Маркетинг строительства

17

Маркетинг строительства

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

2. Изучение этапов жизненного цикла товара

3. Анализ издержек производства

4. Определение конкурентоспособности предприятия

5. Ценообразование

6. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

7. SWOT-анализ

8. Разработка анкет

Введение

Маркетинг строительства мало изучен за рубежом (если судить по переводной литературе) и почти не описан в отечественной экономической литературе. Но и при этом мы не претендуем на роль первооткрывателей, ибо лишь пытаемся, по возможности, учесть специфику строительства в рамках обшей теории маркетинга.

Проще всего заявить, что российская экономика в целом и строительство в частности не готовы к восприятию маркетинга и пропаганда его преждевременна. Но как немыслим рынок без рыночной ориентации производства, так невозможно представить современный бизнес без маркетинга. Тот, кому не нравится этот термин, может подыскать для себя другой, но от этого суть бизнеса, ориентированного на требования рынка, мало изменится. Просто придется осваивать рынок эмпирически, открывая для себя «прописные» истины маркетинга методом проб и ошибок. Поэтому, чтобы не «изобретать велосипед», лучше воспользоваться чужим научно осмысленным опытом в рыночной ориентации производства, получившим достаточно стройное изложение в концепции маркетинга.

Для нас авторитетами в области маркетинга являются: Теодор Левитт, известный по книге «Глобальная организация рынков» (1983 г.), Филипп Котлер, книга которого «Основы маркетинга», переведенная в 1990 г. на русский язык, стала своеобразной «библией» маркетологов, Игорь Анзофф, автор «Корпоративной стратегии», на которого часто ссылаются зарубежные маркетологи, Майкл Портер -- специалист по анализу конкурентных сил, чей труд «Международная конкуренция» стал доступен большинству отечественных экономистов после его перевода в 1993 г., и многие другие.

Полшпика персонального сбыта -- самый распространенный тип сбытовой деятельности на рынке строительной продукции, особенно когда речь идет о крупных клиентах, являющихся заказчиками дорогостоящих инвестиционных проектов. Такой клиент имеет прекрасное представление о заказе, но хочет получить достаточно исчерпывающую информацию о строительной организации, которую в состоянии предоставить только специалисты, а чаще всего руководители. Наилучшей формой реализации этой политики сбыта является превращение в сбытовиков всех работников организации.

Сбытовая политика, построенная на объединении производителей взаимодополняющих товаров, может рассматриваться как дальнейшее развитие политики персональных продаж. Дело в том, что строительство любого сколько-нибудь крупного объекта связано с взаимодействием множества специализированных строительных организаций. Консолидирующая функция генподрядчика заключается не только в организации и технологии строительства, но и в сбыте готовой строительной продукции. Если деятельность субподрядчиков не будет ориентирована на конечный результат, то общая рыночная цель не будет достигнута. Способы сопряжения интересов всех участников строительного комплекса могут быть различны, вплоть до создания единых сбытовых подразделений.

Объединение производителей, имеющих общую клиентуру, как сбытовая политика на рынке строительной продукции явление довольно редкое. Чаще всего инвестиционные интересы заказчиков избирательны, и мало кто может позволить себе роскошь приобретения нескольких крупных строительных объектов. Но если крупный инвестиционный проект требует объединения усилий нескольких даже технологически не связанных строительных организаций, в этом случае вполне возможно объединение сбытовых интересов по клиентуре. В рамках общей сбытовой политики они могут получить больший эффект продаж, чем в условиях соперничества или конфронтации.

Сбытовая политика на основе создания ассоциации строительных организаций становится хозяйственной практикой, особенно на рынке жилья. Обычно ассоциативная форма организации сбытовой деятельности выгодна для мелких и средних строительных организаций, которым самостоятельное проведение исследований рынка строительной продукции, формирование оптимального портфеля заказов и выполнение других сбытовых функций.

Маркетинг строительства в экономической жизни современной России -- явление во многом новое и слабо изученное. Мы лишь предприняли попытку применить общую теорию маркетинга к деятельности строительной фирмы на рынке строительной продукции, оставив в стороне сугубо специфические проблемы. В частности, вне поля нашего зрения оказался маркетинг инвестиций, хотя современное строительство не может быть эффективным без прогрессивной политики, что предполагает определение степени инвестиционной активности реальных и потенциальных инвесторов, определение емкости рынка инвестиций и т. д.

С другой стороны, инвестиционные продукты имеют самые различные формы, каждая из которых требует проведения своей, особой маркетинговой политики. Иначе говоря, сколько инвестиционных продуктов, столько и маркетинговых политик.

Специфика маркетинга строительства обнаруживается и строительных продуктах, точнее говоря, в технологии строительства. В принципе, каждая стадия строительного производства (предпроектная, проектная, строительная, пуско-наладочная и др.) может стать объектом специальных маркетинговых усилий, особенно если принять в расчет организационно-правовую обособленность большинства участников технологической цепочки строительства. В этом смысле вполне допустимо говорить о маркетинге инвестиционных проектов, маркетинге субподрядных работ, маркетинге услуг и т. п.

1. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Предприятие осуществляет реализацию следующих видов услуг:

А: отделочные работы европейского качества - 5 тыс. м2

Б: устройство конструкций для жилищных объектов - 3 тыс. м3.

Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкурентных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциального потребителя определяется в соответствии с формулой:

где О - оценка потребителем данного вида строительных услуг в баллах;

Х - важность характеристик услуги с точки зрения потребителя;

Y - оценка характеристики услуги с точки зрения потребителей.

К основным характеристикам строительных услуг относят:

ѕ долговечность;

ѕ дизайн;

ѕ цена;

ѕ престижность;

ѕ комфорт;

ѕ экономичность в эксплуатации;

ѕ срок выполнения работ.

Показатели Х и Y рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели будут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики Х:

1 - не важно; 2 - желательно; 3 - обязательно.

Для характеристик Y:

1 - плохо; 2 - удовлетворительно; 3 - отлично.

Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Оценка	Услуга А	Услуга Б	Идеальная оценка А	Идеальная оценка Б	Критерий А	Критерий Б
Городские жители	41,59	32,75	48,16	48,44	33,712	33,908
Сельские жители	22,47	32,64	40,32	40,6	28,224	28,42
Средний уровень дохода	27,77	25,67	42,28	41,44	29,596	29,008
Уровень дохода выше среднего	40,68	38,5	44,24	46,48	30,968	32,536
До 3 чел. в семье	39,6	38,45	44,52	46,76	31,164	32,732
4 чел. в семье и выше	31,89	27,29	44,8	45,64	31,36	31,948
Предприниматели	42,66	30,55	45,36	43,96	31,752	30,772
Служащие	40,37	32,52	49,28	41,44	34,496	29,008
Рабочие	30,12	31,98	46,2	40,88	32,34	28,616
До 50 лет	36,23	39,41	41,72	47,88	29,204	33,516
Старше 50 лет	25,0	23,56	41,44	40,6	29,008	28,42
Торговые предприятия	37,26		46,76		32,732
Финансовые учреждения	45,22		49,84		34,888
Промышленные предприятия	26,15		45,64		31,948
Административные и учебные учреждения	29,15		49		34,3
Мелкие и средние предприятия	30,13		46,76		32,732
Крупные предприятия	45,91		51,24		35,868

Таким образом, получаем следующий результат сегментации, который отражен в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Вид строительных услуг	Рынок строительных услуг
	Потребительский рынок	Рынок предприятий
	Сегменты	Сегменты
1	2	3	4	5	6	7
А	Городские жители	Уровень дохода выше среднего	Предприниматели и служащие	До 50 лет	Торговые предприятия и финансовые учреждения	Крупные предприятия
Б	Сельские жители	Уровень дохода выше среднего	До 3 чел. в семье	До 50 лет

2 Изучение этапов жизненного цикла товара

В маркетинге есть одно ключевое понятие - жизненный цикл товара (ЖЦТ). То есть каждый товар, как и человек проживает свою жизнь.

Первая стадия жизни продукта - это его рождение, появление на рынке, где он пока беспомощен. Во время второй стадии происходит развитие, товар узнают все больше людей и появляются приверженцы этой торговой марки. В третьей фазе товар настигает зрелость. А в четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка или какими-то другими причинами.

Главные цели стимулирования сбыта на "этапе вывода" товара (марки) на рынок - информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки.

Главная цель, которая стоит перед компанией на "этапе развития", - увеличение объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы росло количество потребителей и при этом компания получала запланированную прибыль.

Основные цели "этапа зрелости":

ѕ увеличение объема и частоты покупок;

ѕ увеличение объема единоразовой закупки.

На этапе спада интереса к товару компания может принять два решения: либо вообще вывести продукт с рынка, либо изменить некоторые его характеристики - например, упаковку или элементы торговой марки. В любом случае цели стимулирования - вывод продукта с прилавков и реализация остатков.

Для этого подходит ряд инструментов: акции типа "два по цене одного " или "+20% бесплатно". Кроме того, устаревшую продукцию можно дарить тем, кто покупает другие товары компании, пользующиеся популярностью.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 2.1)

Рис. 2.1 - Кривая жизненного цикла товара

Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве можно назвать то, что ввиду сложности производимой продукции, а также того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере производства, так и к сфере услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказать существенного влияния - экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основные этапы жизненного цикла продукции.

Таблица 2.1

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Реклама, убеждение, стимулирование	Стимулирование сбыта	Выявление возможностей и направлений роста	Поиск новой рыночной ниши
Объем продаж	Низкий	Стремительно растет	Высокий стабильный	Снижается
Конкуренция	Незначительная	Значительная	Значительная	Незначительная, конкуренты уходят с рынка
Прибыль	Низкая	Значительно возрастает	Стабильная средняя	Низкая
Потребители	Новые	Постоянно появляются новые клиенты	Постоянные, низкий приток новых клиентов	Только постоянные, количество постоянно уменьшается
Товарный ассортимент	Новый	Расширяется	Стабильный	Сужается
Сбыт	Низкий	Постоянно возрастает	Стабильный	Снижается
Ценообразование	Затратное	Конкурентное	Конкурентное	Демпинговые цены
Продвижение	Реклама	Реклама, бренд	Бренд	Реклама
Затраты на маркетинг	Высокие	Средние	Средние	Высокие при стремлении возродить товар

3. Анализ издержек производства

Данные по издержкам проанализируем в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Вид услуги	Объемы, нат. ед.	Затраты, тыс. руб.
		Постоянные	Переменные	Общие	Затраты на един
А	2000	200000	182000	382000	191
	3000	200000	267000	467000	155,67
	4000	200000	352000	552000	138
	5000	200000	450000	650000	130
Б	1500	280000	180000	460000	306,67
	2000	280000	240000	520000	260
	3000	280000	375000	655000	218,33

Таким образом, виды деятельности, осуществляемые предприятием, характеризуются заметным влиянием эффекта масштаба, при повышении объемов производства себестоимости единицы продукции значительно снижается, что особенно ярко заметно по услуге А - отделочные работы европейского качества.

4 Определение конкурентоспособности предприятия

Далее рассчитаем показатель конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общефинансовые показатели.

По продукту:

КРД = ОП / ООПР

Коэффициент рыночной доли: КРДА = 5 / 47,1 = 0,11

КРДБ = 3 / 24,7 = 0,12

КПП = ЗПП / ОЗ

КППА = 100000 / 650000 = 0,15

КППБ = 140000 / 655000 = 0,21

КИОП = ОПК / ОПН

КИОПА = 5000 / 4000 = 1,25

КИОПБ = 3000 / 2500 = 1,2

По цене:

КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф

КУЦА = 435 / 2 х 149,5 = 1,45

КУЦБ = 520 / 2 х 244,53 = 1,06

По продвижению продукта:

КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн

КРекДА = 1,25 х 12000 / 9000 = 1,67

КРекДБ = 1,2 х 10000 / 11000 = 1,09

КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн

КИСОА = 1,25 х 6000 / 7000 = 1,07

КИСОБ = 1,2 х 5000 / 6000 = 1

Итоговый показатель конкурентоспособности:

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L

КМТКА = (0,11 + 0,15 + 1,25 + 1,45 + 1,67 + 1,07) / 6 = 0,95

КМТКБ = (0,12 + 0,21 + 1,2 + 1,06 + 1,09 + 1) / 6 = 0,78

Сумма КМТК = (0,95 + 0,78) / 2 = 0,87

Общефинансовые показатели:

Коэффициент текущей ликвидности:

КТЛ = 4000 / 2500 = 1,6

КОСС = (20000 - 19100) / 4000 = 0,23

Полная формула конкурентоспособности:

КФ = Сумма КМТК х КТЛ х КОСС = 0,87 х 1,6 х 0,23 = 0,32

Таким образом, компания занимает значение «Последователи» в центре матрицы групп конкурентов.

5. Ценообразование

В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования:

В первую очередь проанализируем особенности ценообразования, ориентированного на издержки. Норму прибыли установим на услугу А - 15%, на услугу Б - 12%.

ЦА = 130 + 130 х 0,15 = 149,5

ЦБ = 218,33 + 218,33 х 0,12 = 244,53

Построим график безубыточности продаж на рис. 5.1 и на рис. 5.2.

Рис. 5.1 - График безубыточности продаж для услуги А

Точка безубыточностиА = 200000 / (149,5 - 90) = 1424 ед.

Точка безубыточностиБ = 280000 / (244,53 - 125) = 2343 ед.



Рис. 5.2 - График безубыточности продаж для услуги Б

При втором методе ценообразования используются кривые спроса и динамика издержек производства.

Для этого определяется сначала коэффициент эластичности.

ЕА = ((5000 - 1000) / (120 - 160)) х ((120 + 160) / (5000 + 1000)) = -100 / 0,05 = -2000

ЕБ = ((3300 - 800) / (260 - 440)) х ((260 + 440) / (3300 + 800)) = -13,89 / 0,17 = -81,71

На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент эластичности по услуге А значительно выше коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу А приводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по услуге А лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получить дополнительную прибыль. По услуге Б ситуация обратная - спрос слабо зависит от уровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителен.

Таким образом, по услуге Б можно использовать цены выше среднерыночных.

Исходя из данных соображений на услугу А будет установлена цена в размере 140, на услугу Б - 260.

Третий метод ценообразования предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен.

Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

Вп = (Ц - С) х Вз

где Вз - вероятность получения заказа при данной цене, которая рассчитывается:

Вз = количество конкурентов, цена которых выше цены торгов / общее количество конкурентов.

Тактика назначения цены зависит от цели организации:

ѕ получить заказ независимо от прибыли;

ѕ получить как минимум нормальную прибыль.

Расчеты вероятной прибыли на торгах выразим в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Вид услуг	Объем работ, нат. ед.	Цена Ц	Вероятность выигрыша	Вероятная прибыль	Рентабельность затрат, %
А	500	160	0,30	4500	5,63%
	1000	160	0,30	9000	5,63%
	1500	160	0,30	13500	5,63%
	2000	155	0,55	27500	8,87%
	2500	155	0,55	34375	8,87%
	3000	155	0,55	41250	8,87%
	3500	150	0,78	54600	10,40%
	4000	150	0,78	62400	10,40%
	4200	140	0,95	39900	6,79%
Б	500	270	0,30	7750,5	5,74%
	1000	270	0,30	15501	5,74%
	1500	270	0,30	23251,5	5,74%
	2000	265	0,55	51337	9,69%
	2500	265	0,55	64171,25	9,69%
	3000	260	0,78	97507,8	12,50%
	3500	260	0,78	113759,1	12,50%
	4000	260	0,78	130010,4	12,50%
	4300	255	0,95	149796,95	13,66%

Таким образом, как видно из приведенных расчетов по услуге А лучше выходить на тендер с ценой 150, а по услуге Б - 255, так как именно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затрат.

6. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

В данном разделе определяется потребительская стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемая цена.

Данный расчет проведем в таблице 6.1.

Проводится оценка Вагонки - имитации бруса и Вагонки ПВХ.

Таблица 6.1

Атрибут	Весовой коэффициент	Оценка по десятибалльной шкале	Взвешенная оценка
		А	Б	А	Б
1	2	3	4	5	6
Дизайн	0,07	7	8	0,49	0,56
Морозостойкость	0,24	5	4	1,2	0,96
Влагостойкость	0,28	6	7	1,68	1,96
Выгорание	0,14	7	4	0,98	0,56
Способность удерживать тепло	0,21	8	5	1,68	1,05
Шумоизоляция	0,06	5	4	0,3	0,24
Сумма баллов	1	Потребительская стоимость	6,33	5,3
Средняя потребительская стоимость	6,33	5,5
Индивидуальный коэффициент цены	1,0	0,98
Среднерыночная цена	69
Цена	69	68

7. SWOT-анализ

Далее проведем SWOT-анализ деятельности предприятия в таблице 7.1.

Таблица 7.1

Сильные стороны	Слабые стороны
тщательно разработанная ценовая политика устойчивое финансовое положение конкурентные преимущества за счет полного использования эффекта масштаба	узкий ассортимент предлагаемых услуг недостаточное количество постоянных клиентов ограниченные мощности производства
Возможности	Угрозы
внедрение новых экономичных технологий; внедрение прогрессивных методов управления рост доли рынка	износ большей части оборудования внедрение новых экономичных технологий конкурентами, обеспечивающими более низкую себестоимость продукции и цену реализации сохранение тенденции на рынке к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

8 Разработка анкет

Далее разработаем две анкеты по услуге А.

1. Для рынка предприятий:

2. Как вы думаете, изменение ценовой политики скажется благоприятно на состоянии рынка?

3. Какие еще нововведения вы хотели бы видеть в нашем ассортименте?

4. Как вы оцениваете качество оказанных услуг?

5. Выглядят ли оказанные услуги престижными?

6. Изменение дизайна повлияло бы в лучшую сторону на престижность услуги?

7. Как вы считаете, насколько долговечны наши услуги?

8. Насколько экономичны оказанные услуги?

9. Был ли соблюден срок выполнения услуг?

10. Как вы оцениваете скорость работ?

11. Для потребительского рынка:

12. Как вы могли бы охарактеризовать работу предприятия, какие эмоции у вас вызывает оказанная услуга?

13. Как вы оцениваете уровень предлагаемого сервиса?

14. Как вы оцениваете ценовую политику предприятия?

15. По соотношению цена / качество как вы могли бы оценить деятельность предприятия?

16. Как вы оцениваете скорость выполнения услуг?

17. Насколько вас устраивает предлагаемый дизайн?

18. Выглядит ли оказанная услуга престижной?

19. Насколько вам комфортно после оказания услуги?