Организация и технология продажи товаров

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Организация и технология продажи товаров

2. Управление обслуживанием покупателей

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

В условиях формирования рыночных отношений в стране существенно возрастает роль торговли. Торговля становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений.

Задача торговли - не только доводить товары до конечного потребителя, но и активно воздействовать на формирование потребительского спроса, что невозможно без качественного торгового обслуживания.

Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует и покупателей, и продавцов. И это закономерно. Растет материальное благосостояние людей, растет их культурный уровень. В этих условиях вполне естественно желание покупателей приобрести необходимый ему товар в удобное для него время, в удобном месте, в нужном ассортименте.

Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется торговому обслуживанию, так как от качества и уровня торгового обслуживания зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Таким образом, актуальность темы курсовой работы обусловлена следующими обстоятельствами:

торговое обслуживание является инструментом в конкурентной борьбе;

торговое обслуживание оказывает огромное влияние на настроение и удовлетворенность покупателей;

эффективное торговое обслуживание способствует стимулированию сбыта товара, то есть побуждает покупателя приобрести товар;

эффективность торгового обслуживания способствует повышению основных экономических показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия.

Торговое предприятие, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определённые правила, основное из которых гласит: чем лучше будут учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их оборачиваемость. Только реализовав товар и получив заданную прибыль, торговое предприятие достигает своей цели.

Объёмы реализации во многом зависят от того, как на предприятии организован непосредственно процесс продажи товаров, насколько тщательно подобран ассортимент, насколько высока квалификация торговооперативного персонала, оказывающего торговые услуги покупателям. Именно это определяет актуальность избранной темы исследования.

1. Организация и технология продажи товаров

Важным средством повышения культуры торгового обслуживания является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочноразгрузочных работ, использование совершенных технологий доставки и продажи товаров.

Культура торгового обслуживания - это и хорошо организованная реклама, широкая информация для покупателей о свойствах, качестве товаров и т. д.

Повышение культуры торгового обслуживания предлагает:

строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе;

знание работниками магазина товаров, их особенностей;

умение дать совет (консультацию) покупателю;

совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров;

красивое внешнее и внутреннее оформление магазина;

опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания является также соблюдение правил торговли; установление постоянного контроля за сохранностью товарноматериальных ценностей, организаций труда, трудовой дисциплиной.

Большое значение имеет внедрение различных форм стимулирования отдельных работников и коллектива всего торгового предприятия за повышение качества торгового обслуживания. В этом отношении важную роль сыграла система управления качеством труда в магазинах, которая способствует укреплению трудовой дисциплины, сокращению количества жалоб, повышению ответственности каждого работника за выполнение своих обязанностей.

Действенными средствами повышения культуры торгового обслуживания покупателей являются совершенствование воспитательной работы в коллективе, повышение квалификации и творческой инициативы работников, применение новых форм и методов организации труда.

Ученые, изучающие проблемы отрасли, утверждают, что изза грубости продавцов крупные торговые предприятия теряют от 10 до 15% товарооборота. Они же установили, что, когда человек обдумывает покупку, на его решение влияет не только собственное настроение, но и обстановка в торговом зале, слова продавца. Устная речь для продавца - это слагаемое его профессионального мастерства, слово настолько сильное оружие, владея которым, продавец властен поднять испорченное настроение или, наоборот, нанести обиду.

Поэтому необходимо повышать уровень культуры торгового персонала, его профессиональные знания, вежливость и предупредительность по отношению к покупателям, умение чётко и тактично выполнять порученные функции.

Важным требованием повышения качества торгового обслуживания является знание персоналом магазинов психологии покупателей. Эти знания должны помогать работникам торговли изучать типы и психологические особенности покупателей, мотивы совершения покупок, знать особенности восприятия покупателями различных товаров, владеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах, уметь возбудить интерес и желание к покупке тех или иных продуктов.

Без знаний основ психологии людей, их ощущений, восприятий, эмоций, желаний ни один работник магазина не сможет сейчас понастоящему выполнять свои функции обслуживания покупателей.

Психологические факторы должны помогать продавцам хорошо обслуживать покупателей, убедить их в целесообразности покупки товаров в их же собственных интересах. Покупатель всегда должен видеть в продавце защитника, его покупательских интересов, а не купца, во чтобы то ни стало желающего продать товар. Именно в этом состоит в первую очередь сложное искусство взаимодействия продавца с покупателем.

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качества услуг.

Услуга в нашу торговлю входила медленно, даже болезненно. В первые годы считалось, что предприятию необходимо реализовать товар и получить за него деньги. Всё остальное забота самого покупателя.

Сегодня характер и количество предоставляемых услуг характеризует уровень культуры торгового обслуживания.

Торговые предприятия оказывают потребительские услуги. Их сущность заключается в удовлетворении потребностей покупателей, в разнообразных видах услуг, связанных с жизнедеятельностью человека.

Торговые услуги - это не только удобства, но и экономия времени покупателей.

В крупном универмаге покупателю предоставляется до пятидесяти различных услуг. Специалисты могут дать консультацию о правилах и порядке пользования технически сложными товарами, продемонстрировать новинки в действии.

Любая торговая услуга должна быть удобной для покупателей и прибыльной для тех, кто ее оказывает. Только тогда она получит массовое распространение. Преставление широкого круга качественных услуг в магазинах способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно влияет на прибыльность предприятий. Безусловно, набор и качество услуг зависят от типа специализации, месторасположения магазина, условий для оказания качественных услуг, квалификации работников.

Повышение культуры торговли путем интенсивного развития торговых услуг на потребительском рынке способствует решению двуединой задачи: с одной стороны: повышает роль торговых предприятий в удовлетворении запросов населения, а с другой - укрепление экономики страны на основе расширения возможности привлечения в оборот денежных средств населения и повышения эффективности товарноденежных отношений на потребительском рынке.

В рыночных условиях развитие всех видов услуг должно быть выгодно предпринимателям и удобно для потребителей. При этом все виды услуг, способствующих росту товарооборота, оборачиваемости, доходности; получают соответствующее развитие при росте доходов населения.

Вместе с тем эта сфера деятельности начала активизироваться в магазинах и на предприятиях, обслуживающих в основном население с высокими доходами.

Появились услуги, ранее не известные нашему потребителю, например: прием по телефону заказов на доставку продуктов, печатных изданий, оборудования, мебели; так же распространенным видом торговли стал заказ товаров через Интернет; магазины для привлечения клиентов использую систему скидок, кредитования, систему доставки, сборки и прочее

Прогрессивные явления в торговле "вызванные к жизни активизацией рыночных процессов, ростом требований покупателей к культуре и качеству обслуживания, становятся все более заметными. Необходимо возрождать как известные в торговле услуги, так и шире распространять ранее не известные в отечественной практике.

Из всего вышесказанного необходимо сделать вывод о том, что основная задача торгового обслуживания - высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания.

Таким образом, высокая культура торгового обслуживания способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий.

Торговля является составной частью коммерческой деятельности. Что же такое коммерческая деятельность? Ответ на этот вопрос искали многие исследователи. Уже в трудах мыслителей древнего мира - Аристотеля, Ксенофонта, Платона видны изначальные попытки проникнуть в тайны коммерческой деятельности.

Толковый словарь живого великорусского языка В. И. Даля определяет коммерцию как "торг, торговлю, торговые обороты, купеческие промыслы". Иначе говоря, эти понятия предполагают осуществление актов куплипродажи с намерением купить дешевле, а продать дороже.

В широком смысле под коммерцией часто понимают любую деятельность, направленную на получение прибыли.

Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативноорганизационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленную на совершение процессов куплипродажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Коммерческая деятельность - составная часть предпринимательства, выраженная в совокупных процессах и операциях, направленных на совершение актов куплипродажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

Коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг предполагает выполнение целого ряда операций:

изучение потребительского спроса;

обоснование потребности в товаре;

разработка заказов и заявок на них, выбор поставщиков для установления хозяйственных связей с ними, контроль выполнения договорных обязательств;

формирование оптимального ассортимента, управление товарными запасами;

организация рекламноинформационной деятельности;

организация продаж, организация финансовой деятельности;

организация торговых услуг.

Продажа товаров (торговля в розницу) - это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования.

Покупатели склонны считать, что торговля в розницу - это всего лишь продажа товаров через магазины. Однако розничная торговля - это еще и предоставление услуг: номер в гостинице, обследование у врача, стрижка у парикмахера, прокат видеокассет, доставка пиццы на дом и т. д.

Розничная торговля отнюдь не ограничена стенами магазинов. Примерами внемагазинной торговли являются прямые продажи косметики, продажи по каталогам, а также телевизорные магазины (кабельное телевидение).

Розничная торговля - торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного семейного, домашнего использования (ГОСТ Р 5130399).

Как уже говорилось ранее, в процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятийизготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т. д.

Розничные торговцы выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента (обеспечение товарного ассортимента);

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям, транспортноэкспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Одна из основных функций розничных торговцев - обеспечение товарного ассортимента. Средний супермаркет предлагает около 15 тыс. наименований товаров от более 500 производителей. Предлагая столь широкий ассортимент, торговец предоставляет своим покупателям возможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветок и цен в одном и том же месте.

С другой стороны, производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов. Если бы у каждого из них были собственные магазины, торгующие соответственными товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, прежде чем они смогли бы закупить необходимые к обеду продукты.

Три "слона", на которых покоится продажа товаров (розничная торговля):

1. Конкуренция.

На первый взгляд, определить конкурентов не так уж сложно. Основными конкурентами розничного торговца являются фирмы, похожие на него самого.

Так, универмаги конкурируют с универмагами, а супермаркеты - супермаркетами. Конкуренция между такими схожими фирмами называется внутренней конкуренцией.

Дабы привлечь к себе потребителей и обеспечить им возможность сделать все покупки в одном магазине, многие розничные торговцы предлагают широкий выбор товаров.

Например, одежду и продукты питания можно приобрести и в продовольственных магазинах, и в универмагах, и в магазинах сниженных цен, и даже в аптеках. Предложение товаров, не связанных с общей "тематикой" магазина (например, одежда и спортивные товары в аптеках), называются смешанной торговлей или смешанным сбытом.

Конкуренция между розничными торговцами, предлагающими схожие товары при различной организации торговли, носит названии взаимной конкуренции. Возрастные роли конкурентной борьбы данного типа приводит к тому, что розничным торговцам становится все труднее выявлять и отслеживать своих соперников.

Большинство торговцев сегодня предлагают смешанный ассортимент товаров с целью наиболее полного удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка.

В определенном смысле все торговые фирмы конкурируют друг с другом в борьбе за деньги, которые потребители расходуют на приобретение товаров и услуг. Когда покупатели воспринимают элементы торговли различных фирм как весьма схожие, степень конкуренции между субъектами рынка достигает максимума.

2. Тенденции развития внешней среды, включающей в себя изменение демографических показателей, стилей жизни потребителей и технологические открытия.

Это второй основной элемент розничной торговли. В настоящее время розничные торговцы сталкиваются с чрезвычайно сложными, но и в тоже время несущими огромные перспективы внешними условиями. Потребности покупателей находятся в непрерывном "движении", причем скорость изменений постоянно растет.

Розничные торговцы должны учитывать и соответствующим образом реагировать на увеличение численности пожилых людей и несовершеннолетних; возможность удобства расположения магазина для семей с несколькими источниками доходов, коих становится все больше; нельзя забывать и о том, что людей, желающих посветить себя торговле, становится все меньше и меньше.

3. Потребности, желания и покупки потребителей.

Немалую роль играют также эстетические и правовые аспекты. Чтобы добиться успеха, розничные торговцы должны знать, почему покупатели совершают покупки, как они выбирают магазин и как происходит выбор товаров из предлагаемого ассортимента. Сегодня эстетические нормы, равно как и законодательные и общественные правила, требуют повышенного внимания розничных торговцев.

Деятельность торговых компаний должна подчиняться корпоративным ценностям, общественному мнению и общественным правилам. Для того чтобы общественные интересы соответствовали интересам общественным, вводятся различные законы - федеральные и местные. Некоторые из них определяют способы нечестной конкуренции по отношению к покупателям и поставщикам, другие - регулируют рекламную деятельность, ценообразование, накладываю ограничения на расположение магазинов и т. д.

Основа успеха в розничной торговле - предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве.

Чтобы добиться этого розничные торговцы должны понимать, чего желают покупатели и что предлагают конкуренты как в настоящий момент, так и в будущем.

Важным элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи товаров в магазин. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торговотехнологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобство совершения покупок в магазине и объем затрат, времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине.

2. Управление обслуживания покупателей

В комплексе функций торговых предприятий одно из ведущих мест занимает управление процессов обслуживания покупателей в магазине.

Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества.

Кроме того, управление обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а, следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в этой области на потребительском рынке формирует повышает рыночную стоимость предприятия за счет неосязаемых активов.

Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является не только проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания.

Достижению целей управления процессом торгового обслуживания в значительной степени способствует так же решение следующих задач:

определение критериев оценки качества исполнительной деятельности всех категорий работников оптового и розничного звена;

разработка системы показателей количественной оценки качества торгового обслуживания покупателей;

выполнение каждым работником и каждым структурным звеном требований по повышению качества организации труда и культуры обслуживания;

оценка и анализ показателей качества торговых процессов в соответствии с достигаемыми результатами деятельности;

контроль за выполнением комплекса мероприятий по достижению запланированного уровня качества торговли;

взаимоувязка критериев оценки эффективности и качества функционирования с качеством торгового обслуживания;

получение наиболее полной и достоверной информации о факторном уровне качества торговых процессов, оценка и сравнение его с запланированным.

Существуют следующие принципы управления торгового обслуживания:

планирование повышения качества функционирования и торгового обслуживания, стабильность достигнутых результатов;

обязательное воздействие на качество товаров и организацию труда во всех звеньях и на всех стадиях происхождения товаров в сфере обращения;

постоянный и действующий контроль за качеством торгового обслуживания на всех уровнях и во всех структурных звеньях торговли;

оптимальное использование общих закономерностей теории систем управления;

систематический пересмотр, обновление и совершенствование комплекса нормативной и методической документации на основе достижений передовых коллективов, добившихся высоких результатов повышения качества и культуры обслуживания;

участие всех категорий работников торговли в управлении качеством организации торговли и культуры обслуживания.

Качество торгового обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается системой показателей. Ниже приведена рекомендуемая система показателей, позволяющая дать как комплексную оценку качества торгового обслуживания, так и по его отдельным элементам:

1. Устойчивость и широта ассортимента товаров - является одним из основных.

Покупатель приходит в магазин, заранее зная, какой товар ему нужен. После ознакомления с набором товаров (видов, разновидностей) он удовлетворяет свои потребности (при условии стабильности и полноты ассортимента товаров в магазине).

При формировании ассортимента товаров рекомендуется соблюдать установленный для магазина ассортиментный перечень, обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки товаров с учетом численности населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности спроса и других факторов.

В магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечивать наличие всего торгового ассортимента товаров. Поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент товаров, позволяющий создать наилучшие условия покупателям для приобретения товаров.

Опыт показывает, что население предпочитает посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге покупателя домой. Это обстоятельство необходимо учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации.

Следует сделать вывод о том, что от устойчивости и широты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2. Соблюдение технологии обслуживания покупателей.

Характеризует соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т. д.

Технология обслуживания оказывает влияние на время, затрачиваемое покупателями на приобретение покупок в конкретном магазине. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания является: своевременность приемки товара, тщательность подготовки его к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товара, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3. Издержки потребления.

Отражает затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

В конкретном магазине затраты времени покупателей зависят от длительности ожидания обслуживания, соблюдения режима работы магазина, наличия товара, организации торговотехнологических процессов, организации труда продавцов, кассиров и других категорий работников.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышение качества консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается.

Покупателю небезразлично, сколько времени он затратил на покупку необходимых товаров. Множество конфликтных ситуаций возникает изза длительного пребывания покупателей в очередях.

Как показывают исследования, люди, находясь в очереди более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не сделав нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин - доход, что снижает прибыльность магазина. Внедрение прогрессивных методов продажи, совершенствование информации и рекламы способствуют значительному сокращению времени покупателей, затрачиваемого на приобретение товаров.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей.

Не может быть охарактеризован какимто численным измерителем. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

5. Организация торговой рекламы и информации.

Помогает покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Реклама имеет воспитательный характер, так как под ее воздействием покупатель выбирает товар, считая ее достоверной, а товар - качественным.

Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывает помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствует сокращению издержек потребления.

6. Предоставление покупателям услуг.

Характеризует виды предлагаемых покупателю услуг, их объем и качество, по мнению покупателей.

7. Завершенность покупки.

Обусловлен всеми предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки.

Завершенность покупки во многом зависит от соблюдения технологии обслуживания, быстроты и качества обслуживания, профессионального мастерства продавцов, активности рекламы.

Для определения этого показателя необходимо проводить выборочные исследования торгового обслуживания с помощью таких средств, как опросы покупателей, моментные наблюдения за процессом обслуживания, интервью с работниками торгового зала и др. Завершенность покупки напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8. Качество обслуживания (по мнению покупателей).

Является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания. Качество труда зависит от качества подготовки работников магазина, организации труда, четкости определения функций, выполняемых различными категориями работников, механизации и автоматизации условий труда, организации внутреннего контроля за деятельностью работников массовых профессий.

Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Результаты опросов покупателей используются наравне с другими способами оценки качества обслуживания.

Таким образом, результаты этих показателей используются для дополнительного стимулирования объемов продаж в магазине, обеспечивающих высокие показатели уровня торгового обслуживания покупателей, а также для поиска резервов, направленных на дальнейшее развитие торгового предприятия и повышение конкурентоспособности.

Организация послепродажного обслуживания

Производство и сбыт продукции связаны с риском вложения огромных средств в течение небольшого периода времени. Продажа готовой продукции в свою очередь призвана покрыть эти затраты и обеспечить получение прибыли. Но это - утверждение общего характера; наряду с этим можно задать вопрос, не заключается ли настоящая цель промышленного производства в том, чтобы удовлетворять те или иные запросы потребителя так, чтобы между клиентом и поставщиком устанавливались постоянные связи, основанные на доверии и взаимной выгоде.

В таком случае "продукт" можно рассматривать как совокупность материального изделия и технического обслуживания, которое носит интегральный характер и осуществляется на протяжении всего процесса потребления продукта, даже если срок эксплуатации оборудования намного превосходит срок его коммерческой жизни.

Какую же работу должно проводить предприятие в сфере послепродажного обслуживания, чтобы получить преимущество в конкурентной борьбе? К сожалению, техническое обслуживание до и после продажи товаров в течение долгого времени отступало на задний план и даже предавалось забвению.

Ситуацию с предпродажными и послепродажными услугами в России по вполне определенным причинам отличается и будет отличаться от систем стран с развитой экономикой. Так вот, возвращаясь к техническому обслуживанию, можно сказать, что на фоне обновления технологий и завоевания новых рынков сбыта, считалось, что обслуживание не приносит непосредственной выгоды.

Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким явлением, как выход оборудования из строя, так что, в конце концов, на него был наклеен ярлык "необходимого зла". По этой самой причине до сих пор выпускалось мало литературы по проблемам послепродажного обслуживания, а в нашей стране эту проблему видимо вообще не считали проблемой, так как даже специальная литература затрагивала этот вид услуг поверхностно.

Однако в настоящее время становится все яснее, что повышение качества продукции никоим образом не ведет к уменьшению роли обслуживания, и в частности в предпродажный и послепродажный периоды. Именно благодаря одновременному развертыванию деятельности по двум направлениям на наиболее высокопроизводительных предприятиях удается применить на практике понятие "тотальное качество". Интерес со стороны руководителей к различным формам услуг предоставляемых клиентам, согласуется с бурным развитием рынка услуг, которое наблюдается в промышленно развитых странах.

Смешанный сервис

Итак, дадим общее определение совокупности услуг, предлагаемых предприятием или торговой фирмой.

Термин "смешанное обслуживание" прекрасно подходит для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, которые соответствуют многочисленным способам использования оборудования в течение всего срока эксплуатации. Понятие "смешанное обслуживание", более полно охватывает этот вид услуг и направляет мысль по пути всестороннего поиска усилий, которые прилагаются с целью максимального увеличения ценности продукции, поставляемой на рынок. Различные типы элементарных услуг, которые входят в состав "смешанного" или "послепродажного обслуживания" можно попробовать сгруппировать в несколько типов основных видов деятельности.

Подготовка к эксплуатации включает в себя действия, помогающие клиенту приобрети материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию.

Кредитование покупателей, а также прямая продажа комплектующих частей и вспомогательного оборудования следует той же логике. Что, касается кредитования, то большинство компаний уже применяют в этой области новые методы, позволяющие удовлетворить потребности, далеко выходящие за рамки, непосредственно связанные с приобретением товаров.

Информирование клиентов является важным видом деятельности, заключающейся в сборе и распространении информации; одновременно с этим осуществляется разработка и распространение технической документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией и ремонтом оборудования. Такие услуги, как демонстрация товара и особенно обучение потребителей, также имеют важное значение.

Поддержание в рабочем состоянии товара включает в себя совокупность операций, сравнительно четко вычленяемых в деятельности предприятия: текущий ремонт, восстановление, предоставление дополнительного оборудования и т. д.

Каждая из перечисленных областей соответствует определенному виду деятельности, которая имеет свою стратегию и связана с другими видами деятельности; в результате возникает ряд новых услуг, образующих некую упорядоченную совокупность, называемую смешанным обслуживанием.

Большинство фирм США и стран Европы, лишь после спада производства в начале 80х годов XX в. начали принимать действенные меры в области послепродажного обслуживания и стали стремиться укреплять приверженность покупателей к своей продукции.

Примером этому может служить лозунг, распространенный среди работников фирмы "Вольво", обладающей отличной репутацией в данной сфере: "Снова привлечь клиента стоит в несколько раз дороже, чем сохранить его". Кроме того, верность клиентуры прямым и косвенным образом способствует постоянству доходов, оценка которых по ряду отраслей была произведена в рамках программ по техническому содействию.

Очевидно, что создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и поставщиком на этапе от продажи товара до его обновления. Эта непрерывная система продажи обеспечивается, в частности, услугами, предоставляемыми в послепродажный период.

Умение удержать потребителя часто зависит от того, какого качества продукт предприятие впервые ему предложило, а также от того, насколько потребитель был удовлетворен первый раз, получив услуги от данной фирмы. Преуспевающие фирмы четко усвоили правило: "Если вы хотите удержать у себя потребителей, сохранить клиентуру, то делайте все так, как надо с первого раза". Нельзя допускать недоделок в изделии или в услугах, с которыми вы вышли на рынок.

Издержки, связанные с устранением дефектов, в случае некачественных товаров или услуг, недопоставками, плохим обслуживанием потребителей, оказываются на самом деле огромными. Компания, на продукцию которой один и тот же потребитель жалуется третий или четвертый раз, может считать себя "похороненной".

Нельзя сэкономить, дав потребителю негодный товар или услугу. Производитель крупно проигрывает на этом. Ведь вы вряд ли обратитесь повторно на станцию технического обслуживания, если вам сделают там некачественный ремонт. Вследствие этого происходит общее снижение эффективности производства, в результате которого трудно исправить ситуацию впоследствии.

Преуспевающие компании непрерывно заботятся о потребителях. Высшее руководство таких фирм специально тратит свое время на то, чтобы поговорить с ними. В настоящее время компании по уровню своих доходов могут непосредственно оценить выгоды от первоклассного обслуживания потребителей. Потребитель с готовностью заплатит сегодня "лишние деньги", только бы получить обслуживание по высшему разряду.

Основная часть быстро растущих компаний рассматривает затраты на потребителей как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, в не обременительные расходы. Раз уж удалось заставить бухгалтеров и ревизоров понять, что компания больше выиграет (приобретя новых потребителей, если она позаботится об их лучшем обслуживании), нежели потеряет в результате дополнительных затрат по устранению недоделок, то можно не сомневаться в жизнеспособности данного предприятия в будущем. Хотя заставить некоторых руководителей усвоить старую восточную поговорку о том, что скупой всегда платит дважды, непросто.

Что ждут сегодня покупатели от современных производителей и торговцев? Без понимания этого трудно рассчитывать на то, что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей.

Потребители очень благодарны тому, кто может позаботится о проблемах, с которыми им самим трудно справится.

Особенно это касается предприятий, выпускающих технически сложное оборудование. Например, М. Коллинз, президент американской компании SEM, впервые применившей микроволновую технологию при создании приборов и оборудования для анализа, объясняет быстрый рост своей компании тем, что она никогда не отказывала в помощи потребителям по ремонту, наладке, установке, повышению эффективности использования всех тех машин и приборов, в которых была применена разработанная ею технология. Точно так же поступают многие другие фирмы, специально готовя продавцов своей техники к тому, чтобы они оказывали всю необходимую помощь потребителям.

Важно заметить, что от способности предприятия оказывать услуги в послепродажный период в значительном объеме и в то же время высокого качества в определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями и поставщиками, которая затрудняет доступ других фирм к клиентам данной фирмы.

Анализируя ситуацию в России, отметим, что в период административнокомандной системы управления народным хозяйством и сильной монополизации предприятий на рынке конкурентная борьба между такими предприятиями отсутствовала (ее заменяло так называемое социалистическое соревнование, которое носило формальный характер и имело запланированные рамки и которое оказалось не жизнеспособным в условиях перехода к рыночной экономике).

Планирование, распределение продукции и рынков сбыта, объем выпускаемой продукции и т.п. решалось на уровне министерств и ведомств, которые, к сожалению, не могли тонко прочувствовать все взаимоотношения возникающие между продавцом и покупателем.

Поэтому и рынок услуг (особенно послепродажных) развивался не самостоятельно под влиянием спроса на услуги, а по определенному плану, который в принципе учитывал спрос, но после долгой бюрократической волокиты решения становились уже неактуальными и несвоевременными.

Конечно же, изза отсутствия ассортимента в определенных товарных группах и сильного дефицита на многие товары, покупатель был вынужден приобретать такой товар за неимением лучшего (недаром большим спросом пользовались товары импортного производства обладающие лучшим качеством, а, следовательно, и меньшим техническим обслуживанием во время эксплуатации).

Завоевание новых рынков и новых потребителей. Производителям и торговцам предложение услуг помогает также завоевывать новые рынки. Результаты исследований поведения покупателей, которые проводились в США и Великобритании в 1974 г., показали, что фактор "техническое обслуживание" может занимать первое место среди критериев выбора поставщиков.

Другое анкетирование, проведенное через девять лет в США среди 4800 пользователей вычислительной техники, конторского, медицинского и производственного, оборудования, показало, что надежность и производительность являются самыми главными критериями выбора продукции, за ними непосредственно следует эффективность послепродажного обслуживания.

Важность такого вида услуг, как предпродажное и послепродажное обслуживание для потребителя очень велико. Представьте, что Вы покупаете, например, холодильник, а вот доставить его домой и подключить вы его не можете. Вот здесь вам на выручку приходит сервисная служба магазина или предприятия, где вы приобретаете товар. Эта служба поможет вам доставить покупку до места назначения, установит и подключит её, предварительно проинструктировав Вас о том, как пользоваться покупкой, что делать в случае ее поломки и т. д. В таких отношениях между покупателем и продавцом существует взаимная заинтересованность.

Фирме, предлагающей широкий ассортимент послепродажных услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжении всего того времени, в течение которого эта фирма будет осуществлять политику направленную на удовлетворение потребительских запросов.

Конечно, покупатель заочно платит за все услуги предоставляемые фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном обслуживании и стоимость их распределена в среднем по всем товарам определенной группы, то цена этих услуг не столь сильно удорожает продукцию.

Большинство покупателей, согласно различного вида опросам, отдает предпочтение в покупке тем магазинам, которые дают ему гарантию безопасности за работу, ремонт и обслуживание приобретаемого ими товара.

В среднем, процент поломок в гарантийный срок качественных изделий настолько мал, что фирмаизготовитель закладывает его заранее в цену продукции. Когда средние затраты на гарантийный ремонт реализованной продукции суммируются из всех объектов сети данной фирмы, получается определенная сумма (она кстати относится к издержкам обращения ). Эта сумма с небольшим страховым процентом распределяется на количество проданной продукции и получается средняя цифра, которая определяет в цене товара стоимостной процент гарантийного ремонта. Как правило, цена товара с гарантийным обслуживанием возрастает не более чем на 35 %, что практически не ощутимо для покупателя. Зато для него появляется гарантия, того, что его покупка в случае поломки не вызовет у него дополнительных затрат и неудобств.

Можно сделать вывод, что отсутствие такого рода услуг, помогающих потребителю в эксплуатации товара, приведет к резкому падению спроса на эту продукцию, и, следовательно, к падению прибыли. А ведь именно прибыль стоит во главе деятельности любой коммерческой фирмы. Поэтому можно с уверенностью сказать, что рынок таких услуг будет только расти и совершенствоваться. Несомненно, именно обслуживание представляет собой прекрасную основу для установления системы теснейших связей между предприятием и клиентом. Нужно отметить, что если сервис способствует созданию постоянной клиентуры, то его роль еще значительней на высшей стадии отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает "партнерство". В таком случае клиент потребляет "услугу", которую он оплачивает компании, предоставляющей эту "услугу" в различной форме. Эти отношения способствуют также обмену производственной информацией, касающейся изменения потребностей клиента и соответствия им оборудования, надежности последнего, системы разработки и производства материальной части "товарауслуги". Техническое обслуживание, планируемое в соответствии с измененным понятием "товара", помогает в этом случае ставить барьеры на пути новых конкурентов; в частности, оно способствует увеличению затрат, связанных со сменой поставщика.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При переориентации торговли на рыночные отношения каждое торговое предприятие стремится удержать крепкие позиции на рынке потребительских товаров и завоевать определенный сегмент потребителей. Это невозможно без качественного торгового обслуживания.

Торговое обслуживание обеспечивает торговому предприятию социальный и экономический эффект, т. е. социальный эффект проявляется в завоевании большого количества покупателей и качественном удовлетворении спроса, а экономический эффект заключается в максимальной прибыли предприятия, которая характеризует эффективное обеспечение покупателей лучшими товарами для удовлетворения их потребностей.

Включения того или иного элемента в характеристику понятий "качество торгового обслуживания", "культура торговли" не имеет достаточного обоснования и является спорным.

Так, в одном из учебников авторы дают определение понятию "качество торгового обслуживания", включают в него состояния материальнотехнической базы розничной торговли, применение прогрессивных, удобных для населения форм продажи товаров и методов обслуживания, соблюдение правил торговли, установление удобного для покупателей режима роботы торговых предприятий, состояние рекламы в информации покупателей.

При характеристике "культуры торговли" другие авторы приводят следующее определение: "Покупатель должен сделать все покупки с наименьшими затратами времени".

Очевидно, что организация торгового обслуживания покупателей - "составляющая культуры обслуживания" - адекватна состоянию материальнотехнической базы и применению прогрессивных форм продажи и методов обслуживания. А возможность покупателей "совершать покупки с наименьшими затратами времени" неотрывно связана как с состоянием материальнотехнической базы, применением прогрессивных форм, так и с организацией обслуживания покупателей.

В современных условиях качество торгового обслуживания - важнейшая характеристика торговли.

На уровне хозяйствующего субъекта целесообразно сохранить определенные качества торгового обслуживания. Под понятием "качество торгового обслуживания" нами подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и покупки населением нужных товаров и оказания предусмотренных услуг.

Культура торгового обслуживания, по нашему мнению, является составляющей и понятия "качество торгового обслуживания ", и понятия "культура торговли". Она определяется степенью развития прогрессивных форм и методов продажи, качеством условий, созданных для покупателей, качеством управления торговым обслуживанием, умело преподносимой рекламой и информацией, профессионализмом кадров, выполнением обязанностей продавцами, культурой общения, организацией изучения спроса.

Основным условием высокой культуры торгового обслуживания является постоянное наличие в продаже всех необходимых населению товаров. Рост материального благосостояния народа и его покупательской способности вызывает необходимость расширения ассортимента.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Научная и учебная литература

1. Абрютина М. С. Экономический анализ торговой деятельности: Учебное пособие. - М.: Дело и сервис, 2000. - 507 с.

2. Андреева О. Д. Технология бизнеса. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА, 2004. - 224 с.

3. Бакаева В. В. Организация и технология розничной торговли: Учебник для вузов. - Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 1999. - 253 с.

4. Бланк И. А. Управление торговым предприятием. - М.: Эксмо, 2003. - 416 с.

5. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. - М.: Информационновнедренческий центр "Маркетинг", 2005. - 448 с.

6. Козлов В. К., Уваров С. А. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление: Учеб. пособие для вузов. - СПб.: Политехника, 2002. - 322 с.

7. Корноухов С. Б., Гордон М. П. Логистика товародвижения. - 2е изд., перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 208 с.

8. Осипова Л. В., Синяева Н. М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, 1997. - 628с.

9. Панкратов Ф. Г., Серёгина С. К. Коммерческая деятельность. - М: Маркетинг, 2001. - 415 с.

10. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: Проспект, 2000. - 248 с.

11. Правила торговли: Справочное пособие. / Сост. М. Н. Сафонов. - М.: Корона принт, 2005. - 176 с.

12. Розничная торговля: Учебное пособие. - Екатеринбург: Издательство Уральского государственного экономического университета, 2000. - 207 с.

13. Фатрелл И. Основы торговли: Пер. с англ. - 2е изд. - Тольятти: Довгань, 2003. - 720 с.

14. Экономика торговых предприятий: Учебник для вузов. / Под редакцией А. И. Гребнева. - М.: Экономика, 2003. - 237 с.

Периодическая литература

15. Сметанин Н. Потребительский рынок: нынешнее состояние и перспективы. // Экономист. - 2004. - № 11. - С. 811.