ГЛАВА 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

8.1.Категория «конкурентоспособность товара»: содержание, уровни, соотношение качество-конкурентоспособность, параметры конкурентоспособности товара.

Главным элементом конкуренции на любом рынке является товар, с помощью которого производитель и торговец реализует свое желание иметь наилучшие формы приложения капитала, а покупатель удовлетворяет имеющиеся у него потребности. Конкурентные позиции производителя и продавца, таким образом, определяются конкурентоспособностью товаров. Существует огромное количество трактовок этого понятия. На наш взгляд, наиболее четкое и системное определение понятия конкурентоспособность товара дают специалисты в области маркетинга. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшенных товаров. Улучшение товара приводит специалиста по маркетингу к рассмотрению системы мотивации потребления покупателя: анализа вопроса о том, каким образом покупатель решает задачу удовлетворения своих потребностей путём использования данного товара. Так маркетолог открывает новые возможности совершенствования своего рыночного предложения с точки зрения конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - это способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам. В “Словаре терминов по маркетингу” конкурентоспособность рассматривается как совокупность качественных и стоимостных показателей, отличающих данный товар или услугу от товара (услуги) конкурента, которая обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя (клиента) на определённом уровне. Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха в рыночной экономике и может рассматриваться на уровнях: конкурентоспособности товара; конкурентоспособности товаропроизводителя; отраслевой конкурентоспособности и страновой конкурентоспособности.

Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Среди определений, которые современные ученые дают “конкурентоспособности”, можно выделить пять основных признаков лежащих в их основе:

достижение коммерческих целей деятельности предприятия;

соответствие требованиям определённого рынка либо конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка;

соотношение между ценностью продукции, с точки зрения потребителя, и её стоимостью;

уровень удовлетворения потребностей покупателей;

степень превосходства товара в сравнении с аналогами по мнению потребителей.

Необходимо также отметить, что некоторые авторы считают важным при определении понятия “конкурентоспособности продукции” показать связь с таким сущностным признаком конкуренции, как соперничество, борьба за достижение лучших результатов. Есть также мнение о необходимости отражения в формулировке значения такого фактора конкурентоспособности, как наличие сертификата на систему качества у производителя продукции. Многие ученые, кроме основного признака, отмечают и другие конкурентообразующие характеристики в своих формулировках.

Конкурентоспособность анализируется через полезность приобретаемого товара. Полезность характеризует, насколько полно товар удовлетворяет конкретные потребности. Полезный эффект каждого товара описывается набором параметров, являющихся расширенным пониманием фактора качества. И включает в себя:

Параметры назначения - характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры надёжности (безопасности) - характеризуют нормы и правила, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм законодательства.

Экологические показатели - предусматривают соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании.

Эргономические параметры - раскрывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим и психологическим) при использовании этой продукции.

Эстетические параметры - характеризуют внешние свойства - рациональность форм, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции, то есть её товарный вид. Они моделируют восприятие продукции, отражают её внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Поэтому набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей.

Нормативные составляющие: 1) соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке (классификационные); 2) степень патентной чистоты и патентной защиты товара (параметры информационной защиты); 3) уровень новизны товара, его техническую новизну и концептуальную активность на рынке (инновационные).

Имиджевые - характеризуют структуру и ценность торговой марки товара, структуру и временные характеристики рекламной активности, уровень торговой мотивации. Поэтому одна из задач маркетинговой стратегии заключается в доведении до покупателя всего спектра потребительских свойств товара.[2]

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью, либо вообще не делается различий между ними.

Качество - показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества. Потребителю важно то, что товар обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В отличие от качества, конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, изделие с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособно, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Уровень качества продукции - это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей. Технический уровень продукции также относительная характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями. Сравнение с базовыми значениями - необходимый элемент оценки уровня качества. Для оценки свойств используют количественные характеристики одного или нескольких свойств продукции, рассматриваемые применительно к определённым условиям эксплуатации или потребления и закреплённые в нормативно-технической документации на конкретный вид продукции. Для оценки конкурентоспособности необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты. То есть конкурентоспособность товара можно определить только в сравнении с товарами аналогами.

Следующее замечание относительно нетождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиции качества сравнимы лишь однородные товары. С позиции оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берётся конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, в связи с тем, что они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Другое отличие заключается в том, что качество неотъемлемо связано со своим физическим носителем, а конкурентоспособность - понятие относительное и познаётся в сравнении. Конкурентоспособность товара - важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - его конкурентность. Качество - категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действие конкурентов - производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы.

Таким образом, качество является всего лишь составляющей конкурентоспособности и одним из обобщенных объективных критериев её оценки наряду с массовостью продаж и привлекательностью в глазах покупателя, что в конечном итоге позволяет противостоять конкурентам.

Кроме качества конкурентоспособность товара определяется:

Выгодностью или невыгодностью товара с точки зрения расходов на приобретение, использование и утилизацию (экономическая составляющая). Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, и затем нести расходы, если это сложное изделие, на эксплуатацию - оплачивать труд обслуживаемого персонала и т.д. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением (цена потребления). Цена потребления обычно существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.

Патентной чистотой товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в других странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее выпускать для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к развитию экспортной деятельности.

Эффективностью рекламы, правильностью выбора ценовой стратегии, рациональностью формирования сбытовой сети и другими маркетинговыми усилиями (маркетинговая составляющая).

Качеством коммерческой работы (выбор методов, сроков и условий поставки, форм платежа).

Имиджем и престижем фирмы и страны - изготовителя.

Конкурентоспособность широкое понятие и поэтому наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственному товару характеристиками, не обусловленными его свойствами, - маркетинговой и коммерческой составляющими.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, по рациональности формирования сбытовой деятельности и каналов товародвижения. Коммерческая - свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров, и заключении торговой сделки, и выборе форм и методов поставки товара; уточнение условий контракта, в частности определение цены товара, его качества; согласование условий поставки и другие.

Таким образом, конкурентоспособность - это способность товара выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях рынка, определяющаяся степенью привлекательности для реального потребителя и степенью соответствия конкретной общественной потребности. Основные составляющие конкурентоспособности - качество, экономические и нормативные параметры, имидж/престиж товара, маркетинговая и коммерческая привлекательность (рисунок 8.1.).

Анализ определений позволил выделить следующие наиболее важные моменты:

1. конкурентоспособность товара - это мера его привлекательности для потребителя;

2. в основе подобной привлекательности лежит удовлетворение целого комплекса требований потребителей;

3. состав предъявляемых требований и их важность в значительной степени зависит от вида продукции;

Рисунок 8. 1. Показатели конкурентоспособности продукции

4. конкурентоспособность товара носит относительный характер: во-первых, в смысле релевантности рынка, во-вторых, по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов, в-третьих, в отношении определенного времени расчета конкурентоспособности.

8. 2.Методы оценки конкурентоспособности товара

В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает её оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых. Большой интерес к подходам оценки конкурентоспособности не случаен. Нужна не сама по себе оценка, а оценка для последующего использования её в практическом маркетинге и менеджменте, учитывающая стадию жизненного цикла анализируемого изделия.

При оценке конкурентоспособности следует опираться на определённые исходные положения - принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки (рисунок 8.2).

1. Оценка с позиции определённого субъекта рынка - изготовителя, продавца, потребителя.

2.Ориентация на определённый субъект рынка. Следует руководствоваться универсальным критерием - выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

3.Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм. Свидетельством соответствия является сертификат соответствия или декларация о соответствии. Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

4.Ориентация на определённый тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны покупателя.

5.Упреждение двойного счета. Изменение ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги. Например, повышение надёжности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой - снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значение показателей надёжности следует учитывать или в числители, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.

6.Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, составляют основу номенклатуры критериев конкурентоспособности.

В зависимости от цели определения уровня конкурентоспособности и наличия информации о сравниваемых параметрах применяют различные методы оценки.

Общенаучные методы включают в себя дифференциальный, комплексный, и смешанный.

Дифференциальный метод основан на сопоставлении единичных параметров анализируемого товара и образца-аналога. При этом можно установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом. Если не достигнут, то по каким параметрам, какие из них наиболее сильно отличаются от базовых. Данный метод может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции. В целом он позволяет выявить наличие у неё недостатков или преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом.

Комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей. Групповой показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия исследуемой продукции по всему набору качественных характеристик товара. А групповой показатель по экономическим параметрам - соотношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию данной продукции. Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию. При расчетах могут быть использованы экономико-математические методы с применением ЭВМ.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности товара основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. Для этого необходимо:

объединить часть единичных показателей в группы и для каждой группы определить соответствующий комплексный показатель. Отдельные важные показатели допускается не объединять в группы, а применять их при дальнейшем анализе как единичные;

на основе получаемой совокупности комплексных (групповых) и единичных показателей оценить уровень конкурентоспособности товара дифференциальным методом.

Графические методы:

Визуальный метод круговых диаграмм типа “Паук”, “Радар” - рекомендуется использовать в практической деятельности для оперативного анализа конкурентоспособности и качества по нескольким критериям. Оценка конкурентоспособности проводиться путем сравнения площадей неправильных многоугольников, вершины которых соответствуют значениям показателей качества (критериев) для каждого варианта продукции.

Несмотря на внешнюю привлекательность этого метода, он обладает и рядом существенных недостатков.

Поэтому целесообразно представить варианты продукции в виде гистограмм, и как в методе “Паук” определить критерии выбора. Далее следует установить значимость каждого критерия в процентах, отложить их по вертикальной оси и через полученные точки установить перпендикуляры. В результате получается несколько (по числу критериев) горизонтально расположенных полей, ширина каждого соответствует значимости каждого критерия. По горизонтальной оси откладываются значения самих критериев (следует предусмотреть градуировку для каждого критерия). Получаются многоугольники, соответствующие вариантам изделий. Тот, чья площадь больше, соответствует лучшему варианту. Следует отметить, что выбор масштаба изображения гистограмм не оказывает влияния на соотношение площадей, т.к. они будут изменяться пропорционально.

Для адекватности оценки особое внимание необходимо уделить правильной градуировке шкал измерения критериев. Желательно, чтобы все шкалы разбивались на равное число интервалов и соответствовали, допустим, пяти значениям: очень низкое, низкое, среднее, высокое, очень высокое. Лучшие значения критериев располагаются дальше от оси.

Аналитико-прогностические методы занимают особое место в методологии оценки конкурентоспособности. Наиболее широко из них используется метод “мозговой атаки”, организационно заключающийся в следующем:

собираются специалисты-разработчики, конструкторы данного товара, и им предлагается назвать все возможные направления его совершенствования по техническим параметрам;

собираются товароведы, специалисты, знающие рынок и его конъюнктуру, и проводится анализ товара, который может принять рынок;

собираются изготовители, решается вопрос, какие нововведения можно освоить и в какие сроки. В заключении составляется таблица соответствия намеченных изменений товара, существующей технологии.

Данный метод позволяет разработать программу по совершенствованию оцениваемого товара.

Метод оценки уровня конкурентоспособности через относительную долю продаж анализируемого товара. Используя в практической деятельности для оперативного анализа и прогнозирования позиций товара на конкурентном рынке. “Конкурентоспособность - это способность продукции занять и удержать позицию на рынке в рассматриваемый период времени при конкуренции с другими товарами аналогичного назначения”. В данном случае фактическим критерием конкурентоспособности является относительная доля продаж анализируемого товара по сравнению с товаром-конкурентом (1):

В_оi=i=1,2,…..N, (1)

где, В_о - относительная доля продаж анализируемого товара;

М_о - объём продаж анализируемого товара;

М_i - объём продаж i-го товара аналога-конкурента на данном рынке;

N - количество продаж конкурентного товара.

Данный метод позволяет определить ожидаемую величину продаж на основе статистических данных о долях продаж аналогичных товаров, а также прогнозируемое распределение спроса между всеми товарами-конкурентами при появлении на рынке анализируемого товара, разработать меры по повышению его конкурентоспособности. Полученный прогноз спроса на этот товар позволит далее оценить ожидаемую прибыль от реализации на рынке.

Метод оценки конкурентоспособности через коэффициент Буля. Позволяет измерить влияние на конкурентоспособность факторов, оказывающих воздействие на покупателя при выборе товара - реклама продукции, престиж фирмы, страны-изготовителя, обеспеченность сервисом, упаковка и т.д. с применением экспертных оценок.

В целом необходимо отметить, что аналитико-прогностические методы позволяют достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны анализируемого товара, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности. А применение средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Всё это делает использование аналитико-прогностических методов достаточно авторитетным и перспективным.

Таблица 8.2. - Сравнительная характеристика методов оценки конкурентоспособности

Метод	Преимущества	Недостатки	Диапазон применения
Общенаучные
1.Дифференциальный	Простота расчетов	Субъективное влияние на оценку конкурентоспособности	Используется для выявления недостатков продукции
2.Комплексный	Оптимальное количество показателей в оценке; возможность использования экономико-математических методов	Дополнительно требуется дорогостоящий анализ спроса	оценка соответствия изделия конкретным потребностям; прогнозирование конкурентоспособности
3.Смешанный	Простота расчетов	Невозможность объединения всех единичных показателей конкурентоспособности в комплексный; субъективное влияние единичных показателей	для оценки конкурентоспособности на стадии разработки, производства или реализации товара
Графические
4.Метод круговых диаграмм “Паук”, “Радар”	Оперативность, наглядность	не учитывает весомость показателей качества; чувствителен к порядку размещения показателей и принципам их шкалирования	в практике для оперативного решения о целесообразности выпуска товаров, освоение рынка и т.д.
5.Метод гистограмм	Оперативность, наглядность; возможность введения в оценку новых показателей	при откладывании критериев в одну сторону снижается наглядность	в практике для принятия решения о приобретении товара при ограниченных средствах
Аналитико-прогностические
6.Метод “мозговой атаки	Комплексный анализ товара, конъюнктуры рынка, технологии	-	Разработка программы по совершенствованию товара

С точки зрения возможностей оценки параметров конкурентоспособности методы оценки конкурентоспособности можно подразделить на количественные и качественные.

Количественные методы. При количественном подходе определяется важность того или иного параметра товара для потребителя и проводится сравнительная оценка наличия данного параметра в анализируемом товаре и товаре-конкуренте. Расчет происходит по методу расстановки весовых коэффициентов для анализа важности составляющих конкурентоспособности и методом количественного сравнения по шкале отношений наличия данного параметра в товаре, и обязательно в цифровой форме.

Для установления наиболее точной величины конкурентоспособности товара используют количественный опрос среди потенциальных потребителей и экспертные оценки.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. Обычно используются следующие виды интервью:

Индивидуальное интервью (беседа, опрос по телефону);

Групповое интервью. Для интервью приглашается целая группа. Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

Особые виды интервью.

Глубинное, или направленное, интервью. Беседа проводится с группой респондентов (10-15 человек). Цель интервью - получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов.

Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондентов или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем.

Диагностическое (исследовательское) интервью проводиться для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашаемый консультант.

Фокус - группы. Формируется однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. В последнее время большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод фокус группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем не в достаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус группы.

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Получить информацию непосредственно от ее носителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Поэтому иногда целесообразно применение экспертного исследования. Экспертной оценкой называется средняя или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения достоверной информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях считается Дельфи - метод. Исходной предпосылкой для него является гипотеза, т.е. соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, обобщающее их индивидуальные оценки и имеющее необходимую степень надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов.

На первом этапе формируется представительная группа экспертов, в состав которой входят специалисты различного профиля. Численность группы должна быть оптимальной. Запрещается включать в коллектив экспертов лиц, лично заинтересованных в результатах исследования. Это противоречит требованиям достоверности и объективности информации. Считается, что число экспертов может варьировать в пределах от 15 до 50 человек.

После того как сформирована группа экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты. При этом должна быть обеспечена анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Чем меньше колеблемость, тем больше согласованность ответов и, следовательно, их надежность. Распределение ответов ранжируется по количественным признакам. Исчисляются статистические характеристики объектов: средние величины, показатели колеблемости, медиана и квартили.

Средняя величина () рассчитывается как отношение суммы всех оценок к общему числу экспертов, т.е. как простая средняя арифметическая:

=, (2)

где х_i - оценка, данная i-м экспертом;

n - число экспертов, давших ответы.

Однако в тех случаях, когда вводиться ранг компетентности, используется формула средней арифметической взвешенной:

=, (3)

Медиана - значение варьирующего признака (ответа эксперта), приходящееся на середину ранжированной совокупности (медиана делит ряд распределения пополам):

М_е=х₀+k, (4)

где х₀ - нижняя граница медианного интервала;

K - величина интервала;

f_m - частота медианного интервала;

S_m-1 - сумма накопленных частот в интервалах, предшествовавших медианному.

Медиана рассматривается как групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние является показателем согласованности их мнений.

Квартили (1-й и 4-й) - варианты, определяющие в порядке возрастания с левой и с правой стороны по ј совокупности:

Q₁=x_xQ1min+k, (5)

Q₃=x_xQ3min+k, (6)

где Q₁ и Q₃ - соответственно 1-й и 3-й квартили;

х Q_1min - минимальная граница интервала, содержащая 1-й квартиль (верхний), которая определяется по накопленным частотам;

х Q_3min - то же для 3-го (нижнего квартиля);

k - величина интервала;

S_Q1-1 - накопленная частота интервала, предшествующего интервалу, содержащему нижний картиль;

S_Q3-1 - то же для верхнего квартиля.

Ответы, попавшие за пределы квартилей, отбрасываются как экстремальные. Ответы же, вписавшиеся в межквартильное расстояние, считаются достаточно согласованными. Для проверки степени их согласованности исчисляется дисперсия ответов по формуле:

²=²-()², (7)

т.е. средняя квадратов значений ответов минус квадрат средней из ответов:

²=², (8)

Чем ближе степень колебания дисперсий ответов экспертов к нулю, тем выше репрезентативность согласованной оценки. После выявления преобладающих суждений экспертов проводиться работа по сближению их точек зрения.

Показатель степени надежности эксперта исчисляется по формуле:

R = n/N, (9)

где n - общее число оценок, произведенных данным экспертом;

N - общее число правильных оценок.

К количественным методам можно отнести:

аналитико-прогностические:

метод “мозговой атаки”

метод оценки конкурентоспособности через коэффициент Буля

метод оценки конкурентоспособности через относительную долю продаж

графические:

метод круговых диаграмм “Паук”, “Радар”

метод гистограмм

метод оценки конкурентоспособности через интегральный показатель

оценка конкурентоспособности методом прибыль/затраты

Характеризует экономическую целесообразность продажи продукции. Коэффициент конкурентоспособности рассчитывается по формуле (10):

К=В_р/З, (10)

где В_р - чистая доля выручки от реализации, З - полные затраты на производство единицы продукции, доставку и т.д.

Качественные методы оценки конкурентоспособности представлены бихевиористическими методами, основанными на исследовании поведения потребителей и факторов влияющих на него. В этой связи становятся актуальными такие направления маркетинговой деятельности как изучение мотивации поведения потребителя на рынке, восприятие покупателем рекламных мероприятий, образа товара. А использование в процессе оценки методов социологии и психологии позволяет выявлять отношение потребителя к нововведениям, его ценностные ориентации; психологическое восприятие товара и его потребительскую ценность - полезность - в глазах потенциального покупателя. При этом используются методы анкетирования, “панельных обследований” и другие.

К бихевиористическим методам можно отнести:

метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя “потребительская ценность” по Юданову

метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей (по Маслоу)

Метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей основан на определении роли того или иного свойства (параметра) в удовлетворении потребностей покупателей. Исходя из трактовки потребностей по Маслоу, можно выделить несколько уровней потребностей и в соответствии с каждым уровнем сформировать и оценить параметры, удовлетворяющие её.

Метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя “потребительская ценность” по Юданову. Потребительская ценность - это максимальная цена товара, которую потребитель считает выгодным заплатить с учетом выполняемых товаром функций. В этой связи оценка конкурентоспособности производиться на базе социологического опроса потребителей по таким свойствам изделия как функциональные, эргономические, эстетические и т.д. Определяется степень удовлетворения покупателя этими характеристиками изделия и насколько предлагаемый набор потребительских свойств соответствует (не соответствует) заявленной цене.

8.3. Показатели оценки конкурентоспособности потребительского товара

При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легко измеримые признаки, но и неколичественные, например “условно мягкие” составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы “условно мягких” составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.

Жесткие параметры должны соответствовать стандартам (ГОСТам). К мягким потребительским параметрам относятся эстетические и психологические свойства товара. К эстетическим параметрам товара относятся: дизайн, стайлинг, эргономичность. Психологические факторы отражают социальное и психологическое отношение к товару: его социально-культурный статус, престижность его использования, доступность для других и т.п. Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара. Главное место в них отводиться отношению покупателей к цене; сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара.

Жесткие параметры поддаются количественному измерению, сведения об их стандартах содержаться в справочниках и т.д. Часть экономических факторов также фиксируется в протоколах производственных испытаний. Отношение покупателей к цене и мягким параметрам выявляется путем блиц-тестов и экспертных оценок.

Обычно на рынке имеет место разнообразие товарных/ассортиментных видов. Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами образуют параметрический ряд. Место каждого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное соотношение фактического потребительского параметра к эталонной величине.

Жесткие параметрические индексы строятся по объективным технико-экономическим показателям, сравниваемым с нормативами и стандартами, а мягкие параметрические индексы базируются на экспертных квалиметрических моделях. Жесткий параметрический индекс (k_пi(ж)) i-го параметра рассчитывается как отношение:

k_пi(ж)= , (11)

где П_фi(ж) - величина фактического i-го параметра

П_стi(ж) - величина данного i-го жесткого параметра по стандарту (нормативу, проекту).

Общий индекс жестких параметров (I_п(ж)) рассчитывается как средняя арифметическая из параметрических индексов, взвешенных по рангам важности (Ri(ж)), определяемым экспертным путем:

I_п(ж)=, (12)

где n - число i - х жестких параметров.

Такой индекс рассчитывается отдельно по технологическим и потребительским жестким параметрам.

Мягкий параметрический индекс имеет следующий вид:

k_iп(м)=, (13)

где В_jф(м)- фактический балл, присвоенный экспертами j- му мягкому параметру товара;

В_jэт.(м)- эталонный балл данного мягкого параметра.

Учитывая, что и мягкие параметры товара различаются по степени важности для потребителя, то в целях расчета объективного сводного параметрического индекса каждому частному параметрическому индексу присваивается вес (ранг значимости, определяемый экспертным ранжированием признаков товара по степени их важности - Wi(м)). Сводный индекс мягких параметров (Iп(м)) также исчисляется как средняя арифметическая взвешенная из частных параметрических индексов:

I_п(м)=, (14)

где m - число j- х мягких параметров.

По этой же схеме исчисляется индекс экономических факторов.

Далее определяется общий индекс качества.

I_кач.=, (15)

На практике применяются методики построения показателей конкурентоспособности товара, различающиеся в деталях. Один из вариантов - отношение полезного эффекта от реализации товара (Э) к затратам на его создание и использование (З):

К_к/с=, (16)

Т.е. определяется удельный полезный эффект.

Если он максимален по сравнению с другими товарами аналогичного потребительского назначения, то этот товар конкурентоспособен.

Одним из вариантов расчета удельного эффекта является коэффициент привлекательности товара, который рассчитывается по формуле:

К=, (17)

где В - чистая выручка от продажи товара;

Z - полные затраты на производство и транспортировку товара.

Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуг) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект - это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект - это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество - это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8-0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других - набор других параметров.

Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах, денежном выражении либо в условных баллах. Полезный эффект - это одна сторона объекта - товара. Другой его стороной являются совокупные затраты на жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект. Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты на жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

Количественную оценку конкурентоспособности объектов можно осуществлять по формуле:

К_а.о.=(Е_а.о./Е_л.о.)к¹₁*к¹₂*к¹_n, (18)

где К_а.о. -конкурентоспособность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, доли единицы;

Е_а.о - Эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке , единица полезного эффекта/денежная единица;

Е_л.о - эффективность лучшего образца конкурента, используемого на данном рынке;

к¹₁*к¹₂*к¹_n - корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

По предложению Президента Академии проблем качества, академика А.В.Гличева, эффективность объекта рассчитывается по формуле:

Е=П_с/З_с, (19)

где П_с- полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;

З_с - совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретного рынка, денежная единица.

Проблема конкурентоспособности товара решается также с помощью экспертной оценки перспективности продукта. Выдвигаются следующие критерии перспективности:

Потенциал рынка данного товара;

Резервы его модификации;

Возможности совершенствования его продвижения;

Альтернативные виды товара;

Полезные свойства товара, привлекающие потребителей, и т.д.

Экспертным путем определяется рейтинг (R_i) каждого i-го критерия: от 0 (низкий) до 1 (очень высокий), а также их веса значимости (W_i). Коэффициент перспективности (К_персп.), который в известной мере характеризует и конкурентоспособность товара, определяется по следующей формуле:

К_персп.=, (20)

где n - число i-х критериев перспективности.

Чем ближе К_персп. к 1, тем выше уровень перспективности и конкурентоспособности товара.

При оценке конкурентоспособности потребительского товара считается целесообразным использовать комплексную методику с применением количественных методов оценки и оценок на базе суждений потребителей (социологический опрос). Она позволит максимально определить соответствие товара требованиям рынка и потребителей, т.е. рыночную адекватность товара.

Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки.

1. Оценка конкурентоспособности через интегральный показатель. Этот этап позволит определить уровень конкурентоспособности с точки зрения преимуществ по техническим параметрам - качество и экономическим - цена.

Наибольшее значение при обследовании конкурентоспособности потребительского товара имеет мнение конечных потребителей. В результате изучения потребностей потенциальных покупателей - социологический опрос - выявляется перечень показателей конкурентоспособности пива. На основе изучения товарного предложения пива конкурентов-изготовителей выбирается база для сравнения. Затем на каждый сорт пива составляется опросный лист или анкета для эксперта, определяются количественные характеристики и значимость каждого параметра конкурентоспособности. Для количественной оценки каждого показателя используется 5-ти бальная система оценки. Она позволит определить групповые показатели конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам с последующим расчетом интегрального показателя конкурентоспособности.

В целом данный этап позволит установить:

потребительские преимущества сортов, имеющих более высокие показатели конкурентоспособности, информация о которых будет использоваться при разработке нового и совершенствовании выпускаемого ассортимента товара;

возможный уровень цен, исходя из соотношения обобщающих потребительских характеристик.

2. Оценки конкурентоспособности через коэффициент Буля. Этот этап позволит измерить влияние факторов, воздействующих на покупателя при выборе товаров.

В данном случае вместо понятия “качество товара” используется нормируемый интегральный коэффициент пользовательского качества. Данный коэффициент содержит интегральный коэффициент качества и интегральный коэффициент доверия. Составляющие нормированного интегрального коэффициента пользовательского качества приведены в таблице 8.3.

Таблица 8.3. - Составляющие нормированного интегрального коэффициента

Наименование коэффициента	Свойства товаров, характеризуемые коэффициентом	Интервал значений коэффициента
1.Коэффициент качества товара	Технические, функциональные, эксплуатационные и т.д.	0;5.0
2.Коэффициет восприятия	Внешний вид, дизайн	-1;2
3. Коэффициент сервиса	Упаковка, внешний вид, ёмкость и т.д.	0;2
4. Коэффициент новизны	Принципиально новые технические решения, материалы, свойства	0;3
5.Интегральный коэффициент качества товара	п.1 + п.2 + п.3 + п.4	-9;12
6. Коэффициент доверия к стране изготовителя	Страна-изготовитель	-1;3
7. Коэффициент доверия к фирме-изготовителю	Престиж фирмы-изготовителя	-1;3
8. Коэффициент интенсивности рекламы	Активность рекламной компании	-1;3
9. Интегральный коэффициент доверия к товару	п.6 + п.7 + п.8	-3;9
10.Нормированный интегральный коэффициент пользовательского качества	п.5 + п.9	-4;21

Интервал значений каждого коэффициента выбирается, исходя из совокупного положительного или отрицательного воздействия того или иного фактора на принятие решения о покупке товара. Негативное воздействие отражает коэффициент равный (-1); нейтральное - 0; положительное - 1,2,3 и т.д. Цена пива также будет нормироваться. Коэффициент нормированной цены рассчитывается следующим образом. Из всех аналогичных товаров-конкурентов выбирается минимальная цена, на которую делятся все цены. Полученное значение умножается на 2. Минимальная цена будет иметь коэффициент равный 2, а остальные цены будут прямо пропорциональны минимальной.

Социологические опросы и маркетинговые исследования показывают, что существует небольшой процент потребителей, ориентированных на низкую цену независимо от качества или на высокое качество независимо от цены. Основная масса потребителей ищет товары и услуги хорошего качества и по приемлемым ценам - это аксиома российского рынка.

Показателем, максимально отражающим соотношение качества пива и приемлемой для потребителя цены, является количественный коэффициент конкурентоспособности:

К_б= (21)

Числитель - нормированный интегральный коэффициент пользовательского качества - характеризует полезность, качество и необходимость товара в глазах потребителя. Чем больше значение числителя, тем больше привлекательность товара для потребителя. Знаменатель - коэффициент нормированной цены - характеризует выгодность данной покупки. Чем ниже цена, тем более выгоден товар для потребителя. Чем выше качество товара, тем выше его цена. В конкурентной борьбе выигрывает тот товар, динамика роста потребительского качества которого выше динамики роста цены на него. В связи с этим, в коэффициенте конкурентоспособности используется квадрат нормированной цены.

Основными преимуществами использования данного количественного коэффициента конкурентоспособности являются следующие:

любая степень приближения к реальности;

сопоставимость результатов;

возможность быстрой оценки.

На основе вышеизложенного материала была разработана методика оценки конкурентоспособности, которая включает в себя социологический опрос потребителей и экспертов, оценку конкурентоспособности товара через интегральный показатель и оценку конкурентоспособности с использованием метода Буля.

8.4. Порядок оценки конкурентоспособности потребительского товара

В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает её оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых.

В современной научной и практической литературе по экономике, маркетингу, менеджменту можно найти разнообразные методики оценки конкурентоспособности продукции. Каждый автор - специалист в определённой области - пытается вместить проблему конкурентоспособности в рамки своей науки. Однако практика нуждается в комплексном подходе к решению данной проблемы. Следует также отметить, что практически все методики оценки конкурентоспособности товара разработаны для промышленных товаров, в то время, как оценка конкурентоспособности потребительских товаров должна иметь свои особенности.

Методика оценки конкурентоспособности конкретного товара зависит от подхода к определению этого сложного феномена. Общую схему оценки уровня конкурентоспособности товара можно представить следующим образом:

1.Определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д. Если необходимо определить положение данного товара среди аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам. При определении перспективы сбыта товаров на конкретном рынке должна использоваться более обширная информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, изменение действующих в стране стандартов и законодательства, динамике потребительского спроса и т.д.