Маркетингова комунікаційна політика торговельного підприємства "Луга-Нова"

Тема: Маркетингова комунікаційна політика торговельного підприємства «Луга-Нова»

План

Розділ 1. Аналіз маркетингової діяльності ЗАТ «Луга-Нова»

1.1 Характеристика торговельного підприємства «Луга-Нова»

1.2 Організаційна структура та роль відділу маркетингу в діяльності ЗАТ «Луга-Нова»

1.3 Розвиток лікеро-горілчаного ринку України

Розділ 2. Вдосконалення маркетингової комунікаційної політики ЗАТ «Луга-Нова»

2.1 Реструктуризація відділу маркетингу ЗАТ «Луга-Нова»

2.2 Розробка маркетингової комунікаційної політики ЗАТ «Луга-Нова»

2.3 Вдосконалення застосування інструментів маркетингової комунікаційної політики ЗАТ «Луга-Нова»

Розділ 1. Аналіз маркетингової діяльності ЗАТ «Луга-Нова»

1.1 Характеристика торговельного підприємства «Луга-Нова»

Луганський лікеро-горілчаний завод бере свій початок із створення на берегах Лугані Бельгійського спиртового товариства у 1896р. У 1900 р. згідно царського указу в м. Луганську був закладений казенний лікеро-горілчаний завод на базі заводу, збудованого Бельгійським спиртовим товариством. З цього часу Луганський лікеро-горілчаний завод працює без зупинки.

У1992 році з виникненням вільного ринку, разом із демократією та свободою країна поринула в морі неякісної, підробленої горілки. У цей скрутний період "конкуренції" з підпільною лікеро-горілчаною продукцією велике навантаження і відповідальність лягли на плечі заводчан. Завод почав збільшувати виробничу потужність, і для виконання виробничих завдань доводилося організовувати роботу в півтори-дві зміни. У нелегких умовах ринкової економіки багато які підприємства збанкрутували або ледве виживали. Складною була ситуація й на лікеро-горілчаному заводі.

У1998 році відстале підприємство вийшло в число передових у даній галузі під керівництвом Леоніда Несторовича Держака. Було проведено технічне переоснащення заводу, модернізовано обладнання, була введена в експлуатацію сучасна високопродуктивна італійська лінія розливу напоїв, лінія упаковування готових виробів у тер-моусадочну плівку та інші нововведення. У цьому ж році в результаті маркетингових досліджень була розроблена нова торгова марка - «ЛУГА-НОВА». Сьогодні "ЛУГА-НОВА" - одне з передових підприємств України. Його продукція відома не лише за межами області, а й у багатьох країнах світу (табл. 1).

Таблиця 1 Довідкова інформація про торговельне підприємство «Луга-Нова»

Назва	Луга-Нова
Організаційно-правова форма	Закрите акціонерне товариство
Рік заснування	1896
Голова правління	Держак Леонід Несторович
Торгова марка	LUGA-NOVA
Галузь	Виробництво та реалізація лікеро-горілчаної продукції
Адреса	пров. Красногорський, 1, м. Луганськ, 91001, Україна
Контактні телефони	+38(0642) 52-00-00, 52-10-24, 52-14-69, 52-45-74
Веб-сайт	http://www.luga-nova.com

Великий асортимент продукції “Луга-Нова” у даний час відомий далеко за межами Луганської області. Створено і успішно реалізовують продукцію “Луга-Нова” торгові дома у м. Києві й у Криму, ряд великих фірм оптовиків м. Донецька, Харкова, Дніпропетровська, Херсона, Сум, Запоріжжя охоче реалізовують високоякісну продукцію.

З кожним днем завод удосконалює своє устаткування, що дозволяє поліпшити якість продукції. Так, наприклад, був придбаний газохромотограф аналітичний, що призначений для визначення мікро домішок у спирті і горілках, а опрацьовування даних комп'ютером прискорює процес їх визначення.

Якість горілок “Луга-Нова” на IV Міжнародній виставці напоїв “АЛКО СОФТ” у 1999 році відзначена трьома золотими медалями, це горілка “Луга-Нова”, горілка особлива “Мускатна” і гірка настоянка “Житня”, а на V Міжнародній виставці напоїв “АЛКО СОФТ” завод завоював 2 медалі за такі види лікеро-горілчаних вироби, як “Луга-Нова Женьшенева” і “Луга-Нова”.

Горілки “Луга-Нова” і “Мускатна” одержали в Німеччині Європейський сертифікат якості. Найближчим часом завод почне постачання цих горілок у Німеччину і Голландію.

Колектив заводу не зупиняється на досягнутому. Нещодавно зареєстровані рецептури трьох нових елітних горілок. Одна з них “Мендєлєєв” - на честь великого вченого, що є батьком рецептури створення споконвіку російського напою.

Дві інші горілки: “Біла королева” та “Перша колекція” створені з застосуванням унікальних трав, вирощених на плантаціях Никитського ботанічного саду у Криму.

Річний оборот компанії складає від 5.000.000 до 25.000.000 доларів США. Точки продажу розташовані в містах Луганськ, Донецьк, Харків, Київ, Запоріжжя, Дніпропетровськ, Суми, Севастополь. Загальна торгова площа - 8 фірмових магазинів у м. Луганськ загальною торговою площею 265 кв. м.

1.2 Організаційна структура та роль відділу маркетингу в діяльності ЗАТ «Луга-Нова»

Кількість працюючих на підприємстві «Луга-Нова» налічує 250 співробітників. Кадровий чинник внутрішнього середовища компанії «Луга-Нова» охоплює такі процеси, як взаємодія менеджерів і службовців; найм, навчання і просування кадрів; оцінка результатів праці і стимулювання; створення і підтримка відносин між працівниками і т.д. Персонал - це головна цінність компанії. Його знання, творчий потенціал, прихильність інтересам компанії стоять більше, ніж нерухомість і техніка. Персонал на «Луга-Нова» розглядається не як пасивний виконавець розпоряджень і інструкцій, а як творча сила, яка активно впливає на ефективність роботи підприємства.

Інтелектуальний потенціал персоналу - застава успішного ведення бізнесу. В даний час на «Луга-Нова» близько 85% персоналу складають кваліфіковані фахівці з профільною освітою.

У загальній структурі персоналу більше 35 чоловік - це керівники і менеджери середньої ланки.

Принципові вимоги до персоналу виражаються: професіоналізм, відданість, порядність, ініціативність, творчість. Ці якості на підприємстві "виховують" для успіху загальної справи і формування в колективі корпоративної культури.

Організаційний чинник включає: комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав і відповідальності; ієрархію підпорядкування. Всі ці процеси підпорядковані єдиній кінцевій меті - забезпеченню якості для кожного клієнта. Це і є найголовніше ланка - і сьогодні воно знаходиться в полі найпильнішої уваги компанії «Луга-Нова».

Організація маркетингу -- це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість i відповiдальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.

Організацiя маркетингу передбачає:

побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

розподіл завдань, прав і вiдповiдальності серед працівникiв маркетингових служб;

створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.

Функції маркетингу на ЗАТ «Луга-Нова» виконує відділ маркетингу, який за організаційною структурою є функціональним (рис. 1).

Рис. 1 Організаційна структура відділу маркетингу компанії «Луга-Нова»

Функції та відповідальність працівників, які підпорядковуються заступнику з маркетингу, чітко розмежовані. Якщо розмістити ці посади за схемою ухвалення рішення (збирання інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), функції працівників розподіляються за такими напрямами:

дослідження ринку - безпосередньо заступник разом з менеджерами та із залученням менеджерів з інших функціональних підрозділів;

планування маркетингу для кожного з товарів - заступник;

реклама й стимулювання збуту - менеджер з реклами;

рух і продаж товарів - відділ збуту;

інформаційне забезпечення просування продукції та торговельної марки - менеджер із зв'язків з громадськістю.

Потоки вихідної та управлінської інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі, а тому немає підстав для конкуренції між менеджерами.

Проте в разі розширення номенклатури товарів і ускладнення географії ринків важко визначити, який з маркетингових підрозділів максимально відповідальний за успішну діяльність і недоліки в комерційній роботі. Важко оцінити також ефективність рекламних заходів щодо кожного товару; постають проблеми з прийняттям рішення щодо виходу на ринок з новими товарами. Коли кількість товарів і ринків стає надмірною, виникає реальна небезпека, що окремим товарам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тому функціональна структура відділу маркетингу компанії «Луга-Нова» потребує перетворення на товарну.

1.3 Розвиток лікеро-горілчаного ринку України та аналіз конкурентів ЗАТ «Луга-Нова»

Українські виробники горілки переживають кризу надвиробництва. Причина - зміна споживчих переваг.

Відносини між українськими горілочними королями стають усе напруженіше. Виробники постійно борються за кращі полиці в супермаркетах, між ними ведуться маркетингові та рекламні війни, у деяких випадках справа доходить навіть до судових розглядів.

Причина, на перший погляд, здається сенсаційною - на найбільшому та головному ринку для вітчизняних виробників перестали пити горілку. До загальної тверезості українців, звичайно, далеко, але загальна тенденція присутня - споживачі почали віддавати перевагу більш слабким алкогольним напоям - вину та пиву. У той час як зростання споживання пива складає 12-13% у рік, а провина - близько 5%, горілку п'ють усе менше й менше: загальний показник зростання становить не більше 1,5-2% у рік. До того ж крім традиційного українського напою - горілки, виявляють підвищений інтерес і до інших міцних напоїв.

Досяг ринок свого чи насичення ні, виробники однозначно відповісти не можуть. Одні погоджуються з тим, що попит на міцний алкоголь удоволений, і споживання йде до спаду, інші затверджують, що до стагнації ще далеко. Приміром, керівник департаменту маркетингу й реклами ТМ "Хортиця" Сергій Величко згодний з тим, що стагнація вже помітна, і споживання міцного алкоголю дійсно скорочується убік вина та пива: "Оскільки на ринок України заходять великі транснаціональні пивні компанії, які активно пропагують пивну культуру, споживач більше уваги приділяє саме цьому напоєві".

На думку начальника служби зв'язків із громадськістю компанії "Союз-Віктан" Сергія Блажка, споживання вина і в Україні, і в Росії буде зростати до середньоєвропейського рівня (23,5 літра в рік), але ніколи його не досягне. По горілці зворотний процес: у нас її споживання набагато вище (4 літри в рік), ніж у Європі, але воно буде знижуватися, прагнути до середньоєвропейського рівня (0,5 літра в рік). З його думкою погоджується й бренд-менеджер ТМ "Мягков" Наталя Балашова. Вона стверджує, що останнім часом в Україні спостерігається деяке падіння попиту на горілочні вироби, і споживачі дійсно усе більше віддають перевагу вину, скроні, коньяки. Однак ця тенденція більше характерна для преміального сегмента, а для средньоцінового в даний момент - це не ключова проблема.

Фахівці компанії Nemiroff переконані, що про стагнацію говорити ще рано. На думку директора по корпоративних зв'язкам компанії Nemiroff Наталі Коноваловой, Україна - країна з традиційною культурою споживання горілки, отже, ринок у меншій мірі піддається різким коливанням попиту на даний продукт.

Для того щоб не втрачати свої позиції й не зменшувати обсяги виробництва, горілочні компанії активно освоюють країни ближнього й далекого зарубіжжя.

За даними асоціації СОВАТ, в 2006 році експорт горілки склав більше 8,1 млн дав у кількісному відношенні. Близько 50% продукції поставляється в країни колишнього СРСР, інша частина експортується переважно в США, Великобританію, Німеччину. Однак показник експорту 2006 року приблизно на 2,6 млн. дав менше в порівнянні з 2005 роком. Це зв'язано в першу чергу із придбанням виробничих потужностей за межами України - у Росії, куди українська горілка експортується більшою мірою. Найбільшим експортером за підсумками 2006 року є Nemiroff із часток 45%.

Горілочний сегмент сьогодні вважається за рубежем зростаючої найбільш високими темпами. Реалізація горілки щорічно збільшується на 6-7%, у той час як, наприклад, скроні - усього на 2%. На її частку доводиться 20% світового ринку міцних напоїв у натуральному вираженні. Світові продажі "сорокаградусної" оцінюються в 54,5 млрд дол. у рік.

Найбільш привабливим для українських компаній уважається американський ринок, що оцінюється в 43 млн дав, що, втім, набагато менше в порівнянні з Україною. При цьому вартість горілки в Америці набагато вище, ніж у країнах СНД. Продукція місцевих компаній продається в США по 10-11 дол., українська горілка преміум-класу надходить у роздріб мінімум по 18-20 дол.

Українські виробники завіряють, що зможуть завоювати європейський і американський ринки. Але для цього потрібні час і гроші. По оцінках експертів, для розкручування однієї горілочної марки щорічно в рекламу й маркетинг необхідно вкладати як мінімум 5-10 млн дол.

Ринок горілки сформувався, і утворилися кілька «прошарків» виробників. В Україні три лідери -- Nemiroff, «Гетьман» і «Союз-Віктан». У середньому ешелоні точиться своя боротьба. Це близько 10 виробників, в тому числі «Златогор», «Мягков», «Олімп». «Нижчий ешелон» -- це справжній потік нових брендів, що виходять на ринок. Невдовзі на ринок вийдуть три категорії власників нових торговельних марок: спиртзаводи, великі оптові компанії та мережі супермаркетів.

Щонайменше чотири компанії заявляють, що саме вони є горілчаними королями України. І кожна має для цього певні підстави. Йдеться про компанії та торговельні марки «Союз-Віктан» (Сімферопольський ЛГЗ), Nemiroff (Немирівський ЛГЗ), «Гетьман» (володіє також брендом «Первак» і розливає продукцію на низці ЛГЗ), «Олімп» (Донецький ЛГЗ). Вочевидь, цей квартет об'єднує найпотужніші сили вітчизняного горілчаного ринку і визначатиме його обличчя в найближчі роки.

Самі виробники кажуть, що перша трійка (Nemiroff, «Гетьман», «Союз-Віктан») неабияк відірвалася від інших компаній не тільки за рівнем продажу, а й за організацією бізнесу. Кожен з лідерів має свою стратегію і свої плани на майбутнє. Три з чотирьох компаній (за винятком «Олімпу») активно працюють в елітному сегменті ринку і розвивають експортні програми. Вони роблять ставку на роботу в середньому ціновому сегменті, і лише «Олімп» (зі своєю ТМ «Вдала») паритетно розвивається в нижній і середній категорії.

За кількісними показниками -- фізичними обсягами виробництва та продажу -- Nemiroff в 2007 р. продемонстрував найвищі темпи зростання. Принаймні за перші дев'ять місяців 2007 року компанія розлила 2,144 млн дал горілки. У 2006 році цей показник становив лише 1,503 млн дал. Таким чином, за два роки виробництво на заводі подвоїлося. Сумарне річне виробництво компанії може перевищити позначку 3 млн дал. У планах компанії на наступний рік -- збереження теперішніх темпів зростання (а це приблизно 40%).

Порівняно з минулим роком скоротилося виробництво горілки на Сімферопольському ЛГЗ (компанія «Союз-Віктан»). За дев'ять місяців 2007 року воно становило 1,55 млн дал. Водночас компанія виробила 1,439 млн дал слабкоалкогольних напоїв, ставши одним з лідерів на цьому ринку.

Щодо «Олімпу», то його виробництво, за підсумками дев'яти місяців, можна оцінювати цифрою 0,75 млн дал виробленої продукції (виходячи з даних сумарного легального виробництва в галузі і показників інших компаній). На жаль, точнішої інформації від представників підприємства отримати не вдається. Річний показник може становити 1--1,2 млн дал.

Розвиток торговельної марки «Златогор» став прикладом вдалої співпраці заводу-виробника, який має понад сторічні традиції, та оптової компанії, яка успішно працює на харчовому ринку. Спочатку компанія «Топ-транс» просто займалася реалізацією горілки Золотонiського ЛГЗ, однак, потім вирішила за допомогою фахівців заводу просунути на ринок свій власний бренд.

Так з'явився «Златогор». Тривалий час розвиток цієї торгової марки здійснювався в певному фінансовому цейтноті, що, утім, не завадило компанії домогтися неймовірних темпів зростання. За перші три квартали 2007 року компанія випустила 314,7 тис. дал продукції, а торік аналогічний показник становив 100 тис. дал. Основна горілчана лінійка «Златогора» позиціонує в середньому ціновому сегменті.

Сьогодні продукцію під ТМ «Шустов-спирт» можна побачити практично в усіх регіонах України. Висока якість горілки, оригінальний дизайн пляшки і знайоме слово «Шустов» забезпечили гарний рівень продажу. Компанія за дев'ять місяців 2007 року довела його обсяг до 148 тис. дал (за дев'ять місяців 2006 року спиртзавод розлив 47,9 тис. дал,).

До підприємств, які наразі програють, можна віднести і Луганський ЛГЗ з виробництвом за підсумками перших дев'яти місяців 2007 року 248 тис. дал (аналогічний показник за підсумками минулого року -- 240 тис. дал, позаминулого -- 368 тис. дал), Харківський ЛГЗ (ТМ «Арго»), що розлив за той самий період 27 тис. дал (116 тис. дал минулого року), Миколаївський ЛГЗ, де випуск готової продукції становив 62 тис. дал проти 114 тис. дал минулого року. Пересічні справи в Івано-Франківського ЛГЗ (ТМ «Княгинин»). На його рахунку 151 тис. дал горілки в 2007 році і 166 тис. дал -- за аналогічний період 2006 року (279 тис. дал -- за три квартали 2005 р.).

Прибуток, отриманий внаслідок ухилення від податків у галузі більш, як утричі перевищує сукупний легальний прибуток

Убезпечити себе від придбання нелегальної продукції практично неможливо, жоден магазин чи супермаркет не дає стовідсоткової гарантії. Розрадою, утім, є те, що нелегальна горілка сьогодні частіше переважає в нижньому ціновому сегменті, натомість господарями середнього (від 8 до 20 гривень за пляшку) і верхнього (понад 20 гривень за пляшку) сегментів є легальні виробники й імпортери (рис. 2).



Рис. 2 Аналіз підробок горілчаних ТМ

Український ринок на 65--67% заповнений нелегальною горілкою, що продається в нижньому ціновому сегменті (від 5,5 до 8 грн за пляшку). Ще 30% залишаються за більшістю легальних виробників, які працюють у середньому ціновому сегменті. І 3--5% припадають на «елітку», де гранди вітчизняного горілчанства конкурують з імпортною продукцією.

Розділ 2. Вдосконалення маркетингової комунікаційної політики ЗАТ «Луга-Нова»

2.1 Реструктуризація відділу маркетингу ЗАТ «Луга-Нова»

Насамперед визначемо, що вдосконалення маркетингової політики комунікацій ЗАТ «Луга-Нова» необхідно починати з чотирьох складових:

1. Визначити відповідальний орган за ведення і планування просування в компанії.

2. Визначити перспективну стратегію комунікацій.

3. Визначити бюджет і медіа-план реклами.

4. Спрогнозувати ефективність рекламної кампанії.

Побудова організаційної структури управління, адекватної об'єктивним умовам, - це творча задача, яка зовсім не зводиться до використовування типових структур (або систем) управління, що виправдали себе в деяких достатньо обмежених умовах господарської діяльності. У організаційній структурі ЗАТ «Луга-Нова» відділ маркетингу займається тільки рекламою та час від часу ПР. Деякі фахівці з маркетингу відносяться до відділу продажів і не мають конкретно розмежованих посадових інструкцій. Тому необхідно змінити структуру управління шляхом реструктуризації структурного підрозділу - відділ маркетингу.

Розглянемо пропонуєму структуру відділу маркетингу компанії: керівник служби, менеджери по галузях, менеджер по плануванню асортименту, менеджер по рекламі і паблік рілейшнз. Відділ займається веденням галузей, включаючи рішення питань пошуку нових клієнтів, основний напрям діяльності - економічні розрахунки при взаємозаліках і економічне обгрунтування доцільності різних схем знижок і форм оплати в рамках програм по просуванню продукції компанії.

Робота відділу будується відповідно до затверджених планів робіт (на перших порах квартальними, а далі піврічними). Звітність оперативна, але не рідше одного разу на квартал з представленням керівництву кон'юнктурного огляду про стан ринку і положення компанії на ньому.

Відділ маркетингу є самостійним структурним підрозділом компанії, підкоряється безпосередньо директору і керується в своїй діяльності чинним законодавством, вказівками і наказами, затвердженими планами робіт.

Робота відділу орієнтована на гнучке пристосування всієї господарської діяльності ЗАТ «Луга-Нова» до змін економічної ситуації в Україні, обліку вимог клієнтів і поєднує в собі комплексні роботи економічного, плануючого, техніко-виробничого, збутового і дослідницького характеру.

Основні задачі, що стоять перед відділом маркетингу - це фактичний аналіз реалізації продукції компанії і її основних конкурентів в груповому і розгорненому асортименті, включаючи:

- аналіз рівня і тенденцій попиту, відсоткової забезпеченості клієнтів в різних галузях продукцією, розмірів незадоволеного попиту, в цілому по Україні і по галузях (регіонам) окремо;

- аналіз цінової, збутової, рекламної стратегій і методів просування продукції (послуг), використовуваних основними конкурентами в цілому по Україні і в конкретних галузях і регіонах, виявлення їх сильних і слабких сторін;

- аналіз, виявлення і прогнозування тенденцій принципового характеру в галузях і на регіональних ринках;

- виявлення сегментів ринку для основних груп продукції, їх частки і позицій на кожному сегменті ринку;

- аналіз ефективності операцій по взаємозаліках і пошук шляхів оптимізації цих ланцюжків;

- аналіз ринку основних видів сировини і прогноз можливих тенденцій;

- аналіз причин незадоволеного попиту на продукцію компанії і розробка пропозицій по зниженню її розмірів;

- створення і оперативне ведення баз даних “Клієнти” і “Конкуренти”;

- виявлення точок насичення збуту по групах продукції і окремих її видах;

- розробка і формування прогнозів по збуту продукції по галузях, регіонах і сегментах ринку та кварталах;

- розробка пропозицій по освоєнню нових ринків, сегментів ринку і пропозицій по диверсифікації;

- розробка пропозицій по освоєнню нових видів продукції (послуг), зняттю з виробництва або використовуванню їх в нових сферах, що відповідають запитам нових клієнтів і вимогам ринків, що відкриваються;

- розробка плану заходів щодо директ-маркетингу і його практичне здійснення;

- розробка пропозицій по концепції цінової стратегії, включаючи систему знижок в рамках програм по просування продукції (послуг);

- розробка пропозицій по основному і альтернативному плану просування (на випадок непередбачених обставин, наприклад, сезонних змін кон'юнктури ринку і ін.);

- розробка пропозицій по стратегії досягнень цілей просування і організаційних заходів по її здійсненню;

- розробка пропозицій по створенню, коректуванню елементів фірмового стилю, їх правильному використовуванню в оформленні внутрішніх і зовнішніх приміщень компанії, на виставках і ярмарках, а також у всіх використовуваних засобах реклами;

- розробка плану заходів щодо реклами і паблік рілейшнз, з використанням найефективніших засобів реклами, оперативний аналіз ефективності їх проведення і при необхідності, коректування;

- розробка пропозицій по формуванню, коректуванню позитивного іміджу торговельної марки «Луга-Нова» в свідомості клієнтів і єдиної корпоративної культури, безпосередня участь в їх практичному здійсненні з використанням засобів реклами;

- розробка пропозицій про порядок інформаційної взаємодії, між службою маркетингу і іншими структурними підрозділами компанії;

- розробка пропозицій по формуванню плану маркетингу на поточний період;

- розробка пропозицій по вдосконаленню організаційної структури з метою ефективного рішення задач відповідно до прийнятого плану маркетингу;

- систематизація, аналіз і контроль плану маркетингу.

Відповідно до результатів проведеного аналізу попередньої діяльності ЗАТ «Луга-Нова», аналізу середовища діяльності і аналізу господарського портфеля, відділ маркетингу повинен направити зусилля на вирішення таких маркетингових цілей:

1. Посилення конкурентних позицій на лікеро-горілчаному ринку України.

2. Збільшення частки ринку;

3. Представлення продукції компанії в усіх регіонах України;

4. Активізація маркетингової комунікаційної політики з метою просування продукції компанії.

Для досягнення поставлених завдань, відділ маркетингу повинен розробити перш за все програму просування продукції за допомогою засобів маркетингових комунікацій.

2.2 Розробка маркетингової комунікаційної політики ЗАТ «Луга-Нова»

Розробку маркетингової комунікаційної політики потрібно починати|розпочинати,зачинати|, відштовхуючись від місії, цілей та стратегії підприємства. Для створення|створіння| ефективної комунікаційної програми слід провести|виробляти,справляти| сегментування та позиціонування|позиціювати| ринку.

Місія «Луга-Нова» - у вихованні культури і смаку українського споживача якісних лікеро-горілчаних товарів. За допомогою широкого асортименту|, ретельно підібраного товару, обслуговування високого| рівня, кваліфікованого персоналу компанія повинна переконати українського споживача лікеро-горілчаних товарів здійснювати|скоювати,чинити| покупки|купівлі| якісного товару.

Мета|ціль| «Луга-Нови» - розвиватися в національного виробника найякіснішої лікеро-горілчаної продукції.

Стратегія «Луга-Нови» - просувати в Україні якісну фірмову лікеро-горілчану продукцію.

Ключові|джерельні| цілі компанії необхідно розподілити по функціональних підсистемах |уявляти|(табл. 2).

Таблиця 2 Цілі ЗАТ «Луга-Нова»

Функціональна підсистема	Ключова мета
Маркетинг	Вийти у лідери з продажу лікеро-горілчаних товарів на ринку України
Фінанси	Зберігати і підтримувати на необхідному рівні всі види фінансових ресурсів
Інновації	Освоювати і упроваджувати нові системи і технології якості виробництва, продажів, управління підприємством
Персонал	Забезпечити умови для безпечної праці працівників, а також для підвищення зацікавленості в роботі
Менеджмент	Визначити проблеми, що існують в області управління і способи їх вирішення для отримання запланованих результатів.

Сегментування дозволяє здійснювати систематичний аналіз потреб і розробляти ефективні асортиментні концепції товарів і послуг, що забезпечують конкурентні переваги підприємства на ринку. Завдання|задачі| макросегментування - в ухваленні|прийнятті,прийманні| рішень про функцію потреби (що задовольняється), технологію потреби (як задовольняється), групу споживачів (хто отримує|одержує| це задоволення). Мікросегментування, мета|ціль| якого полягає у виявленні усередині|всередині| кожного сегменту споживачів для детальнішого аналізу різноманітності їх потреб.

Мікросегментування для компанії «Луга-Нова» представлене|уявляти| в табл|. 3.

Таблиця 3 Мікросегментування для ТМ «Луга-Нова»

Чинник сегментування	Критерій сегментування	Сегменти
Демографічний	Стать	Чоловік, Жінка
	Вік	Чоловік - від 35 років
Соціальний	Соціальний клас	Вищий
	Рівень доходу	Високий
	Професія	Підприємці, бізнесмени, телеведучі, знаменитості, політики
Поведінковий	Очікувані переваги від придбання товару	Якість, унікальність
	Ступінь привабливості споживача до товарної марки	Значна
	Відношення споживача до товару	Позитивне, таке, що захоплює
	Статус споживання	Іноді купує

Компанії «Луга-Нова» слід використовувати масовий маркетинг, направляти| зусилля на декілька найбільш вигідні сегменти.

Позиціонування|позиціювати| визначає характер|вдача| сприйняття товарів цільовими сегментами. Його можна визначити як розробку і створення|створіння| іміджу товару так, щоб він зайняв|позичав,посідав| у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення|становища| конкурентів.

Позиціонування|позиціювати| з одного боку пов'язане із створенням|створінням| бренду, з іншого боку - воно зачіпає різні напрями|направлення| комплексу маркетингу: товарне, цінове, сервісне, розробку рекламних заходів.

При позиціонуванні|позиціювати| необхідно звернути увагу на ті характеристики (аргументи) і їх поєднання, які найбільш важливі|поважні| для споживача. Це може бути ціна, якість товару або обслуговування, престиж фірми|фірма-виготовлювача| та ін.

Було виділено основних конкурентів. Лідером є|з'являється,являється| ТМ «Хортиця». Компанія «Луга-Нова» представляє|уявляє| оригінальний асортимент товару та недосить відома в Україні, тому на схемі знаходиться|перебуваємо| трохи|ледве| нижче.

Багато компаній сьогодні використовують прямі методи просування брендів на ринку - це масова реклама, величезні цінові знижки, демонстраційні заходи, і навіть роздача безкоштовних зразків продукції.

В просуванні ТМ «Луга-Нова» перед службою маркетингу та збуту стоять наступні задачі:

створити потребу, у задоволенні якої прагнути зайняти лідируючу позицію;

сформувати образ й емоційний зв'язок зі споживачем;

пропонувати споживачу весь асортимент, щоб він у відповідності зі своєю ситуацією споживання й побажаннями, вибрав напій гідний його;

збільшення рівня продажів.

Для реалізації цих завдань необхідно обрати комплекс інструментів маркетингових комунікацій, серед яких:

1. Стимулювання збуту;

2. Реклама;

3. Мерчандайзинг;

4. ПР.

2.3 Вдосконалення застосування інструментів маркетингової комунікаційної політики ЗАТ «Луга-Нова»

Стимулювання збуту - це різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару або послуги й прямо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Саме на стимулювання дистриб'юторів і потрібно направити зусилля ЗАТ «Луга-Нова». Серед заходів із стимулювання дистриб'юторів компанії необхідно застосувати наступні:

дилерські премії. Мета - заохотити певний рівень покупок, нагородити посередника за підтримку зусиль по просуванню, створити доброзичливе відношення. Спосіб реалізації: торговий персонал, реклама для торгівлі;

конкурси дилерів. Мета - спонукати до масової закупівлі, викликати ентузіазм;

торгові угоди. Мета - добитися співпраці в справі просування товару. Спосіб реалізації: торговий персонал;

торгові купони для організації. Мета - збільшити частоту і об'єми закупівель, добитися швидкої оцінки товару, «розкрутити» товар виробника. Спосіб реалізації: місцева реклама.

Також, необхідні заходи і зі стимулювання споживачів. Методики стимулювання споживачів, що найбільш вживаються конкурентами ТМ «Луга-Нова», - це:

маніпуляції з цінами. Мета - стимулювати додаткові і пробні покупки, збільшити об'єм одиничної покупки. Спосіб реалізації: місця продажу, засоби масової інформації, грошові знижки;

конкурси і лотереї. Мета - спонукати до неодноразових покупок, укріпити образ торгової марки, викликати ентузіазм. Способи реалізації: торговий персонал, ЗМІ, пряма реклама;

подарунки. Мета - збільшити цінність покупки, спонукати до численних покупок. Спосіб реалізації: магазинні подарунки, вкладення або додатки до товару.

Ці заходи необхідно взяти на озброєння і ЗАТ «Луга-Нова».

Серед всіх відомих засобів найефективнішими для просування лікеро-горілчаних виробів ТМ «Луга-Нова» будуть наступні: масова реклама на телебаченні, та проведення національної акції серед дистриб'юторів. Зупинимося детальніше на механіці пропонуємих акцій, вона наведена в табл. 4

Таблиця 4 Умови національної акції по просуванню лікеро-горілчаної продукції ТМ «Луга-Нова»

Учасники акції	Дистриб'ютори (фірми-дилери), кількість - 25 підприємств, по всій країні.
Термін акції	3 місяці (жовтень, листопад, грудень) 2008 року
Цілі акції	Забезпечення кількісної дистрибуції продукції ТМ «Луга-Нова» у межах не менше 80% (наявність мінімум однієї асортиментної позиції вкожній торговій точці); Забезпечення якісної дистрибуції продукції ТМ «Луга-Нова» (наявність у точці продажу у 100% часу 100% асортиментних позицій) у наступних межах: жовтень - 30%, листопад-50%, грудень-75%.
Контроль виконання	Пропонується здійснювати контроль проведення акції у другому місяці виконання (жовтні), та по закінченні терміну акції (січень). Контроль проведення акції здійснюють менеджери служби маркетингу ЗАТ «Луга-Нова»
Звітність	Звітність полягає у надсиланні дистриб'юторами стандартних звітів, де вказується кількість реалізованої продукції у розрізі асортименту у звітний період.
Підведення підсумків	Січень 2009 року.
Стимулювання дистриб'юторів	1 місце - нагородження компанії-переможця супер-призом вантажним автомобілем для доставки продукції (Газель), вартістю 110 000грн.; 2 місце - нагородження компанії призера кишеньковими персональними комп'ютерами для роботи торгових агентів у кількості 3 одиниць, на загальну суму 7500 грн.; 3 місце - нагородження компанії призера програмним забезпеченням для кишенькового персонального комп'ютера, вартістю 5 000грн.

Таблиця 5 Витрати на проведення акції серед дистриб'юторів

№ п.п.	Позиція	Найменування призів	Витрати фірми, тис. грн.
1	І місце	Автомобіль Газель для доставки товарів	110
2	ІІ місце	3 КПК для торгових агентів	7,5
3	ІІІ місце	Програмне забезпечення для КПК	5
4	Всього витрат	122,5

Для підвищення обсягу продажів ЗАТ «Луга-Нова» рекомендується використовувати масову рекламу. Респонденти вважають, що реклама на телебаченні - найбільш ефективне джерело інформації. Разом з тим - це найбільш дорогий спосіб реклами.

Ефективне планування рекламної діяльності фірми складається в прийнятті рішень, їх здійсненні й оцінці отриманих результатів. Керівництво повинне забезпечити ретельне планування взаємозалежних елементів комплексу рекламної діяльності для одержання максимально можливого ефекту. Необхідно постійно удосконалювати свою рекламну компанію. Необхідно розпланувати рекламні кошти з максимальним ефектом і мінімальними витратами при цьому.

Планування рекламної кампанії не обмежується створенням рекламних повідомлень і підготовкою програми публікацій, що передбачає коли, де і за допомогою яких засобів ця інформація буде поширюватися. Для того, щоб серія рекламних повідомлень стала ефективною рекламною кампанією, необхідно провести багато інших взаємозалежних операцій.

Рекламна кампанія часто являє собою одну зі складових усього комплексу чи генерального плану просування бренду, кінцева мета якого складається в досягненні цілей маркетингу, поставлених рекламодавцем.

Для розробки та проведення рекламної кампанії по просуванню продукції ТМ «Луга-Нова» доречно звернутися до рекламного агентства.

Для реклами на телебаченні пропонується обрати найпопулярніші канали «Інтер», «ICTV», «Новий».

Оскільки продукція ТМ «Луга-Нова» позиціонується в сегменті преміум, то зрозуміло, що споживач його має вище середнього та високий рівень доходу, як правило це представники ділових кругів. Саме для інформування таких споживачів і пропонується розмістити рекламу у журналах: «Бізнес», «Діловий світ», «Галицькі контракти».

Мабуть, самою великою проблемою в організації просування ТМ для будь-якого виробника і зокрема «Луга-Нови» є наявність матеріальних ресурсів. Це впливає на всі сторони процесу.

На жаль в теперішній період підприємство не має достатньої кількості матеріальних ресурсів для розгорнення широкої рекламної компанії. Воно намагається оптимально за витратами для себе вибрати ті засоби розповсюдження інформації, які йому здаються найбільш ефективним в даному випадку. Таким чином, необхідно знайти оптимальне вирішення конфлікту цілей.

Для цього було використано метод економіко-математичного моделювання.

За змінні було прийнято:

X1 - обсяг реклами на каналі “Інтер”;

Х2 - обсяг реклами на каналі „Новий";

ХЗ - обсяг реклами на каналі “ICTV”;

Х4 - обсяг реклами в журналі “Бізнес”;

Х5- обсяг реклами в журналі “Діловий світ”;

Х5 - обсяг реклами в журналі “Галицькі контракти”.

Таблиця 6 Орієнтовне охоплення цільової аудиторії потенційних покупців

№ п.п.	Засіб реклами та одиниця виміру	Цільова аудиторія на одиницю реклами, чол.
1	Телеканал “Інтер”	2500
2	Телеканал „Новий"	1450
3	Телеканал “ICTV”	1800
4	Журнал “Бизнес”	380
5	Журнал “Деловой мир”	220
6	Журнал “Галицькі контракти”	450

Перелік обмежень матриці економіко-математичної моделі задачі:

Перша група обмежень по охопленню цільової аудиторії потенційних покупців (табл. 4) продукції підприємства буде мати наступний вигляд:

2500XI+1450X2+1800X3+380X4+220X5+450Х6>=150 000;

Друга група обмежень по ймовірності, та неймовірність отримання з цільової аудиторії читачів, слухачів та глядачів потенційних покупців продукції підприємства (табл. 5) буде мати наступний вигляд:

X1 +Х2+ХЗ+Х4+Х5+Х6>=0,90;

0,02ХІ +0,06X2+0,05 ХЗ+0,15X4+0,25Х5+0,06Х6>=0;

Таблиця 7 Ймовірність отримання з цільової аудиторії читачів, слухачів та глядачів покупців продукції підприємства

№ п.п.	Засіб реклами та одиниця виміру	Ймовірність, %
1	Телеканал “Інтер”	98
2	Телеканал „Новий"	94
3	Телеканал “ICTV”	95
4	Журнал “Бізнес”	85
5	Журнал “Діловий світ”	75
6	Журнал “Галицькі контракти”	94
7	В середньому	90

Третя група обмежень по мінімальному використанню засобів реклами (табл. 8) буде мати наступний вигляд:

Телебачення

Х1+Х2+ХЗ>=25;

Журнали

Х4+Х5+ Х6>=5;

Четверта група обмежень по максимальному обсягу бюджету на рекламну кампанію продукції підприємства (табл. 9) має наступний вигляд:

6500Х 1 +4200X2+5000X3+20000X4+15500X5+9000Х6<= 500 000;

П'ята група обмежень по невід'ємних значеннях змінних:

Х1>=0; Х2>=0; Х3>=0; Х4>=0; Х5>=0; Х6>=0.

Таблиця 8 Мінімальні обсяги використання засобів реклами

№ п.п.	Засіб реклами	Одиниця виміру	Кількість
1	Телеканали “Інтер”, “ICTV” „Новий"	телевізійні ролики	25
2	Журнали “Бізнес”, “Діловий світ”, “Галицькі контракти”	виходи	5

Таблиця 9 Вартість одиниці реклами

№ п.п	Засіб реклами	Одиниця виміру	Вартість одиниці, грн.
1	Телеканал “Інтер”	30с.	6500
2	Телеканал „Новий"	30с.	4200
3	Телеканал “ICTV” 30с.	30с.	5000
4	Журнал “Бізнес”	Ѕ стор.	20000
5	Журнал “Деловой мир”	Ѕ стор.	15500
6	Журнал “Галицькі контракти”	Ѕ стор.	9000

Цільова функція - мінімум собівартості проведення рекламної кампанії

6 500Х1 +4 200X2+5 000X3+20 000X4+15 500X5+9 000Х6 = > мінімум;

В результаті вирішення задачі стало відомо, що найбільш ефективною та найдешевшою комбінацією при проведенні рекламної кампанії буде розміщення реклами на телеканалах „Інтер"- 300с, “ICTV” - 120с та в журналі “Бізнес”.

Загальні витрати за один місяць (умовно) на рекламу складуть:

10*6500+4*5000+20 000 = 105 000 грн.

Планується, що рекламна компанія триватиме на протязі вересня - грудня 2008 року. Річний бюджет витрат на рекламу складе: 105 000*4 = 420 000 грн.

Таким чином при плануванні медіа-компанії ми маємо такий загальний обсяг реклами: „Інтер"- 1200с (120 роликів по 10с), “ICTV” - 480с (48 роликів по 10 с) та в журналі “Бізнес” 4 виходи. В додатках А, Б, В представлені медіа-плани виходу реклами.

На основі вищенаведених даних про витрати наведемо загальний бюджет вдосконалення політики комунікацій ТМ «Луга-Нова» у табл. 10

Таблиця 10 Бюджет вдосконалення політики брендингу ТМ «Луга-Нова»

№ п.п.	Напрямок діяльності	Сума, тис. грн.
1	Машина для купажування	1752
2	Проведення акції серед дистриб'юторів	122,5
3	Витрати на рекламу при просуванні бренду	420,0
4	Всього	2294,5

Отже, бюджет вдосконалення маркетингової політики комунікацій ТМ «Луга-Нова» складе 2294,5 тис. грн.

Складемо загальний медіа-план по всім запропонованим заходам, та наведемо його в табл. 11

Таблиця 11 Загальний медіа-план заходів по вдосконаленню маркетингової політики комунікацій ТМ «Луга-Нова»

№ п.п.	Напрямки діяльності.	Вересень 2008р.	Жовтень 2008р.	Листопад 2008р.	Грудень 2008р.	Січень 2009р.
1	Розміщення інформації на власному Web-сайті	Х	Х	Х	Х
2	Проведення акції серед дистриб'юторів одночасно з початком відвантажування продукції		Х	Х	Х
3	Реклама на телебаченні	Х	Х	Х	Х
4	Реклама в пресі	Х	Х	Х	Х
5	Закупівля призів				Х
6	Підведення підсумків акції					Х
7	Нагородження переможців					Х

Окрім запропонованих вище заходів, компанії «Луга-Нова» слід ще звернути увагу на рекламу в місцях продажів:

впровадження листівок з новинками продукції, які споживач буде отримувати разом з купленим товаром, або брати на прикасовій стойці.

Вартість: 500 грн. на місяць.

- реклама на радіо. Самою ефективною вважається реклама впродовж програми по заявкам радіослухачів (вартість, наприклад, в ефірі «Гала Радіо - 1600 грн на місяць)

Реклама повинна сповіщати про нові товари й зміни в компанії, включаючи поліпшену облаштованість торговельних точок. У першу чергу реклама повинна бути спрямована на цільову аудиторію.

Наступним заходом маркетингової політики комунікацій ЗАТ «Луга-Нова» повинно стати застосування інструментів мерчандайзингу. Оформлення внутрішнього приміщення торговельних точок, де розміщена продукція ТМ «Луга-Нова» виглядає досить запущено й неакуратно. Зовні не всі торговельні точки ідентифікуються, і, якщо точка перебуває усередині торгового центру, то на ньому не видно ніяких вивісок і т.п., що вказують на наявність тут точки «Луга-Нова». Таким чином, потенційні покупці можуть навіть не знати про те, що продукція ТМ «Луга-Нова» продається в тому або іншому торговому центрі. Після проведених досліджень можна зробити висновок про те, що респонденти не бачать істотної різниці між ТМ «Луга-Нова» і менш відомими алкогольними брендами. Відсутність можливості диференціації може викликати втрату клієнтів, тому що вони (за інших рівних умов) легко можуть перейти до конкурентів, які зможуть вигідно виділити свої торговельні точки серед собі подібних. Тому важливою умовою конкурентоспроможності є оформлення всіх торговельних точок ТМ «Луга-Нова» в одному стилі, бажане оригінальному й обновити обладнання, зробити ремонт (там, де це потрібно), створивши, таким чином, образ світлої й привітної мережі. Особливу увагу потрібно приділити установлення окремих стендів з новинками й хітами продажів, а також акційним товаром.

В напрямку мерчандайзинга автором пропонуються наступні заходи:

1) виготовлення жанрових табличок, щоб покупець міг краще орієнтуватися в магазині (надписи на табличках повинні відповідати асортименту продукції ТМ «Луга-Нова»)

Загальна вартість: 2 029, 70грн.

2) виготовлення постерів на стіни з новинками, які увійшли у продаж. Ці постери необхідно змінювати, як тільки у продажу з'являються більш нові товари.

Загальна вартість: 500 грн. на місяць.

3) виготовлення оригінальних багетів, для кращого оформлення постерів.

Загальна вартість на всі магазини: 1000 грн.

4) оформлення трьох видів окремих стендів у кожному з магазинів:

стенд зі знижками, де буде виставлятися товар з акційними цінами;

стенд з новим та дуже популярним товаром;

стенд з подарунки, де буде виставлятися спеціально підібраний товар, який можна використати в якості подарунка на кожне свято.

Загальна вартість: 4 500 грн.

5) рекомендується закріпити лайтбокси з назвою ТМ «Луга-Нова» та пропонуємим товаром перед деякими з торгових точок, які ніяк не ідентифікуються з вулиці

Загальна вартість: 4 200 грн.

6) виділення місця у кожному магазині, яке дизайнерські оформлено для ознайомлення з товаром споживачем.

Загальна вартість на всі магазини: 8 500грн.

Загальна вартість робіт з мерчандайзінгу: 20 729, 70 грн..

Для залучення нових споживачів, необхідно створити образ більш динамічної, модної й сучасної компанії, що розвивається. Такий образ може викликати інтерес у потенційних споживачів, особливо в тих, хто вважає, що ТМ «Луг-Нова» - застаріла. Для створення нового образа необхідно використовувати такі методи PR, як участь у спонсорський програмах, проведення прес-конференцій, розміщення "вірних" для підприємства статей або підготовка відповідних радіо- або телепередач, цілеспрямовану роботу зі ЗМІ. Перш за все автором пропонується наступне:

спонсорська участь у місцевих святах та конкурсах (наприклад, “Студентська красуня”)

благодійна акція для дітей. Загальна концепція: у визначений час акції, 3 відсотка з кожного купленого товару поступає у дитячий благодійний фонд.

Доцільно сказати, що ефект запропонованих заходів може бути як короткостроковим, так і довгостроковим (табл. 12).

Таблиця 12 Тривалість ефекту запропонованих маркетингових заходів

Заходи	Короткостроковий ефект	Довгостроковий ефект
Мерчандайзинг	+	+
Реклама, що інформує	+	+
Реклама, що стимулює	+	+
PR		+
Стимулювання збуту	+	+

Таким чином, враховуючи результати маркетингового дослідження та налізу ситуації на ринку лікеро-горілчаних виробів запропоновані рекомендації для ТМ «Луга-Нова» з метою підвищення обсягу продажів. Здійснення маркетингових заходів в рамках політики комунікацій стосовно покращення реклами, стимулювання та мерчандайзингу та інших аспектів організації діяльності компанії призведе до росту валового доходу та розширення ринкової долі підприємства «Луга-Нова» в умовах жорсткої конкуренції. Перелічені заходи впливатимуть на діяльність організації як в довгостроковому так і в короткостроковому періоді.