Знижки як засіб стимулювання посередників

Зміст

Вступ

1. Стимулювання посередників: знижки

2. Застосування знижок для посередників

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

В умовах ринкової економіки ціна має величезне значення. Ціна визначає структуру і об'єм виробництва, рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси і з рештою рівень суспільства.

Ціна товару визначається ринком, на неї значно впливає відношення попиту та пропозиції і вона представляє собою компроміс між бажанням продавця і можливостями покупця. Тому питання зниження ціни за допомогою надання посередникам знижок є досить актуальним питанням. Особливо актуальним це питання стає в умовах все більшої конкуренції між виробниками.

За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно розвинених країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових і роздрібних торговців, а не споживачів .

Ціль та мета роботи:

1. Опрацювати теоретичні засади інструмента комунікації - знижки.

2.Розглянути різновиди стимулювання торгових посередників за допомогою знижок.

3. Проаналізувати можливі види знижок на конкретному прикладі і розглянути достоїнства та недоліки інструмента комунікації, а також його ефективність.

Завдання контрольної роботи: опрацювати теоретичні засади інструменту комунікації, а також проаналізувати на конкретному прикладі ефективність стимулювання посередників за допомогою знижок.

Предметом нашої уваги стали засоби фінансового стимулювання посередників за допомогою комплексу знижок.

Об'єкт вивчення - засіб стимулювання посередників за допомогою використання знижок.

1. Стимулювання посередників: знижки

В контрольній роботі, по - перше, ми розглянемо засоби стимулювання посередників за допомогою використання знижок.

Отже, проміжну позицію між виробником і споживачем посідають посередники. Вони виконують регулювальну функцію.

Посередниками можуть бути і дистриб'ютори, які самі намагатимуться найбільше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.

За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно розвинених країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових і роздрібних торговців (63%), а не споживачів (37%). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулювального характеру можуть переконати торговців (оптових і роздрібних) торгувати группа маркою, виділити їй належне місце на полицях своїх магазинів і демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на значні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.

Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрідним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні.

Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має группe "своїх" покупців (тобто тих, хто користується його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів групп цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посередник може відмовитися від нього [1; 34].

Він вільний у виборі тих виробників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто може гарантувати йому певний рівень рентабельності. Отже, великого значення набувають стимулювальні акції виробників.

Проте, як довели дослідження, торговий посередник стримано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його цікавить тільки одне -- певні фінансові пільги. Тому виробник товару завжди повинен ураховувати особливості торговельної мережі, зякою він працює. Необхідно переконати оптовика придбати певну кількість товару; переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний группам); спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у торговельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку пору року і цілорічно бачити його на полицях торгових закладів.

Стимулювання торгових посередників провадиться за допомогою фінансових пільг і пільг у натуральному вимірі. Фінансові пільги -- це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони-- це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.

Пільги в натурі -- це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

- знижки оптових цін при великих партіях товару;

- премії за прискорений збут;

- спільне проведення реклами (кооперована реклама);

- забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими_носіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

- збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;

- організація з'їздів дистриб'юторів і дилерів;

- безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

- допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень дилерів;

- допомога в оформленні торгових площ тощо.

Підприємець може надати одну або одночасні декілька знижок. Солідні клієнти вимагають від деяких підприємств цілий ряд знижок.

Знижки - це зниження цін для споживачів. Вони є непрямим засобом, що дозволяє варіювати ціни для окремих клієнтів. Для підприємця важливо визначити користь від надання знижок. Величина знижки, безумовно, впливає на ухвалення клієнтом рішення про покупку. Проте це веде до втрати виручки від продажу. Обидві точки зору повинні бути враховані при наданні знижки [2; 44].

Однак, крім достоїнств цього інструмента є і недоліки.

До позитивних рис можна віднести широку цільову аудиторію: знижки можуть надаватись як покупцям, так і посередникам.

Надаючи знижки, переслідують певну мету:

* збільшення об`єму продажів (знижки за кількість);

* регулювання надходження замовлень в часі (тимчасові знижки);

* зміцнення зв`язку з клієнтами (знижки за "вірність");

* розширення переваг від раціоналізації виробництва і збуту;

* переважне обслуговування клієнтів;

* вигідніша пропозиція товарів;

* диференціація цін.

Знижки можливо ефективно застосувати для товарів різного типу: як споживчого призначення так і виробничого (тому що в цих двох групах товарів також беруть участь посередники).

Але традиційно знижки надаються : якщо товар має сезоний характер - у кінці сезону; або якщо це побутова техніка - коли виходять більш нові та якісні моделі.

Отже можна зробити висновок, що знижки найчастіше надаються на товар в момент зрілості та спаду життєвого циклу товару. Однак, останнім часом, спостерігається тенденція надання суттєвих знижок на етапі виведення товару на ринок. Прикладом такої маркетингової політики є мережа магазинів "Мобілочка", які найсучасніші моделі телефонів продавали зі знижкою 20%. Але тривалість цієї акції була обмежена 2 тижнями. По закінченню цього періоду телефони стали коштувати дорожче.

Етапи застосування знижок залежать від їх різновиду. Кожен тип має свої особливості планування та застосування. А саме:

1. Функціональні знижки. Ці знижки надаються тим продавцям, які виконують частину функцій реалізації продукції постачальника. За допомогою такої винагороди повинні бути покриті торгові витрати.

2. Знижки за кількість. Зниження ціни в цьому випадку пропонується покупцям великих кількостей при кожному постачанні. Знижки за кількість повинні стимулювати покупку великих кількостей в рамках одного замовлення. Тим самим постачальник може понизити витрати, що доводяться на замовлення, і зменшити витрати по оформленню замовлень.

Ці знижки надаються у вартісному або натуральному виразі (постачання додаткової кількості) знижкою за кількість є також бонус, який найчастіше надається один раз в рік за певну кількість купленого товару. База для розрахунку бонуса - досягнута в кінці кожного року рівень продажу певному покупцеві в натуральному або вартісному виразі.

3. Тимчасові знижки. Тимчасові знижки надаються, якщо замовлення поступають в певні моменти або в точно певні періоди. Тим самим досягається по можливості рівномірний розподіл об`ємів збуту постачальника протягом року.

Ці знижки надаються також, щоб продати певні старі моделі. Таке ж зниження ціни може бути запропоноване за передчасне придбання сезонних виробів.

4. Знижки за "вірність". Знижки за "вірність" надаються за довголітні господарські зв`язки.

Якщо клієнт купує певні продукти протягом встановленого періоду у одного постачальника, він також може отримати знижку за "вірність".

5. Знижки за оплату готівкою. Ці знижки пропонуються з метою прискорення отримання платежів. Їх можна надати за швидку оплату рахунків.

6. Спеціальні знижки. Існує багато видів спеціальних знижок, наприклад знижка персоналу, що працює на підприємстві. Знижка може бути встановлена також певним группам осіб, зокрема за професійною ознакою, тоді говорять про знижки федеральним і місцевим чиновникам, членам союзів або за подальшу обробку товару [3; 27].

Безперечно, надання знижок посередникам є дуже ефективним інструментом комунікації. Але треба пам'ятати, що при наданні знижок повинні зростати обсяги товарообігу та збуту. В противному випадку надання знижок буде не тільки не ефективним, а й збитковим для постачальника.

2. Застосування знижок для посередників

В практичній частині нашої роботи ми б хотіли продемонструвати на прикладі прального порошку систему знижок для посередників, а також наслідки використання цього інструмента.

В маркетинговій політиці комунікацій знижки (як для посередників так і для покупців або споживачів) займають помітне місце, тому що, особливо в період кризи, одним з найголовніших критеріїв вибору того чи іншого товару є не якість, а ціна. Не всі споживачі можуть дозволити собі зараз якісний і дорогий пральний порошок, а використовувати цей товар все одно потрібно. Тому споживачі звертають увагу на більш дешевий товар. Варто зазначити, що на дійсно якісні товари великої знижки, як для споживачів так і для посередників бути не може (виробництво товару стане збитковим). Тому, нажаль, деякі виробники і торгові посередники вважають, що набагато вигідніше піти назустріч побажанням споживачів щодо ціни, чим задовольняти всі нові запити споживачів щодо якості й асортименту продукції. Недоліком цього виду стимулювання є та обставина, що не створюється коло надійних постійних клієнтів.

Ми розглянемо найбільш розповсюджені види знижок для посередників. Ними є :

- Знижки за кількість проданого товару.

- Знижки за асортимент.

- Знижки за досягнутий рівень продажу.

- Знижки за "вірність".

- Знижки за оплату готівкою.

Звичайно, весь спектр цих знижок може мати тільки перевірений часом

посередник, який реалізує великий асортимент та кількість товару, а також має високий рівень продажу і розраховується з виробником готівкою.

Але, виробникові треба враховувати і те, що при наданні знижок, частка товару який має продатися значно виростає.

Ми можемо використовувати для цього розрахунку формулу : необхідне збільшення кількості % = (зниження ціни в % від первинної ціни продажу) / [100 - (первинні змінні витрати в % від первинної виручки) - (зниження ціни в % від первинної ціни продажу)] х 100.

Припустимо, що було виготовлене і продане 1000 пач. прального порошку. Частка змінних витрат склала 53,61%. Знижка 5,95%.

Стосовно нашого прикладу набуваємо значення:

необхідне збільшення кількості % = 5,95 / (100 - 53,61 - 5,95) х 100 = 14,71 (%).

Після надання додаткової знижки у розмірі 5,95% підприємство повинне було б продати на 14,71% пачок більше, тобто 1147,1, щоб отримати такий прибуток, як і раніше.

Отже, спочатку необхідно перевірити, чи купить клієнт і ці додаткові 147 виробів або, ще краще, більшу кількість. Друга проблема полягає в тому, щоб визначити, чи вистачить виробничих потужностей на підприємстві, щоб провести ці додаткові вироби за потрібний час.

Як вже було зазначено в теоретичній частині, знижки як інструмент комунікації можна застосовувати на будь-якому виді товару або послуги.

Традиційно вважалось, що найефективнішим застосуванням знижок є життєвий цикл товару зрілості та спаду. Але зараз деякі компанії активно використовують знижки для найбільш ефективного виведення товару на ринок.

Перевага даного методу стимулювання полягає в тім, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення без якої - небудь попередньої підготовки, у тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів.

Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламне звертання; досить стимулюючими попит, щоб компенсувати падіння прибутку, зв'язане зі зниженням цін; і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача або посередника за покупкою.

Отже, можна зробити висновок, що знижки, як інструмент комунікації є ефективним, може застосовуватись на різних етапах життєвого циклу товару, а також можна швидко спланувати і обрахувати вартість та об'єми знижок.

Висновки

Виконавши контрольну роботу ми дійшли висновків:

1. Стимулювання торгових посередників провадиться за допомогою фінансових пільг і пільг у натуральному вимірі. Фінансові пільги -- це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару.

2. Знижки - це зниження цін для споживачів. Вони є непрямим засобом, що дозволяє варіювати ціни для окремих клієнтів. Для підприємця важливо визначити користь від надання знижок. Величина знижки, безумовно, впливає на ухвалення клієнтом рішення про покупку.

3. Надаючи знижки, переслідують певну мету:

* збільшення об`єму продажів (знижки за кількість);

* регулювання надходження замовлень в часі (тимчасові знижки);

* зміцнення зв`язку з клієнтами (знижки за "вірність");

* розширення переваг від раціоналізації виробництва і збуту;

* переважне обслуговування клієнтів;

* вигідніша пропозиція товарів;

* диференціація цін.

4. Надання знижок посередникам має ряд переваг: вони можуть надаватись на товари та послуги будь-якого виду, а також застосовуватись на всіх етапах життєвого циклу товару: з моменту виведення на ринок до зрілості і спаду.

5. Позитивною рисою знижок є і точне обчислення результатів надання цього інструменту комунікації, швидке застосування фінансової пільги.

6. До недоліків відносимо те, що після надання додаткової знижки у розмірі 5,95% підприємство повинне було б продати на 14,71% пачок більше, тобто 1147,1, щоб отримати такий прибуток, як і раніше.

Отже, спочатку необхідно перевірити, чи купить клієнт і ці додаткові 147 виробів або, ще краще, більшу кількість. Друга проблема полягає в тому, щоб визначити, чи вистачить виробничих потужностей на підприємстві, щоб провести ці додаткові вироби за потрібний час.

Список використаних джерел

1. Башкиров И., Криковцева Н., Азарян Е. Маркетинг потребительских товаров: Учеб. пособие. -- Донецк: ДТУ, 1996. - 321с.

2. Бланк И. Торговый менеджмент. -- К.: УФИМБ, 1997. - 145с.

3. Войчак А. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 2002. - 432с.

4. Гаркавенко С. Маркетинг: Підручник. -- К.: Лібра, 2002. - 628с.

5. Дейан А., Тоаден Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Пер. с франц. -- М.: Прогресс-Универс, 1994. - 207с.

6. Зазимин В. Психология в рекламе. -- М.: Дата-строн, 1992. - 305с.

7. Кардаш В. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. -- К.: КНЕУ, 1997. - 213с.

8. Почепцов Г. Теория коммуникации. -- М.: Центр, 1998. - 289с.

9. Ромат Е. Реклама: Учебик. -- Харьков: ХАТИОП, 2000. - 254с.

10. Стоун М., Дейнис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. -- Минск: Амалфея, 1998. - 187с.