Планирование маркетинговой деятельности туристической фирмы "Альтаир"

2.1 Выявление проблемы

Первое, что нужно сделать - провести маркетинговые исследования.

Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга -- стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Существует мнение, что основная цель маркетинга -- обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу, сложившемуся на данное время, и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества (условий) жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни -- цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

Мы заговорили о целях маркетинга из-за того, что для туристической фирмы «Альтаир» основная проблема состоит именно в недостаточной и некачественной работе маркетингового отдела, которая приводит к неэффективной деятельности всей компании.

Для начала необходимо определиться с методами и приемами анализа.

1. Метод сравнения позволяет оценить работу фирмы, определить отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы.

Основные виды сравнений, применяемые при анализе:

- отчетные показатели с плановыми показателями;

- плановые показатели с показателями предшествующего периода;

- отчетные показатели с показателями предшествующих периодов;

- показатели работы за каждый день;

- сравнения со среднеотраслевыми данными;

- показатели качества продукции данного предприятия с показателями аналогичных предприятий-конкурентов и др.

2. Сравнение требует обеспечения сопоставимости сравниваемых показателей (единство оценки, сравнимость календарных сроков, устранение влияния различий в объеме и ассортименте, качестве, сезонных особенностей и территориальных различий, географических условий и т.д.).

3. Индексный метод применяется при изучении сложных явлений, отдельные элементы которых неизмеримы. Как относительные показатели индексы необходимы для оценки выполнения плановых заданий, для определения динамики явлений и процессов.

Индексный метод позволяет провести разложение по факторам относительных и абсолютных отклонений обобщающего показателя, в последнем случае число факторов должно быть равно двум, а анализируемый показатель представлен как их произведение.

4. Балансовый метод предполагает сопоставление взаимосвязанных показателей хозяйственной деятельности с целью выяснения и измерения их взаимного влияния, а также подсчета резервов повышения эффективности производства. При применении балансового метода анализа связь между отдельными показателями выражается в форме равенства итогов, полученных в результате различных сопоставлений.

5. Метод цепных подстановок заключается в получении ряда корректированных значений обобщающего показателя путем последовательной замены базисных значений факторов -- сомножителей фактическими.

Сравнение значений двух стоящих рядом показателей в цепи подстановок позволяет вычислить влияние на обобщающий показатель того фактора, базисное значение которого заменяется на фактическое.

6. Метод элиминирования позволяет выделить действие одного фактора на обобщающие показатели производственно-хозяйственной деятельности, исключает действие других факторов.

7. Графический метод является средством иллюстрации хозяйственных процессов и исчисления ряда показателей и оформления результатов анализа.

Графическое изображение экономических показателей различают по назначению (диаграммы сравнения, хронологические и контрольно-плановые графики), а также по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, объемные, координатные и др.).

8. Функционально-стоимостный анализ (ФСА) -- это метод системного исследования, применяемого по назначению объекта (изделия, процессы, структуры) с целью повышения полезного эффекта (отдачи) на единицу совокупных затрат за жизненный цикл объекта.

Особенность проведения ФСА заключается в установлении целесообразности набора функций, которые должен выполнять проектируемый объект в конкретных условиях, либо необходимости функций существующего объекта.

Экономико-математические методы анализа применяются для выбора наилучших, оптимальных вариантов, определяющих хозяйственные решения в сложившихся или планируемых экономических условиях.

2.2 Анализ рынка

Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре - спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка - получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

В рассматриваемой ситуации подробно анализируются все основные составляющие рынка - спрос, предложение, цены, емкость рынка и его потенциал, а также перспективы развития. Анализ сделан не только по г. Новосибирску, но и по России в целом. Это самый емкий раздел маркетингового исследования.

Современный рынок туристических услуг имеет хорошие перспективы, которые связаны со следующим:

- наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного потенциала

- стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов потребителей

- высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов клиентов

- низкие цены на производственные и офисные помещения и дешевая рабочая сила

Недостатки учета данных анализа рынка и породили проблему, которая рассматривается нами в данном исследовании.

При определении проблемы решения необходимо точно и объективно зафиксировать состояние объекта управления. Для этого нужна исчерпывающая информация. Источниками информации могут быть планово-отчетная документация о ходе выполнения отдельных заданий или проектов, специальное информационное обеспечение на базе маркетинговых исследований, аналитических обзоров конкурентов и пр.

Определение проблемы предусматривает оценку ситуации -- сопоставление фактического состояния объекта управления с требуемым. Если обнаруживаются расхождения, то значит, появляется угроза возникновения проблемы, которая требует управленческого решения. Оценка ситуации должна не только выяснить наличие или отсутствие отклонений в деятельности предприятия, но и определить степень их опасности для его функционирования. В зависимости от этой степени определяется тот иерархический уровень, на котором проблема будет решаться. Оценка ситуации -- важная стадия в процессе принятия решения. Поэтому необходимо проанализировать ситуационные факторы, приведшие к появлению проблемы: какие это факторы, являются ли они внутренними или внешними по отношению к данной организации.

К внутренним факторам относят: стратегию развития фирмы, ее цели, структуру производства и управления, финансовые и трудовые ресурсы и т.д. Изменение какого-либо фактора будет воздействовать на организацию. Внешние факторы практически неуправляемы со стороны менеджеров. Они многочисленны и разнообразны. Важнейшая задача -- учесть эти факторы и предвидеть возможные изменения в их взаимовлиянии.

Для формирования решения необходимо построить древо целей организации. Дерево целей -- структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей организации, в которой выделены главная цель («вершина дерева») и подчиненные ей подцели первого, второго и последующих уровней. Основание дерева целей составляют задачи, составляющие собой формулировку работ, которые должны быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

Дерево целей позволяет: обеспечить четкую координацию усилий всех структурных подразделений организации; увязать обязанности должностных лиц и повысить их взаимную ответственность; установить конкретные задачи, исполнителей, сроки реализации; осуществлять четкий контроль исполнительской дисциплины; обеспечить высокую степень управляемости всеми процессами; сделать организацию более подготовленной к внезапным переменам, то есть существует большое количество рисков, которые могут повлиять на деятельность фирмы.

На рисунке 3 представлено древо целей туристической фирмы «Альтаир»

3.1 Стратегический план и поэтапное достижение цели

Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рынке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запросы потребителей растут, становятся индивидуализированными, следовательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре.

Главная цель маркетинга -- ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению.

Маркетинговый подход к управлению компанией основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении вышеназванных запросов.

Для проведения стратегического анализа на различных этапах исследования необходимо применять различные методы исследований:

- для анализа рыночных возможностей рекомендуется применять SWOT-анализ, матрицу BCG;

- на этапе продуктового портфеля - анализ жизненного цикла, матрица Привлекательность/Конкурентоспособность;

- на уровне разработки корпоративной портфельной стратегии - SWOT - анализ, матрица General Electric, матрица «управляющих политик»(DPM), матрица Ансоффа (+ анализ расхождений).

Только использование данных методик в совокупности может способствовать принятию адекватного решения при выборе стратегии развития бизнеса.

Основной стратегической целью компании является расширение рынка сбыта; тактической - «захват» большей доли рынка (по сравнению с конкурентами).

Проблемы внутренней среды компании ставят необходимость во внутренних преобразованиях, целями которых являются:

- повышение квалификации персонала,

- возможное изменение организационной структуры компании.

Первым этапом для достижения необходимой маркетинговой стратегии было проведение качественного маркетингового исследования (см. выше).

Вторым этапом после маркетинговых исследований является этап стимулирования сбыта, который также состоит из нескольких более детализированных этапов:

1. Установление целей - цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос.

2. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый из них контролирует стимулирование, связанное с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.

3. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

4. Выбор вида стимулирования базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки.

5. Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен к их реализации.

6. Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана с показателями деятельности.

Для увеличения объема услуг и улучшения их структуры компания ставит следующие цели и задачи:

Стратегическая цель: Получение максимальной прибыли, при минимальных издержках.

Задачи на данном этапе: Увеличение объема сбыта услуг.

Тактическая цель: Увеличение доли рынка.

Задачи на данном этапе: Победить конкурентов.

Оперативная цель: Увеличить качество и при этом не повышать цен.

Задачи на данном этапе:

- Рекламирование базы отдыха в большем объеме.

- Увеличение ассортимента предоставляемых услуг

Стратегия повышения качества услуг будет реализоваться путем расширения ассортимента, чтобы полностью соответствовать требованиям потребителя.

Преимущество перед конкурентами заключается в предложении услуг по цене ниже, чем у конкурента, обеспечение хорошего сервиса. Стратегия будет реализоваться путем сочетание доступной цены и хорошего качества, повышения и расширения ассортимента предоставления услуг в базе отдыха.

Для увеличения объема услуг ООО «Альтаир» необходимо также использовать стратегию позиционирования: посредством рекламы услуга принимает в сознании людей приоритетную позицию по сравнению с конкурентами, т.е. путем рекламы компания планирует добиться, чтобы в сознании потенциальных потребителей, отдых на Горном Алтае (временное, недорогое, уютное жилье) ассоциировался с базой отдыха.

Компания планирует следующие носители рекламы:

1. Печатная и сувенирная реклама: афиша и плакаты; листовки; календари, ручки, зажигалки с логотипом, с названием и координатами базы отдыха.

2. Аудио и аудиовизуальная реклама: рекламные ролики; радио репортажи.

3. Реклама в прессе: газеты; справочники; путеводители и другие печатные средства.

4. Наружная реклама: плакаты; светящаяся вывеска над входом в офис; рекламные щиты

В таблице 5 представлена смета расходов на рекламные мероприятия.

Таблица 5. - Смета расходов на рекламу

По остальным туристическим продуктам компания планирует совершенствовать уровень сервиса.

На основе зарубежного опыта можно выделить условия совершенствования потребительских свойств туристического продукта, а значит рекомендовать следующие мероприятия:

1. Использовать более качественную информацию как местных, так и региональных рынков.

2. Создавать положительный образ туристской местности (в частности, Алтая) и предприятия у потенциальных потребителей туристического продукта (релама, телепередачи типа «туристический журнал», специализированные журналы, газеты, паблисити, благотворительная деятельность).

3. Стремление обслуживающего персонала к оказанию туристам знаков внимания (политика обслуживания по принципу «все для клиента», когда все его желания должны быть по возможности удовлетворены).

4. Внимательное отношение всех сотрудников туристского продукта к просьбам клиента (исполнение пожеланий личного характера по принципу «что мы еще можем для вас сделать?»).

5. Облегчение ориентации туристов в получении услуг, получении информации об объектах путем установки в местах наибольшей посещаемости туристов информационных и рекламных стендов).

При организации технологии обслуживания важны сам психологический климат взаимодействия туристов с обслуживающим персоналом и учет психологических аспеков восприятия туристами услуг, технологии их предоставления. Это значит, что на первый план ставятся личностные интересы туриста, душевное к нему отношение.

В связи с этим можно определить общие рекомендации по технологии обслуживания на всех турах:

- приветственный сувенир каждому туристу. Причем, в отличие от гостиничного обслуживания, где таким сувениром может быть даже конфета на подушке, на турах требует прорабоки предметность сувениров: для деловых туров - деловые проспекты, сувенирные образцы интересующей продукции, вымпелы и др.; фольклорных туров - мелкие сувениры национального характера; для всех туров - буклеты, карты-схемы, а также выдача туристам после завершения туров специально разработанных дипломов, грамот, значков о пройденном маршруте;

- доступность разнообразных буклетов, значков, открыток по тематике тура;

- организация в один из дней вечера отдыха с видеопрограммой о местности прохождения тура;

- освобождение клиентов от любых организационных проблем (обреминительные организационные заботы какого бы то ни было характера, долгая рецепция, заказ транспортных билетов, ожидание всякого рода обслуживания и т.д.);

- оптимальность обслуживания с точки зрения соответствия всех видов услуг уровню, а также тематике тура;

- полное соответствие обслуживания потребностям клиента:

- целевая адресная направленность туров;

- заблаговременное согласование программ обслуживания;

- гибкость программ, возможность заменты тех или иных услуг по необходимости;

- полная информация о программе обслуживания и дополнительных услугах;

- снабжение автобусов (или других транспортных средств, используемых для внутренних перевозок) аудиокассетами с записями национальной и легкой музыки для воспроизведения ее во время длительных переездов;

- рациональность содержания обслуживания: услуг должно быть ровно столько, сколько нужно; мало - скучно, много - перенасыщенность утомляет туристов.

Таким образом, для увеличения объема и улучшения структуры услуг ООО «Альтаир» необходимо улучшить технологию обслуживания клиентов по перечисленным направлениям. Кроме того, предприятию необходимо работать и в следующих направлениях:

- снижать стоимость (себестоимость) продуктов (делать их более доступными);

- увеличивать простоту и ясность обслуживания;

- увеличивать гибкость туристических и лечебно-оздоровительных предложений (гибкость подращзумевает различные скидки или другие мероприятия для различных слоев населения: молодежь, ветераны, пенсионеры и т.д.);

- увеличивать целостность, обоснованность и комплексность туристических пакетов.

3.2 Контроль за реализацией стратегии на каждом этапе

Маркетинговая стратегия и ее реализация связана с деятельностью различных элементов компании, поэтому необходимо разработать процесс координации, который должен быть эффективным, последовательным, справедливым, прозрачным и простым. Организации координируют свою деятельность при помощи пяти координационных механизмов:

- взаимное согласование,

- прямой контроль,

- стандартизация рабочих процессов, 

- стандартизация выпуска,

- стандартизация навыков и знаний (квалификации).

Частично выше уже рассказано о тех, кто контролирует процесс на разных этапах. Учитывая, что ООО «Альтаир» имеет полноценный отдел маркетинга, то в основном работа на каждом этапе контролируется конкретным сотрудником отдела.

Контроль осуществления маркетинговых исследований на различных этапах и интерпретации результатов на каждом этапе производит менеджер, который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким образом, контроль на этапе анализа товарной и ассортиментной политикой осуществляет товаровед с менеджером по закупкам. Контроль на этапе анализа сбытовой политики осуществляется управляющим по сбыту.

Контроль за проведение этапа анализа покупателей и конкуренции осуществляет непосредственно зам. директора по маркетингу и коммуникациям. В его же обязанности входит координация на каждом этапе.

С целью обеспечения координации используются формализация задач (по должности, по рабочему потоку, по правилам (разработка общих спецификаций)). Группирование задач позволяет обеспечить общие способы измерения результатов деятельности и стимулирует формирование такой основы координационного механизма как стандартизация выпуска.

С целью достижения координации организация должна обратиться к взаимному согласованию. В последнее время в организации разработан целый ряд инструментов поддержания взаимодействий между отдельными сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в официальную структуру. В целях координации применяют системы контроля и планирования, задача которых - выявление точных спецификаций выпуска, стандарта, который желательно получить в будущем. Цель контроля -- оценка соответствия полученного результата установленному стандарту. Не может быть контроля без предварительного планирования, а планы в отсутствии последующего контроля утрачивают смысл.

Общая маркетинговая стратегия ООО «Альтаир» направлена на развитие бизнеса в области торговли - сферы деятельности, приносящей в ближайшее время и в перспективе стабильный доход. Несмотря на насыщенность рынка косметическими и парфюмерными товарами, умелая организация и комплексное использование средств современного маркетинга позволяют занять незаполненный рыночный сегмент и получить достаточную прибыль.

Заключение