Брендинг, его сущность и формирование
Понятие и сущность бренда, его типы, формирование. Разработка концепции брендинга, выделение целей, задач, принципов организации коммерческой структуры. Мировой опыт развития брендинга, специфики его применения на отечественном потребительском рынке.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.08.2010 |
| Размер файла | 61,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
39
Содержание
- Введение
- Глава 1. Понятие бренда и бренд-билдинга
- 1.1 Понятие, сущность и типы брендов
- 1.2 Понятие и сущность бренд-билдинга
- Глава 2. Формирование интегрированного бренда и его примеры
- 2.1 Понятие интегрированного брендинга
- 2.2 Формирование бренда и его примеры
- Глава 3. Кампания по продвижению бренда
- 3.1 Способы продвижения бренда
- 3.2 Основные этапы построения бренда
- Заключение
- Список литературы
- Введение
Актуальность темы. Сегодня на отечественном рынке наметился ряд тенденций, влияющих на повышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд-концепций товаров и услуг. Отметим основные из них:
Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.
Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый - интерактивный вид общения. Как следствие, в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для пиар- и рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet.
В контексте перечисленных факторов основным объектом маркетинговых исследований становится потребительское поведение. Результаты многочисленных исследований показывают, что современное ин-формационное пространство характеризуется чрезвычайной перегружен-ностью. Поэтому вполне понятно стремление потребителей к дистанцирова-нию от излишней информации, в частности от потребления рекламы.
Кроме того, современный потребитель резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и услуг, что диктует особую необходимость в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.
Перечисленные тенденции диктуют необходимость корректировки взглядов как в целом на маркетинговые стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные коммуникации товаропроизводителей и продавцов. В зону повышенного интереса специалистов попадает брендинг как одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке.
При написании курсовой работы были изучены и использованы труды зарубежных авторов по проблеме создания бренда (Г. Чармэссон, П. Темпорал, Д. Аакер Батра Р., Майерс Дж), индивидуальности и ценности торговой марки (А. Дейян, Я. Эллвуд), проблемы управления марками (Т. Гэд., Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. П. Дойль), позиционирования (Э. Райс, Д. Траут) маркетинга (Дж. Бекер, Дж. Буханан, Н. Франке, В. Гарденер, С. Леви, Г. Гронинг, О. Херциг, Б. Хубер), по вопросу рекламы (Г. Штарке, К.П. Ландгребе, О.Херциг). Использованы труды отечественных авторов по вопросам создания бренда (И.В. Крылов, В.Н. Домнин, А.С.Филюрин, М.Васильева, А.Надеин), стоимость бренда (О.Л. Чернозуб, М.Н. Дымшиц, Ю.Г. Рязанов), создания имиджа (И.М. Синяевой), маркетинга и рекламы (Н.А. Нагапетьянца), позиционирования (В.И. Перция) и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и управлением брендом.
Цели и задачи исследования. Целью курсовой работы является рассмотрение механизма создания и продвижения бренда на потребительском рынке.
Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:
* уточнение существующего понятийного аппарата брендинга, разработка концепции брендинга, с выделением целей, задач, принципов организации коммерческой структуры;
* исследование тенденций развития теории и практики брендинга на основе изучения мирового опыта, определение специфики применения брендинга на отечественном потребительском рынке;
*рассмотрение формирования интегрированного бренда и кампании по его продвижению.
Объект исследования - предприятия пищевой промышленности Дагестана, производящие безалкогольные напитки и коньячную продукцию.
Предмет исследования - совокупность методов и приемов формирования бренда и процесс эффективного управления продвижением брендов дагестанских производителей.
Глава 1. Понятие бренда и бренд-билдинга
1.1 Понятие, сущность и типы брендов
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007. С. 51..
Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.
Английское «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками - Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.
Большинство товаров - марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.
Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.
Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004. С. 42.
Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками брэнда являются:
· основное его содержание (Brand Essence);
· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
· словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
· уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
· обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
· стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
· степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
· степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор оприписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Рледует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и дооверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческллих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному Брендинг А.М.Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г. С. 82..
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора.
Позиционирование брэнда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом.
Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004. С. 85.
Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.
Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.
Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.
Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находится сегмент рынка, под который составляется каждый бренд.
1.2 Понятие и сущность бренд-билдинга
Бренд-билдинг - брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевых маркетинговых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.
Товар становится услугой, если главным принципом является «создание и удержание потребителя». Для этого предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка техники, сборка мебели и т.д.), расширяется ассортимент сопутствующих товаров, обеспечение потребителей инструкциями, программным обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация регулярных связей с потребителями, создаются привлекательные персональные предложения, поддерживается интерес к определенному бренду. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007. С. 42.
Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. Преодолевается грубое манипулирование массовым сознанием и активизируется обратная связь с потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в содружестве формируются новые жизненные установки, мироощущения и ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson - байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты - шоу.
Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения - бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel - на 7200%, а акции General Electric - на 1056%.
Второй особенностью тенденции превращения товара в услугу является развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related marketing). В этом случае устанавливается партнерство бизнеса с неприбыльными организациями, благотворительными фондами. CRM - специфический инструмент позиционирования бренда в рамках социально-значимых программ в области здравоохранения, образования, культуры, спорта.
Конкурентные преимущества компании, применяющей маркетинг событий, реализующей социально-значимые проекты: привлечение и удержание клиентов, большая степень идентификации брендов, сотрудничество с неприбыльными организациями и получение доступа к новым рынкам, усиление мотивации и лояльности сотрудников компании, широкое признание социальной миссии компании, кооперация с другими производителями - кросс-промоушн брендов.
Глава 2. Формирование интегрированного бренда и его примеры
2.1 Понятие интегрированного брендинга
Интегрированный брендинг - это организационная стратегия, при которой все действия и обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности клиентов.
Интегрированный брендинг - это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым из своих клиентов.
Интегрированный брендинг представляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или набор обращений. Он оказывает воздействие на организационную структуру компании: на то как она принимает решения, на ее стратегическую направленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997. С. 93.
Бренд в отличие от товарного и торгового знака, логотипа представляет собой нечто большее. Он должен быть частью жизнедеятельности организации и всех ее подразделений. Мощный бренд обеспечивает формирование и поддержание культуры организации и одновременно дает дифференциацию товару. Интеграция составляющих бренда в свою жизнедеятельность позволяет избегать позиции персонала, видящего задачу своей фирмы лишь в виде производства или продажи продукта.
Интегрированный брендинг является своего рода гидом в сфере информационных технологий, применяемых в управлении внутренними и внешними связями организации. Если компания с самого начала его жизненного цикла ориентирована на разработку и продвижение бренда, тогда брендинг в его интегрированном виде позволит объединять усилия персонала на постоянную демонстрацию преимуществ организации.
Выигрывает та компания, которая демонстрирует уникальные сильные стороны, которыми наделены службы организации и ее продукт. Многие малые и ряд средних фирм ошибочно полагают, что создание интегрированного бренда и управление им - это удел крупных фирм. Многие мелкие фирмы, подобно сильным корпорациям, взявшись управлять брендом, стараются охватить необъятное. Это говорит о непонимании сущности интегрированного брендинга применительно к данной ситуации, заключающегося в том, что нужно даже на стадии устойчивого жизненного цикла организации фокусировать действия брендинга на нуждах своих клиентов и на том, что принесло ей успех и устойчивое развитие. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004. С. 132.
Интегрированный брендинг нацелен на создание отношений, в которых клиенты смогли бы идентифицировать себя с целями организации и направлять ее возможности для получения личных выгод (удовлетворения). При этом бренд-менеджеры должны нарабатывать опыт общения своих клиентов с предлагаемой продукцией с тем, чтобы они могли себя идентифицировать с брендом, как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
2.2 Формирование бренда и его примеры
Работа по превращению неизвестной торговой марки в яркий бренд начинается с попытки выяснить желания будущих покупателей. Бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно «сыграть», чтобы реклама товара попала в цель. Он проводит социологические опросы, беседует с потенциальными потребителями. Узнает об их распорядке жизни, привычках, особенностях поведения в быту.
Исследования могут длиться от недели до двух-трех месяцев. Полученные данные бренд-менеджер анализирует, чтобы составить максимально полный портрет покупателя. На его основе и разрабатывается "идеология" будущего бренда. Что для потребителя наиболее важно в новой автомашине: качество, надежность, комфорт, цена? А может быть, есть что-то еще, до чего не додумались конкуренты, и это можно использовать?
Поиск уникального торгового предложения требует фантазии, творчества и интуиции. Потому что ни одно, даже самое гениальное маркетинговое исследование не гарантирует успеха стопроцентно. «Работая над своим брендом, стоит обратить внимание на другие, присутствующие на том же сегменте рынка, - рассказывает Ю. Толбаев, бренд-менеджер крупной торговой компании по производству косметики. - Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара».
Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и др. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", шоколад "Тройка", сигареты "Ява", "Майский чай" и т. д.
В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.
В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter&Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head&Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).
Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (Dafmler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") - представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser".
В первую очередь бренд-менеджер организует масштабную рекламную кампанию. Необходимо уметь находить общий язык с представителями рекламных агентств, типографии, средств массовой информации. Задачи он формулирует в креативном брифе - пресс-релизе. Описывает ситуацию на рынке, стратегию бренда, характеризует потенциальных покупателей, к чувствам которых должна взывать реклама. Брифы рассылаются в рекламные агентства. Те в ответ выдвигают свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с руководством и выбирает лучшего исполнителя. Копирайтеры придумывают слоган, дизайнеры - оформление, медиапланеры рассчитываю оптимальное время и место размещения рекламы - кампания начинается. В эфире появляются ролики, на улице и в местах продаж проводятся промоушен-акции.
А бренд-менеджер тем временем уже решает другие вопросы. Работает с отделом продаж. Узнает цены на данном рынке. Определяет конечную стоимость своего продукта. Расширяет ассортимент. Подсчитывает возможные доходы. Отслеживает успешность продвижения бренда и ответные действия конкурентов. Он выезжает на торговые точки, беседует с дистрибьюторами, выслушивает их пожелания. Может быть, неудобная упаковка для погрузки? Не выигрышный дизайн? Идеальный бренд-менеджер постоянно находится в творческом поиске, обладает системным мышлением и видит процесс продвижения торговой марки не по частям, а в целом. Он в совершенстве владеет технологией маркетинга. Но, главное, верит, что предлагаемый им товар действительно самый лучший.
Глава 3. Кампания по продвижению бренда
3.1 Способы продвижения бренда
Процесс создания бренда аналогичен рождению новой Жизни. Сначала возникает Идея, которая впоследствии должна быть оформлена в Слово (это то, что называется - нейминг). Затем, должна быть определена оболочка в которую будет заключена сущность Слова (это уже графический дизайн) - это и будет Телом и Душой нового Создания.
В нынешних условиях разработка бренда - это не просто придумать название и логотип. Маркетинговые исследования позволяют выверить каждый шаг, выбрать именно то название и именно тот дизайн упаковки, которые приведут к максимальным продажам. Для того чтобы на стадии создания бренда оценить его восприятие потребителями, требуется провести целый комплекс качественных и количественных исследований. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2008. С. 67.
Однако не исследованиями создается бренд, тестирования лишь позволяют сделать правильный выбор. Разработка названия и дизайна - творческий процесс. Разработка названия копирайтером начинается с понимания позиционирования бренда, ведь эти ценности можно вложить в само название, и тогда марка станет "говорящей", и сможет входить в контакт с покупателем прямо с полки магазина. Создание дизайнером упаковки для бренда также находится в рамках определенных ценностей, которыми наделяется марка, и которые бренд стремится донести до потребителей.
По мнению многих специалистов, разработка бренда, как проект, укладывается в три этапа:
1. Разработка позиционирования бренда
2. Нейминг - разработка названия
3. Разработка дизайна фирменного стиля и упаковки
Очень важно на каждом этапе, позиционирование это или нейминг и дизайн, рассматривать большое количество альтернатив. Поскольку хороших идей должно быть много. Только выбирая лучшее из лучших можно создать по-настоящему сильный и красивый бренд.
Одним из самых важных элементов маркетинговой стратегии фирмы является разработка рекламной кампании, основной целью которой, во многих случаях, становится продвижение бренда, особенно для компаний, которые только входят на рынок. Именно от того, насколько скрупулезно была изначально разработана рекламная кампания, зависит успех всей будущей рекламной деятельности организации по продвижению бренда. В первую очередь необходимо уделить особое внимание выбору каналов и средств, при помощи которых будет распространяться вся информация о новом бренде, т.е. разработать программу продвижения нового бренда на рынке. В настоящее время считается, что одним из эффективных средств продвижения бренда является проведение промоакций или BLT акций. Ведь проведение BLT или промоакций позволяет напрямую контактировать с потенциальными потребителями товаров или услуг компании и знать их мнение «из первых уст».
Разработка комплексной рекламной кампании
В комплекс мероприятий по разработке рекламной кампании входят следующие пункты:
· Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач продвижения бренда
· Определение рекламного бюджета
· Определение целевой аудитории рекламного воздействия
· Разработка рекламного обращения всей кампании, формирование идеи обращения, текстовое и визуальное исполнение обращения, тестирование обращения
· Выбор средств распространения информации: определение широты охвата аудитории, частоты выходов, силы воздействия рекламного послания, отбор наиболее эффективных каналов распространения рекламного сообщения (в том числе проведение промоакций и BLT акций)
· Оценка эффективности рекламной кампании
· Коррекция рекламной кампании, в случае необходимости
Само понятие бренда подразумевает практически все, что может прийти в голову человеку относительно компании или ее продукта (услуги), когда он видит его логотип или слышит его название. Поэтому работа по созданию и продвижению бренда является самым сложным этапом при разработке рекламной кампании и состоит из следующих этапов:
· Определение целей и задач
На данном этапе необходимо проработать следующую информацию: наименование компании, сфера ее деятельности, претензии на рынок, свойства продукта/услуги, ценовой диапазон, качество, места распространения, целевая аудитория, конкурентная среда
· Разработка бренда
Разработка бренда включает в себя: разработку названия, логотипа, фирменного стиля, разработку рекламной кампании, дизайна, web сайта, проведение BLT акций или промоакций.
Маркетинговый инструмент под названием ВLT (Below The Line) акции, в отличие от ALT (Above The Line) деятельности подразумевает использование нетрадиционных способов при разработке рекламных кампании. И если ALT включает в себя продвижение бренда с помощью СМИ, то наиболее распространенным видом BLT является проведение промоакций. Выгодным отличием BLT акций является личный контакт промоутеров с потребителем и мгновенный эффект от рекламного предложения.
Основные формы проведения промоакций:
· Устная презентация - продвижение бренда с помощью устного представления продукции или услуги, рассказ о потребительских свойствах или особенностях
· Дегустация - предоставление покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции
· Сэмплинг - форма проведения промоакции распространение образцов рекламируемой продукции
· Распространение рекламно-информационных материалов - раздача буклетов, листовок, купонов со скидками
· Интервьюирование - проведение опросов реальных и потенциальных потребителей, выяснение их мнений и предпочтений, что способствует корректировке при разработке рекламной кампании с целью улучшения качества или дизайна предоставляемых товаров и услуг
· Работа на выставках - встреча и работа с потенциальными клиентами на стенде
· BTB (Business to business) - проведение промоакции с целью презентации продукции партнерам или дилерам в офисах торговых компаний
Если при разработке рекламной кампании по продвижению бренда была выявлена необходимость проведения промоации, то успех ее зависит от следующих составляющих:
· Правильно выбранных места и формы проведения промоации
· Создания оригинального сценария BLT акции
· Определения оптимального количества и состава промоутеров
· Контроля за проведением промоации
· Оценки дальнейших продаж продукции
В настоящее время при разработке рекламной кампании по продвижение бренда на рынок во многом зависит от грамотного проведения проакций, потому что по статистике 80% людей принимают решение о покупке непосредственно на местах продаж. Ведь BLT акции предоставляют возможность потребителю не только ознакомиться с товаром, но и убедиться в его качестве.
3.2 Основные этапы построения бренда
Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:
· Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).
· Товар - носитель ценностей.
· Имя бренда - символ ценностей.
Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:
1. Разработка позиционирования бренда. Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента
1.1 Основные виды маркетингового сегментирования:
· Демографическое сегментирование
· Сегментирование по покупательскому поведению потребителей
· Сегментирование на основании жизненных ценностей и установок
1.2 Карты восприятия бренда.
2. Составление маркетингового плана.
3. Постановка рекламной задачи.
3.1Знание бренда как основной показатель эффективности рекламной кампании. 3.2.Различные показатели знания.
4. Выбор медиа-носителей и постановка медиа задач.
4.1 Определение медиа предпочтений;
4.2 Показатели эффективности медиа носителей: таргетированность, соответствие передаваемого сообщения информационному каналу. 4.3. Варианты кампаний для больших и малых брендов.
5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда.
5.1 Эффективность решения рекламных задач. Варианты стратегий продвижения.
5.2 Сезонность в продвижении бренда.
5.3 Интегрированность коммуникаций. Фактор соответствия месту и времени принятия решения.
6. Контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности.
6.1. Тестирование рекламных концепций и роликов.
6.2. Тестирование изменения знания бренда и рекламного сообщения.
6.3. Тестирование самого бренда.
7. Возвращение к циклу планирования.
Маркетинговое продвижение - это второй большой этап в процессе создания бренда. Как правило, к нему Вы приступаете, имея на руках готовый бренд, хорошо понимая его идею, образ, целевого потребителя и рыночное позиционирование. Иными словами, первая часть работы по созданию бренда уже завершена: Вы вложили в Ваше "дитя" огромный потенциал, который поможет Вам обойти конкурентов на следующем этапе маркетингового сражения - этапе продвижения бренда в умах целевой аудитории (а значит и на полках магазинов). И от того насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, будет зависеть успех бренда на рынке. В этом нам поможет цикл планирования бренда. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5. С. 83.
Цикл планирования бренда является основой при создании стратегии рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает на следующие вопросы:
1. Где находится бренд в настоящее время?
2. Почему он находится именно здесь?
3. Где бы Вы хотели видеть Ваш бренд?
4. Как мы можем туда попасть?
5. Двигается ли бренд в выбранном направлении?
Вне зависимости от того, на каком этапе маркетингового продвижения находится бренд, проведение анализа по вышеописанной схеме является очень полезным упражнением. И чем более детальным и полным будет проведенный анализ, тем более быстрыми шагами Вы сможете двигаться к намеченной цели.
Маркетинговый анализ должен предоставить понимание портрета нашего текущего потребителя и самого продукта. То есть нам недостаточно знать, кто такой наш потребитель, но так же важно понимать, что он думает о бренде, соответствует ли имидж бренда его ожиданиям, помогает ли бренд идентифицировать своего покупателя (по статусу, престижу, мировоззрению и т.д.). Полезной и важной является информация о текущих продажах бренда - географии, доминирующих местах продаж (супермаркеты или открытые рынки) и многое другое. Заметим, что вышеперечисленный анализ должен проводиться не только по нашему бренду, но и по его конкурентному окружению: мало знать, как хорошо бегаешь ты сам, важно также то, как бегают твои соперники.
Цикл планирования помогает ставить стратегические задачи развития бренда. Так, 3 и 4 вопросы цикла планирования определяют маркетинговые цели и описывают практические пути их достижения.
Как правило, под циклом планирования понимается период в один год. За меньший период времени отношение потребителей к бренду может измениться незначительно (что, соответственно, существенно не повлияет на продажи бренда). Больший интервал времени ослабляет контроль над брендом. То есть, негативные тенденции в развитии бренда могут быть замечены только после серьезных потерь рыночной доли бренда. Тем не менее, в некоторых случаях полезно провести ряд дополнительных исследований (с интервалом менее чем 1 год), помогающих оценить эффективность проведенной кампании.
Активное применение данной технологии, адаптированной к реалиям российского рынка, позволяет специалистам нашего агентства решать большие задачи бренда малыми средствами. Во-первых, это тонкая настройка рекламного сообщения на потребителя продукта, что приводит к существенной экономии рекламных бюджетов. Во-вторых, это превентивное управление брендом, когда легче предотвратить появление проблемы, чем пытаться исправить её последствия. В-третьих, данная технология ведет к креативному процессу медиа планирования и позволяет задействовать набор медиа носителей, позволяющий наиболее эффективно решать маркетинговые задачи бренда (торговый промоушен, реклама "из уст в уста", PR и многое другое).
Заключение
Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента к рынку.
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.
С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:
1) состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
2) специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
3) готовность фирмы работать с торговыми марками.
Именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.
С позиций управления торговыми марками важно проанализировать:
- состояние конкуренции на рынке;
- уровень развития сбытовой сети;
- используемые на рынке средства коммуникации
- структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой;
- возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.
Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.
По своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.
Список литературы
1. Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.
3. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.
4. Брендинг А.М.Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г.
5. Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002.
6. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир,2004. №10/60.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб.2004.
8. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 2004.
9. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007.
10. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004.
11. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: 1996.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005.
13. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004.
14. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2008.
15. Ромат Е.В. Реклама СПб.: Питер, 2003.
16. Трауд Дж. Большие бренды - большие проблемы. СПб.: Питер. 2002.
17. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5.
18. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002.
19. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир.2003. №11(61).
Подобные документы
Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.
курсовая работа [44,5 K], добавлен 13.09.2010Понятие и структура бренда, основные составляющие. Брендинг: сущность и стадии. Главная задача пиарщиков. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вид формулы концепции бренда. Задачи родственных и индивидуальных брендов.
контрольная работа [23,5 K], добавлен 28.12.2012Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.
реферат [12,6 K], добавлен 07.02.2010Хронология возникновения и развития брендинга в России и за рубежом. Основные функции бренда: усиление конкурентоспособности, работа на узнаваемость. История брендинга как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам.
контрольная работа [2,1 M], добавлен 31.08.2014Характеристика бренда как неосязаемой суммы свойств продукта: имени, упаковки, цены, истории. Анализ алгоритма управления торговыми марками, их практической значимости. Мировой опыт брендинга и сущность развития удачного бренд-имиджа – образа "Martini".
курсовая работа [346,7 K], добавлен 08.11.2011Понятие, принципы, цели брендинга, его этапы. Формирование стандартов управления торговой маркой. Бренд-имидж, брендбук, гайдлан, их характеристика. Возникновение брендинга, его правовая регламентация, использование для укрепления рыночных позиций фирм.
курсовая работа [99,3 K], добавлен 28.06.2015Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.
дипломная работа [356,2 K], добавлен 27.04.2009Понятие бренда, виды и способы его создания. Частные торговые марки как элемент брендинга. Анализ состояния и перспектив развития рынка зоотоваров. Характеристика ООО "Иванко" как объекта исследования, предложения по повышению лояльности клиентов.
дипломная работа [989,3 K], добавлен 22.06.2012Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.
контрольная работа [35,4 K], добавлен 11.01.2015
