7

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Самарский государственный университет»

Факультет экономики и управления

Специальность менеджмент организации

Контрольная работа

Психология рекламы

Тема: «Рекламный слоган и его роль в позиционирующей рекламе».

Выполнил: студент 4 курса

Долуханян В.С.

Самара, 2010

Содержание

• Введение 3
• 1. Понятие рекламного слогана 4
• 2. Роль рекламного слогана в позиционирующей рекламе 7
• Заключение 10
• Литература 11

Введение

Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача -вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.

1. Понятие рекламного слогана

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и отличиться от конкурентов.

В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. (Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание).

Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то - преимущественно новички в бизнесе - просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. «Have you used Pears today?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?»(грушевым мылом)) - эта фраза была напечатана на каждой строке и , естественно, хорошо привлекала внимание. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России»).

А Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона»). Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93(!) раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger» («Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йорк леджер», называется «Орион, золотой боец»». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Don't go home tonight withoot the New York Ledger» («Не возвращайтесь домой без…» - название его газеты).

Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей.

Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае - на нескольких выделенных строках, во втором - неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно появление слогана. А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России»).

В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы - при отсутствии их теоретического определения - существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу». (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России»).

В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму» (Голос. 1882. 21сентября.).

Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу.

Итак, рекламный слоган - лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

Представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Слоган в сжатом виде передает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинства товара или услуги. Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь, так сказать «уйти в народ», например: «Имидж ничто, жажда всё!». Слоганом является фраза «Спрайт. Не дай себе засохнуть», а «Имидж ничто, жажда всё!» -- это эхо-фраза.

2. Роль рекламного слогана в позиционирующей рекламе

Рекламный слоган, как рабочий инструмент, способствующий эффективному продвижению продукта, должен быть сформулирован на базе коммуникативного послания и являться отражением позиционирования бренда.

Четкая формулировка задачи позволяет представить конечный результат и направить работу копирайтера в нужную сторону. Основные задачи рекламного слогана - привлечь и удержать внимание аудитории, заинтриговать и заинтересовать, побудить людей к определенным действиям, помочь запомнить марку, рассказать потребителю о пользе продукта или выделить его уникальную некоммерческую особенность.

Точное понимание сферы применения слогана и его основных типов помогает «достучаться» до потребителя. Так, например, информативный слоган направлен на то, чтобы донести до потребителя некое сообщение о продукте, например, его главное отличие или преимущество перед товарами конкурентов.

Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости торговой марки, на придание продукту определённых имиджевых характеристик и акцентирование внимания аудитории на нематериальных особенностях бренда.

Акционные слоганы могут меняться в зависимости от сиюминутных задач кампании. Главное требование - они должны быть выдержаны в единой манере и не противоречить корпоративному слогану. Такое стилевое единство очень важно, иначе есть опасность разрушить индивидуальность марки.

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним вы получите, с помощью исследования рынка, тем более точно сможете определить наилучшую позицию для вашего товара.

Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение. Для примера, можно рассмотреть примеры позиционирования в сегменте моющих средств. Так, при позиционировании товара некоторые компании обращали внимание на такие свойства товара как: способность отмывать жирную посуду в холодной воде, максимальную смываемость моющего средства с посуды, содержание крема для рук в моющем средстве и другие свойства. Данный пример показывает способы позиционирования товара с акцентом на его особенные свойства. Хорошим примером позиционирования товара с акцентированием внимания на цене является рекламная кампания, наверно многим запомнившейся марки "Дося", со слоганом: "Если не видно разницы - зачем платить больше?". Естественно, возможны и другие направления позиционирования товара, как например, набирающее популярность имиджевое направление.

Часто складывается ситуация, при которой разница в восприятии между целевой аудиторией и посылом разработчиков становится причиной неэффективной работы слогана. Более того, есть несколько критериев, соответствие которым повышают результативность рекламного слогана. Во-первых, слоган должен четко взаимодействовать с изобразительным рядом; во-вторых, должен быть достаточно коротким (поскольку, например, на скоростной трассе есть всего несколько секунд на прочтение). В третьих, должен быть понятным для целевой аудитории; в четвертых, рекламный слоган может иметь двойной смысл, вовлекая потребителя в креативную игру (здесь важно отметить, что оба смысла должны иметь притягательный для целевой аудитории характер). Если говорить о слогане с точки зрения синтаксиса, то предпочтительнее использовать простые конструкции, поскольку сложные гораздо хуже запоминаются.

Согласно законодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, хотя в его отношении авторское право обычно не применимо. Как правило, при кратковременной рекламной кампании слоган не регистрируют. Однако если предполагается использование слогана в течение нескольких лет при смене только имиджевых изображений на рекламных носителях, то регистрация необходима, поскольку велик риск плагиата со стороны менее известных компаний.

Заключение

Итак, рекламный слоган - лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

Представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Слоган в сжатом виде передает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинства товара или услуги. Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь, так сказать «уйти в народ», например: «Имидж ничто, жажда всё!». Слоганом является фраза «Спрайт. Не дай себе засохнуть», а «Имидж ничто, жажда всё!» -- это эхо-фраза.

Первому впечатлению, которое складывается у потребителей, товар (услуга) обязаны именно слогану. Если необходимо расширить рынок сбыта или начать продвижение нового товара, то эффектный и оригинальный слоган оказывается как нельзя кстати. Говоря о слоганах, принято выделять несколько их видов: товарный (о нем речь шла выше), рекламный, фирменный, имиджевый и акционный. Разница между ними очевидна - рекламный слоган является продолжением политики товарного позиционирования, и несет в себе определенное послание. Фирменный слоган характеризуется тем, что он обычно дополняет ее название, и отражает специфику деятельности компании.

Литература

1. Лебедев А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002.

2. Музыкант В. л Теория и практика современной рекламы. - М.. 2006.

3. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе. - М.. 2004.

4. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М,1989.

5. Толтурис С. От рекламы до иска. Практика, проблемы, перспективы. - М., 2002.