Мерчендайзинг як інструмент маркетингової політики підприємства.doc

Миколаївська філія

Відкритого міжнародного університету розвитку людини «Україна»

Кафедра маркетингу

Мерчендайзинг як інструмент маркетингової політики підприємства

Ганна Золотих,

викладач

У статті досліджуються нові інструменти маркетингової політики підприємств, їх основні переваги та окреслюються перспективи їх подальшого використання.

Кожен підприємець знає багато засобів підвищення попиту на свою продукцію. В багатьох випадках вони не оригінальні: рекламні ролики в ЗМІ, друковані рекламні носії, пряма стимуляція продажу, знижки та інше. Але ж прямі конкуренти використовують такі ж самі засоби, тому всі зусилля стають марними. За такої ситуації на перше місце виходить мерчендайзинг.

Сучасні наукові та практичні розробки з питань застосування нових маркетингових інструментів висвітлюються в публікаціях Є. Ромата, Ф. Котлера, Дж. Р. Россітера, І. Делікатної. В роботах цих авторів розглядаються напрями застосування інтегрованих маркетингових комунікацій, їх вплив на підвищення ефективності виробництва та збуту продукції [2-6]. Разом з тим не існує всебічних теоретичних розробок застосування саме інструментів мерчендайзингу.

Метою даної статті є визначення сукупності основних напрямів використання мерчендайзингових заходів у загальній маркетинговій концепції підприємства.

Мерчендайзинг - це комплекс заходів, метою якого є підвищення попиту на продукцію, мистецтво представити товар у торговому залі. Ці заходи дозволяють сформувати у споживачів позитивний імпульс, спрямований не тільки на купівлю, а також на створення іміджового образу торгової марки в свідомості покупця [5].

Споживачі витрачають на 13% більше коштів у тих магазинах, де правила мерчендайзингу виробника виконуються всім торговим персоналом [4]. Велика кількість корпоративних виробників зробила мерчендайзинг невід'ємною частиною маркетингової стратегії. Широкого застосування набули такі P.O.S.-матеріали (від англ. point of sale - місце продажу, тобто рекламні матеріали, які привертають увагу споживача безпосередньо на місці продажу продукції), як постери, шелфтокери, воблери, стікери, клостери, дисплеї, дегустаційні стенди, рекламні проспекти, треї, діспенсери, демо-короби. Ці матеріали дозволяють оформити торговельне місце у відповідності з фірмовими кольорами, загальною концепцією товару, донести до споживача інформацію відносно нових властивостей продукції, нової ціни. P.O.S.-матеріали логічно продовжують загальну рекламну стратегію, закріплюють споживчі інтереси, викликані ATL-рекламою (від англ. above the line - над рискою; реклама в засобах масової інформації), забезпечують формування поведінки споживача. Серед переваг мерчендайзингу виділяють його дієвість, тому що з появою нових технологій телевізійна та радіореклама втрачає частку аудиторії (слухачі та глядачі на час реклами переключають свої приймачі на інші канали) [4]. Мерчендайзингові інструменти спрямовують свої дії безпосередньо на цільову аудиторію. В цьому плані ATL- реклама діє "навмання". Але існують правила, яких повинні дотримуватись виробники при розробці стандартів мерчендайзингу:

1) на фірмовому обладнанні персонал повинен підтримувати стандартний порядок, постійно заповнені полиці (в разі відсутності асортиментної позиції пусте місце дублюється сусідньою позицією);

2) треба мати на увазі, що представленість товарного напряму залежить від розмірів торговельної площі, тому стандарти повинні бути "багатофункціональними" (для маленьких магазинів, для великих та ін.);

3) на першому місці знаходиться та асортиментна позиція, на яку передбачається підвищення попиту, або "локомотивна" позиція;

4) стандарти мерчендайзингу повинні цілком співпадати з головною маркетинговою стратегією (наприклад, якщо фірма позиціонує себе як виробника сімейної продукції, то на першому місці повинні знаходитись товари для дітей);

5) стандарти розробляються з урахуванням особливостей продукції (пральні порошки краще розміщувати за вагою та очисними якостями, а напої - за групами фруктів та овочів - тропічна група, класична група (яблуко, томат);

6) стандарти не повинні базуватись на кольоровій гамі, адже кожен поважний виробник має єдині фірмові кольори; споживач не може сконцентрувати увагу, коли кольори "змішуються" у багатофарбовій палітрі;

7) фірмове обладнання та продукція повинні розміщуватись у торговому залі згідно з класом клієнта. Наприклад, у супермаркетах кожен виробник розміщує якомога більше асортиментних одиниць, але в маленькому магазині виставляються або ходові для нього позиції, або класичні фірмові. Не треба заповнювати всі торгові полиці, тому що "слабкий" клієнт не має змоги оплатити одразу всю партію, буде зволікати строки оплати;

8) обов'язкове заохочення персоналу магазину підтримувати порядок на полицях фірмового обладнання. Тому що немає такого продавця, який би постійно займався тим, за що йому безпосередньо не платять. Мерчендайзер заходить в магазин максимум два рази на тиждень, інший час хазяїном полиць є продавець. Бажаного ефекту можна досягнути за допомогою подарунків (фірмових олівців, календарів, соків, кондитерських виробів, заохочень типу "кращий продавець місяця"). Тим більше, що особливих витрат при цьому виробник не несе;

9) розробка стандартів повинна базуватись не на власному смаку, а на підставі об'єктивних даних, які повинні надати працівники маркетингової служби. Будь-який теоретичний стандарт призводить до збільшення споживчої активності відносно товару тільки тоді, коли він неодноразово проходив "проби" на практиці;

10) заклади типу HORECA (від англ. hotel - готель, restaurant- ресторан, cafe - кафе) мають таку особливість - їх клієнти здебільшого не стикаються з фірмовим обладнанням та упаковкою (в ресторані сік подають у посуді зі скла та ін.), тому їх мерчендайзинг має деякі відмінності. В установах харчування необхідно звернути увагу на наявність логотипу на посуді, за домовленістю з адміністрацією прикрасити приміщення стилізованими картинами, які одночасно асоціюються з вашою продукцією та органічно вписуються в загальний дизайн приміщення; в барах та кафе необхідно розмістити оптимальну кількість воблерів, шелфтокерів (перебільшення кількості інструментів мерчендайзингу призведе до ефекту "новорічної ялинки"); у спеціалізованих пивних закладах фірма не обійдеться без брендованих клостерів; у готелях виробники побутової хімії розміщують власні вироби, а також гігієнічні набори з логотипом (рушники, халати, посуд для щіток та пасти);

11) останнім, на наш погляд, правилом повинно бути досконале знання працівниками всіх правил та стандартів. В наш час людський фактор має кінцеве значення (як би цього не хотілося власникам засобів виробництва).

Відділ кадрів підприємства повинен розробити вимоги до кандидата на посаду мерчендайзера. Більшість з них така:

- вік 20-35 років;

- вища економічна освіта (бажано);

- досвід роботи з роздрібними клієнтами;

- знання особливостей роздрібної торгівлі;

- наявність прав водія та автомобіля (для великих міст);

- комунікабельність та інноваційне мислення.

Комерційний директор розробляє форму звітності мерчендайзера, в якій міститься інформація про денне відвідування клієнтів, форми виконаної роботи, зауваження та примітки працівника. Ця форма дозволяє не тільки контролювати робочий час мерчендайзера, а також робити аналіз фейсингу та плейсингу фірмової продукції.

Фейсинг (від англ.face - обличчя) - це маркетинговий зріз представленості товару в торговельних точках, відсоткове співвідношення кількості представлених асортиментних позицій із загальною номенклатурою вироблюваного товару [2].

Плейсинг (від англ.place - місце) - співвідношення площі, яку займає на торговельних полицях продукція, з відповідною площею конкурентів. Цей показник дає змогу проаналізувати конкурентну активність та виявити потенційні можливості збільшення обсягів реалізації [2].

Висновки

З усіх засобів збільшення попиту на продукцію мерчендайзинг виділяється своєю відносно дешевою ціною для фірми та дієвістю відносно потреб споживача. В Україні 97% покупок здійснюється через підприємства роздрібної торгівлі. На місці продажу споживчий імпульс формується безпосередньо під впливом таких факторів: доступності товару, його розташування, наявності достатньої інформації, ціни. Мерчендайзингові інструменти дозволяють донести до споживача максимальну кількість інформації, ознайомити його з новими асортиментними позиціями або з властивими їм якостями. При цьому не виникає потреби в додаткових витратах на навчання та мотивацію персоналу торговельної точки. В загальній маркетинговій концепції товару найважливіше місце займають такі інструменти мерчендайзингу: стандарти розміщення в торговельному просторі, використання P.O.S.-матеріалів, розробка нових форм фірмового обладнання (наприклад, пластиковий трей під маленькі соки "Сандорик" ТМ "Sandora"). Маркетингові служби підприємств повинні взяти до уваги, мабуть, головне правило мерчендайзингу: "Ефективно працює те, що працює в своєму місці, в свій час та має оптимальний розмір".

В наступних дослідженнях доцільно розглянути специфіку застосування мерчендайзингу у різних сферах торгівлі, для різних товарів, також можливі регіональні особливості цього методу просування товару на ринок.

Література:

1. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.

2. Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент. - СПб.: Питер, 2001.

3. Россітер Дж.Р., Персі Л. Реклама та просування товарів. - СПб.: Питер, 2000.

4. Деликатная И. Формат road-show как инструмент событийного маркетинга // Маркетинг и реклама. - 2003. - №3. - С. 18-20.

5. Ромат Е. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) : основные понятия и подходы // Маркетинг и реклама. - 2003. - №2. - С.18-21.

6. Мерчендайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчендайзинга/ Под общ. ред. Е.В. Ромата. - Харьков: Студцентр, 2003.