Информационный маркетинг
Особенности информации в маркетинге, ее типы и источники. Сущность, виды информационного маркетинга. Проблема информационного обеспечения в маркетинге. Продуктивный и институциональный подход к изучению объектов и субъектов маркетинга, его микросреда.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.08.2010 |
| Размер файла | 45,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Оглавление
- Введение
- Глава 1. Маркетинговая информация
- 1.1 Особенности информации в маркетинге
- 1.2 Типы маркетинговой информации и ее источники
- Глава 2. Информационный маркетинг
- 2.1 Сущность информационного маркетинга
- 2.2 Виды информационного маркетинга
- 2.3 Объекты и субъекты информационного маркетинга
- Заключение
- Список использованной литературы
Введение
Актуальность. Информация стала одной из особо значимых проблем современного маркетинга. Информационный инструментарий маркетинга -- это, по существу, его букварь, который должен быть освоен каждым, кто начинает заниматься маркетингом. Информационные потоки можно сравнить с кровеносными сосудами, отсутствие которых отражается на нормальном функционировании организма.
По расчетам специалистов убытки предприятий, отказавшихся от маркетинговых исследований, превышают затраты на подобные исследования в 10-100 раз. Поэтому ведущие зарубежные фирмы выделяют на изучение рынков до 15% прибыли, прекрасно понимая, что эти затраты возвращаются сторицей. По мнению маркетологов, рецепт для эффективного решения: 90% информации и 10% вдохновения.
И в России предприятия самых разнообразных форм собственности заинтересованы в получении информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса. Возрастает необходимость комплексного изучения спроса покупателей, сопоставления производимой продукции с отечественными и зарубежными аналогами для гибкой перестройки производства. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса предприятие получает возможность переориентировать производство на основе полученной информации.
Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, образует систему маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации - некоторая совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, позволяющих получать и обрабатывать информацию о маркетинговом окружении предприятия и на этой основе разрабатывать стратегии развития предприятия.
Развитая система маркетинговой информации включает подсистемы: внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований.
Подсистема внутренней информации состоит из совокупности данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской или статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
Подсистема внешней информации объединяет сведении о состоянии внешней среды предприятия, рынка, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д.
Подсистема информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности (например, анализ параметров рынка, изучение тенденций деловой активности конкурентов, политики цен и способов продвижения товаров, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров). Иными словами, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимые для принятия руководством предприятия обоснованных решений.
Цель исследования - провести анализ особенностей информации в маркетинге.
Задачи исследования:
1. Обосновать значение информации в маркетинге.
2. Рассмотреть особенности информации в маркетинге.
3. Проанализировать сущность информационного маркетинга.
4. Определить виды, объекты и субъекты информационного маркетинга.
Объект исследования - основополагающие характеристики информации в маркетинге. Предмет исследования - определение особенностей и видов маркетинговой информации, маркетинговых исследований.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Беляевский И.К., Годин А.М., Дурович А.П., Мурахтанова Н.М., Панкрухин А.П. и других.
Глава 1. Маркетинговая информация
1.1 Особенности информации в маркетинге
Некоторые предприниматели оказались сегодня не готовы к самостоятельной работе в рыночных условиях. Чтобы не иметь дело с посредниками, а работать с производителями или поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.
Заинтересованность в маркетинговой деятельности обусловила появление многочисленной литературы по этой тематике. Однако ни один литературный источник не охватывает всех аспектов, инструментов, средств и методов маркетинга Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 115..
Одной из главных проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения. И в зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники информации, средства сбора, передачи, исследования и интерпретации результатов, решаются вопросы использования ее менеджерами компаний. С помощью обоснованных маркетинговых решений фирма приспосабливаем свою продукцию и услуги к потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит от организации обратной информационной связи от рынка к фирме. Он позволяет оценить существующее положение фирмы и возможности и направления его улучшения.
Существуют различные определения информации. В них речь идет о ее сущности, форме и точности представления, каналах передачи, количестве, времени, средствах, технике обработки и т.д. При этом всегда считается, что информация была, есть и будет, а если ее не хватает, то всегда можно найти ту, которой не хватает. Если речь идет о достоверность информации, то чаще всего понимают вероятность представления и введения, если надежность - то о надежности работы ЭВМ и программного обеспечения. Сама же информация считается определенной Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: КноРус, 2008. - с. 53.. На самом деле это далеко не так.
Каждый объект или система существующих в реальной жизни, находясь в определенной взаимодействия с внешней средой. Это объективная реальность, независимая от человека. Если этот объект не влияет на нашу жизнь и поведение и вообще мы ничего не знаем о нем, то он для нас (субъективно) не существует и не принимается во внимание при принятии решений относительно нашей жизни. Если же, наоборот, существование объекта каким-то образом причастна к нам, то, чтобы определить, каким является его влияние, необходимо узнать о нем «все» или по крайней мере те его характеристики, которые помогут нам составить о нем представление. Чем больше мы будем знать об объекте, тем точнее наше представление о нем совпадает с реальным объектом. Наше представление об объекте является моделью объекта, построенной на тех данных (характеристикам), которые нам известны в то время. Наше представление о поведении объекта на самом деле является поведением модели с учетом известных нам данных. И если они не совпадают, то это означает, что мы мало знаем об объекте, т.е. существует некоторая неопределенность в отношении него. Чтобы избавиться от этой неопределенности или хотя бы уменьшить ее, нужны дополнительные данные об объекте Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий курс. - М.: Окей-книга, 2009. - с. 98..
Итак, если игнорировать технические и технологические проблемы, сопровождающие информацию, то можно дать такое ее определение:
Знания или совокупность данных, которые уменьшают неопределенность объекта или проблемы, является информацией.
Мы живем в мире неопределенности, в воображаемом мире именно потому, что никогда не владеем полной и достоверной информации о внешнем мире. И только используя и обрабатывая именно эту известную нам информацию, мы принимаем решение относительно своих дальнейших действий.
Математика дает инструменты анализа информации научающая с их помощью давать правильные количественные оценки событиям и зависимости, но при этом никоим образом не объясняет и не толкует их. Постановка любой задачи начинается с принятия некоторого предположения об объекте или системе. Степень адекватности реальных данных этим предположением и определяет правильность наших выводов. Причем существуют средства, которые дадут возможность определить, насколько отклонения тех или иных данных влияют на достоверность результата.
Получить достоверную и достаточную для принятия решения информацию позволит отлаженный механизм работы с информацией. Один из таких механизмов предложил А. М. Яновский. Суть его заключается в следующем: формулируются характеристики информации и требования к ней (т.е. ее спецификации), а затем определяется последовательность процедур анализа и использования ее.
Характеристики информации и требования к ней:
· вероятность - близость информации к первоисточнику или точность передачи ее. Надо учитывать, что источник информации может ошибаться, зная лишь ту информацию, которая ему доступна;
· объективность - информация, лишена субъективных искажений психологического плана, а также тех, которые возникли во время передачи;
· ясность - даже достоверную и объективную информацию следует повторно проверить;
· своевременность - информация необходима в конкретный момент, соответствующий моментам формирования, передачи, поступления, обработки, принятия управленческих решений, поскольку она устаревает;
· релевантность - степень соответствия информации решаемые проблемы, необходимость ее способность содействовать решению проблемы;
· пертинентность - пригодность информации (по форме, содержанию, с минимальной обработкой) непосредственно участвовать в решении проблемы;
· актуальность - важность информации в конкретный момент времени, в принятии конкретного решения;
· полнота - информация без пробелов по всем характеристикам, необходимая и достаточная для принятия решения по управлению маркетинговыми процессами, т.е. для достижения поставленной цели;
· ценность (значимость) - ценностная характеристика информации для решения конкретного задания;
· экономичность - минимизация всех расходов, связанных с получением маркетинговой информации в полном объеме для обеспечения нужд управления фирмой Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий курс. - М.: Окей-книга, 2009. - с. 112..
Механизм работы с информацией таков:
Проверка информации. Наиболее надежный и распространенный метод проверки информации - сравнительный анализ, то есть получения однозначного ответа на один и тот же вопрос с разных источников. Если информация не подтвердилась одним или несколькими источниками или получены противоречивые сведения, необходимо поставить под сомнение всю полученную информацию и подтвердить или опровергнуть предположение о ее ошибочность. Такая несогласованные информация является некачественной и непригодной для принятия решения Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М. Дело: 2008. - с. 75..
Обработка информации. По окончании проверки информации на достоверность происходит анализ, формирования вывода, то есть обобщение, которое объясняет все установленные факты.
После того, как сформулированы выводы, переходят к рекомендациям. Чтобы подготовить мотивированные выводы и рекомендации, необходимо придерживаться двух обязательных условий: чтобы с информацией работал профессионал и чтобы он был достаточно осторожен, обосновывая рекомендации для руководства фирмы.
Отсев избыточной информации. Информация не только облегчает и обеспечивает быстрое обоснованное принятие решений в любой области деятельности с минимальным риском, но и, если она является избыточной, парализует анализ информации. Принятие решения в такой ситуации весьма сомнительно, потому что выявить ключевую информацию очень сложно, не говоря уже о возможности получения дезинформации.
Быстрое изменение информации ведет к перенапряжение и принятия ошибочных решений. Содержание штата квалифицированных референтов-аналитиков для фирмы не всегда возможно. Одним из способов решения этой проблемы является использование «фильтра» на входе посторонней информации, которую не спрашивали Дурович А.П. Маркетинговые исследования. - М.: ТетраСистемс, 2009. - с. 26..
1.2 Типы маркетинговой информации и ее источники
До начала 90-х годов в нашей стране представление об информационной деятельности организации, работающей в этой отрасли, традиционно связано с научно-технической информацией и некоторыми видами информации социальной. Однако в мире доля этой информации, по разным оценкам, составляет 20-25% от оборота информационного рынка. И только сейчас новые коммерческие информационные структуры начинают формировать сегменты информационного рынка, которых не хватает Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 61..
Мировая практика последних десятилетий показала, что электронная информация превратилась в важнейший компонент современной рыночной инфраструктуры. Свободный доступ к экономической и социальной информации рассматривается как одно из базисных условий эффективного функционирования рыночной экономики на переходном этапе. Любой субъект рынка должен иметь информацию о других производителях, о возможных потребителях его продукции, поставщиков сырья, комплектовании и технологий, необходимых ему для производства или реализации, о ценах, о состоянии на товарных рынках и рынке капитала, о ситуации в деловой сфере, о заключенных контрактах, функционировании компаний и фирм, отношений между ними, общую экономическую и политическую конъюнктуру в стране и мире, о долгосрочных тенденциях развития экономики, перспективах развития науки и техники, о правовых условиях хозяйственной деятельности и др.
Победу в конкурентной борьбе получат те информационные предприятия, которые смогут собрать, обработать и передать потребителю научно-техническую и маркетинговую информацию, необходимую ему для создания и реализации продукции.
Если систему обеспечения научно-технической информацией можно считать более или менее стабилизированным, то обеспечение специалистов маркетинговой информацией требует создания такой системы на теоретическом и техническом уровнях. Особенностью системы маркетинговой информации является представление в адаптированном виде внешних маркетинговых данных, таких как общее состояние экономики, науки и техники, законодательства, культуры, коммерческой среды, демографические и социальные особенности населения, каналы сбыта, конкуренты и поставщики из всех стран, присутствующие на рынке.
Маркетинговая информация является основной для проведения маркетинговых исследований, разработки стратегии и принятия необходимых управленческих решений Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 124..
В процессе управления предприятием перерабатываются многочисленные потоки разнообразной экономической информации в виде сведений и сообщений о явлениях, действиях и процессах производства, отражающих изменения состояний системы в соответствии с ее сложностью и структурными особенностями.
Информационный поток - стабильное движение данных, направленных от источника информации к получателю.
Этот поток можно анализировать в трех аспектах: синтаксически, семантическому и прагматично.
Синтаксический аспект устанавливает формальные правила (параметры) построения информационного потока, взаимосвязь между его элементами.
Семантический аспект устанавливает правила интерпретации каждого элемента информационного потока.
Прагматический аспект устанавливает степень полезности каждого элемента информационного потока для целей управления.
Ценность и своевременность управленческого решения зависят преимущественно от способности менеджера в нужный момент сделать анализ, оценку и интерпретации полученных результатов обработки маркетинговой информации.
Для проведения полноценного анализа информационной среды, которое все время находится в подвижном состоянии, необходимо четко разграничить информацию по видам, времени, полезности, степени влияния на функционирование объекта, степени доверия к ее содержанию и т.п. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 64.
Существует определенное количество типов маркетинговой информации, используемых менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.
Факт - это информация, которая констатирует некоторое событие или условие, при котором она происходит.
Оценка - это информация, которая является результатом анализа фактов, выполняемый на интуитивном уровне или с помощью определенных статистических методов. Чем больше будет выборка фактов для анализа и чем точнее будут средства и методы их представления (измерение), тем меньше факта отличаться от самого факта.
Прогноз - это информация о предстоящем событии, предвидение некоторого события, которое может базироваться на экстраполяции тенденции развития событий с учетом здравого смысла и аналогии с подобными фактами.
Обобщенные связи устанавливаются между различными фактами, которые могут зависить друг от друга, влиять друг на друга, изменяться одновременно или по одному закону. Тогда при изменении одного из них можно давать оценки и делать прогнозы относительно другого. Например, такие связи можно установить между национальным доходом, доходами граждан, уровнем налогов и объемом продаж на рынке.
Слухи - это информация о событии, полученная из ненадежного источника. Но иногда такой источник может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Следовательно, от маркетинговой информации такого типа тоже не следует отказываться.
По периодичности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и периодическую Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2008. - с. 36..
Постоянная информация остается неизменной составляющей маркетинговой среды в течение определенного достаточно большого промежутка времени.
Переменная информация - это количественные и качественные характеристики, которые отражают динамику функционирования объекта маркетинга.
Эпизодическое информация - это информация, которая формируется при возникновении потребности или поступает из внешней среды в некоторые моменты времени.
По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулировочную.
Справочная информация имеет ознакомительный вспомогательный характер, отражает стабильные признаки и параметры объектов или субъектов маркетинга, содержащейся в справочниках, классификаторах и т.п.
Рекомендательная информация - результат маркетинговых исследований, проведенных фирмой, и анализа внешней доступной имеющейся информации, которая берется во внимание в процессе формирования стратегии и тактики управления.
Нормативная информация содержит нормы и нормативы производственного характера, а также законодательные нормативные акты, относящиеся к деятельности фирмы.
Сигнальная информация - результат контроля поведения объекта маркетинговой среды как отклонение от запланированных показателей функционирования.
Регулировочная информация - результат анализа причин отклонения, управленческое решение, направленное на его ликвидацию.
Кроме того, в маркетинге различают два вида информации: первичную и вторичную.
Первичной называется информация, которая собирается непосредственно на объектах наблюдения для достижения конкретной цели исследования фирмы.
Вторичная информация - это информация, которая уже собрана (а иногда частично обработана и систематизирована) другими и для других целей, существует в опубликованном виде, но пригодна к использованию для достижения целей, которые ставит перед собой фирма в конкретной ситуации Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 91..
Практически все руководители используют вторичную информацию для принятия управленческих решений. Этот вид информации, в свою очередь, подразделяется на внутреннюю и внешнюю вторичную информацию.
Внутренняя вторичная информация - это данные, которые собираются и обобщаются внутри предприятия. Это бухгалтерские отчеты, отчеты об объеме закупок, продаж и т.д.
Внешняя вторичная информация - это информация, опубликованная за пределами фирмы.
Источники маркетинговой информации. Среди наиболее важных видов источников вторичной маркетинговой информации можно выделить:
· внутренние источники компании: периодические отчеты специализированных групп сотрудников и подразделений, текущие информационные отчеты подразделений;
· опубликованные источники: отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, отчеты по котировке акций на бирже, статистические отчеты, научные публикации, торговые журналы, пресс-релизы, справочники, аналитические обзоры, общие публикации;
· другие источники: поставщики, заказчики, потребители, конкуренты, посредники, изобретатели и рационализаторы, рекламные агентства, средства массовой информации. Отдельно надо выделить пока нетрадиционную глобальную компьютерную информационную сеть Internet, которая, несомненно, в ближайшее время выйдет на одно из первых мест среди используемых информационных источников;
· информационная индустрия: фирмы, занимающиеся мониторингом, аудитом, консалтингом, исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.д..
Надо отметить, что большинство западных компаний придерживаются традиции периодически объявлять финансовые результаты своей деятельности на отдельных региональных рынках. Отечественные фирмы не склонны обнародовать финансовую информацию прежде всего по соображениям безопасности. Кроме этого, для оказания вероятной информации нужно иметь порядок в собственной компании, что даст возможность проанализировать ее деятельность в различных аспектах.
Во всем остальном наш информационный рынок вполне доступен для маркетинговых исследований, дело лишь в желании фирм экономить собственные усилия и умении пользоваться результатами исследований.
Качество стратегических и текущих управленческих решений относительно поведения фирмы на рынке зависит от квалификации менеджера фирмы и от полноты и достоверности маркетинговой информации, предоставленной ему для принятия решения маркетологами, которые являются ответственными за нее.
Конечно, наилучшим вариантом было бы обеспечение максимально полной маркетинговой информацией всех звеньев управления на предприятии, однако средств, выделяемых на маркетинг на наших предприятиях, для этого явно недостаточно.
Поэтому маркетологи сосредотачивают свои усилия на информационном обеспечении высшего руководства предприятия и дублировании важнейшей маркетинговой информации для менеджеров среднего звена.
В компаниях большую часть информации, используемой менеджерами, обеспечивают внутренние источники. Специализированная группа работников занимается целиком или частично информационным обеспечением. Она может выполнять такие функции, как маркетинговые исследования, анализ продаж, планирование, экономический анализ, исследование операций и системный анализ.
Опубликованные источники поставляют разнообразную маркетинговую информацию по многим вопросам в отношении населения, экономических условий, производства, продажи, оптовой торговли и т.д. Объемы и надежность такой информации очень разные по отраслям и странам мира. Однако с каждой маркетинговой проблемы почти всегда можно найти какую-либо опубликованную информацию.
Некоторые компании (информационные или неинформацийни) способны предоставлять полезную информацию фирмам, которые имеют общие информационные потребности, стремясь продать информационный продукт или оказать услуги, чтобы получить дополнительные доходы.
Растет доля маркетинговой информации, которая поставляется фирмами, специализирующимися на сборе и анализе информации, которую предлагают впоследствии многим заказчикам в виде стандартизированного информационного продукта или единственному потребителю на конкретный заказ.
Вместе с тем понятно, что рыночная экономика, к которой мы направляемся, в нашей стране, как и в любой стране мира, в современных условиях невозможна без внешнеэкономических связей. Для интеграции в мировую экономическую систему украинские предприятия и организации, прежде всего должны выйти на мировой уровень культуры, техники, технологии, мастерства, осведомленности, информированности в тех областях, которые были почти закрыты для нас на протяжении семи десятилетий.
Как правило, для принятия управленческих решений на фирме используется вся имеющаяся вторичная информация. И только если ее не хватает, то проводится дополнительный целенаправленный сбор необходимой первичной информации. Но надо иметь в виду, что вторичной информацией нужно пользоваться очень осторожно.
Существуют определенные преимущества и недостатки в использовании как первичной, так и вторичной информации, а именно:
· использование вторичной информации экономит время и средства, но она может быть устаревшей по сравнению с первичным;
· вторичная информация может быть использована для предварительного уточнения цели исследования, ее достоверность основывается на нескольких источниках;
· целесообразно использовать вторичную информацию как контрольную для собранной первичной информации;
· вторичную информацию могли готовить и публиковать совсем с другими целями, которые не совпадают с целями фирмы, поэтому опубликованы выводы могут ввести в заблуждение;
· при использовании вторичной информации желательно знать технику и технологию получения ее;
· вторичная информация должна совпадать с вашими информационными потребностями в пространстве и времени;
· первичная информация собирается в соответствии с точными целеями исследовательского задания;
· методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены;
· недостатком первичной информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, необходимых для сборки.
Глава 2. Информационный маркетинг
2.1 Сущность информационного маркетинга
Процессы концентрации информационных ресурсов в коммерческих автоматизированных системах, приватизация государственных источников информации особенно ярко проявляются в высокоразвитых странах. Коммерческие основы информационного обслуживания требуют от руководителей информационных служб разработки определенной рыночной стратегии. Поэтому закономерным следствием распространения информационного бизнеса стало выделение из общей концепции маркетинга товаров массового спроса и товаров производственного назначения самостоятельного направления - маркетинга информационных продуктов и услуг.
Прежде чем определить понятие информационного маркетинга, приведем одно из многочисленных определений общего маркетинга, которое, на наш взгляд, кратко и в полной мере отражает его сущность.
Маркетинг - это концепция управления деятельностью фирмы в рыночных условиях, ориентированная на получение прибыли за счет максимального удовлетворения нужд потребителей Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 67..
В отличие от рынка других товаров, можно выделить некоторые особенности рынка информационных продуктов и услуг (ИПУ), которые влияют на характер маркетинговой деятельности информационных служб, а следовательно, и на характер исследования маркетинга ИПУ: информационный маркетинг необходим как для товаров массового потребления, товаров производственного назначения, так и для самих информационных продуктов; маркетинг ИПУ охватывает тысячи потребителей, а не миллионы.
Маркетинг ИПУ отделился еще и в результате повышения уровня монополизации информационного рынка, а следовательно, уровень его организации и контроля. Концепция маркетинга ИПУ предусматривает достижение главной цели фирмы через удовлетворения конкретных информационных потребностей потребителей. Такой подход способствует современным тенденциям развития общей теории маркетинга: производить не то, что фирма может производить, а затем сбывать любым способом, а производить только то, что необходимо потребителю.
Маркетинг является одной из составляющих современного рынка. Сущность информационного маркетинга заключается в следующем: нацеленность на достижение конечного практического результата информационной производственно-сбытовой деятельности; концентрация усилий (исследовательских, производственных и сбытовых) на главных направлениях маркетинговой деятельности; отказ от быстрых, но временных достижений в пользу долгосрочных результатов маркетинговых мероприятий, связанных с разработкой информационных товаров рыночной новизны, что обеспечит высокоприбыльным хозяйственную деятельность; единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей и целенаправленного воздействия на них.
Как уже отмечалось, термин «информационный маркетинг» употребляют в двух аспектах. С одной стороны, он означает использование принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации - «маркетинг в информатике». С другой стороны, он воспринимается как «информатика в маркетинге», т.е. относится к информационным исследований и информационному обеспечению маркетинга различных товаров.
Эти оба аспекта используют одни и те же приемы маркетинга, однако, различные информационные ресурсы.
Особенность информатики в маркетинге заключается в том, что она используется для маркетинга товаров массового потребления, производственного назначения и информационных продуктов.
Маркетинг в информатике представляет собой комплекс средств изучение информационного рынка, выявление новых потребителей и пожеланий покупателей, которые постоянно меняются, средств создания эффективных каналов реализации информационных продуктов и услуг, проведение комплексных рекламных кампаний с системой соответствующих организационных служб и методов управления в информационных структурах. Поэтому информационные структуры, несомненно, в нем практически заинтересованы. Здесь действуют основные принципы маркетинга: - тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, предпочтений и пожеланий потребителей; - приспособления производства к требованиям рынка, производство лишь тех товаров, которые соответствуют спросу; - влияние на рынок и спрос в интересах фирмы; - объектом маркетинга могут быть продукты, услуги, идеи, организации, лица и т.д.
Потребительский маркетинг пока превосходит информационный, так как средства и приемы маркетинга товаров массового спроса обсуждались годами, они оказываются более устойчивыми и более надежными по сравнению с приемами маркетинга на информационном рынке.
2.2 Виды информационного маркетинга
Использование информационного маркетинга в деятельности информационных структур даст возможность правильно оценить существующие взаимоотношения с потребителями и рационально использовать специфические особенности информационного производства для совершенствования номенклатуры информационных продуктов.
Информационный маркетинг позволяет информационным структурам наиболее рационально решать рыночные проблемы, максимально используя при этом возможности своего производства и возможности рынка, для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность с учетом тенденций развития информационного рынка.
В зависимости от спроса на ИПУ целесообразно использовать такие виды информационного маркетинга:
Конверсионный маркетинг - маркетинг, связанный с отрицательным спросом, когда большинство потребителей отклоняют продукт или услугу независимо от их качества. Причем, негативный спрос может быть либо к к конкретному ИПУ вообще или только к ИПУ данного производителя. Задача конверсионного маркетинга - разработка плана рекламной работы и продвижения товара, который бы сформировал спрос и противостоял негативным тенденциям. Именно к этому маркетингу следует обращаться отечественным фирмам-производителям информационных продуктов, таких как аппаратные средства передачи, хранения и обработки информации, программные средства обработки, из которых бесспорным спросом пользуются (по понятным причинам) отечественные бухгалтерские программы, переводчики на русский язык, программы орфографическую проверки текстов и т.п.
Стимулирующий маркетинг - связан с отсутствием спроса, когда потребитель не знаком со свойствами продуктов-новинок; из-за ошибочного выбора рынка сбыта, когда необходима переориентация на новый рынок, если потребители считают продукт таким, который полностью потерял свою ценность, например, при появлении новых информационных продуктов, которые эффективно удовлетворяют уже существующие или возрастающие требования и потребности пользователей (это крайне важно для маркетинга информационных продуктов, совершенствуются постепенно по этапам жизненного цикла товара (ЖЦТ), когда время от времени появляются новые, более совершенные их версии).
Развивающийся маркетинг - при имеющемся потенциальном спросе. Превратить потенциальный спрос на актуальный можно прежде всего созданием новых или усовершенствованных информационных продуктов, которые удовлетворят потребности пользователей на новом качественном уровне. Применение информационных технологий в традиционных ИПУ побуждает создание принципиально новых ИПУ (например, БД справочников), а следовательно, требует принципиально новых способов стимулирования сбыта и ценообразования. Но главное здесь - сосредоточиться на продвижении на рынок, продажи, предоставлении дополнительных сопутствующих услуг, рекламе ИПУ фирмы.
Ремаркетинг - при необходимости восстановить спрос. Этот вид маркетинга тесно связан с ЖЦТ, его цель - предоставление товара рыночной новизны, переориентация информационной структуры на новый рынок. Он особенно важен для альтернативных ИПУ, которые постепенно «догоняют» друг друга по своим возможностям, для привлечения внимания к созданныю новых версий ИПУ.
Синхромаркетинг - при колебаниях спроса. Сезонное потребление продукта, более характерно для потребительских товаров, имеет место и для информационной продукции, поскольку существуют периоды отпусков, каникул, когда экономическая и производственная деятельность несколько уменьшается, объемы продаж на рынке ИПУ тоже падают. Но для ИПУ скорее наблюдается колебание спроса вместе с сопутствующими продуктами информационного рынка и индустрии информации. Поэтому необходима ориентация на рынок других отраслей информационной индустрии - например, учета тенденций в производстве ПК, терминальных устройств, операционных систем и т.п. Информационный продукт тесно связан с технологией доставки его, поэтому особое значение приобретает комплексность информационных услуг, которая предусматривает предоставление как самой информации, так и программного обеспечения (ПО), поиска и передачи его.
Поддерживающий маркетинг - точное соответствие спроса возможностям информационной структуры. Чтобы стабилизировать спрос (ограничить влияние конкурентов), необходимо внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно и тщательно проверять объемы и целесообразность затрат на маркетинговые мероприятия. В условиях, когда десятки информационных служб предлагают аналогичные ИПУ (например БД), важнейшей задачей маркетинга становится их дифференцирование, сочетание с разработкой услуг, добавляют ценности и полезности существующим информационным продуктам, с разработкой средств, которые облегчают пользователям доступ к информационным системам.
Демаркетинг - при чрезмерном спросе. В случае невозможности удовлетворить высокий спрос увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу. Но, чтобы не потерять потенциальных потребителей, вводят продажу лицензий. На украинском информационном рынке о повышении цен речь не идет, как и о прекращении рекламной кампании, следовательно, меры демаркетингу как такового не принимаются.
Противодействующий маркетинг - при иррациональном спросе с точки зрения благосостояния общества в целом и его членов. Его мероприятия: прекращение выпуска товара, изъятие его из торговой сети и пропаганда отказа от потребления таких продуктов. Например, компьютерные игры агрессивного содержания, с которыми нельзя бороться простым запретом или прекращением выпуска, поскольку черный рынок только увеличит объемы продаж.
Конфликтный маркетинг - внутренний у производителей ИПУ, когда одни и те же информационные продукты (например БД) распространяются различными конкурирующими способами доставки (по разным технологиям распространения информации), а именно:
· продажа БД (на технических носителях интерактивным службам);
· предоставление любой интерактивной службе исключительных прав на распространение информации (интерактивная служба выступает как заказчик БД или является филиалом производителя БД);
· загрузки БД в собственный Абд если производитель БД является одновременно и интерактивной службой, т.е. является интегрированным производителем;
· загрузки БД на технические средства телекоммуникационных служб;
· продажа БД в печатном виде.
Миссионерский маркетинг - в случае, когда преимущества различных ИПУ неочевидно, когда происходит быстрая смена ИПУ. Спрос потребителей на ИПУ формируется посредством разъяснения преимуществ и особенностей новых ИПУ, способов их доставки, организации курсов обучения потребителей, гарантийного сопровождения, консультационных пунктов, льгот при продаже, распространение демо-версий ПО, бесплатного пользования в течение определенного времени. Миссионерский маркетинг обязательно должен быть начальной фазой в деятельности информационных служб.
Вирусный маркетинг разрабатывает стратегии, которые поощряют к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для експоненциального роста воздействия этого сообщения. Вне Интернет вирусный маркетинг обычно называют «распускание слухов», «сетевым маркетингом» Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 71..
Концепции маркетинга информационных продуктов и услуг могут существенно отличаться друг от друга. Совершенно разный характер имеют маркетинговые исследования, которые осуществляются коммерческими и некоммерческими информационными службами. Теоретические исследования направлены на экономические проблемы - комплексное исследование информационного рынка, экономическое моделирование и прогнозирование спроса на ИПУ, ценообразования. Другие маркетинговые исследования имеют эмпирический характер.
2.3 Объекты и субъекты информационного маркетинга
Теория маркетинговых исследований имеет несколько подходов к изучению объектов и субъектов маркетинга.
Продуктивный подход предполагает изучение объектов маркетинговой деятельности как конкурентов ИПУ. Например, маркетинг вторичных информационных продуктов: исследуются источники использованной первичной информации, срок сбора ,формы представления вторичных информационных продуктов (печатная сборник, библиографическая БД, статистические отчеты и т.д.), степень удовлетворения спроса на них, возможные каналы реализации, группы потребителей и т.д. .
Институциональный подход предусматривает исследования субъектов информационного маркетинга, т.е. институтов или участников маркетинговой деятельности: производителей всех типов, поставщиков оптовых и розничных, посредников, потребителей. Для каждого участника определяются его роль и место в общей структуре маркетинга в зависимости от продукта или услуги, которые он производит, продает или предоставляет.
Сочетание первого и второго подходов для принятия конкретных решений и выработки деловой стратегии информационной службы для практического применения их - третий, управленческий подход.
Объекты информационного маркетинга. Объектами информационного маркетинга могут быть: информационные проекты (проекты IT), для которых на этапе разработки бизнес-плана необходимо проводить анализ ситуации на рынке; конкуренты - производители, посредники, продавцы, ассортимент, цены, география расположения, доля рынка и т.п. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. - М.: Академия, 2008. - с. 71.
Объектами информационного рынка, а следовательно, и объектами информационного маркетинга являются:
· аппаратные средства: компьютеры, комплектующие, блоки бесперебойного питания, офисное оборудование, сетевое оборудование, средства коммуникаций, периферийная техника, диски, дискеты, материалы;
· программные средства: системное ПО, сетевое ПО, компрессионные приложения, антивирусные программы, интерактивная графика, электронные таблицы, редакторские пакеты, прикладные пакеты, средства мультимедиа, средства проектирования ПО;
· информационные продукты, БД;
· информационные услуги: консалтинговые, учебные, внедренческие, сопроводительное, ремонтные, посреднические, торговые, рекламные, интерактивные, телекоммуникационные;
· информационно-поисковые системные технологии;
· имена, адреса в Internet и т.п.;
· специалисты в области производства и использования информационных продуктов и услуг.
Субъекты информационного маркетинга. В структуре индустрии информации можно выделить таких субъектов:
· производителей первичной информации (книг, газет, журналов, полнотекстовых баз данных, видеотеки и фонотеки);
· производителей вторичной информации (указателей литературы, библиографических справочников, сборников, реферативных журналов, индексных и библиографических баз данных);
· компании и предприятия оптовой и розничной торговли информационными продуктами и услугами, среди них различные службы поиска информации, библиотеки, информационные центры, институты;
· производителей (поставщиков) технических средств обработки информации;
· производителей (поставщиков) программных средств обработки информации;
· информационных посредников (брокерские фирмы), Internet-провайдеров.
· производителей (разработчиков) технологий обработки информации, средств коммуникаций и т.д.
Непрерывный развитие информатизации экономики и общества предопределяет постоянное обновление и пополнение перечня объектов и субъектов информационного маркетинга, добавление им новых качеств, функций и возможностей.
Информационная среда любой фирмы имеет свою инфраструктуру, которая определяет информационные связи, типы информации, ее количество, время, место использование в технологическом процессе, источники, способы поиска и загрузки и т.п. Следовательно, она объединяет все объекты информационного маркетинга.
Маркетинговая среда фирмы объединяет всех субъектов информационного маркетинга. Изучение субъектов маркетинговой среды информационной фирмы - реализация институционального подхода. Такую среду можно разбить на три составляющие: внутреннюю среду, микросреду и макросреду.
Внутренняя маркетинговая среда формируется из всех подразделений компании, которые собирают и регистрируют данные о заказчиках, поставщиках, текущих поступлениях и расходах сырья и материалов, сведениях о готовой продукции, имеющихся средств производства, кадровом составе сотрудников, объемах производства, финансовом состоянии фирмы, бухгалтерской информации и т.д. . Данные одного подразделения могут быть полезны другим, следовательно, целесообразно создать базу данных, к которым будут иметь доступ все подразделения. Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только сотрудники этого подразделения. Работники других подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они не могут корректировать ее или вводить новую информацию. Эта внутренняя информация обеспечивает информацией весь производственный цикл от получения заказа до выписки сопроводительной документации на отправку готовой продукции. На основе анализа информации, поступающей из внутренней маркетинговой среды, менеджеры по маркетингу принимают решения относительно оперативного планирования и контроля маркетинговых мероприятий и обеспечивают поддержку маркетинговых решений, оценивают реальные и потенциальные возможности предприятия.
Микросреду любого предприятия составляют поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, представители смежного бизнеса, общественность.
Поставщики - это фирмы, компании, индивидуальные предприниматели, которые обеспечивают производство необходимыми ресурсами: информационными, программными, техническим оборудованием, энергией, топливом и т.д. Руководство должно определить, какие ресурсы целесообразно производить на фирме, а какие покупать, учитывая качество, надежность поставок, гарантийные условия, цены. Эффективность поставок в значительной степени зависит от того, насколько на предприятии применяются принципы маркетинга при установлении связей с поставщиками. Каждая фирма должна прогнозировать деятельность и рыночное поведение своих поставщиков (их платежеспособность, надежность и т.д.).
Чтобы избежать зависимости от монопольного диктата небольшого числа поставщиков (относительно объемов поставок, цен, условий и т.д.), можно либо вести дела со многими поставщиками, либо иметь долгосрочных партнеров с надежной репутацией, доверительными отношениями.
Маркетинговые посредники - это фирмы, организации, отдельные лица, которые обеспечивают компании продвижение, распределение и продажу товаров на рынке. Посредники выполняют следующие функции:
· поиск покупателей (агентства прессы, маркетинговые исследовательские фирмы, информационные фирмы);
· продвижение товара на рынок (брокеры, агенты, оптовые и розничные продавцы, транспортные и складские организации, таможенные фирмы; финансовые посредники: банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании; спонсоры, которые финансируют процесс купли-продажи товара, берут на себя страхование договоров);
· обеспечение покупателей необходимой информацией (рекламные агентства, агентства печати, маркетинговые исследовательские фирмы, консалтинговые фирмы, информационные фирмы);
· обеспечивают конечных потребителей информационными продуктами и услугами в интерактивном режиме Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебник. - М.: Вузовский учебник, 2008. - с. 117..
Покупатели - конечная цель компании с маркетинговой ориентацией.
Существует пять типов рынков покупателей:
· потребительский (отдельные лица, для собственных нужд);
· индустриальный (предприятия, для производства другой продукции);
· посреднический;
· правительственный (бюджетные организации и предприятия, для производства или потребления);
· международный - покупатели всех типов за рубежом Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. - М.: Академия, 2008. - с. 86..
Конкуренты - это фирмы, которые функционируют на том же рынке и пытаются удовлетворить потребности покупателей своими товарами и услугами, увеличивая свою долю рынка за счет других фирм. Они влияют на выбор рынка, маркетинговых посредников, на формирование ассортимента и на весь комплекс маркетинговых мероприятий.
Представители смежного бизнеса - фирмы, которые функционируют на информационном рынке и предлагают смежные продукты, которые не являются сырьем или обязательным комплектованием для продукции данной фирмы, но между ними есть тесная связь на стадии использования. Они могут сотрудничать на уровне технологий обработки информации и существенно взаимно влиять на бизнес друг друга.
Общественность - это любые группы людей, которые проявляют интерес к деятельности фирмы или могут повлиять на нее. Их можно разделить на три типа:
· субъекты, чьи интересы совпадают с интересами фирмы (финансовые круги: банки, инвестиционные компании, биржевые маклеры, владельцы акций, клубы и т.д.). Для них фирмы делают открытые финансовые годовые отчеты о получении и распределении прибыли, объемах продаж, о новых разработках;
· субъекты, в положительном отношении которых фирма заинтересована, а они могут способствовать (или не способствовать) ее успешному функционированию (средства массовой и коммерческой информации). Для них создаются отделы связи с прессой и общественностью;
· к субъектам этой подгруппы можно отнести тех, кто проявляет интерес, но нас совершенно не интересуют. Правительство и законодательные органы, которые влияют на основные составляющие маркетинговых программ (нормативные характеристики товара, упаковки, цены, рекламные средства), Управление экспертизы, стандартизации и сертификации Государственного комитета связи и информатизации, общественные организации, которые осуществляют защиту прав покупателей во взаимоотношениях с продавцами, контролируют вопросы кредитования, ценообразования, качества продукции, рекламы, рабочих мест, трудоустройство. Для них существуют отделы по связям с законодательными органами, с государственными учреждениями на местном, региональном и национальном уровнях, с населением, общественными организациями, для них организуют встречи, конференции.
Заключение
В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.
Информация это форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности.
Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам управления маркетингового и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.
Маркетинговую деятельность необходимо рассматривать как часть информационного процесса.
Цель использования маркетинговой информации (например, изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, исследование рынков сбыта) состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи разнообразной по характеру информации:
Подобные документы
Понятие и сущность маркетинга. Принципы реализации маркетинга. Концепции и типы маркетинга, особенности и характеристика каждого. Сегментация и выявление рынка. Адаптация производства и сбыта к изменениям в маркетинге. Стратегическое планирование.
контрольная работа [76,6 K], добавлен 14.01.2009Сущность, цели и задачи маркетинга. Процесс управления маркетингом. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Маркетинговая среда. Потребительские рынки. Товар как объект маркетинга. Ценообразование в маркетинге. Продвижение товаров.
курс лекций [1,7 M], добавлен 09.01.2009Понятие и классификация информационного обеспечения, структура его системы и способы формирования. Разработка мероприятий по использованию элементов виртуального маркетинга с целью обработки данных, необходимых для принятия управленческих решений.
курсовая работа [630,9 K], добавлен 23.08.2011Структура, общая характеристика микросреды маркетинга, внутренняя среда фирмы. Характеристика субъектов внешней микросреды маркетинга: поставщики, клиенты, маркетинговые посредники, конкуренты, общественность. Взаимодействие микросреды с макросредой.
реферат [488,3 K], добавлен 03.03.2010Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.
контрольная работа [23,6 K], добавлен 16.12.2008Задачи маркетинга при различных состояниях спроса. Понятие товара в маркетинге и экономической теории. Характеристика различных видов конкурентных преимуществ для товаров фирмы. Побудительные приемы при принятии решения о покупке. План маркетинга фирмы.
контрольная работа [17,9 K], добавлен 20.08.2011Характеристика элементов классификации маркетинга. Политика ценообразования; назначение и виды цен в маркетинге. Факторы, влияющие на их формирование. Группы и виды рекламы, оценка ее эффективности. Рекламная деятельность магазина "Пластиковые окна".
контрольная работа [25,9 K], добавлен 16.10.2010Сущность и принципы маркетинга. Новые направления в маркетинге, основанные на традиционных методах, их особенности и инструменты на современном этапе. Внедрение новых методов сбора и анализа данных. Усиление роли маркетинга в деятельности предприятий.
курсовая работа [54,9 K], добавлен 18.04.2013Характеристика современных тенденций организации маркетинговой деятельности предприятия на примере ОДО "Белсервисдом". Анализ организации информационного маркетинга. Управление маркетингом: концепция, основные принципы, функции, цели и виды маркетинга.
отчет по практике [435,2 K], добавлен 05.03.2015Товар в системе маркетинга. Товародвижение в маркетинге. Роль маркетинга в организации товародвижения. Сущность овародвижения. Цели товародвижения. Система товародвижения. Функции каналов товародвижения. Стратегия развития каналов товародвижения.
курсовая работа [73,5 K], добавлен 07.06.2008
