Содержание

• Введение
• 1 Политическая реклама как метод воздействия на электорат
• 1.1 Сущность и методы политической рекламы
• 1.2 Пропаганда как часть системы политической коммуникации
• 1.3 Правовые основы политической рекламы
• 2 Политические технологии избирательных кампаний
• 2.1 Предварительное позиционирование кандидата
• 2.2 Использование политических технологий на выборах
• 3 Использование средств и методов политической рекламы в предвыборной кампании
• 3.1 Особенности применения политической рекламы при проведении рекламной кампании
• 3.2 Основные средства и методы политической рекламы при проведении предвыборных кампаний
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Хотя основным жанром политической рекламы на выборах оказывается рекламный ролик, общие итоги в полной мере подтверждают абсолютную неэффективность воздействия этого средства на наших избирателей, в отличие от теледебатов (от которых большинство партий отказывается) или обращений политических лидеров. Собственно, ничего удивительного в этом нет. В отличие от американца, с детства воспитанного на телерекламе, мы подверглись ее массированному воздействию только в последние годы..

Возможность использования рекламных роликов как средства борьбы за электорат целиком и полностью зависит от национальных традиций политической жизни. И Россия здесь не одинока. Например, в производстве и размещении политической рекламы в Японии широко участвуют два крупнейших рекламных агентства страны - «Денцу» и «Хакуходо». Они делают для партий плакаты, листовки, наружную рекламу. Однако телевизионный ролик как жанр политической рекламы в Японии никогда не использовался. Там считается, что телеролик чисто американское средство борьбы за избирателей, в принципе не применимое в Японии («Политический лидер не может уподобляться персонажам коммерческой телевизионной рекламы, иначе он полностью потеряет «харизму», - так сформулировал «японское» восприятие проблемы господин Шиобара) Крылов И. Ролик на выборах. Попытка анализа перед выборами 1996 года // Рекламное измерение, №5 (22) - 1996.

Актуальность проблем, связанных с ролью современных избирательных технологий в политической жизни, обусловили существенное внимание к ним со стороны зарубежных и отечественных исследователей. Характеризуя степень разработанности данной проблемы в научной литературе, следует выделить три основных направления, по которым осуществляются исследования.

Во-первых, это исследования в области теории рекламы как одной из форм массовой коммуникации. В зарубежной литературе политическая реклама рассматривается как один из видов рекламы, поэтому многочисленные работы рассматривают специфические черты политической рекламы, полагая при этом, что на нее распространяются общие законы теории рекламы. Данному аспекту проблемы посвящены работы следующих авторов: Т. Амблер, Уильям Ф. Арене, Дж Вернет, Кортленд Л. Бове, А.Дейян, С. Мориарти, Д. Огилви, И. Ротцолл, У. Уэллс, В. Фрайбургер и другие.

Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории рекламы содержат, преимущественно, экономический и социологический анализ практики конкретной рекламной деятельности в коммерческой сфере (Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, Л. Ю.Герм ore нова, Е.Н.Голубкова, И.В. Крылов, И.Я, Рожков, Н.В. Старых, В.В. Ученова и многие другие). Эти работы имеют познавательное значение при изучении политической рекламы, приобретая особую ценность в связи с тем, что всего лишь несколько российских авторов выделяют политическую рекламу, как самостоятельный объект для изучения (Т.Э. Гринберг, Е.В. Егорова-Гантман, А.А. Максимов, И.П. Минтусов, В.Л. Музыкант, К.В. Плешаков).

Во-вторых, не менее значимым для исследования политической рекламы как политологического объекта, являются публикации, в которых политическая реклама рассматривается в контексте политического маркетинга и современных избирательных технологий, в том числе технологий Public relations (Паблик рилейшнз).

Особо следует выделить труды зарубежных исследователей Э.Бернейза, С. Блэка, М. Бонграна, Л. Брауна, Д. Грюнига, Ф.Котлера, У.Липпмана, М. Маклюэна, Г. Ханта, А. Хорлоу, Г. Холса и других. В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения.

В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенности коммуникационного менеджмента, в том числе технологий Паблик рилейшнз, подробно анализируется опыт и практика конкретных изби-рательных кампаний (В.М. Березин, И.Л. Викентьев, Ю.Н.Дорожкин, А.Б. Зверинцев, З.М. Зотова, Г.В. Иванченко, А.И. Ковлер, С.В. Колосова, А.И. Коноплин, В.В. Лобанов, Л.Б. Невзлин, Е.А. Ножин, В.О.Рукавишников, Н.Н. Точицкая, Г.Л. Тульчинский, ММ. Утяшев, И.П.Яковлев и другие).

Характерно, что особо пристальное внимание наши исследователи уделяют вопросам, связанным именно с формированием имиджа политического субъекта (О.П. Березкина, О.И, Гордеева, П.С. Гуревич, Г.Г.Почепцов).

Теоретико-методологическое значение большинства этих работ состоит в обобщении зарубежного опыта и соотнесении его с практикой политической рекламы в России, что позволяет выявить особенности, тенденции и закономерности развития политической рекламы в России.

В особом ряду находятся исследования, посвященные анализу электорального поведения граждан, среди которых необходимо выделить монографию «Электорат Башкортостана», а также книгу «Россия: власть и выборы». В данных работах предпринята попытка комплексного изучения мотивации электорального выбора, факторов, определяющих электоральное поведение россиян на федеральном и на региональном уровнях, воздействия на него избирательных технологий.

Третьим направлением в исследовании политической рекламы можно выделить изучение роли средств массовой информации как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы. (В.В.Ворошилов, Э.А. Иванян, В.И. Кузин, Г.С. Мельник, С.Г. Корконосенко, Л.Н. Федотова и другие).

Защищено несколько диссертаций, посвященных общим вопросам политического маркетинга, управлению ходом избирательного процесса (З.К.Даннави, Л.Р. Посикер, В.И. Соломин, Е.В. Широков), использованию социологических методов в рекламной деятельности и оценке ее эффективности (В.В. Леоненко, У.П. Мартынова, Т.А.Ульянова),формированию имиджа политического лидера (Б.И.Манякина, И.А. Федоров, А.М. Цуладзе,). Примечательно, что в диссертациях реклама анализируется, как правило, с экономической, социологической точек зрения, а также с позиций теории управления, однако, исследований политической рекламы, как предмета политологии, крайне недостаточно. Мало работ, монографических и диссертационных, в которых бы специально рассматривались ее закономерности и факторы эффективности.

Несмотря на то, что в советский период российской истории проблемам эффективности различных средств идеологической деятельности была посвящена обширная литература (Дж.Гилязитдинов, С.В. Егорышев, Е.Н. Маринин, П.В. Поздняков, А.К. Уледов, Ж.Т. Тощенко, А.Й. Яковлев и другие), в настоящее время нет работ, в том числе и диссертационных, в которых были бы исследованы сущность и особенности современной политической рекламы в России. Данные обстоятельства послужили причиной выбора темы дипломной работы.

Целью написания дипломной работы является анализ использования средств политической рекламы на выборах главы администрации МО «Тацинский район» Н. Черкасова.

Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. рассмотрена история политической рекламы в мире;

2. проанализированы основные теоретические положения и методы политической рекламы;

3. дан анализ использования средств политической рекламы в избирательной компании главы администрации МО «Тацинский район» Н.Черкасова.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, в котором сделаны основные выводы по работе и списка использованной литературы.

1 Политическая реклама как метод воздействия на электорат

1.1 Сущность и методы политической рекламы

А. Дейян предлагает наиболее емкое определение рекламы: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Данное определение можно отнести и к политической рекламе.

По сути, политическая реклама - это одна из сфер рекламной деятельности. Так же, как и экономическая, и социальная, и юридическая, и реклама услуг, и т.д. Создавая любое рекламное сообщение, мы в первую очередь пытаемся побудить людей к какому-то конкретному действию. При этом ожидаем определенный результат, и действуем «как можно быстрее, как можно энергичнее Ученова В. В. Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1995».

Среди функций политической рекламы можно выделить несколько:

1. Информационная функция - ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами и предложениями.

2. Коммуникативная функция - установление контакта между претендентами во властные структуры и электоратом, осуществление направленной адресной связи между ними.

3. Идеологическая функция - выделение собственного объекта среди других. Пояснение электорату взглядов на социальные и иные проблемы и путей их решения.

Любой политический деятель или политическая организация (рекламодатель) - это субъект политической рекламы. Избиратели же, те, кому предстоит сделать осознанный выбор, определить для себя политическую ориентацию - объект рекламы.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, - побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Говоря о методах рекламной деятельности, необходимо упомянуть, что они относятся к числу коммуникативных. Воздействуя на сознание людей, они осуществляют управление массовым сознанием.

Политическая реклама, как и любая другая, пользуется двумя способами воздействия на аудиторию: рациональным и эмоциональным. Причем эмоциональный, гораздо эффективнее. Связано это с тем, что люди воспринимают любую информацию на эмоциональном уровне. Реакции людей непоследовательны. Большинство людей, делая свой выбор, боятся неизвестности, но при этом не хотят возвращаться назад, ассоциируя с прошлым коммунистов. Многие же уверены, что результаты выборов давно предопределены, давно известен победитель, и нет никакого смысла голосовать против него. Тогда нельзя будет сказать, что: «И я голосовал за него, здесь есть и мой голос». А это важно, ведь каждый избиратель желает быть в большинстве. Это можно назвать попыткой самореализоваться. Именно поэтому очень часто в ходе избирательной кампании публикуются прогнозы результатов выборов. И не просто прогнозы. В них обозначена уверенность в победе того или иного кандидата.

Средство рекламы - это прием, способ действия Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1991. Рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы, не могу не привести мнение А. Дейяна, и вот что он пишет:

«- рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а так же использует чертеж и рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

- эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство - рисунок и, в меньшей степени, звук Дейян А. Реклама. М., 1993».

Говоря о методах и сущности политической рекламы, а, особенно затрагивая эмоциональную рекламу, нельзя не сказать об образе или имидже кандидата. До 60-х годов прошлого века, термин имидж использовался только в коммерческой рекламе для дифференциации однородных (схожих по свойствам) товаров. Однако в США в указанный период этот термин стали использовать и для дифференциации общественных лидеров.

В.В. Ученова и М.И. Старуш дают свое определение имиджа:

«Имидж - это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а так же творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж - это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камушек» рекламного творчества. М., 1997».

Опираясь на собственный опыт участия в предвыборных кампаниях, хочу заметить, что понятие имидж кандидата может быть широко распространено в США, но не в России. Причина тому - и различная экономическая ситуация, и придирчивость российского избирателя не к имиджу кандидата, а к его предвыборной программе, и пресловутый российский менталитет.

Однако в работе считаю необходимым перечислить некоторые характерные признаки и свойства имиджа:

- имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения; значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

- имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

- имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

- будучи привязанным в своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

- имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа Феофанов О. А. Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном обществе: Автореф. Дисс. Д-ра философских наук. М., 1982; Старых Н. В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов; Дисс. канд. филолог. наук. М., 1993; Почепцов Г. Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997.

Говоря об имидже кандидата, нужно отметить, что он способен объединить мнение людей об объекте и его реальные свойства.

Важно отметить, что с имиджем неразрывно связаны характеристики кандидата.

Пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование и многое другое - все это качества кандидата, которые мы можем отнести к его характеристике. Программа кандидата, его мнение по многим ключевым вопросам, волнующим электорат - не то же самое, но имеют немаловажное значение при формировании имиджа.

Для того чтобы понять сущность и методы политической рекламы, предлагаю рассмотреть ее с точки зрения политического маркетинга. Анализирую предвыборную ситуацию, мы выявляем и раскрываем специфические понятия и экономические категории. Они как раз и используются для анализа предвыборной ситуации.

Определенные субъекты и силы, которые воздействуют на политическую партию или кандидата извне, называются внешней средой предвыборного маркетинга. К таким субъектам можно отнести: конкурентов, электорат, государство, конституцию и т.д.

А вот субъекты и силы, действующие внутри партии в предвыборный период - это внутренняя среда предвыборного маркетинга. Как раз эти силы и обеспечивают продвижение кандидата от партии в предвыборный период. Это: руководство партии, программа партии, команда кандидата и т.д.

При этом в период избирательной кампании команда кандидата выступает в роли «продавца», а роль «покупателя» играет электорат (та его часть, которая голосует за кандидата).

Но для успеха любой предвыборной кампании необходимо вложить денежные средства, для того чтобы выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов. Это называется «Ценой» кандидата.

С точки зрения организации предвыборной кампании особый интерес представляют маркетинговые коммуникации. Соловьев Б. А. считает, что их задача - «создание и поддержание постоянных связей с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования образа предприятия Соловьев Б. А. Маркетинг. М., 1996».

К маркетинговым коммуникациям можно отнести рекламу, формирование репутации (паблик рилейшнз), «стимулирование сбыта» и «личные продажи Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990».

Существует ряд элементов, совокупность которых можно назвать комплексом коммуникаций политического маркетинга: политическая реклама, организация общественного мнения, «личная продажа», «стимулирование сбыта».

Предвыборные «команды» активно используют весь комплекс маркетинговых коммуникаций. При этом каждая конкурирующая «команда» преследует свои цели, пытаясь повысить «качество» своих кандидатов в глазах избирателей. Под воздействием всего этого процесса и формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората.

Отсюда вывод: политическая реклама является частью комплекса коммуникаций политического маркетинга и, несомненно, действует с остальными его элементами. При этом все элементы дополняют друг друга.

«Специфика политической рекламы заключается в том, что ее задачи достаточно четко очерчены и касаются ясно определенного предмета - в достаточно короткий срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000». К специфическим особенностям политической рекламы следует отнести также характер и тип ее коммуникативного воздействия: будучи активным, «силовым» воздействием, политическая реклама относится к категории тактических коммуникаций, она «сеет» на поле, предварительно «вспаханном» стратегическими коммуникациями - наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, как бы аккумулирует стратегические идеи и разработки рекламной кампании, регулирует электоральное поведение.

Еще совсем недавно о политической рекламе мы знали понаслышке из скупых репортажей и публикаций наших журналистов, которые с «классовых позиций» освещали избирательные кампании, проводимые на Западе. В нашей стране в те времена мы имели дело лишь с агитацией и пропагандой - вспомним, как «улицы наших городов украшались праздничным кумачовым убранством» и тому подобное. Поэтому политическая реклама и масштабные избирательные кампании воспринимались как «выбрасывание на ветер денег рядовых налогоплательщиков», как форма «манипулирования сознанием избирателей». Время показало, что политическая реклама является необходимым атрибутом процесса демократического преобразования общества. Эффективная избирательная кампания любой партии или движения, политического лидера, как выяснилось, невозможна без политической рекламы.

Политическая реклама -- для нашей страны явление новое, хотя она имеет глубокие исторические корни. Считается, что политическая реклама появилась в период рабовладельческой демократии в Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на ответственные государственные посты. Тогда реклама велась самими претендентами и их сторонниками в устной форме. Главными достоинствами претендентов являлись богатство, знатное происхождение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже использовались письменные рекламные лозунги и призывы. В Новгородской республике на Руси также встречалась политическая реклама, которая велась главным образом в устной форме.

Современная реклама в демократической России многолика -- можно встретить, по сути дела, все ее виды, вплоть до антирекламы, но качество ее, в отличие от торговой, за редким исключением оставляет желать лучшего. В основном наш электорат сталкивается с убогими, примитивными образцами, а то и откровенно циничными, чисто манипулятивными. Случилось так, что с самим понятием «политическая реклама» ассоциируется другое понятие -- «выборы». Действительно, наши ведущие политики, политические партии и движения крайне активизируются исключительно в периоды избирательных кампаний, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции, заполняя эфир роликами телевизионной политической рекламы, используют буквально любую возможность, чтобы публично заявить о себе. После выборов, особенно если они были удачными, о своих обещаниях и рекламе они обычно забывают. Это, как и неэффективная политическая реклама, является издержками периода становления данного мощного средства воздействия на массовое сознание. В странах с демократическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействий на умонастроения избирателей в течение длительного времени.

Сегодня население с помощью телевидения узнает не только теоретические постулаты того или иного политического объединения, но и облик его лидера: интересуется его характером, образом мыслей и жизни. Телевидение позволяет олицетворять политику. Оно содействует созданию нового, публицистического облика политика. Этот вывод профессора В.В.Егорова особенно остро подтвердился после вывода из системы коммуникации Останкинского телецентра, и сразу же вся страна почувствовала важность этого средства коммуникации в жизни и деятельности.

«Из всех видов СМИ телевидению отдан приоритет не случайно. Оно действительно наиболее влиятельное в настоящее время, недаром один из приближенных Президента России назвал телевидение "второй ядерной кнопкой", и именно в период избирательных кампаний прозвучало еще одно, ставшее крылатым, высказывание: "кому принадлежит телевидение -- тому принадлежит и власть в стране"», -- подчеркивает В.Г. Зазыкин, доктор психологических наук, профессор, действительный член Международной академии акмеологических наук Зазыкин В.Г. Политическая реклама: психологический взгляд на проблему// VIP-премьер, № 19,1996..

Уделяя такое внимание электронным СМИ, мы не отрицаем другие. У печатных изданий есть свои преимущества перед телевидением и радиовещанием, у радиовещания перед телевидением и печатью. Но многое из того, что можно использовать в работе над имиджем на телевидении, невозможно использовать в печати и на радио. Телевидение создает иллюзию непосредственного общения. Многое из того, что рекомендуют делать имиджмейкеры, наиболее приемлемо для телевидения. Вот поэтому, говоря дальше о применении прикладных психотехнологий, мы основное внимание уделяем работе над ТВ-имиджем. Объясним, почему.

Особую ценность для политических деятелей телевидение приобрело в связи с его способностью буквально на глазах у телезрителей «делать» перспективных кандидатов на выборные посты из малоизвестных до тех пор или вовсе неизвестных стране фигур, прибегая по мере необходимости к услугам ставших пользоваться широким спросом специалистов в области телевизионной политической рекламы, ораторского мастерства и даже телевизионного грима, «вылепливающих» импонирующий избирателям образ депутата-«супермена» -- «сверхчеловека» из не присущих тому в действительности личных и деловых достоинств. И именно телевидению принадлежит «заслуга» в выявлении одной из уникальных особенностей политической жизни, заключающейся в том, что люди без послужного списка зачастую оказываются более привлекательными для избирателей, чем люди, обладающие таким послужным списком... Телевидение драматизирует такую политическую девственность. До изобретения телевидения человек, не пользующийся известностью, вообще не мог баллотироваться, поскольку он не мог получить выхода на широкие массы.

В условиях существования телевидения он может стать известным за очень короткое время, особенно если он хорошо смотрится на телеэкране, может появляться одновременно по всей общенациональной радио- и телесети в наиболее выгодное для него вечернее время, обеспечивающее огромные аудитории слушателей и зрителей, т. е. перед миллионной национальной аудиторией.

На телевидение нельзя рассчитывать, если нужно внушить какие-либо идеи. Любая попытка передать с помощью телевидения какую-то сумму суждений, то есть произнести быстро своего рода монолог, наталкивается на то, что подобный монолог оказывается неуслышанным, -- во всяком случае, его не слушают. Этот феномен получил даже своего рода наименование -- «туннель». Журналисты видят свою задачу в том, чтобы безжалостно прерывать политического деятеля, роющего такой туннель, ибо без этого многие телезрители начинают «гулять по эфиру», то есть искать по другим каналам более привлекательные программы.

Телевидение использует иные приемы: эмоции, энтузиазм, доверительность личных контактов, иногда показ насилия и почти всегда -- драматизацию событий. В такой ситуации любая политическая мысль должна быть передана при помощи примеров и сжата в символы.

1.1.1 Драматизации

Телевидение -- это другой тип восприятия, существенно более высокой интенсивности воздействия, чем любой другой канал СМИ. Отдавая предпочтение телевидению как основному каналу влияния на общественное мнение страны, Кеннеди вместе с тем, как утверждают американские исследователи средств массовой информации, отдавал себе отчет в нежелательности и даже опасности излишне частого появления на телеэкранах. Люди считали, что Рузвельт постоянно выступал по радио, а на самом деле он внимательно контролировал количество своих выступлений. Более того, телевидение намного превосходит радио по силе воздействия и драматичности, и тем больше оснований проявлять в этом вопросе консерватизм, поскольку телевидение может вас сожрать.

«В отличие от печатного или даже устного слова зрительный образ не терпит толкований или рассуждений. Специалисты утверждают: увиденное составляет более половины того, что сохранит в памяти телезритель, а услышанное -- немного менее половины.

В телерепортаже о политическом деятеле внимание привлекают окружающая обстановка, его костюм, движения, манеры, улыбка или хмурый вид и, наконец (что имеет решающее значение), как он выглядит, оптимистично ли настроен.

То, что будет услышано, имеет меньшее значение; к тому же надо иметь в виду, какую большую роль играет сама обстановка, в которой делается выступление -- нервная или напряженная, как звучит голос -- уверенно, спокойно, тепло или же сухо, прерывается ли оратор или чуть задыхается; самое малое значение имеет содержание речи». Так считает М. Рокар [150, с. 17]. Восприятие зрителем любого телесюжета происходит в следующем порядке:

1. как выстроен кадр (композиция кадра);

2. как выглядит человек в кадре;

3. как себя ведет;

4. как говорит;

5. что говорит.

1.1.2 Эффект увеличительного стекла

Телевидение обладает колоссальной способностью усиливать харизматические или экспрессивные черты в человеке.

1.1.3 Моментальность

Телевидение -- явление одноактное: человек сел перед телекамерой, сказал что-то -- и общественное мнение сработало по этому факту.

Благодаря телевидению исторические события, совершающиеся на наших глазах, являются лишь живым фактом нашего настоящего, нашей сиюминутной действительности, считают некоторые исследователи. Однако это «лишь» (история становится «лишь» живым фактом нашего личного настоящего) очень емко, и совершаемая телевидением ежедневно, ежечасно переплавка времени исторического в личное время каждого члена многомиллионной аудитории -- одно из достижений современной коммуникации, ставшее реальностью благодаря радийной и телевизионной «моментальности».

1.2 Пропаганда как часть системы политической коммуникации

«Особое информационно-психологическое воздействие, призванное изменить политическое сознание и поведение людей в интересах достижения политических целей коммуникатора (политической партии, движения, отдельного лидера)»¹¹. Такое определение Д. Ольшанский дает политической коммуникации. Организовывая предвыборную кампанию, мы стремимся воздействовать не на одного человека, а на широкий круг лиц. Ольшанский называет это массовой политической коммуникацией. «Массовая политическая коммуникация представляет собой инструмент воздействия на массовое сознание и поведение». Она осуществляется специальными средствами массовой информации… Включает политическую рекламу, политическую пропаганду и агитацию Ольшанский Д. В. Политико-психологический словарь. М., Академический Проект, Екатеринбург: Деловая книга, 2002».

Киселев М. В Киселев М. В. Психологические аспекты пропаганды. М., 2003. в своем труде «Психологические аспекты пропаганды» пишет о том, что политический Public Relations (PR) нельзя не включать в средства политической коммуникации. Однако Ольшанский считает, что PR - «это, прежде всего составная часть рекламы и прикладной раздел политической психологии Ольшанский Д. В. Политико-психологический словарь. М., Академический Проект, Екатеринбург, Деловая книга, 2002». Однако, я скорее поддержу Киселева, считая, что PR не совсем часть политической рекламы. PR сегодня - важнейшее средство воздействия на избирателя. И является частью политической коммуникации.

Политическая пропаганда, политический PR и политическая реклама - это средства политической коммуникации. Относить же политическую агитацию к средствам политической коммуникации нецелесообразно. Лучше считать ее частью пропаганды.

Рассмотрев схему 1.1, мы понимаем, насколько связаны составные элементы системы политической коммуникации.

Система политической коммуникации работает следующим образом: политический PR формирует доверие к политическому деятелю, пропаганда, используя сформированное доверие, внедряет в массовое сознание определенные политические стереотипы. И только после этого, политическая реклама побуждает, «обработанных» пропагандой, проголосовать за ту или иную политическую партию, кандидата.

Рис. 1.1 - Структура и зависимости политической коммуникации

Из схемы 1.1 следует так же, что пропаганда - неотъемлемая часть политической коммуникации. Причем и пропаганда, и PR присутствуют и в тоталитарных, и в «демократических» странах. Конечно же, существует различие между политической коммуникацией тоталитарной страны и политической коммуникацией страны «демократической». Просто-напросто в стране с тоталитарным режимом отсутствует политическая реклама. В ней нет необходимости. В стране только одна правящая партия, а остальные запрещены. В этом случае функции политической рекламы осуществляют политический PR и политическая пропаганда. Таким образом, политическая пропаганда становится неотъемлемой частью системы политической коммуникации еще и как социально-психологический феномен.

Способы психологического воздействия на электорат давно разработаны и широко применяются и отечественной, и зарубежной практикой рекламы.

Участие в предвыборной агитации какой-нибудь популярной «звезды», без сомнений прибавляет шансов нашему кандидату. Можно смело сказать, что большинство поклонников «звезды» отдаст свои голоса именно нашему кандидату. Это один из психологических способов воздействия на электорат: «ссылка на авторитет».

Обращение к авторитету - тоже один из способов психологического воздействия. Мы не редко слышим ссылки средств массовой информации на якобы проверенные источники, или приближенные к президенту и правительству. Происходит цитирование документов, приводятся оценки экспертов, свидетельские отчеты и т.д. При этом имя источника нам не называют. Чаще всего такая информация - ложь. Вот, что об этом говорит В.Сороченко: «Сообщаемая таким образом информация чаще всего является ложью. Ссылки на несуществующий авторитет придают ей солидность и вес в глазах обывателей. При этом источник не идентифицирован и никакой ответственности за ложное сообщение журналисты не несут Сороченко В. Энциклопедия методов пропаганды (как нас обрабатывают СМИ, политики и реклама). М., 2003».

Конечно, стоит отметить, что иногда такая информация оказывается правдивой. Именно поэтому этот способ психологического воздействия относят не к «черной», а к «серой» пропаганде.

Российский социолог А. Цуладзе, считает, что пропаганда и политическая реклама воздействуют прежде всего на эмоционально волевую сферу массового сознания. А значит, психологическому воздействию подвергаются эмоции. Так же Цуладзе утверждает, что по тому какие эмоции у людей пробуждает пропаганда можно различить позитивную и негативную рекламу. Считаю, говорить подробно о рекламе позитивной не имеет смысла. А вот реклама - негативная вызывает интерес.

Негативную политическую рекламу еще называю деструктивной. С помощью нее людям навязывают те или иные убеждения. И при этом действует принцип «цель оправдывает средства». Разжигая социальную вражду, обостряя противоречия в обществе, пропагандист получает прямую выгоду. Только после создания негативного образа, можно легко указать на кандидата способного решить обозначенные (нагнетенные) проблемы, изменить ситуацию.

Здесь же можно разделить рекламу на белую, серую и черную.

Белая политическая реклама всегда ссылается на проверенные источники. Она открыта и никогда не маскирует свои цели.

Серая политическая реклама иногда утаивает свои источники, использует и проверенные и непроверенные сведения, подтасовывает факты и мнения.

Черная реклама, соответственно, всегда утаивает свои источники информации и направлена на введение массового сознания в заблуждение.

1.3 Правовые основы политической рекламы

Мы живем в правовом государстве и политическая реклама (в первую очередь) должна регулироваться законодательством. На сегодняшний день такими регуляторами являются: Конституция РФ, Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной думы Федерального собрания РФ», ФЗ «О выборах президента РФ», «О средствах массовой информации», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», «Об обеспечении конституционных прав граждан РФ избирать и быть избранными в органы местного самоуправления» и другие. Даже не смотря на то, что многие вопросы раскрыты в инструкциях и положениях Центральной избирательной комиссии, в российском законодательстве остается слишком много пробелов. Они дают шанс недобросовестной политической рекламе. Однако не все сегодня согласны с такой постановкой вопроса. С. Большаков - заместитель председателя избирательной комиссии Свердловской области, например, считает: «В Российской Федерации сложилась стройная система законодательного регулирования предвыборной агитации, в том числе политической рекламы в ходе избирательных кампаний, выработан механизм нормативного регулирования ее проведения избирательными комиссиями Доклад центральной избирательной комиссии «О развитии и совершенствовании законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах». М., 2000». Однако, как и я, многие аналитики не согласны с этим мнением. Избирательные комиссии сегодня ограничены в возможностях. Действующие нормативные акты не позволяют им обращаться в суды с заявлениями о причастности тех или иных участников предвыборной агитации к всевозможным нарушениям. Кодекс об административных нарушениях предусматривает только пять составов нарушений, которые напрямую связаны с агитацией. За эти нарушения предусмотрены штрафы в размере от десяти до пятидесяти минимальных окладов. Больше всего специалистов беспокоит неопределенность в вопросах финансирования избирательных кампаний, невозможность контролировать расходование средств избирательных фондов.

Самое интересное, что термин «политическая реклама» вообще не используется в законодательстве. Только в инструкциях и положениях.

Абсолютно ясно, что необходим закон о политической рекламе. В первую очередь он должен дать характеристики политической рекламы, дабы отличить ее от любой другой. А также закон должен установить запрет рекламы, которая заведомо не соответствует действительности, определить законность использования в политической рекламе имен, голосов или сведений, составляющих тайну частной жизни граждан. Необходимо запретить распространение рекламы запрещенных политических партий, политических акций, опасных и вредных для человека.

Сегодня рекламу окружает правовой вакуум, который способен устранить закон о политической рекламе.

В средствах массовой информации активно используются методы: контррекламы и скрытой политической рекламы. Закон должен урегулировать и эти вопросы.

Контрреклама - распространение сведений, составляющих критику, неблагоприятной информации.

Скрытая реклама - частое появление на телеэкранах одних и тех же лиц, являющихся кандидатами. Это проблема особенно актуальна для местных выборов, местных телекомпаний. Ввиду того, что часто местные телекомпании подконтрольны местной власти, финансово зависимы от местной власти.

«Отсутствует законодательное регулирование порядка использования художественных произведений в целях предвыборной агитации как в самостоятельном, законченном виде (песня, стихотворение, частушка и др.), так и в виде элемента политической рекламы (например, музыкальное сопровождение). Некоторые специалисты считают, что законы не предусматривают легального финансирования избирательных кампаний в достаточном объеме. Из-за этого политический бизнес неизбежно криминализируется и т.д. Авченко А. В. Теория и практика политических манипуляций в современной России. М., 2002»

«Этический кодекс политической рекламы», принятый в 1999 году - пока что единственное, что призывает кандидатов вести себя по совести. Но, к сожалению этот и другие документы, подобного рода, не обязательны к исполнению.

Предвыборной стратегией называют мероприятия, проводимые предвыборными штабами кандидатов в период избирательной кампании. Однако, Авченко А.В. считает более уместным назвать эту систему мероприятия тактикой.

С ним можно согласиться, учитывая, что стратегические планы у всех кандидатов схожи - получить или сохранить власть. А вот тактика у каждого своя. И тактические действия, мероприятия зависят от многих факторов и у каждого кандидата могут сильно различаться.

Назвать данные мероприятия тактикой можно еще и потому, что тактические цели являются менее краткосрочными, чем стратегические. Именно поэтому они больше подходят к периоду предвыборной кампании. А вот стратегические цели подходят для формирования общественного мнения и поддержки репутации в период между выборами. За короткий срок невозможно реализовать стратегические цели, а тактические вполне.

«Успешная стратегия предполагает видение различных аспектов взаимоотношений с избирателями,- считает Л.Богомолова.- выбор средств ведения агитации в данном случае должен определяться, с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии внешней среды во время выборов, а с другой - трезвой оценкой характеристик продвигаемого кандидата. Если эти характеристики входят в противоречие со стилем жизни и устремлениями избирателей, то никакие технологии не убедят их проголосовать Богомолова Л. Подводные камни рейтингов. //Петербургский избиратель, №5, 13 - 20.10.1999».

Избирательная компания - это последовательность нескольких этапов;

Первый этап - своевременное появление кандидата в обществе.

Следующий этап - формирование электоральных групп, а также образование группы населения не участвующей в выборах. Главные задачи кандидата в предвыборной кампании - построение своего имиджа, разрушение чужого и защита.

Центральное место занимает имидж, т. е. создание образа, который восхищает, умиляет, вселяет надежду, в общем, благосклонно принимается населением.

Сначала образ кандидата должен обозначиться, потом - выделиться, затем отстраниться от конкурентов, освободиться от всего негативного и только потом открыто призвать население к поддержке.

«Образ кандидата, на который делается ставка в конкретной предвыборной кампании, называют « стратегическим образом». Он выстраивается на основание некоторых факторов, главнейшие из которых - региональная обусловленность, соотнесённость с данным периодом времени, демографический и этнопсихологические факторы, ситуативная обусловленность Авченко В. Теория и практика политических манипуляций в современной России. М., 2002».

Избирательная компания - процесс творческий. Допускаемые виды предвыборной агитации определяет закон «О выборах депутатов государственной Думы…»

Но формы политической манипуляции - всего лишь инструмент и результаты зависят от умения манипулятора пользоваться этим инструментом.

Основными каналами при помощи, которых манипулятор воздействует на основную массу населения, являются СМИ, собственные издания кандидата агитационные встречи с избирателями.

Каждый из этих каналов необходимо использовать с учётом расслоения населения по социальным, интеллектуальным, материальным и другим признакам. Затем обязательным условием является учёт психоэмоционального состояния общества.

При встречах с населением одну и ту же программу можно озвучить совершенно по-разному и с разным результатом.

Дело всё в том, что нужно знать, когда, кому, как и что говорить. Одна интонация и одна тематика уместна на встречи со студентами, другая - в разговоре с военнослужащими и.т.д. один из важнейших принципов PR - комплексный подход.

Он подразумевает использование различных СМИ и регулярность информационного воздействия. Но полагаться на одни лишь СМИ нельзя - бывают ситуации, когда они в глазах населения дискредитировали себя.

Существует множество альтернативных форм агитации. Например, широко известны так называемые «адресные поздравления» избирателей от кандидата. Личное поздравление действует как проявление уважения и признание значимости адресата, создавая эффект положительной реакции.

Для того чтобы в сознании электората поддерживался постоянный «фонд» сообщений о данном кандидате, необходимо создание информационных поводов. Для этого приглашают артистов, спортсменов - лиц, пользующихся уважением населения, т. е. используется метод «ссылки на авторитет».

В настоящие время чистые избирательные технологии относятся к области утопий - манипуляция без скрытых элементов воздействия невозможно. Грань между «белым» и «чёрным» PR-ом очень часто бывает зыбкой и трудно заметной.

Мера политической свободы, установленная ч. 3 ст. 13 Конституции РФ Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 (в ред. Федерального конституционного закона от 30.12.2006 №6-ФКЗ) // Российская газета, №237, 25.12.1993., представляет достаточно широкий простор для политической деятельности личности, разнообразных партий и общественных объединений в современной России. Политическое многообразие в данном случае включает в себя два взаимосвязанных компонента: первый - ценностный, когда субъекту политического процесса предоставлено право беспрепятственно приобретать, разрабатывать и иметь различные теории, идеи, взгляды относительно политического устройства страны. Второй компонент - деятельностно-информационный - включает в себя возможность пропагандировать, массово распространять свои политические взгляды и идеи с помощью средств массовой информации в различных, чаще в политических, целях. По нашему мнению, именно данный важнейший уровень политической деятельности, неразрывно связанный с информационной составляющей, должен быть предметом повышенного внимания со стороны законодателя с целью недопущения злоупотреблений, могущих иметь далеко идущие неблагоприятные последствия, как для отдельной личности, так и для безопасности целого государства. Ни для кого не секрет, что даже в западных странах с высокой политической культурой политики не прочь прибегнуть к недобросовестным, иногда просто запрещенным средствам проведения PR-компаний, рекламных и агитационных мероприятий в политических целях.

Тем не менее можно констатировать прямо противоположную тенденцию развития российского законодательства в данной сфере. Дело в том, в Федеральном законе от 20 декабря 2002 г. N 175-ФЗ "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации Федеральный закон Российской Федерации от 20.12.2002 №175-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» (в ред. Федерального закона от 25.07.2006 №128-ФЗ) Собрание законодательства РФ, 23.12.2002, №51, ст. 4982." и Федеральном законе от 10 января 2003 г. N 19-ФЗ "О выборах Президента Российской Федерации Федеральный закон Российской Федерации от 10.01.2003 №19-ФЗ «О выборах президента Российской Федерации» (в ред. Федерального закона от 30.12.2006 №274-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 13.01.2003, №2, ст. 171." указание на политическую рекламу отсутствует. В ранее действовавших Законах от 31 декабря 1999 г. N 228-ФЗ "О выборах Президента Российской Федерации Федеральный закон Российской Федерации от 31.12.1999 №228-ФЗ «О выборах Президента Российской Федерации» (в ред. Федерального закона от 21.03.2002 №31-ФЗ) // Российская газета, №1 - 3, 05.01.2000. (документ утратил силу)." и от 24 июня 1999 г. N 121-ФЗ "О выборах Депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации Федеральный закон Российской Федерации от 24.06.1999 №121-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» (в ред. Федерального закона от 21.03.2002 №31-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 28.06.1999, №26, ст. 3178. (документ утратил силу)." содержалась норма, устанавливающая, что предвыборная агитация через средства массовой информации проводится в виде публичных дебатов, дискуссий, "круглых столов", пресс-конференций, интервью, выступлений, политической рекламы, показа телеочерков, видеофильмов о зарегистрированном кандидате, об избирательном объединении, избирательном блоке и в иных не запрещенных законом формах. Одновременно применялось Постановление Центральной избирательной комиссии Российской Федерации от 20 сентября 1995 г. N 18/149-П "Об Инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний избирательным объединениям, избирательным блокам, кандидатам в депутаты Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях с государственным участием Постановление Центральной Избирательной комиссии Российской Федерации от 20.09.1995 №18/149-II «Об инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний избирательным объединениям, избирательным блокам, кандидатам в депутаты Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях с государственным участием» // Российская газета, №188, 27.09.1995.", где в п. 1.4 политическая реклама определялась как распространение сведений (объявления, призывы, видеоаудиоролики и т.п.) участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков, кандидатов в депутаты. Данное Постановление существует по сей день, но содержащееся в нем определение политической рекламы нельзя считать общеупотребительным, так как оно использовалось лишь в целях данной инструкции.

В настоящий момент ч. 4 ст. 49 Федерального закона от 10 января 2003 г. N 19-ФЗ "О выборах Президента Российской Федерации" говорит о том, что предвыборная агитация на каналах организаций телерадиовещания и в периодических печатных изданиях проводится в форме публичных дебатов, дискуссий, "круглых столов", пресс-конференций, интервью, выступлений, показа телеочерков, видеофильмов о зарегистрированном кандидате и в иных не запрещенных Законом формах.

Таким образом, мы видим, что законодатель отказался от политической рекламы как одного из средств ведения политической борьбы, притом одного из самых эффективных. И нет нормы, прямо запрещающей ее использование. По нашему мнению, этому могло послужить несколько причин.

Во-первых, современная практика предвыборной агитации отказалась от политической рекламы из этических соображений с учетом скандального опыта российской политической рекламы, существенно подпортившей себе репутацию в эпоху появления в России свободных выборов.

Во-вторых, одной из причин могла стать попытка увести политическую рекламу в тень для неправомерного и недобросовестного ее использования. Может так получиться, что, официально не являясь предвыборным агитационным средством, политическая реклама будет использоваться по своему прямому назначению без соблюдения ограничительных требований Закона. Тем более что в Методических рекомендациях Министерства Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций по применению средствами массовой информации Федерального закона "О выборах Депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации" (утв. Приказом МПТР РФ 21 сентября 1999 г.) указывалось, что при размещении такого вида предвыборной агитации, как политическая реклама, средствам массовой информации следует обращать внимание на тот факт, что на политическую рекламу не распространяются требования, установленные для рекламораспространителей, рекламодателей и рекламопроизводителей Федеральным законом N 108-ФЗ "О рекламе Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. Федерального закона от 09.02.2007) // Российская газета, №51, 15.03.2006." (п.1 ст. 2). Размещение политической рекламы регулируется только общими требованиями избирательного законодательства Российской Федерации, установленными для предвыборной агитации.