Модели покупательского поведения

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРИЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОЛГО-ВЯТСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАОСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ФИЛИАЛ В Г. РЫБИНСКЕ ЯРОСЛАВСКОЙ ОБЛАСТИ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО КУРСУ «Маркетинг»

НА ТЕМУ «Модели покупательского поведения»

Вариант №3

Выполнила студентка гр. ФС

Зачетная книжка №

Преподаватель Сичинава О.Н.

Дата проверки

Оценка

Подпись

Рыбинск, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Модели покупательского поведения

1.1 Моделирование поведения конечного потребителя

1.2 Моделирование поведения организаций-потребителей

1.3 Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке

2 Задача

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов [1].

Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, предприниматель мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы сними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества предпринимателей, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая [2]. Рассмотрим их с точки зрения возможности практического использования.

1 МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Моделирование поведения конечного потребителя

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный и психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 1).

Рисунок 1 - Модель поведения конечного потребителя

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка); публичные (СМИ); эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями, то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями. Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 2.)

Рисунок 2 - Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера и стимулы внешнего характера. [4]

Выделим отличительные признаки, характерные для принятия решения о покупке для трех видов моделей.

В экономической модели при принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами этой модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. [2]

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, Референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе. [2]

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения. Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонность его на свою сторону. [2]

Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем. [4]

Существует и другая модель поведения конечного потребителя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рис.3).

Рис. 3. Общая модель поведения потребителя

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но не достаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.

2. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.

3. Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.

3.1. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.

3.2. Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

3.3. Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

4. Ситуационные факторы. Они являются элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время. [3]

1.2 Моделирование поведения организаций-потребителей

Моделирование поведения организаций-потребителей имеет особенности, заключающиеся в покупателях, принятии решений по закупке товаров группой специалистов или агентов, спецификациях, устанавливаемых покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах. [3]

Процесс поведения организацией-потребителем также может быть смоделирован (рис. 4) [4]

Рисунок 4 - Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

Особенность поведения организаций-потребителей заключается в коллективном принятии решения о покупке: закупочным центром или закупочным комитетом. Это в свою очередь вносит существенные отличия в характеристики покупателей и процесс принятия решения о покупке. [3]

Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость)

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа, основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ПК, запросом по телефону, получением рекомендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках - выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика - неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может разработать эффективный маркетинговый план, в котором будет предусмотрена подготовка информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.

Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового продавца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.[4]

1.3 Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис.5)

Рисунок 5 - Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Такие бюджеты могут быть или дефицитными, или избыточными. В том случае, если доход и расход соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать только за счет текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения, кредит.

Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных, дорогих и более дешевых покупок исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг), т.е. вещи, которые исключаются из бюджета и будут представлять замену тех покупок, которые решено сделать.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями в жизни. Выбирая возможность вложения своих средств сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги. Потребители имеют возможность хранить свои сбережения в различных финансовых учреждениях. Форма сбережений также может быть различной: сберегательные книжки; сертификаты; облигации и др. ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой по существу сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени в будущем, т.е. кредит позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплатили. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетов стоимости кредита (% от суммы) и его сроков. [4]

ЗАДАЧА

Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флуоресцентного освещения, в конце 1980-х гг. приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке.

Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы - стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр - от 2 до 5 см.

Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белового света.

Заказчиков привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, - миниатюрные конструкции.

Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.

Ответьте на следующие вопросы:

1. Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка?

2. Какую стратегию Вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого рынка?

3. Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы «Coloured Light» Вы бы порекомендовали вице-президенту по маркетингу?

Решение

1. Для выбора целевого рынка необходимо осуществить следующие исследования:

1) Определить потенциал сегмента рынка

2) Оценить доступность и существенность сегмента рынка

3) Проанализировать возможности освоения сегмента рынка

3.1) Анализ риска

3.2) Изучение на рынке норм, правил и стандартов

3.3) Определение конкурентоспособности товара

3.4) Выявление позиции основных конкурентов

3.5) Определение возможной реакции конкурентов

3.6) Определение возможного объема продаж

3.7) Определение прибыльности

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.

Оценка важности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.

2. Если рассматривать вопрос о выведении на рынок товара-новинки, то в этом случае целесообразно будет предложить концентрированный маркетинг, т.к. концентрация происходит на одном сегменте с одним предложением. Причем достаточно небольших ресурсов, а также получение максимизации прибыли на единицу продукции и успешная конкуренция с крупными фирмами.

Если рассматривать весь ассортимент товара, производимый фирмой, который достиг в своем жизненном цикле этапа зрелости, то можно порекомендовать дифференцированный маркетинг, т.к. здесь фирма выступает в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. В данной стратегии присутствует максимизация сбыта по сегментам, диверсификация фирмы, постепенное освоение рынка по сегментам, обеспечение исключительности торговой марки.

3. Одним из способов продвижения на рынок товара-новинки может быть комплекс мер по воздействию предприятия на покупателя в разное время и в различных источниках, который сокращенно называется ФОССТИС и расшифровывается так: формирование спроса и стимулирование сбыта.

В деятельности ФОССТИС принято различать две части:

- коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитии его потребительских свойств, что и представляет собой совокупности мероприятий по формированию спроса, и

- коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. стимулированию сбыта.

Решение задач ФОС достигается посредством активной рекламной деятельности, организации выставок, участия в ярмарках и т.п.

А решение задач СТИС достигается посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной контрольной работе, в теоретической ее части, мы рассмотрели модели поведения покупателей на трех рынках: конечного потребителя, организаций-потребителей и потребителей на финансовых ранках. В каждой из моделей подробно рассмотрели и описали этапы моделирования. Выделили отличительные признаки, характерные для принятия решения о покупке для трех видов моделей: экономической, социальной, психологической.

В практической части работы была предложена последовательность проведения исследования для выбора целевого рынка. А также выбрана маркетинговая стратегия характерная для продвижения на рынке товара-новинки - концентрированный маркетинг, и товара, жизненный цикл которого находится на этапе зрелости - дифференцированный маркетинг. И предложен комплекс мероприятий по воздействию предприятия на покупателя в разное время и в различных источниках, который сокращенно называется ФОССТИС и расшифровывается так: формирование спроса и стимулирование сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Беляевский И.К., Данченок Л.А., Коротков А.В., Романов А.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.: МЭСИ, 1998. - 211 с.

2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 285 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб.: Питер, 1999. - 459 с.

4. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006 - 560 с.: ил.