Конкурентоспособность хозяйствующего субъекта в современных экономических условиях

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра маркетинга

Текст лекции

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Красноярск, 2004 г.

Текст лекции разработан к.э.н., доцентом кафедры маркетинга Юшковой Л.В.

Методика рассмотрена и рекомендована к использованию в учебном процессе на заседании кафедры маркетинга

Содержание:

Введение

1. Теоретические подходы к рассмотрению научной экономической категории «конкурентоспособность фирмы». Условия обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в Российской Федерации.

2. Условия обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в Российской Федерации

3. Методология оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях становления рыночных отношений, формирования конкурентной среды, непосредственного взаимодействия российских и зарубежных производителей проблема конкурентоспособности хозяйствующих субъектов стала стратегическим ресурсом экономики России.

Такая оценка важна для региональных органов управления при разработке целевых программ поддержки конкурентоспособных предприятий, оценки инвестиционного климата, привлечения деловых партнеров путем создания банка данных о конкурентоспособных предприятиях.

На уровне отраслевых и государственных органов управления такая оценка важна для распространения передового опыта, обеспечения дифференцированных режимов государственного регулирования.

Оценка конкурентоспособности необходима самому предприятию для разработки и корректировки стратегии, оценки возможностей выхода на новые рынки, перспективности организации нового производства, выявлении конкурентных преимуществ, привлечения деловых партнеров, иностранных инвесторов для создания совместных предприятий и промышленной кооперации, формирования положительного имиджа, чем и обусловлен выбор данной темы дипломной работы.

Исследования показывают, что существуют различные точки зрения относительно самой категории «конкурентоспособность предприятия». В современных условиях весьма важно проанализировать причины недостаточной конкурентоспособности конкретных предприятий и отраслей; выявить факторы, воздействующие на конкурентоспособность в зависимости от рыночной ситуации; определить эффективные методы воздействия на конкурентоспособность на уровне предприятия; разработать механизм повышения конкурентоспособности предприятий на основе маркетингового подхода. В стране отсутствуют типовые стандарты, позволяющие определять конкурентоспособность предприятия на маркетинговой основе.

Текст лекции предназначен для студентов экономических специальностей

1. Теоретические подходы к рассмотрению научной экономической категории «конкурентоспособность фирмы». Условия обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в Российской Федерации

С завершением бескомпромиссного противостояния двух общественно-экономических систем эпицентр соревнования России с передовыми странами Запада из области идеологии, как известно, переместился в сферу экономики, вылившись в жесткую конкурентную борьбу. Эта борьба имеет тенденцию к усилению как на нашем внутреннем рынке - между отечественными производителями и их иностранными конкурентами, так и на внешнем - между отдельными предприятиями и фирмами.

В самом широком смысле конкурентоспособность означает возможность выигрыша в соревновании. Применительно к экономической сфере конкурентоспособность в наиболее общем виде - обладание свойствами, создающими преимущество для субъекта экономического соревнования. Эти свойства могут относиться к различным по природе объектам - видам продукции, предприятиям и организациям, их группам, образующим отраслевые или конгломератные объединения и комплексы, к отдельным странам или их группировкам (региональным, политическим, этнокультурным), выступающим в качестве субъектов конкурентной борьбы.

В связи с рассмотрением терминологического аспекта категории нужно заметить, что многие понятия взяты из жизни, и поэтому при их употреблении нельзя отрываться от исходных, общепринятых в русском языке толкований. Так, согласно «Словарю русского языка» С.И. Ожегова конкурентоспособность - способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам (25). Принимая это определение как понятие русского языка за основу, можно сказать, что конкурентоспособность фирмы - это сложное многоаспектное понятие, означающее способность предприятия занять и удержать позицию на конкретном рынке (рынках) в рассматриваемый период при конкуренции с другими фирмами. В рыночной экономике именно она является решающим фактором коммерческого успеха предприятия.

В связи с тем, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие и трактуется весьма не однозначно, существует множество определений конкурентоспособности фирмы. Приведем некоторые из них (табл. 1).

Конкурентоспособность - многосторонняя экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких экономических уровнях: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, государственная. Часть ученных выделяют как самостоятельное понятие конкурентоспособность производства, объединяющее понятия конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия. Между всеми этими уровнями существует достаточно тесная взаимосвязь.

Таблица 1 Определения конкурентоспособности фирмы

	Определение	Автор
Конкурентоспособность фирмы	это комплексная социально-экономическая характеристика фирмы за определенный промежуток времени в условиях конкретного рынка, отражающего уровень его превосходства по отношению к реальным конкурентам по двум составляющим - рыночной и ресурсной	Азоев Г.Л
	ее способность вести эффективную организационно-сбытовую деятельность и тем самым противостоять конкурентам. Критерием эффективности этой деятельности может служить прибыль или другие коммерческие показатели	А.Печенкин В.Фомин
	относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкретных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности организационно-сбытовой деятельности	Максимова И.
	характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции	Юданов А.Ю.
	способность функционировать эффективно или же предоставлять потребителю конкурентоспособные товары и услуги.	Кротков А.М.
	способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на рынке	Фатхутдинов Р.А
	характеризуется ее потенциальными возможностями обеспечивать доходность своего бизнеса в долгосрочной перспективе	Симионова Н.Е.

Под уровнем конкурентоспособности фирмы следует понимать показатель, дающий относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определять сопоставляя критерии эффективности организационно-сбытовой деятельности фирмы и конкурентов.

От уровня политических, технических, социально-экономических и других факторов развития региона и страны зависит эффективность функционирования фирмы, т.к. она является компонентом региона (страны) как глобальной по отношению к ней системы. Одни факторы макросреды, например, налоговая система, внешнеэкономическая политика и др., влияют на эффективность функционирования фирмы напрямую, другие - косвенно.

Таблица 4 Макроэкономические условия обеспечения конкурентоспособности предприятия

Сфера макросреды	Факторы (показатели) макросреды
1. Международная	1.1 Количество "горячих точек" в мире, где происходят какие-либо военные конфликты 1.2 Численность военных и других лиц, задействованных в "горячих точках" в данное время 1.3 Количество международных симпозиумов, конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий высшей категории, проводимых в данный момент в стране и в мире в области образования, культуры, научно-технического прогресса 1.4 Тенденции изменения продолжительности жизни населения в целом в мировом сообществе 1.5 Уровень интеграции
2. Политическая	2.1 Стабильность демократических преобразований в стране 2.2Вероятность возврата к прошлой политической системе 2.3 Количество забастовок с численностью участвующих более 100 человек, проводимых в стране в данный день 2.4 Криминальная обстановка в стране 2.5 Количество политических фракций в законодательной власти 2.6 Независимость СМИ
3. Экономическая	3.1 Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирм страны 3.2 Удельный вес конкурентоспособной на внутреннем рынке промышленной продукции фирм страны 3.3 Тенденции изменения внешнеэкономических связей 3.4 Дефицит бюджета страны (%). 3.5 Среднегодовые темпы инфляции 3.6 Удельный вес частной собственности в совокупной собственности страны 3.7 Наличие "стратегии перехода страны на рыночные отношения и их развития", опубликованной в открытой печати
4. Социально-демографическая	4.1 Место страны в мире по продолжительности жизни 4.2 Место страны в мире по жизненному уровню населения 4.3 Продолжительность жизни (мужчин, женщин) 4.4 Смертность детей в возрасте до одного года, % от родившихся и в сравнении с лучшим мировым показателем 4.5 Рождаемость и смертность населения страны 4.6 Структура населения страны по полу, возрасту, составу семьи, занятости, удельному весу одиноких, по образованию, удельному весу служащих, пенсионеров, школьников, студентов, работающих женщин, плотность населения по регионам и др. 4.7 Миграция населения 4.8 Перспективность городов 4.9 Структура населения по доходу и др.
5. Правовая	5.1 Наличие федеральных правовых актов, регулирующих взаимоотношения компонентов экономической системы страны 5.2 Наличие федеральных правовых актов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность страны и фирм 5.3 Наличие федеральных правовых актов (указов Президента, постановлений правительства, государственных стандартов) по стандартизации, метрологии, защите прав потребителей, антимонопольной политике, сертификации товаров и услуг, управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природной среды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т.п. 5.4 Наличие федеральной программы создания правового государства 5.5 Качество прокурорского надзора за соблюдением федеральных правовых актов 5.6 Преемственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали
6. Эколо гическая	6.1 Параметры экосистемы страны 6.2 Количество городов и удельный вес численности их населения, которые не отвечают требованиям по экологичности 6.3 Затраты в бюджете страны (в %) на поддержание экосистемы страны
7. Природно-климатическая	7.1 Оценка основных природных ресурсов страны и ее место в мировом сообществе 7.2 Извлечение из недр природных ресурсов (интенсивность по отношению к общим запасам и степень извлечения) 7.3 Характеристика климатических факторов страны 7.4 Дефицитность отдельных видов ресурсов по регионам страны 7.5 Степень использования вторичных ресурсов
8. Научно-техническая	8.1 Удельный вес изобретений и патентов страны в фонде мирового сообщества 8.2 Удельный вес докторов наук, профессоров в численности работающих страны 8.3 Стоимость основных производственных фондов страны, приходящаяся на одного ученого 8.4 Уровень автоматизации производства в машиностроении страны 8.5 Экспертная оценка месячной заработной платы ученого, конструктора, преподавателя вуза, в долларах США 8.6 Показатели износа основных производственных фондов в отраслях народного хозяйства страны 8.7 Характеристика системы информации страны 8.8 Уровень компьютеризации страны
9. Культурная	9.1 Средний уровень образования населения страны 9.2 Обеспеченность населения страны объектами культуры (ед/час): театрами, кинотеатрами, библиотеками, дворцами спорта и комплексами и другими, объектами культуры. 9.3 Отношение людей к окружающему миру 9.4 Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей

М. Х. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури внешнее окружение фирмы делят на две группы:

1) среда прямого воздействия (поставщики, потребители, конкуренты, профсоюзы, законодательные и государственные органы);

2) среда косвенного воздействия (состояние экономики, социально-культурные факторы, научно-технический прогресс, международные события).

Одновременно внешняя среда характеризуется: взаимосвязанностью факторов (уровнем силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы); сложностью внешней среды (числом факторов, на которые фирмы обязана реагировать); подвижностью среды (скоростью, с которой происходят изменения в окружении); неопределенностью среды (функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации).

Уровень развития, стабильность и эффективность функционирования предприятий и учреждений всех перечисленных отраслей инфраструктуры региона, где расположена фирма, оказывает влияние на устойчивость ее работы, прежде всего, через социально-психологические факторы, то есть через степень удовлетворения физиологических, социальных и духовных потребностей населения, через морально-психологический климат в коллективе, здоровье населения.

Очень трудно количественно измерить степень взаимного влияния факторов инфраструктуры региона, где расположена фирма, так как это влияние носит сложный характер. Логическая цепочка здесь следующая. Чем выше уровень развития, стабильность и эффективность работы отраслей инфраструктуры региона, тем выше будет морально-психологический климат в коллективе (нет задержек на транспорте, в магазинах), выше квалификационный уровень работников (высокое качество образования), лучше здоровье работника (хорошо работают все отрасли региона). Чем лучше эти показатели, тем выше отдача фирмы, тем больше будет взносов в местный бюджет. Последний фактор открывает возможность развития региона. И так далее.

Таблица 5 Микроэкономические условия обеспечения конкурентоспособности предприятия

Факторы микросреды	Показатели (операции), факторы микросреды
1	2
1. Поставщики (вход системы)	1.1 Интегральный показатель качества поступающего сырья (по видам) и материалов 1.2 Интегральный показатель качества (полезного эффекта) комплектующих изделий, оснастки, запасных частей и т.д. 1.3 Интегральный показатель качества информации, поступающей на фирму 1.4 Интегральный показатель качества нормативно-методической и технико-экономической документации, поступающей на фирму 1.5 Интегральный показатель качества подготовки специалистов, поступающих на фирму 1.6 Прогноз изменения условий поставок
2. Потребители (выход системы)	2.1 Тенденции изменения круга потребностей основных потребителей товаров фирмы 2.2 Прогноз изменения параметров рынка по объему и ассортименту товаров 2.3 Прогноз изменения доходов потребителей 2.4 Прогноз изменения состава и значений признаков сегментации рынка внутри страны и в мире
3. Конкуренты	3.1 Анализ качества, цен и конкурентоспособности товаров конкурентов 3.2 Анализ организационно-технического уровня производства основных конкурентов 3.3 Прогнозирование конкурентоспособности и удельной цены товаров основных конкурентов 3.4 Прогнозирование рыночной стратегии основных конкурентов
4. Контактные аудитории	4.1 Анализ отношения к фирме и ее товару финансовых кругов региона (страны), средств массовой информации, государственных и муниципальных учреждений, гражданской группы содействия, общественных организаций и др. 4.2 Разработка мероприятий по улучшению отношений с контактной аудиторией
5. Маркетинговые посредники	5.1 Анализ структуры и стратегии торговых посредников и уточнение совместно с ними стратегии маркетинга продвижения товаров 5.2 Налаживание контактов с агентствами по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консалтинговые фирмы, фирмы маркетинговых исследований и др.) 5.3 Установление связей с кредитно-финансовыми учреждениями
6.Законодательство по налоговой системе и внешнеэкономической деятельности	6.1 Формирование банка данных по налоговой системе и внешнеэкономической деятельности 6.2 Анализ влияния ставок налогов, таможенных пошлин, квот, лицензий и других показателей на эффективность работы фирмы 6.3 Подготовка предложений по совершенствованию законодательства по налоговой системе и внешнеэкономической деятельности

Рассмотренные факторы макросреды и инфраструктуры региона оказывают влияние на устойчивость и эффективность функционирования фирмы косвенно, ими фирма сама не имеет возможности управлять. Конечно, чем больше удельный вес фирмы в объеме производства региона или страны, тем больше фирма будет оказывать влияние на эту форму внешней среды и, наоборот, внешняя среда будет оказывать большее влияние на фирму.

Непосредственное прямое влияние на работу фирмы оказывают ее конкуренты, а также предприятия, организации и учреждения, поставляющие фирме ресурсы, информацию, приобретающие у нее товар, оказывающие финансовые и другие прямые услуги.

2. Методология оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта

Оценка конкурентоспособности фирмы является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Важность проведения такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности, выбор фирмой партнера для организации поставок продукции, составление программы выхода фирмы на новые рынки сбыта и другие. В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение фирмы на рынке. Совершенно очевидно, что достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Существует множество методов оценки конкурентоспособности фирмы, и каждый метод имеет определенный набор показателей необходимый для ее расчета.

Методы оценки конкурентоспособности:

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции;

Матричный метод;

Метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара;

Метод «профилей»;

Финансовый метод;

Метод, основанный на теории равновесия фирмы;

Графический метод;

Методы математических расчетов И. Ансоффа, Т. Саати;

Метод качественного анализа М. Портера и другие.

Рассмотрим подробно некоторые из них.

Матричный метод оценки был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп». В основе этого метода лежит подход, предполагающий анализ конкурентоспособности фирмы с учетом жизненного цикла товара. Как известно, любой товар, с момента появления на рынке и до своего исчезновения с рынка проходит определенные стадии жизненного цикла, которые обычно включают в себя внедрение, рост, зрелость и упадок. На каждом этапе проявляются объективные закономерности изменения объема продаж и доли товара на рынке сбыта. Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По вертикали отмечаются темпы роста (снижения) количества продаж в линейном масштабе, а по вертикали - относительная доля товара на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными считаются те фирмы, которые занимают значительную долю на конкурентном рынке.

Другим, наиболее известным методом, может считаться метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара предприятия по показателям качества и цены или как вариант - по показателям качества. Данный метод отражает наиболее традиционное суждение деятелей рынка о конкурентоспособности фирмы и базируется на рассуждении о том, конкурентоспособность фирмы тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции.

Конкурентоспособность товара - это его способность обеспечивать коммерческий успех в условиях конкуренции. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по качественным, техническим, экономическим и эстетическим характеристикам, а также по условиям реализации (сервис, цена, сроки, реклама).

В качестве показателя качества чаще других используется обобщающий показатель, оцениваемый комплексным методом. Для оценки сначала выясняется спектр потребительских свойств, по которым потребитель обычно судит о качестве товара. Затем с помощью коэффициентов весомости устанавливается важность отдельных показателей потребительских свойств в оценке. И, наконец, по формам средней взвешенной арифметической или средней взвешенной геометрической рассчитывается значение качества продукции.

В роли показателя цены товара выступает стоимость продажи или совокупная стоимость, складывающаяся из стоимости продажи и стоимости затрат при использовании товара по назначению.

В конечном итоге показатель конкурентоспособности товара выражается через «эффективность потребления» и определяется по формуле:

Кт = К/Ц (1),

Где: Кт - показатель конкурентоспособности товара,

К - показатель качества товара,

Ц - показатель цены товара.

То есть, чем выше качество товара и ниже цена, тем выше его конкурентоспособность. Ее можно посчитать и другим способом:

Анализ конкурентоспособности товара должен осуществятся непрерывно в системе управления маркетингом (рис. 1).



Рис. 1. Анализ конкурентоспособности товара

Для целей управления конкурентоспособностью товара необходимо выяснить основные элементы этого интегрированного показателя с целью разработки соответствующих управляющих воздействий (рис. 2).



Рис 2. Показатели конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товара требует количественных оценок. Не имея конкретных количественных измерителей, управлять столь интегрированным показателем, формируемым на всех этапах его создания, практически невозможно.

Не следует отождествлять конкурентоспособность с продаваемостью товара, так как возможна продажа по демпинговым ценам, конъюнктурно-политическим соображениям, что не всегда обеспечивает прибыль предприятию.

Существуют два подхода к оценке конкурентоспособности: с позиций продавца и с позиций покупателя.

На всех фазах жизненного цикла товар должен приносить доход его производителю. При этом в измерении доходности должна быть отражена ее динамика:

D = n*d (2),

Где D- прибыль от реализации товара в единицу времени;

n - объем продаж в единицу времени;

d - прибыль от реализации единицы товара.

Общая доходность товара выразится суммой результатов по интервалам (единицам времени) и будет максимальной, если в каждую единицу времени доходность будет оптимальна.

Это может быть достигнуто, если в каждом оцениваемом интервале назначить оптимальную цену, продиктованную соотношением спроса и предложения, на частом сегменте рынка в данный период времени.

Потребитель в своем выборе руководствуется другими критериями: полезность и цена товара. При более взвешенном подходе критерием становится цена потребления. Потребительские свойства товара (полезность) могут иметь количественное выражение (вес, габариты, мощность). Существуют и другие реактивные характеристики (дизайн, упаковка), которые трудно формализовать.

Отправной точкой для оценки конкурентоспособности любого продукта является определение целей оценки.

В случаях, когда если разрабатывается новый продукт, его конкурентоспособность должна быть опережающей и достаточно долговременной. Если на рынке отсутствуют аналоги для прямых сравнений по ключевым характеристикам, необходимо использовать другие подходы, в частности по уровням качества.

Первый уровень - соответствие стандарту (техническим условиям, технике безопасности, договору).

Второй уровень - соответствие использованию (способность удовлетворить определенный потребности покупателей).

Третий уровень - соответствие фактическим требованиям рынка (соответствует представлениям покупателей о сбалансированности качества и цены).

Четвертый уровень - соответствие латентным (скрытым) потребностям (престиж, неявные цели).

В случае отсутствия базы для сравнения может быть использован метод аналогий. Для этого моделируется товар-образец, идеально удовлетворяющий потребителей, и его параметры сравниваются с параметрами оцениваемого товара.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование.

Анкетные опросы позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене и прочие. Анкеты целесообразно распределять пропорционально объему продаж магазина, района, города. Поскольку он пропорционален количеству покупателей. Анкеты экспертного опроса должны содержать все важнейшие характеристики товара. Затем по каждой характеристике следует установить три уровня значимости: важно, желательно, значения не имеет. В соответствии с выделенными уровнями значимости определяют три группы потребителей.

Первую группу составляют потребители, которым указанные в анкете характеристики товара важны.

Вторую группу составляют потребители, которым указанные характеристики желательно иметь.

Третью группу образуют потребители, для которых данные характеристики не имеют значения

Пожелания потребителей первой группы имеют значимость, равную 1. Во второй группе значимость - 0,5, а в третьей равна 0. Анкетируемым покупателям должен предлагаться один из тех уровней значимости по каждой характеристике; количество сегментов пороса должно быть небольшим расчет проводится по следующей формуле:

Кп = Сумма (Мi) от i=1 до n (3),

Где Кп - коэффициент относительной важности изделия;

n - количество характеристик изделия;

Mi - удельный вес или ранг соответствующей характеристики изделия.

В случае, если необходимо проанализировать конкурентоспособность товара при наличии на рынке аналогичных товаров, достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам (см. рис. 2).

Конкурентоспособный продукт должен обеспечить не только продаваемость на рынке, но и доходность бизнеса.

Приоритетное положение в оптимизации оценки занимают методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции. Поскольку в этом случае проводится комплексная оценка деятельности фирмы, что позволяет делать более обоснованные выводы о конкурентоспособности и облегчает выработку управленческих решений по улучшению работы отдельных служб.

Согласно этой теории более конкурентными являются те фирмы, где наилучшим образом организованна организационно-сбытовая деятельность, эффективнее управление финансами.

Они схожи по составу оцениваемых показателей, но отличаются их количеством и сторонами, которые охватывает оценка.

Примером этого подхода может служить Методика консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит» для оценки конкурентоспособности отрасли отдельно взятой страны и предприятий внутри этой отрасли. Предметом анализа здесь выступают две группы показателей.

В первую группу входят показатели, отражающие эффективность организационно-сбытовой деятельности предприятий: отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Вторую группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу, период оплаты текущих счетов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

В качестве другого варианта оценки конкурентоспособности фирмы на базе теории эффективной конкуренции предлагается следующий метод.

В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности (таблица 6).

В первую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами; независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

Во вторую группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижения товара на рынке средствами рекламы и стимулирования. И в третью группу - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

Оценку конкурентоспособности персонала следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению к персоналу и внутренними. Внешнее конкурентное преимущество персонала определяется конкурентоспособностью организации, в которой работает конкретный рабочий или специалист.

Таблица 6 Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке	Правило расчета показателя
1.Финансовое положение предприятия
Коэффициент автономии	Характеризует независимость предприятия от заемных источников	Собственные средства предприятия к общей сумме источников финансирования
Коэффициент платежеспособности	Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства	Собственный капитал к общим обязательствам
1.3 Коэффициент абсолютной ликвидности	Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств	Денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги к краткосрочным обязательствам
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Характеризует эффективность использования оборотных средств.	Выручка от реализации продукции к среднегодовому остатку оборотных средств.
2. Эффективность организации сбыта и продвижения товара.
2.1 Рентабельность продаж, %	Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке	Прибыль от реализации*100 к объему продаж
2.2 Коэффициент затоваренности готовой продукцией	Отражает степень затоваренности готовой продукцией	Объем не реализованной продукции к объему продаж
2.3 Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта	Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.	Затраты на рекламу и стимулирование сбыта к приросту прибыли от реализации
3. Конкурентоспособность товара.
3.1 Качество товара	Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением.	Комплексный метод оценки.
3.2 Цена товара.
4. Конкурентоспособность персонала.

Если организация имеет высокий уровень конкурентоспособности, то персонал имеет хорошие внешние условия для достижения высокого уровня конкурентоспособности. Внутренние конкурентные преимущества персонала могут быть наследственными и приобретенными. Только исключительно одаренные люди в меньшей мере зависят от внешних условий.

Примерный перечень качеств персонала и их весомость по категориям персонала приведены в таблице 7.

Оценку конкурентоспособности конкретной категории персонала рекомендуется осуществлять по формуле:

Кп = (аj * bij) / 5*n 1,0 (4),

Где Кп - уровень конкурентоспособности конкретной категории персонала;

I - 1, 2 … n - количество экспертов;

J - 1, 2 … 7 - количество оцениваемых качеств персонала;

аj - весомость j-го качества персонала;

bij - оценка i-м экспертом j-го качества персонала по пятибальной системе;

5*n - максимально возможное количество баллов, которое может получить оцениваемый индивидуум (5 баллов * n экспертов).

Таблица 7 Примерный перечень качеств персонала и их весомость

Качества персонала (конкурентные преимущества при положительной оценке)	Весомость качеств персонала по категориям
	Рабочий	Специалист	Менеджер
Конкурентоспособность организации, в которой работает персонал	0,2	0,25	02
Наследственные конкурентные преимущества (способности, физические данные, темперамент и т.п.)	0,2	0,15	0,15
Деловые качества (образование, специальные знания, навыки, умения)	0,3	0,4	0,2
Интеллигентность, культура	0,05	0,05	0,1
Коммуникабельность	0,05	0,05	0,1
Организованность	0,05	0,05	0,15
Возраст, здоровье	0,15	0,05	0,1
Итого	1,00	1,00	1,00

Устанавливаются следующие условия оценки экспертами качества персонала:

Качество отсутствует - 1 балл;

Качество проявляется очень редко - 2 балла;

Качества проявляется не сильно и не слабо - 3 балла;

Качество проявляется часто - 4 балла;

Качество проявляется систематически, устойчиво, наглядно - 5 баллов.

Для обеспечения репрезентативности оценки конкурентоспособности критерии и показатели, входящие в первые две группы, имеют коэффициенты весомости. Определение этих коэффициентов проводилось экспертным методом способом последовательных сравнений. В комиссию входили эксперты из числа преподавателей вузов и руководителей предприятий. Значение коэффициентов вариации, по которым судили о согласии экспертов по выставленным коэффициентам весомости, не превышали 17%, что свидетельствовало о высокой согласованности мнений.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической (формулы 4-7):

Ккп = 0,29 Фп + 0,23 Эс + 0,33 Кт + 0,15 Кп (5),

Где: Ккп - коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Фп - значение критерия финансового положения предприятия;

Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

Кт - значение критерия конкурентоспособности предприятия;

0,29, 0,23, 0,33, 0.15 - коэффициенты весомости критериев.

Фп = 0,29 Ка + 0,20 Кп + 0,36 Кл + 0,15 Ко (6),

Где: Фп - критерий финансового положения предприятия;

Ка - относительный показатель автономии предприятия;

Кп - относительный показатель платежеспособности предприятия;

Кл - относительный показатель ликвидности предприятия;

Ко - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

Эс = 0,47 Рп + 0,34 Кз + 0,19 Кр (7),

Где: Эс - критерий эффективности организации сбыта продвижения товара;

Рп - относительный показатель рентабельности продаж;

Кз - относительный показатель затоваренности продукцией;

Кр - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

0,47; 0,34; 0,19 - коэффициенты весомости показателей.

Расчет критерия конкурентоспособности товара производится по формуле (1).

В общем виде алгоритм расчета конкурентоспособности фирмы предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности фирмы 1.1 - 3.2 (табл. 7) и перевод показателей 1.1 - 2.4 в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей 1.1 - 2.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке, показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени. В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчет критериев конкурентоспособности предприятия по формулам (1,4,6,7).

Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия по формуле (5).

По шкале разработанной И. Ансоффом определим уровень конкурентоспособности субъекта рынка:

0<=Ккп<=0,40-неудовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,41<=Ккп<=0,7-удовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,71<=Ккп<=0,80 - хороший уровень конкурентоспособности;

0,81<=Ккп<=1 - высокий уровень конкурентоспособности.

Таблица 8 Достоинства и недостатки методов определения конкурентоспособности фирмы

Метод	Достоинства	Недостатки
Матричный метод	При наличии достоверной информации об объемах реализации оцениваемых фирм этот метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.	Получение подобной информации чаще всего затруднено или даже невозможно, метод исключает про- ведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
Метод базирующийся на конкурентоспособности товара.	Он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность фирмы - конкурентоспособность товара.	Позволяет получить лишь весьма ограниченное представление о пре- имуществах и недостатках в работе фирмы, поскольку конкурентоспособность фирмы принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты деятельности фирмы на рынке. При оценке конкурентоспособности не учитываются факторы, формирующие экономические условия сбыта продукции, что существенно снижает результативность проведенных исследований.
Метод базирующийся на теории эффективной конкуренции	Использование показателей, позволяющих проводить анализ работы фирмы и делать выводы о различных сторонах ее хозяйственной деятельности. По сравнению с ранее рассмотренными предложенная методика оценки конкурентоспособности охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятель- ности промышленного пред- приятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использования в ходе оценки сравнения показателей одного предприятия за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.	Он не учитывает дифференциацию важности отдельных показателей в оценке, что может привести к неоднозначности суждений о конкурентоспособности. Использование большого числа показателей, нередко дублирующих друг друга, осложняет проведение анализа ситуации. Не учитываются прямые показатели конкурентоспособности товара - качество и цена. Применение косвенных показателей (например, отношение чистой прибыли к чистым продажам) характеризует скорее эффективность организации и функционирования систем сбыта и продвижения продукции, нежели его реальную конкурентоспособность.

Для определения конкурентоспособности фирмы необходима четкая последовательность выполняемых действий. Автором были разработаны модель и алгоритм оценки конкурентоспособности торгового предприятия (Приложение А).

Внешне конкурентоспособность фирмы проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость. Для оценки конкурентоспособности так же могут быть использованы методики финансового анализа.

Одним из важных разделов исследований фирмы является определение исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющих свою деятельность на рынке.

Экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы.

Анализ финансов и хозяйственной деятельности связан с обработкой обширной информации, характеризующей самое разнообразные аспекты функционирования предприятия. Чаще всего эти сведения сосредоточены в документах бухгалтерской отчетности, учетных ведомостях, балансах.

Анализ финансового положения фирмы, осуществляемый на основе данных бухгалтерской отчетности, позволяет отследить тенденции ее развития, дать комплексную оценку хозяйственной, коммерческой деятельности. Он служит связующим звеном между выработкой управленческих решений и собственно предпринимательской деятельностью фирмы.

Финансовый анализ обычно включает два основополагающих и взаимосвязанных аспекта: анализ финансового состояния фирмы и анализ финансовых результатов ее деятельности.

Финансовое состояние выявляется на основе использования системы показателей, отражающих наличие, размещение, использование, движение ресурсов предприятия в денежном измерении. Оно формируется под воздействием многообразных организационно технических и производственно хозяйственных факторов.

Финансовые результаты деятельности предприятия в рыночной сфере оцениваются целой системой индикаторов, определяющую роль среди которых играет прибыль и ее производные.

Анализ финансового состояния начинают с изучения состава и структуры имущества по данным актива баланса по следующей схеме (таблица 1 приложение Б)

Баланс позволяет дать общую оценку изменения всего имущества фирмы, выделить в ее составе оборотные и внеоборотные средства.

Анализ динамики состава и структуры имущества дает возможность установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения всего имущества. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия.

Показатель структурной динамики отражает долю участия каждого вида имущества в общем изменении совокупных активов. Их анализ позволяет сделать вывод о том, в какие активы вложены вновь привлеченные финансовые ресурсы или какие активы уменьшились за счет оттока финансовых ресурсов.

Оценка движения источников финансирования.

Структура пассива баланса подразделяет источники средств на собственные и заемные. Внутренние накопления образуются за счет распределения валовой, а затем и чистой прибыли.

Для выполнения аналитического исследования о привлечении в оборот фирмы в отчетном периоде дополнительных средств используются следующие данные (таблица 2 приложение Б)

Анализ финансовых результатов деятельности предприятия.

Различные стороны сбытовой, финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов.

Конечный финансовый результат деятельности предприятия - это прибыль или убыток.

Пб = Пр + Ппр +Пвн (8),

Где: Пб - прибыль или убыток до налогообложения;

Пр - результат от реализации товарной продукции;

Ппр - результат от прочей реализации;

Пвн - доходы и расходы от внереализационных операций.

Задачами анализа финансовых результатов деятельности предприятия являются: оценка динамики показателя прибыли, обоснованности фактической величины образования и распределения прибыли, выявления и изменения воздействия различных факторов на прибыль, оценка резервов роста прибыли.

Оценка динамики показателей финансовых результатов деятельности предприятия.

Оценка уровня и динамики показателей финансовых результатов деятельности предприятия проводятся по схеме:

Таблица 9 Оценка уровня и динамики показателей финансовых результатов

Наименование показателей	За прошлый период	За отчетный период	В % к базисному значению
Выручка от реализации продукции
Затраты на приобретение реализованной продукции
Прибыль от реализации продукции
Результат от прочей реализации
Сальдо доходов и расходов от внереализационных операций
Прибыль до налогообложения
Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия

На основе данных таблицы, составленной по схеме, делают выводы о росте или уменьшении балансовой прибыли, вскрываются причины изменений по каждому фактору прибыли. Балансовая прибыль отражает общий финансовых результат хозяйственной деятельности предприятия в отчетном периоде с учетом всех ее сторон. Важнейшая составляющая этого показателя - прибыль от реализации продукции, которая имеет прямую связь с факторами реализации продукции. В этой связи особое внимание должно уделяться анализу причин и изменений по данному показателю.

К факторам, в основном оказывающим влияние на изменение прибыли от реализации продукции, относятся изменения:

Объема реализации;

Структуры реализации;

Уровня затрат.

Рассмотрение других методов оценки конкурентоспособности фирмы также демонстрировало бы наличие в них большого количества серьезных недостатков, в связи с чем разработку и совершенствование методов оценки конкурентоспособности фирмы можно считать одним из актуальных направлений в развитии теории маркетинга.

Анализ теоретических проблем конкурентоспособности предприятия позволил сделать следующие выводы:

В самом широком смысле конкурентоспособность означает возможность выигрыша в соревновании. Применительно к экономической сфере конкурентоспособность в наиболее общем виде - обладание свойствами, создающими преимущество для субъекта.

Конкурентоспособность фирмы - ее способность вести эффективную организационно-сбытовую деятельность и тем самым противостоять конкурентам.

От уровня политических, технических, социально-экономических и других факторов развития региона и страны зависит эффективность функционирования фирмы, т.к. она является компонентом региона (страны) как глобальной по отношению к ней системы. Одни факторы макросреды, например, налоговая система, внешнеэкономическая политика и др., влияют на эффективность функционирования фирмы напрямую, другие - косвенно. Непосредственное прямое влияние на работу фирмы оказывают ее конкуренты, а также предприятия, организации и учреждения, поставляющие фирме ресурсы, информацию, приобретающие у нее товар, оказывающие финансовые и другие прямые услуги.

Оценка конкурентоспособности фирмы является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Проведение оценки преследует цель: определить положение фирмы на рынке. Совершенно очевидно, что достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Существует множество методов оценки конкурентоспособности фирмы, и каждый метод имеет определенный набор показателей необходимый для ее расчета. В качестве основного варианта оценки конкурентоспособности фирмы на базе теории эффективной конкуренции предлагается следующий метод. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности. В первую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами. Во вторую группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижения товара на рынке средствами рекламы. В третью группу - показатели конкурентоспособности товара: его качество и цена. И в четвертую, оценка конкурентоспособности персонала, которую следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению к персоналу и внутренними. Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической.

Внешне конкурентоспособность фирмы проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость. Для ее оценки так же могут быть использованы методики финансового анализа.

Заключение

Исследование теоретических проблем конкурентоспособности предприятия выявило, что проблемы повышения конкурентоспособности товаров, предприятий, экономики страны в целом занимают важнейшее место среди других проблем современного мира. В связи с тем, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие и трактуется весьма не однозначно, существует множество определений конкурентоспособности фирмы. В самом широком смысле конкурентоспособность означает обладание свойствами, создающими преимущество для субъекта экономического соревнования.

Конкурентное преимущество фирмы - превосходство фирмы в какой-либо области деятельности по сравнению с конкурирующими фирмами. В качестве базовых стратегий конкуренции обычно выделяют: стратегия снижения себестоимости продукции; стратегия дифференциации продукции; стратегия сегментирования рынка; стратегия внедрения новшеств; стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Используя эти стратегии компания должна учитывать собственные особенности: характер роста рынка, структуру конкурентной среды и собственную конкурентную позицию.

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

Для определения конкурентных преимуществ и разработки конкурентной стратегии необходимо сначала провести анализ деятельности предприятия и оценить его конкурентоспособность.

Список используемой литературы:

Адрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике/ В.Д Адрианов // Мировая экономика и международные отношения. - 2000. - №3. - С. 47-57.

Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие / Г.Л. Азоев. - М.: ГАУ, 1995. - 75 с.

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г.Л. Азоев.- М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 142 с.

Азоев Г.Л.. Конкурентные преимущества фирмы/ Г.Л. Азоев, А. П. Челенков. - М.: НОВОСТИ, 2000. - 256 с.

Акусин А.М. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия/А.М. Акусин// Аудит и налогообложение. - 2001. - № 1. - С. 17-20.

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «издательство экономика», 1999. -231 с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

Белякова Г.Я. Конкурентоспособность региональной экономики: концепция опережающего развития. Монография / Г.Я. Белякова. - Красноярск, 2001. -231 с.

Булеев А.И. Количественный коэффициент конкурентоспособности товаров и услуг / А.И. Булеев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1999. - № 5. - С. 46-52.

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник /О.С. Виханский. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардирика, 1998. - 296 с.

Гачев А.В. Основы управления качеством продукции / А.В. Гачев- М.: Экономика, 1989. - 89 с.

Гельвановский М. Конкурентоспособность в микро -, мезо - и макроуровневом измерениях / М. Гельвановский, В. Жуковская, И Трофимова // РЭЖ. - 1998. - № 3. - С. 67-73.

Глухов А. Оценка конкурентоспособности товаров и способы ее обеспечения / А. Глухов // Маркетинг. - 1999. - № 2. - С. 56-64

Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 2. - С. 27-33.

Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учебное пособие / Е.А. Горбашко. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 207 с.

Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж / А. Дейян Л., Троадек. - М.: Прогресс-Универс, 1994. - 152 с.

Завьялов П. С. Конкурентоспособность и маркетинг / П. С. Завьялов // РЭЖ. - 1995. - № 12. - С. 50-55.

Закутин Г.П. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции и услуг / Г.П. Закутин, Г.Л. Кедровская, Ю.А. Шумов. - М., 1992. - 141 с.

Зулькарнаев И.У. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий / И.У. Зулькарнаев, Л.Р. Ильясова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 15-24.

Игольников Г. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательностью и экономичностью производства / Г.Игольников, Е. Патрушева // Российский экономический журнал. - 1995. - № 11. - С. 108-111.

Кондрашев В. Анализ проблем конкурентоспособности / В. Кондрашев// Экономист. - 1999. - № 12. - С. 86-89.

Короткин Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление / Ю.Г. Короткин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2. - С. 17-21.

Красноярский край. Администрация. Об утверждении правил торговли на территории Красноярского края: Постановление администрации Красноярского края от 12 августа 1993 г. №355 // Известия. - 1993. - 19 августа.

Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки / А.М. Кротков, Ю.Я. Еленева// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 6. - С. 19-24.

Кузин Д.В. Конкурентоспособность национальной экономики (вопросы теории и мировая практика) / Д.В. Кузин // Общество и экономика. - 1992. - № 3-4. - С. 121-134.

Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия / И. Максимова // Маркетинг. - 1996. - № 3. - С. 33 - 39.