Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Маркетинговый анализ для строительной организации

Маркетинговый анализ для строительной организации

Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг. Изучение этапов жизненного цикла товара. Анализ издержек производства и определение конкурентоспособности предприятия и SWOT-анализ. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 26.09.2010
Размер файла 125,1 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

2 Изучение этапов жизненного цикла товара

3 Анализ издержек производства

4 Определение конкурентоспособности предприятия

5 Ценообразование

6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

7 SWOT-анализ

8 Разработка анкет

ВВЕДЕНИЕ

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

Внешний маркетинг:

1. Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).

2. Маркетинг строительного рынка - выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.

3. Маркетинг строительных проектов - сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.

4. Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.

5. Маркетинг конкурентов - анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.

6. Маркетинг субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).

7. Маркетинг поставщиков - анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.

8. Маркетинг рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.

9. Маркетинг информационных коммуникаций - анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.

10. Маркетинг банковских и страховых услуг - анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.

Внутренний маркетинг:

1. Маркетинг менеджмента - анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.

2. Маркетинг сбыта - изучение и анализ процесса организации продаж строительных услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.

3. Маркетинг производственного процесса - оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.

4. Маркетинг персонала - оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.

5. Финансовый маркетинг - анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.

6. Маркетинговый контроль (аудит) - комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.

Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.

1 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Предприятие осуществляет реализацию следующих видов услуг:

А: отделочные работы улучшенного качества - 3,4 тыс. м2

Б: устройство конструкций для жилищных объектов - 2 тыс. тонн.

Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкурентных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциального потребителя определяется в соответствии с формулой:

где О - оценка потребителем данного вида строительных услуг в баллах;

Х - важность характеристик услуги с точки зрения потребителя;

Y - оценка характеристики услуги с точки зрения потребителей.

К основным характеристикам строительных услуг относят:

- долговечность;

- дизайн;

- цена;

- престижность;

- комфорт;

- экономичность в эксплуатации;

- срок выполнения работ.

Показатели Х и Y рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели будут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики Х: 1 - не важно; 2 - желательно; 3 - обязательно.

Для характеристик Y: 1 - плохо; 2 - удовлетворительно; 3 - отлично.

Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Оценка

Услуга А

Услуга Б

Идеальная оценка А

Идеальная оценка Б

Критерий А

Критерий Б

Городские жители

29,47

35,17

48,16

48,44

33,712

33,908

Сельские жители

31,21

28,32

40,32

40,6

28,224

28,42

Средний уровень дохода

28,9

28,96

42,28

41,44

29,596

29,008

Уровень дохода выше среднего

24,06

35,11

44,24

46,48

30,968

32,536

До 3 чел. в семье

31,42

33,65

44,52

46,76

31,164

32,732

4 чел. в семье и выше

28,8

32,94

44,8

45,64

31,36

31,948

Предприниматели

26,12

25,03

45,36

43,96

31,752

30,772

Служащие

26,57

30,31

49,28

41,44

34,496

29,008

Рабочие

29,24

30,28

46,2

40,88

32,34

28,616

До 50 лет

27,84

33,97

41,72

47,88

29,204

33,516

Старше 50 лет

32,43

34,12

41,44

40,6

29,008

28,42

Торговые предприятия

41,73

46,76

32,732

Финансовые учреждения

29,41

49,84

34,888

Промышленные предприятия

33,29

45,64

31,948

Административные и учебные учреждения

36,43

49

34,3

Мелкие и средние предприятия

34,15

46,76

32,732

Крупные предприятия

35,31

51,24

35,868

Таким образом, получаем следующий результат сегментации, который отражен в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Вид строительных услуг

Рынок строительных услуг

Потребительский рынок

Рынок предприятий

Сегменты

Сегменты

А

Сельские жители

До 3-х чел. в семье

Старше 50 лет

Торговые и промышленные предприятия, административные и учебные учреждения

Мелкие и средние предприятия

Б

Уровень дохода выше среднего

Любой уровень дохода

Любой состав семьи

Любой возраст

2 ИЗУЧЕНИЕ ЭТАПОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно совершенна. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Отобразим график жизненного цикла товара на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 - Кривая жизненного цикла товара

Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве можно назвать то, что ввиду того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере производства, так и к сфере услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от неизменяемых факторов внешней среды - экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основные этапы жизненного цикла продукции.

Таблица 2.1

Характеристики

Этапы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Цели маркетинга

Реклама, убеждение, стимулирование

Стимулирование сбыта

Выявление возможностей и направлений роста

Поиск новой рыночной ниши

Объем продаж

Низкий

Стремительно растет

Высокий стабильный

Снижается

Конкуренция

Незначительная

Значительная

Значительная

Незначительная, конкуренты уходят с рынка

Прибыль

Низкая

Значительно возрастает

Стабильная средняя

Низкая

Потребители

Новые

Постоянно появляются новые клиенты

Постоянные, низкий приток новых клиентов

Только постоянные, количество постоянно уменьшается

Товарный ассортимент

Новый

Расширяется

Стабильный

Сужается

Сбыт

Низкий

Постоянно возрастает

Стабильный

Снижается

Ценообразование

Затратное

Конкурентное

Конкурентное

Демпинговые цены

Продвижение

Реклама

Реклама, бренд

Бренд

Реклама

Затраты на маркетинг

Высокие

Средние

Средние

Высокие при стремлении возродить товар

3 АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА

Данные по издержкам проанализируем в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Вид услуги

Объемы, нат. ед.

Затраты, тыс. руб.

Постоянные

Переменные

Общие

Затраты на един

А

2000

130000

112000

242000

121

3000

130000

159000

289000

96,33

3400

130000

176800

306800

90,24

Б

2000

800000

420000

1220000

610

Таким образом, деятельность по оказанию услуги А характеризуется значительным воздействием эффекта масштаба, особенно на этапе перехода от производства 2000 ед. к 3000, далее воздействие эффекта масштаба менее заметно. По деятельности по оказанию услуги Б такого вывода сделать нельзя ввиду того, что предприятием запланированы минимальные объемы производства.

4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Далее рассчитаем показатель конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общефинансовые показатели.

По продукту:

КРД = ОП / ООПР

Коэффициент рыночной доли:

КРДА = 3,4 / 53,5 = 0,06

КРДБ = 2 / 41,3 = 0,05

КПП = ЗПП / ОЗ

КППА = 50000 / 306800 = 0,16

КППБ = 40000 / 1220000 = 0,03

КИОП = ОПК / ОПН

КИОПА = 3400 / 3300 = 1,03

КИОПБ = 2000 / 2400 = 0,83

По цене:

КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф

КУЦА = 260 / 103,78 = 2,51

КУЦБ = 1230 / 683,2 = 1,80

По продвижению продукта:

КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн

КРекДА = 1,03 х 3000 / 2000 = 1,55

КРекДБ = 0,83 х 4000 / 4000 = 0,83

КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн

КИСОА = 1,03 х 1000 / 800 = 1,29

КИСОБ = 0,83 х 1500 / 1200 = 1,04

Итоговый показатель конкурентоспособности:

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L

КМТКА = (0,06 + 0,16 + 1,03 + 2,51 + 1,55 + 1,29) / 6 = 1,1

КМТКБ = (0,05 + 0,03 + 0,83 + 1,8 + 0,83 + 1,04) / 6 = 0,76

Сумма КМТК = (1,1 + 0,76) / 2 = 0,93

Общефинансовые показатели:

Коэффициент текущей ликвидности:

КТЛ = 4775 / 4800 = 0,99

КОСС = (39 - 18900) / 4775 = -3,95

Полная формула конкурентоспособности:

КФ = Сумма КМТК х КТЛ х КОСС = 0,93 х 0,99 х (-3,95) = -3,64

Таким образом, компания занимает значение «Занявшие рыночную нишу» в правом нижнем углу матрицы групп конкурентов.

5 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования:

В первую очередь проанализируем особенности ценообразования, ориентированного на издержки. Норму прибыли установим на услугу А - 15%, на услугу Б - 12%.

ЦА = 90,24 + 90,24 х 0,15 = 103,78

ЦБ = 610 + 610 х 0,12 = 683,2

Построим график безубыточности продаж на рис. 5.1 и на рис. 5.2.

Рисунок 5.1 - График безубыточности продаж для услуги А

Точка безубыточностиА = 130000 / (103,78 - 90,24) = 9601 ед.

Точка безубыточностиБ = 800000 / (683,2 - 610) = 10928,96 ед.

Рисунок 5.2 - График безубыточности продаж для услуги Б

При втором методе ценообразования используются кривые спроса и динамика издержек производства. Для этого определяется сначала коэффициент эластичности.

ЕА = ((6000 - 1000) / (90 - 120)) х ((90 + 120) / (6000 + 1000)) = -166,67 / 0,03 = -5555,67

ЕБ = ((6000 - 1000) / (600 - 710)) х ((600 + 710) / (6000 + 1000)) = -45,45 / 0,19 = -239,21

На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент эластичности по услуге А значительно ниже коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу Б приводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по услуге Б лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получить дополнительную прибыль. По услуге А ситуация обратная - спрос слабо зависит от уровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителен.

Таким образом, по услуге А можно использовать цены выше среднерыночных. Исходя из данных соображений на услугу А будет установлена цена в размере 120,00, на услугу Б - 675. Третий метод ценообразования предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен. Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

Вп = (Ц - С) х Вз

где Вз - вероятность получения заказа при данной цене, которая рассчитывается:

Вз = количество конкурентов, цена которых выше цены торгов / общее количество конкурентов.

Тактика назначения цены зависит от цели организации:

- получить заказ независимо от прибыли;

- получить как минимум нормальную прибыль.

Расчеты вероятной прибыли на торгах выразим в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Вид услуг

Объем работ, нат. ед.

Цена Ц

Вероятность выигрыша

Вероятная прибыль

Рентабельность затрат, %

А

500

130

0,30

5964

9,18%

1000

130

0,30

11928

9,18%

1500

130

0,30

17892

9,18%

2000

125

0,55

38236

15,29%

2500

125

0,55

47795

15,29%

3000

125

0,55

57354

15,29%

3500

120

0,78

81244,8

19,34%

4000

120

0,78

92851,2

19,34%

4200

115

0,95

98792,4

20,45%

Б

500

690

0,30

12000

3,48%

1000

690

0,30

24000

3,48%

1500

690

0,30

36000

3,48%

2000

685

0,55

82500

6,02%

2500

685

0,55

103125

6,02%

3000

680

0,78

163800

8,03%

3500

680

0,78

191100

8,03%

4000

680

0,78

218400

8,03%

4300

675

0,95

265525

9,15%

Таким образом, как видно из приведенных расчетов по услуге А лучше выходить на тендер с ценой 115, а по услуге Б - 675, так как именно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затрат.

6 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МУЛЬТИАТРИБУТИВНОЙ МОДЕЛИ ТОВАРА

В данном разделе определяется потребительская стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемая цена.

Данный расчет проведем в таблице 6.1.

Проводится оценка штукатурки МП75 и штукатурки «Ротбанд».

Таблица 6.1

Атрибут

Весовой коэффициент

Оценка по десятибалльной шкале

Взвешенная оценка

А

Б

А

Б

Водостойкость

0,25

4

5

1

1,25

Светостойкость

0,15

9

7

1,35

1,05

Маркость

0,1

6

1

0,6

0,1

Цветовая гамма

0,1

7

2

0,7

0,2

Качество окраски

0,2

8

6

1,6

1,2

Скорость высыхания

0,2

2

3

0,4

0,6

Сумма баллов

1

Потребительская стоимость

5,35

5,65

Средняя потребительская стоимость

5,67

5,5

Индивидуальный коэффициент цены

0,95

0,9

Среднерыночная цена

179,17

Цена

170

161

7 SWOT-АНАЛИЗ

Далее проведем SWOT-анализ деятельности предприятия в таблице 7.1.

Таблица 7.1

Сильные стороны

Слабые стороны

· Динамичность

· Гибкость

· Высокий уровень конкурентоспособности

· Признание на рынке

· Нерациональная ценовая политика

· Низкие объемы производства, не позволяющие достичь эффекта масштаба

· Узкий ассортимент предлагаемых услуг

Возможности

Угрозы

· появление более дешевых материалов и оборудования на рынке;

· внедрение новых экономичных технологий;

· внедрение прогрессивных методов управления

· овладение смежными производствами

· рост доли рынка

· резкое падение уровня жизни и падение спроса на услуги

· моральное устаревание используемых технологий

· внедрение новых экономичных технологий конкурентами, обеспечивающими более низкую себестоимость продукции и цену реализации

· закрепление лидирующих позиций конкурентами

· сохранение тенденции на рынке к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

8 РАЗРАБОТКА АНКЕТ

Далее разработаем две анкеты по услуге А. Для рынка предприятий:

1. Какие основные конкурентные преимущества компании вы можете выделить?

2. Как вы оцениваете ценовую политику предприятия?

3. Повысит ли уровень спроса применение скидок?

4. Как вы оцениваете надежность и качество выполненных работ?

5. Насколько комфортными выглядят проведенные работы?

6. Выглядит ли отделка престижной?

7. Как вы оцениваете выбранный дизайн?

8. Насколько вы оцениваете экономичность проведенных работ?

Для потребительского рынка:

1. Как вы могли бы охарактеризовать работу предприятия, какие эмоции у вас вызывает оказанная услуга?

2. Как вы оцениваете уровень предлагаемого сервиса?

3. Как вы оцениваете ценовую политику предприятия?

4. По соотношению цена / качество как вы могли бы оценить деятельность предприятия?

5. Как вы оцениваете скорость выполнения услуг?

6. Насколько вас устраивает предлагаемый дизайн?

7. Выглядит ли оказанная услуга престижной?

8. Насколько вам комфортно после оказания услуги?


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены