Торговая марка и её ценность
Определение ценности торговой марки. Добавленная ценность торговой марки. Стратегия позиционирования торговой марки. Экономический эффект торговой марки. Торговая марка, доля рынка и прибыли. Лояльность потребителей торговой марке. Дилемма торговых марок.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | курсовая работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 17.08.2010 |
Размер файла | 68,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Содержание
- Введение
- 1. Определение и виды торговых марок
2. Торговая марка и её ценность
- 2.1 Добавленная ценность торговой марки
- 2.2 Источник добавленной ценности торговой марки
- 2.3 Происхождение добавленной стоимости торговой марки
- 2.4 Стратегия позиционирования торговой марки
- 2.5 Экономический эффект торговой марки
- 2.6 Торговая марка, доля рынка и прибыли
2.7 Соотношение показателей доли рынка прибыли_
- 2.8 Система рычагов торговой марки
2.9 Ведущие торговые марки
2.10 Ценность ниши торговой марки
- 2.11 Лояльность потребителей торговой марке
- 2.12 Защитные барьеры торговой марки
- 2.13 Возможности развития
- 2.14 Стимулирование заинтересованных групп
- 2.15 Дилемма торговых марок
3. Условия формирования торговых марок в Российской экономике
Заключение
- Литература
Введение
Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц. Понятие торговая марка (товарный знак) является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Иначе, торговая марка (товарный знак) - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).
Разработка товарного знака и торговой марки имеет свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.
Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов, скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.
Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей в четверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Nestle приобрела компанию Rowntree за 2,5 млрд. фунтов (данная сумма в шесть раз превышала стоимость активов последней). Grand Met отдала $ 1,2 млрд. за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться торговой маркой “Smirnoff” на территории США. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование. К примеру, компания Sunkist ежегодно получает 10 млн. фунтов за использование ее торговой марки компаниями Cadbury-Schweppes, General Mills, Lipton и Ciba-Geigy.
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.
В данной работе рассмотрены характеристики “сильной” торговой марки, а также особенности ее создания и развития, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств.
1. Определение и виды торговых марок
Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.
В таких случаях имеют в виду отрицательные торговые марки (когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка) - “Woolworths ”, “Midland Bank”, “Skoda”.
Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.
Наиболее влиятельные марки мира
Европа |
США |
Япония |
Великобритания |
|
“Coca-Cola” |
“Coca-Cola” |
“Sony” |
“Marks & Spencer” |
|
“Sony” |
“Campbell's” |
“National” |
“Cadbury” |
|
“Mercedes-Benz” |
“Disney” |
“Mercedes-Benz” |
“Kellogg's” |
|
“BMW” |
“Pepsi Cola” |
“Toyota” |
“Heinz” |
|
“Philips” |
“Kodak” |
“Takashimaya” |
“Rolls-Royce” |
|
“Volkswagen” |
“NBC” |
“Rolls-Royce” |
“Boots” |
|
“Adidas” |
“Black & Decker” |
“Seiko” |
“Nescafe” |
|
“Kodak” |
“Kellogg's” |
“Matsushita” |
“BBC” |
|
“Nivea” |
“McDonald's” |
“Hitachi” |
“Rowntree” |
|
“Porsche” |
“Hershey” |
“Suntory” |
“Sainsbury” |
Выделяют следующие виды торговых марок:
· Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.
· Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.
· Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.
Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.
Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).
2. Торговая марка и её ценность
2.1 Добавленная ценность торговой марки
Вопрос о добавленной стоимости - о субъективных убеждениях потребителя - лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks & Spencer. Financial Times. Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.
Например. Группу потребителей попросили оценить напитки “Coke” и “Pepsi”. В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных предпочел “Pepsi” и 44% - “Coke”. В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне напитки “Coke” (65%), а “Pepsi” досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.
Магия торговых марок распространяется не только не потребительские товары. В ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.
С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорошо известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители решаются крупных контрактов.
2.2 Источник добавленной ценности торговой марки
Помимо характеристик продукта на большинство решений о покупке оказывает влияние торговая марка. Этому есть две причины. Выбор изделия, основывающийся на его технических показателях, слишком труден, долог и дорог. Каждый день человеку приходится принимать огромное количество решений. А между тем темпы технического прогресса, число предлагаемых вариантов и потоки рекламы не оставляют покупателю времени на размышления. Довериться зарекомендовавшим себя маркам - вот выход из положения, позволяющий потребителю избежать риска и трудностей процесса выбора.
Кроме функциональных, добавленная ценность торговой марки имеет эмоциональные основания. Покупая автомобиль марки “Mercedes”, человек не просто покупает средство передвижения, но заявляет о своем статусе. Большинство наручных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покупатель почти не принимает во внимание функциональные соображения. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его “потребностям”. Но согласно теории А. Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имеют физическую и экономическую основу, но определяются также самоактуализацией и самооценкой, поиском смысла принадлежности человека к той или иной группе.
2.3 Происхождение добавленной стоимости торговой марки
Ценность торговой марки формируют пять основных источников:
· Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. Репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.
· Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, “подойдут” автомобиль “Volvo” или часы “Rolex”.
· Сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя не редко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспертов.
· Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. В своей работе Т. Левитт описывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии. Из двух конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а второе - профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике, подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайнеров-профессионалов.
· Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.
2.4 Стратегия позиционирования торговой марки
Для того чтобы товар фирмы был востребован, цель менеджера - разработать план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки, т.е. стратегию позиционирования торговой марки. Например, должна ли марка быть “престижной” (Rolls-Royce), “стоить потраченных денег” (Marks & Spencer), быть “высокотехнологичной” (Hewlett-Packard)?
Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремиться быть единственным в своем роде: торговая марка должна быть легко отличима от других. Иными словами менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно эту марку? Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества продукта как уместное и желательное. Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа:
· Изучение показателей марки - качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки?
· Изучение конкурентов - выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.
· Анализ недостатков марки - устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.
· Опробирование общей идеи - какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.
Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразней применять метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов. Наибольшее распространение получили следующие проективные методики:
· Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.
· Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог “Товары почтой”, а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.
· Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.
· Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть из образ в глазах потребителей.
· Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода - обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.
· Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-“ветеранов”.
2.5 Экономический эффект торговой марки
Торговая марка “производит” стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.
2.6 Торговая марка, доля рынка и прибыли
Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое - марки №3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10%.
Взаимосвязь доли рынка и рентабельности
Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых “быстрых потребительских товаров” (fast-moving consumer goods - fmcg) эта логика оказывается еще жестче.
2.7 Соотношение показателей доли рынка и прибыли
Место торговой марки |
Прибыль на продажи (%) |
|
1 |
17,9 |
|
2 |
2,8 |
|
3 |
-0,9 |
|
4 |
-5,9 |
Данные проведенных в США и Великобритании исследований свидетельствуют о том, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки №2 - только 3%, а остальные марки нерентабельны.
2.8 Система рычагов торговой марки
Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками - результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается, прежде всего, благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства.
Второй рычаг - высокая цена торговой марки. Иногда она достигается не уровне потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками.
Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится, прежде всего, к разработке товаров, их производству или маркетингу.
Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера можно проиллюстрировать типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три раза превосходит долю рынка Pepsi.
2.9 Ведущие торговые марки: влияние системы рычагов не рентабельность
Торговые марки: |
Доля рынка (%) |
Чистый объем продаж ($ млн.) |
Маржа валовой прибыли (%) |
Расходы на маркетинг ($ млн.) |
Валовая прибыль за вычетом расходов на маркетинг ($ млн.) |
|
Марка-лидер |
6 |
340 |
60 |
51 |
153 |
|
Марка №2 |
20 |
100 |
52 |
17 |
35 |
|
Марка №3 с уравновешенным маркетинговым бюджетом |
25,6 |
26,4 |
Таблица демонстрирует, что доля рынка марки-лидера втрое больше доли марки №2.
Однако по показателю “чистого объема продаж” разрыв увеличивается, т.к. поставщику марки №2 приходится предоставлять значительные скидки. Кроме того, марка-лидер обычно имеет производственные и ценовые преимущества, что увеличивает валовую прибыль. Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, или $51 млн. Те же 15% для марки №2 равны $17млн. поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки №2, сокращение доли рынка последней является неизбежным. Поэтому марке №2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг. Отсюда следуют два “закона” торговой марки: чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3:1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в состояние 6:1.
2.10 Ценность ниши торговой марки
Чтобы достичь успеха, торговой марке не обязательно “первенствовать” по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли - отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. Многое менеджеры ошибочно думают, что “лучше быть последним парнем в городе, чем первым парнем на деревне”, т.е. занимать небольшую долю крупного рынка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом $1 млрд. - это целых $50 млн. Такие руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка малоприбыльны в силу невысокого уровня потребительских предпочтений, и, следовательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен и высоких затрат. Первенство в маленькой рыночной нише - намного выгоднее, чем следование “в хвосте” за лидерами огромного рынка.
2.11 Лояльность потребителей торговой марке
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок “с прошлым”, хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает дополнительные преимущества.
Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих.
Во-вторых, сильные торговые марки “умеют” преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства “Tylenol”, ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными.
Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции торговой марки на рынке.
2.12 Защитные барьеры торговой марки
Современная конкуренция подталкивает поставщиков к скорейшему заимствованию эффективных технологий и копированию удачных продуктов. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например, “Marlboro” или “Coca-Cola” скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры.
Позиции марки лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов. Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки - почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок.
Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя.
В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное превосходство, как это делается в рекламе “Всегда Coca-Cola”. Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических проблемах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка.
2.13 Возможности развития
Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл. В определенный момент времени продукт достигает пика развития, затем, в период зрелости, в результате появления новых технологий спрос на него снижается и, в конце концов, товар “умирает”. Однако к товарным маркам понятие жизненного цикла не применяется, хотя зрелая марка может изменяться параллельно с новыми технологиями и развиваться на новых рынках.
Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Пример того, как, слегка видоизменяя продукт и систему коммуникаций, сохранять популярность для многих поколений подростков, показывает “Coca-Cola”. “Johnson & Johnson” - одна из многочисленных торговых марок, которые практикуют выход на новые сегменты рынка, например, предлагая детский шампунь взрослой аудитории. Сильные торговые марки все больше расширяются географически, создавая, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок. Наконец, расширенное семейство торговой мари используется для выхода на новые рынки. Например, выпуск мороженого компанией Mars стимулировал рост европейского сегмента рынка, где она вскоре завоевала ведущие позиции.
2.14 Стимулирование заинтересованных групп
Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку. Например, не так давно западные правительства соревновались за возможность привлечь в свои страны известных японских поставщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как надежных партнеров.
2.15 Дилемма торговых марок
Наиболее ценными активами самых преуспевающих компаний являются их торговые марки. Торговая марка - это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И все же для многих западных компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной.
Основная причина недооценки роли торговой марки состоит в том, что многие менеджеры не до конца осознают, с чем они имеют дело. Множество менеджеров заботятся в первую очередь о краткосрочной прибыли, и именно эта цель становится приоритетной при разработке стратегии стимулирования руководящего звена. Во многих компаниях менеджеров нацеливают на достижение немедленного результата: от них ждут быстрого эффекта, и честолюбцы чувствуют, что такой подход сулит стремительную карьеру. Подобная политика чревата пренебрежением долгосрочными последовательными инвестициями, необходимыми успешной торговой марке.
В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требует длительных усилий. Пока образ торговой марки займет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство и т.д. - на все это нужно много времени. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-продажи и выгоды. Это - долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки.
Менеджеры же по торговым маркам рассматривают в качестве наиболее простого и легкого способа привлечения клиентов мероприятия по продвижению. В то время как поддержание имиджа торговой марки требует огромных расходов и длительного времени, сравнительно небольшие затраты на продвижение дают быструю отдачу. Поскольку потребители или розничные торговцы непосредственно получают денежно-кредитные средства для немедленного свершения покупки, расходы на такого рода стимулирование легко измеримы. Еще одним преимуществом продвижения является то, что расходы относятся к переменным издержкам, возмещаемым по мере роста продаж, и в этом смысле их можно назвать “самопогашающимися”, они в сравнении с “сомнительными” инвестициями в рекламу, менее рискованны. Однако краткосрочная выгода увеличения объема продаж обычно несоизмерима с ущербом, который мероприятия по продвижению наносят стоимости торговых марок, их имиджу, так как покупателей в данном случае интересует только цена товаров.
Еще одно препятствие заключается в том, что инвестиции в торговые марки не находят соответствующего отражения в балансе компании, рассматриваются как обычные затраты, которые подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Лишь немногие компании проводят различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными расходами, но и в этом случае они часто рассматриваются как малодоходные статьи, которые могут быть сокращены в любой момент.
Для менеджеров, ориентированных на краткосрочные прибыли, инвестиции в торговую марку представляют собой весьма привлекательную “мишень”. Ограничить их значительно проще, чем принять решение о сокращении штатов, а положительный эффект данного решения не замедлит сказаться на показателях рентабельности. В действительности эффект недостаточных инвестиций в торговую марку прямо противоположен эффекту инвестирования. В последнем случае эффект увеличения прибыли (рост объема продаж) проявляется медленно, а отрицательный результат (объем прибыли) - очевиден. В условиях недоинвестирования положительный эффект возрастания прибыли проявляется очень скоро, а негативное влияние на долю рынка - значительно позднее.
Например, изымаемая $2млн. из рекламного бюджета таких сильных торговых марок, как “Kit Kat” или “Nescafe”, примерно на такую же сумму повысится текущая прибыль, а доля их рынка если изменится, то несущественно. Менеджеры часто поддаются искушению, считая, что уменьшение бюджета поддержки торговой марки не представляет особого риска, поскольку негативные последствия принимаются не сразу. Позже они на собственном опыте убеждаются, что, однажды уступив рыночные позиции, вернуться на них практически невозможно.
Некоторые компании с недавних пор предпринимают меры, направленные на недопущение недоинвестирования. Например, в компаниях Colgate Palmolive и Canada Dry введены должности “менеджеров по марочному капиталу”, в обязанности которых входят “защита” торговых марок, контроль над всеми их параметрами, противодействие политике, ориентированной на краткосрочные прибыли.
Вероятно, лучший способ обеспечения необходимых инвестиций в торговую марку - разъяснительная работа среди акционеров, направленная на осознание ими высокой ценности успешной марки.
3. Условия формирования торговых марок в Российской экономике
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.
С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:
1. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.
Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.
В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:
· состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
· специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
· готовность фирмы работать с торговыми марками.
Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.
Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. Это первая специфическая черта российского рынка.
Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия «Ява»”, обувь фабрики «Скороход», водка «Смирнов «Smirnoff», торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа «Ну-ка, отними», «Раковые шейки». Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).
Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров - пиво «Жигулевское», одеколон и духи «Красная Москва», марки производителей - «Красный Октябрь», марки торговых предприятий - ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись автомобили «Жигули», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», телевизоры «Горизонт», радиоаппаратура «Вега», чай «Индийский», масло «Крестьянское» и т. д.
Важнейшей спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них в большей степени отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло «Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Космос», майонез «Провансаль» и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара совместно с местом производства(конфеты «Ассорти» фабрики «Россия»).
Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели «западное» звучание - псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий потребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранные продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение отечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русское написание названия и провести кампанию, разъясняющую, что она является российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование). Однако марка J-7, несмотря на сложность ее произношения, не изменилась, так как она уже приобрела известность на рынке.
Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.). Наиболее известные новые торговые марки «Майский чай», марка «Довгань», холодильники «Стинол», пиво «Сибирская корона» и т. д.
Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания.
Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные - Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные - марки стран-соседей - Hortex, Finlandia.
Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво «Балтика» концерна BBH, мороженое «48 копеек» и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты «Петр I» компании R. J. Reonolds и т. д.
Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брэндов в России. Основное предназначение марки на российском рынке - гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных марок. У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две-три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три-пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю.
Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.
Следующей весьма важной особенностью российского рынка является то, что современная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только формируются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров.
С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, где производители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практически отсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников).
Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сеть собственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствием неразвитости сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование марки для производителя весьма затруднено.
Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок. На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.
Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.
Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей.
Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.
Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка.
Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты «Петр I» , мороженое «48 копеек»), новые мотивы рекламных кампаний.
В результате такой целенаправленной работы были созданы известные брэнды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти брэнды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные «правила игры».
Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям: информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат - осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки (результат - лояльный потребитель). Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.
В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:
· Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.
· Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.
· Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.
Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.
Позиции западных марок поколебал августовский кризис 1998 г., который стимулировал переход на потребление более дешевых марок и создал благоприятные условия для развития российских марок потребительских товаров. Однако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия, направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания потребителей. Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из торговую группы какой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежно вызовет сопротивление владельца вытесняемой марки.
В целом в поведении российских потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, в сознании потребителей наблюдался полный хаос (в смысле предпочтений выбора). Однако затем происходит постепенная структуризация сознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий, которые российский потребитель может назвать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда приобретаются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения. Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и относительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение на другие марки).
Заключение
Итак:
1. Торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.
2. Сравнение товара и торговой марки позволило выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
3. Основными факторами, обуславливающими специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений, являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.
4. Преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.
Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, необходимо умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.
Литература
Питер Дойль “Менеджмент. Стратегия и тактика” 1999 год.
Подобные документы
Аспекты разработки позиционирования торговой марки. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА. Анализ покупательского поведения потребителя. Выбор целевого рынка. Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея "Синтек".
дипломная работа [1,5 M], добавлен 20.02.2008Исторические и правовые аспекты понятия "торговая марка". Ценность торговой марки на рынке. Управление торговой маркой. Управление торговой маркой на примере организации франчайзной системы в бизнесе. Единая торговая марка Европейского союза.
курсовая работа [66,9 K], добавлен 02.11.2006Теоретические аспекты "торговой марки", "товарной и торговой политики" предприятий. Особенности торговой политики предприятий на отечественном рынке России. Характеристика торговой сети "Пятерочка" и анализ ее основных экономических показателей.
курсовая работа [146,3 K], добавлен 02.02.2011Использование торговой марки в промышленном маркетинге. Товарный знак и его сущность. Политика его применения на предприятиях промышленного комплекса. Практика применения маркетинговых инструментов по отношению к торговой марке фирмой "Автокрез".
курсовая работа [35,6 K], добавлен 20.03.2009Понятие торговой марки и основные этапы ее разработки, принципы и значение позиционирования на современном рынке. История и направления развития торговой марки "Coca-cola", особенности ее позиционирования и оценка эффективности данного процесса.
курсовая работа [40,0 K], добавлен 11.05.2014Особенности разработки торговой марки и продвижения торговой марки на рынке. Исследование потребительских характеристик. Маркетинговый анализ рынка детской одежды. Разработка мероприятий по повышению эффективности продвижения торговых марок Сhicco, Sofia.
курсовая работа [58,0 K], добавлен 19.09.2013Сущность торговой марки в маркетинге, история ее появления и развития. Процедура и порядок регистрации торгового знака, экспертиза заявки на товарный знак. Способы правовой защиты торговых марок. История возникновения и развития торговой марки Audi.
курсовая работа [667,4 K], добавлен 18.02.2012Отличие понятия торговой марки от товарного знака и бренда. Функции и виды торговых марок. Сравнение торговых марок сетей магазинов "Мария-Ра", "Чибис", "Акватория", "Монетка", "ЭкономЬка", выявление наиболее предпочитаемой из них среди потребителей.
курсовая работа [331,8 K], добавлен 20.05.2015Особенности составления подробного маркетингового плана для выведения на рынок новой торговой марки – корма для котов "Верные друзья". Анализ рынка потребления, конкурентов, стратегии маркетинга и ценообразования. Изучение стратегии позиционирования.
бизнес-план [110,2 K], добавлен 25.05.2010Особенности личной продажи торговой марки в ювелирном салоне и бутике. Организация личных продаж торговой марки Artlinea. Разработка предложений, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи торговой марки Artlinea ИП "Шакиева".
дипломная работа [2,5 M], добавлен 30.03.2015