Маркетинговый анализ потребителей мармелада для компании "ШФ"
Выявление проблем и формулирование целей исследования. Отбор источников информации, сбор вторичных и первичных данных. Анализ собранной информации, представление полученных результатов. Значимость исследования потребителей мармелада для компании "ШФ".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.09.2010 |
| Размер файла | 34,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1
Краткий обзор
В управлении маркетингом у руководителей предприятий постоянно имеется потребность в информационном обеспечении. С этой целью применяются различные информационные процессы - ведется изучение экономических показателей самого предприятия, явлений, происходящих на рынке и в обществе.
Маркетинговый анализ является частью и этапом маркетинговых исследований. Маркетинговый анализ - всестороннее рассмотрение ситуаций, процессов, субъектов на товарных рынках и рыночной деятельности предприятия.
Целью данной работы было теоретическое обоснование и практическое использование данных для разработки анализа потребителей мармелада для компании «ШФ».
Содержание
- Введение 3
- 1. Проблема 6
- 2. Предыстория 7
- 3. Обзор литературы 7
- 4. Цель исследования 12
- 5. Определение понятий 13
- 6. Суть исследования / модель исследования 14
- 7. Отбор 17
- 8. Сбор данных 18
- 9. Анализ данных 18
- 10. Этический анализ 20
- 11. Значимость исследования 20
- Заключение 22
- Библиографический список 24
Введение
Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов:
1) выявление проблем и формулирование целей исследования;
2) отбор источников информации;
3) сбор информации;
4) анализ собранной информации;
5) представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема -- это уже полпути к ее решению».
Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аэрофлот»). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%).
Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные -- информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные -- информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.
Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.
Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают четыре крупные проблемы. Некоторых из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие, возможно, откажутся участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться и тот, кто собирает информацию.
Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования -- извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, ме-тодология и практика: Учебник /Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003..
Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенность устранить нельзя. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.
Цель данной работы - теоретическое обоснование и составление практического маркетингового исследования для компании «ШФ», занимающейся выпуском кондитерской продукции.
Задачи:
1) выявить проблему и цель исследования;
2) выявить методы исследования;
3) составить анкету для опроса респондентов;
4) составить модель исследования;
5) провести обработку результатов исследования;
6) выявить этический аспект исследования;
7) выявить значимость данного исследования.
1. Проблема
Любое комплексное изучение рынка подразумевает получение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям подвергается спрос и предложение, конкуренция цен и т.д. Для того чтобы получить удовлетворительную информацию, любое предприятие вынуждено проводить маркетинговые исследования. В зависимости от возможностей самого предприятия они могут быть проведены как собственными специалистами, если таковые имеются, кия же могут быть перепоручены фирме, занимающейся данным родом деятельности.
Проблема, вставшая перед компанией «ШФ» - сегментация рынка, на который будет нацелен выпуск новой продукции. С помощью сегментации компанией могут достигаться следующие цели:
1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;
2) подгонка собственного продукта под желания и предпочтения покупателя;
3) повышение конкурентоспособности, как продукта, так и его производителя;
4) усиление конкурентных преимуществ компании;
5) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
6) увязка научно-технической политики с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
7) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Смысл сегментации состоит в том, чтобы не только выделить какие-либо особые группы потребителей, но и выявить тех, кто сейчас или в будущем предъявит различные требования к продукту компании Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурен-тном рынке / Д.Ю. Василевский // Маркетинг в России и за ру-бежом. - 2004. - № 3. - С. 41-51..
2. Предыстория
В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей.
По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия или услуги может при этом перемещаться на второй план.
Компания «ШФ» собирается выпустить на рынок новую продукцию, точнее «новый вид старой продукции». Для выявления необходимости в смене видовых характеристик необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сегментацию рынка потребителей, для которых эта продукция будет иметь привлекательность.
3. Обзор литературы
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга я принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. В зависимости от рода потребности, возникшей у предприятия, выделяют многообразие целей и задач маркетинговых исследований.
Задачами маркетингового исследования могут быть:
1) комплексное исследование рынка;
2) оценка потенциала рынка;
3) анализ сбыта;
4) изучение товаров;
5) исследование покупателей;
6) исследование ценовой политики;
7) краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
8) исследование конкурентов;
9) исследование системы стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информа-ция, анализ, прогноз / И.К. Белявский. - М.: Финпресс, 2001. - 320с.
Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.
Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез.
В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой для составления прогнозов, программ и стратегий. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.
Одним из принципов стратегического управления является принцип сегментации. Он был сформулирован Бостонской консультативной группой с целью выявления стратегических направлений деятельности предприятия и определения звеньев, способных проводить элементарную самостоятельную стратегию. В широком смысле этот принцип означает внесение упорядочивания и системы приоритетов в сложные переплетения, факторов и условий дня достижения поставленной перед предприятием цели. Важнейшей областью сегментации является стратегическое разделение рынка, в результате которого определяются целевые рынки. Стратегическую задачу маркетинга могут составлять захват, удержание, расставание с целевым рынком в зависимости от миссии, глобальных целей страховой компании и конкретной ситуации.
Принцип сегментации используется в отношении самой компании с целью выявления важнейших направлении ее деятельности, т.е. для определения стратегического профиля, а также для формирования стратегических центров, разрабатывающих и проводящих элементарную стратегию в своем сегменте. Не секрет, что любой рынок состоит из множества типов потребителей с различными запросами, причем люди разного возраста, разного уровня доходов, различных занятий и придерживающиеся различных традиций ценят в продукте не одно и то же, поэтому сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных товаров и готовых их купить Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с..
Следовательно, сегмент рынка -- это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара. Сегментом всегда считается какая-либо особая группа.
Сегментация рынка какого-либо товара или услуга представляет собой многомерное деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы по возрасту, полу, общественному положению, национальности и поведенческим признакам, так что каждая из них приобретает особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.
Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный специфический сегмент рынка, что позволяет компании с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.
В свете всего вышесказанного компания может:
1) менять свою товарную стратегию за счет работы в различных сегментах, но при этом оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;
2) выйти на новый рынок со всеми сопутствующими этому процессу требованиями: от поиска новых технологий до создания новых систем сбыта.
Многомерность, т.е. использование целого ряда различных характеристик для сегментации потребителей, не является обязательной. Зачастую сегмент может быть выделен на основе лишь одного признака. Грамотная сегментация открывает перспективные возможности для любой фирмы в пределах страхового рынка.
Итак, сегмент рынка -- это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей продукта, которые имеют некоторые общие признаки.
Работа по сегментации должна проводиться постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.
Эффективная сегментация предполагает:
1) наличие достаточно четких очертаний или границ сегментов рынка;
2) сбор достаточной информации о разнообразных сегментах рынка;
3) способность выбранных сегментов приносить достаточную прибыль;
4) возможность эффективной организации сбыта товара на данном сегменте рынка Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение» / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 3. - С. 21-29. .
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность компании, с другой -- это управленческий подход к процессу принятия компанией решений на рынке, а также основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынков по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия.
Экономисты выделяют необходимые и достаточные условия для успешной реализации принципов сегментации.
Необходимым условием является: неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний. Среди достаточных условий выделяют следующие:
1) способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга, в частности ценовых способов стимулирования сбыта и самого продукта;
2) выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
3) компания должна располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность изменять его характеристику, требования;
4) компания должна иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукта и т.д.;
5) компания должна иметь контакт с сегментом (через каналы личной и массовой коммуникации);
6) компания должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции» определить сильные и слабые стороны конкурентов и соответствующих преимуществ в конкурентной борьбе Барбасова З. Оптимизация производственной програм-мы предприятий хлебопечения на основе применения «АВС-анализа» / 3. Барбасова // Маркетинг. - 2003. - № 5. - С. 109-111..
Как уже было сказано ранее, такой прием, как сегментирование, связан с различиями в поведении между группами людей, образующих рынок. Также эти различия можно успешно анализировать с помощью социальных классов. В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:
1) определение социального класса, использующего данный продукт;
2) сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными;
3) описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого;
4) построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности комплекса маркетинга, его четырех составляющих (продукты, цены, места и продвижения) в соответствии с характеристиками социального класса.
Анализ сегментов рынка с точки зрения их социально-экономического профиля сказывает большую помощь при составлении маркетинговой программы. С его помощью можно точнее определить предпочтения в поведение представителей целевых сегментов, а значит, и соответствовать их требованиям. Это относятся к характеристикам продукта компании, стратегия использования средств массовой информации, кадровой стратегии и т.д. Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг: Учебное пособие / О.Д. Андреева. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997. -224с.
4. Цель исследования
Поскольку покупатели - основной объект маркетинга, то анализ факторов внешней среды целесообразно начать с них. Анализ покупателей может проводиться по следующим направлениям:
1) потребности и мотивация покупателей;
2) покупательские предпочтения товаров;
3) намерения совершить покупку;
4) поведение до, во время и после покупки;
5) факторы, влияющие на поведение покупателей;
6) удовлетворенность покупателей;
7) отношение к анализируемому товару;
8) отношение к предприятию.
Эти направления анализа взаимосвязаны и работа по ним часто ведется одновременно, например, анализ отношения к товару и к фирме в целом. Сбор информации, необходимой для подобного анализа, проводится всеми традиционными методами - опрос, наблюдение, эксперимент.
Целью данного исследования является выявление тенденций спроса на мармеладные изделия для более точного определения объемов производства и покупательских предпочтений.
Исследования потребителей позволяют определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе тех или иных товаров и услуг (доходы, социальное положение, образование, религия и т.д.).
5. Определение понятий
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений.
Сегмент рынка -- это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. -- М.: Центр экономики и маркетин-га, 2000. - 256с. .
В свою очередь сегментацию не следует путать с делением рынков: рынок характеризуется определенным видом товара; сегмент предъявляет требования к каким-либо особым типам, модификациям продукта внутри данного вида.
Каждый покупатель формирует свою систему покупательской ценности товара. Ценность товара - это степень важности товара для покупателя, его практическая польза и эмоциональная приятность. Эта ценность определяется различными свойствами товара, которые покупатель считает наиболее важными для себя. Исходя из своей системы ценностей, покупатель рассматривает альтернативные товары и по определенному набору свойств делает свой выбор.
6. Суть исследования / модель исследования
Потребителю сложно словесно сформулировать свою систему покупательской ценности, поэтому анализ покупательских предпочтений по отдельным свойствам товара не очень точен. Полезнее может быть сопряженный анализ покупательской ценности. В ходе этого анализа потребители высказывают свои мнения не об отдельных свойствах товара, а о товаре в целом.
Этот метод позволяет не только проанализировать варианты товара, но также установить, в какой степени потребитель готов согласиться с худшим уровнем одного свойства товара ради более высокого уровня данного свойства Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. - М.:ИМП, 1999.-398 с..
Теоретические основы сегментации рынков широко представлены в литературе по маркетингу. В качестве основы исследования, нами был выделен один из методов сегментации, который включает семь этапов. Для использования этого метода полезно провести маркетинговое исследование, а на основе его результатов -- сегментацию. Применение этого метода способствует разработке успешных стратегий маркетинга и помогает установить «ключевые» характеристики товара, то есть те, которые определяют успех товара на выбранном рынке.
Этап 1. Определение границ рынка товара
Так как компания «ШФ» уже работает на рынке, его можно взять в качестве отправной точки для дальнейшего анализа. Для описания рынка товара недостаточно указать только товар, который на нем продается. Полное и точное название рынка должно включать четыре признака:
1. Тип товара (услуги), который предлагается на этом рынке - кондитерские изделия, в частности, мармелад.
2. Потребности, для удовлетворения которых покупатели приобретают данный тип товара.
3. Тип потребителей. Под этим признаком понимается определенный тип потребителей, для которых предназначен товар.
4. Географический район. Территория, на которой предприятие собирается продавать товары и конкурировать - город Новосибирск и Новосибирская область.
Этап 2. Установление потребностей покупателей
Для проведения сегментации необходимо составить перечень всех возможных потребностей, которые могут быть у нынешних или у потенциальных покупателей на выбранном рынке. Список должен быть достаточно большим, чтобы можно было провести сегментацию. Чем больше потребностей будет названо, тем больше различий среди покупателей можно заметить. Чтобы составить такой список, необходимо проанализировать, для чего люди покупают существующие товары на выбранном рынке и как они совершают покупки. Это можно сделать, например, методом «мозговой атаки», в ходе обсуждения со специалистами предприятия.
На этом этапе необходимо обращать внимание именно на потребности покупателей, а не на характеристики товара. Это два разных понятия. Потребности связаны с чувствами и ощущениями человека, а не с конкретными товарами. Например, экономия денег - это потребность человека, а характеристики товара, которые ее могут удовлетворить, -- дешевый, экономичный и т.д.
Этап 3. Выделение сегментов рынка
Потребности и предпочтения-некоторых людей на выбранном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупателей. В него включают схожих людей, потребности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга.
Этап 4. Выявление отличительных потребностей
Некоторые потребности имеются у всех покупателей выбранного рынка, у всех сегментов. Общие потребности указывают на «ключевые» характеристики товара, которые нужно обеспечить любому покупателю на этом рынке. Но для сегментации покупателей необходимо выявить не общие, а отличительные потребности, то есть те, которыми покупатели одного сегмента на данном рынке отличаются от покупателей других сегментов. Отличительные потребности определяют выбор покупателем конкретной разновидности или марки товара.
Этап 5. Подбор названий для сегментов
Анализируются отличительные потребности каждого сегмента и описание покупателей. На основе этих сведений о покупателях подбирается краткое название каждому сегменту. Это «прозвище» покупателей должно точно отражать особенности этого типа людей.
Этап 6. Повторный анализ сегментов
Необходимо пересмотреть выделенные сегменты еще раз; проанализировать, почему покупатели на выбранном рынке ведут себя определенным образом; выяснить, что еще известно о каждом сегменте. В результате может появиться необходимость провести сегментацию по-другому. Покупатели в одном первоначально выделенном сегменте могут иметь схожие, но все-таки отличающиеся потребности. Значит, их можно дополнительно разделить на два сегмента и дать новые названия. На данном этапе целесообразно использование анкеты (Приложение 1).
Этап 7. Оценка размеров сегмента
Предприятие должно искать прибыльные возможности. Мы пока не оценивали возможный объем продаж, а готовили основу для планирования комплексов маркетинга. Чтобы оценить экономическую привлекательность выделенных сегментов для предприятия, нужно определить их размеры, то есть примерное число покупателей каждого типа. Для этого могут понадобиться рыночные исследования, вторичная и первичная информация.
В качестве рабочей модели было проведено предварительное исследование (до использования анкеты) результаты которого представлены в таблице 1 (Приложение 2)
7. Отбор
Покупатель мармелада слабо выделяется среди общей массы покупателей по социально-демографическим характеристикам. Тем не менее, можно отметить основные черты, характеризующие именно покупателей кондитерских изделий.
Учитывая, что в основном женщины являются главным покупателем продуктов питания в домохозяйстве (по статистике - 75 %), можно утверждать, что их мнение является преобладающим и при приобретении мармелада для семейного потребления.
Сильно сказывается на росте активности потребления мармелада и увеличение численности домохозяйства, в особенности, за счет детей в возрасте до 12 лет.
Несмотря на предварительный анализ респондентов, генеральную совокупность составляют все покупатели кондитерских изделий. Выборочная совокупность представлена покупателями мармелада в специализированных кондитерских магазинах.
Объектами исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. В ходе исследования потребителей изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и услугами, как отдельных потребителей, так и регионов, а также тенденции покупательского спроса. Вместе с тем анализируются условия и процессы удовлетворения основных прав потребителей. Результатами исследования являются определение типов потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса.
8. Сбор данных
Сбор данных в исследовании представлен анализом ситуации на данном рынке (компании-аналоги, беседы со специалистами, составлением предварительных данных) и заполнением анкеты респондентами. (Анкета в Приложении 1, предварительный анализ рынка - в Приложении 2).
9. Анализ данных
Анализ результатов анкетирования предполагает выявление характеристик товара и сегментацию потребителей. В процессе анализ будут использованы различные классификации потребителей на основе американской классификации VALS. Данная классификация разделяет людей на группы в зависимости от того, как они тратят время и деньги. Все потребители делятся на девять классов в зависимости от двух глобальных показателей: самоориентации и дохода. Группы самоориентации включают:
1) уверенных в себе потребителей -- потребителей, выбор которых определяется их собственными взглядами;
2) потребителей, зависящих от общественного мнения,-- они принимают решения, основываясь на мнениях других людей;
3) активных потребителей -- руководствуются своими собственными желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.П. Пешкова. - М.: Ось-89, 1999. - 80 с..
В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации.
Используя эти характеристики, можно выделить шесть основных европейских типов, под определения которых при более пристальном анализе подпадает и большая часть российских потребителей.
1 тип -- традиционалисты. Они находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны.
2 тип -- домашние воспитанники. Они имеют крепкую связь со своими корнями, они менее озабочены экономической безопасностью, чем потребители первого типа, хотя ощущают потребность в общественной среде. Они сторонники доброжелательных отношений и являются противниками всех видов жестокости и насилия.
3 тип -- рационалисты. Они имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, они готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Они верят в науку и новые технологии.
4 тип -- сибариты. Они основываются на чувственном опыте, эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам со структурой, построенной на самодостаточности и самоуправляемости, а не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений.
5 тип -- борцы. Они выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Они верят в автономность поведения и желают полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал.
6 тип -- флюгера. Они получают больше удовольствия от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Они не имеют потребности в улучшении своих навыков. Будучи наиболее радикальными индивидуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. / В.А.Шаповалов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 156с. .
Таким образом, анализ результатов анкетирования будет опираться на данные характеристики. При использовании данного способа сегментирования рынка невозможно провести абсолютно четкие границы между сегментами.
Также по выделенным сегментам можно сделать анализ предпочитаемых ими марок или сортов товаров и степени насыщенности рынка в этих сегментах. Данные для анализа могут быть сформированы по примеру таблицы 2 (Приложение 3).
10. Этический анализ
Данная работа будет выполняться с учетом этических норм.
Участие в исследовании предполагает заполнение респондентами анкеты.
Потенциальные вред и польза от участия в анкетировании не выявлены. Для компании-заказчика данное исследование принесет явную пользу, так как поможет спроектировать адекватную маркетинговую стратегию для продвижения товара.
11. Значимость исследования
Поскольку потребности отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каждый покупатель -- отдельный рынок. Это предельная степень сегментирования рынка.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.
Данное исследование позволит компании установить именно ту нишу на рынке кондитерских товаров, которую сможет занять, или которая в наибольшей степени ей подходит. Выявление тенденций спроса на мармеладные изделия, более точное определение объемов производства и покупательских предпочтений позволит компании максимально эффективно выстроить маркетинговую стратегию.
Заключение
Маркетинговый анализ - это многосторонний процесс получения выводов из собранной в ходе маркетингового исследования и обработанной информации. Такой анализ необходим, чтобы снизить риск маркетинговой деятельности предприятия, повысить эффективность управленческих решений, а в определенных случаях - для регулирования рыночных процессов. Поскольку анализ является частью маркетинговых исследований, то его цели вытекают из целей всего исследования:
1) дать оценку нынешнего состояния рынка и перспектив его изменения;
2) оценить конкурентную позицию фирмы на данном рынке;
3) спрогнозировать реакцию рынка на предполагаемые действия предприятия;
4) выяснить мнение, отношение и потребности покупателей;
5) выявить характеристики потенциальных посредников;
6) оценить условия сотрудничества с различными поставщиками.
Результаты анализа, по сравнению с собранной исходной информацией, более пригодны для выполнения последующих маркетинговых функций - разработки планов, принятия управленческих решений, организационных преобразований.
Стратегический маркетинговый анализ выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с внешней средой, соответствие его действий открывающимся на рынке возможностям и имеющимся опасностям. Результаты такого анализа необходимы, чтобы объективно оценивать собственные возможности предприятия, силу и слабость конкурентов, выделять наиболее эффективные направления экономического роста предприятия, формировать маркетинговую политику, разрабатывать долгосрочные стратегии.
К анализу внешней сферы относится изучение покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, а также процессов в экономике, политике, демографии и т. д. Анализ маркетинга на предприятии включает рассмотрение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, организационных аспектов маркетинга на предприятии.
Следовательно, предметом маркетингового анализа является деятельность отдельных субъектов, ситуации, процессы и явления на рынке и в обществе, рассматриваемые в динамике. Объектами маркетингового анализа являются отдельные предприятия, организации, люди, семьи и их совокупности (отрасли, рынки, слои населения и т. д.).
Для улучшения восприятия результатов анализа, их можно представить в следующих видах:
1) укрупненные качественные оценки;
2) детальные количественные показатели;
3) графическое оформление в виде таблиц, графиков, рисунков.
Анализ должен быть как можно более конкретным, его выводы -- точно определенными, так как они будут служить информационной основой работы руководителей предприятия.
Библиографический список
1) Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг: Учебное пособие / О.Д. Андреева. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997. -224с.
2) Барбасова З. Оптимизация производственной программы предприятий хлебопечения на основе применения «АВС-анализа» / 3. Барбасова // Маркетинг. - 2003. - № 5. - С. 109-111.
3) Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Белявский. - М.: Финпресс, 2001. - 320с.
4) Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке / Д.Ю. Василевский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 3. - С. 41-51.
5) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник /Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003. - 493с.
6) Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 256с.
7) Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2000. - 752с.
8) Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение» / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 3. - С. 21-29.
9) Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. - М.:ИМП, 1999.-398 с.
10) Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.П. Пешкова. - М.: Ось-89, 1999. - 80с.
11) Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. / В.А.Шаповалов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 156с.
Подобные документы
Формулирование целей маркетинговых исследований. Отбор источников информации. Определение методов сбора информации. Составление плана выборки. Анализ собранной информации. Предоставление полученных результатов. Характеристика рынка мороженного.
курсовая работа [131,1 K], добавлен 08.01.2016Система маркетинговых исследований: выявление проблем, формулировка целей, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, представление собранной информации. Классификация опросов, наблюдения. Информация в системе маркетинга.
реферат [57,0 K], добавлен 28.07.2010Особенности проведения маркетингового исследования. Отбор источников информации, порядок ее сбора. Анализ информации, представление полученных результатов. Выявление причин снижения продаж, определение путей дальнейшего развития как цель исследования.
контрольная работа [33,4 K], добавлен 26.08.2012Этапы маркетингового исследования, технология получения и форма представления результатов. Достоинства и недостатки вторичной информации. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Процесс систематизации и анализа собранной информации.
презентация [124,3 K], добавлен 28.02.2017Выявление проблем и формулирование целей исследования. Предварительное планирование исследования, сбор информации. Достоинства и недостатки вторичной информации. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации.
презентация [122,7 K], добавлен 22.12.2016Ознакомление с сущностью и задачами маркетингового исследования рынка; порядок его проведения: формулирование целей, отбор источников, планирование и организация сбора вторичной и первичной маркетинговой информации, систематизация полученных результатов.
контрольная работа [30,1 K], добавлен 31.07.2011Теоретические основы исследования потребителей. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных. Выводы по результатам маркетингового исследования.
курсовая работа [128,3 K], добавлен 08.10.2010Сущность и компоненты отношения потребителей к той или иной фирме, критерии ее выбора и методы их исследования. Разработка плана специального маркетингового исследования, отражающего отношение потребителей к определенной компании, этапы его проведения.
курсовая работа [142,9 K], добавлен 05.09.2009Виды и роль информации в маркетинге. Качество как важнейшая часть маркетинговой стратегии. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Планирование и организация сбора первичной информации. Последовательное продвижение бренда, выявление проблем.
контрольная работа [25,3 K], добавлен 18.02.2014Цели сегментирования рынка. Разработка маркетингового плана. Определение проблемы, целей и методов исследования. Разработка плана исследований. Анализ конкурентов, сбор и анализ данных. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
презентация [368,7 K], добавлен 30.11.2015
