Теоретические основы позиционирования товара

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Определение позиционирования

1.1 Ключевые концепции и идеи

1.2 Разработка эффективной стратегии позиционирования

2 Определение текущей позиции

2.1 Выбор желаемой позиции

2.2 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

3 Перспективные направления позиционирования

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. На полках магазинов представлены десятки товаров одного вида, по сути ничем не отличающиеся друг от друга. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Что же должна сделать компания, что бы покупатель захотел приобрести именно её товар или услугу? Многие, наверно, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего не долговечные результаты. Производитель должен дифференцировать свой товар на фоне товаров конкурентов, придать ему такие свойства которые будут выгодно выделять его в умах потребителей.

Многие современные фирмы грешат тем что их стратегии недифференцированы. Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Цель данной работы раскрыть понятие позиционирование товара, его сущность, концепции и принципы, а так же определить этапы (фазы) позиционирования. Задачи данной работы заключаются в том что:

· Выявить определение позиционирования, ключевые концепции и идеи, разработка эффективной стратегии позиционирования;

· Определить определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка стратегии для достижения желаемой позиции;

· Проанализировать перспективные направления позиционирования.

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром.

Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов. По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей. Позиции марок или товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам.

Позиционирование - это инструмент, используя который можно быть услышанным даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Позиционирование - это придание товару конкурентоспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Главная цель позиционирования это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

· Каковы отличительные свойства данного товара?

· Как воспринимают потребители эти свойства?

· Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

· Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. - им будет слово «позиционирование». Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей Д. Траута и Э. Райса под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era») Джек Траут [Текст]: «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Джек Траут, Эл Райс - Питер, 2004 год..

С тех пор авторы прочитали более 500 лекций па темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров «маленького оранжевого буклета» со статьями из «Advertising Age». Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере?

Последнее десятилетие можно охарактеризовать как «возврат к реальности». Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.

Сверх коммуникативное общество. Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях- использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование».

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама.

Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания - это путь к рекламной катастрофе.

Сверх простое сознание. Единственная защита человека в нашем сверх коммуникативном обществе - сверх простое сознание.

Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, дающей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это «запрограммировано».

Реклама, конечно, - лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической прогрессии объемах.

Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информации.

Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего сверх коммуникативного общества.

Сверх простое сообщение. В нашем сверх коммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверх простые сообщения.

В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

1.1 Ключевые концепции и идеи

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее) Бейкер М.Д. [Текст]: «Маркетинг. Бизнес-класс» / Бейкер М.Д. - M. 2002 год.. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) Ф. Котлер [Текст]: «Основы маркетинга» / Ф. Котлер - 2000 год. могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.

1.2 Разработка эффективной стратегии позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ

Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например «7-Up», «Ir'n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе) Ващекина Н.П., Маркетинг [Текст]: Учебник / Н.П. Ващекина - М. 2002 г.; на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Необходимо заметить, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). На этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков.

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях. Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (см. рис. 1).

Рисунок 1

На рис. 1 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

2.1 Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 2).

Рисунок 2

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара) Райс Эл. [Текст]: Маркетинговые войны / Эл. Райс - СПб.: Питер, 2002., предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

2.2 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирование может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно - при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann's» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным, и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can't Believe it's not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но - это должно быть масло).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG). На основе данных о конкурентах разрабатывается специальная матрица Бостонской консалтинговой группы.

По этой матрице все товары подразделяются на четыре группы:

1. Товары дающие стабильную прибыль.

2. Товары обеспечивающие высокие темпы реализации, таким образом они являются основой для развития фирмы по производству новых товаров.

3. Товары, которые зависят от характера изменений рыночных условий, поэтому временами эти товары приносят определенный доход, а иногда убытки.

4. Товары со снижающимися темпами спроса. Эти товары подлежат снятию с производства.

3 ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара. Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Создавать что-то, еще не существующее и в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний. Также мы рассмотрели ключевые концепции и идеи, и панели что без разработки эффективной стратегии позиционирования товар не продвинуть.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании.

Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы.

Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать на рынках двадцать первого столетия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Джек Траут [Текст]: «Позиционирование: битва за узнаваемость» / Джек Траут, Эл Райс - Питер, 2004 год.

2. Бейкер М.Д. [Текст]: «Маркетинг. Бизнес-класс» / Бейкер М.Д. - M. 2002 год.

3. Ф. Котлер [Текст]: «Основы маркетинга» / Ф. Котлер - 2000 год.

4. Ващекина Н.П., Маркетинг [Текст]: Учебник / Н.П. Ващекина - М. 2002 г.

5. Райс Эл. [Текст]: Маркетинговые войны / Эл. Райс - СПб.: Питер, 2002.