Интернет-маркетинг и его функции

12

Филиал Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета в г. Череповце

Кафедра социогуманитарных и естественных дисциплин

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема № 21 Интернет-маркетинг и его функции

Студентки 2 курса группы 4ЭУП-05

Валигуры Т.В

г. Череповец 2007

Содержание

1.Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях

1.1 Сколько стоит и что даёт интернет-маркетинг?

1.2 Чем Интернет интересен для пользователя, клиента?

1.3 Почему Интернет нужен маркетологам?

2. Интернет-коммерция

Литература

1. Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях

К началу 2000г. Количество документов, опубликованных в Интернете, превысило 1 млрд. страниц, а количество работающих web-сайтов достигло 4,2 млн.

Темпы освоения сетевых возможностей пользователями чрезвычайно высоки. Если радиосвязь обрела свои первые 50 млн. пользователей примерно за 37 лет, телевидения - за 13, персональные компьютеры - за21, то Интернету для преодоления этой планки хватило немногим более 5 лет. По прогнозам международных организаций, по размерам аудитории Интернет уже в 2004г. Сравняется с фиксированной и сотовой телефонной связью и выйдет на уровень 1 млрд. пользователей.

Показательна динамика развития Интернета: за последнее десятилетие сеть стала значимым субъектом рыночных отношений. Появившийся в 1962г. В недрах министерства обороны США, а в 1980г. Была создана научно- исследовательская сеть гражданской ориентации, состоялось рождение Интернета. В 1991г. Была создана технология world Wide Web (WWW), в 1992г. Отменены все ограничения на возможные способы её использования, а уже в 1994г. Доля узлов коммерческого использования в Интернете превысила 50%.

В 2001г. Аудитория Интернета в мире (в соответствии с данными агентства eTForecasts) только в первых пятнадцати странах превысила 300млн человек.

Интернет последовательно стал активным инструментом как образование и бизнес, так и общественного управления. Не только среди теоретиков Интернета, но и среди государственных чиновников стало популярным понятие е- government - «электронное государство» (иногда «электронное правительство», «электронное управление»). Этим термином обозначают новую интерактивную форму взаимоотношений общества и государства. Кроме е- citizen (гражданин»). Расширился словарь полюбившихся сокращений: к b2b и b2c («бизнес-для-бизнеса» и «бизнес для клиента») добавились g2c, g2b и g2g - так в модели электронного государства обозначают сферу отношений государства с гражданами и бизнесом (компаниями), а также государственных органов между собой.

Главными формами мультимедиа технологии, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информацией и система Интернет. Постепенно Интернет стал превращаться из средства переписки и обмена файлами в коммуникационную среду, которая, в свою очередь, идеально подходила для коммерческих процессов.

Основными коммуникационными преимуществами информационной среды Интернет является то, что она позволяет:

· Немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, изменения цен и условий продажи;

· Целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией;

· Осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном пространстве;

· Оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки.

1.1 Сколько стоит и что даёт Интернет-маркетинг?

Одна из обнадёживающих тенденций - снижение стоимости рассылки рекламных электронных писем. Согласно данным, представленным маркетинговой информационной службой Opt-in News, средняя стоимость рассылки одного рекламного письма на 1 тыс. адресов электронной почты в 2001г. составила 210 долл., а в1999 - около 250 долл.

Самую большую плату за размещение рекламы берут издатели финансовых информационных бюллетеней; на втором месте - рассылаемые по электронной почте электронные журналы, посвящённые дому и семье. При этом реклама по методу прямой рассылки в почтовых маркетинговых сетях существенно превосходит по результативности размещение рекламных материалов и посещений, содержащихся в них ссылок (click-through-rate) составляло для рассылки - 3,8%, для бюллетеней - 2,6%.

Зачем платить такие деньги, даже если они не очень велики?

Дело в том, что Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и радикально снижает его затраты, особенно в отношении продаж. Прямые выгоды от использования электронной коммерции в различных сферах деятельности охарактеризованы в таблице.

По прогнозам, американские потребители потратят в 2004 г. 8,8 млрд. долл. В сетевых продуктовых магазинах по сравнению с 200 млн. в 1999г.: рост в 44 раза! Самый известный, ставший уже легендой пример успеха в электронной коммерции - деятельность Интернет - магазина Amazon.com за несколько лет работы достигла млрд. долл. Правда, в дальнейшем рыночная капитализация этой Интернет - фирмы, как и других высокотехнологичных компаний, упала.

Рассмотрим пример лидера электронной коммерции в секторе businеss-to-business компании Cisco, иллюстрирующий масштаб использования Интернета динамичной крупной компанией только в одном отношении - перемен в процессах продаж.

Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21,5 млн долл. В день, что соответствует годовому обороту 7,7 млрд. долл. Это составляет 70% всех продаж компании. Ранее при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучения персонала своих крупных партнёров.

Через сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ном сокращении времени на подготовку заказа. За счёт уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через сеть удалось втрое увеличить объем продаж на одного сотрудника - до650 тыс. долл. На человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приёма и согласования заказов, это показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс. долл.

При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года! Пример компании Amazon/com вдохновляет все новые колонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие проектов электронной коммерции. И результаты продаж говорят о том, что темпы её распространения перечеркивают все прогнозы. Впечатлительны прогнозы и относительно развития электронной коммерции в ближайшие годы.

1.2 Чем Интернет интересен для пользователя, клиента?

Как видно из предыдущего примера, - во многом тем же, чем он интересен для производителей. Но главное состоит не в частных удобствах, а в принципе: появления Интернета как новой коммуникационной среды дало её участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального общения с обратной связью.

Технологическая база Всемирной паутины WWW - новые компьютерные информационные гиперсредства - даёт неоспоримые преимущества:

· Многонаправленность модели общения;

· Перемещение по среде с помощью программ просмотра (браузеров);

· Возможность клиентам создавать собственные независимые Web- серверы для обмена информацией по интересующим их тематикам;

· Способность создавать «эффект присутствия». Информационная среда становиться «прозрачной» для клиента;

· Реализация нового типа восприятия информационного мира как виртуальной реальности;

· Гипертекстовая «непоследовательная» организация предоставления информации, приближённая к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека с выделением ряда элементов;

· Информационная насыщенность по принципу «мультимедиа», позволяющая пользователю воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мультимодально. Отсюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в компьютерной информационной среде - концепция гипермаркетинга.

1.3 Почему Интернет нужен маркетологам?

интернет предоставляет маркетологам крайне широкие возможности для достижения своих профессиональных целей, а именно:

· Через корпоративные Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ - маркетинга; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность. Исторически это в значительной степени развития прямой почтовой рекламы, поскольку при передаче информации предполагается возможность обратной связи; акцент осуществляется не на покупке товара, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него; рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т. п.; рассылка ведется весьма далёкие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

· Разнообразно и, главное, интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том числе Интернет-магазин, и др. В скором времени наличие или отсутствие того или иного сервиса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность (посетители по достоинству могут оценить как заботу о них, так и её отсутствие);

· Отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для посещения сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам;

· Готовить условия и осуществлять таргетинг - донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет позволяет собрать практически любую информацию о пользователе - от места его жительства и работы до вкусов и предпочтений, причём последние в сети выявляются достаточно легко. Создать такую выборку обычными офф- лайновыми средствами просто невозможно;

· Исподволь превращать возможного и тем более реального клиента в активного поставщика информации о своих потребностях. Соответственно возникает новая модель маркетинга: grass roots - «корни травы»

· Выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслеживать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действующих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.п.

Но важно понимать: Интернет не только предоставляет новые возможности в маркетинговой деятельности, но и строго требует их задействования в практике работы - иначе конкуренция в сети будет немедленно проиграна. Сегодня недостаточно просто создать сервер или сайт, выложить в сети информацию о своей фирме, её услугах и ждать, пока к тебе польется поток покупателей. Современный бизнес требует создания более функционального сайта, который позволит клиенту задать уточняющие вопросы, получить услуги и т.д.

Интернет-маркетинг - это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе тем Интернет-маркетинг - это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому:

· Формулировать и решать маркетинговые задачи в Интернете можно и нужно в соответствии с задачами общей маркетинговой стратегии фирмы, не упрощая её и не сводя к известным способам рекламы в Интернете. Поэтому, например, задача Интернет -сервера должна формулироваться не как «увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы», а как «продвижение торговой марки», «продвижение нового продукта» или «увеличение количества дилеров»;

· В Интернете целесообразно решать только те задачи, которые эффективно решать именно здесь, прежде всего с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта. Нет смысла пытаться завоевать большинство клиентов на рынке с помощью Интернета, если в целевой группе лишь несколько процентов потенциальных клиентов связано с Интернетом. Но и здесь надо «смотреть в корень». Например, первую в своей жизни покупку компьютера новичок едва ли будет проектировать через Интернет; он просто не знает, как это делать. Однако весьма вероятно, что он обратится за советом к профессионалам-компьютерщикам. Поэтому усиленное влияние на «компьютерщиков» в отношении продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж, вполне может сказаться на принятии решения новичками.

К стратегическим целям маркетинга в Интернете часто относят следующие:

· Увеличение объёма продаж за счёт внедрения электронной коммерции в режиме on-line;

· Сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объёма продаж традиционными способами;

· Сокращения издержек на ведение бизнеса;

· Создание положительного, современного имиджа компании.

Более конкретно функции Интернет-маркетинга можно разделить на три крупных блока:

1. исследования внешней рыночной среды:

· макросреды;

· потребители;

· конъюнктуры и ёмкости рынка, его сегментов;

· конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнёров.

2. «внутренние» маркетинговые процессы и решения:

· товарная политика;

· ценообразование;

· реклама и другие виды, и способы продвижения товаров и услуг, имиджа фирмы;

· сбытовая деятельность, продажи.

3. Специфические сферы и способы деятельности:

· Электронный обмен информацией;

· Электронная торговля;

· Электронные сделки;

· Организация деятельности интернет-магазинов.

2. Интернет-коммерция

Говоря об интернет-коммерции, нельзя не остановиться на том, какие же преимущества она даёт потенциальным покупателям и продавцам. Что заставляет людей делать покупки в Интернет и использовать интернет-коммерцию в повседневной жизни?

Правильно настроенная система позволяет вашим клиентам выбирать и заказывать товары, не выходя из дома или из офиса. Они смогут получить максимальный объём информации о товарах и услугах, в первую очередь сравнительного характера. Благодаря прямому контакту исключается также необходимость общения с посредниками, т. е. покупатель избавлен от воздействия убеждающих и эмоциональных факторов.

Для компаний, стремящихся реализовать свои товары через Сеть, имеется, кроме того, ряд преимуществ:

· Возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены и описания товаров и услуг;

· Анализ реакции покупателей на те или иные предложения получать дополнительную информацию об их потребностях и незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу;

· Кроме того, нельзя отбрасывать возможность сэкономить на доставке и распространении информации.

Все эти факторы приводят к тому, что вашим клиентам всё в большей степени нравится с вами сотрудничать, и они будут приходить к вам снова и снова. Говоря об Интернет-коммерции, можно найти массу причин, чтобы не считать её инструментом, способным приносить прибыль. Вот лишь некоторые из них:

· Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве пользователей Интернет в России. По оценкам специалистов, которые профессионально занимаются такими исследованиями, число пользователей Интернет составляет в стране около 1,5 - 2 млн. человек. Правда, недавно появилась цифра 6 млн. человек, но даже если это так, всё равно порядок остается прежним. Причём большинство из пользователей любят просто побродить по Сети, а не заниматься покупками.

· Средний пользователь Интернет очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, технической подготовке и уровню образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование Интернет - коммерции идеальным инструментом для продвижения компьютерной техники, программного обеспечения и сложной электроники. С другой стороны, этот же фактор делает менее эффективным использование Интернет для продвижения товаров массового спроса;

· Хаотичность и информационная перегружённость большинства сайтов затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдёт дальше. Поэтому если ваш сайт медленно грузиться, и к тому же информационно перегружен, то велика вероятность, что посетитель не станет вашим клиентом. В решении этой проблемы скорее могут помочь специалисты по рекламе и психологи;

· Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с безопасностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной информации. Возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений значительно снижаются, если компания пользуется услугами фирм, профессионально занимающихся вопросами обеспечения безопасности и проведения платежей;

· Явный недостаток профессиональных специалистов по Интернет - маркетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Это проблема связана в первую очередь с тем, что пока в российском Интернет очень мало «живых» денег и процветают бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация меняется.

Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, всё большее число компаний включает Интернет - коммерцию в перечень используемых маркетинговых инструментов.

В первую очередь следует отметить выпуск второй версии DunaSite - инструментария для разработки и последующего сопровождения Web - сайта любой сложности и любого назначения - от простой домашней странички до системы электронной коммерции. DunaSite был по достоинству оценен специалистами фирмы Allaire? Благодаря чему компания сталкивается с технологическим партнёром известной фирмы в Интернет - коммерции.

В последнее время постоянно поднимаются вопросы, связанные с легальным приёмом кредитных карточек в российском Интернет. В марте 1999 г. вместе с банком «Платина» и ООО «Руксофт» была разработана и запущена система «Ассист», позволяющая быстро и без проблем организовать приём кредитных карточек у себя на сайте или в Интернет -магазине. Работать через «Ассист» могут любые организации, вне зависимости от того, какие товары или услуги они продают, и какое программное обеспечение они используют. В настоящее время услугами Ассиста воспользовалось более 50 компаний, среди которых «ПроМТ», «Индепендент - медиа», Издательский дом «7 Дней», РосНИИРОС и др.

Все разработки для российского рынка базируется на том опыте, который был получен во время эксплуатации Интернет - магазина «оЗон», который в настоящее время практически всеми без исключения признается крупнейшим российским Интернет - магазином. На «оЗоне» были отработаны все технологические и организационные процессы Интернет - коммерции в России. С другой стороны, если говорить об «оЗоне», разработанные системы позволяют предоставить покупателям весь необходимый набор услуг, которые ему нужны для комфортной работы. Благодаря этому «оЗон», несмотря на появление конкурентов, продолжает удерживать лидирующие позиции среди российских Интернет - магазинов.

В период до 2010г. в России ожидается рост числа компаний, рост числа компаний использующих Интернет в своём бизнесе. Задачи, решаемые при помощи корпоративного сайта, всё в большей степени будут смещаться от рекламных и информационно - маркетинговых в сторону решения технологических вопросов. При этом все больше внимания будет уделяться функциональности сайта, связи с бизнес-процессами и насыщенности полезной информацией.

Таким образом, интернет-коммерция - это не просто создание онлайнового буклета или электронного магазина, за всем этим должны стоять отлаженные технологии работы с клиентами и всё должно базироваться на наработанном ранее опыте, бизнес-процессах и инфраструктуре их обслуживания. Технологии интернет-коммерции позволяют не только знать, но и предвосхищать потребности клиентов, и только при такой организации работы можно будет с уверенностью смотреть в будущее.

Литература

1. Годин А.Н. Маркетинг-М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2005-728с.

2. Пинкрухин А.П Маркетинг: Учебник - М: ИКФ Омега-л, 2002 - 656с.