30

План

Раздел 1. Управление маркетингом на инструментальном уровне

Подходы к формированию ассортиментной политики на примере различных предприятий

Новые товары на российском рынке

Маркетинговые подходы к выбору стратегий ценообразования

Маркетинговая логистика и ее роль в системе товародвижения

Прямой маркетинг и его применение в практике работы российских предприятий

Товарный знак и брэнд

Психология потребителя и цена

Раздел 2. Организация службы маркетинга на предприятии

Планирование и контроль маркетинга

Авторское резюме

Использование SWOT - анализа при разработке плана маркетинга

Роль службы маркетинга на предприятии в современных условиях

Как сформировать дееспособную команду маркетологов

Список использованной литературы

Раздел 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне

Подходы к формированию ассортиментной политики на примере различных предприятий

В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей.

Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образом" продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Ф. Котлер остроумно замечает по этому поводу: "Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий".

Новые товары на российском рынке

В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Не выходя из дома можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить такие камеры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. Руководство «Останкино» пришло к нему с просьбой -- сделать наружную рекламу, а Игорь Ганжа отказался, потому что наружная реклама комбинату не нужна, а нужны веб-камеры. «Новое руководство комбината модернизировало производство и думало, что с помощью рекламы построит брэнд, а я видел, что они его не построят, потому как они просто конкурировали ценой»,-- говорит Игорь Ганжа. Полтора года потребовалось на то, чтобы убедить провести ребрэндинг, в основу которого легла идея подтвержденного качества. Деньги, предназначенные для наружной рекламы, ушли на превращение производства в действующий музей -- косметический ремонт, организацию экскурсионного маршрута, установку веб-камер. После этого любой человек мог зайти на производство -- виртуально через сайт «Останкино» или реально -- на экскурсии по предприятию. И увидеть своими глазами «новые стандарты качества», о которых комбинат рассказал в телерекламе.

«Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве, но „Останкино” единственный представил потребителям доказательства,-- считает Игорь Ганжа.-- Конечно, мы не рассчитывали, что простой народ повалит на экскурсии. Мы рассчитывали прежде всего на продавцов, которые могли своими глазами убедиться в качестве продукции комбината и с чистой совестью рекомендовать ее покупателям». За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60% и в три раза превысил рост рынка, опровергнув тезис о том, что никогда не стоит показывать то, как делается политика и еда.

Маркетинговые подходы к выбору стратегий ценообразования

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию -заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

Ї Определены ли ценовые нормы.

Ї Учтена ли характеристика Потребителя. Обоснована ли дифференциация цен.

Ї Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

Ї Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

Ї Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

Ї Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

Ї Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

Ї Соответствует ли цена имиджу продукции.

Ї Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

Ї Правильно ли определены нормы скидок.

Ї Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).

2. Определение задач ценовой стратегии.

3. Установление целей и направлений ценообразования:

Ї Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

Ї Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
Маркетинговая логистика и ее роль в системе товародвижения

Рыночная концепция, основанная на явном примате потребителя, получила широкое распространение с конца 1950-х годов. Для фирм-производителей стала характерной ориентация на целевые рынки, направленность на покупателя и соответствие всей деятельности в целом принципу: производить именно то, что хорошо продается, а не продавать то, что уже произведено. Маркетинг, таким образом, становится целеполагающей сферой деятельности. Наиболее часто под маркетингом понимают комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды фирмы, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В принципе такая трактовка возражений не вызывает, но, по нашему мнению, следует подчеркнуть, что маркетинг - это еще и философия ведения дела, концепция деятельности на рынке, процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на определенные товары с целью получения прибыли, алгоритм действия по удовлетворению запросов клиентов посредством самого товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Конкурентная борьба побуждает фирмы изыскивать все новые возможности повышения конкурентоспособности, охватывая те сферы, которые ранее не рассматривались в качестве источников усиления позиций фирмы на рынке. Конкурентная борьба протекает постоянно и приобретает все более динамичный характер.

В начале 1970-х годов возник ряд предпосылок появления новой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы. Во-первых, маркетинговую продуктовую ориентацию оказалось целесообразным дополнить объектовой ориентацией на конкретного потребителя (это особенно четко проявилось на оптовом рынке средств производства), что стало предметом новой науки и сферы предпринимательства, называемой ныне логистикой. Во-вторых, энергетический кризис начала 1970-х годов выдвинул в качестве главного условия существования и развития фирм ресурсный фактор, внедрение качественно новой системы ресурсосберегающих технологий как в сфере производства, так и в сфере обмена. На этом этапе потребитель рассчитывает сохранить достигнутый уровень потребления и качества жизни без увеличения затрат ресурсов. Фирмы-производители ориентируются на конкретного потребителя, стремятся удовлетворить его запросы с наименьшими общими издержками в сферах производства и обращения. Концепция логистики находит все более широкое использование, она рассматривается лицами, принимающими решение, как эффективный мотивированный подход к управлению с целью снижения как общих издержек, так и издержек производства.

СРАВНИТЕЛЬНОЕ СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА, ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

Содержательная сторона маркетинговой логистики как таковой в сопоставлении с классическим маркетингом и логистикой представлена в таблице. Таким образом, маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется их интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах, а логистическое целеполагание ускорения обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка. Вытягивающая природа современного рынка и адресная направленность производства и распределения в соответствии с запросами потребителей обусловливают и предопределяют пересекаемость маркетинга и логистики и их функциональную взаимосвязь. Экономическое содержание этой организационно-функциональной деятельности состоит в создании дополнительной ценности, структура которой может быть выражена в терминах шести известных правил логистики, образующих своеобразный логистический комплекс: ценность самого предмета (структура, качество, количество) поставки; ценность места доставки; ценность времени (точность) поставки на условиях минимальных (допустимых) общих издержек поставки.

Прямой маркетинг и его применение в практике работы российских предприятий

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля.

Товарный знак и брэнд

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности брэнда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике брэнда. Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца брэнда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Определения через компанию

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Брэнд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для брэнда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

Определения «через потребителя»

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брэндом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений брэнда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий брэнд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами брэнда. Границ между определениями брэнда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое брэнд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики брэнда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход -- «продукт-плюс» -- рассматривает брэнд как добавку к изделию. Второй -- отличается целостной перспективой, фокус которой -- на самом брэнде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Первый подход, как кажется, разделяют de Chernatony и McDonald, когда говорят о том, что различие между брэндом и товаром может быть понято как «добавленная стоимость». Но они идут дальше. По их мнению, брэнд и добавленная стоимость -- понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь брэнда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Как было показано выше, основные определения брэнда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение брэнда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, брэнд -- это механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие брэнд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Психология потребителя и цена

Каждый потребитель решает три вопроса: 1) Что купить? 2) Сколько стоит? 3) Хватит ли денег, чтобы совершить покупку? Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй -- исследовать цену, чтобы решить третий вопрос -- определить доход потребителя. Эти три проблемы -- полезность, цена и доход -- и составляют содержание теории поведения потребителя.

Любое поведение, которое направлено на достижение определенной цели, является мотивированным поведением. К этой категории относится преобладающая часть человеческого поведения и, конечно же, выбор потребителя. Покупательское поведение формируется в результате влияния взаимосвязанных факторов: способности (возможности) сделать покупку и мотивации (желания, потребности, стремления и т.д.). Мотивация включает две составляющих: потребности и /или стимул. Последний может быть внешним (деньги, другая форма материального или морального поощрения) или внутренним (межличностные отношения - любовь, уважение, дружба).

Мотивация связана с ответом на ключевой вопрос в отношении поведения человека - «Почему?» Почему он (она) повел себя так, а не иначе? Почему вы купили этот товар? Ответы могут быть разнообразными. Например: я купил мобильный телефон Samsung, так как мне нравится его дизайн, он дешевле, чем Nokia и Motorola, в магазине были скидки именно на эту модель, я имею бытовую технику марки Samsung и она меня полностью устраивает, несколько моих друзей приобрели такие телефоны, и т.д.

Если мотивация активизирует и формирует направление деятельности человека, то восприятие определяет характер ее действий.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации человеком внешней информации, который приводит к созданию целостной картины объекта, события, и мира в целом в его воображении.

Каждый человек индивидуально воспринимает реальность, которая его окружает. Напомним классический пример, который иллюстрирует это утверждение. Два человека - пессимист и оптимист смотрят на бокал с шампанским, налитый до середины. Оптимист утверждает, что бокал наполовину полный, а пессимист - что наполовину пустой. Именно индивидуальное восприятие каждым из них объективной реальности - наполненного до половины бокала с шампанским - приводит к диаметрально противоположным утверждениям.

Человек получает информацию из внешней среды с помощью сенсорной системы, которая включает в себя: зрение, обоняние, слух, осязание, вкус. Информация поступает человеку в виде раздражителей - света, запахов, звуков, цветов, и т.д. После поступления в мозг соответствующей информации осуществляется процесс ее обработки.

Для маркетолога процесс восприятия исключительно важен. Необходимо выяснить, что потенциальный потребитель:

- не может воспринять;

- не хочет воспринять;

- может воспринять;

- хочет воспринять;

- должен воспринять (восприятие является крайне желательным);

- не должен воспринять (восприятие является нежелательным).

С позиций желательности (нежелательности) восприятия важным являются понятия дифференциального порога чувствительности. Это - минимальная величина изменения (различия) в интенсивности раздражителя, которая может быть почувствована потребителем, и повлиять на его выбор. Общепринятый англоязычный термин для дифференциального порога чувствительности имеет название j.n.d. (just noticeable difference - едва заметное различие). Дифференциальный порог чувствительности оказывает значительное влияние на принятие потребительских решений. В супермаркете мы выбираем спелые, с минимумом повреждений, фрукты и овощи. При покупке одежды и обуви внимательно рассматриваем, нет ли в них дефектов. В зависимости от того, насколько качество предложенного товара ниже, чем наше „идеальное представление”, мы уменьшаем объем покупки или совсем отказываемся от нее. Как правило, покупатели особенно придирчиво относятся к качеству более дорогих товаров, и могут согласиться приобрести товар, который не полностью отвечает требованиям качества, со скидкой.

Таким образом, дифференциальный порог чувствительности необходимо учитывать в политике ценообразования. Иногда необходимо, чтобы изменение было замечено покупателем (когда товар продается с скидкой). Установлено, что для получения эффекта величина скидки должна составлять 15-20% от первоначальной цены. Например, если начальная цена платья составляет сто гривен, благоприятная реакция покупателей будет обеспечена при скидке около 20 гривен. В отдельных случаях изменения афишировать не следует (уменьшение массы товара или увеличение цены). Здесь желаемый эффект достигается при изменении на уровне 10% от исходного.

Раздел 2. Организация службы маркетинга на предприятии Планирование и контроль маркетинга

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Цели и задачи предприятия должны быть:

n конкретными,

n реальными,

n достигаемыми,

n взаимосогласованными

n иметь количественную оценку.

План маркетинга - комплексный план, который состоит из следующих планов:

n План производства

n План выпуска конкретного товара

n План рыночной деятельности

Каждый из указанных планов подразделяется на разделы. Например, план маркетинга выпуска конкретного товара состоит из таких пунктов:

1. Обобщение контрольных показателей

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации

3. Перечень угроз и возможностей

5. Стратегии маркетинга

6. Программа мероприятий

7. Бюджеты

8. Порядок контроля.

Планирование деятельности предприятия, предоставляет возможность:

n четко сформулировать конечные цели и задачи предприятия

n правильно распределить имеющиеся ресурсы

n учитывать все потребности целевых потребителей

n оценить сильные и слабые стороны предприятия

n детально разработать мероприятия для достижения запланированного и т.д.

Маркетинг как функция управления предусматривает реализацию четырех групп функций:

n Анализ

n Планирование

n Реализация

n Контроль маркетинга

Можно выделить три основные типы маркетингового контроля:

n Контроль выполнения годовых планов

n Контроль прибыльности

n Ревизия маркетинга

Этапы контроля выполнения годовых планов:

1. Установление контрольных показателей - чего конкретно хочет достичь предприятие?

2. Определение показателей рыночной деятельности - что происходит?

3. Анализ деятельности - почему так происходит?

4. Разработка корректирующих мероприятий - что необходимо сделать для исправления положения?

Контроль прибыльности предусматривает оценку рентабельности деятельности предприятия в распределении по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и объемами заказов.

Задача ревизии маркетинга - установить, какие пункты маркетингового плана не реализуются и почему, правильно ли определена цель и задача маркетинга, разработана ли его структура, насколько в стратегии маркетингового плана учтены изменения в ситуации на рынке, в окружающей среде и т.д.

Авторское резюме

В главе из книги В.Перции, Л. Мамлеевой «Анатомия бренда» говориться о количественном определнии бренда. Приводяться доводы в пользу именно количественного определения того товара, который можно считать брендом. Согласно классическим определениям бренда в зависимости от потребителя или производителя, бренд - это любой товар/услуга, который обладает определенным набором характеристик, способных максимально удовлетворить потребителя. Авторы же данной книги предлагают добавить классическое определение количественным:

Ї Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

Ї 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;

Ї Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

Ї Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда¹;

Ї Существует на рынке не менее 5 лет;

Ї Покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.

• Кроме этого, все предложения авторов подтверждены практическими примерами и реальными ситуациями на рынке.
• Можно сказать, что количественное определние бренда, предложенное в книге «Анатомия бренда» значительно расширяет сферы применения технологии брендирования и предполагает применение более эффективных и новых технологий маркетинга.
• Единственное в мире количественное определение бренда
• Главы из книги В.Перции, Л. Мамлеевой «Анатомия бренда»
• Комментарий эксперта ITeam: Понятие Бренд (brand) в дословном переводе с английского:
• (сущ.)«клеймо» в сознании, отпечаток в памяти
• (гл.) отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление
• На мой взгляд, важнейшей характеристикой бренда является показатель brand strength -- устойчивость бренда, который отражает степень привязанности потребителей к бренду, на сколько сильно, прочно и надолго бренд проник в сознание потребителя. Поэтому к количественной характеристике «покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории» можно добавить «и готовы это делать в долгосрочной перспективе».
• Единственное в мире количественное определение бренда
• Все определения, как наше, так и других авторов, страдают одним понятийным изъяном: согласно им практически любой товар можно считать брендом. Любой производитель, даже самых распоследних макарон, будет с пеной у рта доказывать вам, что покупающие его продукцию потребители верят в его рекламу (листовка на входе в магазин), понимают функциональные, эмоциональные и самовыразительные обещания бренда; что этих потребителей можно более-менее четко определить (целевая аудитория); что важность и адекватность именно его макарон тяжело переоценить; и что его макароны насыщают потребителя значительно лучше макарон конкурентов. Будет достаточно тяжело доказать такому производителю, что вряд ли его продукция является брендом или может претендовать на это звание. «Смотри», - скажет он, - «но по вашему определению все сходится». И будет прав, так как описательное определение не задает четких критериев оценки того, является ли товар брендом или нет.
• Вот почему мы решили в своей работе пользоваться не только качественным определением, но и количественным. Это позволяет через достаточно объективные цифры узнать, является ли тот или иной товар брендом. И дать производителю направление развития, если он хочет развить свой товар в бренд.
• Товар можно считать брендом, если:
• Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;
• 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;
• Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда¹;
• Существует на рынке не менее 5 лет;
• Покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.
• Некоторые положения этого определения достаточно понятны - например, бренд должен быть доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории. Это означает ничто иное, как количественную дистрибьюцию в заданном производителем районе распространения товара. Например, если есть желание создать общенациональный бренд, то к концу пятого года из 100% существующих точек товар должен поставляться в 75%. Вот почему в России, например, создать полноценный общенациональный бренд очень тяжело: обеспечить доставку товара в самые отдаленные уголки страны - задача на грани возможного. Вторая часть количественного описания слова определяет поведение владельца товара относительно рынка - покупатели должны знать бренд. Нереально претендовать на высокое звание «бренда», если потенциальный покупатель при упоминании названия товара не знает о чем идет речь. Слова «Gallina Blanka»
• должны вызывать к жизни ассоциации с бульонными кубиками² у как минимум 20% потенциальных потребителей такого рода продуктов. Обычно в маркетинге вспоминание сферы деятельности по имени бренда называют термином "brand recall" (определение смотрите в словаре в конце книги).
• Одно из следствий этой части определения - имя товара должно быть ярким, легко запоминаться и принадлежать только производителю; скучному, тяжелому в произношении и запоминании товару брендом никогда не стать. Обратите внимание, что определение не требует, чтобы бренд был top of mind³, оно требует всего-лишь, чтобы о товаре вспомнили при ответе на вопрос «назовите все известные вам марки товаров из соответствующей категории».
• Если бренд доступен для покупки и о нем осведомлены почти все его потенциальные пользователи, но его никто не покупает - это не бренд. В лучшем случае это то, что когда-то было брендом. Вот почему необходимо требовать от бренда, чтобы минимум одна пятая потенциальных покупателей регулярно его покупала. Регулярность определяется циклом покупки данного бренда. Если мы говорим о подсолнечном масле - то речь идет о покупке литровой бутылки раз в 1-2 месяца. Если о телевизоре - то раз в 3-5 лет. Если о машине - то раз в 10-15 лет⁴.
• Помимо знания и покупательской лояльности бренд должен требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Для точного объяснения этого положения можно провести аналогию с человеческими отношениями: если мы считаем человека хотя бы своим знакомым, мы можем дать ему определенные характеристики: умный, веселый, разбирается в своем деле и т.д. Так и в отношении брендов - лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных его характеристиках. Это является определенным залогом того, что покупатель, зная больше о бренде, чем цена, имя и внешний вид, будет дольше оставаться лояльным к нему.
• Определение возраста, по достижении которого товар может записать в свой паспорт гордое «бренд» - один из самых непростых вопросов. В ходе наших многочисленных тренингов и конференций мы неоднократно обсуждали с маркетинг-менеджерами успешных брендов вопрос времени существования товара на рынке. История знает примеры таких брендов, которые в течение 2-3 лет превращались в звезды мировой величины, так и таких, которые уходили со сцены после многих десятилетий успешного существования. Некоторые менеджеры считают, что только в случае, если товар входит в жизнь конкретного человека через рекомендацию его референтных групп⁵, его можно считать брендом. То есть - для трансформации товар в бренд должны пройти минимум десятилетия. В принципе, время существования бренда в определении можно было бы опустить, заменив его разницей вложенных в бренд и заработанных им денег.
• Действительно, какая разница, сколько существует на свете бренд, если он с блеском в минимальные сроки выполнил поставленную перед ним задачу по продажам? Идею о возможности создания «краткосрочных брендов» еще в 2000 году высказал Ден Герман (Dan Herman, http://www.danherman.com/) в своей статье в журнале Journal of Brand Management⁶.
• Проблема в том, что мы не можем знать реальных цифр инвестиций в бренд и его отдачи. Введение временного параметра позволяет предположить, что если товар существует 5 лет и более, то он смог пережить перепетии первых столкновений с конкурентами и достичь вышеприведенных показателей; а значит- стал брендом.
• Последний критерий - согласие потребителей платить премиальную цену за бренд по сравнению с другими товарами в категории является общепринятым. При этом бренд может занимать любой ценовой сегмент, но в нем он должен быть одним из самых дорогих. В противном случае он не сможет конкурировать с другими брендами и рано или поздно проиграет борьбу за покупателя.
• В завершение этой главы нужно обязательно указать, что цифры в определении могут меняться от категории к категории. Очевидно, что для мобильной связи (3-5 операторов на территории), сети супермаркетов (5-10) и бакалеи или бытовой техники (более десятков) ситуация по знанию и пониманию брендов разнится кардинально.

Использование SWOT - анализа при разработке плана маркетинга

• Матрица SWОТ

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	SO	ST
Слабые стороны 1. 2. 3.	WO	WT

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляется список ее сильных и слабых сторон, а так же список угроз и возможностей. После этого наступает этап выявления связи между ними. Для установления связи составляется матрица SWОТ.

Слева выделяются два раздела: сильные и слабые стороны, в которых соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы так же выделяются два раздела: возможности и угрозы, в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются 4 поля:

– S0 (силы и возможности)

– SТ (силы и угрозы)

– WO (слабости и возможности)

– WT (слабости и угрозы)

Как правило анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе охватывает следующие функциональные зоны (сферы деятельности):

маркетинг; финансы;

производство;

технология;

персонал.

В пределах каждой функциональной зоны выбирается ряд характеристик (показателей). По каждой из выбранных характеристик производится оценка позиций предприятия по отношению к имеющимся конкурентам. Методики разделяются перечнем оцениваемых показателей и вариантами оценки сравнительных позиций.

В ходе оценки делается отметка по каждой из приведенных характеристик в соответствующей графе. Характеристики с отрицательными вариантами отметок соответствуют слабым сторонам предприятия, с положительными - сильным сторонам. Ломаная линия, последовательно соединяющая оценки по всем характеристикам, носит название профиля конкурентных преимуществ (недостатков).

Приведенная в таблице оценка может быть дополнена ранжированием характеристик, с использованием показателя удельного веса, значимости отдельных характеристик в общей их совокупности, например, шкалы весовых коэффициентов (рангов). Это позволит получить интегральную оценку конкурентной позиции предприятия. Оценив аналогичным образом положение конкурентов, мы получим возможность сравнивать интегральные оценки, делать выводы об относительных конкурентных позициях предприятий.

Роль службы маркетинга на предприятии в современных условиях

Формирование современных организационных маркетинговых структур происходило поэтапно:

n Отдел сбыта

n Отдел сбыта с маркетинговыми функциями

n Специализированный отдел маркетинга

n Современный отдел маркетинга

Неинтегрированная маркетинговая структура

Ориентация организации предприятия на маркетинг

Полная интеграция маркетинга на предприятии

Выделяют несколько типовых моделей организации службы маркетинга на предприятиях:

n функциональная;

n товарная (продуктовая);

n региональная;

n сегментная;

n матричная.

При выборе организационной структуры маркетинга следует придерживаться основных принципов ее построения:

n наличие четко сформулированных целей и задач

n обеспечение оперативной передачи информации между службами маркетинга

n отсутствие «двойственной подчиненности»

n общей координации действий высшим руководством

Как сформировать дееспособную команду маркетологов

Маркетолог - профессия относительно новая. В связи с этим во многих российских компаниях еще не сформировался «образ» маркетолога, т.е. его должностные обязанности и задачи. В западных организациях с этим все более или менее понятно и четко. В обоих случаях, как это обычно бывает, есть свои «за» и «против».

В западных компаниях есть четкая «иерархическая» организационная структура, в ней четко определена любая позиция, функции любого сотрудника расписаны. Отсюда вытекает жесткая дисциплина: dress-code, контроль рабочего времени сотрудника, строгая подчиненность, авторитарность управления организацией.

В российских фирмах с позицией «маркетолог» не все так четко и ясно, как в западных компаниях. У руководителей средних и мелких российских компаний зачастую нет представления о том, чем должен заниматься маркетолог. В российской практике встречаются такие «разновидности» маркетологов, как менеджер по продажам, менеджер по связям с общественностью, event-менеджер, торговый представитель и др. Все эти должности, конечно, имеют прямое отношение к маркетингу, но не к маркетологу. Должность «маркетолог» объединяет все эти виды деятельности.

Другой вопрос, что в российской практике маркетолог по очереди занимается всеми перечисленными выше обязанностями, в то время в западных компаниях он только координирует работу соответствующих специалистов/отделов в зависимости от размеров компании.

Основной мотивирующий фактор для маркетолога, как, впрочем, и для любого другого специалиста, это адекватная оценка результатов труда, как в финансовом, так и моральном плане. Любой специалист должен иметь «процентную» составляющую от результатов своей деятельности. В отношении маркетологов это может быть премия за удачно завершенный проект, за информационную поддержку для привлечения новых клиентов, за организацию эффективного и плодотворного сотрудничества специалистов маркетингового отдела. Из нематериальных поощрений можно выделить внеплановый отпуск, свободный график при условии выполнения своих обязанностей, оплату тренинга или семинара. Задача мотивировать маркетолога гораздо сложнее, чем, скажем, менеджера по продажам или торгового представителя - там четко прослеживаются результаты работы. Но ее могут решать менеджеры по персоналу при творческом подходе к своей работе.

Если говорить о личных качествах и профессиональных требованиях, то стоит отметить системность мышления и умение грамотно выстроить работу отдела. Для менеджеров/директоров по маркетингу очень важно четко разбить стратегию развития компании на задачи для каждого специалиста, который работает в отделе маркетинга. Критически важным моментом для успешной работы маркетолога является соответствие его видения пути развития компании с планами руководства этой компании.

Резюмируя сказанное, стоит отметить, что при выборе пути развития карьеры стоит реально оценивать свои возможности и потенциал, четко представлять какие возможности предоставляет та или иная компания. Если говорить о рассмотренных аспектах, то западные компании подходят для тех, кто предпочитает учиться на чужих ошибках и четко представляет, чем именно он будет заниматься в будущем, а российские - для тех, кто предпочитает пройти свой путь «проб и ошибок» и не совсем представляет, каким именно направлением маркетинга он хочет заниматься. К тому же в западных структурах и в больших российских компаниях существуют системы мотивации персонала, в средних и маленьких российских компаниях подобные системы, к сожалению, практически отсутствуют.

Список использованной литературы

1. Азоев Г., Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: НОВОСТИ, 2000.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. - Спб.: Питер, 2000.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - Спб.: Питер, 2000.

4. Вуд М.Б.Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. М.: Изд.дом «Вильямс», 2007.

5. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Изд-во Эксмо, 2005.

6. Голубков Е. Основы маркетинга: учебник. - М.: Финпресс, 2004.

7. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001.

8. Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию, СПб.: Питер, 2001.

9. Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

10. Джи Б. Имидж фирмы. - Спб.: Питер, 2000.

11. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. -СПб.: Питер, 2002.

12. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. М.: ОЛИМП -Бизнес, 2004.

13. Котлер Ф. Маркетинг по Колеру: как создавать, завоевывать и удерживать рынок. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

14. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: АСТ, 2000.

15. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003.

16. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг./Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006.

17. МакДональд М. Планы маркетинга. М.: Изд.дом «Технология», 2004.

18. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов (3-е издание). М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

19. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

20. Портер М. Конкуренция. М.: Изд.дом «Вильямс», 2006.

21. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - Спб.: Питер, 2000.

22. Соловьев Б. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13. - М.: ИНФРА-М,2002.

23. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2005. (Учебники для программы МБА).

24. Тоффлер Б., Имбер Д. Словарь маркетинговых терминов. - М.: ИНФРА-М, 2000.

25. Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия. Курс МБА. М.: Вершина, 2006.

26. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. Учебник. - М.: Интел, 2000.

27. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. Спб.: Питер, 2000.

28. Хершген Х. Маркетинг. Университетский учебник. - М.: ИНФРА - М, 2000.

29. www.adwertology.ru

30. www.marketing.ru

31. www.4p.ru

32. www.marketing.spb.ru

33. www.management.ru