Содержание

Введение

1. Реклама как процесс воздействия

2. Технологии манипулирования, применяемые в рекламе

3. Взаимоотношения рекламы и общества

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним. В процессе своего развития реклама создала новое творческое, культурное направление - «искусство рекламы», в которое входит искусство создания рекламного послания, рекламного дизайна, рекламной режиссуры, этим обусловлена актуальность выбранной темы курсовой работы. Творческие методы и подходы всегда индивидуальны и не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламного искусства.

Цель работы рассмотреть психологические технологии в рекламе.

Объектом исследования является действия рекламы на психологию покупателя.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач, основные из которых следующие:

- рассмотреть рекламу как процесс воздействия;

- рассмотреть технологии манипулирования, применяемые в рекламе;

- рассмотреть взаимоотношения рекламы и общества.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

1. Реклама как процесс воздействия

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей [5].

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ.

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор Рекламного Агенства «Пилот») определяет креатив как -«процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации».

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

· Ориентация - определение проблемы.

· Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

· Анализ - классификация собранного материала.

· Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

· Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

· Синтез - разработка решения.

· Оценка - рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы [10].

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

· руководство подчиненными;

· распределение работы между подчиненными;

· делегирование полномочий;

· координация работы;

· разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей, и противников. Так, один из ее оппонентов А. Ульяновский замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы - в работах последователей ТРИЗ». В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и - ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями - складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. (Заметим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.)

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming - NLP; произносится: эн-эл-пи). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Известные американские энэлписты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP - это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство - потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях» [20].

Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту».

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека не осознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий.

Перейдем к рассмотрению основных составляющих рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения.

2.Технологии манипулирования, применяемые в рекламе

Практически во всех случаях термин реклама не переводится, предполагается, что его все знают и понимают; иногда переводится как «организация общественного мнения», «общественные отношения» и т. п.

1. Любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы (организации): собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения.

2. Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению.

3. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния, на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции.

4. В самом широком смысле - образ фирмы, складывающийся из ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной политики, сервиса, обученности персонала, рекламы и других сторон деятельности фирмы.

5. В более узком смысле - мероприятия, направленные на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации [7].

Как бы не упрекали рекламу в манипулировании, это неправильно, поскольку миссия рекламы состоит не в манипулировании как таковом, а в мифологизации действительности. Человеческая потребность в мифе, сказке или красивой истории объясняется общей потребностью найти точку опоры, предмет веры. У каждого человека есть некая изначальная вероготовность -- даже у самых недоверчивых. Пользуются ею и реклама. Однако ею же пользуются и врачи, и учителя. Ведь человека требуется уговорить, заставить поверить во что-то не только для того, чтобы охмурить и «кинуть» -- но и для того, чтобы вылечить, развить, выучить. И добро, и зло давят на одну и ту же ахиллесову пяту. И в этих условиях задача человека, будь он создатель рекламы или ее потребитель, разбираться в ситуации с помощью знаний о предмете.

Во Франции Ришелье только за одну оду заплатил Барле 5000 франков. Людовик XIV разбрасывал литературные премии не капризной рукой, не от случая к случаю: он велел назначить всем писателям что-то вроде стипендии. Благодарность писателей, естественно, выражалась в усердном вилянии хвостом: «...Ныне же напрасно бы тщился я найти на Парнасе Аполлона. Но нет в том нужды: нашел я его в самом цветущем царстве земли и тотчас же узнал в тот счастливый миг, когда узрел сиятельный лик Вашего Высочества».

Предположим, предприниматель открыл сеть торговых точек. Персонал натренирован, продумана система паркингов, красивые вывески и витрины привлекают внимание. Однако спустя время предприниматель замечает, что на его «крутые» магазины реагируют лишь случайные прохожие, проезжие да любопытные зеваки, а все остальные предпочитают отовариваться в привычном магазинчике на следующем перекрестке. Стало быть, предприниматель не сообщил о факте существования своих магазинов, не заинтересовал, не попытался изменить поведенческие приоритеты потребителя. То есть не подумал о связях с общественностью. В условиях, когда рынок достаточно насыщен товарами и услугами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью рекламных действий - целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов [11].

Предположим, предприниматель открыл сеть торговых точек. Персонал натренирован, продумана система паркингов, красивые вывески и витрины привлекают внимание. Однако спустя время предприниматель замечает, что на его «крутые» магазины реагируют лишь случайные прохожие, проезжие да любопытные зеваки, а все остальные предпочитают отовариваться в привычном магазинчике на следующем перекрестке. Стало быть, предприниматель не сообщил о факте существования своих магазинов, не заинтересовал, не попытался изменить поведенческие приоритеты потребителя. То есть не подумал о связях с общественностью. В условиях, когда рынок достаточно насыщен товарами и услугами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью рекламных действий -- целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов.

Другими словами, реклама необходима для информационного воздействия на рыночную среду. Такое воздействие сегодня, когда скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг, острота конкуренции вывели на первое место проблему сбыта, стало жизненно необходимым фактором, от которого зависит коммерческий успех. Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования и стимулирования (сигналы от сбытовой сети, отношение конкурентов, потребителей, СМИ, государственных регулирующих органов и т.д.), «настраивания» отношений между товаром и покупателем, между предприятием и его внешней и внутренней общественностью. В традиционном сложившемся понимании PR связан с формированием имиджа компании и работой над ее известностью. Однако (согласно К. Хвостовой), при общей правильности этого представления, оно отнюдь не исчерпывает всех возможностей PR как инструмента маркетинга. Если согласиться, что маркетинг компании состоит из товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, то PR вместе с рекламой, стимулированием сбыта и прочими механизмами входит именно в коммуникативную часть [19].

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже - целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д. Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

· информационная (передача информации);

· экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

· прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее [8].

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или по крайней мере должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов [12].

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций - семиотики.

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («Зимняя свежесть»). В рекламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видеоспецэффектов в буквальном смысле этого слова падает пелена с глаз.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в в соответствующем разделе этой книги.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения «Суперсистема Шесть», актер Вячеслав Тихонов - антиоксидант «Три-Ви Плюс», ведущая популярной телепередачи «Я - сама!» Юлия Меньшова - колготки «Levante», актриса Наталья Фатеева - витамины «Vitrum», эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители - шампунь «Head & Shoulders», Кристина Орбакайте - жевательную резинку «Dirol» и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао «Nesquik», клоуна Рональда Макдональда и др [3].

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию.

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора. Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличие чувства юмора).

Ответная реакция ( англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п. [18].

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») - в русскоязычных странах.

3. Взаимоотношения рекламы и общества

В середине прошлого века принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестселлере «Тайные искусители» Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле. Вообще говоря, влияние, которое оказал психоанализ на современную рекламу, трудно переоценить. Находки психоаналитиков активно используются рекламой и сегодня.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзию, фантазии отношений между полами, на капризы и т.п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной только принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение» [6].

Психоаналитики также выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола. Соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других -- на женственности. Кроме того, у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров, Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Переживания детского возраста -- еще один предмет интереса в психоанализе -- особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые -- в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, являющееся предметом исследований.

Исследования мороженого привели к выводу, что его надо показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках -- это начало повторяющейся успокоительной процедуры [21].

Сегодняшние специалисты отмечают основную особенность рекламы начала XXI века. Они пишут, что если реклама вначале информировала и незаметно внушала, то теперь она крепко взялась за наши мозги и вознамерилась управлять потреблением. Некоторые из исследователей в своих статьях бьют тревогу, утверждая: реклама опасна для свободы выбора. Реклама уже перестала внушать потребителю, чтобы он купил товар -- она пытается внушить любовь к товару. И даже не столько к товару, сколько к тому стилю жизни, который связан с обладанием этим товаром. Понятно, зачем: чтобы любимый товар покупался постоянно и связывался в сознании со счастливой жизнью.

Реклама как наука развивается и действует уже не как уличный зазывала, а на уровне смыслов, образов, стилей, жизненных установок. Она показывает типичные ситуации и товары, необходимые в этих ситуациях.

Реклама лучше фильмов и книг, потому что:

* точно формирует свои послания и повторяет их многократно;

* воздействует ситуационно и эмоционально, то есть в доходчивой форме;

* соединяет эти послания с товарами так, что уже непонятно, что именно она продвигает: товар или образ жизни;

* доносит сообщения, когда ваше сознание бездействует.

Иначе говоря, предупреждают специалисты, реклама -- это прямое внушение, нацеленное в расслабленный мозг. «Проникая на подсознательный уровень в обход игнорирующего ее сознания, реклама манипулирует нами в массовом масштабе. Реклама захватила монополию на работу с массовым сознанием и занялась тем, чем раньше в нашем обществе занималась марксистско-ленинская идеология: промывкой мозгов на новый лад», -- считает С. Дацюк. Конечно, реклама в большой степени гипнотизирует, она протаскивает в культуру новые ценности, пытается улучшать и вообще менять моральный климат в обществе. Это естественно, поскольку реклама пропитала всю сегодняшнюю жизнь. Однако все же не так просто манипулировать массами, они, с одной стороны, слишком непредсказуемы и, с другой -- слишком инертны. Собственно, для изучения массового потребителя и существует маркетинг.

На общественное сознание реклама порой действует устрашающе. Но распространенная ошибка массового потребителя в том, что не надо принимать жизнь, изображенную в телевизионных роликах, на плакатах и биллбордах -- за настоящую. Содержание рекламы порой не равнозначно предмету, который она стремится продать потребителю. Ее смысл всегда шире того, что видно на поверхности. Хорошую рекламу очень трудно пересказать словами -- точно так же, как нельзя это сделать со стихотворением, фильмом или оперной постановкой.

Реклама работает на подсознательном уровне, она обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние, действительно, глубже и сильнее, чем многие потребители наивно думают, потешаясь над какими-нибудь туповатыми героями роликов, которые хрустят шоколадными батончиками. Кого и в чем они могут убедить? Оказалось -- многих потребителей. Но не в преимуществах конкретного батончика, а, возможно, «сладкого» образа жизни.

Позитивная картина мира, нарисованная рекламой в общественном сознании американцев, приводит к поразительным результатам. Один врач изучал причины уменьшения смертности в США. Он пришел к парадоксальному выводу: помимо улучшения питания и гигиены, продолжительность жизни увеличилась прежде всего из-за того, что начиная с 20-х годов XX века американцы избавились от комплекса беспомощности и безнадежности. Они стали жить с верой в завтрашний день, превратились в нацию оптимистов. И на этой духовной трансформации никак не отразились ни великая депрессия, ни война, ни атомная бомба. Как тут не вспомнить, что именно в 20-е годы прошлого века начался бурный расцвет рекламы, которая в то время впервые освоила радио [17].

Рекламные психологи знают, что внутри потребителя скрывается существо не всегда уверенное, часто рефлектирующее и постоянно боязливое. Задача рекламы и состоит в подгонке внутреннего и внешнего облика, результат -- проданные товары. На этом построена вся рекламная тактика. Скажем, косметологические фирмы, которые тратят на рекламу больше всех -- 20% стоимости товара, -- продают потребителям не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. Реклама продает не товары, а душевное состояние.

Не религия или искусство, а реклама преуспела в создании новой духовной панацеи. Найдя универсальный способ управления коллективным сознанием, реклама двигает не только торговлю, а и все общество по пути к нарисованному ею идеалу.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1. обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2. определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3. обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4. определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5. обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют, элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать [9].

Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

Рассматривая цели, которые ставят перед собой контролеры, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы.

1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

1.1, Стратегический контроль рекламной деятельности.

1.2. Тактический контроль рекламной деятельности.

2. В зависимости от времени проведения различаются:

2.1. Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.

2.2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:

3.1. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

3.2. Контроль рекламного бюджета.

3.3. Контроль эффективности средств рекламы и т. д. и т. п.

4. По типу субъекта контроля (т. е. лиц или организаций, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:

4.1. Внутрифирменный контроль (самоконтроль).

4.2. Внешний контроль.

5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:

5.1. Уровень рекламной службы фирмы.

5.2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.

5.3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий. Рассмотрим эти вопросы несколько подробней в следующем подразделе.

Заключение

Судьба России зависит от того, сможет ли она благополучно довести до конца начатый процесс реформирования. Опыт всех стран, вставших на путь реформ, в том числе и посткоммунистических стран Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ), свидетельствует о том, что минимизировать социальные издержки, связанные с процессом изменения системных качеств общества, можно лишь в том случае, если политика реформирования основывается не только на тщательном учете исторических и культурных особенностей нации, ее ментальности, но и на способности широких слоев населения воспринимать идеи реформы как свои собственные. Важнейшим условием успешной модернизации является способность властей находить конструктивные способы решения возникших противоречий не путем подчинения интересов одних социальных групп другими, а через согласие, расширение сферы сотрудничества и диалога разных групп.

Актуально и по сей день высказывание о том, что в России, к сожалению, социальный фактор реформ как бы выпал из поля зрения реформаторов, а суть реформы свелась в основном к преобразованиям форм собственности и созданию рыночных институтов. Реформа понималась (и до сих пор понимается) ее инициаторами просто как смена экономических типов хозяйствования. Отсутствие долгосрочной стратегии экономического и социального развития страны, недооценка негативных социальных последствий реформ, поспешные действия привели по демонтажу существующих социальных институтов, к тому, что по многим показателям социального развития страна оказалась отброшенной на десятки лет назад, а ее отставание от развитых стран резко возросло. В соответствии с классификацией ООН по уровню социального развития Россия в настоящее время занимает в списке 137 государств лишь 37-е место, что ставит ее в ряд с развивающимися странами.

Поэтому в настоящее время назрела острая необходимость сформулировать и обнародовать четкое видение того, как и куда должно двигаться общество, какие задачи оно перед собой ставит и какие действия органов государственной власти и рядовых граждан необходимы для их достижения, то есть нужна единая государственная стратегия по достижению устойчивого развития России, возможно, ее следует принять в виде рамочного закона на федеральном уровне, затем в каждом субъекте Российской Федерации также необходимо разработать и принять нормативные правовые акты по переходу к устойчивому развитию, но принятие данных актов еще не панацея от всех кризисных явлений, на наш взгляд, в данных документах должна быть прописана персональная ответственность за ненадлежащее исполнение тех или иных положений по переходу к устойчивому развитию.

Главной целью Российского государства должно быть обеспечение благополучия граждан России на основе экономического развития, экологической устойчивости и социальной стабильности общества. Поэтому на государственном уровне способны наиболее полно работать все механизмы, которые можно классифицировать следующим образом: политические, административные, экономические, экологические и т.д. А на государственном уровне различные направления деятельности по обеспечению устойчивого развития могут быть сформулированы в виде экономической, социальной и экологической политики. Поэтому сама концепция устойчивого развития и будет являться инструментом достижения цели, так как она разработана с учетом интересов будущих поколений.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей социальной рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Общекультурные же символы, поставленные в контекст рекламы товаров и услуг, зачастую профанируются. Например, из рекламы в рекламу кочуют маски, сфинксы, фигурки божков, т. е. сакральные символы, которые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд как положительный, так и отрицательный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека.

Подмена в коммерческой рекламе важного и неважного, ценного и неценного, искреннего и фальшивого оказывает вредное влияние на сознание человека. Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично звучит рекламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода, правда, такое чередование сюжетов обязательно скажется на запоминаемости сюжета про шахтёров.

Необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области социальной рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию социальной рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.

Список использованной литературы

1. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г.

2. Дейян А. Реклама.- М., 2008г.

3. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - М., 2002.

4. Капевский Е. М. Эффект рекламы. - М., Экономика, 2008.

5. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., Центр,2008.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 2009.

7. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: пер. с фр. - СПб.: Наука, 2006.

8. Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2009.

9. Макарон Л., Головко Б. И. Экспертный анализ рекламной продукции. - М., 2001.

10. Маяковский В. В. Собрание сочинений. Т. 7. -М., Правда, 2006

11. Мудров А. Н. Основы рекламы. - М., Экономист, 2005

12. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы, - М., Новосибирск, ИНФРА-М. 2007.

13. Огилви Д. Откровения рекламного агента; (пер. с англ.). - М., 2004.

14. Психология бизнеса. Хрестоматия. - М., Харвест.2008.

15. Полукаров В. Л., Головлева, Е. Реклама. - М., 2003.

16. Пушкарев Н. С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы.- Казань, 2002.

17. Ромат Р. Реклама.- СПб.: Питер, 2002.

18. Рафтел Л., Рафтел Н, Как завоевать клиента.- СПб., 2006.

19. Смирнов В. Реклама на радио. - М., РИП-холдинг, 2004.

20. Сыромятников Н. В. Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности. - М., СГУ.2004.

21. Столяренко Л. Д. Основы психологии. -Ростов н/Д.:Феникс.2004

22. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 2005.

23. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. - М., 2007.

24. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика : (пер. с англ.). - СПб., Питер, 2009.

25. Ученова В. В., Старых Н. И. История, детство и отрочество рекламы.- М., 2004.

26. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. - М., 2007.