Мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления предприятием

Содержание

1 Характеристика и анализ деятельности предприятия

1.1 Общая характеристика предприятия

1.2 Анализ внешней среды предприятия

1.2.1 Анализ рынка

1.2.2 Анализ потребителей

1.2.3 Анализ конкурентов

1.3 Анализ внутренней среды предприятия

1.3.1 Анализ организации управления предприятием

1.3.2 Анализ товарной политики предприятия

1.3.3 Анализ сбытовой политики предприятия

1.3.4 Анализ коммуникационной политики предприятия

1.4 Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия

1.5 Ценовая политика организации

2 Разработка рекомендаций и мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления предприятием

2.2 Разработка маркетинговой программы предприятия

2.2.1 Определение направлений совершенствования маркетинговой программы

2.2.2 Разработка маркетинговых целей предприятия

2.3 Стратегия предприятия и мероприятия по ее реализации

2.3.1 Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики

2.3.2 Мероприятия по совершенствованию сервисной политики предприятия

2.3.3 Мероприятия по совершенствованию ценовой политики

2.3.4 Мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики предприятия

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Приложения

1 Характеристика и анализ деятельности предприятия

1.1 Общая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «САН Интербрю», именуемое в дальнейшем «Общество», образовалось весной 1999 года в результате слияния двух крупных производителей пива: САН Брюинг и Интербрю Россия. Каждая из сторон владеет по 34% голосующих акций компании. Доля акций компании в свободном обращении - 32%.

В 1992 году Группа САН (SUN Brewing), которая стала одним из значимых игроков российского пивоваренного бизнеса, особенно сильным в регионах. К 1999 году компании принадлежали 6 пивоваренных комбинатов, а также разветвленная сеть дистрибьюторских центров. В портфеле компании было около 40 различных марок пива. Некоторые из них производятся и по сей день: «Толстяк», «Премьер», «Рифей», «Пикур», «Волжанин».

К 1999 году территории России компании Интербрю пранадлежали два пивоваренных завода: «Клинский Пивоваренный комбинат» (город Клин, Московской области) и «РОСАР» (город Омск).

Общество является крупнейшей в мире пивоваренной компанией, которой принадлежит 13% мирового рынка пива.

В состав Общества входят 8 заводов (Клин, Иваново, Саранск, Курск, Волжский, Новочебоксарск, Пермь, Омск) и 19 торговых филиалов на территории России (Санкт-Петербург, Иваново, Москва, Саранск, Нижний Новгород, Воронеж, Ростов-на-Дону, Волжский, Самара, Пермь, Уфа, Екатеринбург, Челябинск, Тюмень, Омск, Кемерово, Новосибирск, Иркутск, Хабаровск). Также компании принадлежат 3 завода в Украине (Чернигов, Николаев, Харьков). Ежеквартальный отчет Открытого акционерного общества «САН Интербрю» http://www.suninterbrew.ru/

Общество имеет представительства на территории Российской Федерации в следующих городах: Волжский (Волгоградская область), Курск, Москва, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Самара.

Место нахождения Общества: 141600, Российская Федерация, Московская область, г. Клин, ул. Московская, д.28.

В данном отчете будет рассмотрено представительство ОАО «САН Интербрю» в городе Новосибирске. Место нахождения: Россия, 630052, г. Новосибирск, Толмачевское шоссе, 43/4, оф. 223.

Целью деятельности Общества является осуществление хозяйственной деятельности в целях получения прибыли и максимального удовлетворения потребностей населения РФ в товарах и услугах, производимых и оказываемых Обществом.

Видами деятельности Общества являются:

- производство пищевой продукции, включая пиво, безалкогольные напитки, квас, солод, продукты из зерна, солода и других сельскохозяйственных продуктов;

- оптовая торговля пищевой продукцией включая пиво, безалкогольные напитки, квас, солод, продукты из зерна, солода и другими сельскохозяйственными продуктами;

- оказание услуг в области рекламы и маркетинга;

- производство тары и упаковочных материалов;

- оптовая торговля тарой и упаковочными материалами;

- все виды внешнеэкономической деятельности;

- осуществление любых иных видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством РФ.

В перспективе Общество планирует покупку локальных производств, инвестирование значительного капитала в развитие местного производства, марок и дистрибьюции, а также строительство пивоваренных заводов на Востоке.

Цель компании - сделать каждую приобретенную марку еще более сильной.

Только после того, как выстроена «платформа» из сильных локальных марок, компания выводит на рынок свои международные марки, такие как Хугарден, Леффе, Белль-Вю, Стела Артуа, Бекс, Старопрамен.

Ценности компании: все внимание потребителю, забота о сотрудниках, качество во всем, творческий подход и инновации.

«САН Интербрю» в своей деятельности руководствуется следующими принципами:

- не участвовать в политических движениях и не оказывать индивидуальную или финансовую помощь органам власти;

- не финансировать проекты военных организаций;

- не участвовать в проектах для несовершеннолетних.

Кроме того, компания выступает против злоупотребления алкоголем, не участвует в поддержке агрессивных и экстремальных видов спорта, а также в мероприятиях, связанных с авто- и мототранспортом.

1.2 Анализ внешней среды предприятия

1.2.1 Анализ рынка

В настоящее время послекризисный рост сменился стабилизацией новосибирского рынка пива. Так, в 1999-2001 годах быстрое увеличение числа покупателей вместе с ростом цен сопровождалось увеличением объемов рынка в натуральном и стоимостном выражениях. Однако существенное замедление роста рынка в 2002-2005 годах привело к обострению конкуренции. При этом следует заметить, что рост средней цены - а к июлю 2005 года по сравнению с июнем 1999-го она выросла с 11,1 до 32,9 рубля за литр - связан не только с объективным ростом цен на продукцию, но и со смещением, особенно в последние годы, предпочтений покупателей в сторону более дорогих марок. http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=821

Анализируя данные различных маркетинговых исследований, проводимых в г. Новосибирске, можно отметить следующее: по ситуации на июль 2005 года, количество покупателей пива в Новосибирске оценивается в 635 тысяч человек, что составляет 62% от числа населения в возрасте 16-65 лет, покупавшего пиво в течение месяца до опроса хотя бы однажды (рис. 1).

Рисунок 1. Количество покупателей пива в г. Новосибирске

Объем рынка пива, согласно данным маркетинговых исследований, в натуральном выражении оценивается в 16 млн литров, а в стоимостном - в 526 млн рублей (рис. 2). Бурный рост рынка в 1999-2001 годах к 2002-му сменился стабилизацией и даже наметилась тенденция к некоторому снижению. В результате насыщения рынка перед производителями особенно остро встала задача удержать свой сегмент рынка. Ведь для многих производителей общий рост рынка делал как бы незаметным снижение собственной доли в структуре рынка, поскольку объемы производства оставались прежними.

Рисунок 2. Динамика объема рынка пива

В 2004-2005 годах тенденция снижения объема рынка пива укрепилась - как на общероссийском уровне, так и на рынке Новосибирска. Так, в Новосибирске в период с июня 2004 года по июль 2005 года объем рынка пива в натуральном выражении сократился с 18,2 до 16,0 млн. литров и с 558,8 до 526,1 млн. рублей в стоимостном.

Анализ спроса на пиво в г. Новосибирске можно проиллюстрировать следующей табл. 1.

Таблица 1

Спрос на пиво в г. Новосибирске в день

Цена за единицу товара А (бутылка пива, 0,5 л) в денежном выражении (Р), руб.	Спрос Q на товар, т.е. количество проданного товара А (бутылка пива, 0,5 л) по цене Р, тыс. л
15	45
18	42
25	41

Рисунок 3. Кривая спроса на бутылочное пиво

Как видно из рис. 3, спрос на пиво в г. Новосибирске является эластичным, т.е. с увеличением стоимости спрос на пиво снижается.

1.2.2 Анализ потребителей

Сегментацию рынка пива г. Новосибирска можно провести, используя следующие данные. Зависимость интенсивность потребления пива от пола представлена на рис. 4.

Рисунок 4. Зависимость интенсивность потребления пива от пола

Как видно из рис. 4, потребителями пива являются как мужчины, так и женщины. Мужчины потребляют пиво ежедневно чаще чем женщины, большинство женщин потребляет пиво от 2-3 раз в неделю до 2-3 раз в месяц. Большинство мужчин потребляет пиво до 2-3 раз в неделю.

Зависимость интенсивности потребления пива от возраста представлена на рис. 5.

Рисунок 5. Зависимость интенсивности потребления пива от возраста

Как видно из рис. 5, основной сегмент потребителей пива находится в возрасте от 16 до 24 лет. Люди в возрасте 25-34 лет потребляют пиво реже, чем более молодые. Люди в возрасте 35-44 лет чаще всего потребляют пиво от 1 до 2-3 раз в неделю. Интересно, что с возрастом потребление пива не уменьшается, а наоборот, увеличивается. Так, люди в возрасте 45-65 лет потребляют пиво часто - 4-5 раз в неделю и более.

Зависимость интенсивности потребления пива от дохода (в расчете на одного члена семьи) представлена на рис. 6.

Рисунок 6. Зависимость интенсивности потребления пива от дохода (в расчете на одного члена семьи)

Из рис. 6 можно увидеть, что основными потребителями пива являются люди с доходом 2001-3000 рублей на одного члена семьи и выше.

Для оценки позиций марок, представленных на новосибирском рынке пива, можно использовать рейтинги top-of-mind, спонтанной известности, марочных предпочтений (на основе покупок в течение месяца до опроса), представленных в отчетах по маркетинговым исследованиям ведущих маркетинговых агентств г. Новосибирска.

Пятерку лидеров в рейтингах top-of-mind и спонтанной известности составляют "Балтика" (ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", Санкт-Петербург), "Клинское", "Сибирская корона", "Толстяк" (все 3 марки принадлежат компании SUN Interbrew) и Miller (ООО "Калужская пивоваренная компания").

На протяжении всего рассматриваемого периода - с июля 2001 года по июль 2005-го - самой узнаваемой маркой остается "Балтика". Хотя за последний год она несколько утратила позиции в рейтинге top-of-mind, практически вернувшись к уровню 2002 года (рис. 7). "Сибирская корона", долгое время занимавшая 2-е место, в этом году уступила 1% "Толстяку", чья популярность продолжает неуклонно расти. Miller также несколько улучшил свои позиции за последний год, однако наиболее заметным стал прорыв марки "Клинское" - ее показатели top-of-mind выросли более, чем в 2 раза.

В рейтинге спонтанной известности летом 2005 года вся лидирующая пятерка марок улучшила свои показатели по сравнению с летом прошлого года (рис. 8). Однако и здесь наиболее показательна ситуация с "Клинским". Можно предположить, что столь значительный рост обусловлен активной рекламной политикой производителей продукции этой марки.

Рисунок 7. Динамика показателей ведущих марок на рынке пива в 2001-2005 гг в рейтинге top-of-mind, % от числа опрошенных

Рисунок 7. Динамика показателей ведущих марок на рынке пива в 2001-2005 гг в рейтинге спонтанной известности, % от числа опрошенных

На рынке пива показатели спонтанной известности, и в частности рейтинг top-of-mind, очень тесно связаны с показателями потребительских предпочтений в отношении тех или иных марок. По итогам исследований, наиболее востребованным является пиво "Балтика" - его хотя бы 1 раз за месяц приобретали 22% от общего числа покупателей пива. Вторую позицию занимает "Сибирская корона" с показателем 17%, далее следуют "Толстяк" и Miller, набравшие по 15% голосов покупателей и замыкает пятерку "Клинское" оно в июле этого года пользовалось спросом у 14% новосибирцев, потребляющих пиво (табл. 2).

При этом наибольший рост популярности наблюдался, опять же, у марки "Клинское": если в прошлом году это пиво приобретали только 5% от общего числа покупателей, то в 2005-м их доля увеличилась до 14%, т.е. почти в 3 раза.

Улучшила свое положение и продукция марок "Толстяк" - с 13 до 15% за рассматриваемый год, и "Большое пиво" (ОАО "Томское пиво") - с 5 до 8%.

Остались прежними или несколько ослабли, т.е. разница между показателями 2004 и 2005 годов составляет не более 3%, позиции марок "Балтика", "Сибирская корона", Miller, Bagbier (ЗАО "Омская пивоваренная компания "Росар"), "Жигулевское" (разных производителей), "Старый мельник" (ЗАО "Пивоварня "Эфес-Москва").

Таблица 2

Динамика предпочтений покупателей пива 10 лидирующих на новосибирском рынке марок в 2001-2005 годах

Марки	2001 год	2002	2003	2004	2005
«Балтика»	28	28	17	23	22
«Сибирская корона»	28	22	21	20	17
«Толстяк»	7	10	15	13	15
«Миллер»	2	6	11	16	15
«Клинское»	2	6	2	5	14
«Bag Bir»	11	16	17	11	9
«Жигулевское»	38	24	16	12	9
«Большое пиво»	-	-	2	5	8
«Старый мельник»	7	6	6	5	5
«Holsten»	2	4	4	5	5

Отдельно стоит отметить провалы марок Sobol (Sobol Beer/Hieneken) и "Красный Восток" (ОАО "Красный Восток", Казань, Татария), производственные мощности производителей которых находятся в Новосибирске. Если в 2004 году доля покупателей пива Sobol еще составляла 8%, то в 2005 году она снизилась до 0,5%. Несмотря на то что Heineken оставила эту марку в своем "портфеле", особых шагов по ее продвижению или хотя бы удержанию прежних позиций не предпринимается. Доля покупателей пива "Красный Восток" снизилась с 3 до 0,5%.
По объему совершаемых за месяц покупок лидируют "Балтика" - доля этого пива составляет 13% в общем числе ежемесячных покупок, и "Сибирская корона" - 10%. Однако такое пиво новосибирцы покупают преимущественно в 0,5-литровых стеклянных бутылках или алюминиевых банках - на эту тару приходится 75% всех покупок пива этих марок. Таким образом, "Балтика" и "Сибирская корона" в структуре рынка по маркам в натуральном выражении проигрывают продукции конкурирующих марок, представленной только в ПЭТ-упаковке или пользующихся популярностью именно из-за ПЭТ-тары. Так, 91% совокупных продаж пива марок BagBier, "Большое пиво" и "Толстяк" приходится на ПЭТ-тару, и средний объем разовой покупки составляет 4,5 литра. В результате, в структуре рынка в натуральном выражении лидируют марки BagBier с долей рынка 21%, "Толстяк" - 14% и "Большое пиво" - 11%. И только потом идут "Балтика", удерживающая 9% рынка в натуральном выражении, и "Сибирская корона" - около 7% (рис. 9).

Рисунок 9. Структура рынка пива по маркам, в натуральном выражении, %

По сравнению с ситуацией 2004 года позиции марок "Балтика" и "Сибирская корона" практически не изменились, тогда как доля марок BagBier и "Большое пиво" на рынке увеличилась: с 9 до 21% для BagBier, с 4 до 11% - для "Большого пива". Позиции марки "Толстяк", напротив, пошатнулись - ее доля в общем объеме покупок сократилась с 19 до 14%. При пересчете объема рынка в стоимостные единицы структура рынка меняется, появляются другие лидеры: Miller - ему принадлежат 14% рынка в денежном выражении, "Балтика" и BagBier - занимают по 12%, "Толстяк" - 9% и "Большое пиво" - 8% (рис. 10).

Рисунок 10. Структура рынка пива по маркам в стоимостном выражении, %

Такой фактор, как "патриотичность" по отношению к местным производителям (и это касается не только новосибирского рынка пива), потерял влияние на выбор покупателей. Для современного потребителя абсолютно не важно, где произведено пиво, если оно удовлетворяет его по вкусовым качествам и цене.

1.2.3 Анализ конкурентов

В условиях острой конкурентной борьбы производители стремятся создавать такой портфель марок, чтобы занять более сильные позиции на рынке. Крупные производители продвигают на рынке не менее 3-4 марок.

Основными конкурентами компании «САН Интербрю» на рынке г. Новосибирска являются ОАО «Балтика», ОАО «Пит», ОАО «Винап».

Проанализируем положение компании «САН Интербрю» на рынке пива г. Новосибирска.

По данным публикаций, в крупнейших розничных сетях Новосибирска («Холидей Классик», «Сибириада» и «Быстроном») доля продукции «САН Интербрю» составляет от 39 до 52% от общего объема продаж пива. http://www.webagro.ru/printnews.php?id=7814

Общая структура рынка пива г. Новосибирска представлена на рис. 11.

Рисунок 11. Структура рынка пива г. Новосибирска по производителям (в натуральном выражении)

Структура рынка пива г. Новосибирска по производителям (в стоимостном выражении) представлена на рис. 12.

Рисунок 12. Структура рынка пива г. Новосибирска по производителям (в стоимостном выражении)

Как видно из рис. 11 и 12, компания «САН Интербрю» занимает лидирующее положение на рынке г. Новосибирска. Доля «САН Интербрю» на рынке составляет 53% рынка в натуральном выражении и 38% - в стоимостном. По данным публикаций доля этого производителя по сравнению с 2004 годом увеличилась: тогда она составляла 37 и 29% в натуральном и стоимостном выражениях соответственно. http://www.webagro.ru/printnews.php?id=7814 На примере Sun Interbrew подтверждается тенденция эффективности продвижения марок в ПЭТ-таре больших объемов, поскольку существенный прирост показателей этой компании произошел в основном благодаря такой продукции.

Baltic Beverages Holding AB (BBH) практически не изменил свои позиции на рынке по сравнению с прошлым годом: сейчас на долю марок этого производителя приходится 12% общего объема купленного пива, 18% - от общей суммы затрат на покупку пива. В отличие от ВВН, South African Breweries (SAB) в натуральном выражении несколько увеличил свое присутствие на рынке с 5% в 2004 году до 8% в 2005-м. За счет продвижения и вывода на рынок новых более дорогих марок, доля этого производителя в структуре рынка в стоимостном выражении увеличилась с 13 до 18%.

Еще один сильный игрок на рынке Новосибирска - компания "Томское пиво" (ТМ "Большое пиво"), удачно занявшая место ОАО "ВИНАП" (Новосибирск), потерявшего свои позиции. По результатам исследования 2005 года доля "Томского пива" в структуре рынка составляет 12% в натуральном выражении и 9% - в стоимостном.

1.3 Анализ внутренней среды предприятия

1.3.1 Анализ организации управления предприятием

Организационная структура предприятия представлена в Приложении.

Согласно Положению о представительстве ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске, которое приведено в Приложении,

Управление Представительством осуществляется Главой Представительства, который назначается на должность и освобождается от должности Президентом Общества и действует на основании настоящего Положения, доверенности, выданной ему Президентом Общества, а также других решений Общества.

Глава Представительства:

- по доверенности действует от имени Общества в пределах своих полномочий, определяемых также настоящим Положением и другими решениями Общества;

- осуществляет оперативное руководство деятельностью Представительства;

- распоряжается средствами Представительства в пределах предоставленных ему прав,

- совершает сделки в рамках предмета деятельности Представительства;

- в пределах имеющихся полномочий издает приказы и указания, обязательные для всех работников Представительства; принимает на работу и увольняет с работы работников Представительства в соответствии со штатным расписанием, применяет к ним меры поощрения и наложения на них взысканий в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка и действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

- заключает коллективный договор в Представительстве;

- открывает/закрывает расчетные счета Представительства Общества в банковских учреждениях;

- совершает иные действия, необходимые для достижения целей и задач Общества.

Представительство отчитывается перед Обществом о проделанной работе в соответствии с требованиям об отчетности, устанавливаемыми Обществом. Глава Представительства песет ответственность за своевременность предоставления и достоверность сведений о деятельности Представительства.

Проверка финансово-хозяйственной и правовой деятельности Представительства осуществляется аудиторами, назначаемыми или привлекаемыми Обществом в случае необходимости. Аудиторы вправе требовать от должностных лиц Представительства предоставления им всех необходимых материалов, бухгалтерских или иных документов и личных объяснений.

Результаты проведенных аудиторами проверок направляются Президенту Общества. Итоги деятельности Представительства отражаются в годовом отчете Общества.

Организационно-штатная структура Представительства и его штатное расписание утверждаются Президентом Общества. Штатное расписание ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске представлено в табл. 3.

Таблица 3

Штатное расписание ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске

Грейд	Код должности	Отдел	Кол-во	Оклад
		Продажи общие
6	RSD	Региональный директор по продажам	1	60 000,00
5	RSM	Региональный менеджер по продажам	5	40 000,00
4	ASM	Территориальный менеджер по продажам	13	25 000,00
3	SSV	Супервайзер по продажам	50	20 000,00
2	SR	Торговый представитель	800	10 000,00
1	MCH	Мерчандайзер	100	5 000,00
2	SC	Координатор по продажам	5	10 000,00
4	RTM	Региональный тренер	1	25 000,00
4	RFC	Финансовый контролер	1	25 000,00
2	RS	Специалист по отчетности	1	10 000,00
2	MTC	Координатор по АХЧ и транспорту	1	10 000,00
2	OM	Офис-менеджер	1	10 000,00
4	КHRМ	Региональный менеджер по работе с персоналом	1	25 000,00
		Продажи в ключевом секторе
5	RKAM	Региональный менеджер по продажам КК	1	40 000,00
4	AKAM	Территориальный менеджер по продажам КК	5	25 000,00
3	KASV	Супервайзер по продажам ключевым клиентам	10	20 000,00
2	KASR	Торговый представитель по ключевым клиентам	100	10 000,00
1	MCH	Мерчандайзер	30	5 000,00
		Группа развития бизнеса
5	RSSM	Рег. менеджер по поддержке бизнеса	1	40 000,00
3	BDS	Специалист по развитию бизнеса	1	20 000,00
3	RSA	Региональный аналитик первичных продаж	1	20 000,00
3	RSA	Региональный аналитик вторичных продаж	1	20 000,00
2	STS	Специалист по технической поддержке	5	10 000,00
2	CES	Координатор по торговому оборудованию	1	10 000,00
		Продажи в точках немедленного потребления
5	ROTM	Региональный менеджер по продажам в точках НП	1	40 000,00
4	AOTM	Территориальный менеджер по продажам в точках НП	5	25 000,00
3	OTSV	Супервайзер по продажам в точках НП	10	20 000,00
3	KAOTSV	Супервайзер по продажам КК в точках НП	1	10 000,00
2	OTSR	Торговый представитель по продажам в точках НП	100	10 000,00
1	MCH	Мерчандайзер	30	5 000,00
		Торговый маркетинг
5	RTMM	Региональный менеджер по торг. маркетингу	1	40 000,00
4	ATMM	Территориальный менеджер по ТМ	5	25 000,00
		Всего	1289

Представительство имеет право нанимать сотрудников как по трудовым, так и по гражданско-правовым договорам. Отношения работников и Представительства, возникшие на основе трудового договора (контракта) или гражданско-правового договора регулируются действующим российским законодательством.

Охрана труда и социальное страхование регулируются действующим законодательством и внутренними положениями Общества.

Рассмотрим основные должностные обязанности сотрудников ОАО ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске в табл. 4.

Таблица 4

Основные должностные обязанности сотрудников ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске

Должность	Обязанности
Региональный директор по продажам	директор представительства
Региональный менеджер по продажам	управляет определенной территорией, отвечает за продажи на ней
Территориальный менеджер по продажам	отвечает за один город
Супервайзер по продажам	отвечает за какой-то район города
Торговый представитель	торговый агент, осуществляет продажи в розницу
Мерчандайзер	отвечает за выкладку товара на полки, в холодильники, размещает рекламу в торговых точках
Координатор по продажам	помощник регионального менеджера
Региональный тренер	обучает персонал
Финансовый контролер	контролирует движение финансовых потоков
Специалист по отчетности	помощник финансового контролера
Координатор по АХЧ и транспорту	завхоз
Офис-менеджер	делопроизводство, прием звонков, почты
Региональный менеджер по работе с персоналом	прием и увольнение персонала
Рег. менеджер по поддержке бизнеса	аренда офисов, покупка компьютеров и т.д.
Специалист по развитию бизнеса	запуск новых площадок
Региональный аналитик первичных (вторичных) продаж	владеет информацией по продажам со всего региона
Специалист по технической поддержке	отвечает за техническое состояние холодильного и разливного оборудования
Координатор по торговому оборудованию	заказывает оборудование
Региональный менеджер по торг. маркетингу	отвечает за маркетинговые мероприятия по всему региону
Территориальный менеджер по ТМ	отвечает за маркетинговые мероприятия по городам

К основным требованиям, предъявляемыми к персоналу ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске, относятся:

1. Образование: высшее

2. Опыт работы: стаж работы в области продаж не менее двух лет

3. Знания, умения и навыки:

- знание первичных и финансовых документов

- знание стандартов продаж и маркетинга

- умение анализировать статистическую и финансовую информацию

- навыки управления людьми и планирования

- лидерские и мотивационные качества.

1.3.2 Анализ товарной политики предприятия

«САН Интербрю» производит и светлые, и темные сорта пива, занимающие весь вкусовой спектр от сладковатого до терпко-горького. Ассортимент сортов пива постоянно расширяется.

Брэнды, производимые ОАО «САН Интербрю»: «Толстяк», «Клинское», «Сибирская корона», «Волжанин», - очень популярны на российском рынке. Также ОАО «САН Интербрю» выпускает знаменитое бельгийское пиво «Стелла Артуа», уже завоевавшее признание в России. На Украине любят марки ОАО «САН Интербрю» «Черниговское» и «Таллер».

Проведем характеристику основных марок пива в табл. 5.

Таблица 5

Характеристика основных марок пива «САН Интербрю»

Название	Содержание алкоголя, плотность	Сорт, вкус	Упаковка	Цена за бутылку
«Stella Artois®» («Стелла Артуа»)	плотность - 12%, содержание алкоголя - 5,2 %	классическое светлое пиво низового брожения	стеклянные бутылки 0,33 и 0,5 л, алюминиевые бутылки 0,5 л и кеги 30 л.
Brahma® («Брама»)	Плотность - 11%, содержание алкоголя - 4,6%.	пиво категории «премиум»	прозрачные стеклянные бутылки оригинальной формы с четкими линиями и изящными изгибами емкостью по 0,33л и 0.5 л.
Beck's® («Бекс»)	Плотность - 11%, алк. - не менее 4,8%.	Светлое пиво	стеклянные бутылки емкостью 0,5 л и 0,33 л, алюминиевые бутылки 0,5 л. Для Beck's® создана специальная картонная упаковка (на 20 бутылок 0,5 л и на 24 бутылки 0,33 л), которая служит дополнительным носителем информации для потребителя. Beck's® также разливается и в 30-литровые кеги.
«Хугарден» (Hoegaarden®)	алкоголь 4,6 %, плотность 11,7%.	светлое нефильтрованное пиво с характерным дымчатым видом	стеклянная темную бутылку специальной формы емкостью 0,33 литра
«Тинькофф Платиновое»	плотность - 12,5%, алкоголь - 5,0%)	светлое пиво, имеет характерный пивной аромат и сбалансированную хмелевую горечь	стеклянные бутылки 0, 33 и 0,5 л, алюминиевые банки 0,5 л, упаковку ПИВОПАК 1 л и 1,5 л, кеги 30 л и 50 л.
«Тинькофф Золотое»	плотность - 14%, алкоголь - 5,5%	светлое пиво с ярко выраженной хмелевой горечью
«Тинькофф Белое»	плотность - 13%, алкоголь - 5,2%)	нефильтрованное светлое пиво с мягким вкусом и легкой хмелевой горечью
«Тинькофф Лайт»	плотность - 10%, алкоголь - 4,0%	Светлое пиво с легким тонизирующим вкусом и небольшой хмелевой горе
«Тинькофф Темное»	плотность - 14%, алкоголь - 6,0%	темное фильтрованное пиво
«Staropramen®»	плотность - 10,0%, содержание алкоголя - 4%	чешский сорт светлого пива высочайшего качества	Выпускается в эксклюзивных зеленых стеклянных бутылках емкостью 0,5 и 0,33 литра, банках 0,5 л и кегах 30 л.
«Текиза»	плотность - 11,5%, алкоголь 3,5%	- уникальный коктейль с легким и свежим вкусом, приготовленный на основе светлого сорта пива «Тинькофф Золотое» с добавлением текилы и натуральных ароматизаторов лайма
"Lowenbrau"®	крепость составляет 5,2%, плотность 12%	классическое баварское пиво	стеклянные бутылки емкостью 0,5 л, банки 0,5 л и кеги 30 л
«Сибирская корона Классическое»	плотность - 12%, алкоголь - 5%	светлое пиво	стеклянные бутылки 0,5 л, алюминиевые банки 0,5 л, упаковку ПИВОПАК 1 л и 1,5 л и кеги 30 л и 50 л.
«Сибирская корона Золотистое»	плотность - 11%, алкоголь - 4,3%	легкое пиво, имеющее свежий аромат и солнечный оттенок
«Сибирская корона Праздничное»	плотность - 14%, алкоголь - 5,5%	более плотный охмеленный сорт с мягким сбалансированным вкусом
«Сибирская корона Рубиновое»	плотность - 14%, алкоголь 5,8%	полутемное пиво типа "лагер" янтарно-красного цвета, со сладковатым вкусом и богатой пеной
«Сибирская корона Янтарное»	плотность - 15%, алкоголь - 6%	светлое пиво, приготовленное с использованием верховых дрожжей
«Сибирская корона Белое»	плотность - 12%, алкоголь - 5%	светлое пиво, приготовленное с использованием пшеницы
«Сибирская корона Светлое»	плотность - 11%, алкоголь 4,7%	светлое пиво
«Сибирская корона Оригинальное»	плотность - 11%, алкоголь - 4,4%	вкус и аромат солодового напитка с приятной хмелевой горечью
«Клинское Ультра»	плотность - 10%, алкоголь - 4,3%	легкое светлое пиво	стеклянные бутылки 0, 33 и 0,5 л, алюминиевые банки 0,5 л, упаковку ПИВОПАК 1 л и 1,5 л, кеги 30 л и 50 л.
«Клинское Светлое»	плотность - 11%, алкоголь - 4,5%	светлое пиво
«Клинское Золотое»	плотность -11%, алкоголь - 4,5%	гармоничный вкус и аромат хмеля без горчинки
«Клинское Люкс»	плотность - 12%, алкоголь - 5%	светлое пиво
«Клинское Redкое»	плотность - 14%, алкоголь - 5,8%	красноватый цвет и легкий вкус карамели, присущий маркам пива, производимым в Ирландии
«Клинское Самурай»	плотность - 11%, алкоголь - 4,9%)	светлое пиво с более длительным, чем обычно, периодом брожения для достижения освежающего вкуса
«Клинское Аррива»	плотность - 11%, алкоголь - 4,5%	легкое светлое пиво, сваренное с применением метода холодной фильтрации
«Толстяк Доброе»	плотность 12%, алкоголь - 5%	классическое светлое пиво с мягким вкусом и приятной хмелевой горечью	стеклянные бутылки 0,5 л, бутылки ПЭТ объемом 1 л, 1,5 л, 2 л и 2,5 л, жестяные банки 0,5 л, кеги 50 л.
«Толстяк Светлое»	плотность 11%, алкоголь - 4,5%	великолепное легкое пиво, освежающее и хорошо утоляющее жажду
«Толстяк Забористое»	плотность 14%, алкоголь - 5,8%	ароматное светлое пиво повышенной крепости, с насыщенным вкусом
«Толстяк Крепкое»	плотность 16%, алкоголь - 8,2%	- крепкое пиво с неповторимым вкусом
«Толстяк Пшеничное»	плотность - 12%, алкоголь - 4,5%	- светлое нефильтрованное пиво, сваренное с добавлением пшеницы и кориандра, обладающее естественной замутненностью

Как видно из табл. 5, ОАО «САН Интербрю» производит и реализует в основном светлые сорта пива, много марок нефильтрованного пива, практические все марки пользуются популярностью.

Для выявления «проблемных» марок, построим матрицу BCG (БКГ), для продукции ОАО «САН Интербрю».

Звезды (Толстяк, Сибирская корона) - это товары с высокой долей рынка в быстро растущих отраслях. Они требуют значительных инвестиций, но в то же время приносят большой доход.

Дойные коровы (Клинское) - это товары, имеющие высокую долю рынка в медленно растущих отраслях. Данные товары не требуют дополнительных вложений, они регулярно приносят достаточную стабильную прибыль.

Собаки (Тинькофф) - не требуют финансовых вложений, но и не приносят прибыли.

Темные лошадки (Stella Artois, Brahma, Beck's, Lowenbrau, Staropramen) - обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры ОАО «САН Интербрю» должны пытаться с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль.

1.3.3 Анализ сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика предприятия осуществляется через построенную региональную торговую сеть ОАО «САН Интербрю». Компания продает продукцию через представительства в регионах, которые в свою очередь поставляют продукцию в области, города, районы.

Основными средствами стимулирования сбыта ОАО «САН Интербрю», являются: акции, скидки, подарки потребителям.

1.3.4 Анализ коммуникационной политики предприятия

За коммуникационные связи ОАО «САН Интербрю» отвечает служба маркетинга предприятия. Структура службы маркетинга представлена на рис. 14.

К основным функциям службы маркетинга относятся:

- изготовление и распространение POSM-материалов (рекламные плакаты, вывески, холодильники, брендинг);

- разработка рекламных акций для потребителей в торговых точках;

- разработка новых видов упаковки;

- непосредственное размещение рекламы.

Инновационная политика ОАО «САН Интербрю» сводится к запуску новых пивных брендов и упаковки, организации дополнительных торговых мест. Также компания планирует открытие на европейской части России ресторанов «Сибирская корона», «Beck`s» и «Belgian Beer Cafй». В восьми городах России запланировано проведение новой акции «Stella Artois и мир кино», в ходе которой у покупателей пива «Stella Artois» есть возможность получить фирменные подарки от компании. Главный приз - поездка на Каннский кинофестиваль.

Также в компании разработан проект «Патентное Бюро». Это проект по стимулированию инноваций. Каждая инновация участвует в конкурсе за патент, участие в проекте дает шанс повысить свой грейд, за лучшие инновации выплачивается премия, а за утверждение инновации выдается патент.

Основными элементами коммуникационной политики ОАО «САН Интербрю» являются:

- реклама (телевидение, СМИ, уличные плакаты и стенды);

- размещение фирменных холодильников в торговых точках;

- дополнительные места продаж;

- акции, ориентированные на улучшение контактов с потребителями.

Весь документооборот внутри компании осуществляется в электронном виде (электронная почта, информационная система продаж). Схема взаимодействия заводов, дистрибьюторов, торговых точек с нашей компанией выглядит следующим образом:

Торговые представители ОАО «САН Интербрю» собирают заявки на поставку пива от торговых точек и вечером компания отсылает эти заявки дистрибьюторам (Юнисан, Крепость). В свою очередь, дистрибьюторы получают от заводов заказанные партии пива и поставляют его в торговые точки и т.д.

Заявка, поданная торговым представителем компании может быть двух видов:

1.Электронная - у каждого торгового представителя есть при себе карманный компьютер (PDA);

2.Бумажная - используется, когда нет возможности воспользоваться карманным компьютером (например, сильные морозы или по другим причинам).

Схема движения заявки ОАО «САН Интербрю» представлена на рис. 15.

Рисунок 15. Схема движения заявки ОАО «САН Интербрю»

1.4 Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия

Основные результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия представлены в табл. 6.

Таблица 6

Основные результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия

Основные показатели	Значение показателя, тыс. руб.
	2003	2004	2005
Выручка от продаж (за вычетом НДС и акцизов)	1273444	1589135	2033141
Себестоимость	741000	958256	1210053
Валовая прибыль	532444	630879	823088
Прибыль от операционной деятельности	67776	148294	245056
Налог на прибыль	9224	17629	29303
Чистая прибыль	10635	62668	148232
Балансовая прибыль	135553	296588	490112
Коммерческие расходы	372526	408200	480426
Управленческие расходы	92141	74385	97606
Прибыль от продаж	67777	148294	245056
Рентабельность общая, %	5,3	9,3	12,1

Более наглядно результаты финансово-хозяйственной деятельности можно отобразить на рис. 16.

Рисунок 16. Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске

Как видно, в 2003-2005 гг наблюдается устойчивый темп роста выручки и прибыли предприятия. Затраты на изготовление продукции ОАО «САН Интербрю» растут пропорционально выпуску продукции.

Динамика общей рентабельности предприятия представлена на рис. 17.

Рисунок 17. Динамика общей рентабельности предприятия

Таким образом, можно увидеть, что деятельность ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске за рассматриваемый период является прибыльной и рентабельной.

1.5 Ценовая политика организации

ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске ведет гибкую ценовюу политику, производя пиво для всех сегментов потребителей.

По цене рынок можно разделить на 4 основных сегмента:

1.Супер премиум (Хугарден, Леффе)

2.Премиум (Стелла Артуа, Бекс, Старопрамен, Сибирская корона)

3.Основной (Клинское, Толстяк)

4.Недорогой (Баг Бир)

В свою очередь потребителей компании можно разделить на две большие группы:

1.Ключевые клиенты - гипермаркеты, супермаркеты, магазины, киоски (Квартал, Гигант, Быстроном, Пятерочка, Столичный и т.д.). Внутри компании этой группе клиентов присвоено название OFF-TRADE.

2. Точки немедленного потребления (ХоРеКа) - бары, рестораны, кафе, кинотеатры. Внутри компании этой группе клиентов присвоено название ON-TRADE.

В заключение данного раздела подведем итоги, составив матрицу SWOT для ОАО «САН Интербрю».

Сильные стороны (Strengths):

1. Агентский проект - работа с дистрибьюторами, эксклюзивная команда торговых представителей, трудоустроенных на базе дистрибьютора.

2. Широкий ассортимент выпускаемой продукции.

3. Сегментация рынка по уровню доходов потребителей.

4. Большой опыт пивоварения.

5. Возможности для персонала (карьерный рост, обучение).

6. Консигнационные склады на базе дистрибьютора.

Слабые стороны (Weaknesses):

1. Удаленность от заводов производителей.

2. Следовательно, удорожание логистики.

3. Дефицит продукции в сезон.

4. Текучесть кадров.

5. «Черный» пиар.

Возможности (Opportunities):

1. Покупка (строительство) новых заводов.

2. Разработка мотивационных программ для персонала (например, доплата за стаж).

3. Улучшение условий оплаты труда.

Угрозы (Threats):

1. Перекупка наших дистрибьюторов конкурентами.

2. Переманивание наших кадров конкурентами.

3. Строительство заводов-конкурентов.

4. Покупка конкурентами мелких пивоварен.

Вывод: ОАО «САН Интербрю» занимает лидирующую продукцию на рынке г. Новосибирска. В ассортименте компания - лучшие марки и сорта пива (чешские, немецкие, бельгильские, бразильские и др.). ОАО «САН Интербрю» ведет гибкую ценовую политику, делаю свою продукцию доступной для всех слоев населения.

В процессе анализа в компании выявлены следующие слабые стороны: удаленность представительств компании от заводов производителей, удорожание логистики, дефицит продукции в сезон, текучесть кадров, «Черный» пиар.

Основные направления совершенствования деятельности ОАО «САН Интербрю» представлены в последующих разделах.

2 Разработка рекомендаций и мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления предприятием

Анализ структуры управления ОАО «САН Интербрю» показал, что все планы и цели предприятия исходят от вице-президента и спускаются далее до директора, регионального менеджера, территориального менеджера и т.д. на основании планирования по продажам определяются планы по производству пива. Для профилактики производство закрывается на месяц, чтобы избежать дефицита делаются стратегические запасы продукции на сезон (лето). Из планов по продажам вытекают и планы по найму персонала и т.д.

Основная трудность предприятия - это текучесть кадров, так как основная работа персонала представительства ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске связана с постоянными разъездами, командировками, налаживании хозяйственных связей. Найм новых сотрудников вызывает затруднения для компании вследствие необходимости обучения, испытательного срока, «проверки» сотрудников. Поэтому наилучшим вариантом в данном направлении являются мероприятия по снижению текучести в ОАО «САН Интербрю». Здесь можно рекомендовать улучшение условий труда сотрудников ОАО «САН Интербрю».

В качестве данных мероприятий можно предложить:

1) Доплата за стаж работы в компании;

2) Покупка корпоративных автомобилей;

3) Обеспечение социальных гарантий персонала: обязательное медицинское страхование, оплата больничного листа;

4) Материальное стимулирование персонала: выплата премий, оплата по результатам;

5) Нематериальное стимулирование персонала: корпоративные праздники, бесплатные обеды за счет компании

6) Аренда спортивных залов, бассейнов для персонала.

Данные мероприятия позволят представительству ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске снизить текучесть кадров. Оценка экономической эффективности от внедрения данных мероприятий будет проведена в следующем разделе дипломной работы.

2.2 Разработка маркетинговой программы предприятия

2.2.1 Определение направлений совершенствования маркетинговой программы

В качестве основных направлений совершенствования маркетинговой политики предприятия можно рекомендовать:

1) Совершенствования товарной политики предприятия.

Анализ товарной политики предприятия показал, что в ассортиментом портфеле предприятия есть марки пива, которые пользуются большой популярностью и требуют значительных инвестиций, например, в части рекламы (Толстяк, Сибирская корона), марки, которые приносят предприятию стабильную прибыль (Клинское), марки, которые не требуют финансовых вложений, но и не приносят стабильной прибыли (Тинькофф), а также марки пива, которые обещают высокие темпы роста, но в настоящее имеют небольшую долю рынка (Stella Artois, Brahma, Beck's, Lowenbrau, Staropramen).

В связи с этим, для совершенствования товарной политики ОАО «САН Интербрю» в г. Новосибирске можно рекомендовать снизить объем продаж марок пива, которые не приносят значительной прибыли для предприятия, в то же время необходима поддержка таких марок, которые и в настоящее время и в перспективе являются наиболее прибыльными.

Для этого можно рекомендовать:

1) усиленное рекламирование следующих марок пива: Клинское, Stella Artois, Brahma, Beck's, Lowenbrau, Staropramen;

2) Снижение поставок пива Тинькофф в магазины г. Новосибирска;

3) Налаживание связей с наиболее престижными и известными торговыми сетями г. Новосибирска в части поставки им более полного ассортимента таких марок пива, как Клинское, Stella Artois, Brahma, Beck's, Lowenbrau, Staropramen;

4) Проведение скидок и акций на популярные марки пива;

5) Гибкая ценовая политика для магазинов;

6) Личные продажи (в качестве покупателей могут выступать частные предприниматели)

2.2.2 Разработка маркетинговых целей предприятия

Основные маркетинговые цели ОАО «САН Интербрю» на 2007 год, достичь которые будет возможно при совершенствовании маркетинговой политики предприятия представлены в табл. 7.

Таблица 7

Цели ОАО «САН Интербрю» в области продаж

Наименование продукции	Объемы продаж в отчетный период (200_)	Объемы продаж в планируемый период (200_)
	шт.	млн. руб.	шт.	млн. руб.
Толстяк, Сибирская корона	2033	81356	2332	93559
Клинское	2033	40662,8	3535	23380
Тинькофф	5082	101657	2032	40000
Stella Artois	3366	101000	3870	116150
Brahma	3410	102314	3965	117661
Beck's	3378	101357	4225	126696
Lowenbrau	3399	101957	3580	122348
Staropramen	4067	101657	4567	121998
Итого	24735	2033141	19559	2250000

Таким образом, можно говорить о том, что основная маркетинговая цель ОАО «САН Интербрю» - увеличение объема продаж на 10 %, в то же время компания планирует увеличить долю рынка на 5 %.

2.3 Стратегия предприятия и мероприятия по ее реализации

2.3.1 Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики

Для повышения уровня сбытового потенциала предприятия ОАО «САН Интербрю» может быть предложен соответствующий алгоритм повышения уровня сбытового потенциала предприятия (рис. 18).

Рис. 18. Алгоритм повышения уровня сбытового потенциала

Используемые предприятием в полной мере индикаторы подсистемы маркетинговых коммуникаций опосредованного влияния, в частности разработка и внедрение программ рекламной деятельности и проведение мероприятий по паблик рилейшнз, обеспечат ОАО «САН Интербрю» конкурентные преимущества в сбыте продукции.

Конкретными мерами совершенствования сбытовой политики могут быть:

1) рекламная деятельность ОАО «САН Интербрю» в Новосибирске (рекламные буклеты, использование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т.п.);

2) создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов и пр.;

3) организацию и участие в ярмарках, выставках;

4) использование кредита в различных формах, продажу в рассрочку, лизинг;

5) презентация продукции специально для потенциальных потребителей.

Внедрение рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности производителя препаратов позволит оптимизировать работу по планированию и эффективной организации системы сбыта продукции.

2.3.2 Мероприятия по совершенствованию сервисной политики предприятия

Сервисная политика ОАО «САН Интербрю» должна включать предпродажный сервис и послепродажный сервис.

Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции.

Для изучения спроса и предпочтений потребителей могут применяться различные методы, например, анкетирование потребителей. Это может проводится в крупных супермаркетах города (Под строкой) и торговых сетях (Сибириада, Быстроном, Крепость, Стандарт).

В результате изучения предпочтений потребителей могут быть выявлены недостатки как в ценовой, так и в товарной политике, которые нужно будет усовершенствовать. Экономический эффект от внедрения маркетинговых исследований по изучению потребителей представлен в следующем разделе.

Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по послепродажному обслуживанию. В данном случае это может быть поставка продукции в магазины за счет ОАО «САН Интербрю».

2.3.3 Мероприятия по совершенствованию ценовой политики

Цена является постоянным элементом маркетинга и ее роль по отношению к другим элементам маркетинга особенно возрастает в условиях растущей инфляции. Обязательным условием экономической свободы предпринимателя является самостоятельность разработки и реализации политики цен. В рыночной экономике навязываемые сверху хозяйствующим субъектом правила и модели поведения нежизнеспособны, так как не могут безусловно соответствовать реальным условиям каждого предпринимателя. С другой стороны, предприниматель не может действовать шаблонными приемами, так как он вынужден решать индивидуальные проблемы конкретного производства.

При разработке мероприятий по совершенствованию ценовой политики предприятия необходимо учитывать издержки производства, цены конкурентов, конъюнктуру рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д.

Поэтому говорить о совершенствовании ценовой политики можно только проведя соответствующие расчеты. Можно говорить о совершенствовании ценовой стратегии предприятия.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности, Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

· максимизация прибыли в долгосрочном плане;

· максимизация прибыли в краткосрочном плане;

· увеличение показателя рыночной доли;

· сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

· препятствие появлению новых конкурентов;

· сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

· улучшение имиджа организации;

· улучшение продаж “слабых продуктов”;

· предотвращение “ценовых войн”.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости -- масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При анализе методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.

В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования:

· Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования.

· Следование за ценами рыночного лидера.

В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/ или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров -- металл, зерно, сахар, цемент и т.п.

Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.

Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае учет издержек, мнения потребителей отходят на второй план, а побеждает тот, кто предложил более низкую цену за выполнение контрактных работ по сравнению с конкурентами.

Очевидно, что при определении цены одновременно используются совместно рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

2.3.4 Мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики предприятия

В рамках коммуникационной политики предприятие планирует достижение двух основных целей: совершенствования и корректировки положительного имиджа организации у потребителей на основных целевых рынках, что будет способствовать продвижению предлагаемых организацией товаров и услуг на соответствующих целевых сегментах. Для достижения этих целей компании необходимо разработать и осуществить ряд связанных между собой мероприятий в области корпоративной и продуктовой рекламы, а также подготовки сотрудников и реализации системы их профессиональной поддержки.