Міжнародні канали розподілу

35

Курсова робота

з курсу:

„Маркетингова політика розподілу”

тема: „Міжнародні канали розподілу”

1. Міжнародні канали розподілу

1.1 Суть і специфіка міжнародного маркетингу

В умовах подальшого поширення і розвитку міжнародних економічних зв'язків через міжнародну торгівлю, експорт капіталу, науково-виробниче співробітництво підвищується значення міжнародного маркетингу, його вивчення і застосування з метою адаптації і вдосконалення методів діяльності фірм на зовнішніх ринках.

Міжнародний маркетинг звичайно визначається як маркетинг товарів та послуг, що надаються фірмами, сфера виробничої і комерційної діяльності яких розповсюджується на зарубіжні країни.

Концептуальною основою формування міжнародного маркетингу є важливі зміни у розвитку виробничих сил і виробничих відносин у післявоєнний період. До них належать:

- інтернаціоналізація господарської діяльності, транснаціоналізація найбільших компаній;

- вплив науково-технічного прогресу на економічні процеси;

- суттєві зміни в характері товарів, що постачаються на зовнішні ринки, інтенсивне переміщення "ноу-хау", ліцензій, наукових опрацювань, інтернаціоналізація НДДКР;

- скорочення життєвого циклу багатьох товарів при одночасному підвищенні вимог покупців до новизни, якості, дизайну та інших параметрів товарів, що імпортуються;

- загострення конкурентної боротьби на світових ринках та ін.

Міжнародна маркетингова діяльність є ефективним засобом удосконалення якості і розширення асортименту товарів та послуг, що надаються на зарубіжних ринках, розширення меж збуту і підвищення прибутків від продажу, налагодження мережі післяпродажного сервісу та ін. Здійснення комплексу маркетингових заходів на зовнішніх ринках сприяє підвищенню конкурентних позицій фірми. У той же час нехтування міжнародним маркетингом може призвести до негативних наслідків через втрату сприятливих маркетингових можливостей, а також реального програшу в конкурентній боротьбі з іноземними компаніями на внутрішньому ринку.

Міжнародний маркетинг розглядається і як основа планування, спрямованого на створення належних умов для максимального використання виробничих ресурсів і випуску продукції з заданими економічними і технічними параметрами в міжнародному масштабі.

В економічно розвинених державах, де рівень транс-націоналізації компаній значно вищий, ніж в інших країнах, міжнародний маркетинг виконує важливу функцію координації виробничої діяльності підприємств, розташованих чи у своїй країні, чи за кордоном, у межах єдиної власності.

Основними функціями міжнародного маркетингу є:

- аналіз причин, що спонукають національні компанії здійснювати міжнародний бізнес;

- дослідження факторів, які впливають на методи проникнення на зовнішні ринки;

- оцінка можливих стратегій виходу на зарубіжні ринки;

- аналіз факторів, які впливають на вибір маркетингової стратегії в міжнародному бізнесі;

- оцінка можливого рівня стандартизації або адаптації стратегічних рішень до умов обраного ринку;

- аналіз особливих умов, які беруться до уваги при розробленні політики міжнародного маркетингу.

Слід зазначити, що фундаментальні положення маркетингу: постановка маркетингових завдань, вибір цільових ринків, визначення маркетингового позиціонування, формування комплексу маркетингу і проведення маркетингового контролю -- повністю зберігаються і використовуються при виході суб'єкта господарської діяльності на міжнародний рівень. Водночас існують суттєві відмінності між внутрішнім і зовнішнім ринками, які визначають специфіку міжнародного маркетингу.

Особливості міжнародного маркетингу. Для успішної маркетингової діяльності на зовнішніх ринках доводиться докладати більш значних і цілеспрямованих зусиль, більш послідовно дотримуватись принципів маркетингу, використовувати маркетингові методи, прийоми, процедури, ніж це вимагається на внутрішньому ринку. Така ситуація пояснюється особливими вимогами зовнішніх ринків до товару, сервісу, реклами, що, у свою чергу, пов'язано зі специфікою попиту окремих ринків та рівнем конкурентної боротьби.

Вивчення зарубіжних ринків, їх можливостей і вимог, як правило, більш складне і трудомістке, ніж дослідження внутрішнього ринку. Зараз світовий ринок вміщує близько ДЖ) ринків країн, кожному з яких притаманні як загальні риси, так і певні особливості. Тому потреби в маркетинговій інформації щодо обраного ринку значно вищі, але при цьому і більше ускладнень в її отриманні та інтерпретації.

Крім того, при виході на зарубіжний ринок додатково необхідно аналізувати деякі аспекти, що не є характерними для внутрішнього ринку: наприклад, митне регулювання, валютні курси, страхування міжнародних операцій, та ін.

Ефективна діяльність на зовнішніх ринках потребує творчого і гнучкого використання різних маркетингових процедур з урахуванням кон'юнктурних коливань і прогнозу розвитку зарубіжних ринків, комерційної практики і торговельних звичаїв, особливостей маркетингового середовища.

Вимоги потенційних іноземних покупців визначають, зокрема, специфіку напрямків маркетингової політики фірми. Так, принципового значення набуває розроблення і комерційне виробництво "товарів ринкової новизни". У збутовій політиці -- це дотримання умов збуту, які прийняті в країні експорту; у ціновій -- визначення рівня ціни, валюти ціни і та ін.

І, нарешті, характерною особливістю міжнародного маркетингу є його орієнтація на інвестиційну діяльність фірми з урахуванням інтересів споживачів зарубіжних ринків.

Таким чином, зміст міжнародного маркетингу, як специфічної функції управління, полягає у визначенні цілей розвитку науково-технічної та виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення прибутковості на підставі врахування вимог світового ринку і відображення їх у планах розвитку фірми.

Міжнародний маркетинг спрямовує розвиток національної компанії за такою схемою:

- попередні маркетингові дослідження ринків тих країн, які можуть викликати зацікавленість;

- вибір конкретного цільового ринку країни;

- розроблення стратегії виходу фірми на ринок;

- визначення комерційної пропозиції в розділі товарів, послуг та цін, пристосованих до умов як сприятливої, так і несприятливої кон'юнктури;

- розроблення товарної, цінової, збутової та комунікативної політики фірми;

- підбір торгового персоналу для реалізації експортної продукції.

1.2 Політика товаророзподілу у міжнародному маркетингу

Проблема вибору найбільш раціональних каналів товаропросування в міжнародному маркетингу ускладнюється в міру того, як зростає кількість країн, до яких компанія розраховує постачати свій товар.

При виборі каналів розподілу міжнародна компанія може керуватися різними підходами залежно від того, чи вона орієнтована на виробництво, чи на маркетинг. У першому випадку рішення стосовно організації товаропросування визначається причинами матеріально-технічного забезпечення. Компанії, орієнтовані на маркетинг, навпаки: перш за все, намагатимуться виявити найбільш сприятливі маркетингові можливості, потім -- розробити структуру збутової системи і лише тоді визначатимуть місця розширення виробничих одиниць з метою найкращого забезпечення досягнення цілей маркетингу.

Більшість фірм, які вирішили надати своїй діяльності міжнародного характеру, проходять класичний шлях розвитку відносно політики збуту. Він полягає у:

- виборі в інших країнах агентів або оптових торговців;

- створенні власної дочірньої компанії;

- створенні виробничого або складального підприємства;

- укладенні ліцензійних угод у разі, якщо фірма не хоче створювати власні дочірні підприємства.

Існують різні варіанти каналів розподілу, які повинна брати до уваги компанія, що намагається вибрати найкращу схему товаропросування для досягнення нею цілей щодо збуту на зовнішньому ринку (рис. 1.).

Рис. 1. Основні типи каналів розподілу товарів у міжнародному маркетингу

Отже, фірма може продавати товари безпосередньо через власний торговий персонал або наймати зовнішніх посередників для завершення угод. При цьому компанія повинна вивчити традиційні взаємозв'язки, наявність посередників, які задовольняють компанію, відмінності в структурах оптової та роздрібної торгівлі у своїй країні та країнах-партнерах; урядові обмеження та витрати.

З'ясувавши, які канали розподілу для неї досяжні, компанія оцінює переваги і недоліки кожного з варіантів.

Перш ніж приймати рішення стосовно вибору каналу розподілу, слід достатньо глибоко проаналізувати і такі питання:

- цілі у сфері міжнародного маркетингу, які ставить перед собою фірма;

- ресурси управлінських кадрів та їх досвід;

- міжнародна організація фірми;

- репутація компанії;

- діючі збутові угоди на кожному ринку;

- доступність каналів розподілу;

- фінансовий стан фірми;

- ринок та його особливі характеристики;

- специфічні вимоги, пов'язані з особливостями товарів тощо.

Окрім вибору каналів товаропросування міжнародна компанія повинна вирішувати питання планування та організації ефективної системи просування продукції зі складів підприємства до споживача.

Процес організації товаропросування, як правило, включає такі етапи:

- вибір місця зберігання запасів і системи складування;

- визначення системи переміщення вантажів;

- уведення системи управління запасами;

- установлення процедури обробки запасів;

- вибір засобів транспортування.

При ефективній організації системи товаропросування кожний з цих етапів планується як невід'ємна частина врівноваженої та логічної загальної системи.

Планування діяльності з організації товаропросування в міжнародному масштабі передбачає різні варіанти.

1. Компанія виробляє товар в одній країні і постачає його на ринки різних країн-споживачів. У цьому випадку управління процесом товаропросування здійснюється централізовано. Основна роль збутового підрозділу -- забезпечити постачання товарів до країн-імпортерів найбільш економічним чином та підтримувати товарні запаси на оптимальному рівні.

2. Компанія створила декілька незалежних підприємств у різних країнах, кожне з яких здійснює діяльність у сфері як виробництва, так і маркетингу. Цей варіант означає вищий ступінь децентралізації, при цьому міжнародний маркетинг перестає існувати. Організація товаропросування стає в більшості місцевою справою.

3. Компанія має в різних країнах світу декілька підприємств, які обслуговують багато ринків. Це досить поширений варіант, який передбачає створення складної товаророзподільної структури з чітко продуманим розподілом відповідальності.

Міжнародні маркетингові комунікації.

Завдання просування товарів полягає в інформуванні споживача про те, що певні товари та послуги є для нього корисними. Як і на внутрішніх ринках, складовими просування є: реклама, індивідуальний продаж, просування продажу та паблісіті.

Рекламна кампанія на міжнародному рівні будується залежно від того, чи буде вона стандартизованою, або повинна бути спеціалізованою, адаптованою до конкретних локальних ринків.

Стандартизована реклама має переваги у тому розумінні,, що коли вона успішна в одній країні, то, напевно, буде успішною і в іншій, схожій, країні. Крім того, стандартизована реклама є економічно вигідною, тому що витрати на її виробництво значно нижчі.

Адаптована (спеціалізована) реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Вибір цього підходу до рекламної кампанії засновується на таких умовах зарубіжного оточуючого середовища, як рівень освіти, досвід і компетенція персоналу іноземної фірми, національні особливості та темпи економічного зростання, традиційний склад споживчих товарів, незалежність засобів масової інформації від державного контролю. Якщо ці розбіжності суттєві, то адаптована реклама є доцільною.

Крім оточуючого середовища, при плануванні рекламної кампанії повинні бути враховані й інші критерії: відношення цілей реклами до економічних інтересів власної країни, специфіка ринку, характеристика продукту, можливості засобів масової інформації та співвідношення показників "прибуток-витрати" тощо.

Теорія міжнародного маркетингу рекомендує такі загальні етапи побудови програми рекламної кампанії:

- забезпечення фірми орієнтирами побудови міжнародної реклами;

- визначення цілей реклами;

- розгляд її деталей і затвердження;

- вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності дії реклами;

- планування дій засобів масової інформації;

- схвалення бюджету;

- впровадження фірми на ринки;

- оцінювання ефективності рекламної кампанії.

Поряд з рекламою в міжнародному маркетингу використовують інші форми комунікацій, які передбачають прямі контакти з потенційними покупцями. Це -- спеціалізовані виставки і салони, презентації тощо.

Презентації та демонстрації є прекрасною нагодою для контакту як з потенційними клієнтами, так і з місцевими представниками, а також внаслідок широкого залучення преси вони сприяють установленню зв'язків з громадськістю.

2. Практичне завдання до контрольної роботи

2.1 Вибір маркетингової політики і каналів розподілу

Необхідно виконати аналіз та оцінити маркетингову політику розподілу ЗАТ «Крафт Фудз Україна».

Вибір маркетингової політики розподілу

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» вирішило переглянути власну маркетингову політику розподілу, виявивши, що деякі з постачальників і посередників працюють неефективно, продукція майже не реалізується, підприємство втрачає прибутки, що негативно впливає на фінансову діяльність і дієздатність. Тому ЗАТ «Крафт Фудз Україна» вирішило оптимізувати канали розподілу. Для цього виконаємо аналіз функціонування існуючих каналів.

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» перші роки використовувало інтенсивну політику розподілу, залучаючи і використовуючи велику кількість постачальників (із зарубіжних країн - Казахстан, Азербайджан, Узбекистан, Китай), торгових точок, спеціалізованих магазинів, супермаркетів, гіпермаркетів, магазинів, кіосків, а також барів, ресторанів, кафе, оптових баз тощо для реалізації продукції. Використовуючи цю політику, підприємство охопило максимальну кількість споживачів та зайняло певний, а згодом найбільший сегмент ринку кондитерських, зокрема шоколадних виробів України (широке опанування ринку), збільшило прибуток та забезпечило масову реалізацію.

Поступово ЗАТ «Крафт Фудз Україна» почало впроваджувати елементи ексклюзивної політики розподілу, яку використовувало з 2001 до 2005 р. з метою підвищення привабливості товару серед учасників каналу, покращення якості обслуговування на всіх етапах товароруху. Підприємство-виробник починає аналізувати діяльність кожного посередника, чітко визначає асортиментну групу, групу та категорію споживачів, з якою працює певний партнер тільки з шоколадною продукцією, акцентує свою увагу на продукцію преміум-класа для споживачів віком від 16-45 років із середнім та високим достатком); визначає територію, що охоплена оптовим чи роздрібним торговцем, а також умови розподілу витрат зі зберігання володіння запасами та ролі посередників у виконанні гарантійних зобов'язань; обумовлення питань з ціноутворення та проведення заходів щодо стимулювання їх.

Остаточно закріпитися на ринку дуже важко, навіть для такого великого та прибуткового підприємства, як ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Як і іншим підприємствам, підприємству-лідеру необхідно постійно проводити аналіз та оцінку ринку, всіх своїх конкурентів, їх продукції, удосконалювати власний асортимент (розширювати чи звужувати).

На сьогодні компанія знову переглянула свою діяльність - внесла деякі корективи: з 2005 р. почала впроваджувати певні особливості селективної політики розподілу. ЗАТ «Крафт Фудз Україна» зосередило свою увагу на обранні найбільш рентабельних посередників, менш ризикованих. Також підприємство-виробник встановило умову на отримання винагороди за ефективне виконання і перевиконання плану, проводить у Києві тренінги для працівників, тестування, бере участь у конференціях, виставках, а також у курсах щодо підвищення рівня кваліфікації співробітників посередника.

Зараз підприємство випускає більше 50 видів товарних ліній, діяльність його характеризується високою прибутковістю.

Використовувати тільки один вид політики розподілу (ексклюзивну, інтенсивну або селективну) ЗАТ «Крафт Фудз Україна» не може, тому що ринок кондитерських виробів України характеризується певними особливостями, і це зумовлює підприємство використовувати різні види політики розподілу.

Вибір каналу розподілу

Після визначення вибору маркетингової політики розподілу ЗАТ «Крафт Фудз Україна» проаналізуємо вибір каналу розподілу даним підприємством, що передбачає ухвалення підприємством-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання та товароруху, що забезпечують максимізацію прибутку.

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» намагається вибирати ті канали, які може контролювати, впливати на розроблення стратегії просування і представлення товарів покупцям, причому ступінь контролю характеризується відносною владою над каналом, а також можливістю застосування до посередників санації за незадовільну роботу.

ЗАТ «Крафт Фудз Україна», вибираючи канал розподілу, здійснює вибір спочатку каналу постачання, а потім каналу товароруху.

Вибираючи канал постачання, ЗАТ «Крафт Фудз Україна» спочатку аналізує роботу всіх можливих постачальників сировини, що зможуть найбільш якісно задовольнити потреби та вимоги даного підприємства. Аналіз та оцінка здійснюється за такими критеріями (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 - Оцінка вибору постачальників за критеріями

Критерії	ВАТ "Альпарі", Узбекистан	ТОВ "Starworld", Азербайжан	ТОВ "Newline", СНД
1	2	3	4
Знаходження на певній відстані від споживача	далеко (0)	далеко (0)	ближче (1)
Час виконання замовлень	точно у строк, постійно (2)	періодично, з затримками (1)	точно у строк (2)
Наявність у постачальника резервних потужностей	великі (2)	не досить значні (1)	значні (1)
Кредитоспроможність	висока (1)	прийнятна (1)	висока (1)
Фінансовий стан	стабільний (2)	нестабільний (0)	стабільний (2)
Всього	7	3	7

0 - незадовільна оцінка;

1 - прийнятна оцінка;

2 - висока оцінка.

З таблиці 2.1 видно, що підприємству необхідно вибрати постачальників сировини: ВАТ "Альпарі" (Узбекистан) та ТОВ "Newline" (СНД), оскільки їх оцінка найвища.

Також на ухвалення рішення про співпрацю з постачальниками впливає наявність інформації та джерела її зібрання.

Вибираючи маркетинговий канал, по-перше, аналізоване підприємство ухвалює рішення про реалізацію продукції за допомогою посередників, бо підприємство не в змозі самостійно довести свою продукцію до всіх кінцевих та потенційних споживачів, ринок географічно дуже різноманітний і потребує потужної збутової мережі. Проведений аналіз господарської діяльності та фінансового стану показав, що прямий збут потребує великих витрат і є нерентабельним, тому ЗАТ «Крафт Фудз Україна» використовує і регіональних представників, оптових і дрібнооптових, роздрібних посередників. Використання такої кількості посередників (50 на ринку кондитерських виробів України та 100 на міжнародному ринку) виправдано, оскільки посередники більш якісно задовольняють вимоги споживачів, товарні запаси посередницьких ланок ближче до споживачів, аніж запаси виробника, послуги посередників допомагають споживачам скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяги облікової документації, потенційному споживачеві зручніше владнати конфлікти з посередником, ніж з виробником (особливо, якщо цей виробник - лідер на ринку), а також досить часто необхідні невеликі постачання, які самому підприємству здійснювати економічно не вигідно.

Основними посередниками для ЗАТ «Крафт Фудз Україна» є:

існуюча мережа підприємств роздрібної торгівлі усіх областей України, ТОВ “Бакалія” займається реалізацією продукції в межах АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей; ТОВ “Sun-Roshen” займається реалізацією продукції в межах Західного регіону та в Польщі, Словаччині, Молдові, Азербайджані;

підприємства оптової торгівлі, розміщені на всій території України, в Росії та Литві;

підприємства дрібнооптової торгівлі, розміщені на всій території АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей.

Отже, ЗАТ «Крафт Фудз Україна» використовує багатоканальний товарорух. Характеристики каналів товароруху наведені на рис. 2.1 та у табл. 2.2.

Таблиця 2.2 - Характеристика каналів товароруху (на прикладі шоколадних цукерок “Ліщина” 250 гр.)

Канал збуту	Області, що контролюються	Кількість учасників	Обсяг продукції на одного учасника тис.шт/рік	Відпускна ціна виробника	Націнка, %	Ціна для кінцевого споживання з ПДВ, грн
Оптова та дрібнооптова торгівля	Всі області України (крім перелічених нижче), Росія (Московська, Санкт-Петербурзька тощо), Литва та інші зарубіжні країни	111	2727,273	7,36	115	7,36 •1,15 •1,20=10,16
Роздрібна торгівля	Сумська область	250	20,012	7,36	30	7,36 •1,3•1,20=11,48
ТОВ “Бакалія”	Херсонська, Одеська, Миколаївська та АРК	1	26381,403	7,36	115	7,36 •1,15 •1,20=10,16
ТОВ “Sun-Roshen”	У межах Західного регіону та Польща, Словаччина, Молдова, Азербайджан, Узбекистан	1	45621,526	7,36	15 та 60	7,36 •1,15 •1,20=10,16 та 7,36 •1,60 •1,20=19,89

У кожній області (їх загалом 24 та АРК) ЗАТ «Крафт Фудз Україна» має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені і за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту ЗАТ «Крафт Фудз Україна» і отримують заробітну плату у виробника (оклад + комісійні залежно від кількості укладених договорів).

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» укладає договори з оптовими торговцями на правах невиняткового продажу.

З табл. 2.2 видно, що аналізоване підприємство має одно- і дворівневі широкі канали товароруху (велика кількість як роздрібних, так і оптових торговців).

Користуючись послугами посередників, компанія зважає на те, що ризик невиконання чи неналежного виконання замовлень збільшується (як виняток, співробітництво з одним і тим самим посередником протягом багатьох років), змінні витрати високі, проте, дане підприємство з кожним роком все більше розширює власний торговий персонал, таким чином зміцнює і розширює свої ринкові позиції.

Як свідчать дані табл. 2.2 найбільш конкурентоспроможною є продукція, яка реалізується через роздрібну торгівлю Сумської області, оскільки ціна її мінімальна. Але це лише завдяки тому, що тут однорівневий канал і реалізується продукція в межах даної області.

Вибір форми і структури каналів товароруху здійснюється на підставі двох вимог: а) вимоги кінцевого споживача (розмір партії, час очікування, територіальна зручність, асортимент товарів); б) вимоги товаровиробника (диференціація продукту, проникнення на нові ринки, прибутки від реалізації).

а) ЗАТ «Крафт Фудз Україна» реалізує вимоги споживача, враховуючи такі фактори: визначення типу ринку; розмір продажу на характерному для підприємства ринку; визначення рівня концентрації споживачів за географічною ознакою; звички споживачів; визначення норми прибутку; розмір підприємства та його фінансове положення.

Ринок шоколадних виробів - горизонтальний; між собівартістю шоколадних виробів та ціною їх продажу є значна різниця. Крім того, аналізоване підприємство є великим із стійким фінансовим положенням, ретельно вивчає своїх споживачів і володіє інформацією щодо кількості та методів постачання.

б) ЗАТ «Крафт Фудз Україна» забезпечує високу якість обслуговування - ступінь відповідності між очікуваннями та відчуттями споживача, оскільки має місце:

- територіальна зручність, що досягається децентралізацією точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищенням задоволеності клієнтів, бо скорочує строки транспортування і витрати на пошук потрібного товару;

- кількість товарних одиниць шоколадної продукції, що придбається в результаті кожної торгової операції, впливає на лояльність кінцевого споживача, оскільки придбання продукції невеликими партіями одразу переходить у процес споживання;

- мінімальний час очікування, що унеможливлює незручності, викликані плануванням споживання на максимально довгий час;

- широкий асортимент продукції, доступних споживачу.



35

Рисунок 2.1 - Характеристика каналів товароруху

Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування.

Далі здійснюємо вибір варіантів при формуванні структури каналу, використовуючи такі цілі:

забезпечення стійких продаж;

максимальне зниження витрат на послуги посередників, що і є на сьогодні пріоритетним для ЗАТ «Крафт Фудз Україна».

Щоб більш однозначно відповісти на запитання, який канал є більш ефективний, використаємо табл. 2.3.

Таблиця 2.3 - Рекомендації з вибору найбільш ефективних каналів товароруху

Критерій	Роздрібна торгівля Сумської обл.	ДП „Бакалія”	Реалізація продукції через оптову торгівлю	Аналізоване підприємство
1	2	3	4	5
Концентрований ринок споживачів (у межах Сумської області)	*			*
Кількість реалізованого шоколаду незначна (в розрахунку на одного посередника)	*			-
Обсяг партії недостатній для заповнення транспорту	*			-
Концентрований ринок споживачів (у межах Херсонської, Одеської, Миколаївської областей та АРК)		*		*
Наявність потужної власної транспортної мережі		*		*
Виняткове право продажу ДП „Бакалія”		*		*
Повний контроль над ДП „Бакалія”		*		*
Загалом ринок розкиданий географічно та вимагає потужної збутової мережі, а коштів на її утримання недостатньо, тому необхідно її покращити			*	*
Економія на транспортних витратах			*	*
Кількість сегментів незначна			*	*
Зниження контактів між виробником та споживачем			*	*
Товар високого попиту та не потребує високоспеціалізованого сервісу			*	*
Існує достатня мережа складів по всій території України для доставки продукції оптовій торгівлі			*	*
Обсяг партії достатній для заповнення транспортної одиниці		*	*	*
Часто виникає необхідність термінових поставок незначних партій товару			*	-
Велика відстань між виробником та споживачем, може перевищувати 610 км			*	-
Відсутність контролю за оптовою торгівлею			*	-
Велике насичення ринку за рахунок співпраці з оптовиками, а ті, у свою чергу, з дрібнооптовиками, а ті - з роздрібною торгівлею			*	*
Ринок товару традиційний		*	*	*
Кількість збігів	1	5	9	14

Аналізуючи систему товароруху (табл. 2.3), необхідно відмітити, що найбільш ефективними каналами є реалізація продукції оптовим посередникам по всій території України, в Росію, Литву, а також у інші зарубіжні країни, такі як Латвія, Словаччина, Польща (в останні роки), Німеччина, США, Канада, Швеція, Молдавія, Монголія, Узбекистан, Азербайджан, Грузія, Японія тощо та збут продукції власним оптовим підприємством - „Бакалія” (у межах АРК, Херсонської, Одеської областей). Але не потрібно відмовлятися і від роздрібної мережі Сумської області, де розміщене підприємство.

Насамперед продукцію треба реалізувати через усі 4 канали в обсягах:

1) через 50 роздрібних торговців Сумської області реалізуємо 14375 т шоколаду (5%);

2) через 36 торгівців-оптовиків, які сконцентровані по всій території України, а також у Росії та Литві реалізуємо 56,3% - 219362,5 т шоколаду/рік;

3) через власне оптове підприємство ТОВ „Бакалія” у межах АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей реалізуємо 18,7 % шоколадної продукції/рік;

4) через власне оптове підприємство ТОВ „ Sun-Roshen ” у межах Західного регіону та у Молдові реалізуємо 20% шоколадної продукції/рік.

Структура системи товароруху наведена у табл. 2.2, рис. 2.1.

У процесі аналізу структури каналів розподілу стає очевидним: кожен канал має свої особливості та відмінності за товарними категоріями, що пояснюється специфікою споживання окремих товарів, що аналізуються.

Щодо ширини каналу - на кожному етапі товароруху це підприємство визначає певну кількість незалежних учасників. А довжина каналу прямо залежить від чисельності, географічного розподілу, споживацьких звичок, ставлення до різних методів продажу (проаналізовано вище).

Оцінюючи свої відносини з посередниками, ЗАТ «Крафт Фудз Україна» звертає основну увагу не тільки на об'єм продажу, але й на валовий прибуток і витрати на: логістику, рекламу, адміністрування.

У процесі роботи залежно від ефективності роботи того чи іншого каналу, може проводитись їх реструктуризація. Насамперед це збільшення кількості оптових торговців у країнах СНД, створення умов для виходу на світовий ринок (коли у виробника буде достатньо фінансових ресурсів), так як на ринку України дане підприємство займає значний сегмент. Тобто перспективним напрямком розвитку збутової політики є більш глибоке проникнення на ринки Литви, Естонії та інших країн Прибалтики, Росії, виведення продукції на світовий ринок, а також збільшення частки ринку України, хоч виробник і зараз є провідним.

Для стимулювання посередників підприємство-виробник буде надавати знижки з відпускної ціни підприємства (3 - 5%), покращить дизайн цукерок і коробок, а також модифікує продукцію.

Щодо споживачів учасники каналів збуту використовують такі заходи для стимулювання збуту:

оптовики - рекламу для підприємств роздрібної торгівлі та дрібнооптової торгівлі;

підприємства роздрібної торгівлі - рекламу на місці продажу;

ТОВ „Бакалія”, ТОВ “Sun-Roshen” - знижки з ціни, рекламу.

2.2 Формування оптимальної структури маркетингових каналів

Під оптимальною структурою маркетингових каналів (за видами роздрібних торговців) розуміємо таке співвідношення кількості учасників маркетингового каналу (роздрібних торговців), яке забезпечує доведення товару чи послуги від виробника до споживача, одночасно враховуючи інтереси обох сторін.

Іншими словами, для того щоб побудувати оптимальну структуру маркетингових каналів необхідно з'ясувати, у якій пропорції (співвідношення кількості учасників каналу між собою) необхідно використовувати послуги тих, чи інших учасників маркетингового каналу для доведення продукції чи послуг до кінцевого споживача, одночасно враховувати інтереси як виробника, так і споживача.

Процесу формування оптимальної структури маркетингових каналів виконуємо в певній послідовності, яка передбачає 7 етапів, що об'єднані в 5 стадій. Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів зображена на рис. 2.2.

35

Рисунок 2.2 - Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів за видами роздрібних торговців з позиції виробника

1 Дослідження структури маркетингових каналів (див. п. 1.1)

2 Оцінка економічної ефективності каналів

2.1 Розподіл доходу між маркетинговими каналами

У середньому ЗАТ «Крафт Фудз Україна» реалізує продукцію на суму 74750,214 грн. щомісяця, дохід, який отримує підприємство щомісяця становить приблизно 15 тис. грн. Для того, щоб знайти частку доходу, яка припадає на кожного з учасників маркетингових каналів скористаємось обсягом реалізації за кожним з учасників каналів. Тобто дохід від учасника каналу прямо пропорційний обсягу реалізації, що здійснюється через нього (табл. 2.4).

Таблиця 2.4 - Розподіл доходу між учасниками каналів*

Учасники каналів	Обсяг реалізації, грн	Частка обсягу реалізації, %	Дохід, грн
Фірмові магазини	10000	13,38	2000
Супермаркети	30000	40,13	6000
Традиційні магазини	30000	40,13	6000
Кіоски	4750	6,36	1000
Всього	74750,00	100	15000

* У зв'язку зі збереженням комерційної таємниці підприємства цифри є умовними.

2.3 Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів

Витрати на обслуговування маркетингового каналу - це сукупні витрати на забезпечення неперервного руху продукції визначеного обсягу від місця її виробництва до кінцевої точки продажу.

Для досліджуваного підприємства виділяємо витрати на:

1) контроль асортименту;

2) просування товару;

3) транспортування;

4) зберігання.

Кожна стаття витрат розглядається окремо для кожного учасника маркетингового каналу.

1) витрати на контроль асортименту (Вконтр) - це витрати, пов'язані з візитом у торгову точку працівника відділу маркетингу з метою контролю асортименту наявної продукції та ознайомлення з новими її видами.

Скористаємося методом попарного порівняння для визначення частки витрат на контроль асортименту для кожного каналу. Розрахунки наведені у табл. 2.5.

Таблиця 2.5 - Матриця ранжирування учасників каналів методом попарного порівняння

Учасники каналів	1	2	3	4		%
Фірмові магазини		0	0	1	1	0,17
Супермаркети	1		1	1	3	0,5
Традиційні магазини	1	0		1	2	0,33
Кіоски	0	0	0		0	0

Для фірмових магазинів здійснення контролю асортименту не є доцільним, оскільки це магазини, де продукція виробника представлена завжди у повному асортименті і насамперед з'являються новинки.

Супермаркети є стратегічно важливими точками реалізації продукції для підприємства, тому їм приділяється особлива увага. Туди здійснюється стільки візитів, скільки необхідно для забезпечення широкого асортименту продукції та представлення нового товару.

Серед магазинів з традиційною формою торгівлі частіше за все контроль асортименту здійснюються тільки у ті, котрі мають найбільший обсяг реалізації.

Для кіосків приватних підприємців асортимент продукції визначає власник самостійно, а підприємство-виробник у рекомендаційній формі має можливість запропонувати новий товар.

З табл. 2.5 бачимо, що найбільшу частку мають витрати на контроль асортименту для супермаркетів.

У грошовій формі ці витрати прямо пропорційні заробітній платі працівників відділу маркетингу, які виконують ці функції. У відділі маркетингу працює три працівника. Вони витрачають приблизно третину свого робочого часу на здійснення контролю асортименту. Середня заробітна плата таких працівників становить 900 грн. Тоді загальні витрати на контроль асортименту становлять щомісяця:

Вконтр = 900 • 0,3 • 3 = 720 (грн).

Знайдемо частку цих витрат, що припадає на кожного учасника маркетингового каналу (табл. 2.6).

Таблиця 2.6 - Витрати на контроль асортименту за учасниками каналів

Учасники каналів	Частка, %	Витрати на контроль асортименту, грн
Фірмові магазини	0.17	122
Супермаркети	0,5	360
Традиційні магазини	0,33	238
Кіоски	0	0

2) до витрат на просування товару для певного маркетингового каналу відносимо витрати на:

- виготовлення, розміщення та поширення необхідної кількості рекламних матеріалів у торгових точках (буклети, плакати, інформаційні листи, листи оголошень тощо);

- виготовлення зовнішньої реклами з логотипом виробника для торгової точки чи місця продажу та її розміщення;

- проведення дегустацій продукції та різного виду акцій у точках продажу;

- купівля та встановлення фірмового обладнання (фірмові шафи-стелажі) для зберігання продукції (забезпечує її вигідне розміщення на прилавках та зменшує можливість конкурента розміщувати там свою продукцію).

Визначення витрат виробника на просування товару в каналах проведено за допомогою експертного методу, виходячи з загальної суми, що витрачає виробник на покриття цих витрат (2500 грн), а також враховуючи кількість роздрібних торговців у кожному каналі. Для кожного маркетингового каналу ЗАТ «Крафт Фудз Україна».

Таблиця 2.7 - Визначення витрат виробника на просування товару в каналах

Статті витрат виробника для учасників каналів	Рекламні матеріали	Зовнішня реклама	Обладнання	Дегу-стації, акції	Питома вага**, %	Грошова форма, грн
	виготов-лення	розмі- щення.	виготов- лення	розмі-щення.
Фірмові магазини	+	-	-	-	+	-	8	200
Супермаркети	+	+		+	+	+	55	1375
Традиційні магазини	+	-	+	+	-	-	20	500
Кіоски	+	-	-	+			17	425

3. Розрахунок транспортних витрат за учасниками каналів

Підприємство використовує два методи транспортування продукції: децентралізований та централізований. Як відомо, при здійсненні централізованого вивозу продукції транспортні витрати виробника покриває роздрібний торговець.

Так, у випадку з фірмовими магазинами та супермаркетами витрати на транспортування повністю компенсуються виробнику, але магазини з традиційною формою торгівлі відрізняються між собою обсягами реалізації продукції, віддаленістю від виробника та є одночасно найчисельнішою групою роздрібних торговців. Ці та інші фактори є причиною того, що транспортні витрати на обслуговування магазинів з традиційною формою торгівлі не повністю компенсуються виробнику. Така частка становить 20% від загальної суми транспортних витрат у каналі, тобто 900 грн, якщо відомо, що щомісяця підприємство витрачає на транспортні витрати 14 тис. грн. Пропонуємо транспортні витрати розподіляти між каналами пропорційно їх обсягу реалізації.

Приватні підприємці здійснюють перевезення продукції самостійно на своєму транспорті (децентралізований метод). Тобто підприємство-виробник не здійснює транспортних витрат на обслуговування кіосків.

4 Витрати на зберігання продукції

Продукція, що готова до реалізації зберігається на складі виробника. Витрати на утримання та обслуговування складських приміщень виробника дорівнюють 5000 грн щомісяця. Складські витрати розраховуються залежно від площі, що займає продукція. Тому, розраховуючи витрати на зберігання по каналам, беремо до уваги обсяг продукції, що реалізується через цей канал. Чим більший обсяг продукції, тим вищі складські витрати.

Оскільки більшість продукції ЗАТ «Крафт Фудз Україна» має довгиц термін зберігання, то продукція знаходиться в складських приміщеннях магазинів, і не виставляється одразу на прилавки майже у повному обсязі.

Розраховуємо витрати на зберігання продукції на складі виробника (табл. 2.8).

Таблиця 2.8 - Розподіл витрат на зберігання за учасниками каналу

Учасники каналів	Частка обсягу реалізації, %	Витрати, грн
Фірмові магазини	25	1250
Супермаркети	27	1350
Традиційні магазини	30	1500
Кіоски	18	900
Всього	100	5000

3.1 Визначення прибутку маркетингових каналів

На основі отриманих даних щодо доходу виробника за кожним учасником каналу (ДМК) та витрат на їх обслуговування (ВМК) знаходимо прибуток виробника від учасників маркетингових каналів (ПМК) за формулою

(1.10)

У табл. 2.9 зводимо всі витрати за кожним каналом та розрахуємо їх суму.

Таблиця 2.9 - Зведений розрахунок витрат виробника за учасниками каналів

Учасники каналів	Контроль асортименту	Просування товару	Транспорту-вання	Зберігання	Всього
Фірмові магазини	0	225	0	690	915
Супермаркети	360	1400	0	870	2630
Традиційні магазини	238	475	977	930	2620
Кіоски	123	400	0	510	1033
Всього	721	2500	977	3000	7198

Розрахуємо прибуток виробника за кожним учасником маркетингового каналу (табл. 2.10).

Таблиця 2.10 - Розрахунок прибутку виробника за учасниками каналів

Учасники каналів	Дохід, грн	Витрати, грн	Прибуток, грн
Фірмові магазини	5750	915	4835
Супермаркети	7250	2630	4620
Традиційні магазини	7750	2620	5130
Кіоски	4250	1033	3217
Всього	25000	7198	17802

4. Аналіз потреб споживача

Для виявлення потреб споживачів проводимо якісний та кількісний аналіз за допомогою методу опитування споживачів.

Якісний аналіз виконаний у формі індивідуального інтерв'ю споживачів, у рамках визначеної квоти, яка нараховує 10 представників різних груп населення. Таким чином, було опитано 40 респондентів.

Оскільки мета якісного аналізу - виявити якомога більшу кількість поглядів на проблему, тому респондентам було поставлене всього одне запитання, на яке їм необхідно було дати максимально широку відповідь:

„Які фактори впливають на ваш вибір точки (магазину), де ви купуєте хлібобулочні та кондитерські вироби?”

Внаслідок узагальнення відповідей респондентів були виділені такі основні якісні характеристики:

- свіжість продукції;

- широкий асортимент продукції;

- рівень обслуговування (швидкість, відсутність черги);

- час роботи точки;

- близькість до місця проживання або роботи;

- можливість придбання інших товарів.

Кількісний аналіз передбачає широке опитування достатньо великої кількості респондентів, необхідної для виявлення пріоритетності кожної з якісних характеристик. Було опитано 320 респондентів. Респонденту необхідно було проранжирувати (у порядку убування пріоритету) якісні характеристики. Після обробки результатів опитування та ранжирування якісних характеристик за кількісними показниками отримуємо такі дані (табл. 2.11).

Таблиця 2.11 - Ранжирування якісних характеристик

Місце (пріоритет)	Якісна характеристика	Кількісна характеристика, %
1	Близькість до місця проживання / роботи	38
2	Свіжість продукції	23
3	Широкий асортимент продукції	18
4	Можливість придбання інших товарів	11
5	Рівень обслуговування (швидкість, відсутність черги)	7
6	Час роботи точки	3

5. Формування “ідеальної” структури для виробника

За допомогою показників прибутку виробника за кожним учасником маркетингового каналу знаходимо частку такого прибутку, а потім співвідношення використання маркетингових каналів, тобто „ідеальну” для виробника структуру маркетингових каналів (табл. 2.12).

Таблиця 2.12 - Визначення „ідеальної” для виробника структури каналів

Учасники каналів	Прибуток, грн	Частка прибутку, %	„Ідеальна” для виробника структура маркетингових каналів, %
Фірмові магазини	4835	39	39
Супермаркети	4620	17	17
Традиційні магазини	5130	18	18
Кіоски	3217	26	26
Всього	17802	100	100

5 Формування “ідеальної” структури для споживача

Визначаємо відповідність якісних характеристик учасникам маркетингових каналів за допомогою експертного методу. Результати наведено у табл. 2.13.

Таблиця 2.13 - Відповідність якісних характеристик учасникам каналів

Якісна характеристика	Учасники каналів
	I	II
Близькість до місця проживання / роботи	кіоски	традиційні магазини
Свіжість продукції	фірмові магазини	кіоски
Широкий асортимент продукції	фірмові магазини	супермаркети
Можливість придбання інших товарів	супермаркети	традиційні магазини
Рівень обслуговування (швидкість, відсутність черги)	традиційні магазини	кіоски
Час роботи точки	традиційні магазини	супермаркети

Для кожної якісної характеристики запропоновано два учасника маркетингових каналів, що задовольняють потреби споживачів: на I місці - більшою мірою (приблизно на 60% - умовно) та на II місці - меншою мірою (приблизно на 40%).

Для отримання цифрових значень „ідеальної” структури маркетингових каналів складаємо розрахункову таблицю (табл. 2.14).

Таблиця 2.14 - Розрахункова таблиця визначення „ідеальної” структури маркетингових каналів, орієнтованої на споживача

Якісна характеристика	Кількісна характе-ристика, частка	Учасники каналу
		I місце = 0,6	II місце = 0,4
		Ф	С	М	К	Ф	С	М	К
Близькість до місця проживання / роботи	0,37	0	0	0	1	0	0	1	0
Свіжість продукції	0,24	1	0	0	0	0	0	0	1
Широкий асортимент продукції	0,17	1	0	0	0	0	1	0	0
Можливість придбання інших товарів	0,12	0	1	0	0	0	0	1	0
Рівень обслуговування (швидкість, відсутність черги)	0,06	0	0	1	0	0	1	0	1
Час роботи точки	0,04	0	0	1	0	0	0	0	0

Ф - фірмові магазини;

С - супермаркети;

М - магазини з традиційною формою торгівлі;

К - кіоски.

Співвідношення використання учасників маркетингових каналів, тобто „ідеальна структура маркетингових каналів для споживача становить:

Ф = 0,27 • 0,6 + 0,21 • 0,6 = 0,288;

С = 0,10• 0,6 + 0,21 • 0,4 + 0,08 • 0,4 = 0,176;

М = 0,08 • 0,6 + 0,04 • 0,6 + 0,30 • 0,4 + 0,10 • 0,4 = 0,232;

К = 0,30 • 0,6 + 0,27 • 0,4 + 0,08 • 0,4 = 0,32.

Отже, „ідеальна” структура маркетингових каналів для споживача має такий вигляд (табл. 2.15):

Таблиця 2.15 - „Ідеальна” структура маркетингових каналів, орієнтована на споживача

Учасники каналів	„Ідеальна” для споживача структура маркетингових каналів, %
Фірмові магазини	29
Супермаркети	18
Традиційні магазини	23
Кіоски	32

6-7 Аналіз ступеня відповідності та формування оптимальної структури маркетингових каналів

Етапи 6-7 доцільно виконувати в одній зведеній розрахунковій таблиці (табл. 2.16).

Таблиця 2.16 - Розрахунок розміру відхилення та структури оптимальних маркетингових каналів

Учасники каналів	„Ідеальна” для виробника структура маркетингових каналів, %	„Ідеальна” для споживача структура маркетингових каналів, %	Розмір відхилення, %	Оптимальна структура маркетинго-вих каналів, %
Фірмові магазини	27	29	2	26
Супермаркети	26	18	8	22
Традиційні магазини	29	23	6	26
Кіоски	18	32	14	25
Сумарний розмір відхилення	30

Можливі 4 варіанти відповідності двох «ідеальних» структур одна одній, для кожної з яких встановлений розмір допустимого відхилення:

1) повна відповідність - розмір відхилення до 25%;

2) часткова невідповідність - від 26% до 50%;

3) часткова відповідність - від 51% до 75%;

4) повна невідповідність - більше 75%.

Згідно з критеріями ступеня відповідності для аналізованого випадку характерна ситуація часткової невідповідності (26%32%<50%) двох «ідеальних» структур.

У результаті виконаних розрахунків отримано модель оптимальної структури маркетингових каналів для ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Як показало дослідження, - це підприємство використовує широкий однорівневий маркетинговий канал з чотирма видами посередників, якими є роздрібні торговці. У процесі формування оптимальної структури маркетингових каналів потрібно з'ясувати, в якій пропорції (співвідношенні) необхідно використовувати послуги цих посередників на ринку, тобто яку відносну кількість різних (4 види) посередників одного рівня необхідно задіяти на ринку (100%), щоб структура маркетингових каналів була оптимальною як для виробника, так і для споживача.

Наприклад, у випадку роботи з 100 роздрібними торговими точками потрібно, щоб серед них були задіяні 25 фірмових магазинів, 21 супермаркет, 27 магазинів з традиційною формою обслуговування та 26 кіосків, які змогли б забезпечити оптимальність структури каналів.

Список використаної літератури

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с.

2. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основи: Учебник для вузов / Г.Д.Гордеев, Л.Я.Иванова, С.К.Казанцев и др.; Под ред. проф. Л.Е.Стровского.- М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996.-408с.

3. Вольфганг Хойер В. Как делать бизнес в Европе.- М.: Прогресе, 1992.-253с.

4. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов.-М. -.Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-501с.

5. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

6. Энциклопедия малого бизнеса, В IV т. Т.IV Маркетинг в малом бизнесе (ценообразование).-М.: И-КК "ДеКА", 1994.- 52 с.

7. Инфляция: ценообразование и денежное обращение / С.М.Никитин, Е.С.Глазова, М.П.Степанова и др.-М.: ИМЗиМОРАН, 1994.- 84с.

8. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

9. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1997.-156с.

10. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993.- 271 с.

11. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

12. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

13. Немченко А. С, Чмихало Н.В. Методичні підходи до визначення вартості і ціни на ліки індивідуального виготовлення // Фармац. журн.- 1991.- № 3.- С. 81-84.

14. Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. Ринок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз. - СПб.: Изд-во СПбУЗф, 1993.-160 с.

15. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М. Мнушко, В.П. Польщикова, І.А. Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. - С. 96-101.