Маркетингові зусилля екологічно орієнтованого підприємства

МАРКЕТИНГОВІ ЗУСИЛЛЯ ЕКОлогічно ОРІЄНТОВАНОГО ПІДПРИЄМСТВА

У статті розглядаються проблеми та тенденції становлення й розвитку ринку екологічно чистих товарів, приведено результати дослідження маркетингових зусиль деяких підприємств України, що орієнтують свою діяльність на виробництво й збут екологічно чистих товарів. Вироблені рекомендації для торгових підприємств щодо просування на ринок екологічної продукції і стимулювання попиту споживачів.

В умовах поступового погіршення якості навколишнього середовища, обумовленої нераціональною структурою народного господарства, перед Україною гостро постали питання виробництва й споживання екологічно чистої продукції. Культура ж споживання екологічно чистих продуктів у населення України теж знаходиться в стадії формування головно через те, що не сформовано стійкого попиту на товари цієї групи.

Отже, просування екологічно чистої продукції на вітчизняний ринок пов'язано з вирішенням і на рівні підприємства, і на рівні галузі двох важливих і взаємодоповнюючих проблем: створення національного ринку органічних продуктів та поінформованість споживачів про їх вплив на людський організм, а також про відмінність екопродуктів від продуктів із синтетичними добавками.

Вивченню цієї проблеми присвячені роботи таких учених-економістів, як Д. Горшков [2], О.М. Азарян [1], А.А. Садеков [6], Е.В. Садченко [5], Н.А. Кріковцева [3], В.В. Морева [4] та ін. [7-12]. Однак, не зменшуючи теоретико-методологічної цінності згаданих праць, слід зазначити, що на сьогодні є ряд проблем, які залишаються предметом дискусій і обговорень.

Мета роботи полягає у виявленні проблем і перспектив розвитку ринку екологічно чистих товарів, а також аналіз маркетингових зусиль екологоорієнтованного підприємства.

В Україні вже розроблена концепція й основні положення системно-екологічного підходу до модернізації виробництва з метою збереження навколишнього середовища, підвищення якості й безпеки вироблюваної продукції, які передбачають:

- екологізацію функції управління підприємством із упровадженням міжнародних стандартів екологічного менеджменту, маркетингу й інжинірингу;

- оновлення виробничих процесів з метою поліпшення екологічних характеристик виробництва й підвищення екологічного ефекту;

- підвищення екологічної свідомості і кваліфікації виробничого управлінського персоналу.

Сьогодні одним зі способів поліпшення екологічної обстановки в країні є створення й розвиток ринку екологічно чистих товарів, який є найбільш перспективним і динамічним. Як показують результати зазначених вище досліджень, екологічні напрями стають важливим чинником формування ринку продовольчих товарів. З'являються можливості для його істотного розширення й навчання персоналу підприємств просуванню екологічної продукції. Ця програма дає можливість прискорити "розкручування" екологічно чистої продукції, а також її виробників і реалізаторів на ринку України, а в перспективі - і за кордоном, відродити рух за екологічну чистоту території країни.

Спроможність українських підприємств витримати відповідність міжнародним стандартам і бути конкурентноздатними на світовому ринку достатньо висока. Це можна пояснити кількома причинами.

1. Окремі українські культури слабо культивуються на Заході або не вирощуються зовсім, а деякі вітчизняні - наприклад, дикорослі ягоди, гриби, лікарські рослини - просто не мають світових аналогів, унаслідок чого можна зробити висновок, що розвиток української індустрії екологічно чистого сільського господарства перспективний у таких напрямах, як екологічне рослинництво, насінництво, виробництво технічних культур і ринок дикоросів.

2. Жорсткіші, ніж на Заході, державні стандарти для звичайних українських продуктів. Припустимий вміст мінеральних й органічних добрив в одиниці продукції в Україні в десятки разів менший, ніж у багатьох розвинених країнах. Те ж стосується й використання добрив у наший країні: наприклад, в 11 разів менше, ніж у США, у 23 рази менше, ніж у Китаї. Окрім того, в Україні використовується значно менше засобів хімічного захисту від різних шкідників і хвороб на полях. Отже у вітчизняних продуктах значно менше хімії, ніж в імпортних, що має робити їх бажанішими як на внутрішньому українському ринку, так і на міжнародному.

3. Величезні масиви культивованих земель в Україні: впровадження екологічних систем потрібно здійснювати на значних площах, оскільки стійкість екосистем якраз і визначається різноманітністю біологічних видів і площею території.

Разом із тим, говорячи про впровадження методів екологічного виробництва, не варто забувати про пов'язані із цим проблеми. Останні потребують окремого аналізу, але в статті ми обмежимося лише їх констатацією.

Висока вартість проектів екологічного виробництва. Основною й найвитратнішою для вирішення проблемою українських виробників є відсутність техніки. Але подібне виробництво вважається вельми рентабельним, оскільки пропонує якісніші товари й гарантує виробникові вищі ціни на реалізацію.

Відсутність сертифікованих земель. Їх сертифікація може зайняти не менше чотирьох років за умови правильного ведення історії полів та іншої документації, а також відповідності допустимим рівням хімічних показників ґрунту.

Збільшення часових витрат і витрат на виробництво екологічно чистої продукції, які в декілька разів перевищують часові витрати на виробництво звичайної продукції.

Передпродажна підготовка товару, його зберігання й відвантаження. Оскільки обсяги екологічно чистих товарів поки що порівняно невеликі, то необхідно гарантувати уникнення ризику змішування їх з іншою продукцією - з неорганічними добавками.

Незважаючи на труднощі й проблеми, що виникають при виробництві й реалізації екологічно чистих товарів, в українських магазинах усе частіше можна зустріти продукти з позначкою "екологічно чистий", "без консервантів", "органічний" або префіксом "біо". Це різні кисломолочні продукти, питна й мінеральна вода, крупи, продукти із сої, м'ясо, соки, дитяче харчування, чай тощо.

Сьогодні основним "дослідним майданчиком" для формування українського ринку екологічно чистих товарів є Київ й обласні центри. Це пов'язано з такими обставинами:

- вищий, порівняно з іншими регіонами, рівень життя, що забезпечує високу платоспроможність населення і, відповідно, лояльність покупців до більш дорогих продуктів;

- висока конкуренція, унаслідок якої виробникам доводиться шукати нові конкурентні переваги;

- вища культура споживання й рівень екологічної свідомості населення;

- популяризація здорового способу життя серед населення;

- складна екологічна ситуація в місті, що збільшує занепокоєння громадян екологічними проблемами.

У результаті проведення нами моніторингу роздрібного формату українського ринку екологічно чистих продуктів у розрізі традиційних мережевих супермаркетів, робимо висновок, що сьогодні роздрібні торгові мережі стають усе більш значущою ланкою споживчого ринку. Зі зростанням доходів населення поступово переходить із хаотичних ринків і невеликих розрізнених магазинів на покупки в крупних мережних супермаркетах із широким асортиментом і високою якістю пропонованих продуктів й обслуговування відвідувачів.

Роздрібна мережа, працюючи в умовах гострої конкуренції, розробляє різні механізми залучення покупців (привабливі ціни, висока якість обслуговування, унікальний асортимент тощо). У цій ситуації на підвищення лояльності покупців слід очікувати в тому випадку, якщо стратегія торгової мережі відповідатиме сучасним запитам споживачів, серед яких усе більшого значення набувають екологічні потреби, тобто потреба в екологічно чистих товарах (таблиця 1).

Як точковий об'єкт дослідження нами були обрані магазини формату "супермаркет" і декілька підприємств виробників-реалізаторів, що спеціалізуються на виробництві екологічно чистих товарів. Вибір такого формату обумовлений цільовою аудиторією супермаркетів, яка за основними параметрами співпадає з потенційними споживачами екопродуктів (рис. 1).

Акцент був зроблений на традиційних супермаркетах середнього й вищого сегменту в співвідношенні "ціна - якість", до яких ми віднесли магазини мереж "Обжора", "Сарепта", "Амстор", а також підприємства, виробники-реалізатори, в асортименті пропонованої продукції яких є товари, що позиціонуються як екологічно чиста (натуральна) й безпечна продукція, відповідна міжнародним стандартам (таблиця 2).

Представники інших роздрібних форматів поки не готові до уведення екопродуктів у свій асортимент через їх дорожнечу й через власну орієнтацію на низькі ціни й задоволення масового попиту.

На нашу думку, основними чинниками, що стримують включення екологічно чистих товарів в асортимент традиційних роздрібних торгових мереж, є:

- відсутність масового попиту (продукція затребувана дуже невеликим сегментом споживачів);

- відсутність вітчизняної системи сертифікації екологічно чистих товарів, що регламентує приналежність тих або інших продуктів до екологічно чистих;

- необхідність виконання освітньої й роз'яснювальної роботи з покупцями. На цьому етапі більшість магазинів вважають таку роботу марною тратою зусиль і власних коштів, оскільки не відчувають сформованого інтересу з боку своїх покупців і поки не бажають працювати на випередження.

На основі проведеного нами моніторингу можна надати рекомендації щодо просування на ринок екологічно чистої продукції зусиллями екоорієнтованих підприємств:

1) екологічно чисті товари зустрічаються на полицях зазначених супермаркетів (в основному плодоовочева консервація, суміші, крупа, чай імпортного виробництва), але представлені частково й не виділяються в окрему екогрупу, тому споживачеві дуже складно зорієнтуватися. На нашу думку, екологічно чисті товари не слід ставити на одну полицю зі звичайними товарами внаслідок слабкої обізнаності покупців щодо властивостей і відмінностей такої категорії товарів. Вони повинні бути представлені в спецвідділі, на окремій полиці або вітрині, а поряд бажана присутність продавця-консультанта;

2) у жодному магазині з досліджуваних нами мереж немає відкритого позиціонування продуктів як екологічно чистих. Магазини виділяють продукти здорового способу життя, натуральні продукти, програму "Здорове харчування". На наш погляд, роздріб спільно з виробниками повинен популяризувати екологічно чисті товари, а також навчати споживачів. Люди повинні розуміти, що це за продукти, із чого утворюється їх ціна. Згідно з маркетинговою практикою, близько 60 - 80 % рішень про покупку ухвалюється споживачем у місцях продажу, тому роль роздрібу в просуванні й продажу екологічно чистих продуктів є істотною.

Таким чином, маркетинг екологічно чистих товарів в Україні має значний потенціал для розвитку внутрішнього ринку екопродуктів і може створювати, а в подальшому й стимулювати попит споживачів. Це сприятиме створенню позитивного ставлення громадськості до сектору екотоварів у цілому й буде стимулювати споживання екологічно чистої продукції, розвиток ековиробництва та переробки в Україні.

Література

1. Азарян О.М. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. - К.: НМЦВО Міністерства освіти і науки України, НВФ "Студцентр", 2001. - 320 с.

2. Горшков Д.В. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный опыт и перспективы России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №6 (44). - С. 15-29.

3. Криковцева Н.О. Екологічний маркетинг і його роль в стратегії розвитку міста // Науковий вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ. Вип. ІІІ. - Економічні науки. - Чернівці: АНТ Лтд, 2004. - С. 336 - 342.

4. Морева В.В. Необходимость экологического маркетинга на предприятиях // Маркетингові дослідження в Україні: Матеріали ІІІ Міжнар. наук. практ. конф. - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2004. - С. 105-106.

5. Садченко О.В. Принципи і концепції екологічного маркетингу: Монографія. - О.: Астропринт, 2002. - 400 с.

6. Садеков А.А. Механизмы эколого-экономического управления предприятием: Монография. - Харьков: Изд. Дом "ИНЖЭК", 2004. - 224 с.

7. Зуев А.Г. Маркетинг экомоды / А.Г. Зуев, Л.А. Мясникова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №4. - С. 10-12.

8. Рябов С. В России нет экологически чистых продуктов // "Газета". - 2005. - №204. - С. 3.

9. Соснина Т.Н. Производство экологически чистой продукции как стратегическая цель России / Т.Н. Соснина, Н.А. Боброва // Волга - бизнес. - 1999. - №10. - С. 11-12, 32.

10. Чёрная И.П. Региональная политика устойчивого развития: проблемы и особенности формирования и реализации в Российской федерации // Менеджмент в России и за рубежом. - 2006. - №2. - С. 76-84.

11. Stephen Barrett. The truth about organic "certification": does it help ensure safer foods - or just costlier ones. - 1998, http:// www.msn.com - organic foods/nutrition Forum.

12. Helga Wiler and Minou Yussefi (Eds.). "The World of Organic Agriculture 2004. Statistics and Emerging Trends". IFOAM Publication, 6th. - Revised edition, 2004.