Маркетингова товарна політика

17

Маркетингова товарна політика

ПЛАН

Вступ

1. Визначення потенціалу та місткості ринку

2. Методика вибору цільового ринку

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Актуальність даної роботи полягає в тому, що кон'юнктура ринку є станом економіки загалом, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними чинниками і виражається в конкретних показниках. До чинників, які впливають на кон'юнктуру ринку, належать стихійні лиха, соціальні та політичні конфлікти, науково-технічний прогрес, рівень монополізації, валютна та кредитно-грошова системи, державне регулювання економіки, енергетичні та екологічні проблеми, сезонність, стан інформаційних систем та ін.

З'ясування попиту має важливе значення для дослідження можливостей ринку, планування маркетингових зусиль і визначення їх ефективності. В умовах посилення конкуренції й загострення проблем реалізації товарів безпосередній контакт із споживачем є обов'язковим чинником підтримки конкурентоспроможності.

Існує кілька аспектів визначення попиту, якими може оперувати будь-яка компанія: регіональний, товарний і часовий. У першому випадку ринок поділяють на певні географічні зони, у другому -- за видами товарів певної галузі, обсягами продажу товарів конкретної фірми, конкретною назвою товару тощо. Часовий аспект -- це прогнозування рівнів попиту залежно від термінів (довгостроковий та короткостроковий попит).

Кожний окремий рівень попиту застосовують для досягнення певної мети. Фірма може здійснити короткострокове прогнозування попиту на певний товар для того, щоб отримати дані про обсяги закупівлі сировини, спланувати виробництво, скласти графік фінансування. Вона може спрогнозувати регіональний попит на основний вид своєї продукції на перспективу з метою обґрунтування рішення щодо можливого розширення ринку.

1. Визначення потенціалу та місткості ринку

Головними об'єктами ринкових досліджень є: потенціал та місткість ринку; споживачі; конкуренти; товар.

Загальний потенціал ринку -- це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягнути всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища. Загальний потенціал ринку (Q) доцільно розраховувати за формулою

< p> Q = n ' q ' p,

де n -- кількість покупців конкретного товару,

q -- середня кількість покупок за рік,

p -- ціна середньої одиниці покупки.

Найчастіше з місткістю ринку ототожнюють кількість товару, що був реалізований на ньому протягом якогось фіксованого інтервалу часу (як правило, протягом року). Найбільш показовим у методичному відношенні є визначення місткості ринку окремої держави. Наближено місткість національного ринку (Є) можна визначити з допомогою статистичних даних за галузями та щодо загальної зовнішньоекономічної діяльності, користуючись формулою

Є = В + З - Е + І + Д - М - Ео + Іо,

де В -- власне виробництво товару в країні;

З -- залишок товарних запасів на складах виробників;

Е -- експорт товару;

І -- імпорт товару;

Д -- зменшення (М -- збільшення) запасу товарів у продавців та споживачів;

Ео -- побічний експорт;

Іо -- побічний імпорт.

Побічний експорт та імпорт ураховують окремі складові, використані у виробах, що завозяться або вивозяться за межі країни. Відтак місткість ринку -- це верхня межа, до якої прямує потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу -- досягнути найбільшого зближення ринкового попиту та місткості ринку [1].

Місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду й призначення продукції. Визначення місткості ринку товарів виробничого та споживчого призначення має певні особливості. Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають цю продукцію. Крім цього, використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що виходять із статистичних даних обсягів продажу виробів та їх комплектуючих. Так, наприклад, кількість проданих шин залежатиме не тільки від їхньої якості, а й від кількості експлуатаційного парку автомобілів, що в них використовуються шини такого типу.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна кількість населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Слід зазначити, проте, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку. Необхідне суттєве коригування на рівень ринкової конкуренції, широту та глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування.

Найчастіше місткість ринку оцінюється продуцентом з позицій можливостей контролювання певної частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків застосовується формула

де Ва -- частка (за вартістю) продукції а в задоволенні попиту (обсяг загального продажу цього товару та його аналогів);

n -- кількість різновидів продукції, що конкурують з товаром а;

ka -- рівень конкурентоспроможності товару а;

m -- співвідношення залежності попиту та пропонування;

bа -- показник престижу підприємства виробника продукції а;

bi -- показник престижу підприємства-конкурента.

Із самої суті формули випливає, що можливість контролювання частки ринкового потенціалу досягається поєднанням високих техніко-економічних характеристик товару з престижем виробу та іміджем його продуцента. Велике значення мають також ціна товару і витрати на його рекламування.

Простіший спосіб визначення ринкової частки підприємства (Ч) полягає у визначенні співвідношення обсягів продажу підприємства та галузі або ринку в цілому. Розрахунки здійснюються за формулою

де Чп -- обсяг продажу підприємства;

Чг -- обсяг продажу галузі (ринку).

Вивчення споживачів товару вважають найважливішою складовою маркетингових досліджень. Передовсім слід чітко визначити критерії різниці між споживачами та покупцями товару. Споживачі використовують товар, а покупці приймають рішення про його придбання. Найчастіше ці категорії збігаються тільки стосовно споживчих товарів, які купують окремі покупці для особистого або сімейного використання [7].

Товари виробничого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу та ін.

Вивчаючи можливості продажу споживчих товарів, беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників, почуття та переживання покупців. Диференційовані та стійкі емоції відбивають національні традиції та звички, рівень культури населення, загальне економічне та суспільне становище.

Важливими критеріями є вимоги не тільки до товару, а й до комерційних умов угоди та сервісного обслуговування. Багато важить також імідж фірми-продуцента чи посередника. При цьому, на думку французьких фахівців із маркетингу, висока якість обладнання може мати таке саме значення, як і співвідношення ціни та продуктивності, а технічний рівень виробу -- як і вигідні умови платежу.

Головними вимогами до постачальників можна визнати: точність у виконанні прийнятих умов та зобов'язань; висока якість продукції; наявність на підприємстві ефективного менеджменту.

Об'єктом маркетингових досліджень також є споживачі і характер їхніх потреб. Останні можуть бути явні (відкриті) і потайні (латентні). Явні потреби легко формуються майбутніми покупцями. Про потайні потреби споживачі можуть і самі не здогадуватися. Вивчення та задоволення потайних потреб, як правило, забезпечує успіх фірмі-продуценту частіше, ніж орієнтація тільки на явні бажання споживачів. Ефективна система вивчення попиту споживачів завжди має виходити з того, що бажання та потреби покупців можуть бути задоволені лише високоякісними товарами та послугами [2].

Ринкова економіка завжди характеризується запеклим суперництво між окремими виробниками та посередниками за найбільш вигідні умови виробництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів -- одна із найважливіших складових маркетингових досліджень. З конкурентоспроможністю фірми звичайно пов'язують її можливість своєчасно запропонувати в необхідній ринковій кількості товар на вимогу покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності:

1) визначаються реальні та потенційні конкуренти;

2) аналізуються показники діяльності конкурентів;

3) оцінюється маркетингова стратегія конкурентів;

4) з'ясовуються переваги та недоліки діяльності конкурентів.

Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознаками: фірми, що виробляють аналогічну продукцію; фірми, що планують вихід на ринок із аналогічною продукцією; фірми, які випускають товари-замінники.

Усі чинники конкурентоспроможності мають бути проаналізовані згідно з вимогами, які забезпечують успіх фірми на ринку. З допомогою шкали експертних оцінок (здебільшого від одиниці до шести-семи) визначається рівень просування власної фірми та найбільш сильного конкурента. Сукупність вимог, відповідно проранжируваних на шкалі оцінок, формує конкурентні профілі обох підприємств.

Дослідження ринку базується на сукупності методів отримання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науковий пошук уможливлює вибір цільового ринку для одержання максимального ефекту від маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велику увагу треба приділити питанням його сегментації.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяг майбутнього продажу має покрити витрати, зроблені у зв'язку з необхідністю пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити з допомогою даних промислової та зовнішньоекономічної статистики.

2. Методика вибору цільового ринку

Вибору цільового ринку, тобто ринку, на якому фірма може реалізувати поставлені цілі, необхідно приділяти серйозну увагу, тому що від зробленого вибору у великій мірі залежить ефективність усієї подальшої діяльності фірми. Вибору цільового ринку передує сегментація, тобто поділ усієї сукупності потенційних покупців на окремі групи (сегменти), що характеризуються якимись загальними властивостями, наприклад однаковими: потребами, відношенням до товару або послуги, вигодами при покупці, рівнем доходу, поведінкою при покупці, статтю й віком, однаковою реакцією на ринкові зусилля продавця й т.д..

Якщо в розглянутій групі покупців спостерігається деяка неоднорідність властивостей, то цю групу не можна вважати одним сегментом. Якщо два сегменти характеризуються однаковими властивостями, їх потрібно розглядати як один сегмент.

У процесі сегментації, крім виявлення однорідних груп покупців з однаковими потребами, вивчаються здатності конкурентів задовольняти ці потреби в порівнянні з можливостями фірми. Тому можна сказати, що сегментація переслідує дві основні цілі:

ѕ виявлення однорідних груп споживачів з однаковими потребами;

ѕ з'ясування можливостей фірми задовольнити ці потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Після проведення сегментації кожний з отриманих сегментів варто розглянути на можливість його вибору як цільовий ринок.

У процесі вибору цільового ринку послідовно оцінюються наступні аспекти: доступність сегмента, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності сегмента з'ясовуються наступні питання: який рівень стабільності політичної обстановки й чи є принципова можливість збуту товару на розглянутому сегменті; які умови торгівлі; наскільки добре цей ринок вивчаємо, чи є можливість одержувати в ньому достовірну інформацію; яка активність конкурентів; яка доля споживачів задовольняється місцевим виробництвом і які перспективи його розвитку й т.д. [7].

Оцінка потенціалу сегмента зводиться до оцінки його ємності в сьогоденні й майбутньому. Обраний сегмент повинен бути досить ємним, щоб можна було покрити витрати, пов'язані із проникненням на цей сегмент, і дістати прибуток. Крім того, він повинен мати перспективи подальшого росту для забезпечення прибуткової роботи фірми на цьому сегменті в майбутньому.

Оцінка можливостей освоєння сегмента припускає проведення наступних основних заходів:

1. Аналіз ризику. Ризик виходу на ринок визначається шляхом підсумовування ваг факторів ризику. Такий підрахунок ведеться окремо для різних сегментів, і в підсумку перевага при виборі має сегмент, у якому сума, що вийшла, менше, ніж в іншому.

2. Вивчення діючих на ринку норм і стандартів, вимог від яких не можна відступати, а також систем і порядку сертифікації продукції.

3. Перевірка патентної чистоти товару.

4. Визначення конкурентоспроможності товару. Вивчаються товари-аналоги, пропоновані конкурентами. Фірма з'ясовує точні характеристики товарів конкурентів, порівнює ці товари між собою, а також зі своїм власним. Порівняння здійснюється на базі вивчення асортиментів товарів, що випускаються конкурентами, а також, що найбільше важливо, на основі вивчення критеріїв оцінки даного товару споживачами. З'ясовується, за якими цінами конкуренти продають свої товари, чим розглянутий товар відрізняється от конкуруючих товарів і чи є ця відмінність коштовним для споживача, чи одержить він додаткову користь від придбання цього товару.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками. Загальна характеристика: найменування фірми та її місцезнаходження; рік заснування; назви підпорядкованих підприємств та філій; кількість працівників; імідж; оцінка рівня небезпеки як конкурента. Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; відношення прибутку до обсягів продажу, до інвестованого капіталу, до акціонерного капіталу. Організаційно-технічний рівень: структура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість дослідних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому та у відношенні до обсягів продажу; загальна та у відношенні до всіх працівників кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі техніки. Комерційна діяльність: частка головних ринків збуту; джерела отримання матеріально-технічних ресурсів; рівень підготовки комерційного персоналу; система розподілу та збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування. Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; виплата дивідендів на акції.

Вивчення конкурентів здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засобів масової інформації. Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах здійснюють інформаційно-довідкові агентства (кредит-бюро). Вони надають таку інформацію за певну плату. Крім офіційних, використовують також так звані конфіденційні джерела інформації [1].

Здебільшого в центрі маркетингових досліджень перебуває товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів-аналогів. Порядок і напрямки вивчення товару залежать від конкретних умов і не можуть бути стандартизовані. Однак деякі складові є майже обов'язковими. До них належать: оцінка загального ставлення споживачів до товару; вивчення його якісних характеристик та аналіз конкурентоспроможності; прогнозування та вивчення життєвого циклу; визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів; вивчення особливостей використання товару; особливості упаковки продукції.

5. На основі вивчення товарів, позицій і можливостей конкурентів виявляються сильні й слабкі сторони, ключові фактори успіху розглянутої фірми й визначається позиція фірми і її товари на ринку.

6. Аналіз тенденцій розвитку ринку, галузі. Його можна почати з екстраполяції тенденцій минулого. Крім того, доцільно проаналізувати наступні економічні показники галузі:

ѕ динаміку цін;

ѕ тенденції зміни витрат;

ѕ динаміку капітальних вкладень;

ѕ тенденції в розвитку технології виробництва;

ѕ тенденції в розвитку каналів збуту й способів просування продукції на ринок і т. д.

7. Визначення можливого обсягу продаж, можливої ціни й розрахунок доходів. Це необхідно зробити для отримання впевненості в тім, що при виході на ринок фірма зможе покрити свої витрати, дістати прибуток і реалізувати інші цілі. Тут потрібно уточнить величину місткості ринку й тенденції її зміни в майбутньому; оцінити долі ринку, займані конкурентами, і тенденції їхньої зміни. На основі цього варто оцінити долю ринку, що зможе захопити фірма, користуючись доступними їй можливостями й маркетинговими засобами [1].

Фірми, що володіють обмеженими ресурсами, мають можливість сконцентрувати свої зусилля на якому-небудь одному підсегменті ринку. Така стратегія називається концентрованим маркетингом. Завдяки їй фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію. У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику, тому що благополуччя фірми пов'язане з кон'юнктурою тільки одного підсегменту ринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно ураховувати перераховані нижче фактори.

1. Ресурси фірми. При обмежених ресурсах краще вибрати концентрований маркетинг.

2. Ступінь однорідності ринку й продукту. Якщо в покупців приблизно однакове відношення до товару й ринкових зусиль продавця, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу. Ця ж стратегія підходить для досить простих товарів.

3. Етап життєвого циклу товару. При виході на ринок з новим товаром доцільно спочатку пропонувати всього один варіант новинки. При цьому найбільше розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

4. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють диференційований маркетинг, то застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним для фірми й, навпаки, якщо стратегія конкурентів - недиференційований маркетинг, фірма може одержати вигоди от використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.

При розрахунку долі ринку й можливого обсягу продаж дуже важливо також правильно визначити привабливість власного товару й товару конкурентів для споживача. Тут необхідний звести до мінімуму невизначеність, перевіряючи різні припущення й оцінки, а також проводячи той або інший вид тестування споживачів (опитування, інтерв'ювання, пробні продажі й т.д. ).

Проведення тестів споживачів необхідно і для наступної розробки програми маркетингу, в основі якої лежить комплекс маркетингу, що повинен викликати в споживачів бажану відповідну реакцію. Тут важливо з'ясувати:

ѕ яке відношення споживача до товару і яка з характеристик товару є для споживачів головної (для реклами);

ѕ які, з погляду споживача, у товару є недоліки (для вдосконалення товару);

ѕ які в товару можуть бути додаткові властивості, що вигідно відрізняють його від товарів конкурентів (для реклами й удосконалення товару);

ѕ яку ціну дасть споживач за товар (для розрахунку витрат і доходів і, надалі, для вибору цінової політики);

ѕ чим привабливі для споживача товари конкурентів;

ѕ де, як, при яких умовах споживач збирається використовувати товар (для реклами й доробки товару);

ѕ де споживачеві зручно купувати товар (для вибору каналів збуту);

ѕ з яких джерел споживач довідається про товар (для просування товару, реклами) і т.д.

Розробка програми маркетингу й розрахунок витрат, пов'язаних з її реалізацією включає вибір способу й часу виходу на ринок, а також маркетингових засобів його обробки, тобто комплексу маркетингу. У цей комплекс можуть увійти всі або деякі з наступних заходів:

ѕ удосконалення товару, його дизайну, забезпечення виробництва товару потрібними технологіями, необхідними потужностями й т.д.;

ѕ розробка цінової політики;

ѕ вибір каналів збуту, забезпечення руху товарів по цих каналах, організація контролю збутової діяльності;

ѕ розробка заходів щодо просування товару на ринок: стимулювання роботи посередників і власного торговельного персоналу, організація реклами, сервісу, упакування, виставок і ярмарок, заходів паблик рилейшнз і т.д.;

ѕ розробка заходів по забезпеченню інформаційного зв'язку з ринком;

ѕ розробка програми дій при спробі конкурентів витиснути з ринку;

ѕ розробка різних заходів організаційного характеру й т.д.

ѕ Процес вибору цільового ринку на основі розглянутої методики можна показати за допомогою моделі, представленої нижче.

Модель вибору цільового ринку:

1. Оцінка доступності сегмента ринку по наступних факторах: принципова можливість збуту (географічне положення, рівень розвитку інфраструктури, транспортного сполучення, енергопостачання й т.д. ); стабільність політичної обстановки; умови торгівлі; канали збуту; можливість одержання ринкової інформації; активність конкурентів; перспективи розвитку місцевого виробництва [1].

2. Оцінка потенціалу ринку: оцінка ємності сегмента й тенденцій її зміни; оцінка здатності ринку забезпечити високий довгостроковий дохід на вкладений капітал.

3. Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку: оцінка ризиків; аналіз відповідності товару ринковим вимогам (норми, стандарти сертифікація), перевірка патентної чистоти; оцінка критеріїв покупців і конкурентоспроможності товару; вивчення позицій і можливостей конкурентів; визначення можливості розробки програми маркетингу, невразливої з боку конкурентів; виявлення своїх сильних і слабких сторін, ключових факторів успіху; аналіз тенденцій розвитку ринку, галузі; визначення можливого обсягу продаж, можливої ціни й розрахунок доходів; розробка програми маркетингу й розрахунок витрат, пов'язаних з її реалізацією; ухвалення рішення у виборі на основі порівняння доходів і витрат.

Висновки

Загальний потенціал ринку -- це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягнути всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища. Місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду й призначення продукції. Визначення місткості ринку товарів виробничого та споживчого призначення має певні особливості.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками: загальна характеристика; економічний потенціал; організаційно-технічний рівень; фінансовий стан.

Сегмент ринку -- одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяг майбутнього продажу має покрити витрати, зроблені у зв'язку з необхідністю пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити з допомогою даних промислової та зовнішньоекономічної статистики.

Оцінка можливостей освоєння певного сегменту ринку потребує послідовного виконання таких процедур: аналіз ризиків; вивчення чинних на ринку обов'язкових норм та стандартів на продукцію, а також системи та правил сертифікації виробів; перевірка патентної чистоти товару в країні поставки; визначення конкурентоспроможності товару; вивчаються позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику; аналіз тенденцій розвитку ринку та галузі; визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового виробника, розробка концепції конкурентоспроможної програми маркетингу; визначення можливого обсягу продажу; розробка програми маркетингу; розрахунок витрат та доходів, що пов'язані з реалізацією програми маркетингу.

Список використаної літератури

1. Браверман А. Маркетинг в экономике переходного периода: методология и практика - М., ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 2007.

2. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2008.

3. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках, поведение потребителей. - М. «Анкил», 2005.

4. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.

5. Маркетинг: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2007.

6. О'Шоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольского. -- СПб.: Питер, 2007.

7. Ценообразование и рынок: Пер. с англ. / Под ред. Е. И. Бунина и С. Б. Рычкова. -- М.: Прогрес, 2002.