Организация деятельности и управление рекламным агенством
Законодательная база рекламной деятельности в Украине. Организация деятельности и управление рекламными агенствами. Функции рекламодателя. Взаимоотношения участников рекламного процесса. Структура рекламных агенств, их виды, эффективность работы.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | курсовая работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 16.09.2010 |
Размер файла | 45,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
ВВЕДЕНИЕ
Цель работы: вооружить специалиста-рекламоведа необходимым минимумом знаний в области рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.
Актуальность работы заключена в том, что лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
В.В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только некачественную вещь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...".
Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации - телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.
1. ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УКРАИНЕ
Закон Украины "О рекламе" в третьем разделе рассматривает особливости рекламирование некоторых видов продукции, таких как лекарственные средства, табачные изделия, алкогольные напитки, оружие, а также рекламування услуги, связанной с привлечением средств населения, ценных паперив, а также порядок рекламирования снижения цены на продукцию (распродажа), рекламирование тех видов предпринимательской деятельности, которые нуждаются в специальном разрешении.
Да, реклама лекарственных средств для детей и несовершеннолетних здийснюється только с разрешения Министерства здравоохранения Украины.
Запрещается реклама лечебных сеансов, других аналогичных заходив с использованием гипноза и других методов психического и биоенергетичного влиянию без разрешения того же министерства; забороняється вмещать в рекламе сведения, которые могут производить впечатление, что при использовании рекламируемых лекарств медицинская консультация со специалистами не является обязательной, а лечебный эффект абсолютно гарантированно; запрещается также рекламирование лекарств под виглядом продуктов питания, косметических или других широко используемых продуктов.
Реклама табачных изделий должна давать информацию о содержимом вредных для здоровья веществ и их количестве, и в любых випадках реклама табачных изделий и алкогольных напитков должна обязательно сопровождаться предупреждением о вреде тютюнокуриння и употребление алкоголя. Кроме того, согласно действующему законодавством реклама табачных изделий и алкогольных напитков:
1) запрещается на телевидении и на радио;
2) запрещается на упаковке любой продукции и в друкованих изданиях, которые предназначены для лиц, которым не исполнилось 18 лет, а также в рассчитанной на названные лица части других друкованих изданий;
3) запрещается на первой и последней странице газеты, на обкладинках журналов и других периодических изданий;
4) не может изображать лица, популярные среди молодежи до 18 лет;
5) запрещается привлечение к такой рекламе фотомодели, которой не исполнилось 25 лет;
6) не может содержать изображения процесса курения или другого потребления табачных изделий и алкогольных напитков;
7) не может содержать прямых или опосредствованных утверждений, что курение или употребление алкоголя является важным фактором достижения жизненного успеха;
8) не может поощрять к избыточному употреблению алкогольные напитки или курение или негативно расценивать факт отказа от вживання табачных изделий и алкогольных напитков;
9) не может изображать медицинских работников или людей, которые имеют вид таких;
10) запрещается любое бесплатное распространение зразкив табачных изделий и алкогольных напитков; спонсирование любых мероприятий, предназначенных для лиц до 18 лет, если при этом використовується название или изображение табачных изделий или алкогольних напитков; распространение или продажа товаров (футболки, головних уборов, продуктов питания, и тому подобное) с использованием названия и товарного знака табачных изделий и алкогольных напитков лицам, которые не достигли 18-летнего возраста.
По закону "О рекламе" порядок рекламирования боевого оружия, вооружений и военной техники, а также оружию, которое в соответствии с законодательством Украины может находиться в собственности физических лиц, устанавливается Кабинетом Министров Украины, а реклама оружия здий¬снюється только в специализированных изданиях, а также непосредственно в помещениях торговых заведений (предприятий), которые реализуют оружие, или на соответствующей выставке (мероприятиях).
В рекламе услуги, связанной с привлечением средств населения, продажей ценной бумаги, запрещается сообщать размеры очикуваних дивидендов, а также информацию, о будущей прибыли, кроме фактически выплаченных не меньше, чем за один год.
Реклама о снижении цены на продукцию (распродажа) должна содержать сведения о месте, дате начала и окончания розпродажу, а также процентное соотношение скидки к предыдущей цене товара.
Кроме того, законом обусловлена такая норма и правила рекламування в Украине:
* рекламодатель обязан по требованию производителя или розповсюджувача рекламы дать документальные подтверждения достовирности информации;
* рекламирование услуги, связанной с привлечением средств населення (банковских, страховых и тому подобное) и продажей ценной бумаги или рекламированиям лиц, которые осуществляют такую деятельность, возможно лишь при наличии у таких лиц соответствующей лицензии или другого дозволу; такая реклама обязательно должна подавать наименование органа, который выдал лицензию или специальное разрешение, и ее (его) номер (кроме случаев, когда рекламируются только логотип фирмы или название юридичної лица);
* лица, которые осуществляют на безоплатной основе деятельность из виробництва и распространения социальной рекламной информации, в том числе и за счет собственных средств, пользуются льготой, передбаченими законодательством для благотворительной деятельности; розповсюджувачи реклама, деятельность которой полностью или частично финансується из государственного бюджета, обязана размещать социальную рекламну информацию государственных органов бесплатно в объеме не менее 5 % эфирного времени (печатной площади), предоставленного для рекламы;
* время рекламного вещания не может превышать 9 минуты на каждый час вещания для телерадиоорганизации любой формы собственности (не распространяется на специализированные рекламные каналы вещания);
* запрещается перерывать с целью размещение рекламы трансляциї сессии Верховной Рады Украины, Верховной Рады Автономной Республики, Крым, трансляцию официальных государственных мероприятий и церемоний, выступления Президента Украины, Председателя Верховной Рады Украины, Премьер-министра Украины, Председателя Конституционного Суда Украины, народных депутатов, членов правительства Украины. Трансляция концертно зрелищных и спортивной программы длительностью свыше 45 минуты може быть приостановленная для рекламы только один раз по каждому полному 45-минутный промежуток времени. Не могут быть переривани также кино- и телефильмы. Реклама размещается или перед их началом, или по завершении. Телепередача длительностью свыше 10 минуты не могут совмещаться с рекламной информацией без согласования с владельцем авторского права на конкретную передачу. Запрещается реклама в передаче, рассчитанной на детскую (до 14 лет) аудиторию;
* реклама с помощью телексной и факсимильной связи при отсутствии специального запроса получателя запрещается, кроме одноразовой рассылки рекламы объемом не больше одной друкованої страница по одному адресу в часовом интервале с 21 часа до 7 часа по местному времени;
* реклама услуги, которая предоставляется с использованием местной, междугородной или международной телефонной связи, при розповсюдженни ее в рекламных средствах должен содержать точную информацию о платном или бесплатном характере услуги, ее содержании, вековые и другие обмеження, установленные действующим законодательством и производителем услуги относительно круга ее потребителей, стоимость одной минуты пользования услугой в соответствующем регионе. Эта информация должна быть надрукована шрифтом, размер (кегль) которого не меньше половины кегля шрифта, что им набран номер телефона, который используется для предоставления рекламной услуги;
* реклама табачных изделий и алкогольных напитков не может размещаться ближе, чем за 200 метров от территории детских дошкильних заведений, средней общеобразовательной школы и других заведений образования, в которых учатся деть в возрасте до 18 годов;
* рекламодатели табачных изделий и алкогольных напитков зобов'язани направить на производство социальной рекламной информациї относительно вреда курения и употребления алкоголя не менее пяти видсоткив средств, потраченных на распространение ими в пределах Украины рекламы табачных изделий и (или) алкогольных напитков;
* реклама тех видов предпринимательской деятельности, которые в соответствии с законодательством Украины нуждаются в специальном разрешении, повинна содержать ссылку на номер лицензии и наименования органа, что ее выдал.
Ответственность за нарушение Закона Украины "О рекламе" наступает, когда:
* распространяется реклама, запрещенная действующим законодательством;
* нарушенный порядок изготовления и распространения рекламы;
* недодержанные требования законодательства относительно содержания и достовирности рекламы.
Закон Украины "О рекламе" предусматривает штрафование суб'єктив предпринимательской деятельности за:
* распространение рекламы на продукцию, производство или реализация которой запрещенные законодательством Украины, -- в размере п'ятикратної стоимости распространения такой рекламы;
* распространение рекламы, запрещенной действующим законодавством, -- в размере четырехкратной стоимости распространения такой рекламы;
* нарушение порядка изготовления и распространения рекламы -- в размере четырехкратной стоимости распространения такой рекламы;
* несоблюдение требований законодательства относительно содержания и достовирности рекламы -- в размере пятикратной стоимости распространения такої рекламы
* публичное опровержение недобросовестной рекламы осуществляется добровольно или по решению суда за счет винного лица. Спростування осуществляется через то же рекламное средство из використанням того же пространства, времени, места, и в том же порядке, в котором осуществлялась недобросовестная реклама.
Частично рекламирование регулируется также Законом Украины "О защите от недобросовестной конкуренции", принятым Верховной Советом Украины 7 июня в 2006 г. Раздел 2 данного Закона "Неправомирне использования деловой репутации хозяйственного субъекта (предпринимателя)" содержит статью, которая касается рекламы, в частности ст. 4 "Неправомерное использование чужих обозначений, рекламных материалив, упаковка", ст.5 "Неправомерное использование товара другого виробника", ст.6 "Копирования внешнего вида изделия", ст.7 "Сравнительная реклама".
Да, ст.4 определяет, что неправомерным является использование без дозволу уполномоченной на то лица чужого имени, фирменного найменування или товарных знаков, а также заимствование оформления упаковки товаров, названий литературных, художественных произведений или периодических изданий, названий мест происхождения товаров, в том случае, когда это может привести к путанице относительно деятельности другого субъекта ведения (предпринимателя) хозяйства, которое имеет приоритет на их використання. Однако использование в фирменном наименовании собственного имени физического лица не считается неправомерным, когда к собственному имени добавляется любой объясняющий элемент, который предотвращает такий путанице.
Ст.5 определяет понятие неправомерного использования товара иншого производителя, то есть введение в хозяйственное обращение под собственной маркой (названием) товара другого производителя с изменением или снятием марки (названия) этого производителя без разрешения уполномоченной на то лица.
В ст.6 рассматривается понятие о копировании внешнего вигляду изделия, то есть о воссоздании внешнего вида изделия другого субъекта ведения (предпринимателя) хозяйства и введения его в господарський обращение без однозначного указания на производителя оригинала и производителя копии. Но не признается неправомерным копирование зовнишнього вида изделия или его части, если такое копирование предопределенно сугубо функциональным применением изделия. Действие этой статьи не распространяется на объекты интеллектуальной собственности, что пидлягають специальной охране.
Ст.7 дает определение сравнительной рекламы, то есть такой, что мистить сравнение с товарами, работой, услугой или деятельностью иншого субъекта ведения хозяйства (предпринимателя). Такая реклама вообще запрещается, но не признается неправомерным сравнение, если приведенные сведения о товарах, работа, услуга подтверждена фактическими данными, являются достоверными, объективными, полезными для информування потребителей.
Раздел 6 закона определяет правовые принципы защиты от недобросовисної конкуренции:
* дела о недобросовестной конкуренции рассматриваются Антимонопольным комитетом Украины и его территориальными виддиленнями;
* лица, права которых нарушены действиями, квалифицированными этим законом как недобросовестная конкуренция, могут в течение шести месяцев из дня, когда они узнали или могли узнать о нарушении, обратиться к Антимонопольному комитету Украины, его териториальних отделений с заявлением о защите своих прав.
Рассмотрев дело, Антимонопольный комитет Украины, его территориальные отделения выдают распоряжения о:
а) запрещение лицу, в действиях которого видятся признаки нарушения (ответчику), совершать определенные действия;
б) наложение ареста на имущество или средства, которые принадлежат видповидачу.
Распоряжение можно обжаловать в суде или арбитражном суде в пятнадцатидневной срок из дня получения ответчиком его копии.
В случае признания судороги (арбитражным судом) отсутствия в действиях ответчика фактов правонарушения он имеет право на возмещение убытков, нанесенных ему неправомерным решением Антимонопольного комитета (его отделений) в порядке, определенном гражданским законодавством Украины.
2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМ АГЕНСТВОМ
2.1 Рекламные агентства и их функции
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.
Основные функции рекламодателя:
*определение объекта рекламы;
*определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
*планирование затрат на рекламу;
*подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;
*подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
*помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
*утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
*оплата выполненных работ.
2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
2.2 Развитие рекламных агентств
Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:
Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.
Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.
В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.
Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:
1. Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков.
2. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.
3. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.
4. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.
5. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.
Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.
Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.
2.3 Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.
Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности, специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.
Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение.
Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.
В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.
Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выясните для себя:
1. Когда основано агентство? Является ли оно частью какой-либо группы?
2. Сколько в нем директоров?
3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?
4. Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?
5. Кто нынешний заказчик агентства?
6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими?
7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?
8. Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами?
9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
10. Согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей стороны - отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?
11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники?
12. Есть ли в агентстве отдел маркетинга?
13. Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?
14. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем?
15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?
Главное, постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.
При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.
Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.
Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.
Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением.
Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки - это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:
* рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
* рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
* рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем "чужих" идей.
Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.
Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.
Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор.
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:
* виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
* перечень предметов рекламы и их характеристику;
* общий срок действия договора;
* общую сумму договора;
* порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
* порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
* порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
* порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
* условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
* другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
* платежные и почтовые реквизиты участников договора. Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:
1. К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.
2. Выполнять свои обязательства точно и в срок.
3. Не менять свои решения внезапно.
Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.
В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:
- услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы;
- общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;
- перечень предметов и средств рекламы;
- порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;
- порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
- порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений;
- порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;
- сроки возврата рекламных средств;
- общий срок действия договора;
- общую сумму договора;
- порядок и сроки расчетов;
- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
- другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;
- платежные и почтовые реквизиты сторон.
Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.
Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации "О рекламе" и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.
При установлении взаимоотношений с агентством рекламодателю необходимо стремиться стать желаемым клиентом. Для достижения этой цели следует руководствоваться следующими правилами.
Ищите новую идею, чтобы в ней нашлось место вашему товару и фирме. Рекламный текст должен отражать положение вашего товара на рынке и ни в коей мере не уводить от реальности.
Для того, чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируйте встречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы " за" и " против".
Будьте честным - говорите своему рекламному агентству только правду, и вам ответят тем же.
Восторгайтесь, если предложенный агентством текст вам нравится.
Откровенно скажите, почему вам не нравится предложенный агентством текст. Приведите доводы.
Реагируйте соответствующим образом на шутку, остроумный ход в рекламном тексте. Оцените юмор, даже если текст вам не подходит.
Умейте настоять на своем. Если вы не уверены, что текст вам подходит, подумайте, не торопитесь с ответом.
Поделитесь своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми созданием вашего текста.
Дайте рекламному агентству почувствовать - вы лидер и способны оценить, что удалось в тексте, что не получилось. Дайте агентству шанс поработать над недостатками, исправить их.
Покажите агентству, что вы ему полностью доверяете, и вам нужен не просто отличный рекламный текст, а нечто большее.
Скажите о своих целях, чего вы ожидаете от рекламной кампании.
При неудаче не вините все агентство, попросите других сотрудников заняться вами.
Помните, агентство должно быть заинтересовано в сотрудничестве с вами. Прибыль клиента - прибыль агентства.
Избегайте изолированности. Чаще выходите за рамки устоявшихся отношений, привычной жизни.
Заботьтесь о том, чтобы быть достойным клиентом, но не легким клиентом.
Прежде чем начать рекламную кампанию, постарайтесь вовлечь персонал агентства в дискуссию по поводу вашего видения проблемы. Многие вопросы будут сняты вовремя.
3. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств - специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип - все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.
3.1 Сотрудники агентства
Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.
1. Контактор. Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним - спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами:
· прфессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекломадателя, умение их прогназировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.
· способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.
· умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
· качествами, рисущими хорошим работникам - увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогназировать события.
· эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми.
· способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, как ее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).
· способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающих дисциплин в прграммах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку прграмм и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия" - высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании.
Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.
2. Бухгалтеры. Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит - разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству - точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое - маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.
3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика.
4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов - самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах.
5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.
6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые - они существуют, чтобы:
а) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
б) утверждать для творческого отдела материал;
в) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.
7. Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
- выйти на нужные группы целей;
- представить агентство в самом лучшем виде.
8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент.
3.2 Виды рекламных агентств
3.2.1 Агентства полного и неполного цикла
Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Много больших агентств, например "Саачі енд Саачі", "Абот Мід" и "Лопекс", являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже. Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как "Левер Бразерс", "Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Бритиш Телезапятых", "Нестле", "Воксол", "Марс", "Крафт", "Бердс Ай, "Мостовая Бонд", "Кедбери - Швепс", "Бутс" и "Теско", каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов. В 2001 г. первое место в списке 100 наибольших британских рекламодателей заняла компания "Левер Бразерс". Компании, которые занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн фунтов стерлингов, и в 2001 г. такой была компания "Волкерс Криспс". К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу, рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Итак, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегодных затрат (более чем 7,5 млрд фунтов стерлингов) британских компаний на рекламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочие вспомогательные средства рекламы.
"Юнілівер", - британский рекламодатель, имеет много дочерних компаний, таких как "Левер Бразерс", "Елида Гиббс", "Бердс Ай", "Брукс Бонд" и прочие, и в 1991 г. общие затраты этой компании составили 173 млн 469 тыс. фунтов стерлингов. Все компании корпорации "Проктер енд Гембл" израсходовали в 2001 г. 107 млн 245 тыс. фунтов стерлингов. Министерства Великобритании, Национальный сберегательный банк и прочие правительственные организации израсходовали 75 млн 518 тыс. фунтов стерлингов.
Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.
3.2.2 Агентства индустриальной рекламы
Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство.
Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.
3.2.3 Независимые медиа-агентства
На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела.
Среди "независимых" или "медиа-магазинов" безоговорочным лидером есть "Зенит". Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства "а 1а сагtе". Кстати, некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств.
Своим успехом независимые медиа-агентства обязаны трем факторам:
1. Развал старой системы фиксированных комиссионных.
2. Неудержимое развитие средств массовой информации, в том числе новых издательских технологий и альтернативного телевидения.
3. Завышенные цены на рекламные площади и время.
Приобретение рекламных площадей и времени приобретает большое значения при возрастание эффективности затрат.
Бесплатные газеты, цветные вставки, новые специализированные международные журналы, независимые местные радиостанции, телеинформация, Четвертый канал и телезавтраки сделали революцию в медиа-планировании, в приобретении рекламных площадей и времени. Теперь к этому можно прибавить другие виды средств массовой информации - спутниковое и цифровое телевидение, а также следствия действия Закона о телевидении и радиовещания, например спонсорские телевизионные программы.
3.2.4 Агентства "A la carte"
Агентства "A la carte" которые часто выполняют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.
3.2.5 Творческие агентства
Они разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени.
Этот вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными. Считается, что новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.
3.2.6 Агентства, привлеченные к развитию нового продукта
Эти агентства считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании. Учитывая то, что большинство новых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим количеством удачных кампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные объявления, которые публикуются в журналах "Кемпейн", "Маркетинг" и "Маркетинг Век".
3.2.7 Агентства контактной рекламы
Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.
Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.
Подобные документы
Организация деятельности и управление рекламным агентством. Рекламные агентства и их функции. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса. Виды рекламных агентств. Эффективность рекламной деятельности. "Бритиш гес норс темз".
курсовая работа [48,4 K], добавлен 11.10.2006Значение рекламной деятельности в условиях рынка; организация и задачи служб, отделов, использование информационных технологий. Агентство маркетинговых коммуникаций "Европа-Медиа": структура, функции, взаимоотношения участников рекламного процесса.
курсовая работа [30,3 K], добавлен 25.09.2011История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [56,4 K], добавлен 23.06.2014Деятельность рекламного агентства, его основные функции. Специализированные, креативные и виртуальные агентства. Виды доходов рекламных агентств, комиссионная и гонорарная система. Управление, финансовые службы, кадровые подразделения рекламных агентств.
реферат [14,3 K], добавлен 01.04.2010Характеристика и особенности основных участников маркетинговой деятельности. Организация работы рекламного агентства, оценка его эффективности. Разработка и расчет экономической эффективности проведения рекламной кампании для предприятия в сфере торговли.
курсовая работа [167,6 K], добавлен 23.06.2015Реклама в современном мире и проблемы управления в рекламном бизнесе. Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций теории управления. Цели, функции и стратегии развития рекламного менеджмента. Методы рекламы в среде Интернета.
курсовая работа [70,2 K], добавлен 14.01.2011Особенности рекламной деятельности, тенденции развития мирового рынка раскрутки брендов и определение роли рекламодателя. Организация службы промоушена рекламодателя. Проведение анализа организации популяризаторской деятельности фирмы ИП Матиенко П.Ф.
дипломная работа [3,6 M], добавлен 06.10.2011Внутримагазинная реклама в активизации процесса продажи и стимулировании реализации отдельных товаров. Сравнительный анализ рекламных агенств в г. Барнауле. Практическая разработка договора на оказание рекламной кампании и планирование ее реализации.
контрольная работа [130,6 K], добавлен 07.06.2009Цели, миссия и структура управления компании, ее положение на рынке услуг. Организация взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством. Производственный процесс создания и изготовления рекламного продукта (на примере наружной рекламы).
отчет по практике [1,3 M], добавлен 13.10.2014Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения. Эффективность рекламной деятельности. Направления рекламной деятельности на предприятии.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 31.07.2010