Повышение конкурентоспособности организации

Что касается общих затрат на ремонтно-строительные услуги, то все предприятия из числа корпоративных потребителей распределились следующим образом.

Первая группа заказчиков - это те, кому нужен косметический или так называемый частичный ремонт: наклейка обоев, монтаж полов и т.п. Данная группа за 2 года потратила на ремонт до 100 тыс. рублей и составила 70 % от числа корпоративных потребителей ремонтных услуг.

Вторая группа - это заказчики, которым требуется комплексная отделка эконом-класса с небольшой перепланировкой, и общий объем затрат которых составил от 100 тыс. до 1 млн. рублей - 19,2 % предприятий.

Третья группа - заказчики, затраты на ремонт которых составили более 1 млн. рублей - 9,5 %. Примечательно, что, в среднем, около 60 % от общей стоимости ремонтных работ предприятия тратят на отделочные материалы.

Специалисты отмечают, что сегодня уже появляются симптомы «затоваривания» рынка ремонтно-строительных услуг. Каждый месяц в прессе появляется множество совершенно новых предложений от фирм, бригад и частных лиц на подобные услуги. Однако обращаются в фирмы, занимающиеся ремонтом коммерческих помещений, лишь немногие корпоративные потребители. Обычно фирма забирает себе треть суммы от стоимости ремонтных работ. Поэтому 25% предприятий г. Новоуральска организовывало ремонт собственными силами, либо нанимало частных подрядчиков. 75% заказывали ремонт и отделку в специализированных фирмах, название которых смогли вспомнить лишь 28% корпоративных пользователей услуг ремонта.

ООО «Строй-Стимул» - это компания высококвалифицированных специалистов, которые занимаются производством общестроительных работ, ремонтами и отделкой квартир, офисов, коттеджей, торговых помещений, дорожных покрытий. Примерно 90% клиентов приходят в ООО «Строй-Стимул» повторно, и большинство новых заказчиков обращаются по рекомендациям.

Как показали данные исследования, на указанные респондентами строительные компании приходится лишь по 1% сектора корпоративных клиентов. Назовем некоторые из них: ООО «Альтаир», ООО «Аркада», СК «Миг», ООО «Полистрой», ООО «Реммедстрой», СК «Спецстройсервис», ООО «Строительство и перспективы», ЗАО «СтройАгро», ЗАО «Уралстройэкспо», ООО «Фронт ремонт», АО «Уралметаллургремонт» и др.

Всего к концу 2007 году в Новоуральске насчитывалось 22 строительные компании. Все перечисленные предприятия одинаково ориентированы на широкий спектр ремонтно-строительных услуг и на различные объемы работ. Более того, корпоративные потребители ремонтных услуг сравнительно одинаково оценивают того или иного участника рынка. По оценке корпоративных заказчиков подавляющее большинство из них лишь «частично удовлетворены» качеством выполненных работ, сроками и стоимостью. Больше всего респондентов не устраивает качество работ и предоставленные гарантии.

2.3 Анализ конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул»

Для оценки конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» сначала необходимо провести анализ его состояния. Качество анализа будет высоким при его проведении с позиций системного подхода. Его особенность - установление стратегических и тактических факторов повышения конкурентоспособности оказываемых услуг, эффективности и устойчивости функционирования фирмы на рынке.

Рассмотрим основные показатели оценки конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» (таблица 6).

Таблица 6 - Основные показатели оценки конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» [12, с. 5]:

Показатели	Характеристика
1	2
потребительские
показатель социального назначения	соответствие совокупности ремонтно-строительных услуг массового спроса определенного назначения сложившейся структуре общественных потребностей. Обусловливает возможность с помощью этих услуг удовлетворять эти потребности в конкретных условиях потребления. Характеризует соответствие услуги структуре потребностей целевого сегмента.
функциональные показатели	характеризуют их использование по назначению и включают показатели, определяющие выполнение основной функции, показатели универсальности, выполнения вспомогательных операций. Показатель совершенства выполнения вспомогательных операций (транспортировки, подготовки к эксплуатации, обслуживание, ремонт) оценивает особенность услуг на этапах, сопутствующих выполнению основной функции.
надежность в потреблении	характеризуют безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость услуг.
эргономические	устанавливают соответствие услуг любым эргономическим требованиям человека. Они характеризуют потребность клиентов в удобстве и комфорте потребления данных услуг.
безопасность потребления	определяют степень защиты человека от воздействия опасных и вредных факторов и включают в себя механическую безопасность, электрическую безопасность, химическую безопасность, биологическую безопасность, пожарную безопасность и безопасность от взрывов.
экономические
себестоимость	относится к числу важнейших качественных показателей, в обобщенном виде отражающих все стороны хозяйственной деятельности ООО «Строй-Стимул», ее достижения и недостатки. Себестоимость является основой определения цен на продукцию. Себестоимость услуг представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства услуг природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и других затрат на ее производство и реализацию. Себестоимость является частью стоимости услуг и показывает, во что обходится их оказание для предприятия.
оптовая цена	Оптовая цена услуг в условиях их оптовой продажи также является не менее важным показателем для диагностики конкурентоспособности услуг, осуществляемых ООО
	«Строй-Стимул». Оптовая цена обычно ниже розничной, так как при оптовой продаже меньше издержки обращения в расчете на единицу услуги.
показатели технического уровня
технологичность	способность услуг включаться в технологическую систему с улучшением ее характеристик.
показатели комфортабельности	производятся в баллах.
патентно-правовой показатель	характеризует степень патентной защиты и чистоты изделия, выражающихся в получении различного рода сертификатов.
уровень унификации	характеризуется степенью насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия (например, при строительстве домов, ремонте помещений или монтаже железобетонных конструкций).
показатели стабильности качества
уровень исполнения изделия	степень соответствия изделия требованиям ГОСТов, надежности и долговечности услуг (показателями, полученными в результате испытаний строительных материалов).
надежность и достоверность	характеризует сохранение основных параметров во времени.
гарантийный срок	гарантия на услуги

Перечисленные в таблице 6 показатели конкурентоспособности являются максимально возможными для ООО «Строй-Стимул».

Как известно, конкурентоспособность товара или услуги - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. Что касается конкурентоспособности компании ООО «Строй-Стимул», рассмотренные показатели - то же результат, который поддается анализу. Действительно, если объем продаж позитивен, то в большинстве случаев экономические параметры говорят о хорошем положении дел компании.

Оценим конкурентоспособность ООО «Строй-Стимул» с помощью дифференциального и комплексного методов оценки, рассмотренных нами в теоретической части дипломной работы.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» позволяет провести исследование конкурентоспособности сразу на всем рынке данных услуг, то есть сравнить конкурентоспособность услуг с товарами всех фирм-конкурентов, представленных на данном рынке, а не относительно одного конкурента, как предлагается делать в большинстве методик; проста в применении; основывается на открытых данных, следовательно, менее затратная, чем другие применяемые сегодня методики; учитывает мнение потребителей.

Комплексный включает в себя [3, с. 165]:

а) определение критериев (требований) потребителей к товару;

б) оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей;

в) оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов;

г) выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения.

Были использованы следующие источники первичной информации: анкетный опрос, собственные практические наблюдения и подсчеты, официальные данные статистики, касающиеся рынка ремонтно-строительных услуг Новоуральска.

Перед тем, как перейти к методике оценки конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул», необходимо определить, к какому типу товаров относится изучаемая продукция. Предлагаем использовать типологию товаров, основанную на иерархии потребностей А. Маслоу. Ремонтно-строительные услуги согласно представленной типологии товаров рассматриваются как товары промышленного назначения, удовлетворяющие потребности в безопасности, удобстве существования и передвижения.

а) определение критериев (требований) потребителей к товару.

Определим критерии (требования) и их степени важности путем опроса потребителей, пользующихся услугами ООО «Строй-Стимул». Для этого в мае - июне 2008 года было проведено исследование предпочтений 100 потребителей, обратившихся в ООО «Строй-Стимул». Анкетирование проведено при помощи опросной анкеты (приложение Б). Результаты опроса приведены в таблице 7.

Оценка важности каждого критерия рассчитана как среднее арифметическое для собранного числа анкет.

Анализ данных, полученных в результате опроса 100 клиентов ООО «Строй-Стимул» свидетельствует о том, что наиболее эластичен спрос потребителей на ценовую политику, выбранную фирмой. 60% опрошенных ответили, что ценовая составляющая очень важна, 12% - важна, 28% на первое место поставили качество услуг.

Таблица 7 - Критерии, полученные в результате обработки опросных анкет [21, с. 260]

Название критерия	Степень важности в баллах (1-5)
Ценовая политика	4,7
Качество услуг	4,9
Широта предложения услуг	4,55
Предоставление скидок	4,5
Рекламная политика	4
Месторасположение офиса	3,8

При ответе на вопрос о частоте использования ремонтно-строительных услуг 30% отметили, что пользуются ими один раз в квартал, 25% - раз в полгода, большинство же (40%) - достаточно редко. В качестве основных фирм по предоставлению ремонтно-строительных услуг назывались: ООО «Строй-Стимул» (85% опрошенных), СК «Миг» (40%), ООО «Спецстройсервис» (25%) (допускалось несколько вариантов ответов).

Подавляющее большинство опрошенных (90%) отметили, что более надежными являются иностранные материалы.

Положительным моментом следует назвать то, что 80% опрошенных довольны качеством услуги, предоставляемой ООО «Строй-Стимул». Удобство расположения компании отметило 60% клиентов.

Основными клиентами ООО «Строй-Стимул» являются мужчины с высшим и среднетехническим образованием в возрасте от 30 до 40 лет. Проведенное исследование мнений потребителей выявило, что именно ценовой фактор является важнейшим и обладает наивысшим коэффициентом значимости.

б) оценка ожидаемой конкурентоспособности услуг ООО «Строй-Стимул» на основе критериев потребителей

Характеристики услуги, учитываемые потребителем, идентифицируются, и производится определение близости значения реальных характеристик услуги к желаемому потребителем значению. Структура характеристик показана в таблице 8. Звездочкой отмечены характеристики, учитываемые покупателем услуг.

Таблица 8 - Структура характеристик услуги [21, с. 261]

Характеристики услуг, учитываемых потребителем	Фирмы, занимающие ремонтно-строительными услугами
	1 группа фирм	2 группа фирм	3 и 4 группы фирм
1. Ремонтно-строительные услуги	*
2. Возможность удержания клиента		*
3. Цена пересчета	*		*
4. Страховка	*	*	*
5. Дисциплина обслуживания	*	*	*
6. Тип организации	*	*	*
7. Цена	*	*	*
9. Качество	*	*	*

Среди факторов, влияющих на решение об обращении в определенную ремонтно-строительную компанию, респонденты практически в 100% случаев называли качество услуг и используемые материалы, на втором месте была цена, однако ее важность оспаривалась половиной опрошенных - стоимость важна, но если отличия будут незначительными и цена будет соответствовать доходам, то на стоимость обратят внимание не в первую очередь.

Решая воспользоваться услугами ООО «Строй-Стимул», респонденты в первую очередь обращаются за консультацией к специалистам или знакомым, затем ищут информацию через интернет-ресурсы и базы данных. Мало доверия к рекламе и личному опыту. Отсюда можно сделать вывод, что основной упор при продвижении услуг необходимо делать не на рекламу в классическом смысле этого слова, а на завоевание доверия у специалистов и работу с ними - заключение контрактов на рекламу имени компании, например, на различных строительных форумах и семинарах.

в) оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм-конкурентов.

Фирмы-конкуренты являются важным объектом изучения. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других компаний. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит компании стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

В качестве основных конкурентов исследуемой компании ООО «Строй-Стимул» были определены СК «Миг» и ООО «Спецстройсервис» (таблица 9). Причиной выбора именно этих компаний является то, что они [2, с. 145]:

находятся в территориальной близости от исследуемой фирмы;

предоставляют потребителям сопоставимый набор услуг;

придерживаются сопоставимой ценовой политики.

Экспертные оценки по каждой фирме-конкуренту представлены в таблице 10. При рассмотрении фирм-конкурентов и определения экспертной оценки, специалисты руководствовались следующими аргументами.

Таблица 9 - Краткая характеристика предприятий-конкурентов ООО «Строй-Стимул» [21, с. 260]

Название предприятия	Характеристика
1	2
СК «Миг»	Ремонтно-строительная компания СК «Миг» была организована в 1998 году. Основным направлением деятельности является устройство кровельных и фасадных систем, а также общестроительные работы. (Лицензия - Д 506986 от 23.08.04 г.; лицензия КГИОП - РД №001042 от 27.05.02).
СК «Миг»	Численность постоянных сотрудников составляет 35 человек. Сотрудники организации постоянно повышают свою квалификацию, участвуя в различных семинарах и мероприятиях по профилю, позволяющих быть в курсе новейших достижений, разработок в технологии производства работ и применения современных строительных материалов. Компания СК «Миг» располагает собственной производственной базой, эффективным оборудованием и инструментами, необходимыми для качественного выполнения работ.
ООО «Спецстройсервис»	Компания ООО «Спецстройсервис» работает на рынке ремонтно-строительных услуг с 1995 г. К основным направлениям деятельности относятся: устройство и ремонт кровель всех типов, высотные и фасадные работы, устройство промышленных полов, реконструкция и ремонт промышленных сооружений. ООО «Спецстройсервис» занимается проектированием наружных инженерных коммуникаций, ИТП, ЦТП, а также производит прокладку новых и перекладку (ремонт) проложенных инженерных сетей. Штат компании составляет более 25 сотрудников.

Цены на услуги по большинству направлений у ООО «Строй-Стимул» и СК «Миг» практически идентичны. У ООО «Спецстройсервис» цены выше в среднем на 5%, что для рынка ремонтно-строительных услуг достаточно ощутимо.

Таблица 10 - Конкурентоспособность компаний по оказанию ремонтно-строительных услуг [21, с. 260]

Характеристика	Степень важности признака	Экспертная оценка
		ООО «Строй-Стимул»	СК «Миг»	ООО «Спецстройсервис»
Ценовая политика	0,40	5,0	5,0	4,0
Широта предложения услуги	0,10	5,0	4,0	4,0
Предоставление скидок	0,10	3,0	4,0	4,0
Качество услуг	0,15	5	4,5	3,8
Рекламная политика (развитие бренда)	0,15	3,0	5,0	3,0
Месторасположение мастерских и офиса	0,10	5,0	4,0	4,0
ИТОГО	1,00

При оценке широты предложения услуг учитывались как спектр предложения по отдельным направлениям деятельности, так и спектр предложений внутри каждого направления.

Скидки предоставляются фирмами СК «Миг» и ООО «Спецстройсервис». Это касается постоянных клиентов, с которыми заключены договоры на обслуживание, скидка выражается в 3-5% от стоимости услуги, ООО «Строй-Стимул» скидки не предоставляет. Вместе с тем, следует оговориться, что постоянные клиенты (с частотой посещения один раз в квартал) существуют и у ООО «Строй-Стимул», при этом они в незначительной степени ориентированы на получение скидки.

С точки зрения рекламной составляющей наиболее конкурентоспособны СК «Миг» и, особенно, ООО «Спецстройсервис». Основные инструменты их рекламной работы - реклама в газетах («Коммерческие предложения», «Рекламный мост») и реклама в журнале «Новоуральский рынок». ООО «Строй-Стимул» использует только рекламу в газете «Рекламный мост», при этом данная реклама носит фрагментарный характер, и эффективность ее не отслеживается.

С точки зрения месторасположения офиса наиболее конкурентоспособно ООО «Строй-Стимул». Причина этого - близость промышленных предприятий (в основном, частных фирм), удобство парковки транспортных средств, наличие отдельного входа. СК «Миг» располагается на конце города, что неудобно для клиентов. ООО «Спецстройсервис» находится в пригородной зоне, что также не совсем удобно для потребителей услуги.

г) выводы о реальной конкурентоспособности компании и определение точек приложения сил для ее повышения.

Комплексный показатель исследуемых фирм составляет:

ООО «Строй-Стимул» - 4,40 балла;

СК «Миг» - 4,55 балла;

ООО «Спецстройсервис» - 3,85 балла.

Проведенное исследование выявило наличие конкурентов ООО «Строй-Стимул». На основе построения таблицы конкурентоспособности фирм было определено, что компания ООО «Строй-Стимул» занимает второе место после СК «Миг», уступая по двум основным позициям: предоставление скидок и рекламная деятельность. Анализ ситуации на потребительском рынке свидетельствует о необходимости внесения изменений в поведение коммерческих фирм. В первую очередь это касается фирм по предоставлению ремонтно-строительных услуг.

Проведенное исследование позволило руководству ООО «Строй-Стимул» выявить основные направления совершенствования своей деятельности. В первую очередь это относится к совершенствованию стимулирования сбыта (предоставление скидок постоянным клиентам) и активизации коммуникационной политики.

Необходимость создания комплексной методики оценки конкурентоспособности продукции была продиктована потребностью совершенствования маркетинговой политики ООО «Строй-Стимул». Конкурентная ситуация на рынке ремонтно-строительных услуг является сложной.

Специалисты отмечают, что сегодня уже появляются симптомы «затоваривания» рынка ремонтно-строительных услуг. Предприятия одинаково ориентированы на широкий спектр ремонтно-строительных услуг и на различные объемы работ. По оценке корпоративных заказчиков, подавляющее большинство из них лишь «частично удовлетворены» качеством выполненных работ, сроками и стоимостью.

Проведенная оценка конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» при помощи комплексного метода позволяет сделать следующие выводы:

основными конкурентами компании ООО «Строй-Стимул» являются СК «Миг» и ООО «Спецстройсервис».

исследуемая компания ООО «Строй-Стимул» занимает второе место после СК «Миг», уступая по двум основным позициям: предоставление скидок и рекламная деятельность.

исследование позволило руководству ООО «Строй-Стимул» выявить основные направления совершенствования своей деятельности. В первую очередь это относится к совершенствованию стимулирования сбыта (предоставление скидок постоянным клиентам) и активизации коммуникационной политики.

система стимулирования сбыта может быть полезна как для привлечения фирм-потребителей на основе предоставления скидок за объем закупок, так и привлечения клиентов-частных лиц. Для них предлагается скидка за оплату услуги наличными деньгами.

с высокой степенью вероятности можно сказать, что реальная конкурентоспособность компании ООО «Строй-Стимул» выше, чем у компании СК «Миг». Для того чтобы реальная конкурентоспособность ООО «Строй-Стимул» была выше, чем у СК «Миг», необходимо повысить эффективность управления сбытом до уровня этой фирмы.

Теперь оценим конкурентоспособность ООО «Строй-Стимул» дифференциальным методом.

Исходные данные представлены в таблице 11. Оценки в баллах по качеству обслуживания в пределах от 1 до 5 установлены экспертами на основании технических параметров изделия. За образец принята услуга ООО «Строй-Стимул» - укладка мраморной плитки на площади размером 250 кв. м. Экспертная комиссия предприятия также установила приоритетность технических параметров и установила на них соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблице 11.

Таблица 11 - Исходные данные для оценки конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» дифференциальным методом [21, с. 260]

Фирмы-конкуренты	Параметры характеризуются	Экономические параметры
	Гарантийный срок, дней (Р1)	Сроки выполнения, дней (Р2)	Качество (Р3)	Цена, руб. за кв.м.	Расходы на эксплуатацию в год, млн. руб.
СК «Миг»	360	10	4,5	1000	0,81
ООО «Спецстройсервис»	360	25	3,8	1300	0,94
ООО «Строй-Стимул»	360	6	5	1180	1,38
коэффициент весомости	30%	50%	20%	-	-

Используемая в таблице группа параметров характеризует выполнение основных функций услуги и некоторые ее технические характеристики.

Чтобы распределить приведенные в таблице 11 услуги по укладке мраморной плитки по уровню конкурентоспособности дифференциальным методом, нужно выполнить следующие пункты [2, с. 78]:

рассчитать единичные параметры по данной услуге каждой компании по техническим и экономическим параметрам;

сделать выводы об уровне конкурентоспособности услуги по укладке мраморной плитки ООО «Строй-Стимул».

Расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле (1), приведенной на странице 20 данной дипломной работы:

, (1)

поэтому расчет единичного показателя для СК «Миг»:

, ,

расчет единичного показателя для ООО «Спецстройсервис»:

,

По экономическим параметрам:

расчет единичного показателя для СК «Миг»:

расчет единичного показателя для ООО «Спецстройсервис»:

Чтобы распределить приведенные в таблице 11 фирмы-конкуренты по уровню конкурентоспособности, нужно выполнить следующие пункты:

рассчитать групповой показатель по техническим параметрам;

рассчитать групповой показатель по экономическим параметрам путем суммирования одновременных и эксплуатационных затрат;

рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности;

сделать соответствующие выводы о конкурентоспособности анализируемых моделей по отношению к образцу.

Расчет групповых показателей по техническим параметрам. Групповой показатель рассчитывается по формуле (5), приведенной на странице 22 данной дипломной работы:

(2)

для конкретной модели:

Iтп = q1·a1 + q2·a2 + q3·a3

Отсюда, показатель по техническим параметрам для СК «Миг»:

Iтп = 1·30% + 1,67·50% + 0,9·20% = 1·0,3 + 1,67·0,5 + 0,9·0,2 = 1, 315

для ООО «Спецстройсервис»:

Iтп = 1·30% + 4,2·50% + 0,76·20% = 1·0,3 + 4,2·0,5 + 0,76·0,2 = 2,552

Расчет групповых показателей по экономическим параметрам.

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле (10), приведенной на странице 25 данной дипломной работы:

, (3)

Так как в течение Т = 4 года, Е = 14%, С0, С1 всегда были постоянны и равны соответственно С0 = 1,38, а С1 = 0,81, то С0 и С1 можно вынести за знак суммы и тогда групповой показатель по экономическим параметрам будет рассчитываться по формуле:

(4)

Следовательно, групповой показатель по экономическим параметрам для СК «Миг» равен:



ООО «Спецстройсервис»:

Таблица 12 - Коэффициенты приведения эксплуатационных затрат к расчетному году [21, с. 260]

Т, лет	Е,%	9	10	11	12	13	14
1	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0
2	0,926	0,917	0,909	0,901	0,893	0,885	0,877
3	0,857	0,842	0,826	0,812	0,797	0,783	0,77
4	0,794	0,772	0,751	0,731	0,712	0,693	0,675
5	0,735	0,708	0,683	0,659	0,636	0,613	0,592
6	0,681	0,650	0,621	0,594	0,576	0,543	0,519
7	0,630	0,596	0,565	0,535	0,507	0,480	0,456
8	0,584	0,547	0,513	0,482	0,452	0,425	0,4
9	0,54	0,502	0,467	0,434	0,404	0,376	0,351
10	0,5	0,46	0,424	0,391	0,361	0,333	0,308

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности. Интегральный показатель рассчитывается по формуле (11), приведенной на странице 25 данной дипломной работы:

, (5)

но так как групповой показатель по нормативным параметрам не указан, то в расчете интегрального показателя он не будет учитываться и формула примет вид:

, (6)

Тогда для СК «Миг»:

ООО «Спецстройсервис»:

В результате полученных групповых показателей по техническим параметрам СК «Миг» наиболее конкурентоспособен, то есть в целом ее услуга по укладке мраморных плит полнее удовлетворяет запросы потребителя, чем все остальные компании.

Из полученных расчетов по экономическим параметрам видно, что СК «Миг» более конкурентоспособен по экономическим параметрам из всех остальных компаний-конкурентов, так как имеет самый маленький групповой показатель - 0,629.

Это значит, что покупатель будет более активно заказывать услугу у данной компании, чем все остальные. Однако, как показало исследование, выгоднее заказывать услугу у ООО «Спецстройсервис». Хоть она там и дороже, но по техническим параметрам она вполне конкурентоспособная.

Из расчетов интегрального показателя конкурентоспособности видно, что СК «Миг» и ООО «Спецстройсервис» уступают ООО «Строй-Стимул» по конкурентоспособности в целом, так как у них интегральный показатель меньше единицы.

Одним из наиболее действенных методов оценки конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» является SWOT-анализ, или матрица возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон предприятия. Суть метода состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде ООО «Строй-Стимул» (элементы внешней среды - возможности и угрозы; элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны).

Таблица 13 - SWOT-анализ ООО «Строй-Стимул»

1. Возможности	2. Угрозы
- улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание - возможность узкой специализации - развитие корпоративных клиентов - плотная интеграция с заводами и получение больших скидок - создание нового бизнеса по аренде складских площадей - развитие рынка конечного потребления - расширение строительства объектов коммерческой недвижимости - выход на смежный рынок малоэтажного строительства (коттеджное строительство). - увеличение статуса в администрации Новоуральска и комитетах, принимающих решение о выделении земли - партнёрство с банком или финансовой организацией для реализации строительных и финансовых проектов - продвижение в область	- система налогообложения - изношенность оборудования - усиление конкуренции - нестабильность экономики - изменение политики поставщиков - резкий рост курса евро может привести к росту цен на строительные материалы и уменьшить спрос - усиление давление производителей стройматериалов
3. Сильные стороны	4. Слабые стороны
- ценовая политика - широта предложения услуги - качество услуг - высокое качество товара	- слабое стимулирование сбыта - рекламная политика - изношенность основных фондов - отсутствие гибкости организационной структуры
3. Сильные стороны	4. Слабые стороны
- высокие темпы роста дохода от продаж - монопольное положение на рынке по ряду товаров ассортимента - успешная кредитная история и устойчивые финансовые показатели - 14 лет на рынке - высокая степень соблюдения договорных обязательств, как в отношении субподрядчиков, так и в отношении конечных потребителей - позитивный имидж компании в общественной жизни (участие в выставках, конкурсах, благотворительная деятельность) - компания обладает определённым политическим ресурсом, связями в администрации города	- неустойчивое финансовое положение - высокая зависимость от клиентов - плохие условия труда - низкая зарплата

Проведенный swot-анализ показывает возможность движения компании к клиентам, к производителям, возможность интеграции и диверсификации. ООО «Строй-Стимул» может осуществлять плавное движение вверх в типовом жилье и создать новые торговые марки для разных сегментов.

Для ООО «Строй-Стимул» наиболее значимыми и вероятными оказались возможности улучшения сервиса и сокращения времени на обслуживание, а также создание нового бизнеса по аренде складских площадей.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

а) к критическому состоянию ООО «Строй-Стимул» могут привести усиление конкуренции и изменение политики поставщиков;

б) к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести нестабильность экономики и резкий рост курса евро.

Таким образом, рассмотрев возможности ООО «Строй-Стимул», его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию конкурентоспособности фирмы. Так как ООО «Строй-Стимул» работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для него наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка. Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

В ходе проведенной оценки конкурентоспособности были произведены расчеты конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул», были сделаны выводы по конкурентоспособности и качеству рассматриваемой организации. Расчеты были сделаны по техническим и экономическим параметрам. На данный момент времени ООО «Строй-Стимул» добился нужного соотношения качества и цены - при высоком качестве и доступной цене.

В целом уровень конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» не достигнут. По техническим параметрам услуга по укладке мраморной плитки ООО «Строй-Стимул» достаточно конкурентоспособна. Но по цене отличается от одной из фирм-конкурентов. По экономическим параметрам услуга вполне конкурентоспособна.

После получения результатов разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности компании.

3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул»

3.1 Основные рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул»

Результаты исследования выявили ряд факторов внутренней и внешней среды, негативно влияющих на конкурентоспособность предприятия. Это подтверждает необходимость проведения ряда преобразований в ООО «Строй-Стимул», то есть необходимость разработки и реализации стратегии конкурентных преимуществ.

Разработка этой стратегии должна согласоваться с корпоративной миссией предприятия - генеральной цели его создания и функционирования. Миссией ООО «Строй-Стимул» является экономия времени и денег покупателей путем предоставления возможности приобретать ремонтно-строительные услуги самого широкого ассортимента по ценам ниже, чем у конкурентов; предоставление скидок постоянным клиентам и активизации коммуникационной политики (таблица 13).

В настоящий момент ООО «Строй-Стимул» не вполне успешно справляется с реализацией своей корпоративной миссии. Воплощение в жизнь стратегии конкурентных преимуществ позволит улучшить ситуацию. Рассмотрим некоторые направления повышения конкурентоспособности компании более подробно.

Расширение ассортимента услуг и введение новых услуг по предоставлению складских помещений для купленного в компании стройматериала заказчиком крайне необходимо, поскольку это привлечет на рынок дополнительных клиентов. Тем самым решится проблема повышения величины выручки.

Общий ежемесячный доход компании ООО «Строй-Стимул» составляет около 300 000 рублей. Сумма дополнительных денежных поступлений, которую можно получить ООО «Строй-Стимул» от проведения этих преобразований, рассчитывается по формуле:

В = П/П1 . С . 360 (1)

где В - величина дополнительной выручки, получаемая со складских помещений для приобретенного в компании стройматериала заказчиком;

П - площадь, отводимая для хранения стройматериала, приобретенного заказчиком у ООО «Строй-Стимул»;

П1 - площадь, требующаяся для одного заказчика по нормативу;

С - величина ставки разового сбора за право хранения стройматериала, приобретенного заказчиком у ООО «Строй-Стимул» в сутки.

Таблица 14 - Направления повышения конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» [21, с. 260]

Показатели конкурентоспособности	Направления улучшения показателей
Ассортимент услуг	Расширение ассортимента ремонтно-строительных услуг, введение новых услуг по предоставлению складских помещений для приобретенного заказчиком стройматериала
Уют главного офиса	Благоустройство офиса, изменение интерьера
Удобство подъезда и парковки	Отмена запрета на парковку на заднем дворе офисного здания
Уровень цен на услуги	Снижение цен за счет оптовой торговли
Система стимулирования сбыта	Предоставление скидок за объем закупок, так и привлечения клиентов-частных лиц. Для них предлагается скидка за оплату услуги наличными деньгами.
Отсутствие у потенциальных и реальных покупателей информации о работе компании	Проведение информационно-рекламной деятельности посредством местного телевидения, газет, радио

Учитывая, что для каждого заказчика требуется 15 квадратных метров по установленному в ООО «Строй-Стимул» нормативу, ставка разового сбора за право хранения стройматериала, приобретенного заказчиком у ООО «Строй-Стимул» в сутки составляет 60 рублей, величина площади, отводимой для хранения стройматериала, приобретенного заказчиком у ООО «Строй-Стимул», равно 150 квадратным метрам, то размер дополнительно получаемой выручки за год будет составлять:

В = 150/15 . 60 . 360 = 216 000 руб.

При использовании предлагаемых мер по популяризации услуг в самые краткие сроки (в течении 3-х месяцев) количество клиентов может увеличиться до 15%, и в перспективе (1,5 - 2 года) может достигнуть 30 - 35%. Снижение цен на эти услуги безусловно снизит средний дополнительный доход с одного клиента, пользующегося этой услугой. Вышеприведенные расходы доказывают эффективность предложенных мер.

В настоящее время издержки ООО «Строй-Стимул», образующие себестоимость его услуг, не позволяют ему снижать цены на них. Поэтому снижение цен сейчас не даст нужных результатов. Необходимо расширить ассортимента услуг и ввести новую у по предоставлению складских помещений. Только в таком случае можно снижать цены и одновременно сохранять высокий уровень выручки за счет привлечения дополнительных клиентов.

Информацию о новых услугах, предоставляемых компанией, следует распространять с помощью средств массовой информации (местного телевидения, газет, радио) как посредством простых объявлений, так и рекламы.

Наряду с рекламой, важное место в продвижении услуг ООО «Строй-Стимул» на ремонтно-строительном рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями [19, c. 65].

Проведенный анализ конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» позволил ООО выявить основные направления совершенствования своей деятельности. В первую очередь это относится к активизации рекламной политики, а также совершенствованию стимулирования сбыта.

В программу совершенствования системы стимулирования сбыта ООО «Строй-Стимул» включены следующие методы [21, с. 262]:

свободная демонстрация и возможность эксплуатации услуг;

непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

рассылка информационных материалов и предложений о скидках по почте;

распространение информационных материалов и предложений о скидках через газеты;

снабжение покупки мелким подарком;

образование пакета из нескольких услуг со скидкой;

организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.

В таблице 14 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения услуг на рынке.

Таблица 14 - Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта [40, с. 85]

Метод	Преимущества	Недостатки
Свободная демонстрация и возможность эксплуатации услуг	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
Распространение информации с предложениями скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка информации о скидках по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
Распространение информации о скидках через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
Пакет из нескольких услуг со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов

Еще одним вариантом маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного обращения в ООО «Строй-Стимул». Таким образом, у компании есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его услуги.

Таким образом, мы выяснили, что услуги ООО «Строй-Стимул» конкурентно способны и пользуются спросом у потребителей. Руководство компании делает все, для того, чтобы у потребителей сложился образ фирмы, предлагающей услуги высокого качества по разумной цене.

Исходя их вышеперечисленного, для достижения большей доли рынка предлагаются следующие усовершенствования:

а) внешний вид компании должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит поддерживать;

б) не стоит увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению ремонтно-строительных услуг на рынке; главное, чтобы у них была единая, объединяющая идея;

в) решение по управлению ассортиментом услуг должно быть направлено на привлечение новых покупателей;

г) введение системы скидок на определенные пакеты услуг, сезонные акции с механикой «подарок за покупку», всевозможные лотереи и конкурсы, направленные на повышение конкурентоспособности и привлечение как имеющихся, так и потенциальных клиентов.

Следует отметить, что для организации перечисленных усовершенствований не требуется преодоление высоких входных барьеров, риск ООО «Строй-Стимул» снижен до минимума, технология организации также проста, при всем при этом результат будет высоким.

ООО «Строй-Стимул» необходимо совершенствовать контроль над конкурентоспособностью, при этом стратегический подход к управлению становится основой для формирования конкурентоспособности предприятия, предопределяемой конкурентными преимуществами и позициями предприятия, занимаемыми на ремонтно-строительном рынке. Существенное значение в определении конкурентных преимуществ оказывают ключевые факторы успеха, то есть сильные стороны предприятия, рассмотренные в предыдущей главе данной дипломной работы.

С появлением многочисленных конкурирующих объектов на ремонтно-строительном рынке конкурентные позиции исследуемого предприятия снизились. Однако, ООО «Строй-Стимул» по занимаемой рыночной доле остается одним из лидеров.

Внешний вид компании должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит поддерживать. Не стоит увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению ремонтно-строительных услуг на рынке. Следует ввести систему скидок на определенные пакеты услуг, сезонные акции с механикой «подарок за покупку», всевозможные лотереи и конкурсы, направленные на повышение конкурентоспособности и привлечение как имеющихся, так и потенциальных клиентов.

Естественным будет совершенствование работы маркетинговой службы. При этом себестоимость услуг ООО «Строй-Стимул» будет формироваться не только с позиции затрат на их предоставление, но и отражать реальные потребности в них покупателей. Это позволит изучать потребности покупателей и на основании этого разрабатывать эффективную товарную, ценовую, сбытовую и конкурентную стратегию.

3.2 Рекламная политика как фактор повышения конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул»

Проведенный анализ конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» выявил, что перспективы повышения ее эффективности существуют. Для более активного привлечения потребителей услуг следует использовать элементы коммуникационного комплекса - рекламу, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта [2, с. 90]. По мере насыщения товарных рынков обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. Отсутствие рекламы или даже ее недостаточность ведет к серьезным потерям. В этой связи использование элементов коммуникаций (и в первую очередь рекламы) является одним из важнейших резервов повышения эффективности коммерческой деятельности, а значит и конкурентоспособности.

Рассмотрим как один из способов повышения конкурентоспособности ООО «Строй-Стимул» проведение отдельной рекламной кампании.

Предлагаемая рекламная компания в течение всего периода мероприятия должна распределяться равномерно во времени, публикации в прессе и телереклама должна чередоваться через примерно равные интервалы. Принимая во внимание достаточную известность ООО «Строй-Стимул», предлагаемая разработка рекламной кампании даст возможность поддержать положительный имидж компании.

Как мы выяснили в предыдущей главе, политика ООО «Строй-Стимул» в области рекламы недостаточно продуманна: отсутствует системный подход, детально разработанная комплексная программа, «Строй-Стимул» не имеет визуального образа. Рекламный бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающимися публикациями в местных газетах Новоуральска.

В 2008 году руководство ООО «Строй-Стимул» решило сформировать и закрепить на рынке ремонтно-строительных услуг образ своей организации как надежной и солидной, привлечь новых клиентов на уже сформированный потребительский рынок и содействовать привлечению потенциальных клиентов. Решению этих задач и должна способствовать предлагаемая рекламная кампания, которая при ее успешной реализации оптимизирует расходы на рекламу и повысит ее эффективность.

При выборе каналов рекламы мы руководствовались следующими принципами: максимизация частоты контактов; широкий охват аудитории; постоянное присутствие. Частота контактов необходима для стимулирования покупателей, широкий охват - для обеспечения их притока. Посмотрим, на какие каналы рекламы обращает внимание целевая аудитория (рисунок 5).

Рисунок 5 - Реклама, на которую обращает внимание целевая аудитория [46, с. 9]

Больше всего обращают внимание на рекламу на ТВ, в газетах и журналах, в транспорте и на радио.

Также надо обратить внимание на каналы рекламы с высоким индексом соответствия (это значит, что в аудитории данного канала рекламы содержится много представителей нашей целевой аудитории) - реклама на щитах.

Основным средством рекламы рекомендуем выбрать телевидение - местный канал «Наш дом».

Рекламу в журналах не будем использовать из-за невысокой частоты выхода и слабой способности журналов наращивать охват (чтобы добиться охвата, необходимо взять много изданий). Что касается радио, оно выполняет задачи повышения частоты контактов. В Новоуральске выбор станций невелик. Рекомендуем с рекламной целью использовать радио «Европа Плюс». По опыту размещения крупных региональных компаний (тарифные планы «Билайн», вклады банка «Кольцо Урала») в областных городах, к каким относится Новоуральск, радио «Европа Плюс» наиболее популярно и размещение дает высокую эффективность.

Рисунок 6 - Каналы, которые будут выполнять поставленные перед рекламной кампанией задачи

Преимуществами размещения рекламы на щитах 3*6 является то, что щиты всегда находятся на наиболее оживленных перекрестках города. Это гарантия высокого охвата аудитории.

Массовая пресса выполняет задачи широкого охвата. Поэтому предлагаем задействовать периодическую печать, распространяемую в пределах города. Листовки в транспорте выполняют задачи массового охвата, поэтому их также можно использовать как канал рекламы.

Существенный эффект даст не только прямая, но и косвенная реклама в завуалированной форме. С этой целью намечено:

а) размещение информационно-аналитических отчетов о работе компании в местных изданиях и на городском портале www.nu-44.ru;

б) публикация в газетах интервью с руководством фирмы и материалов общего информационного характера;

г) показ в информационных программах телевидения видеосюжетов о компании;

д) создание пятиминутного представительского фильма о компании и его показ по телевидению.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать ее более целенаправленной и эффективной. Чтобы оптимизировать расходы на рекламную компанию, следует активно использовать прямую почтовую рассылку («директ мейл»); отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности); применить пульсирующий график (размещение обращений в рамках временного периода) - в виде концентрированных рекламных «атак».

Параллельно ООО «Строй-Стимул» следует позаботиться и о программе по связям с общественностью (PR), цель которой была - создать и закрепить положительное мнение о фирме, тем самым повысив ее конкурентоспособность на ремонтно-строительном рынке Новоуральска.

Предлагаемая реализация рекламной кампании ООО «Строй-Стимул» состоит из четырех этапов. Рассмотрим их подробнее [21, c. 262].

Первый этап - подготовительный. На этом этапе следует провести информационно-аналитические исследования по определению потребительских предпочтений; разработать рекламную стратегию, рекламный бюджет; начать работы по созданию видеоклипа; а также забронировать места для размещения рекламных объявлений в газетах и сделать заявки на телевизионное рекламное время.

Стоит уделить внимание почтовой рекламе: составить информационные письма для потенциальных потребителей услуг компании.

Второй этап - массированное воздействие. Он начинается с проведения первой рекламной «атаки»: с 15 января - «запуск» косвенной рекламы на коммерческой основе на местном телеканале, а также первые еженедельные публикации в специальном разделе газет о компании (приложение В).

С 1 февраля подключается «директ-мейл»: рассылка информационных писем потенциальным клиентам.

Кроме косвенной рекламы, трансляция прямой рекламы перед местной телепрограммой «Новости» и видеоклип о компании.

Третий этап - интенсивное информирование о деятельности фирмы: подготовка ко второй рекламной «атаке». Средства массовой информации продолжают публиковать объявления. Кроме того, на этом этапе следует приступить к новой почтовой рассылке информационных материалов потенциальным потребителям ремонтно-строительных услуг фирмы.

Четвертый этап - повторное массированное воздействие рекламы. Начинается с показа на телевидении представительского фильма, в котором идет речь о появлении компании ООО «Строй-Стимул» на рынке строительных услуг Новоуральска, его деятельности и перспективах. Во второй рекламной «атаке» должны принимать участие все средства прямой и косвенной рекламы: телевидение, газеты, местная радиостанция; баннер на портале www.nu-44.ru и рекламные щиты на улицах города.

Ожидаемый результат проведения рекламной кампании - существенно возрастет авторитет ООО «Строй-Стимул», увеличится клиентская база. Компания станет одним из лидеров по оказанию ремонтно-строительных услуг в Новоуральске.

При этом ООО «Строй-Стимул» желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы и абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы.

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [37, с. 60]. Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияет на рост выручки ООО «Строй-Стимул», проанализируем оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (Тс . П . Д)/100 (14)

где Тд - дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.

Тс - среднегодовая выручка до рекламного периода, руб.

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пострекламный периоды, %.

Д - количество дней учета оборота в рекламном и пострекламной периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который будет достигнут от проведения рекламной кампании ООО «Строй-Стимул».

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта используется следующая формула:

Э = Tg . Hm / 100 - (Up + Ug) (15)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.

Тg - дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации.

Up - расходы на рекламу, руб.

Ug - дополнительные расходы по приросту выручки, руб.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для соответствия экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий.