Основы сегментации рынка
Выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов, ниш, индивидуальных потребителей) и разработка комплекса маркетинга. Анализ процесса сегментирования рынка. Принципы сегментации рынка. Классификация потребителей, модель покупательского поведения.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.08.2010 |
| Размер файла | 49,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
34
Оглавление
- Введение
- Глава 1. Теоретические основы сегментации рынка
- 1.1 Понятие, сущность и этапы сегментирования
- 1.2 Критерии и принципы сегментации рынка
- Глава 2. Стратегии и особенности сегментирования
- 2.1 Стратегия и возможности сегментации рынка
- 2.2 Классификация потребителей
- 2.3 Модель покупательского поведения
- Заключение
- Список использованной литературы
Введение
Актуальность. Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где желание наиболее полно удовлетворить потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.
Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов, ниш, индивидуальных потребителей) и разработку для них комплекса маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения, продвижения и установления долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Конкретный вклад маркетинга в повышение доходности и стоимости компании заключается в умении выбрать перспективные рынки (сегменты, ниши, индивидуальные потребители) и создать на них отличительные преимущества по сравнению с конкурентами в части предложения целевой группе потребителей. Реализация этих стратегических решений связана с использованием ряда методических приемов в области:
сегментации рынка;
позиционирования;
разработки комплекса маркетинга;
развития партнерских отношений.
Сегментирование рынка является основой, на которую опираются все маркетинговые действия - маркетинговое планирование, ориентированное на потребителей, исследования рынка, поиск доходных ниш, управление маркетингом.
Использование стратегии сегментирования рынка улучшает конкурентные позиции компании и позволяет лучше удовлетворять потребности покупателей. Цели сегментирования рынка направлены на увеличение продаж, на расширение доли рынка и возвышение имиджа фирмы.
Цель исследования - провести анализ процесса сегментирования рынка.
Задачи исследования:
Обосновать понятие, сущность и этапы сегментирования.
Рассмотреть критерии и принципы сегментации рынка.
Определить стратегию и возможности сегментации рынка.
Проанализировать классификацию потребителей.
Объект исследования - основополагающие характеристики сегментации рынка.
Предмет исследования - определение основных принципов сегментации рынка.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Панкрухин А.П., Выгодская Э.Г., Колпакова Н.П., Костерин А.Г. и других.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические основы сегментации рынка
1.1 Понятие, сущность и этапы сегментирования
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.
Сегмент рынка - это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.
Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).
Сегментация рынка - это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы Мазилкина Е.И. Маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 118..
Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.
Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка заключается в планировании и разработке товара, адресуемого некоторой определенной части целого рынка. Необходимость сегментации обусловлена отличиями людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы необходимость в сегментации рынка, и все приобретали бы одинаковые товары. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке.
Сегментация рынка - это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или оптовых (институциональных) потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.
Проведению сегментации способствуют следующие факторы:
а) изобилие, которое позволяет потребителям выбирать товары, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению;
б) сложный анализ потребителей, осуществляемый с помощью баз данных, помогает предприятиям-изготовителям и аналитикам рынка понять различия в способах принятия решения и поведении различных покупателей и потребителей;
в) производство небольших партий товара за счет организации мелкосерийного производства позволяет удовлетворить требования даже самых взыскательных потребителей, а также четко реагировать на колебания рыночной конъюнктуры;
г) новые формы распределения товаров, обеспечивающие инновации в розничной торговле за счет использования как прямого маркетинга, так и многоуровневого маркетинга Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2007. - с. 209..
В ходе изучения характеристик рынка ключевым моментом является учет изменений в поведении покупателей и потребителей, и последующее разделение их по однородным группам (сегментам). Такой подход позволяет свести к минимуму различия в поведении между представителями одного сегмента, при максимизации разницы между различными сегментами.
Оценку и выбор сегментов рынка осуществляют по таким критериям, как: измеряемость, доступность воздействия, объемность и сходство представителей сегмента. Измеряемость - определяется информацией, с помощью которой можно описать предпочтения и поведение представителей сегмента рынка. Доступность воздействия - характеризуется легкостью досягаемости сегментов для осуществления маркетинговых воздействий.
Объемность - предполагает достаточные размеры (определенную численность представителей) сегмента рынка. Сходство представителей - подразумевает некоторую схожесть вкусов и предпочтений представителей сегмента рынка Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008. - с. 86-87.. Таким образом, цель сегментации состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на предлагаемые товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, предприятие может рассчитывать на соответствующий спрос.
Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;
2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;
3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса - какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;
6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей Мазилкина Е.И. Маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 125..
Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).
1. В зависимости от характера сегментации:
1) макросегментация - деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2) микросегментация - формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3) сегментация вглубь - процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса "люкс";
4) сегментация вширь - процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5) предварительная сегментация - изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация - завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 148..
2. В зависимости от типа потребителей:
1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
3) сегментация потребителей двух типов товаров.
Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.
1.2 Критерии и принципы сегментации рынка
Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.
Критерий сегментации - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для фирмы. Анализ критериев сегментации - обязательная процедура перед выходом фирмы на сегмент. Для этого маркетологи проводят предварительные маркетинговые исследования, а затем проводится экспертиза полученной информации посредством последовательного рассмотрения критериев сегментации Зозулев А.В. Сегментирование рынка. - М.: Студцентр, 2008. - с. 42..
Если хотя бы по одному критерию получен однозначно отрицательный ответ, выход на данный сегмент будет сопряжен со значительным риском и надо либо отказываться от этого сегмента, либо принимать превентивные меры по компенсации выявленной слабости.
Таким образом, критерии сегментации - это набор обязательных вопросов, которые кто-то должен поставить на рассмотрение на фирме перед выходом на новый для нее рынок.
К сожалению на большинстве российских фирм, особенно на больших, нет такой процедуры принятой к обязательному исполнению, т.е. никто не спрашивает, следовательно никто и не отвечает.
Как правило, рассматриваются одновременно несколько перспективных сегментов и сегмент получивших лучшую экспертную оценку на соответствие критериям сегментации становится целевым сегментом фирмы.
Наиболее распространенными критериями сегментации в современном маркетинге являются следующие:
1. Количественные параметры сегмента.
По этому параметру оценивается его емкость - сколько изделий и какой, общей стоимости здесь может быть продано, каково число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, фирма может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
Основной показатель, который оценивается по этому критерию - потенциальная емкость сегмента, т.е. число возможных покупок за период (месяц, квартал, год).
Возможны следующие варианты:
а) наши производственные возможности превышают емкость сегмента (сегмент "мелкий"). Недозагрузка производства приводит к росту удельных издержек, что негативно сказывается на рыночных шансах товара. Приходится дозагружать производство другим продуктом, что не всегда возможно по технологическим соображениям, либо приводит к "усреднению" характеристик, выпускаемых на одном потоке изделий (эффект "минимизации усилий").
б) наши производственные возможности совпадают с емкостью сегмента. Оптимальное состояние, которое необходимо сохранять как можно дольше.
в) наши производственные возможности ниже емкости сегмента (сегмент слишком "глубокий"). Данное положение чревато тем что, если дела пойдут хорошо на свободную часть сегмента обязательно придут конкуренты и следовательно появятся затраты на соответствующие меры противодействия. Меры компенсации: подключение родственных свободных производств, уменьшение интенсивности рекламы.
Попытка в таких условиях сорвать куш, подняв цены на "дефицитный" продукт может привести к сокращению или даже потере рынка. Любой товар в сознании массового потребителя имеет т. н. "разумную" ценность, обусловленную многими обстоятельствами (качество и актуальность самого товара, раскрученность марки фирмы, покупательская способность и пр) и превышение этого уровня вызывает противодействие у покупателей (даже состоятельных), не говоря уж об "обитых" по цене, которые просто уходят к другому производителю. " Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 156.
2. Доступность сегмента.
Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в виде торговых посредников или собственной сети), способны ли эти каналы обеспечить реализацию всего объема произведенной продукции с разумными издержками, достаточно ли надежна система доставки товаров потребителям (дороги, склады и др.). Ответ на эти вопросы позволит определить, есть ли возможность в приемлемый срок начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или предстоит предварительно позаботиться о формировании сбытовой сети.
3. Устойчивость сегмента.
Здесь важно выяснить, насколько устойчива та или иная группа потребителей. Отсюда следует сделать вывод о том, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности.
Другими словами - устойчивость сегмента характеризует свойство сегмента сохранять во времени свой запрос к набору потребительских характеристик товара.
Для нашей пока еще неповоротливой системы разработки и производства продукта это весьма болезненная проблема. Для того чтобы фирма успешно работала на рынке скорость ее реакции на изменение рыночных факторов должна быть не ниже скорость изменения этих факторов. Более медленная, пусть даже правильная реакция будет уже неэффективной или даже бесполезной тратой ресурсов Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2007. - с. 52..
"Забегание" вперед также иногда чревато потерей эффективности (например недобор прибыли по старой модели, вследствие преждевременного вывода на рынок новой.
4. Прибыльность.
По этому критерию предстоит определить насколько рентабельной будет для фирмы работа на избранном сегменте. Для этого определяем среднюю отраслевую рентабельность по данному продукту и сопоставляем ее с желаемой (расчетной) рентабельностью.
5. Уровень конкуренции.
Надо знать, работают ли на данный сегмент конкуренты фирмы, в какой степени они согласны "терпеть" ваше "вторжение" на рынок, насколько продвижение товара фирмы затрагивает их интересы.
Возможны два варианта: (речь идет, конечно о насыщенном рынке)
а) уровень конкуренции на сегменте высок.
Затраты на "вход" относительно невысоки (барьер входа не выстроен специально - противодействия нет, есть только затраты технического характера). Но работа на сегменте будет связана с большими затратами на конкурентное противодействие.
б) уровень конкуренции на сегменте низкий.
Затраты на "вход" скорее всего будут высоки (на рынке либо сговор и новичков дружно не пускают - стратегия PIMS, либо вообще единственный производитель - монополист отбивающий все попытки вторжения).
Зато затраты на конкурентное противодействие в сегменте (если вас туда все-таки пустили, например через покупку действующего на рынке субъекта) будут незначительны или вообще равны нулю.
6. Защищенность от конкуренции.
Если все-таки принято решение вступить в борьбу за место на избранном сегменте, то необходимо сопоставить сильные и слабые стороны конкурентов и свои собственные возможности. Если при этом обнаруживается наше превосходство по каким-то потребительским характеристикам товара или по элементам организации маркетинга (конкурентоспособность менеджмента, прежде всего в сфере сбыта и маркетинга), то можно говорить об определенной защищенности от конкуренции.
7. Рекламные возможности фирмы в сегменте.
Здесь необходимо учитывать две проблемы. Первая - специфика рекламы в сегменте, принятые для данного товара сочетания рекламных средств. Если мы не располагаем определенным опытом, связями, то наши затраты на рекламу будут значительно превышать среднеотраслевые.
Вторая проблема - затраты, которые в рекламе, рассчитанной на те или иные сегменты, могут достигать значительных величин. При этом возможны самые разнообразные ситуации. Если фирма не работала в сегменте вообще, а тем более - на каком-то конкретном рынке, затраты на рекламу будут очень высоки Зозулев А.В. Сегментирование рынка. - М.: Студцентр, 2008. - с. 64..
8. Возможности сервиса в сегменте.
По данному критерию оценивают среднеотраслевой пакет сервисных услуг по товару.
Фирма должна быть готова предложить не меньший пакет услуг, поскольку потребитель негативно реагирует на уменьшение привычного объема услуг, даже если сам товар лучшего качества.
(В свое время крупный производитель дорожно-строительной техники фирма "Катерпиллер трэктор" надолго закрыла от японской "Комацу" американский сегмент этого рынка только благодаря тому, что обеспечила всем своим потребителям четкие 72-часовые гарантии от любых поломок и неисправностей своего оборудования).
9. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.
Чем большее количество товаров и услуг других производителей необходимо для нормального сбыта и эксплуатации собственной продукции фирмы, тем более подробный анализ и оценка здесь необходимы. Правда, в условиях нормального рынка для покупателя риск почти отсутствует. Но в нашей сегодняшней обстановке опасность может быть велика.
10. Технологические трудности работы в сегменте.
Это - заключительный этап оценки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов-производственников анализирует перспективы выпуска будущей продукции, связанные с оборудованием, сырьем, обслуживающим персоналом, научно-техническими возможностями фирмы.
Если среднеотраслевой уровень технологий превышает наши возможности, вероятнее всего мы будем проигрывать по производственным издержкам, а, следовательно и по цене на продукт.
11. Технологические трудности работы в сегменте.
Это - заключительный этап оценки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов-производственников анализирует перспективы выпуска будущей продукции, связанные с оборудованием, сырьем, обслуживающим персоналом, научно-техническими возможностями фирмы.
Если среднеотраслевой уровень технологий превышает наши возможности, вероятнее всего мы будем проигрывать по производственным издержкам, а, следовательно и по цене на продукт.
Существуют четыре основных принципа сегментации потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический (табл.1).
Таблица 1
Основные принципы сегментации потребительского рынка
|
Принцип сегментации потребительского рынка |
Переменная сегментация |
|
|
Демографический |
Возраст Пол Покупательская способность Профессия Образование Национальность Жизненный цикл семьи |
|
|
Географический |
Регионы мира Страны Области Районы Города Кварталы Климат Местность Плотность населения |
|
|
Поведенческий |
Объем потребления Тип потребления Приверженность торговой марке Ожидаемые выгоды |
|
|
Психографический |
Социальный класс Личностные характеристики Образ жизни |
Демографические данные являются исходным пунктом при измерении сегментов рынка и тенденций на нем, поскольку без людей не может быть и рынка. Для сегментации рынка по демографическому принципу учитываются такие переменные, как возраст, пол, доход, профессия, образование покупателя и т.д. Эти факторы представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения.
Демография - наука, изучающая статистические характеристики населения.
Маркетологи учитывают физические и физиологические особенности людей при разработке товаров. Так, например, для маленьких детей был специально разработан шампунь для мытья волос, не вызывающий раздражение глаз ("без слез"), который получил широкую популярность.
Поскольку у пожилых потребителей, как правило, имеют место ослабление сенсорных способностей, то в печатных изданиях, предназначенных для них, используется более крупный шрифт и более яркие краски.
Для потенциальных покупателей в разных регионах обычно присущи особые потребности и вкусы. И если эти особенности оказывают решающую роль на успешную работу предприятия, то имеет смысл применять географическую сегментацию.
Географическая сегментация - разделение потребителей на группы в зависимости от места их проживания.
Особую важность географическая сегментация представляет для предприятий, осуществляющих свою производственно-коммерческую деятельность в других странах или в других регионах.
Сегментация потребительского рынка может базироваться на разделении потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Такой подход называется поведенческой сегментацией.
Поведенческая сегментация - разделение потребителей на группы в зависимости от их отношения к товарам или реакции на различные потребительские характеристики товаров Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 117..
Частота использования товара - одна из самых распространенных переменных сегментации по поведенческому принципу. Она применима как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров промышленного назначения. По частоте использования товара предприятие делит рынок на тех потребителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших, потенциальных, случайных и постоянных потребителей. На основании многолетних наблюдений аналитики в области маркетинга установили, что на категорию постоянных потребителей, которая составляет 20% от их общего числа, приходится до 80% объема продаж. Концентрируя свое внимание на постоянных потребителях, предприятие получит больший эффект (прирост чистой прибыли) с каждого рубля, затраченного на маркетинг.
Немаловажное значение имеет разделение потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают - ваш или вашего конкурента. Данное обстоятельство позволит разработать программы маркетинговых действий, в которых будут учтены слабости конкурента.
Еще одним принципом сегментации является разделение рынка на основании психографических характеристик, для чего необходимо располагать следующей информацией: какие торговые марки и товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и телевидения он любит больше всего, какую литературу читает, каков круг его интересов и что он думает о самом себе.
Психография - это сравнительно новая наука, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада - их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни.
Психографический анализ позволяет получить ответ на вопрос: "Почему люди ведут себя так, а не иначе?". Для сегментации потребительского рынка в этом случае может быть использована широко известная психографическая модель, называемая "Ценности и образ жизни". Согласно этой модели, ценности, присущие конкретному человеку в процессе его жизнедеятельности, не постоянны во времени, могут динамично изменяться и являются следствием образа жизни человека.
Глава 2. Стратегии и особенности сегментирования
2.1 Стратегия и возможности сегментации рынка
После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.
Выделяют три типа стратегий:
1) недифференцированный;
2) дифференцированный;
3) концентрированный.
Стратегия недифференцированного маркетинга - это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель - разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.
Стратегия дифференцированного маркетинга - это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.
Стратегия концентрированного маркетинга - это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.
Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:
1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя "в лицо" (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т.д.); результат - товар в большей степени соответствует требованиям рынка;
2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;
3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;
4) изучение самых перспективных покупателей;
5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.
Сегмент - это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.
Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому сегменты рынка не постоянны Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 208..
Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке - рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу - это значит отыскать "свой дом", т.е. ниша - это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену Зозулев А.В. Сегментирование рынка. - М.: Студцентр, 2008. - с. 71..
Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании - конкуренты.
Множественная сегментация - это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.
Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.
Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т.д.)
Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы.
Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах - достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ.
Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.
Далее фирме необходимо:
1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;
2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.
Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:
1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;
2) оказание различных услуг.
При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:
1. AID - автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).
2. Кластерный анализ - последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.
3. Факторный анализ.
4. Совместный анализ - анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг) Выгодская Э.Г., Колпакова Н.П. Маркетинг. - М.: ГИОРД, 2008. - с. 81..
Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров - субститутов;
Также необходимо выявить сильные стороны компании.
Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.
2.2 Классификация потребителей
Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности) Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 228..
Определяют пять типов потребителей:
1. Индивидуальные - это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.
Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.
2. Семьи или домохозяйства - это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.
3. Посредники - это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики - цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т.п. Посредники - это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.
4. Снабженцы или представители фирм, т.е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.
5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т.п.
Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.
Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.
1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью - бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т.д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т.п.
2. Возраст.
3. Доход.
4. Образование.
5. Социально-профессиональный критерий.
6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:
1)"новаторы" - потребители, рискнувшие попробовать новинку;
2)"адепты" - последователи, делающие товар модным и известным;
3)"прогрессисты" - потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
4)"скептики" - подключаются спросу на стадии насыщения;
5)"консерваторы" - проявляют спрос, когда товар становится "традиционным".
7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа - сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 - 12 вопросов теста определить тип личности.
8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.
Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки.
Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения.
Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина - какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара.
Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара:
1) инициатор предложения;
2) лицо, принимающее решение;
3) лицо, оказывающее влияние;
4) покупатель;
5) пользователь Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. - М.: Академия, 2008. - с. 115..
Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи.
Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей.
1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.
2. Семьи, где муж принимает большую часть решений.
3. Доминирование решений жены.
4. Совместное принятие решений (синкретические).
На рынке имеют место все четыре типа семей, однако со временем их соотношение меняется. В современном обществе в связи с ростом доходов, образованием все больше становится синкретических семей и все меньше с доминированием "мужского начала". Данное обстоятельство необходимо учитывать при выборе и разработке стратегии маркетинга.
Также важной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи. Выделено семь периодов:
1) холостяцкий период, незамужний;
2) молодые семьи;
3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет;
4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет;
5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми;
6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;
7) престарелые одиночки.
Любая семья в определенный момент своего жизненного цикла имеет определенные потребности. Например, молодая семья с несовершеннолетним ребенком в возрасте до 10 лет является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, кухонной техники, игрушек, в то время как семья с совершеннолетними детьми приобретает дорогостоящую видео-, аудиоаппаратуру. В зависимости от жизненного цикла семьи роли отдельных членов семьи могут меняться, а соответственно, меняется и их влияние на принимаемые решения.
Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные.
Остановимся на подробном рассмотрении первых двух.
К личностным факторам относятся: возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т.д.
Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования.
Человек - это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т.д. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями.
К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира.
Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.
Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: "Почему совершается данная покупка?", "Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?" и т.п. Мотив - это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.
З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.
По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т.е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.
А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.
Систему потребностей он выстроил по принципу важности:
1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);
2) самосохранение (защита, безопасность);
3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);
4) в уважении;
5) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).
Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников.
Восприятие - это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.
Убеждения - это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.
Отношения - это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.
2.3 Модель покупательского поведения
Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории:
1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).
2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).
3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).
4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - с. 147..
Процесс приобретения того или иного товара включает в себя ниже перечисленные этапы:
1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т.е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.
2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).
Источники информации:
а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);
б) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);
в) публичные (СМИ);
г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).
3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.
4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т.е. помочь ему купить конкретный товар.
5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. - М.: Академия, 2008. - с. 124..
Выделяют основные направления изучения потребителей:
1) отношение потребителя к конкретной компании;
2) отношение к различным аспектам ее деятельности;
3) уровень удовлетворения потребностей;
4) намерения покупателей;
5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);
6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;
7) мотивы поведения потребителей.
Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.
С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.
Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:
1) выявление предпочтений;
2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.
Например, на рынке представлены две модели товара: А и Б. С помощью вопроса "Какая модель более для вас предпочтительна?" можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке можно, задав вопрос "Какую модель вы скорее всего приобретете?". Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег (или других факторов) купить модель Б.
Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара.
Необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т.п.
Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей и выяснить причины недовольства.
Заключение
В работе мы рассмотрели следующую тему "Сегментирование рынка".
Неотъемлемой частью и основой из основ маркетинга является глубокое понимание потребностей и запросов покупателей. Конечно, каждая компания может идентифицировать и изучить все потребности покупателей, но вот удовлетворить все эти потребности различными товарами чаще всего не представляется возможным в силу ограниченности в материальных средствах, во времени и т.п. К тому же ориентация на удовлетворение многих потребностей покупателей одновременно может неминуемо привести к такой ошибке маркетинга как распыление сил, выражаясь языком пословиц "за двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь".
Последние десятилетия ознаменовались переходом от массового маркетинга к сегментированию рынка, когда целью являются не все покупатели, а лишь определённая группа (группы), что позволяет найти некий компромисс между различными нуждами покупателей.
Успех компании во многом зависит от того, насколько правильно сегментированы покупатели. Попробуем разобраться, как классики науки маркетинга смотрят на понятие и процесс сегментирования. Филипп Котлер определяет понятие сегментирования "как маркетинговую деятельность, направленную на наиболее точный выбор целевого рынка, в результате чего выявляются целевые рынки четырех уровней: сегменты, ниши, регионы, индивиды". Сегмент рынка, по Котлеру, представляет собой большую, идентифицированную по каким-либо признакам группу покупателей внутри рынка. Ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. От такого деления рынка, и от решения компания, на чём концентрироваться, Филипп Котлер и предлагает отталкиваться при создании плана маркетинга, разработки маркетинг-микса.
В общем виде процесс сегментирования представляет собой следующие мероприятия целевого маркетинга (STP): сегментирование рынка; таргетирование; позиционирование.
Сегментирование рынка предполагает определение признаков сегментирования и последующее составление профилей полученных сегментов. В процессе таргетирования мы оцениваем степени привлекательности полученных сегментов и исходя из этого мы выбираем один или несколько сегментов. На заключительном этапе - позиционировании - мы решаем о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и разрабатываем комплекс маркетинга для каждого целевого сегмента.
Таким образом, сегментация рынка заключается в планировании и разработке товара, адресуемого некоторой определенной части целого рынка. Необходимость сегментации обусловлена отличиями людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы необходимость в сегментации рынка, и все приобретали бы одинаковые товары. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке.
Подобные документы
Сущность, принципы и стратегии сегментации рынка. Анализ потребителей, исследование сегментов, оценка целевых сегментов рынка для конкретного предприятия. Порядок разработки предложений по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям.
курсовая работа [281,0 K], добавлен 19.04.2010Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009Понятие сегментации рынка, ее признаки и критерии. Сегмент как группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга. Механизм сегментации рынка. Способы и методы выбора целевых сегментов. Рыночная ниша и рыночное окно.
контрольная работа [34,1 K], добавлен 02.10.2010Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [76,5 K], добавлен 08.12.2008Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
курсовая работа [59,1 K], добавлен 13.12.2009Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [36,1 K], добавлен 10.03.2009Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007Сегментация рынков: теоретические основы. Критерии сегментации рынка. Эффективность сегментации. Методы сегментирования. Сегментирование по методу "a priory". Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод). Критериальная оценка перспективных сегментов.
курсовая работа [62,7 K], добавлен 26.02.2003Понятие сегментирования рынка, его основные методы и принципы. Признаки сегментирования и пути позиционирования товаров, выбор целевых сегментов рынка. Существующие стратегии охвата рынка и возможности их применения, порядок проведения сегментирования.
курсовая работа [46,8 K], добавлен 12.07.2010Цель, задачи, этапы и критерии сегментации рынка. Оценка емкости рыночных сегментов. Экономическая оценка сегментов предприятия. Принципы использования методов продвижения продукции на целевых сегментах. Совершенствование стратегии сегментации рынка.
дипломная работа [212,6 K], добавлен 24.11.2010
