Создание системы франчайзинга

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ФРАНЧАЙЗИНГА

История развития франчайзинга

Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных услугах.

Первым примером франчайзинга в США можно считать законодательное предоставление прав частному бизнесу в таких сферах, как железные дороги и банки. Полученное от правительства исключительное право давало стимул частному бизнесу вкладывать значительные капиталы в развитие этих предприятий, хотя в данном случае и сохранялся определенный государственный контроль за работой железных дорог и банков. При этом предоставлялись определенные привилегии тем, кто мог обеспечить требуемые услуги.

Таким образом, частный бизнес на этом позволил относительно быстро и качественно развивать предприятия разных сфер услуг без привлечения государственных средств.

Еще более интересные примеры использования франчайзинга частным бизнесом были в 50-х годах XIX столетия, когда в США были предоставлены исключительные права изготовителям. В это время ряд крупных предприятий, например, компания Зингер, франчайзируют право на продажу своих изделий (швейных машин) по всей территории США. В то время покупка такого оборудования в магазине была необычной, и домохозяйки скептически отнеслись к „механическому" оборудованию. К тому же их мужья должны были выложить большую сумму за „бесполезную" в их понимании вещь, имеющую только одно достоинство--облегчение труда их жен. Единственный способ продажи такого товара -- это „агрессивный" продавец, способный принести товар прямо к покупателю и показать чудеса, которые эта машина может творить. Поскольку денег у компании для найма продавцов не было, молодой Зингер придумал систему, когда независимые продавцы (дилеры) могли купить право на продажу швейных машин на определенной территории. Дилеры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов. В течение нескольких лет сотни дилеров стали богатыми людьми[4, c.14].

Одна из первых успешных франчайзинговых систем была применена компанией General Motors. В 1898 году молодая компания, не имеющая достаточно наличного капитала, необходимого для открытия магазинов, начала продажу паровых двигателей через систему дилеров. Эта система по сей день остается основным способом продажи автомобилей. Одним из первых франчайзи оказались владельцы магазинов по продаже велосипедов и магазинов ширпотреба. С 50-х годов нашего столетия во многих странах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США закона о товарном знаке. Предприятие-производитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслуживания, на определенных условиях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Продажа другим предприятиям права на использование своего товарного знака под разносторонним контролем и под защитой закона позволяла владельцу расширить границы своего бизнеса без больших капитальных и текущих затрат. Постепенно на этой основе стали складываться определенные правила ведения дел владельца товарного знака (франчайзера) с предприятиями, которые приобрели лицензии на их использование (франчайзи), т. е. складывались отношения франчайзинга.

Развитие сети предприятий, работающих по системе франчайзинга, имело и свои проблемы. Большая часть их была связана с тем, что некоторые франчайзеры стремились продать больше лицензий франчайзи, чем позволяли объемы продажи товаров и услуг населению, а также возможности обучения и помощи франчайзи.

Ошибки, совершаемые франчайзерами по отношению к франчайзи, периодически приводили к судебным разбирательствам, привлекая таким образом, внимание администрации и органов местной власти. В результате, принимавшиеся в 60-е и 70-е годы нормы законодательства касались проблем франчайзинга в конкретных отраслях промышленности, например, в автомобильной и автосервисе.

В настоящее время в практике бизнеса гораздо меньше злоупотреблений, связанных с франчайзингом, и он является основой многих предприятий. Одним из наиболее наглядных и убедительных примеров развития и становления франчайзинговой системы является деятельность всемирно известной фирмы „МакДональдс", которая в настоящее время может рассматриваться как бесспорный лидер в индустрии быстрого обслуживания.

Успех „Макдональдса" определила, в первую очередь, фанатичная вера в идею обеспечения высокого уровня качества обслуживания. В то время, когда другие франчайзеры просто дублировали основные направления своего бизнеса, компания „МакДональдс" последовательно улучшала каждый аспект своей деятельности. Когда в конце 40-х годов братья Ричард и Морис МакДональды, владельцы небольшого придорожного кафе задумались над тем, как улучшить обслуживание своих клиентов и, естественно, увеличить доход, они нашли удачный способ: сократили число позиций в меню до трех блюд, стандартизировали технологию на основе конвейерной системы и унифицировали рецептуру организации приготовления блюд. Например, гамбургеры весили ровно 1,6 унции и содержали не более 19 % жира [12, c.37]. Служащие были одеты в накрахмаленные белые рубашки и выполняли один вид работы: одни снимали гамбургеры со сковородки, другие макали их в кипящее масло и так далее. Подобная организация повысила эффективность и снизила затраты. Единообразие „МакДональдс" создало новое поколение клиента, который точно знал, что где бы он ни был, везде у „Макдональдса" прекрасное и быстрое обслуживание и привычный ассортимент блюд. Аналогичные предприятия быстрого обслуживания стали появляться в большом количестве. Среди них такие, как „Кентукки Фрейд Чикэн", „Холидей ИНК" и др. Каждый из этих бизнесменов имеет свою торговую марку, которую поддерживает по всей созданной сети франчайзинга. Многие бизнесмены, поняв и приняв это направление бизнеса, стали присоединяться к нему.

Наивысший подъем в развитии франчайзинга продолжался на протяжении последующих десятилетий до конца 80-х годов. В 1984 году почти треть объема продажи во всех магазинах США (около 500 млрд. долларов) -- была реализована через франчайзинговые фирмы [11, c.197].

В настоящее время более 350 американских фирм и их франчайзи владеют более чем 32 000 торговых предприятий в других странах.

Бурное развитие франчайзинга наблюдается в Канаде, Западной Европе, Японии, государствах Тихоокеанского региона, Австралии, странах региона Карибского моря. Франчайзеры из других стран, в свою очередь, присматриваются к рынку США. По-видимому, международный франчайзинг в ближайшее время будет развиваться еще более быстрыми темпами. Франчайзеры ищут потенциальных франчайзи в зарубежных странах, а многие частные лица и фирмы активно ищут франчайзеров из других стран, чтобы приобрести их лицензию и права и при их финансовой поддержке, на их технологии производства и обслуживания делать свой прибыльный бизнес.

Сущность и виды франчайзинга

Важным составным элементом успеха является четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ и возможных рисков при его использовании.

Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Франчайзинг может рассматриваться также и как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций.

Во франчайзинге, как уже отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется „франчайзер". Обычно он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. „Франчайзи" -- это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой франчайзера и, таким образом, получает возможность открывать новые предприятия с хорошими видами на успех.

Существуют три основных вида франчайзинга.

Товарный Франчайзинг. В США первые франчайзинги стали популярными в начале нынешнего века как способ продажи машин и бензина. В тот период времени франчайзинги были созданы на уровне распределителей (дистрибьюторов). Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в таком виде, в каком они были созданы. При этом имя и торговая марка компании получали широкое распространение и приносили все выгоды потребителям. В настоящее время автомобильные компании и компании, производящие бензин, согласно американским законам не считаются франчайзерами, тогда как многие другие компании широко пользуются франчайзингом как способом распространения и распределения своих товаров. В США такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи покупают у ведущей компании право на продажу товаров с ее торговой маркой, называется товарным франчайзингом. В настоящее время этот вид франчайзинга используется несколькими компаниями, например, по производству автопокрышек. Если же товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию.

Производственный Франчайзинг. Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Coca - Cola, Pepsi - Сola, и другие продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства, местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.

Деловой франчайзинг. Является наиболее популярным способом франчайзинга. При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера. Одним из примеров такого вида франчайзинга может служить фирма Wendy. Девид Томас начал свою карьеру в пищевой промышленности, когда ему исполнилось 12 лет. В течение последующих пяти лет он работал в различных ресторанах в городе Форт Вайн в штате Индиана. В 15 лет он бросил школу и в 1950 году, когда ему исполнилось 17 лет, Девид записался в армию, где он получил образование повара. В 1953 году, после демобилизации, молодой Томас вернулся домой, в тот же ресторан, и вскоре был назначен помощником управляющего. Бизнес начал процветать. В 1962 году компания купила еще четыре ресторана в городе Колумбус штата Огайо. Томас был назначен управляющим этих ресторанов с условием, что он сможет выкупить 40%, если он сделает эти рестораны прибыльными. Это было не так просто. В тот момент эти рестораны выпускали более сотни наименований, что создавало сложность в надзоре за качеством. Девид решил сократить список наименований и усилить местную рекламу. Когда он начинал, общий объем продажи от всех четырех ресторанов составлял 2500 долларов в неделю, а через неделю после новой стратегии продажа удвоилась. В 1968 году эти рестораны были проданы и Девид получил свою долю, составляющую 1,7 миллиона долларов. В возрасте 35 лет став миллионером, Девид Томас решил заняться большим бизнесом и продавать гамбургеры. Он начал с немногого: в 1972 году --девять ресторанов с годовой продажей в 1,8 миллиона долларов, в 1975 году -- сто ресторанов, в декабре 1976 -- пятьсот. Бизнес стал набирать темпы: в 1978--тысяча, еще через год -- две тысячи с ежегодной продажей, превысившей миллиард [8, c.107].

Успех этого нового короля гамбургеров не в котлетах, а в способе продажи -- франчайзинге. Как утверждают эксперты пищевой промышленности, Америка и так переполнена ресторанами, но настойчивый предприниматель всегда найдет способ расширить свой сбыт.

В последние годы классическая модель франчайзинга изменилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями быстрого развития с наименьшими затратами. Хотя существует много вариантов классического франчайзинга, три из них наиболее часто используются. Это:

1. Региональный франчайзинг;

2. Суб-франчайзинг;

3. Развивающийся франчайзинг.

В каждом из этих случаев франчайзи получает все преимущества, которые обычно связаны с франчайзингом: использование торговой марки и логотипа франчайзера, системы его бизнеса, первоначальное обучение, выбор места, поддержка и т. д. Основные отличия их друг от друга заключаются в следующих характеристиках:

продолжительность отношений франчайзера и франчайзи,

к кому франчайзи может обращаться за поддержкой,

кому он платит установленные взносы.

Кратко рассмотрим каждый из этих методов.

Выбирая региональный франчайзинг, франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область, штат или страна. Осознавая, что он, возможно, не обладает такими средствами или коллективом, чтобы развиваться так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержку главного франчайзи. В свою очередь, главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение, и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер. Главный франчайзи, однако, включен в разделение платежей и зачастую взносов в рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру. Контракт между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается от каждой стороны и какой определенный период франчайзи будет выполнять эту специфическую роль. В ответ на первоначальную уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключительной территории рынка главный франчайзи в будущем получает от франчайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту франчайзинговую систему. В отличие от других методов этот метод выгоден для всех сторон, так как главный франчайзи--выборное лицо, и он должен получать поддержку на протяжении всего времени сотрудничества, а это выгодно и франчайзеру.

В суб-франчайзинге суб-франчайзер также осваивает какую-то определенную территорию и обеспечивает первоначальное обучение, выбор помещения и т. д. Разница только в том, что франчайзи работает напрямую с суб-франчайзером на долгосрочной основе и имеет очень ограниченный контакт с франчайзером. Он платит роялти и рекламные взносы суб-франчайзеру, который, в свою очередь, часть этих денег платит франчайзеру. Суб-франчайзер, таким образом, становится франчайзером на своей территории и франчайзи зависит от его долгосрочной поддержки. То, что суб-франчайзер может иметь ограниченные средства, управленческие и маркетинговые способности, отразится на франчайзи. Следовательно, потенциальный франчайзи должен очень тщательно выбирать суб-франчайзинговые отношения, так как он зависит от деловой и жизненной хватки как франчайзера, так и суб-франчайзера.

В соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе инвесторов. Инвесторы, в свою очередь, либо развивают свои собственные франчайзеры, которыми они владеют на этой территории, либо подбирают франчайзи. В последнем случае положение инвестора как собственника ограничено. В ответ на право развития эксклюзивной территории лицо, владеющее этим правом, платит франчайзеру взносы и обязано открыть определенное количество точек в оговоренный период времени. Владельцы открытых франчайзи платят роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру. Лицо, обладающее эксклюзивными правами, не имеет доли в этих взносах, его доля есть только в рентабельности индивидуальных франчайзов, которые он открыл.

Преимущества франчайзинга

Смысл и ориентация франчайзинга на успех для его участников -- факторы, которые отличают его от других концепций бизнеса. Их можно выразить лишь одним всеобъемлющим словом: система, которая предполагает наличие разнообразных дополнительных услуг и льгот. Отличительной чертой франшизы является не продукт или услуга сами по себе, а качество системы.

Франчайзинг открывает широкие возможности для бизнесмена. Эта система позволяет осуществлять успешный бизнес, даже если он и невелик, дает ему большие возможности для развития, не принося в жертву прав собственности.

Используя франчайзинг, франчайзер стремится получить выгоды от широкого и быстрого расширения своего бизнеса, не прибегая к кредитам и не беря на себя серьезные финансовые обязательства. Чем больше он способствует успеху франчайзинга, тем на больший доход в виде роялти он может рассчитывать. Чтобы обеспечить такой успех, важно предоставить франчайзи стандартизированную систему учета и выполнения деловых операций, а также сохранить контроль над оформлением торговой точки, местом оказания услуг, оборудованием и поставками.

Франчайзинг позволяет производителям осуществлять больший контроль над условиями реализации своей продукции по сравнению с тем, который они могли бы осуществлять, если бы использовали один из каналов реализации, где отсутствует такая тесная взаимосвязь с агентами или представителями.

Франчайзинг дает предпринимателю возможность начать собственное дело, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой со стороны того, кто предоставляет франшизу. Создавая новое предприятие, предприниматель часто не уверен, что ему будет сопутствовать успех. С помощью франшизы предприниматель (бизнесмен) получает соответствующую поддержку и при реализации продукции, а, кроме того, имеет право воспользоваться именем компании (часто и торговой маркой), обладающей хорошей репутацией на рынке. Однако не следует думать, что желание иметь свое собственное дело и вступление в отношения франчайзинга, -- это простое решение проблемы. Здесь следует учитывать возможные факторы риска.

С самого начала франчайзингового предприятия деловые и юридические аспекты тесно связаны. Например, сразу после того, как сделано предложение о франчайзинге, название и торговая марка, которые будут использоваться, должны быть зарегистрированы. Эти действия будут только началом постоянного внимания за незаконным использованием торговой марки.

Так, компания „Coca-Cola" содержит небольшой специальный высокооплачиваемый штат сотрудников для защиты торговой марки и названия. Защищая свою торговую марку, владелец защищает репутацию своего продукта или услуги. Таким образом, покупатель знает, что он получит именно то, что хочет, а не заменитель, и поэтому торговая марка „Cola" становится очень важной частью системы франчайзинга в компании ”Coca-Cola". Имеется прямая связь между действиями по защите торговой марки,, Coca-Cola " и ценностью концентрата, который компания продает своим франчайзи. Хорошая репутация, завоеванная продуктом, с течением времени приобретает значительную ценность. Это одна из ценностей, которую приобретает франчайзи, покупая франчайзинг. Это только один пример тесной связи между бизнесом (стоимостью франчайзинга) и юридическими факторами (защита торговой марки), которые имеются в каждой торговой системе.

Одним из основных преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает возможность избавиться от головной боли, связанной с началом нового бизнеса на пустом месте. Франчайзер, как правило, представляет план с четкими инструкциями по поводу организации предприятия. При этом ему даются рекомендации по размещению предприятия, если эти вопросы не определены заранее. При предоставлении франшиз на розничную торговлю во многих случаях, как, например, это делает компания „МакДональдс", проводятся маркетинговые исследования, главной целью которых получение уверенности в том, что новое предприятие достигнет поставленных перед ним целей. Оценка интенсивности спроса, особенностей городской инфраструктуры, демографических тенденций, темпов роста деловой активности в регионе, уровня конкуренции и т. п. является важной составляющей при принятии решения о том, где разместить предприятие. Часто франшиза предполагает наличие определенного имени, которое дает предпринимателю достаточно быстрое признание в определенном рыночном пространстве. Это, естественно, не гарантирует успеха, но обеспечивает условия для начала предпринимательской деятельности с положительной репутацией.

Соглашаясь на контроль со стороны франчайзера по многим вопросам организации ведения бизнеса, предприниматель получает определенные преимущества, поскольку благодаря этому у него появляется возможность извлечь пользу из чужой многолетней практики проб и ошибок, приобрести готовый опыт в этих важнейших сферах.

Большое значение в ведении и успехе дел имеет реклама. При обычных условиях организация широкой рекламы в прессе и на телевидении по каждой отдельной франшизе представляется делом довольно дорогостоящим. Однако в системе франчайзинга вполне возможно объединение предпринимателей, и при внесении доли каждым из них в соответствии с объемом деятельности такая организация в целом в состоянии проводить широкую рекламу в прессе для упрочнения репутации фирмы. Вместе с тем каждый франчайзи может впоследствии направить усилия на продвижение товаров на своей территории в пределах, очерченных соглашением о франшизе.

Ключ к успешному развитию франчайзинговой системы -- хорошие отношения сотрудничества между франчайзером и франчайзи. Франшиза, которая была продана только с целью получения платы, потерпит неудачу. Франчайзеры, которые не оставят для франчайзи надежды на получение достаточного дохода, также потерпят неудачу. Во франчайзинге нет места проходимцам и жуликам, и их не должно быть. И действительно, большинство известных в мире франчайзеров в настоящее время создают надежные бизнесы для себя и своих франчайзи. Правильная рабочая философия -- это не “ Сколько капитала я могу получить от франчайзи для расширения моего бизнеса", а „Как мне сделать франчайзинг таким, чтобы он представлял собой хорошую возможность для бизнеса и чтобы его хотели получить высокопрофессиональные потенциальные франчайзи".

Франчайзинг позволяет бизнесменам развиваться более быстро, чем любая другая система, в этом его огромное достоинство. Франчайзинг -- проверенная система развития, и никакая другая система не может с ней соперничать по эффективности. Франчайзинг позволяет фирме быстро развиваться, используя деньги других людей. Эта система освобождает фирму франчайзера от многих затрат, связанных с расширением, и перекладывает их на предприятия-франчайзи.

В то же время франчайзинг позволяет использовать энергию, таланты и амбиции людей, которые не выполняли бы работу в традиционных условиях найма, и работу в чужом бизнесе.

Рассмотрим основные преимущества, которые получает предприниматель, покупая франшизу.

Вы приобретаете вместе с франшизой:

1. Возможность стать или остаться самостоятельным владельцем бизнеса.

2. Право вести свой бизнес под торговой маркой, имеющей хорошую репутацию на рынке.

3. Использование апробированной концепции бизнеса.

4. Управленческие консультации от экспертов в соответствующей области.

5. Уменьшение затрат на рекламу за счет совместной рекламы.

6. Услуги головной фирмы в организации начального и последующего обучения.

7. Относительно низкую стоимость приобретения многих видов лицензионного бизнеса.

8. Возможность финансировать часть капиталовложений.

Вместе с тем надо понимать, что существует некая доля риска при любом начинании и что наряду с благоприятными последствиями использования франшизы существуют и такие, которые менее желательны.

ГЛАВА 2. ВЫБОР ФРАНЧАЙЗИНГА КАК ФОРМЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА

Потенциальный рынок для новой франшизы

Для предпринимателя очень важно провести анализ определенного рыночного пространства (сегмента), на котором новая франшиза может приобрести клиентуру. Наиболее простым способом решения этой проблемы является обращение к карте выбранного населенного пункта или территориального района и оценка на этой базе экономической ситуации интенсивности транспортных потоков и демографических тенденций.

Направление транспортных потоков, простота открытия нового предприятия, а также интенсивность транспортного движения, включая пешеходов и автомобили, могут быть оценены посредством наблюдения. Демографическая ситуация может быть выявлена на основе данных последней переписи. Важным условием является определение местоположения конкурентов для того, чтобы установить их потенциальное влияние на франшизный бизнес. Чрезвычайно полезным может оказаться проведение маркетинговых исследований в данном рыночном сегменте при условии, что у франчайзера есть на то намерения и имеется достаточная финансовая база. В процессе маркетинговых исследований может быть оценено отношение к новому предприятию и заинтересованность в нем, а также определен объем продаж для франчайзера.

Потенциальная прибыль новой фирмы

Как и при любом деловом начинании, важно определить ожидаемую прибыль. Здесь следует провести необходимые расчеты на базе соответствующих исходных данных. При этом предпринимателю вновь может понадобиться помощь бухгалтера для подготовки необходимых финансовых документов (баланс доходов и расходов, план по источникам и использованию средств, обоснование точки безубыточности и др.), методика разработки которых рассматривается ниже.

Переходя к заключительному этапу оценки, нужно объективно ответить на следующие вопросы:

Достаточно ли у владельца франчайзи инициативы для развития дела?

Каковы намерения франчайзера при успешном развитии бизнеса или, наоборот, при неудачном?

Необходимо развивать структуру франчайзинговой системы так, чтобы она имела ценность и для франчайзи, и для потребителя. Если система использует правильную структуру франчайзинга, тогда она приобретает целый ряд преимуществ для франчайзи. Чтобы определить, имеет ли ценность конкретный франчайзинг, рекомендуется дать ответ на вопрос: «В какой момент и при каких обстоятельствах в период существования франчайзинговых отношений франчайзер перестанет нуждаться в данной франшизе?

Может ли франчайзи работать лучше и с большей для себя прибылью, если не будет следовать тому, что я ему предлагают сделать?

Может ли владелец франшизы создать достаточно сильный имидж франчайзинга посредством рекламы, в результате чего покупатели пойдут скорее к его франчайзи, а не к конкуренту?

Когда постоянно используется такой подход к развитию системы франчайзинга, то это идет на пользу и франчайзеру, и франчайзи. Бизнес франчайзи развивается, он доволен, прибыль франчайзера тоже увеличивается. Но что еще важнее, успех франчайзи -- это наилучший аргумент, который может и должен иметь франчайзер для того, чтобы успешно проникнуть на рынок.

Возможные неудачи на раннем этапе

Одно из наиболее тяжелых явлений, которое может произойти на раннем этапе развития системы, это неудача франчайзинга. Дополнительное участие в управлении, время, силы и деньги, которые требуются для исправления ситуации, увеличивают размер расходов франчайзера. Неудача на раннем этапе отрицательно влияет на развитие системы, отнимает внимание и время на выяснение причин и может уменьшить эффективность управления. Проверка способности расширять систему не будет достаточно серьезной без опыта выяснения причины ранней неудачи.

Если такая неудача имеет место, то это сигнал, который нельзя игнорировать, и, если ей не уделить должного внимания, то возможное судебное разбирательство отрицательно отразится на всей системе. Для большинства франчайзеров трудно дать точный ответ на этот вопрос, особенно если они успешно руководили подразделением некоторое время. Франчайзер, который располагает системой управления и информации, должен был заметить проблему заблаговременно, чтобы можно было ее исправить. Если система управления и информации не работала достаточно эффективно, ее нужно исправить.

Франчайзинг требует четкого юридического оформления взаимных отношений франчайзера и франчайзи. Оно осуществляется посредством заключения франчайзингового соглашения. Это важнейший документ, и не следует экономить ни времени, ни денег на юридическую и экономическую проработку деталей франчайзингового соглашения. Рублевая экономия на стадии подготовки соглашения может обернуться потом миллионными потерями.

ГЛАВА 3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ ФРАНЧАЙЗИНГА

Этапы создания системы франчайзинга

Поскольку система франчайзинга в Беларуси только складывается, важно рассмотреть особенности взаимоотношений франчайзера и франчайзи на современном уровне в уже давно функционирующих системах, учесть полученные результаты и опыт и успешно развивать на этом свой франчайзинг.

Между преуспевающим франчайзером и франчайзи в настоящее время установился новый тип отношений. Они не функционируют по вертикальной схеме, при которой недоступный франчайзер находится на вершине иерархической лестницы. Франчайзер не надзирает и не наводит порядок среди своих пользователей, то есть их отношения строятся по горизонтальной схеме. Между франчайзером и франчайзи возобладали отношения равенства, поскольку они взаимозависимы: сама идея франчайзинга терпит крах, если одна из составных частей этой системы терпит неудачу.

Планирование потенциала роста. Франчайзи стремятся к развитию и расширению своей фирмы; их не привлекает однообразный бизнес. По этой причине существует потребность в инновациях.

Поддержка франчайзи представляет собой систематический процесс, начиная с начальной подготовки, затем последующее обучение и оказание содействия на месте. Эффективность этого процесса характеризуется его качеством, основательностью и практичностью.

Внешнеэкономические аспекты деятельности в системе франчайзинга

Одним из факторов делового успеха в настоящее время является деятельность на внешних рынках. Главная задача -- выявить основные факторы, как внешние, так и внутренние, способствующие завоеванию рынка. Под внешними факторами понимаются все те условия, которые, как правило, франчайзер не может изменить, но должен учитывать, поскольку они отражаются на состоянии дел. Так, при составлении плана маркетинга следует обратить внимание на тенденции, складывающиеся в экономике, демографии и культуре, развитии технологии, динамике спроса, законодательстве, конкурентной борьбе, предложений сырья и материалов и др.

Под внутренними факторами понимаются такие, которые в принципе поддаются контролю франчайзера. Важнейшими из них являются финансовые ресурсы, кадры, поставщики, цели и задачи.

Точная оценка потребности предприятия в финансовых ресурсах должна быть отражена в финансовом плане.

Для успешной реализации плана маркетинга при ведении дел с международными партнерами исключительно важно правильно распределить обязанности между всеми ответственными лицами. На выбор исполнителей могут влиять не только внутренние, но и внешние факторы, например, дефицит работников определенной специальности, но в любом случае именно франчайзер должен заботиться о том, чтобы собрать вокруг себя команду единомышленников и правильно распределить обязанности.

Поставщиков обычно подбирают исходя из цены на их товар, сроков поставки, качества продукции, готовности в случае необходимости пойти навстречу и т. д. В отдельных случаях, когда речь идет о каком-то редком сырье или продукте, выбирать вообще не приходится. Тем не менее, поскольку цена, назначенная поставщиком, сроки поставки и прочие условия могут самым непосредственным образом сказаться на деятельности предприятия, все эти факторы необходимо отразить в плане маркетинга.

Каждый из четырех основных элементов маркетинга включает в себя множество подэлементов, которые тоже необходимо учитывать при составлении плана маркетинга.

Остановимся на этом подробнее. Специализация нового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для новых франчайзинговых предприятий нередко совпадает с самой идеей всего делового проекта, поскольку большинство таких предприятий начинают свою деятельность с выпуска какого-то одного товара или услуги. Например, франчайзер задумал создать „видеотеку на колесах" -- привозить заказанные фильмы на дом клиента и забирать им уже просмотренные.

В этом случае определение услуги совпадает с характером самого предприятия. Если спустя некоторое время франчайзер решит заняться в рамках своей фирмы продажей сопутствующих товаров, ему уже придется решать, что именно продавать -- видеомагнитофоны, чистые кассеты, записи фильмов или что-то иное.

Каждый из этих элементов придает предполагаемому продукту или услуге собственное „лицо", что немаловажно для успешного завоевания рынка в конкурентной борьбе.

Производство услуги отличается от производства товаров. В отличии от товара услуга неовеществляема, неотъемлема от процесса производства, не поддается хранению. Поэтому ее, как правило, невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который ее производит. Например, франчайзер, основавший ателье ремонта компьютеров, сам и является носителем услуги. В то же время заведомо нельзя быть уверенным, что эта услуга всегда будет выполнена на одинаково высоком уровне.

Эти обстоятельства отличают производство услуги от производства товара, где надлежащий контроль качества установить достаточно просто. И, наконец, услуги нельзя хранить, если услуга предоставлена вовремя, например, если посетитель записался, а не пришел, время будет потеряно безвозвратно. В плане маркетинга следует предусмотреть специальные меры, которые позволили бы ослабить отрицательное воздействие этих особенностей услуг.

Обоснование цены. Назначение цены на новый продукт или услугу -- это одно из самых ответственных решений, которые принимаются франчайзером.

Если главной “изюминкой” нового предприятия является высокое качество, придется назначить высокую цену, даже если издержки невелики -- иначе никто не поверит, что качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать также и издержки, торговые скидки при закупке крупных партий, транспортные расходы и т. д. Так, издержки зависят от объема выпуска, поскольку сырье и материалы, закупаемые большими партиями, как правило, обходятся дешевле.

Система сбыта. Главная задача системы сбыта -- обеспечить наличие товара в магазине в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для франчайзера выбор канала сбыта для себя и других франчайзи имеет принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой области предопределяет соответствующую цену, рекламную политику, количество посредников, их функции и затраты на их содержание.

Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределения каждого типа (например, сколько потребуется франчайзи торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно в большинстве случаев обойтись вообще без посредников.

Продажа услуг совпадает по времени и в пространстве с их производством, поэтому сервисное предприятие франчайзера само по себе является каналом сбыта и, кроме того, может иметь предприятия своих франчайзи с охватом различных районов и даже регионов. Естественно, принимая решение о создании франчайзинговой системы, франчайзер должен сообразовываться с особенностями того района, который он намерен осваивать.

При составлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во сколько обойдется выполнение заложенных в нем решений. Если франчайзер выдвинул конкретные цели и четко продумал пути их реализации, вопрос стоимости должен быть для него уже достаточно ясным. Если для уточнения оценок потребуется ввести определенные предположения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый желающий ознакомился с планом маркетинга (в том числе потенциальные франчайзи) и смог понять, как была получена та или иная цифра. Оценка затрат, которых потребует реализация выбранной стратегии и обеспечивающих мероприятий, послужит основой для составления финансового плана, речь о котором пойдет ниже.

Контроль за выполнением плана маркетинга обычно подразумевает отслеживание конкретных показателей объемов реализации по видам товаров и услуг, по районам и регионам, по франчайзи и т. п. Какие именно показатели будут выбраны, зависит от целей и задач, сформированных в плане маркетинга. Получение любого сигнала о неблагополучии позволит франчайзи вовремя принять меры и перестроить свою стратегию.

Примерную структуру плана маркетинга можно представить в виде перечня следующих разделов:

1. Анализ текущей ситуации:

а) исторический экскурс;

б) возможности риска;

в) слабые и сильные стороны.

2. Цели и задачи.

3. Стратегия маркетинга и программы.

4. Финансовое обеспечение.

5. Контроль за выполнением и целевые показатели.

Как правило, у франчайзера нет времени на детальное обслуживание многочисленных альтернативных стратегий на случай, если с реализацией исходного плана маркетинга возникают трудности. Вместе с тем умение проявлять гибкость и вовремя корректировать планы имеет для франчайзера исключительно важное значение. Нужно всегда помнить, что как бы хорошо ни был продуман план, жизнь обязательно привнесет что-то неожиданное.

Реклама. После того, как у вас появится своя стратегия и составлен план маркетинга, можно начать семиэтапную программу успешной рекламы.

Эта программа реализуется в следующей последовательности.

1. Найдите, в чем заключается эффект вашего предложения, что в нем должно быть интересным, чтобы люди захотели это купить.

2. Продавайте не товар, а преимущества, которые он дает: женщины покупают не шампунь, а чистые, красивые волосы. Поэтому найдите главное преимущество своего товара, в крайнем случае, два-три (больше не надо!).

3. Изложите эти преимущества как можно правдоподобнее. Между честностью и правдоподобностью существует огромная разница: вы можете быть честны на все 100 %, но вам не поверят, поэтому формулируйте преимущества так, чтобы сомнений не возникало. Например, тарелка натурального готового завтрака дает столько же витаминов, сколько поливитаминная таблетка.

4. Завоевывайте внимание людей: люди видят только то, что интересно, и вы должны их заинтересовать.

5. Побуждайте публику: зайти в магазин, позвонить, заполнить купон, прийти на бесплатную демонстрацию.

6. Сообщайте информацию ясно. Сделайте все, чтобы быть уверенным: вы достигли успеха своим сообщением. Например, покажите рекламу десяти человекам и спросите, какой была основная мысль. Если вас не поняли, начинайте все сначала.

7. Оцените рекламу, рекламный ролик, письмо или брошюру с точки зрения вашей стратегии. Эта стратегия -- основа, и как бы ни была привлекательна реклама сама по себе, если она не работает на стратегию, ее надо отбросить и сделать нечто новое.

Прекращение отношений франчайзинга

Отношения франчайзинга прерываются при наличии одного из пяти следующих событий:

--отмена соглашения;

--прекращение по взаимному соглашению;

--отказ франчайзи от своих обязательств;

--прекращение франчайзером контракта;

--окончание срока действия соглашения.

Сотрудничающие стороны обычно стараются не думать о предстоящем прекращении отношений, если они связаны личной заинтересованностью. Франчайзеры и франчайзи здесь не исключение, тем не менее, и это не самое приятное, франчайзер должен иметь стратегию „окончания игры" для каждого типа отношений.

В остальных четырех случаях: если срок договора не закончился, а отношения приходится прерывать, очевидно, что обе стороны или одна из них имеют взаимные претензии типа „кто виноват и кто кому что должен". Легче всего, конечно, дожидаться, пока само все не определится, но это не выход. Не следует доводить дело до суда, так как даже выигранные франчайзером процессы вредят системе в целом: отвлекается много сил, слухи будоражат клиентов, раздражают других франчайзи.

Отмена соглашений. Этот термин применяется, когда отношения франчайзинга прерваны до открытия подразделения. Обычно такая необходимость возникает из-за несоответствующей требованиям договора работы франчайзи в период, предшествующий открытию подразделения. Возможно, франчайзи не собрал необходимых средств, но каковы бы ни были причины, права сторон оговорены в договоре, который нужно соблюдать. Все выплаты, причитающиеся франчайзеру, франчайзи обязан сделать, что должно быть четко оговорено в договоре. Если франчайзер строит свою систему правильно, то у него вряд ли будут проблемы с отменой соглашения.

Прекращение по взаимному соглашению. В зарубежной практике франчайзинга это происходит редко и, как правило, по причинам, не зависящим ни от франчайзера, ни от франчайзи. В этом случае подписывается соглашение о взаимном освобождении сторон от обязанностей договора.

Отказ франчайзи от своих обязательств. Франчайзи, желающий выйти из системы франчайзинга, может либо уведомить об этом заранее, либо нет. Самая драматическая ситуация возникает тогда, когда у франчайзи кончаются деньги, он закрывает свою торговую точку и исчезает, предоставив франчайзеру и кредиторам решать все проблемы.

Для ситуаций, в которых прекращение договора неизбежно, можно дать несколько рекомендаций.

1. Ведите тщательные записи -- содержание телефонных разговоров, возникающие проблемы с франчайзи, жалобы и т. д.-- в вашем досье на франчайзи.

2. Уведомите франчайзи о своем решении заблаговременно.

3. Укажите в уведомлении причину, сославшись на соответствующие пункты соглашения.

4. Уведомите франчайзи о его и своих обязательствах, последующих за прекращением соглашения.

Окончание срока действия соглашения. Интересно, что довольно много преуспевающих франчайзеров не указывают в договорах той ситуации, которая случится через 10 и 20 лет или по истечении срока договора.

Стратегия “окончания игры" должна быть у вас хотя бы по той причине, что все бизнесы имеют свои жизненные циклы: они зарождаются, растут, развиваются и умирают. Наряду с этим в период жизненного цикла вашей системы могут возникнуть и другие ситуации, требующие прекращения отношений франчайзинга: неправильное использование торговой марки, несоответствующее качество, неуплата полагающихся выплат, неправильная работа, изменения на рынке -- это только некоторые из них. У вас нет выбора, кроме как быть к ним готовым.

Все эти вопросы чрезвычайно важны. Конечно же, создавая новый, совместный бизнес мы не думаем о том, как прекращаются взаимоотношения в системе франчайзинга, но знание этого чрезвычайно важно, поскольку создавая франчайзинг, необходимо изучить эту форму ведения бизнеса со всех сторон.

Глава 4. Франчайзинг в Республике Беларусь

В белорусском законодательстве у франчайзинга есть другой вариант названия -- договор комплексной предпринимательской лицензии.

По договору франчайзинга (комплексной предпринимательской лицензии, коммерческой концессии) одна сторона франчайзер, в белорусском и Гражданском кодексе -- правообладатель) обязуется за вознаграждение предоставить другой стороне франчайзи, в белорусском и Гражданском кодексе -- пользователю) комплекс исключительных прав. Этот лицензионный комплекс включает в себя права использования франчайзиатом в своей предпринимательской деятельности в течение указанного срока или без указания срока следующих объектов:

* фирменного наименования франчайзера;

* обозначения торговой марки, товарного знака или знака обслуживания;

* охраняемой коммерческой информации;

* плана маркетинга;

* руководства для персонала;

* производственных стандартов и нормативов;

* системы контроля качества;

* системы двухстороннего обмена информацией;

* спецодежды и др.

В Республике Беларусь франчайзинг получает все более широкую практику благодаря:

распространению малых центров оказания фотоуслуг «Кодак» и «Фуджи»;

укреплению сервисных центров ведущих мировых автомобильных марок.

Решение стать франчайзиатом принимается по результатам качественной и количественной оценки предпринимателем своих возможностей по обеспечению требуемого уровня качества и сбыта товаров или услуг в регионе. Кроме того, можно сформулировать 7 основных пунктов качественной оценки «бизнес-мощности» франчайзинга, которые по сути и определяют преимущества данной формы ведения бизнеса над другими, более распространёнными в Республике Беларусь. Это: 1. Широкая известность зарегистрированного товарного знака и знака обслуживания. 2. Доказанный успех бизнеса франчайзера, который может быть воспроизведен на территории франчайзи. 3. Невысокая трудоёмкость внедрения и поддержания системы защиты высокого качества. 4. Универсальность спроса на продукт. 5. Мобильность ноу-хау. 6. Готовность франчайзера к совершенствованию методов ведения бизнеса. 7. Наличие средств у предпринимателей. Решение положительно, если бизнес-мощность составляет как минимум 5/7. На данный момент, проблематичны для отечественного бизнеса III и VII пункты, хотя в целом Беларусь открыта для франчайзинга. Неслучайно в новом Гражданском Кодексе ему посвящена пусть небольшая, но отдельная глава 53.

Однако следует отметить, что п. 2 статьи 910 Гражданского кодекса РБ заставляет предпринимателей сбытовиков и маркетологов ожидать выхода новых законодательных актов по франчайзингу. Пока в белорусском законодательстве франчайзинг рассматривается как paзнoвиднocть лицензионной торговли, тогда как во всем мире он выделился в отдельную сферу предпринимательской деятельности.

Как ранее рассматривалось, во взаимоотношениях между франчайзером и франчайзи предусматривается фактический паушальный платеж, помимо оплаты за переданный лицензионный комплекс, плату за предлагаемое франчайзером обучение персонала и компенсацию понесенных им расходов, связанных с созданием нового объекта франчайзинга.

Начальный платеж, уплачиваемый частями, может использоваться вместо паушального платежа. Например, 20% -- при подписании договора, 20% -- по завершении обучения, 20% -- при открытии первого объекта и т.д. При таких платежах лицензионное вознаграждение включается в себестоимость подобно выплатам по краткосрочному кредиту.

Размер фиксированных периодических платежей, производимых франчайзиатом в течение действия договора, устанавливается как сбор с единицы произведенной по лицензии продукции или с установленной единицы мощности лицензированного объекта. В качестве базы исчисления роялти берутся:

* оборот, стоимость произведенной товарной продукции, реализованной или отгруженной;

* чистый доход (наиболее распространено -- от дополнительной прибыли с единицы продукции);

* себестоимость, материальные затраты, материальные расходы;

* добавленная стоимость;

* экономия издержек в результате внедрения. Отчисления от выручки, полученной франчайзи, позволяют в отличие от паушального платежа сблизить интересы франчайзера и франчайзи. Такой способ вознаграждения франчайзера считается наиболее справедливым и не требует отвлечения значительной суммы первоначального капитала. Хотя все зависит от размера паушального платежа, с которым сравнивается сумма периодических. Если франчайзи прогнозирует успех бизнеса в своем регионе, он стремится избежать процентных отчислений от выручки.

Надбавка к оптовой цене товаров, поставляемых франчайзером франчайзи, с финансовой точки зрения довольно легко просчитывается и взимается, но с маркетинговой точки зрения может затруднить сбыт продукта в случаях:

* если франчайзи приходится уплачивать высокие импортные пошлины от таможенной стоимости ввозимого товара;

* если рынок характеризуется повышенной ценовой эластичностью спроса, то есть существенным отрицательным реагированием на малейшее повышение цены, или крайней неплатежеспособностью;

* если в стране действует множество косвенных налогов, помимо НДС или налога с оборота (что как раз характерно для Республики Беларусь).

Вознаграждение франчайзеру в виде отчислений за рекламно-информационную поддержку на рынке франчайзиата производится достаточно редко. В Беларуси перспектив у этого направления ещё меньше, вследствие нормирования средств, выделяемых на подобные услуги. Между тем понятно, что с точки зрения маркетинга такая форма заинтересованности франчайзера наиболее целесообразна, поскольку он имеет богатый опыт рекламных компании, медиа-планирования т.д.

Применительно к нашей стране сегодня трудно говорить о каких-либо общих направлениях в организационном управлении. Однако можно с уверенностью утверждать, что, стимулируя франчайзинг и его элементы как систему управления бизнесом, государство способно создать предпосылки для перехода на новые, прогрессивные формы управления. Опыт других стран демонстрирует, что предприниматели, прошедшие школу франчайзинга, морально гораздо лучше подготовлены к позитивному восприятию и других сетевых форм управления, которые уверенно прокладывают себе дорогу в мировом бизнесе и рано или поздно будут востребованы в Беларуси.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день бурное развитие франчайзинга наблюдается в Канаде, Западной Европе, Японии, государствах Тихоокеанского региона, Австралии, странах региона Карибского моря. Франчайзеры из других стран, в свою очередь, присматриваются к европейскому рынку, рынку США. По-видимому, международный франчайзинг в ближайшее время будет развиваться еще более быстрыми темпами. Франчайзеры ищут потенциальных франчайзи в зарубежных странах, а многие частные лица и фирмы активно ищут франчайзеров из других стран, чтобы приобрести их лицензию и права и при их финансовой поддержке, на их технологии производства и обслуживания делать свой прибыльный бизнес.

Вместе с тем надо понимать, что существует некая доля риска при любом начинании и что наряду с благоприятными последствиями использования франшизы существуют и такие, которые менее желательны. Тем более что для многих стран, и уж, конечно же, для нашей страны, такая форма ведения бизнеса является новой, малоисследованной.

К сожалению, в Беларуси франчайзинг практически не развит и количество фирм работающих в системе франчайзинга очень мало. Такие предприятия как фотостудии “КОДАК”, “ФУДЖИФИЛЬМ” и “КОНИКА” уже долгое время работают, используя отношения франчайзера и франчайзи, однако наличие сколько-нибудь крупных предприятий в этой системе отсутствует. Использование франчайзинга у нас тормозится нестабильными правовыми отношениями. Как любые внешнеэкономические отношения, франчайзинг требует четкого и стабильного законодательства.