Паблик рилейшенз и пропаганда
Паблик рилейшнз и пропаганда как виды деятельности, существующие в основном на одном рынке и информационном поле. Их понятие, структура, примеры, функции, сферы использования и отличительные признаки. Коммуникативные техники PR-деятельности и пропаганды.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.09.2010 |
| Размер файла | 24,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Содержание
Введение
1 Понятие PR и пропаганды
1.1 Паблик рилейшенз
1.2 Пропаганда
2 Концепции ПР и пропаганды
2.1 Функции ПР и пропаганды
2.2 Сферы использования пропаганды
3 Коммуникативные техники ПР и пропаганды
Заключение
Список литературы
Введение
Отечественный PR-бизнес празднует первый юбилей - 10 лет. Новейшее поколение «связистов с общественностью» считает себя пионерами в этой области. Но фактически на всем протяжении существования СССР в стране функционировала беспрецедентная по масштабам и задачам пропагандистская машина. Современный PR и рекламный бизнес перерос рамки узко прикладных технологий и превратился в систему построения эффективных общественных коммуникаций.
Объект исследования данной работы - ПР и пропаганда. Предметом является исследование проблемы их сходства и различия. Таким образом, целью работы является сравнительный анализ ПР и пропаганды. Соответственно, в задачи входит определение их понятий, характеристика концепций, функций, средств и коммуникативных техник.
ПР касается не только бизнеса. Все ведущие современные державы особенно стремятся к укреплению престижа как внутри страны, так и за рубежом, воспитанию у граждан чувства патриотизма, гордости за свою страну. Естественно, заниматься такой пропагандой - умной, тонкой, профессиональной - чрезвычайно почетно для любого PR-агентства.
Применяя каждый типов организации информационных потоков (то есть, ПР или пропаганду) неадекватно ситуации, организатор коммуникации действует неэффективно и (или) наносит вред обществу. Это будет характерно и в политическом, и в коммерческом секторе. Например, если в рекламной легенде медицинского продукта позиционируется его самоценность (постоянная необходимость), то покупатель будет находиться в неведении, возможно опасном для его здоровья. Таким образом, теоретическое знание законов функционирования ПР и пропаганды имеет большое значение.
1 Понятие PR и пропаганды
ПР и пропаганда - это виды деятельности, которые в основном существуют на одном информационном поле и на одном рынке. Процесс одной и другой деятельности, пожалуй, достаточно трудно различить. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения - паблик рилейшнс (ПР).
1.1 Паблик рилейшнз
За годы существования деятельности по связям с общественностью предлагалось множество самых разных толкований понятия ПР, приведем некоторые из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение ПР:
ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).
Или ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Блэк Сэм. Паблик рилейшенз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. С. 14. .
Паблик рилейшнз (Public relations) - «общественные отношения» - косвенная реклама, при которой наличие обратной связи обязательно Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учебник. - М.: Армада-пресс, 2002. С. 600..
В понятие ПР входит комплекс мероприятий, которые оценивают отношение к рекламе общественности, координируют политику, проводимую организацией (или продавцом), и их действия с общественными интересами и реализует программу для достижения общепринятого понимания и восприятия.
Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования. Обычно деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка).
Если рассматривать ПР с точки зрения маркетинговых коммуникаций, то ПР - это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения продавцом своих целей. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: Учеб. Пособие. М.: Издательский центр «Академия», 2005. С. 19.
Таким образом, какова бы ни была сфера ПР, в ее философии большое значение придается необходимости двусторонних отношений на базе объективной информации. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки.
Конкретный пример использования ПР
«Проктэр энд Гэмбл», одна из крупнейших в США промышленных фирм с годовым объемом сбыта, превышающим 11 миллиардов долларов, столкнулась с неожиданной проблемой, связанной с тем символом, который компания использовала в качестве своей торговой марки с 1851 года. На этой марке был изображен сидящий на месяце человек и 13 звезд, представляющих изначальные 13 колоний, составившие Соединенные Штаты. В то время, когда эта торговая марка была учреждена, сидящий на месяце человек был весьма популярным символом.
Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ компании, служивший ей уже 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала получать сотни звонков и писем от людей. Отвечая на все эти запросы, фирма решила начать мощную кампанию, включавшую в себя отправку писем во все газеты, на телевидение и радио во всех районах, где эти слухи распространялись. Помимо этого, она вошла в контакт с лидерами церквей различных направлений и попросила их помощи в борьбе со слухами. В письмах от имени фирмы «Проктэр энд Гэмбл» объяснялось происхождение символа с человеком на месяце. В объяснения было включено и письмо ведущего общенациональной телепередачи, в котором утверждалось, что ни один из руководителей фирмы никогда не выступал в этой программе и не обсуждал культ Сатаны Блэк Сэм. Паблик рилейшенз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. С. 56..
1.2 Пропаганда
Пропаганда, в принципе, включает в себя те действия, которые также характерны для ПР:
1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
5. Консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995.С. 500..
Пропаганду используют широко: для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для пробуждения интереса к ТНП. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Конкретный пример пропаганды
В 1966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что потребление вина - это одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов.
Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995.С. 502..
2 Концепции ПР и пропаганды
Выше мы выяснили, что ПР и пропаганда - вещи , которые существуют бок о бок. На практике они дают примерно одинаковый продукт. И разобраться в этом случае, где ПР, а где - пропаганда, достаточно сложно. Возможно, что водораздел находится в концептуальной основе этих двух явлений.
Как было показано выше, чаще всего PR определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией (фирмой) и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию.
А пропаганда в этом плане отличается от PR и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, чтобы добиться своей поставленной цели. Таким образом, она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна.
2.1 Функции ПР и пропаганды
К функциям пропаганды относят социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).
Основными же функциями ПР признаются:
изучение общественного мнения, формирование благоприятного имиджа продавца, организации, партии и т. д.;
двусторонние коммуникации, разработка приемов и методов на устранение в них барьеров;
усиление влияния на общество (покупателя) при снижении уровня понимания общественностью целей общественной организации (фирмы, продавца) и путей их достижения;
предотвращение конфликтов, разработка системы мер по выходу из кризисных ситуаций. Например, упал самолет и нужно свести к минимуму весь негатив в общественном мнении - это классическая ситуация для ПР. Целью же пропаганды в этом случае будет убедить, что нужно летать только этими самолетами, потому что это выгодно заказчику (спонсору).
2.2 Сферы использования пропаганды
Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. С. 345.. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. С. 501. .
Здесь появляется вопрос о том, насколько пропаганда является маркетинговой деятельностью. С одной стороны, для эффективной пропаганды существенно тщательное изучение групп реципиентов, чтобы продавать продукт пропаганды «с наименьшими затратами». С другой - так как пропаганда направлена на все население и исключает потребление альтернативного информационного продукта, она считается немаркетинговой деятельностью http://koi.psycho.ru/biblio/advert/btl/PRonline.ru.
3 Коммуникативные техники ПР и пропаганды
Как видно, концепт каждого из типов организации информационных потоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что ПР применяет принцип альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.
В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две альтернативы: принять позицию субъекта либо его противника.
Вследствие этого меняется контекст любого послания пропаганды и ПР: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для ПР - партнер.
Соответствующим образом меняется общий тип, или лучше сказать буквально, пафос обращения к реципиенту: для пропаганды это будет вопрос «ты за или против?», для ПР - высказывание - «ты партнер!»
Технологически все концептуальные отличия отражаются в параметрах длительности и интенсивности коммуникации различных типов организации инфопотоков: пропаганда действует в долгосрочной перспективе, ПР - в среднесрочном.
Пропаганда требует максимально возможного охвата и умеренной интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также от стратегии и целей субъекта.
Пропаганда может быть завуалирована при помощи создания видимости свободного потребления сообщений, проходящих по различным каналам, тогда пространство выбора фактически усложняется, используется различная подача информации, а основной текст интенсивно растворяется в своих инвариантах. Таким образом, достигается баланс между суммарной избыточностью и оригинальностью сообщений. Однако при этом опасность увеличения непонимания между отправителем и получателям сообщения только возрастает Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учебник. - М.: Армада-пресс, 2002. С. 340..
Несмотря на это, идеологическое должно растворяться в многочисленных посланиях пропаганды, которая должна по большому счету выступать как основной инструмент трансляции ценностей доминирующей культуры и социального опыта. Если пропаганда распределена по различным каналам и действует совокупно, интенсивность сообщений пропаганды снижается, а значит, снижается информационный прессинг над реципиентом до уровня постоянного информационного подкрепления социального контроля.
Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и(или) образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и (или) формируется идентичность групп(ы). Обычно эти группы являются относительно, поэтому пропагандистские усилия трудно не заметить. К тому же многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность - не станет же немецкий солдат, сидя в окопе, прочтя листовку писать ответ английскому аппарату пропаганды. В случае с ПР обратная связь - это то, без чего она не существует http://koi.psycho.ru/biblio/advert/btl/PRonline.ru.
Так как ПР продает образ, отношение или товар, для нее в меньшей степени существенно, насколько идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.
Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, а ПР - оценка/отношение реципиента к субъекту. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), а ПР - позитивного образа к субъекту (отношения).
Из этого выходит, что пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества - на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации. Пропаганда влияет на подсознание, пытается управлять подсознательными процессами человека и использовать его в своих целях.
Следует отметить и нечто общее у сообщений политической пропаганды, и ПР. В современном обществе власть состоит также в том, чтобы называть вещи «словами», и любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть ПР и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, в дело вступает пропаганда.
Заключение
В работе были рассмотрены понятия ПР и пропаганды, представлены конкретные примеры их применения. Как мы выяснили, ПР и пропаганда используются в маркетинге (особенно ПР, в меньшей степени - пропаганда), политике, общественной деятельности. Одинаковые сферы их использования подчас затрудняют возможность определить, что есть что. Но концепции ПР и пропаганды можно сказать, диаметрально противоположны.
Таким образом, следует четко разграничивать ПР и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признает долговременную ответственность и стремится убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР успешны только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
PR предполагает отношения двух равноправных субъектов, пропаганда - отношения субъект-объект. ПР апеллирует к сознанию личности, пропаганда к подсознанию. PR убеждает, пропаганда внушает.
Цель ПР - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения.
Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в ПР, а также в рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях.
Современная пропаганда отличается тем, что при помощи мифологем либо рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии говорит человеку не «кто он», а «кто он в отношении другого». Возможно, это и есть самое фундаментальное отличие пропаганды и ПР.
Список литературы
1. Блэк Сэм. Паблик рилейшенз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - 239 с.
2. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: Гелла-принт, 2002. - 40 с.
3. Джеральд Мэннинг, Барри Рис. Психология продаж. Искусство партнерских отношений. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.-320с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. - 702 с. .
5. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учебник. - М.: Армада-пресс, 2002. - 688 с.
6. Технологии производства в рекламе: Учебное пособие. - М.: «ИМА-пресс», 2002. - 254 с.
7. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: Учеб. Пособие. М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 240 с.
8. PR и пропаганда./ http://koi.psycho.ru/biblio/advert/btl/PRonline.ru
Подобные документы
Понятие паблик рилейшнз, его сущность и особенности, основные цели и задачи деятельности. История зарождения и развития PR, масштабы его распространения на современном этапе. Структура деятельности PR и залог ее успеха. Отличия PR от пропаганды.
реферат [20,6 K], добавлен 18.02.2009Характеристика паблик рилейшнз как средства создания доверительного и уважительного отношения окружающих к библиотеке, предполагающего пропаганду ее деятельности. Разработка системы мероприятий, включаемых библиотекой в общественные коммуникации.
реферат [21,4 K], добавлен 09.11.2011Виды, каналы распространения и правовое регулирование рекламной деятельности. Специфика паблик рилейшнз на телевидении. Оценка имиджевой рекламы ОАО "ННТ". Коммерческая пропаганда и спонсорство - способы повышения результативности рекламной деятельности.
дипломная работа [133,9 K], добавлен 04.11.2010Определение, значение, содержание Паблик рилейшенз. Цель, сферы и направления деятельности PR. Общественность и общественное мнение: формирование имиджа и престижа фирмы, "паблисити". Функции и принципы PR. Реклама и продвижение продаж в маркетинге.
контрольная работа [47,6 K], добавлен 10.04.2016PR: проблема определения в мире заблуждений. PR, пропаганда и математические обоснования. Паблик рилейшнз и пропаганда. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем. Схема развития конфликта "потребитель-производитель".
контрольная работа [58,3 K], добавлен 13.11.2009Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз. Развитие связей с общественностью в коммерческих организациях. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз. Значение различных видов маркетинговой деятельности - рекламы, коммуникаций и стимулирования сбыта.
курсовая работа [39,0 K], добавлен 18.09.2014Паблик Рилейшнз как области знаний и сферы практической деятельности. Анализ системы Паблик Рилейшнз используемой менеджментом компании "Светоч", осуществляющая фармацевтический бизнес на ДВ регионе. Совершенствование системы Паблик Рилейшнз в фирме.
курсовая работа [759,8 K], добавлен 20.03.2008Характеристика истоков зарождения паблик рилейшнз в Америке. Этапы становления паблик рилейшнз, как профессии и науки - функции, задачи. Особенности современного паблик рилейшнз, как профессиональной системы для разработки, поддержания имиджа организации.
курсовая работа [48,7 K], добавлен 15.02.2010История становления и развития паблик рилейшнз. Задачи и функции паблик рилейшнз. Основные виды и методы реализации паблик рилейшнз. Основные направления формирования имиджа руководителя. Социальные роли менеджера, формирование их образа и поддержка.
курсовая работа [88,9 K], добавлен 07.01.2009Паблик рилейшнз - цель, влияние на продвижение товара. Цель и определение паблик рилейшнз. Пропаганда и создание образа товара. Психологические аспекты создания образа товара. Важность public relations. Паблик рилейшнз в российских условиях.
курсовая работа [32,2 K], добавлен 07.02.2007
