Соціально-економічна природа і умови виникнення некомерційного маркетингу

Класифікація послуг [3, с.7]

Згідно з В.Н. Стахановим "…сфера послуг більшою чи меншою мірою охоплює всі сфери людської життєдіяльності" [3, с.11] (рис. 2).

Інакше кажучи, некомерційний маркетинг являє собою діяльність, спрямовану на створення, підтримку або зміну позицій і відношення потенційних та існуючих споживачів до певних організацій і їх професійної діяльності.

До суб'єктів некомерційного маркетингу, або до некомерційних організацій можна віднести: різні громадські організації, релігійні організації, фонди, установи державного, регіонального і муніципального управління, підприємства системи охорони здоров'я, освіти, науки і культури, служби, що забезпечують правопорядок тощо.

Рис. 2. Принципова модель основних сфер людської діяльності [3, с.11]

Однак до системи суб'єктів некомерційного маркетингу також можна віднести підприємства, що переслідують неекономічні цілі, але займаються комерційною діяльністю.

Необхідність існування цих організацій безперечна, однак їх діяльність є далекою від досконалості. Як правило, ці організації малоефективні і часто ігнорують запити і потреби споживачів, що пов'язано з відсутністю конкуренції. Діяльність багатьох некомерційних організацій була б набагато ефективнішою, якби ними використовувався некомерційний маркетинг як основа управління всією діяльністю. Однак теорія і методологія некомерційного маркетингу тільки починає розвиватися, і тому багато некомерційних організацій використовують тільки окремі елементи, найчастіше рекламу. Проте завдання некомерційного маркетингу набагато ширше, ніж популяризація цих організацій. Воно полягає в тому, щоб виробити узгоджені цілі, завдання і стратегії, визначити критерії результативності діяльності, засновані на задоволенні споживачів і показниках продуктивності праці в цих організаціях.

Потрібно враховувати, що некомерційні організації при розробці і постановці своїх цілей та завдань не передбачають одержання прибутку або вигоди. Проте вони покликані надавати допомогу і підтримку відповідно до регламенту своєї діяльності, яка прямо пропорційно залежить від надходжень фінансових коштів (або з боку держави, або з боку спонсорів або добровільних пожертв) для забезпечення нормального функціонування і підтримки професійної активності організації. Таким чином, некомерційні організації мають фінансові ресурси, але не у вигляді прибутку, а у вигляді коштів для виконання поставлених завдань, забезпечення життєдіяльності і, відповідно, використання некомерційного маркетингу.

Отже, чим більші кошти має некомерційна організація, тим ефективніша, масштабніша й більш професійна її діяльність, тобто створюються повноцінні умови для використання принципів некомерційного маркетингу як системи управління даною організацією.

Природа некомерційної діяльності передбачає наявність процесу обміну специфічних продуктів (ідеї, концепції чи програми) на відповідну позитивну реакцію споживача, його фізичні сили, час, інтелект необхідні для споживання. В основі даного процесу обміну лежить конкретна користь або вигода для окремого індивідуума, сегментів населення або суспільства загалом, що передбачає формування соціального ефекту.

У некомерційній сфері не створюються матеріальні блага, але разом з тим вона спрямована на формування значущих для суспільства цінностей. Діяльність у некомерційній сфері задовольняє соціальні потреби, такі як потреба в управлінні державою за допомогою ряду структур, в обороні і безпеці, в релігії, в культурі, в безкоштовних освіті й медицині.

Від результатів діяльності некомерційної сфери залежить благополучне існування суспільства загалом. Соціальний ефект може бути більшим або меншим. Залежно від цього діяльність некомерційного суб'єкта більшою або меншою мірою повинна фінансуватися з державного бюджету, спонсорами або меценатами, а також стимулюватися податковими й іншими пільгами.

"…Націленість некомерційних організацій на ведення основної діяльності зовсім не означає, що кінцеві результати повинні надаватися споживачам безкоштовно або за пільговими цінами. Сьогодні багато некомерційних організацій, особливо в сфері охорони здоров'я, освіти, культури, надають споживачам за ринковими цінами товари й послуги, які є результатом їх основної діяльності" [4, с.79].

Однак потрібно зазначити, що за характером фінансування некомерційні організації поділяються на ті, які мають дотації з державного бюджету різного рівня, існують на засновницькі внески, спонсорські і донорські кошти, членські внески, і ті, що одержують прибутки від власної комерційної діяльності. При цьому незалежно від способу фінансування всі ці організації відносять до неприбуткових.

"Некомерційна організація, неприбуткова - організація, що не ставить основною метою своєї діяльності отримання прибутку… Некомерційні організації мають право займатися підприємницькою діяльністю тільки в межах, необхідних для виконання їх статутних цілей" [5, с.244].

До некомерційних організацій належать різні інституціональні установи, які мають суспільну значущість і корисність [6].

Найбільш вдалим визначенням некомерційної організації автор підручника "Менеджмент: стратегія і тактика" П. Дойль вважає визначення К. Блуа: "До некомерційних організацій належать компанії, що переслідують неекономічні цілі. Проте для їх досягнення вони можуть займатися комерційною діяльністю" [7, с.474].

Як вже відмічалося, некомерційні організації виконують функцію реалізаторів соціальних ідей і програм, отже, основним завданням державних, регіональних і муніципальних структур є пропаганда суспільної значущості і корисності їх діяльності. Створюючи сприятливу громадську думку, формуючи позитивний образ, ці організації можуть розраховувати на краще бюджетне забезпечення.

Завдання формуються, виходячи з цілей некомерційних організацій, однак мета як комерційного підприємства, так і некомерційної організації може вступати в конфлікт або суперечити одна одній. І якщо для підприємства конфлікт цілей, які, зрештою, визначаються обсягом прибутку, вирішується за допомогою перерозподілу ресурсів, то для некомерційних організацій навіть якщо цілі ясні, незмінні і не конфліктують між собою, оцінка продуктивності організації залишається надто складною справою. Ця складність може існувати і в тому випадку, коли цілі організації визначені кількісно, задані часові рамки їх досягнення, однак не існує об'єктивного способу визначення продуктивності окремих підрозділів організації. Дана проблема ініційована самою соціально-економічною суттю некомерційної організації, яка випливає з табл. 2 [8, с.486].

На відміну від комерційних організацій, у яких цілі завжди мають кількісне вираження (максимізація прибутку, максимізація частки ринку, стабілізація), некомерційні організації, як правило, формують якісні цілі, які складно оцінити за допомогою фінансових показників, і тому їх оцінюють за допомогою експертних оцінок. Крім того, цілі некомерційних організацій знаходяться в постійній трансформації, і змінюються адекватно до змін, що виникають в суспільстві загалом і в сприйнятті споживачів зокрема.

Таблиця 2.

Порівняння суті цілей комерційних і некомерційних організацій

Відсутність кількісного вираження цілей ініціює невизначеність і розмитість цілей некомерційних організацій.

Суть цілей комерційних і некомерційних організацій зумовлює місце і роль некомерційного маркетингу (рис. 3) як сполучної ланки між процесами обміну, суспільством і необхідністю отримання соціального і економічного ефекту, причому соціальний ефект в некомерційній сфері є пріоритетним.

С.Н. Андрєєв зазначає, що "під цими, по суті, різними поняттями криються уявлення авторів про маркетингову діяльність окремих видів суб'єктів некомерційної сфери, рідше - ідеологія створення,просування і реалізації конкурентоспроможних некомерційних продуктів" [10, с.18].

Рис. 3. Місце і роль некомерційного маркетингу в діяльності некомерційного суб'єкта [9, с.17]