Анализ маркетинговой деятельности сети магазинов "Экономия здесь"

Рассмотрим организационную структуру управления сети "Экономия Здесь"" - которая представляет форму разделения труда, закрепляющая определенные функции управления за соответствующими структурными подразделениями аппарата управления.

Основная цель организационной структуры сети "Экономия Здесь" состоит в том, чтобы обеспечить достижение стоящих перед сетью задач. Главными целями сети являются: завоевание большей доли рынка по продажам бытовой химии, сохранение завоеванного и расширение сферы деятельности за счет оказания дополнительных работ, услуг, постоянного расширения ассортимента.

Организационная структура управления сетью "Экономия Здесь" представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная структура управления "Экономия Здесь"

В связи с тем, что изменения на рынке происходят постоянно, а привлекательность отрасли велика, то нужно постоянно реагировать на внешнее воздействие и анализировать действия конкурентов и реагировать на них. Нужно работать на перспективу - предугадывать изменения потребителей. Заботится о сохранении своих конкурентных преимуществ. У сети "Экономия Здесь" есть для этого потенциал в виде - человеческих ресурсов и большого опыта в данной отрасли. Нужно также стремиться к экономии затрат. Концентрация на собственных конкурентных преимуществах, опора на быструю реакцию на внешние изменения и способность оперативно и с низкими затратами произвести модификацию услуги, где будут учтены прошлые успехи и неудачи, поможет сохранить лидирующие позиции.

Для обобщенного анализа деятельности предприятия рассмотрим отчет о прибылях и убытках за 2008-2009 года.

Таблица 2 - Отчет о прибылях и убытках магазина "Экономия Здесь" за 2008-2009 годы

Анализируя таблицу 2, видим что при увеличении себестоимости продукции чистая прибыль уменьшает свои размеры, а следовательно падает эффективность (а именно рентабельность) деятельности предприятия.

Анализ службы маркетинга на предприятии

Маркетинговая служба на предприятии существует давно - с апреля 2008 года. Однако изначально всей маркетинговой деятельностью занимался один человек - маркетолог. Для такой большой сети магазинов этого оказалось недостаточно (как видим результативность деятельности предприятия уменьшилась). И в январе 2010 было решено создать маркетинговый отдел с более разветвленной структурой и возглавляемой директором по маркетингу.

Рисунок 2. Организационная структура службы маркетинга

23

Как видим, маркетинговая служба предприятия разделена на два подотдела: маркетинга и рекламы.3 работника отдела рекламы занимаются непосредственно разработкой рекламных мероприятий и их реализацией. Отдел маркетинга в свою очередь подразделен на отдел планирования и ценообразования и исследовательский отдел.

Целью работы исследовательского отдела является проведение маркетингового анализа в данной отрасли, основывающийся на опросе потребителей, данных о конкурентах поставщиках и т.д.

Отдел планирования и ценообразования на основании данных, полученных исследовательским отделом, занимается разработкой планов маркетинговой деятельности, а также отвечает за ценовую политику предприятия: её разработку, обоснование и реализацию.

Маркетинговая служба в своей работе взаимодействует с другими отделами организации. В особенности с директором по развитию и коммерческому директору, с которыми обсуждаются планы по проведению конкретных маркетинговых мероприятий и их финансированию

Анализ проекта проведения рекламных мероприятий

Сразу после организации широкой маркетинговой службы, она незамедлительно начала свою работу. В течение февраля был разработан и утвержден план по проведению рекламных мероприятий, который затем начал постепенно реализовываться.

В состав данной компании будут входить следующие мероприятия и акции:

1. Разработка и размещение в сети Интернет рекламы, в частности, собственного веб-сайта сети.

2. Размещение информации о магазинах и проходящих в них акциях на рекламных щитах.

3. Печать и раздача информационных листовок о скидках, льготах, особых условиях покупки за 2-3 дня до начала их действия. К планируемым в текущем 2010 году акциям относятся:

ежемесячные 10% -е скидки на всю продукцию;

ежемесячная лотерея с вручением подарков;

акция "Мы вместе" - ко дню Святого Валентина (14 февраля);

акция "Подарок для любимой" - ко дню 8 марта;

новогодняя акция "Лучший подарок здесь" (31 января).

4. Размещение рекламы в газетах "Телесемь" и "Деловое Прикамье" (выбор основан на тираже и направленности на разные категории населения).

Чтобы проект был успешным у него должна быть четко определенная и реальная цель. Целенаправленность является важнейшей и неотъемлемой характеристикой проекта. Разработаем три составляющие цели проекта, данные сведем в табл.3.

Таблица 3 - Цели проекта

Был разработан план-график работ, в котором расписаны все работы по проекту с определение времени начала и окончания работы. Осуществление некоторых этапов работ будет постоянным, то есть после разработки основной части проекта они будут периодически выполняться, поэтому включать в план-график работ сроки их исполнения не следует. Также следует отметить следующую особенность: большая часть работ будет производится за текущий год многократно, однако в план-графике представлены сроки по их первичному исполнению. План-график работ по проведению рекламных акций представлен в табл.4.

Таблица 4 - План-график работ

Финансирование проекта будет осуществляться главным образом за счет накопленной прибыли предыдущих периодов, а также частично за счёт повышения цен на некоторые виды товаров. Все затраты на проект можно представить в виде следующей таблицы (табл.5).

Таблица 5 -Затраты на проведение рекламных мероприятий в 2010 г.

Любой проект, а особенно проект проведения рекламной компании, для коммерческой организации всегда имеет одну основополагающую цель - получение прибыли. Заранее определить темпы и объемы роста продаж ха счет использования той или иной рекламной кампании практически невозможно. В настоящее время нет ни одной достаточно обоснованной и продуманной методики определения роста выручки за счёт проведения только лишь планируемой рекламы, поскольку это показатель зависит от множества факторов, например, таких как место жительства, возраст покупателей, их настроение в день просмотра рекламы, степень психологического воздействия той или иной рекламной вывески или какого-либо другого рекламного средства на определенного человека и многие другие сугубо субъективные факторы. По средне статистическим данным рекламных кампаний объемы продаж для коммерческих организаций массового обслуживания увеличиваются:

за счёт интернет-рекламы - на 9%;

за счет использования рекламы на щитах- на 11%;

за счет размещения рекламы в более менее популярных газетах - на 4%;

за счет проведения регулярных акции, освещаемых посредством брошюр и листовок - 6%.

Таким образом, можно предполагать, что совокупное увеличение выручки от выбранных рекламных средств составит 30%.

Ниже приведена таблица 6 ожидаемых показателей прибыли при проведении описанных рекламных мероприятий. За исходные данные приняты показатели прибыли сети магазинов "Экономия здесь" за 2009 год.

Таблица 6 -Ожидаемые показатели прибыли в 2010 году

Анализ системы стимулирования персонала службы маркетинга

При найме сотрудников на работу в службу маркетинга к ним предъявляются следующие требования: наличие высшего образования в сфере экономики, управления и маркетинга (либо дизайна - для специалистов по рекламе), опыт разработки маркетинговых предприятий, целеустремленность и творческий потенциал. Для принятия решения о приёме на работу, с потенциальным сотрудником должно быть произведено собеседование.

Заработная плата службы маркетинга находится на довольно высоком уровне (от 20 000 руб.) и зависит от эффективности проведенных маркетинговых мероприятий, что является дополнительным стимулом.

Программы по развитию и обучению персонала не разработано.

Анализ документации отдела маркетинга

Основными маркетинговыми документами на предприятии являются: бюджет службы маркетинга, матрица ответственности, план-график работ и программа конкретных действий.

Бюджет службы маркетинга - документ, предназначенный для отслеживания затарт на маркетинговую деятельность (см. приложение 2).

Матрица ответственности - представляет собой документ, в котором отражены задействованные сотрудники в проекте, их обязанности и функции по отношению к данному проекту.

План-график работ - отражает все работы, характеризующие проект, и сроки их исполнения.

Программа конкретных действий по реализации проекта - документ, строящийся на основании матрицы ответственности и плана-графика работ, в нем указываются: перечень работ, лица ответственные за их исполнение и сроки исполнения (см. приложение 1).

Анализ рисков маркетинговой деятельности

Маркетинговые риски - это риски, внешние факторы которых относятся к состоянию и развитию рынка и его компонентов, а внутренние - связаны с маркетинговой деятельностью компании. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Сам процесс анализа и оценки рисков является элементом процесса управления рисками, который состоит из 3 этапов:

1. Определение и группировка перечня возможных рисков.

2. Отбор ("фильтрация") рисков, подлежащих учету при планировании.

3. Определение характеристик каждого из отобранных рисков (собственно анализ и оценка рисков).

4. Определение мероприятий по профилактике и нейтрализации последствий наступления рисков (основная составляющая риск-менеджмента).

Маркетинговые риски возникают по следующим причинам:

неправильный выбор рынков сбыта продукции, неверное определение стратегии операций на рынке, неточный расчет емкости рынка, неправильное определение мощности производства;

необдуманность, неотлаженность или отсутствие сбытовой сети на предполагаемых рынках сбыта;

задержка в выходе на рынок.

Структура и оценка рисков в организация "Экономия Здесь" представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Маркетинговые риски

Как видим из таблицы 7, наиболее высокими являются риски непредвиденной конкуренции, и немного меньшими риски взаимодействия с партнерами.

Однако ни один из видов рисков в настоящее время в организации не используется в должной мере при планировании, что является существенным недостатком

Анализ системы оценки результативности и эффективности маркетинга

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии используются такие показатели как:

Показатели прибыли

Валовая прибыль

Прибыль отчетного периода

Чистая прибыль

Показатели рентабельности

Рентабельность продаж

Рентабельность собственного капитала

Рентабельность основных средств.

Для оценки экономической эффективности проводимых маркетинговых мероприятий (см. параграф 3) составим сравнительную таблицу по показателям прибыли (табл.8) и рентабельности (табл.9) до и после осуществления рекламных акции.

Таблица 8 - Показатели прибыли

Таблица 9 - Показатели рентабельности

Из таблиц 8 и 9 можно сделать вывод, что за счет рекламной компании возрастает как прибыль сети магазинов "Экономия здесь", так и их общая рентабельность, что говорит о выгодности и экономической эффективности данных мероприятий.

Данные показатели оценки результативности в рамках данной компании считаю приемлемыми и достаточными.

Заключение