Імідж України з точки зору брендінгу

Зміст

Вступ

1. Імідж України з точки зору брендінгу

2. Сильні і слабкі сторони України

3. Формування міжнародного іміджу України за допомоги PR

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

Стосовно країни маркетинг орієнтований на підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості для інших країн, їх господарюючих суб'єктів, інших соціальних інститутів і населення, престижу в міжнародних організаціях.

Маркетинг країни не пов'язаний із зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна виділити досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних і кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів і тяжіння зовнішніх), зростання об'ємів і активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі в міжнародних проектах і ін.

Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни - цілеспрямоване формування, позитивний розвиток і просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону і інших територій) існує на декількох рівнях усвідомлення - побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому і ін.

Імідж країни - це сукупність емоційних і раціональних вистав, витікаючих із зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, що впливають на створення певного образу. Всі перераховані чинники дозволяють при згадці назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій по відношенню до даної країни.

1. Імідж України з точки зору брендінгу

На позиціювання політичної фігури можна поглянути з точки зору маркетингу. Наприклад, описати стосунки між політичним діячем і його електоратом не як відношення між певною частиною населення країни і лідером, що виражає сподівання громадян, а як продукт, який задовольняє потреби певного сегменту ринку споживачів «політичних послуг».

Але так само можна спробувати проаналізувати можливості просування позитивного образу України за кордоном - з точки зору маркетингових технологій. Для цього потрібно представити країну, як бренд.

Бренд - це образ марки товару або послуги в свідомості покупця, що виділяє його у ряді конкуруючих марок.

Відповідно, заходи щодо створення бренду, або брендінг, в контексті стратегії маркетингу націлені на створення ідентифікації того або іншого товару, виділення цього товару з ряду аналогічних конкуруючих продуктів і створення довгострокової переваги споживачів до бренду.

Таким чином, брендом країни є певний образ, який ототожнює цю країну, її властивості і достоїнства для всього світу. Образ країни включає як прапор, національний гімн, так і культурно-історичну спадщину, стереотипи про цю країну, її різні досягнення у світовому масштабі і так далі. Структура брендінга, комерційній компанії багато в чому аналогічна тій ситуації, яку можна спостерігати в створенні брендів країн. У всіх цих операціях організація або фірма так чи інакше представлятимуть себе або свою частину різним людям, з якими вони мають відношення. Сукупність всіх видів діяльності і взаємин з різними людьми і формує систему тотожності, або ідентичності, цій компанії, тобто її обличчя, бренду, її іміджу. Ефективність моделі брендінга залежить від того, наскільки послідовно вона поєднує в собі різні аспекти діяльності цієї організації і представляє їх громадськості.

Звичайно, діяльність держави набагато багатогранніша і обширніша, але формування іміджу країни, як і іміджу компанії, проходить за аналогічною схемою. Тобто формується певне ядро тотожності, яке систематично представляється громадськості по всіх векторах комунікації, що використовуються у взаємодії між державою і різними групами людей.

При розробці плану просування товару або послуги виділяються наступні елементи: аналіз ситуації, формуються цілі просування товару або послуги, аналізується позиція товару або бренду на ринку, потім виробляється відповідна стратегія просування товару, розробляється рекламна стратегія і виділяється відповідний бюджет під ці цілі.

Проводячи аналіз ситуації, необхідно визначити, в якому положенні знаходиться імідж країни на даний момент, як вона сприймається в регіоні, який для неї є цікавим. Це може бути аналіз того, як на Україну дивляться в Європі, як її сприймають в Росії, в Америці і так далі. Світ неоднорідний, і, природно, сприйняття держави в різних частинах світла буде різним. Необхідно також чітко сформулювати, які цілі переслідуються при створенні бренду країни. Подібними цілями можуть бути: залучення інвестицій, підвищення престижу країни, досягнення дипломатичного визнання і так далі. Позиція іміджу країни визначається тим, як до нього відносяться споживачі.

При розробці програми брендінга потрібно обов'язково враховувати структуру векторів комунікації для забезпечення максимально точного донесення інформації. Нинішня епоха, епоха масових комунікацій створила такі умови, в яких багато явищ, події, ідеї просто втрачаються в колосальних об'ємах -- думок, реклами, новин, чуток і так далі. При такій великій кількості інформації не можна розраховувати на те, що увага глядачів, читачів, слухачів буде цілком віддана тому або іншому інформаційному продукту. Велика частина інформації поглинається нашвидку, не піддається перевірці, аналізу або якомусь вдумливому відношенню і дуже часто не виходить за рамки стереотипного повсякденного мислення. Під вплив даних процесів підпадає у тому числі і положення країни в інформаційному просторі. Особливо це торкається уявлення інформації про країну і створення її образу в зарубіжних ЗМІ. Важливу роль тут, безумовно, грає політичний чинник, тобто політичні інтереси зарубіжних країн. І, відповідно до цього, як інші країни будуть представлені в цій країні з врахуванням їх інтересів. Але на формуванні образу країни також відбивається специфіка буденного споживача інформації, який не відрізняються таким осмисленим, глибоким, уважним вивченням тих або інших подій, з якими стикається звичайний українець.

Досвід бізнес-структур сповна може згодитися у сфері просування бажаного образу країни. Країна, як і компанія, повинні уміти привернути увагу споживача, який оточений величезною кількістю альтернативних пропозицій. Бренд повинен резюмувати і підкреслювати ті риси і властивості, які країна пропонує світу. Такі аспекти країни або компанії несуть в собі колосальну цінність в конкурентній базі, оскільки вірогідність того, що споживач зупинить свій вибір саме на цьому бренді, зростає.

У просуванні бренду країни повинні враховуватися і інші чинники комунікаційного простору. Найскладніший момент полягає в тому, що образ країни просувається на чужій території, де може бути абсолютно інша культура, інша система символів, інші світогляди. Образ, який зрозумілий українцям, може не зовсім бути зрозумілий зарубіжній аудиторії. Потрібно завжди пам'ятати, що траєкторію брендінгового значення визначає не власник бренду, а саме споживач.

Саме тому в основі сучасних концепцій маркетингової стратегії лежить необхідність ринкової сегментації, яка продиктована відмінностями в інтересах, перевагах, поведінці споживача. Сегментація ринку - це ділення ринку на групи споживачів з схожими потребами і задоволення цих потреб за допомогою заходів маркетингу. Ринкова сегментація є результатом дроблення ринку на окремі області поодинці або декільком критеріям. Таке ділення необхідне, оскільки поведінка споживача грає найважливішу роль у формуванні його відношення до пропонованого товару. Вибірка для сегментації може бути самою різною - можна виділити сегмент по демографічних, географічних або психологічних чинниках, що визначають поведінку споживача.

Якщо говорити про міжнародний образ нашої країни, то сегментація може бути сама різна: можна просувати образ України в Америці, образ України в країнах ЄС, образ України в Росії і тому подібне. Для створення бренду країни потрібно визначити ті сегменти інформаційного ринку, на які буде націлено просування іміджу України, і відповідні вектори комунікації, по яких інформація про нашу країну досягатиме споживачів. Вибір сегментації може бути самий різний.

Імідж країни, врешті-решт, це в першу чергу її ідентичність. Образ України повинен ототожнюватися з нею як для зарубіжного споживача інформації, так і для населення нашої країни. Україна повинна показати, що вона високорозвинена країна, приваблива для співпраці у всіх сферах. Конкурентоспроможність держави повинна підтримуватися її репутацією в боротьбі з іншими країнами за залучення інвестицій.

Для просування іміджу поважно позначити вектор комунікації, по якому необхідно просувати позитивний імідж. У епоху глобалізації експансія в інформаційний простір є сама по собі украй важливою річчю. У ідеалі необхідно підтримувати присутність української точки зору у всіх видах ЗМІ, які лише можливі. Можна також просувати образ України безпосередньо через іноземні ЗМІ, користуючись послугами pr-агентств.

Як відомо, для комерційного підприємства мета просування бренду одна - підвищення прибули, але для країни поняття цього прибутку, цих дивідендів від бренду має ширший сенс: країна може підсилювати свої дипломатичні позиції, залучати інвестиції, забезпечувати реалізацію якихось зовнішньополітичних проектів. Тому при розробці програм просування позитивного іміджу країни за кордоном необхідно чітко позначити цілі цього заходу. І відповідно до цілей провести сегментацію ринку, а вже потім прораховувати бюджет.

2. Сильні і слабкі сторони України

Для об'єктивної оцінки України, як суб'єкта, необхідно зробити ряд системних аналітичних досліджень. Ці дослідження корреліруются і базуються на Стратегічному пакеті. Наприклад, одним з кроків може бути swot-аналіз України.

SWOT України, скорочений варіант, дослідження Bohush Communications, 2007

Ця картина не є вичерпною, але об'єктивує основні напрями для подальших аналітичних досліджень і розробки стратегії.

Для конкретнішого аналізу іміджу необхідно проаналізувати чинники, які впливають на його складові.

Чинники іміджу країни можна розділити умовно на внутрішніх і зовнішніх.

Зовнішніми можна назвати: зовнішню політику України, національні інтереси і пріоритети, членство в міжнародних організаціях, розвиток стосунків із стратегічними партнерами, інвестиційний клімат і тому подібне.

Внутрішні чинники, це: добробут населення, дотримання конституційних прав кожного громадянина, рівень корупції, рівень злочинності, рівень тіньового сектора економіки, соціальне самопочуття і тому подібне.

Також важливими є психологічні аспекти сприйняття позитивного іміджу України, такі як: гордість за країну, бажання в ній жити, захищати, щастя, комфорт і проекція свого майбутнього з країною. Зовнішні це виявляється як: цікавість країною, бажання приїхати в неї, робити в ній бізнес і вкладати засоби, комфорт і безпеку, пов'язані з Україною.

3. Формування міжнародного іміджу України за допомоги PR

Розвиток соціально-ринкових відносин передбачає становлення системи соціальних комунікативних зв'язків. Ці процеси вимагають використання засобів, технологій та стратегій паблік рилейшнз, які стають інструментом організованої взаємодії з громадськістю і дозволяють сформувати відповідний імідж країни в міжнародному масштабі.

Процес переходу до моделі розвитку суспільства ринкового типу визначає напрями та механізми трансформації, в тому числі і інформаційної сфери. Тому актуальним стає питання вивчення внутрішніх і зовнішніх чинників, що допоможуть цілеспрямовано сформувати концепцію іміджу країни, реалізація якої позитивно буде сприйнята суспільством. Громадськість більш схильна до сприйняття такого іміджу, в елементах формування якого вбачатиме саме власні цінності. Отже, у формуванні іміджу країни слід відштовхуватись не від власного бачення та світогляду її лідера (чи перших осіб держави), а від суспільного сприйняття та відповідної реакції на певні процеси. Імідж країни, фактори та інструментарій формування якого об'єктивно віддзеркалюють інституційні перетворення, необхідні Україні в першу чергу для того, щоб суспільство усвідомило та змогло оцінити роль державних інститутів в економічному, політичному, соціально-культурному житті. Згодом це може стати ідеологічною складовою процесу ринкової трансформації економічної системи України втіленою в поняттях соціальна відповідальність держави (влади) та бізнесу (в т.ч. транснаціонального).

Стратегії паблік рилейшнз щодо формування позитивного іміджу країни є контролюючими важелями інформування міжнародного співтовариства про зовнішню політику держави. Основною метою їх реалізації є формування та підтримка позитивного іміджу країни у міжнародних інформаційних потоках, та розповсюдження позиційних матеріалів під час протокольних заходів в межах міжнародних самітів, форумів і неофіційних зустрічей. Для успішної і ефективної реалізації РR-технологій щодо формування іміджу країни необхідно застосовувати достовірну, повну і правдиву інформацію, отриману із джерел, яким довіряє міжнародне співтовариство. Ця інформація використовується для аналізу, дослідження і постановки задач, реалізація яких допоможе розробити оптимальну програму РR-кампанії, а також механізм її фінансування, для налагодження комунікацій з необхідними суб'єктами на перспективу, а також для оцінки результатів і корегування дій.

Фундаментальною властивістю іміджу країни є його доцільність, яка визначається процесами, що відбуваються в країні і в світі. Формування іміджу передбачає наявність суб'єкта та чинників, що впливають на його формування, та суб'єктів на яких він спрямований, тобто того, хто формує, і тих для кого формується. Імідж не може бути вдалим чи невдалим. Вдалим є те, що просуває власника іміджу до його основної мети. Немає мети - немає іміджу, бо формування іміджу країни з самого початку повинно орієнтуватись на мету, що має бути конкретною, прагматичною та корисною для суспільства в цілому.

У РR- технологіях визначено кілька типів іміджів, які можуть бути створені за допомогою РR-кампанії: ідеологічний; опозиційний; популістський; харизматичний та комерційний імідж.

В міжнародних відносинах особлива роль належить створенню іміджу держави та іміджу її політичного лідера, який створюється за допомогою інформації, що надходить як через офіційні так і неофіційні канали і засоби. Інформація - це змістовне повідомлення про сукупність явищ і подій, що представляють інтерес для зацікавлених осіб та організацій, підлягають реєстрації та обробці.

Достовірність інформації визначається її властивістю відображати реально існуючі об'єкти з необхідною точністю. Повнота інформації є властивістю містити в собі необхідний мінімальний обсяг відомостей для прийняття правильного рішення.

Для формування іміджу у РR- стратегіях традиційно використовуються три основні засоби: пропаганда, пабліситі і реклама, які здатні сформувати необхідний образ і відповідне його сприйняття.

Формування міжнародного іміджу України повинно проводитись з розробкою РR-стратегій і використанням РR-технологій, які не матимуть шаблонного характеру. Тобто, фундаментальною складовою формування іміджу України є відповідність національним соціально-культурним традиціям. Концепція іміджу повинна максимально відображати загальні явні та неявні потреби і проблеми суспільства, що виникають в процесі ринкової трансформації та викликати у нього довіру до реалізації намічених заходів.

Основними РR-технологіями, що використовуються при формуванні іміджу країни є:

- вплив на громадську думку (створення і формування громадської думки в бажаному напрямку з використанням засобів масової інформації (ЗМІ), функція яких полягає в розповсюдженні іміджу та забезпеченні інформаційної стратегії РR-кампанії, та формальних і неформальних джерел впливу (публічних виступів, чуток, пліток тощо);

- вплив на суспільні відносини (впровадження РR-технологій в урядові структури для зв'язків з громадськістю по вертикалі і горизонталі);

- вплив на політичні відносини (створення іміджу партій, рухів та громадських об'єднань, а також пропаганда політичних ідей у суспільстві);

- вплив на міжнародні відносини (зовнішня політика країни, наміри входження в світові інтеграційні об'єднання, наміри про прийняття участі у світових військових конфліктах, наукових розробках тощо);

- вплив на фінансові та економічні відносини; реклама іміджу на національному, регіональному і міжнародному рівнях.

Нескоординованість дій, що останнім часом спостерігається у владі України, суттєво підриває позитивний імідж країни, та створює небезпеку для подальшого соціально-економічного розвитку країни і дещо сповільнює інтеграційні процеси.

Робота по формуванню іміджу України повинна вестися цілеспрямовано з використанням різноманітних засобів по кожному з каналів сприйняття: візуальному (зовнішній образ), вербальному (культура спілкування), подійному (нормативно-етичні сторони поведінки чи вчинку) та контекстному (додавання іміджів окремих осіб, що спричинює вплив на репутацію країни).

Інституціональне середовище має вирішальне значення для вибору цілей, розробки певних «правил гри», моделей та механізмів соціально-економічних перетворень та психологічних аспектів їх сприйняття суспільством, що впливатиме на імідж країни. Позитивний імідж країни в інституційній атмосфері створює сприятливі умови для оптимального розвитку підприємництва, що в свою чергу потребує інформаційного забезпечення та чіткого визначення можливих результатів діяльності в процесі взаємодії з інститутами держави. З іншого боку, цілеспрямована інформаційна діяльність дозволяє трансформувати фінансовий капітал в політичний, соціальний, екологічний тощо, стаючи засобом впливу, що в підсумку допомагає розв'язувати економічні проблеми.

Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників, що необхідно враховувати при формуванні іміджу економіки України, полягають в інформаційно-психологічному впливі на суспільство, і мають на меті досягнення політичних, соціально-економічних, екологічних, соціокультурних цілей. З використанням інформаційних, економічних, правових та політичних інститутів, вони дозволять сформувати певну громадську думку, та тривалий час управляти нею, тим самим прискорюючи інституційні перетворення для сталого економічного розвитку.

Отже, держава, формуючи позитивний імідж, бере на себе публічну відповідальність за всі процеси, що в ній відбуваються. Під відповідальністю держави в інституційному середовищі слід розуміти виконання зобов'язань перед суспільством для досягнення поставленої мети - побудови моделі соціально-орієнтованої економіки і ефективного її функціонування в інституційному середовищі. Позитивний імідж економіки України є індикатором, що об'єктивно віддзеркалює інституційні перетворення, створює сприятливі умови для оптимального розвитку підприємництва в процесі взаємодії суспільства з інститутами держави, а використані РR- технології стають засобом налагодження соціальних комунікацій в інформаційному суспільстві, що допомагає розв'язувати економічні проблеми та суперечності.

Отже, розуміння суті, детальне дослідження зовнішніх і внутрішніх чинників, використання РR- технологій при формуванні іміджу економіки України, його характерних рис та структури, розв'язання виявлених проблем щодо узгодження законодавчої бази, посилення стратегічного партнерства, зокрема з ЄС та Росією, допоможе досягти державою поставленої мети - побудови моделі соціально-орієнтованої економіки і ефективного її функціонування в світовому інституційному середовищі. А виконання всіх зобов'язань, наданих громадянам країни та світовому співтовариству, допоможе підвищити її репутацію та прискорити процес ринкової трансформації.

Висновок

Брендом країни є певний образ, який ототожнює цю країну, її властивості і достоїнства для всього світу. Бренд повинен резюмувати і підкреслювати ті риси і властивості, які країна пропонує світу. Такі аспекти країни або компанії несуть в собі колосальну цінність в конкурентній базі, оскільки вірогідність того, що споживач зупинить свій вибір саме на цьому бренді, зростає.

У просуванні бренду країни повинні враховуватися і інші чинники комунікаційного простору. Найскладніший момент полягає в тому, що образ країни просувається на чужій території, де може бути абсолютно інша культура, інша система символів, інші світогляди. Образ, який зрозумілий українцям, може не зовсім бути зрозумілий зарубіжній аудиторії. Потрібно завжди пам'ятати, що траєкторію брендінгового значення визначає не власник бренду, а саме споживач.

Якщо говорити про міжнародний образ нашої країни, то сегментація може бути сама різна: можна просувати образ України в Америці, образ України в країнах ЄС, образ України в Росії і тому подібне. Для створення бренду країни потрібно визначити ті сегменти інформаційного ринку, на які буде націлено просування іміджу України, і відповідні вектори комунікації, по яких інформація про нашу країну досягатиме споживачів. Вибір сегментації може бути самий різний.

Імідж країни, врешті-решт, це в першу чергу її ідентичність. Образ України повинен ототожнюватися з нею як для зарубіжного споживача інформації, так і для населення нашої країни. Україна повинна показати, що вона високорозвинена країна, приваблива для співпраці у всіх сферах. Конкурентоспроможність держави повинна підтримуватися її репутацією в боротьбі з іншими країнами за залучення інвестицій.

Список використаних джерел

1. Розпорядження Кабінету Міністрів України від 6 червня 2007 р. № 379-р/1725 Про схвалення Концепції Державної програми формування позитивного міжнародного іміджу України на 2007-2010 роки.

2. Богуш Д. майбутнє іміджу України// Українська правда. - 2007.-№18.

3. Хмелевська Л.П. Формування міжнародного іміджу країни як умова оптимізації розвитку її економіки. - К.. 2009.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг територій: маркетинг країни [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/2.htm. Дата звернення: 28.03.2010.

5. Данаєва З. Імідж країни [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.expert.ru/printissues/ Дата звернення: 28.03.2010.