Мотивация рекламного послания и экзистенциальные ожидания аудитории

Реферат

на тему:

Мотивация рекламного послания и экзистенциальные ожидания аудитории

Потребности, их классификация и способы удовлетворения

Потребности -- это программы биологической, социальной и духовной жизнедеятельности, которые являются источником активности живых существ в окружающем мире. Все поведение и вся психическая деятельность человека строятся на потребностях.

Ряд отечественных психофизиологов предлагает разделить все потребности на три большие группы [1], [4]. Рассмотрим, чем они отличаются друг от друга и как их можно использовать в рекламных сообщениях.

1. Витальные (биологические) потребности.

Это потребности в пище, воде, сне, температурном комфорте, защите от внешних вредных факторов и т.д. Они призваны обеспечить индивидуальное и видовое существование человека, принадлежащего живой природе на высшей стадии ее развития. К числу биологических относится потребность в экономии сил, побуждающая человека искать наиболее короткий и простой путь к достижению своих целей. На витальные потребности можно делать ставки в рекламе продуктов питания и напитков, утоляющих голод и жажду. Реклама чистящих, моющих, дезинфицирующих средств, спасающих потребителей от грязи, микробов и насекомых, эксплуатирует потребность в защите. Реклама, которая убеждает потребителя, что благодаря товару жить станет легко и просто, делает ставку на потребность в экономии сил.

2. Социальные потребности. В узком смысле слова (поскольку социально опосредованы все побуждения человека) включают стремление принадлежать к социальной группе (общности) и занимать в этой группе определенное место, пользоваться привязанностью и вниманием окружающих, быть объектом их уважения и любви. На социальные потребности можно делать ставки в рекламе любого товара, в том числе и продуктов питания, предназначенных удовлетворять биологические потребности. Для этого достаточно поместить рекламируемый товар в ситуацию, позволяющую персонажам удовлетворить потребности в любви, уважении, восхищении, признании, дружбе и даже зависти со стороны других персонажей.

3. Идеальные (познавательные) потребности.

Человек стремится познавать окружающий мир и свое место в нем, смысл и назначение своего существования на земле. Удовлетворение этих потребностей происходит путем как присвоения уже имеющихся культурных ценностей, так и открытия совершенно нового, неизвестного предшествующим поколениям. Они создают основу для саморазвития индивида.

Остановимся подобнее на третьем пункте.

К идеальным потребностям относится потребность в новизне. Люди устают от старого, от привычной и однообразной жизни, у них притупляется эстетическое чувство. Им нужен новый опыт, новые эмоции, новая информация и новые знания. Стремление к обновлению находит отражение, например, в следовании модным тенденциям, которые ассоциируются с современностью, прогрессивностью, готовностью к изменениям.

Современный человек живет в сверхскоростном режиме, поэтому у всего, что его окружает, высокий фактор изнашиваемости: все быстрее устаревает информация, становятся привычными объекты, которые совсем недавно позиционировались как новинки.

Потребность в новизне возникает и в случае дефицита информации. Чтобы спровоцировать человека на поиск недостающей информации, информационная неопределенность должна находиться в точке оптимума. В ситуации с большой или малой неопределенностью ориентировочно-исследовательское поведение не развивается.

Вот почему рекламистам необходимо дозировать степень неопределенности в тизерах. Если она будет высокой, задача покажется потребителю слишком трудной, запутанной, непосильной, и он откажется от поиска нужной информации. Если же, наоборот, степень неопределенности в тизере будет низкой, потребитель легко «раскусит» интригу и не захочет продолжить коммуникацию, т.к. ему станет скучно. Кроме того, он не получит удовольствия от процесса разгадки и может испытать разочарование от процесса коммуникации. Также необходимо помнить, что вторая часть тизера (разгадка) должна не уступать первой по семантике и экспрессии. Если она слабее, вовлеченный в игру потребитель, как правило, испытывает раздражение, которое может перейти и на сам рекламируемый товар.

Потребность преодоления, которая также относится к идеальным, проявляется в сопротивлении попыткам ограничить деятельную активность живого существа, оказать на него давление. На информационном уровне эксплуатация потребности преодоления выражается в использовании рекламных сюжетов, где персонажи преодолевают разного рода препятствия и ограничения. У потребителя возникает желание подражать персонажам. На коммуникативном уровне эта потребность эксплуатируется в рекламе, якобы призывающей чего-то не делать. Создается иллюзия ограничения действий потребителя, в силу чего у него может появиться желание противодействовать этим предписаниям. Потребность преодоления актуализируется и тогда, когда потребителю кажется, что им пытаются манипулировать с помощью рекламного сообщения.

Тогда возникает стойкое неприятие поступающей информации, что нередко случается с политической и социальной рекламой.

Идеальной является и потребность в компетентности -- стремление к повторению одних и тех же действий с целью усовершенствования своей деятельности. Данная потребность реализуется в подражательном (имитационном) и игровом поведении. Маленький ребенок может с увлечением выполнять одну и ту же операцию с игрушками на протяжении длительного времени, т.к. он в это время удовлетворяет именно потребность в компетентности. Новизна операции уже исчезла, но ребенку важно отработать навык, усовершенствовать его. Если у него все получается, это доставляет ему массу удовольствия, если чтото не выходит, то может появиться огорчение, раздражение и даже гнев. Это дает нам право утверждать, что удовлетворение потребности в компетентности порождает положительные эмоции и позитивно влияет на формирование характера.

Высокий уровень компетентности делает человека спокойным, уверенным, самостоятельным и независимым. Апеллируя к потребности человека в мастерстве, профессионализме, опытности и даже мудрости, рекламисты в своих сообщениях могут использовать персонажей, отличающихся высокой компетентностью, неважно, касается ли дело обычной стирки или же работы на высокотехнологичном оборудовании. Рекламные персонажи могут быть превосходно осведомлены в вопросах моды, кулинарии, воспитания детей, правильного питания и т.д. Они могут также отличаться высокой коммуникабельностью, сообразительностью и находчивостью как в житейских вопросах, так и в форс-мажорных обстоятельствах.

При ограниченном числе существующих потребностей количество способов их удовлетворения огромно. Надо отметить, что эти способы взаимозаменяемы, они зависят от культуры, ценностных установок, стереотипов и моды. Нужно помнить, что один и тот же товар может удовлетворить несколько потребностей человека, а разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

Рассмотрим, как это знание можно использовать в рекламной практике. Допустим, потребность можно удовлетворить, покупая и потребляя товар А, товар В или товар С. Реклама должна создавать потребность в данном конкретном товаре, т.е. ее задача не просто актуализировать потребность, а связать ее с определенным предметом. Как известно, актуализация любой потребности побуждает организм действовать в направлении достижения, овладения предметом, способным ее удовлетворить. Например, в рекламном ролике показали, как персонаж очень соблазнительно поедает блюдо, приготовленное из рекламируемых продуктов. Потребитель увидел это, и у него актуализировалась физиологическая потребность в еде. Он побежал в ближайшее кафе и наелся «быстрой еды» или зашел в магазин и совершил много импульсных «съедобных» покупок.

В этом случае реклама может актуализировать потребность, но потребитель удовлетворит ее удобным, приемлемым, уместным в сложившейся ситуации или привычным для себя способом, а не тем, который «предписан» рекламой. Следовательно, одной актуализации здесь недостаточно, т.к. потребности сами по себе не являются движущей силой, определяющей направление действий. Необходимо «опредмечивание», т.е. убеждение потребителя в том, что только рекламируемый товар сможет полноценно удовлетворить ту или иную потребность. Это не что иное, как селекционирование способов удовлетворения потребностей.

Актуализированная, целенаправленная, «опредмеченная» потребность -- это уже мотив, который побуждает человека к деятельности. Потребительская же мотивация представляет собой совокупность факторов, определяющих готовность потребителя к достижению цели, т.е. совершению покупки.

Следовательно, если маркетинговую цепочку «потребитель -- реклама -- товар» рассмотреть с психологической позиции, получится следующее: «потребитель -- потребность -- реклама товара -- потребительская мотивация -- товар».

Конкуренция потребностей

До сих пор исследователи, изучая потребности, в основном либо перечисляли их, либо создавали иерархии (наиболее известная принадлежит А. Маслоу). Мы же поставили перед собой задачу показать, как и какие потребности конкурируют друг с другом.

Так, например, потребность в экономии сил может конкурировать с потребностью в новизне. Если потребность в новизне возникает в условиях дефицита информации, впечатлений, то потребность в экономии сил, напротив, актуализируется в обстановке их переизбытка. Усиление сенсорного воздействия может вызвать пресыщение и, как следствие, поведение, направленное на ограничение, защиту организма от активирующих воздействий. Мозг устает от большого количества информации, настолько ею перегружается, что теряет способность что-либо воспринимать -- обдумать, прочувствовать то или иное событие, сделать выводы. Все кажется неинтересным, актуализируется потребность в экономии сил, пользователь становится нелюбознательным, невнимательным. Так, чем больше появляется рекламных сообщений, тем выше психическая сопротивляемость человека рекламному воздействию.

Все многообразие социальных потребностей П.В. Симонов предлагает разделить на две конкурирующие группы:

?? потребность «для себя» осознается субъектом как принадлежащие ему права, порождает чувство собственного достоинства, независимость суждений, самостоятельность мысли, индивидуализм, эгоцентризм, эгоизм, соперничество, конкуренцию, желание властвовать и обладать;

?? потребность «для других» получает отражение в представлении об обязанностях, чувстве долга, делает человека способным к сочувствию, состраданию и сотрудничеству, порождает эмпатию, симпатию, любовь, дружбу, товарищество.

Но, как отмечает П.В. Симонов, существуют смешанные формы в виде потребностей «для нас», интегрирующих «для себя» и «для других» в единое мотивационное образование [4, с. 25-27].

Несмотря на то что некоторые исследователи разграничивают рациональную и эмоциональную мотивацию [2, 3], мы считаем, что такое деление может существовать только с известной долей условности, т.к. эмоционально окрашены все потребности и мотивы без исключения. В конкурентные же отношения, на наш взгляд, могут вступать рациональные и эстетические потребности. Например, потребность человека видеть и окружать себя красивыми, а не только полезными вещами находит отражение в покупке товаров, обладающих в большей степени эстетической ценностью, нежели утилитарной. Существует достаточно большое количество востребованных аудиторией практически бесполезных, но привлекательных внешне товаров.

Можно также выделить две большие конкурирующие группы: потребности в сохранении и потребности в развитии. В таблице представлены бинарные оппозиции этих групп.

В разное время в зависимости от внешних и внутренних факторов у человека актуализируется желание покоя и стабильности или же стремление к изменениям, динамике. Соответственно, рекламное сообщение может быть направлено на потребность в порядке и стабильности (рис. 1) или в релаксации (рис. 2-3), на потребность в регламентации жизни, соблюдении социальных норм или выходе за их рамки и свободе от условностей (рис. 4). Однако бывает и так, что противоречивые потребности появляются одновременно, и тогда человек начинает испытывать чувство сильнейшего психологического дискомфорта вплоть до фрустрации.

Конфликт и объединение мотивов

Потребности не могут вступить в конфликт, поскольку существуют в неактивной форме. Однако их конкуренция может привести к конфликту мотивов. Как отмечает Л.Н. Хромов, «у человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно» [5, с. 133]. Человек может многого желать, но это не мешает ему реально оценивать свои возможности, в связи с чем реализация потребностей переносится на неопределенный срок, откладывается на потом, выстраивается иерархия потребностей (например, по классификации А. Маслоу). На уровне бытового сознания это находит выражение в пословицах и поговорках: «Много хочешь -- мало получишь», «Хотеть не вредно», «Хочется -- расхочется». Иначе обстоит дело с мотивами. Мотивы -- это активная форма, поэтому они могут конфликтовать. Мотивационный конфликт возникает из-за одновременной актуализации конкурирующих потребностей.

П.В. Симонов приводит следующий пример: «Человек, бросивший курить, переживает конфликт двух мотиваций1: потребности в никотине и потребности сохранить свое здоровье. Его поведение будет определено тем, какая из них окажется сильнее. В известных пределах он может по своему желанию усилить одну из них, мысленно воспроизводя приятные воспоминания о табачном дыме или, напротив, известные ему случаи смерти от рака легких у заядлых курильщиков» [4, с. 31].

Мотивационный конфликт может возникнуть, например, при одновременном появлении у человека желания стабильности и стремления к переменам в личной жизни. Если человек любит вкусно поесть и обожает сладости, но при этом хочет оставаться стройным -- снова налицо конфликт мотивов. Часто именно реклама провоцирует актуализацию у потребителя конкурентных потребностей. Реклама продуктов питания создается таким образом, чтобы соблазнить человека, разжечь у него аппетит. Реклама модной одежды заставляет человека мечтать о стройном теле.

При этом, глядя на рекламу, создается впечатление, что неразрешимых проблем не существует, что возникшие мотивационные конфликты можно погасить легко и быстро. Если потребитель любит поесть, зачем отказывать себе в этом удовольствии? Ведь есть большое количество способов нейтрализовать лишние калории: тренажерные залы, фитнес, бассейны, лекарства, сжигающие жир, пластические операции и еще целый ряд средств и препаратов для похудения. Следовательно, можно сделать вывод, что в рекламных сообщениях товар нередко позиционируется как средство разрешения мотивационного конфликта. Таким образом, реклама выступает не только в качестве источника конфликта мотивов, но и берет на себя роль нейтрализатора мотивационных конфликтов.

Конфликт может возникнуть между мотивами из разных рекламных посланий, когда одно рекламное сообщение соблазняет что-то делать, а другое убеждает в обратном. Так, например, реклама сигарет Richmond являет собой прямой вызов социальной рекламе против курения, демонстрируя к тому же способ выхода за рамки социальной регламентации. Бывает, что мотив в рекламном послании конфликтует с мотивом, сформированным ранее в сознании человека нерекламным источником. Конфликт мотиваций может быть специально показан в рамках одного рекламного послания, чтобы продемонстрировать потребителю быстрое и простое его разрешение.

Итак, мотивационный конфликт возникает, когда человеку кажется важным удовлетворение двух противоположных потребностей. Но хотелось бы обратить внимание и на другое явление -- объединение мотивов в единое мотивационное образование. Важно помнить, что один мотив не всегда в состоянии повлиять на поступок человека. Чем ответственнее, серьезнее предполагаемый шаг, тем сложнее выстраивается система мотивов.

Объединенные мотивы (среди которых может быть один доминирующий и множество второстепенных, без которых главный бы не работал) могут усилить желание удовлетворить одну из противоположных потребностей, тем самым избавившись от конфликта мотивов. Например, человек, давно желающий быть стройным, но не прилагавший к этому достаточных усилий, резко и решительно меняет свои пищевые привычки, т.к.

к желанию быть стройным присоединяются опасения по поводу здоровья, нежелание слышать насмешки знакомых, стремление победить и избавиться от комплексов.

Объединенные мотивы могут привести и к компромиссному удовлетворению противоположных потребностей. Например, человек, который заботится о своем здоровье, но не хочет бросать курить, покупает облегченные сигареты.

Объединением мотивов могут заниматься маркетологи и рекламисты, конструируя товары и рекламные предложения, которые позволяют людям избавляться от мотивационных конфликтов.

Экзистенциальные запросы потребителя

Если бы источником активности людей были лишь такие потребности, как голод, половое влечение или жажда физических удовольствий, человек давно бы пришел к какому-нибудь компромиссу, и история прекратилась бы, но существуют экзистенциальные потребности, связанные с особенностями человеческого существования. Они ниоткуда не выводятся, а даны вместе с жизнью, в то время как специфические потребности организма и духовно-культурной жизни обусловлены полом, возрастом, гражданским состоянием и другими конкретными обстоятельствами. Экзистенцией (от лат. «существование») называют непосредственное переживание человеком своего присутствия в мире, которое складывается из многих компонентов: сознания, чувства свободы, ответственности, заботы, страха, любви, веры, надежды и др.

В отличие от любых других, экзистенциальные потребности непреходящи и не могут быть полностью удовлетворены. Так, объекты веры, заботы, любви меняются, но сами потребности верить, заботиться, надеяться и любить остаются всегда, они по своей природе не разрешимы никаким «конечным действием», конкретным поступком.

Они характеризуют всего человека, основаны на необходимости нести ответственность за свободный выбор собственного пути.

Мы обнаружили наличие противоположных потребностей, конфликтующих мотиваций, но подлинное противоречие жизни раскрывается в экзистенциальных ожиданиях человека. Эти ожидания сосредоточены на проблемах жизни и смерти, общения и одиночества, свободы и ответственности, смысла и его утраты.

Необходимость решать эти проблемы и невозможность сделать это однозначно и окончательно -- одна из важнейших причин глубинного беспокойства человека -- экзистенциальной тревоги. Ниже мы приводим основные экзистенциальные противоречия.

1. Жизнь и смерть. Человек желает быть бессмертным, но не представляет, как это возможно на самом деле, смерть для него более предсказуемая вещь, хотя тоже не до конца осмысленная.

2. Общение и одиночество. Человек страстно стремится к душевному контакту, к неограниченному взаимопониманию и доверию. Однако он ощущает невозможность проникнуть до конца в мир другого человека. Существуют разные формы социальной взаимосвязанности: одиночество (изоляция), ограниченность общения, межличностное противостояние, социальная открытость, поглощенность социумом. Средств и каналов коммуникации становится все больше, соответственно, увеличиваются возможности общения, но это не делает людей ближе друг к другу. Качество общения человека во многом определяет качество его жизни, но сейчас познания об этом больше сконцентрированы в области психологии поверхностного общения. В итоге появляются суррогатные формы удовлетворения этой экзистенциальной потребности: физиологический секс, злоупотребление алкоголем и наркотиками, пристрастие к деньгам и вещам.

3. Свобода и ответственность. С экзистенциальной точки зрения в природе человека есть не только позитивный потенциал, но и негативные, даже деструктивные возможности, и поэтому все зависит от личного выбора самого человека, за который он несет персональную ответственность.

При этом отношение к ответственности у человека может проявляться в следующих формах:

?? фатализм (капитуляция перед «неуправляемыми силами» и полное снятие с себя ответственности);

?? перекладывание ответственности на других людей;

?? «частичная» ответственность;

?? согласие разделить ее с другими;

?? признание первичности собственной ответственности.

Человек хочет быть свободным, но не нести за это ответственности, в то время как возможность выбора изначально предполагает необходимость отвечать за него. В этом состоит экзистенциальная драма человечества: желая быть свободным, человек не хочет брать на себя ответственность за последствия этой свободы. Стремление к полной самореализации личности приводит к необходимости себя в чем-то ограничивать, т.к. любой успех, любое достижение покупаются ценой какого-то лишения. В итоге хроническая, вечная неудовлетворенность настоящим. Современному человеку хочется одновременно быть успешным, молодым, красивым, беззаботным, богатым, здоровым, опытным и т.д., притом «все сразу и сейчас». Современная культура породила иллюзию, что такое не просто возможно, но и необходимо, чтобы испытать подлинное счастье. По этой причине миллионы людей уже не только пытаются соответствовать модным стандартам, но и верят, что эти стандарты избавят их от экзистенциальных противоречий. Отсюда востребованность таких форм потребления, как «престижное», «одноразовое» и «опережающее».

4. Смысл и его утрата. Ощущение наибольшей полноты, осмысленности жизни возникает в ситуациях борьбы и риска, но полное погружение в игру случайностей обессмысливает жизнь. Переживание смысла облегчает согласие с миром и порождает согласие с жизнью, помогает находить и воплощать собственный личностный смысл в конкретных ситуациях. Неясность смысла существования приводит к зависимостям различного рода.

Нередко человек четко и уверенно определяет свои жизненные цели (делать карьеру, зарабатывать деньги, заниматься наукой или искусством, посвятить себя семье, детям и т.д.), но они начинают восприниматься им как тяжкое бремя, а их достижение не приносит удовлетворения.

Начиная со второй половины ХХ в. серьезной проблемой стало состояние, связанное с чувством отсутствия осмысленности жизни. Исследователи считают, что это связано с утратой традиций, которые служили человеку опорой в его поведении и помогали принимать жизненно важные решения. Экзистенциальный вакуум проявляется прежде всего в ощущении скуки. По мнению Шопенгауэра, человечество обречено вечно находиться между двумя крайностями -- нуждой и скукой, причем скука в наше время создает для психиатров больше проблем, чем нужда. Процесс автоматизации производства ведет к значительному увеличению свободного времени, но беда в том, что большинство не знает, что с этим временем делать. Появился даже такой феномен, как «воскресный невроз» -- специфическая форма депрессии, которой страдают люди, сознающие бессодержательность своей жизни: с прекращением рабочей суеты становится очевидной их внутренняя пустота. Существуют даже всякого рода мимикрии, под которыми скрывается экзистенциальный вакуум. Фрустрированная потребность может маскироваться под стремление к власти, включая наиболее примитивную ее форму -- стремление к обогащению, стремление к удовольствию, в том числе в форме сексуальной компенсации.

Иногда рекламисты создают так называемую экзистенциальную рекламу, которая призвана соответствовать экзистенциальным ожиданиям целевой аудитории. Так, например, когда была разрешена реклама пива с использованием различных персонажей, появился ролик «Тинькофф -- он один такой». Респектабельный мужчина едет на роскошной машине, а голос за кадром комментирует: «У них есть деньги: они думают, что у них есть власть». Молодая женщина обнажается. За кадром: «У них есть секс: они думают, у них есть любовь».

Наконец появляется главный персонаж -- молодой мужчина на фоне заката с морской ракушкой у уха. Голос за кадром: «Он не такой, как все. Главное для него -- внутренняя свобода».

В заключение хотелось бы обратить внимание на то, что, несмотря на все экзистенциальные противоречия и даже благодаря им, человек не может быть предсказан, разгадан и управляем. Человеческую жизнь нельзя объяснить лишь объективными законами, внешними причинами и факторами. Кроме того, экзистенциальные потребности влияют на характер актуализации витальных, социальных и идеальных потребностей человека, а экзистенциальные ожидания человека влияют на его восприятие рекламных посланий. Поэтому для рекламистов было бы большой ошибкой смотреть на потребителя как на «социальную функцию», как на жертву маркетинга, имеющую стандартный набор стереотипов, потребностей и желаний.