Маркетинг на предприятии

2

Маркетинг на предприятии

Содержание

Введение

1. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

2. Понятие международного маркетинга

3. Особенности международного маркетинга на предприятии

Заключение

Список литературы

Введение

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

По данной теме написано очень много книг и исследовательских работ, но в данной курсовой работе за основу была взяты книги американских экономистов Ф Котлера "Основы маркетинга" и Дж. Р. Эванса, Б. Бермана "Маркетинг".

Предлагаемый материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем маркетинга, т. к. объем данной работы не позволяет рассмотреть все указанные аспекты в полном объеме.

1. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,

где

БД - брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции;

Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с другими продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С учетом имеющегося производственного оборудования, а также структуры и динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 100 000 руб., т. е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 100 000 руб. за единицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 100 000 руб., и что они это сделают. Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10% потенциальных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 100 000руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать потенциональных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 100 000 руб. и т. д.. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия.// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №7. С.28

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее.

Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

2. Понятие международного маркетинга

Центральную проблему в определении понятия “международный маркетинг” представляет вопрос о том, является ли эта сфера деятельности предприятия самостоятельной, с присущими только ей характеристиками, или же -- производной от маркетинга на внутреннем рынке, простым видоизменением и усложнением используемых в нем принципов.

Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия.// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №7. С.15

В силу того, что национальный маркетинг исторически возник и развивался первым, используемые в нем принципы, инструменты, методика принятия решений характерны также и для международного маркетинга. Вместе с тем интернационализация мирового хозяйства поставила предприятие в качественно новые условия деятельности. При выходе и работе на международном рынке оно не может ограничиваться только видоизменением существующих в его распоряжении инструментов для изучения внутреннего рынка. Принципиально новая ситуация и увеличение числа факторов, влияющих на принятие решений, привели к возникновению самостоятельных сфер интернациональной деятельности предприятия (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.п.), а также к новым требованиям в отношении квалификации сотрудников предприятия.

Международный маркетинг, входя в состав осуществляемых предприятием функций в рамках ВЭД, характеризуется рядом принципиально новых по сравнению с внутренним маркетингом особенностей. Предприятие, оперирующее только на внутреннем рынке, осуществляет свою деятельность в условиях относительно постоянной среды (социально-культурной, политико-правовой, экономической). При выходе на международный рынок предприятие сталкивается с незнакомыми, меняющимися в зависимости от особенностей данной страны различными средами деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

ѕ повышается степень неопределенности в деятельности предприятия;

ѕ возрастает общая степень риска и возникают дополнительные виды рисков в деятельности предприятия;

ѕ резко возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности предприятия;

ѕ повышаются требования к координации различных областей и сфер деятельности предприятия.

Таким образом, интернационализация деятельности предприятия обусловливает изменение и усложнение задач и функций маркетинга, а также увеличение их количества.

Влияние факторов незнакомой среды деятельности на маркетинговую деятельность может быть проиллюстрировано на примере двух инструментов комплекса маркетинга:

ѕ незнание языка и культуры, ограниченный доступ к средствам массовой информации, неверный перевод, незнание социальных табу, а также основных ценностей и воззрений целевых аудиторий в конкретной стране могут значительно снизить эффективность рекламных мероприятий;

ѕ климатические особенности, разница в поведении покупателей, законодательное регулирование в отношении качества товаров, защиты окружающей среды, ограничений ввоза товаров и т.п. в различных странах могут вызвать необходимость соответствующего приспособления характеристик товара. Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешние рынки.

Международный маркетинг -- это система анализа, планирования, осуществления, координирования и контроля мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на предприятии, которое осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Концепция международного маркетинга на предприятии изменяется в зависимости от характера ВЭД. Различают следующие основные концепции международного маркетинга.

1. На начальной стадии интернационализации международный маркетинг выполняет вспомогательную функцию. Целью предприятия является укрепление положения на внутреннем рынке, в том числе и посредством выгодных операций за рубежом (в основном речь идет о развитии экспортной деятельности).

2, Многонациональный маркетинг ставит своей задачей обеспечение успешной деятельности предприятия на рынках нескольких стран. Стратегия и комплекс маркетинга дифференцированы в зависимости от особенностей каждой страны. Основными формами осуществления ВЭД являются дочерние предприятия за рубежом, совместные предприятия, совместное производство.

3. Цель глобального маркетинга заключается и повышении конкурентоспособности предприятия на международном рынке в целом. Стратегия и комплекс маркетинга разрабатываются без первоочередного учета национальных особенностей. Деятельность предприятия характеризуется высокой степенью специализации и стандартизации, массовыми объемами производства.

4. Транснациональный маркетинг основывается на единой общей стратегии деятельности предприятия на мировом рынке и одновременном учете местных особенностей при ее реализации.

3. Особенности международного маркетинга на предприятии

Организация международного маркетинга на предприятии должна обеспечить разграничение ответственности в процессе принятия решений в сфере маркетинга и контроля за их исполнением. Различные подразделения внутри предприятия могут образовываться по функциональному (исследование рынков, реклама, сбыт), географическому (Юго-Восточный, Европейский регион), товарному принципу или по группам потребителей со сходными характеристиками. В зависимости от степени интеграции подразделений ВЭД в общую систему предприятия различают следующие виды оргструктур: Севрук В.Т. Маркетинг в совместных предприятиях.// Экономические науки. 2001. № 2. С.49

ѕ дифференцированные (функции ВЭД, и в частности международного маркетинга, осуществляются самостоятельными подразделениями, например внешнеэкономической фирмой в составе холдинга);

ѕ интегрированные (одни и те же отделы отвечают за реализацию функций маркетинга на внутреннем и внешнем рынке);

ѕ общие (международный маркетинг не выделяется в особую область деятельности. Подобные структуры используются на предприятии с низким удельным весом ВЭД).

Организация по товарному принципу используется на предприятиях с широкой номенклатурой производства и большим числом целевых рынков. Управляющим по товарным группам подчиняются различные функциональные отделы, связанные с разработкой, производством, рекламой и т.п. всех входящих в сферу его ответственности товаров.

Подобная оргструктура позволяет наиболее эффективно приспособить товары предприятия к требованиям конкретных целевых рынков и контролировать издержки и результаты от их продажи. К недостаткам организации по товарному принципу относятся: рост управленческих издержек (на содержание дополнительных отделов, зарплату их сотрудникам), недостаточные полномочия управляющих по товарам для реализации переданных им функций, опасность дублирования маркетинговых мероприятий на целевом рынке (например, одновременное создание сбытовой сети для двух разных товаров одного предприятия).

При организации по географическому или потребительскому принципу отдельные страны или регионы относятся к одному подразделению по языковым признакам (отдел Юго-Восточной Азии), политическим особенностям (“страны переходной экономики” Центральной и Восточной Европы) или по общим условиям осуществления ВЭД в данной стране или регионе (страны ЕС, Северо-Американского торгового соглашения, участника и ГАТТ/ВТО и т.п.).

Географическая (или потребительская) организация деятельности в рамках международного маркетинга обеспечивает детальное знание микро- и макросреды деятельности предприятия на целевых рынках. В то же время передача идей и технологий внутри такой структуры может затрудняться негативным отношением управляющих по регионам к “вторжению в сферу их компетенции”.

Развитие различных смешанных форм организации международного маркетинга на предприятии (в частности, матричные структуры) обусловлено стремлением свести к минимуму недостатки, присущие каждому из упомянутых выше типов opгструктур. В рамках матричной структуры подразделения предприятия выделяются одновременно но двум признакам (например, по географическим регионам и но товарам или по товарам и функциям международного маркетинга).

В процессе развития внешнеэкономической деятельности предприятия организация международного маркетинга проходит через различные стадии. При преимущественно национальной ориентации деятельности предприятия зарубежные операции (как правило, экспорт) осуществляются через специализированные линейные подразделения (экспортный отдел). Концепция многонационального маркетинга реализуется через географическую структуру (управляющие по регионам). Стратегия глобального маркетинга опирается на организацию по товарным группам, в то время как транснациональный маркетинг предполагает использование матричных оргструктур.

Разработка организационной структуры международного маркетинга связана с проблемой определения необходимой степени централизации. Под централизацией понимается распределение ответственности между подразделениями предприятия в процессе планирования и принятия решений в сфере международного маркетинга.

Степень централизации тем ниже, чем:

ѕ сложнее ситуация, в которой осуществляется принятие конкретных решений;

ѕ выше степень неопределенности и недостаточности данных о целевых рынках;

ѕ быстрее требуется принять рассматриваемые решения;

ѕ сложнее система коммуникации между головным и дочерними предприятиями;

ѕ выше квалификация сотрудников дочерних предприятий;

ѕ больше удельный вес ВЭД в общей деятельности предприятия.

Координирование деятельности предприятия на отдельных целевых рынках обеспечивается с помощью специальных подразделений в его оргструктуре. Стратегические координационные группы образуются из представителей головного предприятия и его зарубежных отделений. Задачей таких групп является выработка общей концепции деятельности на целевых рынках, которая реализуется затем представителями зарубежных отделений с учетом специфики рынка. Группы принятия стратегических решений по структуре аналогичны координационным группам, но имеют, в отличие от последних, право принятие решений относительно стратегии деятельности на целевых рынках, обязательных для исполнения зарубежными отделениями предприятия. В рамках концепции головного рынка для группы стран, на которых действует предприятие, выбирается наиболее значимый страновой рынок. Отделение предприятия на этом рынке (иногда -- головное предприятие) берет на себя функции координатора деятельности филиалов предприятия на других рынках, вырабатывая для них стратегические ориентиры. На основе общей стратегии разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия на каждом из целевых рынков. При организации деятельности отделений предприятия по принципу “центров возникновения прибыли” каждое из них несет полную ответственность за результаты работы на своем рынке (снабжение, производство и сбыт продукции). Отношения с головным предприятием строятся на коммерческой основе.

Заключение

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Список литературы

1. Алпатов Г.Е. Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии.// Текстильная промышленность. 1998. № 5.

2. Алтыев А., Шанин А. Маркетинг - философия современного бизнеса.// Торговля. 2001. № 1.

3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). Москва, 1991.

4. Маркетинг./ Отв. ред. Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990.

5. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия.// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №7.

6. Севрук В.Т. Маркетинг в совместных предприятиях.// Экономические науки. 2001. № 2.

7. Фомина Г.М. Маркетинг - новое понятие.// ЭКО. 2000. № 5.