Владение методами и технологией анализа позволит сформировать конкурентные преимущества, снизить риски деятельности, определить отношения покупателей, повысить эффективность коммуникационных мероприятий, выбрать стратегию деятельности и избежать множества возможных ошибок и проблем. Результатом маркетинговых исследований может стать отказ от неэффективных методов управления и выработка новых, отвечающих условиям выживания предприятия, корректировка способов и изменение инструментов воздействия на контролируемые факторы внутренней и внешней среды.

2.2 Процесс проведения маркетингового исследования

От целенаправленности проведения маркетинговых исследований и степени практического использования их результатов зависит вся маркетинговая деятельность предприятия, поэтому они должны осуществляться в строгом соответствии с их спецификой и технологией проведения.

Организация маркетингового исследования должна опираться на следующие принципы [9]:

1) научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики;

2) системность, т.е. присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определена структура и иерархия элементов и показателей;

3) комплексность - изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;

4) оперативность, гибкость и перспективность - маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, сопутствует им и завершает их, сочетает краткосрочные и долгосрочные прогнозы;

5) эффективность - затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать эффект;

6) объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен;

7) точность - четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а также выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов;

8) тщательность - принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

По нашему мнению, каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитываются множество факторов:

1) Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2) Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.

3) Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

4) Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

5) Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводит силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных организаций.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Результатом маркетингового исследования должна стать экономическая оценка потенциальных возможностей организации. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получать информацию относительно того, что предоставлять и кому, а также о том, как предоставлять и стимулировать потребителя, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Такая деятельность должна осуществляться периодически, по мере появления определенных проблем.

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетингового исследования, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией.

Г. Черчилль [71] рассматривает маркетинговые исследования как составную часть маркетинга и предлагает следующую схему процесса маркетинговых исследований:

– определение проблемы;

– выбор проекта исследования;

– определение методов сбора данных;

– разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений;

– проектирование выборки и сбор данных;

– анализ и интерпретация данных;

– подготовка отчета о результатах исследования.

С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик [11] выделяют следующие этапы маркетингового исследования:

1. Постановка задач маркетингового исследования.

2. Планирование программы исследования.

3. Реализация исследования.

4. Обработка и анализ информации.

Большое внимание авторы уделяют на этапе реализации исследования подбору и обучению персонала, выбору форм эффективного контроля за его работой, что, по их мнению, способствует получению высоких результатов от проведения маркетинговых исследований.

В.К. Белявский предлагает следующую последовательность этапов [10]:

1) разработка общей концепции данного маркетингового исследования;

2) конкретизация задания, разработка методики данного исследования;

3) сбор, обработка и хранение информации;

4) анализ, моделирование и прогнозирование данных;

5) оценка эффективности маркетинговых исследований.

Г. Армстронг, Ф. Котлер и Е.П. Голубков определяют этапы процесса маркетингового исследования следующим образом [6, 18]:

– выявление проблемы и цели исследования;

– разработка плана исследования для сбора информации;

– реализация плана исследования;

– обработка и представление полученных результатов.

Автор акцентрирует свое внимание на работе с необходимыми данными. Поэтому в приведенной схеме четко выделены этапы работы с информацией.

По утверждению Нареш Малхотра [37], процесс маркетинговых исследований состоит из шести шагов: постановка задачи, разработка подхода к задаче, составление проекта исследования, проведение полевого исследования, подготовка и анализ данных, составление отчета и его презентация.

Обобщая материалы работ [6, 10, 18, 37], можно выделить 5 основных этапов процесса маркетингового исследования.

1. Выявление проблем, постановка целей и формирование рабочей гипотезы.

2. Анализ вторичных источников информации.

3. Сбор первичной информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

На первом этапе определяются цели и проблемы исследования, формируется рабочая гипотеза.

Г. Армстронг и Ф. Котлер [6] считают определение проблемы и цели исследования основой всего процесса маркетинговых исследований. Цели должны быть четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижений. Они зависят от фактически сложившейся рыночной ситуации и могут быть поисковыми, описательными, казуальными, тестовыми и прогнозными.

Поисковые цели предусматривают сбор каких-то предварительных данных и способствуют решению какой-то проблемы и помогают выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений. Казуальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Тестовые цели исследования предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений. Прогнозные цели предусматривают предсказание состояния объекта в будущем.

Проблематика маркетингового исследования вытекает из цели исследования и представляет собой совокупность частных задач, по мнению В.А. Титова [62].

Е.В. Попов [53] утверждает, что общие проблемы не поддаются решению, поэтому общую проблему необходимо представить в виде нескольких более точных проблем.

Е.П. Голубков [18] указывает на два типа проблем, с которыми сталкиваются руководители при проведении маркетинговых исследований: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях.

Во-первых, когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.

При выдвижении гипотез необходимо учитывать следующие моменты [72]:

1) гипотеза должна быть совместимой с фактами, которых она касается;

2) для объяснения фактов нужно выдвигать как можно меньше гипотез; связь между гипотезами должна быть как можно более тесной;

3) из нескольких гипотез предпочтительнее та, которая единообразно объясняет большее число фактов;

4) нельзя строить исследование на противоречащих друг другу гипотезах;

5) при выдвижении гипотез необходимо понимать, что выводы будут иметь вероятностный характер.

Гипотезы должны отвечать целому ряду требований:

– гипотезы должны точно соответствовать замыслу исследования;

– каждое понятие, входящее в гипотезу, должно иметь эмпирическую интерпретацию, т.е. быть сводимым к целому ряду конкретных признаков (проявлений), которые можно «измерить», «сосчитать»;

– наши теоретические знания должны позволять проверку гипотез;

– гипотеза может считаться правильно сформулированной, если в ее формулировке хотя бы косвенно содержится указание, как эта гипотеза может быть проверена и на основании чего можно будет об этом судить.

Рабочая гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности; должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения, должна существовать возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале и получения количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов.

Для генерирования рабочих гипотез применяются логические и интуитивно-творческие методы [11].

Логические методы генерирования рабочих гипотез разделяют исходную проблему на подпроблемы и проводят раздельный анализ каждой части.

К логическим методам формирования рабочих гипотез относят следующие методы [11]:

– метод анализа круга проблем, заключающийся в установлении взаимосвязи «причина - следствие» для того, чтобы построить иерархическую структуру проблемы;

– метод контрольных вопросов, заключающийся в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов;

– метод систематизированной интеграции элементов решения, который основан на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей;

– метод дерева решений предусматривает построение логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего» [68, 71];

– морфологический метод, который позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы;

– метод логико-смыслового моделирования [18], который позволяет провести всесторонний анализ проблемной ситуации, сформулировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных приемов сбора информации.

Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез рассматривают проблему как единое целое, к ним можно отнести следующие методы [68]:

– метод аналогий, когда формирование гипотезы осуществляется на основе аналогичной ситуации, уже имевшей место в прошлом, в работе X. Хершгена [68] данный метод получил название «бионика» и аналогии ищутся с природой;

– метод мозгового штурма, когда поиск новых идей идет при групповом взаимодействии;

– метод синектики, когда происходит постепенное «отчуждение» проблемы путем формирования ассоциаций с другими сферами жизни и если там находится интересное решение, то происходит возврат к исходной проблеме.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика вторичной информации и пути ее получения. Под вторичной информацией при проведении маркетингового исследования понимают любые данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки (табл. 13).

Существует два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя [30, 62]. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы.

К внутренней вторичной информации относят данные бухгалтерии, списки клиентов, перечень жалоб и претензий потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы организации.