Вимірювання ефективності проведеної BTL-акції

Сергій Борзенков

Вимірювання ефективності проведеної BTL-акції

У статті запропоновано класифікацію BTL-заходів, методику розрахунку ефективності BTL-заходів у короткостроковому і довгостроковому періодах та аналіз отриманих вигод від їх реалізації.

Відомо, що більше половини покупців приймає рішення про здійснення покупки безпосередньо в місці продажу товару. Отже, виникає необхідність якимось чином примусити покупця вибрати саме ваш товар.

BTL-акції, які є маркетинговими заходами щодо стимулювання збуту, прямо впливають на споживача, в основному, в місцях здійснення покупки. Інакше кажучи, існують три групи сучасних маркетингових заходів щодо просування продукції, які мають свої характерні особливості: реклама інформує покупця про товар, PR створює лояльність до торгової марки, а BTL-акції дозволяють підвищувати обсяг продажів шляхом прямого впливу на конкретного покупця.

В умовах сучасної маркетингової ситуації виникає проблема розрахунку ефективності планування BTL-акцій. Тобто вибір тих показників, які зможуть визначити - була промо-акція успішною чи ні. На нашу думку, проблема полягає в тому, що на сьогодні не існує універсальної методики розрахунку ефективності BTL-акцій.

Зупинимося на аналізі досліджень і публікацій, присвячених вирішенню даної проблеми. Термін BTL (від англ. below the line - під межею) з'явився в середині минулого століття, коли керівник відділу маркетингу компанії Procter & Gamble складав кошторис маркетингового бюджету на рік [1]. Включивши до нього стандартні елементи (зовнішню рекламу, рекламу у пресі, на телебаченні і радіо, розробку упаковки тощо), він підрахував витрати, підвів межу і пригадав, що не врахував роздачу безкоштовних зразків товару і витрати на організацію міського свята, на якому люди тестуватимуть продукцію. Порахувавши всі додаткові витрати, він склав остаточний варіант кошторису. В американській літературі, на жаль, немає ні підтвердження, ні спростування цієї версії, але однозначно можна стверджувати, що сьогодні термін BTL означає “те, що знаходиться “під межею” [2].

З розвитком маркетингових відносин число заходів, які прийнято відносити до BTL, постійно збільшується. Сьогодні BTL-кампанії проводяться у формі промо-акцій (найчастіше - для продуктів харчування, косметики і парфумерії), у вигляді заходів маркетингу події (організація презентацій, фестивалів, концертів, шоу із залученням масового числа учасників певної цільової групи). Окрім того, до BTL відносять мерчендайзинг і рітейл-аудит [3].

Кращим показником ефективності BTL-акції є результати її проведення. Як вважає Едуард Коршиков, виробник оцінює акцію, порівнюючи продажі в період до, упродовж і після акції і потім при позитивній динаміці продажів після акції можна сказати, що вона пройшла успішно, зіставивши при цьому витрати на її проведення із збільшенням продажів [1].

На думку Сергія Туманова, говорити про ефективність BTL-кампанії можна тільки при комплексній оцінці ефективності маркетингової стратегії компанії, оскільки при проведенні акції у торговій точці зростають продажі на просувний товар, і залежно від виду просувного товару в середньому таке зростання складає 15-30% [3].

Часто оцінивши зростання обсягів продажу під час BTL-акції, компанії вважають за краще не виміряти дію BTL на продажі в довгостроковій перспективі. При цьому аналіз ефективності акції в кожному конкретному магазині має проводитися протягом двох подальших місяців [4].

За словами Ганни Протасової, у багатьох компаніях оцінка ефективності даних заходів проводиться за підсумками місяця. Порівнюються продажі до початку акції (як правило, в попередньому місяці), під час проведення акції і в наступний за акцією період. У середньому протягом подальшого місяця після акції зростання продажів рекламованої продукції складає 20-25% [5].

Сергій Туманов стверджує, що питома вартість контакту з BTL-комунікацією виявляється в 50-100 разів дорожчою за пряму рекламу, і тому провідні компанії ринку споживчих товарів віддають перевагу ATL-комунікації, частка бюджету на BTL у багатьох з них становить менше 25% [6].

Не зважаючи на це, BTL набуває дедалі більшої популярності у маркетологів, які займаються активним просуванням своєї продукції, дозволяючи привернути увагу тих потенційних споживачів, на яких вже не діють традиційні інструменти ATL-маркетингу через своє різноманіття і монотонність дії.

Метою даної статті є побудова методики вимірювання ефективності проведення BTL-акції. Для досягнення поставленої мети статті необхідно виконати такі завдання:

ѕ узагальнити існуючі класифікації BTL-заходів і цілей їх проведення;

ѕ запропонувати кроки вимірювання ефективності даних заходів у короткостроковій і довгостроковій перспективі;

ѕ зробити висновок про доцільність використання подібної послідовності розрахунку шляхом порівняння вигод, отриманих внаслідок її проведення, і обсягів продажу без її урахування.

В основному всі типи BTL-акцій можуть використовуватися для будь-якого продукту - вибір методики залежить від цілей, яких планує досягти компанія на ринку. Цілі BTL-заходів повинні бути конкретними, вимірними, реалістичними, досяжними і сумісними із загальною рекламною кампанією фірми. Сумісність BTL із загальною рекламною кампанією полягає в тому, що, наприклад, поряд з телевізійними роликами, в яких споживачів закликають вислати три етикетки товару і отримати шанс виграти суперприз, як правило, запускається BTL-проект, у рамках якого при купівлі двох одиниць товару покупці отримують у подарунок третю.

Задля досягнення поставленої мети даного дослідження можливо запропонувати таку класифікацію BTL-заходів:

Retail audit - є так званою торговою панеллю, що складається з регулярного аналізу наявності товару в торговій мережі, його обсягів продажу, рівня цін, місцерозташування товару на полиці/вітрині, присутності POS-матеріалів і т.ін., порівняння з аналогічними показниками товарів-конкурентів з урахуванням типу торгової точки.

Mystery shopping - метод “Таємний покупець”, який дозволяє оцінити якість роботи збутового персоналу і є процесом, при якому контролер під виглядом покупця здійснює закупівлю товару. При цьому оцінюється, як продавці здійснюють процес презентації товару. Метод використовується, у тому числі, і для створення лояльного ставлення до товару з боку роздрібних торговців, оскільки за результатами перевірки кращі продавці одержують спеціальні призи.

Мерчендайзинг - комплекс заходів, спрямованих на створення оптимальних умов у торговій точці для контакту споживача з просувним товаром. Головна мета - забезпечення максимальної доступності товару. Цей метод стимулювання збуту включає оформлення вітрини з точки зору психологічних особливостей сприйняття, викладення товару з урахуванням його оточення, розміщення POS-матеріалів тощо.

Events marketing - даний метод передбачає створення сприятливого ставлення до товару/виробника товару через видовищні заходи. Наприклад, масові святкування, фестивалі, концерти, конкурси, спортивні змагання, показ мод і т.ін. Часто використовується в поєднанні з іншими методами (семплінг, дегустація та ін.).

Trade promotion - комплексний метод, що має на меті короткострокове збільшення обсягу продажу і підвищення впізнавання товару. До цього поняття входить також надання призів за покупку, проведення лотерей і конкурсів тощо.

Презентація - представлення товару з використанням таких інструментів, як оформлення місця презентації, демонстрація товару, зовнішній вигляд і презентаційний текст промоутера.

In-store demonstration - даний метод передбачає демонстрацію товару у дії в поєднанні з його презентацією.

Party-plant - демонстрація товару під час спеціально влаштованого прийому гостей. Може бути використаний спільно з попереднім методом.

Семплінг - безкоштовне розповсюдження рекламних зразків продукції в торгових точках, на масових заходах та в інших місцях скупчення цільової аудиторії для надання можливості випробувати товар. Іноді замінюється роздачею спеціальних купонів, які можна обміняти на товар.

Дегустація - дуже ефективний метод, який уможливлює забезпечити залучення покупця до процесу споживання безпосередньо в місці присутності товару. В поєднанні з презентацією метод сприяє підвищенню обсягів продажу в 4-8 разів.

Дайрект-маркетинг - пряме поштове розсилання пропозиції про купівлю товару і/або рекламних зразків, здійснювана за спеціально сформованими базами даних. До даного методу можна віднести створення кол-центрів.

При цьому можливими цілями BTL-заходів можуть бути:

ѕ залучення нових покупців (тестинги, дегустації, семплінги);

ѕ утримання існуючих споживачів (заохочення, подарунок за покупку, лотереї);

ѕ збільшення обсягу продажів.

ѕ «завантаження» існуючих споживачів, екстрений збут товару (подарунок за покупку);

ѕ посилення дії реклами, зміцнення іміджу торгової марки;

ѕ розширення дистрибуції, поліпшення торгових відносин.

Далі, для розрахунку ефективності BTL-акції необхідно проаналізувати систему показників, які дозволять спрогнозувати динаміку обсягу продажів за наслідками проведеної промо-акції. Дана методика подана в таблиці 1, за основу розрахунків прийнято одну торгову точку, де відбувалася промо-акція.

Таблиця 1. Розрахунок короткострокової ефективності BTL-акції

Отже, головним підсумком розрахунку короткострокового ефекту проведення BTL-акції є отримання показників суми обсягів продажу в період промо-акції і величини додаткового прибутку, який забезпечується завдяки їй. Проте найціннішим досягненням BTL-акції є отримання довгострокового ефекту її проведення (табл.. 2).

Таблиця 2. Розрахунок довгострокової ефективності BTL-акції

Виходячи з проведених досліджень, слід зазначити, що тепер в розрахунках є всі дані для порівняння обсягів продажу на рік без промо-акції (Vsale (PromoYear)), обсягу продажу з урахуванням промо-акції (Vsale (PromoYear)) з обсягом продажу з урахуванням “конвертованих” споживачів (Vsale ConvPers (year)). Ці розрахунки наведено в табл.. 3.

Таблиця 3. Розрахунок отриманих вигод від проведення BTL-акції

Підсумовуючи сказане, слід зазначити, що в наведених розрахунках чистий прибуток компанії в результаті проведення BTL-акції склав $79,25, що відповідає додатку в 11,01% до звичайного річного прибутку без урахування проведення промо-акцій (див. крок 3: Inc (year) - $720, тобто $79,25 - 11,01%). В даному випадку отриманий результат говорить про безперечну ефективність проведеної промо-акції, оскільки AdWholeInc > 8%, що, на думку фахівців, відображає якість проведення подібних заходів щодо просування товару або бренду компанії.

Також необхідно підкреслити, що наведена в роботі методика, і взагалі зусилля фірми щодо просування, працюватимуть за умови виконання таких умов:

ѕ компанія-виробник має досвід просування бренду в аналогічній або паралельній товарній категорії (наприклад, «пиво» і «слабоалкогольні коктейлі»);

ѕ компанія зарекомендувала себе як виробник якісної продукції;

ѕ продукт відкриває нову товарну категорію (наприклад, Red Bull в категорії «безалкогольні енергетичні напої»). При цьому існує мінімальний ризик того, що споживач перемкнеться на продукт конкурента унаслідок його відсутності;

ѕ перед запуском торгової марки проведені багатоступінчасті маркетингові дослідження (на предмет цінових очікувань потенційних споживачів);

ѕ знання цільової аудиторії на соціально-демографічному і психографічному рівні;

ѕ якщо товарна ніша зайнята, то бренд повинен мати чітку відбудову від конкурентів (раціональні й емоційні переваги);

ѕ при запуску продукту були враховані всі вищеперелічені чинники.

Висновки дослідження і перспективи подальшого розвитку в даному напрямі

1. Створення емоційного зв'язку між брендом і споживачем завжди було метою будь-якого маркетингового рекламного заходу від самого моменту появи реклами як інструменту маркетингу. Але сьогодні традиційні канали дії на емоції - зовнішня реклама, ЗМІ - є переповненими. Привернути увагу і сформувати прихильність сучасного споживача можна двома способами: звернутися до нього особисто, на відміну від позбавленої індивідуальності медіареклами, або впливати на його враження за допомогою BTL-заходів.

2. Щоб ефективно організувати BTL-акцію, потрібно, по-перше, визначитися з цілями. Загалом вони можуть включати підвищення обсягу продажу протягом певного періоду часу або роботу на імідж бренду в довгостроковій перспективі. А також врахувати комплекс інших важливих елементів просування, розглянутих у даній статті.

3. Важливий момент, який варто відзначити, - не можна вважати промо-акцію ефективною лише на підставі швидкої окупності витрат на її організацію. Як правило, короткострокова віддача від промо-акцій незначна. При цьому необхідно використовувати в роботі методику, що рекомендується.

Література

1. Дружинина Е. Эффективный BTL - удар по эмоциям // Инвест-Газета, №32, - 2004. - С. 15-17.

2. McMaster M. Building dreams and brand loyalty. - NY: Advanstar Communications, Inc., 2004. - p. 54-60.

3. Ранчина К. Special Events - одна из важнейших составляющих непрямой рекламы // Деловой Петербург, № 12, 2005. - C. 4-6.

4. Носкович М. Непрямая реклама нашла своего потребителя // Коммерсантъ, №52, 2005. - С. 10-11.

5. Прокина М. Планирование мероприятий по стимулированию продаж и сбыта: методика «Stand-up!» // Маркетинговые коммуникации. - №3. - 2004. - С. 28-30.

6. Виленская С. ATL & BTL: реклама и промоушн в продвижении товаров и брэндов. - Интернет-ресурс www.reklamodatel.ru, 2003.