Непотребительская этнография

Реферат на тему:

"Непотребительская этнография"

1. Старикам здесь не место

В маркетинговых стратегиях и бренд-матрицах им нет места. Режиссеры называют это "уходящей натурой". Маркетологи циничнее: для них это бесперспективная аудитория, чья платежеспособность весьма сомнительна, а лояльность, какой бы прочной она ни была, к сожалению, не столь долговечна, чтобы строить на ней хоть сколько-нибудь прочные бизнес-планы. В профилях целевых аудиторий к их разменянному уже последнему "полтиннику" (по молчаливому согласию возраст как-то автоматически отождествляется с материальным положением) весьма издевательски добавляют плюс. 50+ в переводе с маркетингового -- это большой минус. Настолько большой, что полностью вычитает юбиляра из суммы современного "общества потребления".

На них никто не делает ставок, не планирует коммуникаций, не нацеливает без промаха бьющие в лоб мортиры рекламных сообщений. Они -- нецелевые. Читай -- бесцельные. Они -- пенсионеры, место которых, согласно социальной иерархии пассажиров общественного транспорта, где-то между инвалидами и подозрительными лицами в пачкающей одежде, занимающимися попрошайничеством. Неважно, работают ли они де-факто или действительно пребывают в незаслуженном забвении своего заслуженного отдыха. Пенсионер -- не социальный статус, а маркетинговый диагноз. Это значит "консервативный обыватель средне-низкого достатка, приверженный советским ценностям, ностальгирующий по прошлому и негативно относящийся к рекламномаркетинговым атрибутам нового времени" (простите, дорогие коллеги, составители брифов, если автор упустил что-то из традиционных формулировок). Так что из всех возможностей присутствия на рынке им остается только воскресная ярмарка у ближайшей станции метро с низкими ценами "непосредственно от производителей" (т.е. никакого маркетинга, продукты, пусть и первой необходимости, на уровне прожиточного минимума, но зато полностью marketing free).

Если возрастная аудитория как-то и умудряется проскользнуть за кулисы маркетинга, то в виде картонных муляжей "бабушек" и "дедушек", которых добавляют в качестве некоего заполнителя пустот в рекламные ролики, и то лишь в силу старого поверья, гласящего, что изображаемая в рекламе семья, чтобы вызвать у потребителя "самоидентификацию", должна быть до абсурда полноценной, включая стариков, детей и собак. Или изредка кто-нибудь из звезд прошлых лет сподобится тряхнуть своей стариной, сединой, радикулитом и прочими признаками старения в рекламе какого-нибудь крема против ревматизма, таблеток от маразма или клея для зубных протезов.

Возникает странное ощущение, что в маркетинговой картине мира продолжительность жизни потребителя ограничена максимум 45 годами.

Точно так же как раньше, в советском дорыночном обществе, царствовала диктатура геронтофилии и "молодым, подающим надежды" можно было стать не раньше того же полтинника, сегодня этот самый полтинник -- "оставь надежду всяк сюда входящий".

2. В бой идут одни старики

А между тем хотите инсайт? Делюсь бесплатно (хотя если какой-нибудь рекламодатель и брендостроитель захочет использовать его в благородном деле продвижения своих товаров на отечественном рынке, от скромного вознаграждения или посильного содействия отказываться не буду). Среди сегодняшних "стариков" даже на первый, не вооруженный сколько-нибудь точным социально-исследовательским прибором взгляд явно наметился "тренд" на вторую жизнь. И причина, похоже, вот в чем.

Именно эти люди, на чью уже весьма сознательную пору жизни пришлась эпохальная смена вех (и в этом плане, прошу заметить, к ним присоединяются и те, кому от силы за 30), пережили удивительный переломный момент не только в общественно-политической, но прежде всего в своей собственной частной жизни. Прямо где-то посередине их жизненного пути под их ногами, казалось бы прочно стоящими на почве привычных жизненных установок, прошел тектонический разлом. И вот уже вчерашний уверенный в своем социалистическом будущем человек обнаруживает себя стоящим посреди социального ландшафта одной ногой в социализме, другой в капитализме. А трещина между тем угрожающе расползается, и, будь вы хоть Алина Кабаева (хотя для них скорее убедительно прозвучит какая-нибудь Надя Команечи), с легкостью садящаяся на шпагат, рано или поздно, если не принять мер, вас таки разорвет пополам.

Принято думать, что такая социальная раскоряка ввергает всех поголовно "стариков" в пучину социально не адаптированного скепсиса, пессимизма и консерватизма, граничащего с реакционным мракобесием. Но оглянитесь вокруг: на улицах (может в том-то и дело, что маркетологи и примкнувшие к ним коллеги-рекламщики редко удостаивают улицу своей аудиенции) все больше и больше появляется ярких представителей возрастной аудитории. Ярких в самом прямом смысле слова: заметных, красочно выглядящих и весьма экспрессивно себя ведущих. Причем зачастую эта яркость бросается в глаза именно в силу полного несоответствия маркетинговым стандартам. Ну не должны бабушки ездить на великах и роликах. Не место новым модным кроссовкам на ногах у старого консерватора в пыжиковой обкомовской шапке (см. Приложение).

И зачем, спрашивается, эта старая перечница напялила кислотного цвета худи -- уж не у внука ли стянула? Еще они катаются на сноубордах, режутся в компьютерные игры (у нашего коллеги, к примеру, мама -- заядлый геймер), слушают современную музыку (не на катушечных магнитофонах, поверьте) и делают еще очень и очень много чего "непрофильного". Седина в бороду -- бес в ребро? Да нет, просто этим людям несказанно повезло: в их одну "потребительскую" социально-демографическую жизнь уложилось по меньшей мере две простых человеческих: до и после. Сегодня, оглядываясь вокруг, "новые старые" видят не только (и не столько) удручающе непонятный ландшафт, не звериный оскал капитализма, а дивный новый мир, где пруд пруди того, о чем они втайне мечтали все детство и юность и чего напрочь в этом детстве и юности были лишены. И без чего, черт возьми, детство не детство, и юность не юность. И если доступным это, увы, стало лишь сейчас, то что же поделать? Не хоронить же себя заживо! И вот уже тысячи (если не миллионы) "возрастных" яростно наверстывают упущенное. И в этой ярости они, уверяю вас, коллеги, готовы к такой покупательской активности, которая с детства наевшимся изобилия представителям новых поколений даже не снилась. В свое время, проводя изучение покупателей магазинов детских товаров, мы заметили, что взрослые там проявляют едва ли не большую потребительскую активность, чем дети. Причем вовсе не как "покупатели -- не потребители", каковыми привыкли считать взрослых приобретателей игр и игрушек в нашей профессиональной среде. Нет, между родителями и карапузами возникают споры вовсе не меркантильного типа "купи -- не куплю", а настоящие идеологические баталии за то, что купить. Причем невооруженным глазом видно, что родители самым беспардонным образом перетягивают на себя давно коротковатое им детское одеяльце, стремясь "развести" своих чад на игрушки, в которые определенно самим родителям будет интереснее играть.

Один папа, восторженно мечущийся между полками с как "всамделишними" моделями машин и мотоциклов и наборами солдатиков во всем блеске деталей военной амуниции и экипировки, искренне поделился: "Эх, где же все это было, когда я был пацаном?" Там же, где были чупа-чупсы, колы, сникерсы с натсами. Там же, где в последующей благополучно униформенной в силу тотального равенства (позже выяснилось, что так называли у нас тотальный же дефицит) юности были шары-сердца, кофейни с диванчиками для обниманцев, тонны романтических безмозглых (а не на этот орган и рассчитаны!) комедий и квадратные километры шмоток всех мастей, чтобы быть, как и все вокруг, собой.

3. Живем только дважды

Откуда, как вы думаете, взялись пресловутые "кидалты"? Почему-то принято считать, что это жертвы общества тотальных обещаний изобилия и благополучия, патологически "не желающие взрослеть" Питеры Пены нашего времени.

Но взгляните повнимательней: вы же не случайно сами с упорством, достойным награды ADDI за маркетинговую эффективность, нацеливаете на них кампании по продвижению всего на свете! Эти "ребята" весьма неплохо зарабатывают неужели от всепоглощающего инфантилизма? Нет, господа! Эти люди вовсе не так аутичны, как думают многие социальные психологи. Они прекрасно знают, с какой стороны намазывать на хлеб масло и прочие деликатесы. Они вовсе не заигрались в детской песочнице, не заметив, как сами достигли детородного возраста. Они именно что сознательно, ответственно, самозабвенно, по всем правилам, одним словом, по-взрослому играют в детство. Они живут второй раз. Они компенсируют в этой своей второй молодости то, чего недополучили в первой. Они становятся самыми ярыми поклонниками мультиков, каких не было, но не должно было не быть в их собственном нежном возрасте. Они режутся в Warcraft, которая, будь она под неразумной детской рукой в школьные годы, возможно, избавила бы от гораздо более травматичных (как физически, так и психологически) подростковых кулачных боев в режиме офлайн. Они гоняют на роликах с таким счастливым выражением лица, которое редко встретишь на сосредоточенной физиономии "настоящего" юного роллера.

Резюме? Нет, мы, конечно же, не призываем бросить все маркетинговые и рекламные силы и подавно средства на завоевание аудитории "с плюсом". Но это не означает, что она -- отрезанный ломоть в милой душе и глазу профессионального маркетолога диаграмме-пироге, комфортно раскладывающего всю потребительскую массу на "удобоваримые сегменты". Как минимум давайте прекращать коммуникационный "геноцид" зрелого поколения, старательно закрывая вооруженные маркетинговыми инсайтами глаза на сам факт их существования. Прекратите ссылать бабушек в деревню, а дедушек -- на парковые скамейки запасных! Принято считать, что, учитывая молодую и даже детскую аудиторию в маркетинге взрослых товаров, мы готовим себе завтрашних "лоялов". А не приходит ли вам в голову, друзья, что, демонстрируя этим самым "завтрашним" (впрочем, как и сегодняшним) целевым потребителям полное игнорирование их старших товарищей (причем товарищей не только по соцдему, а по самой что ни на есть реальной и даже семейной жизни), мы таким образом показываем их собственное потребительское будущее, которое напрочь отбивает охоту оставаться с маркой "до тех пор, пока смерть не разлучит нас". Ведь из всех заполняющих на данный момент наше "информационное пространство" рекламных коммуникаций очевидно, что едва вам стукнет полтинник, как все набивавшиеся в друзья бренды мигом разбегутся со словами "когда же черт возьмет тебя" и в вашей потребительской старости некому будет стакан колы подать. Хотя бы ради этих вполне себе прагматичных и стратегических соображений не отворачивайтесь от тех, "кому за". Как говорится, все там будем…

4. Космопатриотизм как национальная бренд-идея

Все началось с противогриппозных масок.

Вернее, началось все, естественно, гораздо раньше, но именно маски, как водится в реальной жизни, парадоксальным образом открыли вашей непокорной слуге глаза на кое-какие инсайты относительно тех, кого в нашем профессиональном сообществе принято называть в лучшем случае потребителями, а то и вовсе "консьюмерами", а мы в своем гуманитарно-этнографическом порыве стараемся считать просто людьми. Так вот, что касается масок. В период тотального увлечения гриппом A1H1, ранее известным как свиной, люди в масках, в изобилии появившиеся в общественных местах, не могли не привлечь внимания. Сначала мы полагали, что это вполне естественное следствие заботы о своем здоровье. Потом, к собственному удивлению, стали замечать, что если не подавляющая, то уж точно весьма значительная часть предусмотрительных сограждан весьма нежного возраста: насколько можно судить по внешности, вернее, той ее части, что не скрыта под маской и доступна для антропологического наблюдения, в среднем им от силы лет 25. В то время как бабушки и примкнувшие к ним дедушки отважно расхаживают по социальному "ландшафту", даже и не думая предохраняться! Вот те раз, подумали мы. С каких это пор молодежь стала проявлять такую заботу о собственном здоровье, когда ей и по возрасту, и по психологическим параметрам положено на все "забивать" и страдать неоправданной подростковой бравадой, строго-настрого, под страхом прослыть трусом запрещающей пугаться каких бы то ни было вредных воздействий окружающей среды? Естественно, как специалисты, которые, что называется, "работают с людьми", а потому должны знать об этих самых людях как можно больше, мы данным феноменом не могли не заинтересоваться. Сомненья наши были недолгими.

Порывшись в недрах мировой Сети, побродив немного по местам скопления молодежи и кое с кем даже перекинувшись парой слов, мы выяснили совершенно неожиданную подоплеку происходящего: маска -- это продвинуто, по-западному и, стало быть, как сказали бы наши коллеги по цеху, cool and fun! Еще бы, по всем каналам показывают американцев и всяких там прочих шведов, лихо рассекающих в масках а-ля Майкл Джексон. Чем мы, спрашивается, хуже? Человек в маске выглядит практически европейцем, не менее продвинутым, чем обладатель всемирной униформы, состоящей преимущественно из хипстерских штанов и кед Adidas Original. В Cети в изобилии генерируется контент, в котором народ вовсю пользуется масками по назначению: в качестве своеобразного карнавального костюма, разрисовывая стерильное пространство в меру своей художественной испорченности. Естественно, признание этого феномена объективной реальностью представителями теневого контрафактного рынка (который, в отличие от официального маркетинга, предпочитающего котлеровсконордстремовский схематизм и догматизм, ориентируется на живую конъюнктуру, открывающуюся непосредственно из окна торговой палатки) было просто вопросом времени. Которого понадобилось совсем немного, чтобы ушлые продавцы "логотипов" догадались включить в свой ассортимент всего-на-свете с принтами Chanel, Louis Vuitton и Burberry аутентичного дизайна противосвиные маски. К чему я все это рассказываю и какое отношение это вообще имеет к "Рекламе и Жизни"? Да самое прямое, друзья и коллеги! Прежде всего, конечно, к жизни, поскольку очередной раз показывает, как же все-таки она далека от идеальных маркетинговых представлений о консьюмероустройстве. А к рекламе все это имеет отношение постольку, поскольку реклама с настойчивостью, порой переходящей в навязчивость, стремится этой самой жизни соответствовать, а в конечном счете на нее влиять. Так вот, этот трогательный нюанс из жизни потребителя показывает, что далеко не всегда вещи есть то, чем кажутся на первый маркетинговый взгляд.

Вместо того чтобы четко следовать предписанной "системе ценностей" и, согласно рекламным стандартам, "заботиться о своем здоровье" и "поддерживать ЗОЖ" (именно так по большей части именуется для краткости в рекламной среде здоровый образ жизни), аудитория устраивает из этого неприкрытый пир во время чумы! Как это частенько бывает, одно случайное наблюдение способно пролить свет на, казалось бы, не связанные с ним вопросы. Так и здесь: история с масками неожиданным образом помогла по-новому взглянуть на давно не дающую покоя всей отечественной интеллигенции (к коей, безусловно, принадлежат и асы маркетинга) тему национального патриотизма -- неотъемлемого и едва ли не ключевого элемента всякой уважающей себя системы потребительских ценностей.

Все теплое время года люди (опять же по большей части молодые) по любому поводу хватались за российские флаги и носились с ними по городу, проявляя невиданный доселе у "политически инфантильной" и "низкопоклонствующей перед Западом" отечественной молодежи патриотизм.

Я уже не говорю о георгиевских ленточках, которыми юные патриоты радостно обвешались накануне праздника Великой Победы. Дальше -- больше. В период выпускных (а автор сих строк имеет несомненное счастье работать непосредственно в эпицентре "выпускной лихорадки", на Воробьевых Горах) в заботливо выстроенных романтических беседках гимназисты, румяные и далеко не чуть-чуть пьяные, горланили -- что бы вы думали? -- гимн России! Поразительно: они знали слова и, несмотря на явное обилие алкоголя в крови, ни разу не сбились и не перепутали текст (к стыду своему, признаюсь, что мои познания главной песни нашей Родины ограничиваются первыми двумя строками). Рискуя пополнить свои познания молодежного бранного жаргона, мы подошли к беседке и спросили о критериях выбора саундтрека к столь, казалось бы, неофициозному событию. "А что? -- удивились школьники. -- Прикольно!" При этом большая часть из них с наигранной иронией, за которой сквозило плохо скрываемое искреннее удовольствие, во время пения по всем правилам западного мира держали руку на сердце. Ну и на сладкое -- сцена из Парка Дружбы, в котором на 9 мая, как водится, происходят народные гуляния окрестных жителей (вновь преимущественно молодых), апофеоз которых (и гуляний, и, так сказать, самих жителей) приходится, естественно, на салют. Едва грянул первый залп, как из ближайшей толпы патриотично заправляющихся "Кулером" тинейджеров раздалось: "Оле-оле-оле! Россия, ура! Наши победили! Наполеон проиграл!" Не смейтесь и не негодуйте, дорогие сограждане среднего и старшего возраста. История не стоит на месте. И все дело в том, что те события и сопряженные с ними личности, которые для нас в силу воспитания имели один смысл, для следующего поколения имеют совершенно другой статус. И Гитлер, подрастеряв за сроком давности его преступлений статус персонального врага, для нынешних молодых не более и не менее страшен, чем любой покрытый пылью веков полководец вражеской армии. И, по всей вероятности, гораздо менее реален, чем какой-нибудь Саурон или Доктор Октопус.

Эти самые маски, оказавшиеся не средством защиты от вируса, а средством самовыражения и карнавального оформления собственного продвинутого имиджа, сразу высветили во всех вышеописанных, казалось бы, совершенно эклектичных наблюдениях весьма характерные нюансы. Да, гимн поют наш, но так, как делает это какой-нибудь Барак Обама в День независимости или футболисты Челси перед матчем. Да, с флагами бегают, но кричат при этом вполне интернациональную и вопиюще нерусскоязычную речовку. Да, георгиевские ленточки носят, но вглядитесь в контекст: ношение этих достойных аксессуаров благополучно соседствует с увлечением значками с далеко не патриотичными символами и сюжетами.

Напрашивается весьма неожиданный вывод: новый патриотизм нашего племени младого незнакомого имеет ярко выраженный космополитический характер. Кое-кто из тех, с кем мы в своих изысканиях побеседовали, так и сказал: вот буржуи же любят свою страну, а мы чем хуже? Возмутительно, скажете? Полностью не согласен с предыдущим оратором! На мой взгляд, такой естественный, совершенно органический, никакой идеологической пропагандой не обусловленный патриотизм гораздо здоровее, чем трагически-надрывный формат, присущий тем, кому за 30, отчего-то всегда сводившийся в итоге к готовности отдать за Родину жизнь и накрыть грудью амбразуру. Эти не отдадут. Более того, как во всем цивилизованном мире, они от Родины, как от нормальной, а не скульптурно-плакатной, матери, гораздо больше склонны требовать, чем отдавать.

Не менее наблюдательный, но менее аналитичный романтик скажет: да посмотрите вокруг! Вон сколько шагает по улицам людей в куртках, шапках, шарфах и прочих предметах гардероба с надписью "Россия"! Ну, для начала преимущественно с надписью Russia, что даже для не самого аналитичного наблюдателя не может не вступать в непримиримое противоречие с патриотизмом как стремлением к национальной идентичности и аутентичности. Во-вторых, на львиной доле этих псевдопатриотичных одежд красуется вовсе не государственная, а вполне себе коммерческая брендовая символика известного прекраснодушного модного дома. Пока отцы и матери государства ищут национальную идею, бизнесмены успели гениально распорядиться валяющейся под ногами безо всякой видимой пользы родиной, применив классический прием. Они вовсе не подняли престиж России в глазах ее обитателей. Нет, они продали Россию миллионам граждан как модный реэкспортный бренд. Действительно, если в местном исполнении наша национальная идеологическая и имиджевая продукция не находит своего лояльного покупателя, можно применить простой до гениальности прием, использованный еще при Союзе продавцами "Жигулей", среди которых особым шиком и успехом обладали "экспортные" варианты (читай -- почти западные). Для начала, отформатировав Россию в стилистике западного стереотипного восприятия, господа из Черешневого леса успешно продвинули ее на цивилизованном мировом рынке. А потом, наряду с многочисленными D'Squared, Dolce & Gabbana и прочими Луи Вюиттонами и Маноло Бланиками, победоносно импортировали назад на историческую родину. Где она и заняла достойное место очередного модного лейбла. Так что переоценивать тотальное увлечение патриотической "развесистой черешней" не стоит… Резюме? Столь часто встречающийся в профилях целевых аудиторий "патриотизм", по старой привычке трактуемый маркетологами как универсальное средство продажи кому бы то ни было чего бы то ни было, сегодня благополучно превратился в объект продвижения, не столько стимулирующий потребление, сколько сам нуждающийся в дополнительной стимуляции и "продаже". Пока мы, коллеги, радовались, что на смену скептически настроенным постсоветским брендофобам приходит новая генерация консьюмеров, с детства мыслящих брендами и изъясняющихся слоганами, мы как-то упустили из виду, что с ростом потребительского самосознания человек в принципе перестает самостоятельно делать выбор и принимать решение. Он готов, более того, он ждет, что ему будут продавать: впаривать, втюхивать, вдалбливать. И если для стимуляции представителей старших поколений, возможно, и достаточно было призывно помахать триколором, воззвав к возведенному в ранг условного рефлекса стремлению во всем следовать зову Родины, то новые патриоты, скорее всего, недоуменно пожмут плечами: а в чем, дескать, прикол? В отличие от родителей (не говоря уже о краснознаменных и орденоносных дедах), которые гордились особым историческим путем нашей страны, которую умом не понять, современные молодые граждане необъятной, напротив, хотят, чтобы их Родина интегрировалась в мировое сообщество не в качестве медведя в посудной лавке. А это значит, друзья и коллеги, что стране нужна не столько национальная идея, сколько полноценный бренд, в котором, помимо "бренд-идеи" присутствует еще и эстетика со стилистикой, фирменная символика и прочие непременные атрибуты. Иными словами, в стране назрела необходимость ребрендинга. Но это уже отдельная история…